Temel kna Teknikleri : Tutum Oluturma ve Tutum Deitirme

Srelerindeki Etkilerinin Altnda Yatan Nedenler zerine Bir

Derleme
H. Anda DEMRTA
TP

PT

Giri
letiim insanlarn birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur (Krauss ve Fussell, 1996:
655). letiim srecinin amacna odaklanarak yaplan bu ve benzeri birok tanmda, iletiimin temel
ilevinin hedef zerinde belirli bir etki yaratmak olduu vurgulanmaktadr. Dier bir deyile,
iletiimde varlmak istenen nokta, hedef kitlede kaynan amacna hizmet edecek bir etki
yaratmaktr. Bu nedenle sosyal etki ve ikna, hem kuramsal hem de uygulamal iletiim almalar
iinde en ok ilgi gren konularn banda gelmektedir.
Reklam almalarnda rnn satn artrmak ve hedef kitlede rnle ilgili tutum deiimi
yaratmak iin, politikada adaylarn oy kazanmak iin semenlerde tutum oluumu ve deiimi
yaratabilmeleri iin ve rgtlerde baarl halkla ilikiler projeleri yrtebilmek iin kullanlan temel
ara iknadr. Uyuturucu ve alkol bamll gibi bireysel boyutta olduu gibi toplumsal adan da
byk nem tayan sorunlarla ba etmede de etkili ikna tekniklerine gereksinim duyulmaktadr.
Gnlk yaantmzda da, aile yelerini, arkadalarmz ikna etme, etkileme abas iindeyizdir
(Severin ve Tankard, 1994).
Bu almada, ncelikle, yukarda sz edildii gibi, iletiim almalar iinde hem uygulamal hem
de kuramsal adan yadsnamaz bir neme sahip olan iknann ne olduu ve nasl

TP

PT

Yrd. D o. Dr. Bakent niversitesi letiim Fakltesi

letiim 2004/19

74

H. Anda DEMRTA

tanmlanabilecei zerinde durulmaktadr. Ardndan, ksaca ikna almalarnn tarihesine

deinilmekte, son olarak da, temel ikna tekniklerinin neler olduu ve bu tekniklerin hedef zerinde
yaratt etkinin altnda yatan nedenlerin neler olduu zerinde durulmaktadr.

knann Tanmlanmas
knaya ilikin birok tanm yaplmaktadr. Brembeck ve Howelle (1952: 24) gre ikna nceden
belirlenmi sonulara ulamak amacyla, bilinli olarak, insan gdlerinin maniplasyonu yoluyla
dnce ve eylemlerin deitirilmesi giriimi dir. Ayn bilim adamlar 1976da (s. 9) iknay ok
daha yaln bir ifadeyle tanmlama yoluna giderler ve ikna iin bireylerin seimlerini etkileme amal
iletiim eklinde bir tanm yaparlar. Reardon (1991: 2), iknay ikna abas iinde olan bireyin,
eitli duygusal ve bilisel teknikler yoluyla bir baka bireyin belirli bir davran, inan ya da tutumu
benimsemesine rehberlik etmek eklinde tanmlar. Raven ve Haley ise iknay, (1982: 427), bir
bireyin etkisiyle birey ya da bireylerin bili, tutum ya da davranlarnda deiiklik yaratlmas
eklinde tanmlarlar. Bu ve benzeri tanmlarn ortak noktalarndan yola karak iknay ksaca, kaynak

kii ya da kiilerin, hedefin belirli bir rn, birey ya da gre ilikin olumlu bir tutum oluturmasn
ya da var olan tutumunu deitirmesini salama ynndeki abas olarak tanmlayabiliriz.
kna edici iletiim, bir birey, dnce ya da olaya ilikin tutum deiimi yaratmak amacyla
gerekletirilen iletiim olarak tanmlanabilir (Lord, 1997: 253).

kna almalarnn Tarihesi

Aristonun klasiklemi almas rhetoric iknaya ilikin ilk nemli alma olarak kabul grmektedir.
Aristo, yllar nce, bilimsel olarak gnmzde yeni yeni kefedilmi ve kantlanm birok nemli
bilgiyi kaleme alm, iknada konumacnn kiiliinin, hedefin zelliklerinin ve konumann
zelliklerinin mesajn ikna gc zerindeki etkilerinden sz etmitir (Petty ve Cacioppo, 1981).
letiim almalarnda, iknayla ilgili temel bilgi birikimi byk oranda Allportun (1924:
12)bireyin, dnce, duygu ve davranlarnn, dierlerini etkileyi ve dierlerinden etkileni
biimini anlama ve aklama abas olarak tanmlad Sosyal Psikolojiden gelmektedir. ada
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

75

ikna almalarnn kk Carl Hovland ve arkadalarnn Yale letiim Aratrmalar projesi

kapsamnda 1950lerde propaganda teknikleri zerine yrttkleri almalara dayanmaktadr
(Hovland vd., 1949, 1953, 1957).
Tutumlarn renme yoluyla kazanldn savunan Hovland, buradan hareketle ikna almalarn
renme Kuramna dayanarak yrtr, renerek kazanldna gre tutumlarn yine ayn yolla,
renme yoluyla deitirilebileceine inanr. Sava srasnda orduda grup ruhunun uyandrlmas,
takm almasnn yreklendirilmesi, askerlerde dmana kar kin ve nefret duygularnn
uyandrlarak savamaya ynelik bir gdlenmenin oluturulmas amacyla eitli aratrmalar
yrtlr (Zimbardo ve Leippe, 1991).
Savatan sonra Yale niversitesinde Yale letiim Aratrmalar Programn kuran Hovland ve
arkadalar, iknann gereklemesi iin tek bir uyarcnn ya da tek bir genin yeterli olmadn,
iletiim srecinin tm aama ve gelerinin tutum deiiminin gereklemesi zerinde etkili olduunu
ne srmlerdir. Bu ynde kapsaml aratrmalara girien Hovland ve arkadalarnn yaklam
Mesaj renme Yaklam (Message-Learning Approach) olarak adlandrlmaktadr (Franzoi, 1996).
Hovland ve arkadalarnn almalarnn nclnde, Bilisel Tepki Yaklam (Cognitive-Response
Approach (Chaiken, 1987), Ayrntl nceleme Olasl Modeli (Elaboration-likelihood model (Petty
ve Cacioppo, 1986), Geitirme-Vurgulama Modeli (Intensify/downplay model) (Rank, 1976) gibi
iknaya ilikin birok farkl kuramsal yaklam gelitirilmitir ve gnmzde de, bu yaklamlarn da
etkileriyle, konuya yepyeni bak alaryla yeni almlar kazandrlmaktadr.
Tariheden sz ederken, yukarda deinilen almalarn yannda erifin (1936) otokinetik etki
deneyi, Aschin (1956) izgiler deneyi gibi, itaat ve uyma ile ilgili temel aratrmalarn da ikna
almalar iin nc nitelii tadn da nemle belirtmek gerekir.

Temel kna Teknikleri Ve Etkileri

Gerek i yaamnda, gerekse gnlk yaamda bilinli ya da bilinsizce birok farkl ikna teknii
kullanrz.

letiim 2004/19

76

H. Anda DEMRTA

kna edici olabilmek iin, elimizdeki bilgiyi ve kantlar iyi yaplandrmal, rgtlemeli, kontrol
deikenlerini dikkate almal, ayn zamanda, d grnmze, konuma tarzmza ve beden
dilimize kadar kendimizle ve iletiim balamyla ilgili birok faktr de gz nnde bulundurmalyz.
knaya giden yolun, birok temel kuramsal yaklamda da vurguland gibi, iletiim srecinin
gelerini mesaja uygun bir ekilde maniple etmek olduu aktr. Bu bak asyla, temel ikna
teknikleri dendii zaman akla, ikna srecini kolaylatrd ve hzlandrd bilinen belli bal baz
kaynak, mesaj, ara, kanal ve hedefle ilgili deikenler gelebilir (rnein, kaynan gvenilirliinin
artrlmas, mesajn kant iermesi gibi). Bu almada bu genel teknikler deil, dorudan
uygulamaya dnk, yaygn olarak kullanlan teknikler zerinde durulmaktadr. Burada yer verilecek
olan dokuz temel ikna teknii, kuramsal almalar yoluyla etkileri kantlanm olan, profesyonel
yaamda olduu gibi gnlk yaamda da ska kullanlan tekniklerdir. Bu teknikleri tek tek alt
balklar yardmyla aklamadan nce toplu halde maddeleyerek sunmak yararl olabilir. Metinde
yer al sralarna gre sz edilen 9 temel ikna teknii yledir,

nce kk sonra byk rica teknii

nce byk sonra kk rica teknii

Gitgide artan ricalar teknii

Sadece o deil veya sat tatlandrma teknii

Evet- evet teknii

Acaba deil hangi teknii

Soruya soruyla yant verme teknii

Yer etme teknii

Borca sokma teknii

nce Kk Sonra Byk Rica Teknii

zerinde belki de en ok aratrma yrtlm ve etkisi sorgulanm olan bu teknik Freedman ve
Fraser (1966) tarafndan literatre kazandrlm, birok aratrmaya ve kitaba konu olmutur (rn.:
Beaman vd., 1983; Burger, 1999; DeJong, 1979; Fern, Monroe ve Avila, 1986; Weyant, 1996).
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

77

ngilizcede foot in the door olarak geen teknik, ayn zamanda azcktan bir ey olmaz ya da
kademeli etki teknii olarak da Trkeye uyarlanmaktadr (Bilgin, 2000: 115). Ardk rica
tekniklerinden (sequential request technique) biri olan bu teknikte kaynak hedeften nce kck,
onu zora sokmayacak, kabul edilme olasl yksek bir talepte bulunur. Ardndan da adm adm
daha byk taleplerde bulunma yolunda ilerler.
Freedman ve Fraser (1966) bu tekniin etkisini snadklar aratrmalarnda 156 ev kadnndan bir
dergi iin demografik bilgi ieren, fazla zamanlarn almayacak birka soruya yant vermelerini
isterler. Bu sorulara yant aldktan sonra, kadnlardan evde kullandklar temizlik rnleriyle ilgili 8
soruya daha yant vermeleri istenir. gn sonra, ayn kadnlar tekrar aranr ve onlardan ilkine
nazaran daha byk bir ricada bulunulur: evlerine yapacaklar, evin her yerini gezip, kullandklar
malzemeleri belirlemek amal iki saat srecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Aratrma
sonucunda, byk ricadan nce kk ricann sunulduu deney grubundaki kadnlarn %50sinin;
kk rica olmakszn dorudan byk ricann sunulduu kontrol grubundaki kadnlarnsa sadece
%25inin byk ricay kabul ettii grlmtr.
Bu tekniin etkisinin altnda taahht, tutarllk beklentisi ve benlik algsnn rol olduu
sylenmektedir.
lk kabulde bir tr taahhtte bulunduu algs iine giren birey, bunun verdii sorumluluk duygusuyla
ardndan gelen ricalar da kabul etme yoluna gitmektedir (Sakall, 2001: 52).
Ayrca, tutarllk beklentisi de bu sonucun nemli bir belirleyicisidir. Belli bir konuda verdiimiz bir
kararn arkasnda olmak, tutarl davranmak isteriz. Birok nemli kuramc tarafndan da ayrntyla
aklanm olan davran-tutum arasnda tutarllk salama eilimi (Festinger, 1957; Heider, 1946;
Newcomb, 1953) toplum tarafndan da pekitirilen bir eilimdir. Ancak bu tekniin herkesi eit
derecede etkilemedii belirtilmektedir. zellikle, tutarllk tercihi (preference for consistency) yksek
olan, dier bir deyile, davranlaryla tutumlar arasndaki tutarll daha ok gzeten bireylerin bu
teknik yoluyla ok daha kolay ikna olduklar grlmektedir (Cialdini, Trost ve Newsom, 1995;
Guadagno vd., Cialdini, 2001).
Bemin (1972) benlik algs kuram da (self-perception theory) bu tekniin etkisini aklarken
bavurulan kaynaklardan biridir. Kurama gre, dier insanlar olduu gibi kendimizi de gzlemler ve
letiim 2004/19

78

H. Anda DEMRTA

deerlendiririz. lk ricay kabul eden birey, kendisini gzlemler ve bu gzlem sonucunda yapt
deerlendirmeden ben bu tr yardmlara ak biriyim eklinde bir anlam karr, kendisini etiketler
ve bu ynde davranmaya devam eder ( Burger ve Guadagno, 2003).
T

nce Byk Sonra Kk Rica Teknii

nce reddetme, sonra kabul etme ya da kapy yzne arpma teknii eklinde de adlandrlan
teknikte (door in the face), adndan da anlalaca gibi ilk nce byk, ardndan kk bir ricada
bulunulur (Bilgin, 2000: 116; Sakall, 2001: 54). Sre, insanlarn deer sistemlerinin ya da mali
durumlarnn el vermeyecei dzeyde yksek ve sonu olarak da reddedilme olasl ok yksek olan
bir talepte bulunup, ardndan beklentiyi drerek hedefi raz etme eklinde iler.
Olduka etkili bir ardk rica teknii olan bu tekniin gcn snayan aratrmalara ilikin ayr
meta-analiz almas yrtlmtr ve nde de varlan ortak nokta, bu tekniin gerekten etkili
ikna tekniklerinden biri olduudur (Dillard, Hunter ve Burgoon, 1984; Fern, Monroe ve Avila, 1986;
OKeefe ve Hale, 1998).
Tussing ve Dillard (2000: 6) tekniin etkili oluunun temel srele aklanabileceini ne srerler:
karlkl dn, sosyal sorumluluk ve sululuk duygusu.
Karlkllk ilkesinin ileyiini en iyi ifade eden cmlelerden biri Cialdini ve arkadalarndan gelir
(1975: 206): Sizin iin dnde bulunanlar iin siz de dn verirsiniz. Karlkl dn modelini
(Benton, Kelley ve Liebling, 1972) bu teknie uyarlayan Cialdini (1984), ricasnda indirime giden,
yani ricay klten kaynak kiinin bu davrannn hedefin gznde bir tr dn verme olarak
alglandn ve karlkllk ilkesi dorultusunda da byk icrann ardndan gelen kk ricann
dnn karln vermek amacyla ounlukla kabul edildiini belirtir. rnein, size beendiiniz
bir kazan fiyatn 100 YTL olarak belirten ve sizin rn pahal bulup almaktan vazgemenizin
ardndan sizin iin 75 YTL olur diyen bir mal sahibinin bu davran (eer bu teknikten ok da
haberdar deilseniz) sizde karlkl dn kuralnn etkisiyle kar tarafn yapt iyilie karlk verme
ynnde bir gd uyandrabilir. Bu tekniin ne denli yaygn olduunu gzler nne sermek iin,
sezonda ok sfrl etiketlerle satlan rnlerin ok ksa bir sre sonra indirime girmesi, ya da
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

79

ulalmas g fiyatlarla piyasaya srlen elektronik eyalarn piyasaya kndan ksa bir sre sonra
24 ay taksitle sata sunulmas rnek verilebilir.
Sosyal sorumluluun bu tekniin ileyiindeki etkisi de daha ok olumlu toplumsal davranlarla
ilgilidir. Birok kltrde toplumsal renme araclar bireyi, yardm etme, zor durumdaki insanlara
destek olma gibi olumlu toplumsal davranlara yreklendirmektedir. Bizden bir ricada bulunan bir
bireyi, ilk ricas byk olduu iin dnmeden reddedebiliriz, ancak, bunun ardndan gelen kk
ricay da reddetmek sosyal sorumluluk duygumuzu harekete geirir ve yardm etmemiz gerektii
ynndeki sorumluluk duygusuyla ricay kabul ederiz. OKefee ve Figge (1997), sosyal sorumluluun
yannda, yine onunla ilikili olarak, ilk ricay reddetmi ve yardm etmemi olmann verdii sululuk
duygusunun da bu tekniin etkili oluunda rol olduunu ileri srerler.
nce byk sonra kk rica tekniinin etkisine bir dier neden olarak da benlik sunumu
gsterilmekte (Pendleton ve Baston, 1979), dier insanlar zerinde braktklar izlenimle fazlasyla
ilgilenen bireylerin, ilk ricay reddettikten sonra ikinciyi de reddederlerse imajlarnn zedelenmesi
korkusuyla ikna olma yoluna gittikleri ileri srlmektedir.
Cialdini (2001), algsal ztlatrma ilkesinin de bu tekniin ikna etme gcnn altnda yatan
nedenlerden biri olduunu syler. Bu ilkenin etkisi de, elimizi nce scak suya sokup ardndan souk
suya soktuumuzda, souk suyun normalde olduundan daha da souk olarak deerlendirilmesi
eklinde bir rnekle zetlenebilir. Benzer ekilde, nce ok gzel birini grdmzde, ardndan
grdmz az ekici kii bize normalde olduundan daha da itici grnecektir. Annesinden 10
gnlk tatil izni isteyen bir ocuk, izin talebini 2 gne indirdiinde, ilk talebinin yksekliinin
etkisiyle, normalde iki gne de raz gelmeyecek olan anne byk olaslkla 2 gn ksa bir sre
olarak deerlendirecek, iknaya daha yatkn hale gelecektir. Mteriye nce en pahal rn sunar,
ardndan biraz daha ucuzunu sunarsanz, normalde belki de pahal bulaca ikinci rn ucuz bulur.
nce teknolojik olarak az gelimi bir rn, ardndan biraz daha gelimiini sunarsanz, ikincisi
teknoloji harikas gibi alglanacaktr. Bu teknik, zellikle araba ve ev satlarnda yaygn olarak
kullanlmaktadr. rnein, ev almak isteyen bir mteriye nce kt bir ev, sonra biraz daha iyisi
gsterilir ve bylece ikinci ev normalde olduundan daha da temiz ve geni olarak alglanr.

letiim 2004/19

80

H. Anda DEMRTA

Gitgide Artan Ricalar Teknii

Gitgide artan ricalar tekniinde (low-ball technique) hedefe nce kabul edilebilir bir neri sunulur,
ardndan da evet diyecei noktaya kadar neri adm adm bytlr. Araba iin dk ve cazip bir
fiyat vererek mteri galeriye ekilir; ardndan da motor hacmi, model, donanm, aksesuar fark
gitgide eklenerek mterinin bata hi dnmedii bir fiyata araba satlr.
Cialdini ve arkadalar (1978) yaptklar deneyde niversite rencilerini telefonla arayarak nce
yapacaklar aratrmaya katlmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet yant gelirse, deneyin sabah
erken saatte olduu belirtilir ve bunun kendileri iin uygun olup olmad sorulur. Aratrmaclar,
uygun cevabn aldktan sonra da, yalnzca belirli gnlerde alabileceklerini, bunu kabul edip
edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koulunda
olanlarn %56snn, kontrol koulunda olup da tm ricalar bir solukta dinleyenlerinse %31inin
deneye katlmay kabul ettikleri ortaya konmutur.
nce kk sonra byk tekniine olduka benzer olan bu teknikte farkl olan nokta, burada kk
ricadan sonra gelen ricann ilkinden daha byk olmas koulunun aranmamas, ayn zamanda,
ricadan sonra davrann gereklemesinin deil de sadece szel kabuln deerlendirmeye
alnmasdr (Sakall, 2001: 58).

Sadece O Deil Teknii

Sat tatlandrma teknii olarak da adlandrlan bu teknikte (thats not all) hedef istei kabul
edip etmediini belirtmeden istekte bir azaltma gerekletirilir ya da daha cazip hale getirecek
deiiklikler yaplr (Sakall, 2001: 58). Bu rnleri alrsanz size %10 indirim uygularm, yannda
da u antay da hediye ederim diyen sat elemannn kulland teknik buna rnek verilebilir.
Bu tekniin etkisinin altnda da, nce kk sonra byk rica tekniinde olduu gibi karlkllk
ilkesi vardr; birisi sizin iin bir iyilik yaptnda, indirime ya da hediye verme yoluna gittiinde, siz
de onun iyilikseverliine karlk verme ynnde bir sorumluluk hissedersiniz.
Burger (1986) bu tekniin gcn snamak iin gerekletirdii aratrmada arpc sonular elde
etmitir. Bir niversite kampusunda pasta sat yaplarak gerekletirilen aratrmada, deney
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

81

koulunda alclara kekin 75 sent olduu sylenmi (sadece o deil koulu) ve henz hedef yant
vermeden kekin yannda 2 tane de ikolata ikram edilecei belirtilmitir. Kontrol koulunda ise bir
adet kekle 2 adet ikolatann toplam 75 sente satld belirtilmitir. Aratrma sonucunda, sadece o
deil koulundaki mterilerin %73nn, kontrol koulundakilerinse %40nn kek satn ald
ortaya kmtr.
nce byk sonra kk rica tekniiyle olduka benzer grnmekle birlikte bu iki teknik arasnda
temel bir farkllk vardr. nce byk sonra kk rica tekniinde hedef ilk ricay reddettikten sonra
kk rica devreye sokulur; sadece o deil tekniindeyse, henz hedeften bir yant gelmeden, yant
vermesine frsat tannmadan ikinci teklif sunulur (Sakall, 2001: 176).

Evet-Evet Teknii
Evet-evet tekniinde (yes-yes technique), hedefe st ste evet yant verme olasl yksek olan
sorular sorulur ve asl talep (rn satmak, aday iin oy istemek ya da herhangi bir konuda yardm
talebinde bulunmak gibi) en sona braklr (Larson, 1995: 330). rnein, bir sigorta irketi alan,
karsndaki bireyi yelik iin ikna etmeye alrken bu teknii kullanabilir. Konumasna
Geleceinizi gvence altna almak istersiniz deil mi?, emeklilikte rahat etmek istersiniz deil mi?
gibi sorularla balayan alan, bylece evet yant almak iin gerekli altyapy oluturur. Kardaki
bireyde bir evet yant rnts oluturduktan bir sre sonra sra asl soruya gelir ve irketin
sunduu imkanlar verdirilen evet yantlar dorultusunda vurgulandktan sonra bizim sigorta
irketimizle almak istersiniz deil mi? eklinde bir soru yneltilir. Bu durumda ounlukla evet
yantlarnn devam gelir. Bunun altnda yatan nedenlerden birisi, hedefin zihninde oluturulan
rntdr. Bu rnt evet deme ynnde bir hazrbulunulua yol amaktadr. Ardarda, soluksuz bir
ekilde yneltilen sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrntl bir ekilde bilisel ileme
sokmasna olanak tanmamakta ve kestirme yoldan yaplan bilisel ilem, Petty ve Caciopponun
(1983) Ayrntl nceleme Olasl Modelinde (elaboration likelihood model) de belirtildii gibi, ikna
srecini hzlandrmaktadr. Ayrca, rnn gerekliliini onaylattktan sonra, birey, rne gereksinim
duymaya balayarak adeta kendi kendini ikna yoluna gitmektedir.

letiim 2004/19

82

H. Anda DEMRTA

Acaba Deil Hangi Teknii

Acaba deil hangi tekniinde (dont ask if, ask which technique) hedefe herhangi bir rne
gereksinim duyup duymad ya da herhangi bir konu hakknda seim yapmak isteyip istemedii
sorulmadan, dorudan seenekler sunulur ve bir anlamda emrivaki yaplarak ilerinden birini
semesi beklenir (Larson, 1995: 330). rnein, kaynak, iletiim atmas yaad arkadayla
randevulamak istemektedir. Arkadana kendisiyle grp grmeyeceini sormak ve bylece de
reddedilmek olasln gze almak yerine, ondan evet yant almasna, dorudan bir seim
yapmasn bekler. rneklendirmek gerekirse, Seninle grmek istiyorum, acaba uygun musun?
demek yerine Seninle grmek istiyorum, sal m uygun aramba m? diye sorar. Bu yolla
uygun deilim ya da seninle grmek istemiyorum gibi yantlar alarak reddedilme ya da
uygun olunca ararm, bir ara grrz gibi yantlarla ertelenme olasln bertaraf eder. Ardndan
da ayn kararllkla iletiimi srdrr ve senin iyerinde mi benimkinde mi, saat on mu on bir mi?
eklinde seenekleri sralar.
Yalnzca bir fincan kahve imeye gittiiniz pastanede hi niyetiniz yokken yediiniz ikolatal
pastann ya da yalnzca orap almaya gittiiniz maazada aldnz takm elbisenin sorumlusu
ounlukla bu tekniktir. Acaba deil hangi teknii, i yaamnda yaygn olarak kullanlmakla
birlikte, gnlk yaamda da baarl iletiimcilerin kurtarclarndandr.

Soruya Soruyla Yant Verme Teknii

kna sreci her zaman kaynan hedefledii gibi ilemez. Kimi zaman tkanp kalan kaynak kii ya
da kiiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yant verme teknii bu aamada
devreye girer. Soruya soruyla yant verme teknii (ask question with a question), hedefi yant
vermeye, savunmaya gtrd iin kaynak asndan zaman kazandrcdr (Larson, 1995: 331).
Byle dndm kansna nereden vardnz?, Siz bu konuda ne dnyorsunuz? gibi
sorulara kimi zaman imdada yetiir. Ayrca anlamadm, tekrar eder misiniz? tr cmleler de
benzer etkiyi yaratr. Kimi zaman insanlar soru sorarak sizi sktrmak, zor duruma sokmak
isteyebilirler. Bu taktik bu ve benzeri anlarda topu kar tarafa atmak ve ayn zamanda onlar
kendi silahlaryla vurmak anlamna gelir.
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

83

Yer Etme Teknii

Reklamlarda sklkla bavurulan yer etme tekniinde (planting technique), be duyudan en az birine
hitap ederek hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir (Larson, 1995: 332). rnein yiyecek
reklamlarnda scack orba, kpkrmz domates, tr tr patates gibi vurgularla bu amaca
ulalr. Bu tekniin etkisi daha ok algsal armla aklanmaktadr. Kpkrmz, buz gibi
olmakla, mis gibi kokmakla bir rn eletirdiimizde, arm yoluyla rne ilikin her yeni
bilgide bu ayrntlar, bu nitelendirmelerde de her zaman rn hatrlarz.

Borca Sokma Teknii

Bizim iin dakikalarca emek harcayarak (talep etmesek ve hatta bu durumdan hi holanmam
olsak bile) tenimize en ok yakan parfm bulmaya alan maaza grevlisi ve beden yapmza
en ok yakacak pantolon modelini btn modelleri tek tek kararak aratrm olan tezgahtar
acaba neden kendini bu kadar yormaktadr? Bu davrannn altnda, byk olaslkla deneyim
yoluyla edindii bir beceri, bir ikna teknii yatmaktadr.
Borca sokma tekniinin (getting a IOU) etkisinin altnda, nce byk sonra kk rica tekniinde de
sz edilen karlkllk ilkesinin yatt sylenebilir (Larson, 1995: 333). Karlkllk ilkesine gre
(Cialdini, 1975: 206) karmzdaki birey bizim iin birok zahmete girer, emek harcarsa kendimizi
borlu hissetmeye balarz. Aramzdaki eitlik, denge bozulur ve bunu telafi etmek iin ne gerekiyorsa
yapmaya hazr hale geliriz. Bunun bilincinde olanlar da amalarna ulamak iin hedefe bu
dengesizlii hissettirip borluluk duygusu uyandrmak iin, onun talebi olmakszn aba harcarlar.
Size dakikalarca mnde neler olduunu anlatan garsona bir ey yemeyeceinizi sylemeniz gtr.
Benzer ekilde, peinizde gezip bir ok rn neren satcya kar emeinden dolay kendinizi borlu
hissedersiniz.

nce Ver Sonra Geri Al Teknii

nce ver sonra geri al teknii (throw a ball technique)nde hedefe son derece cazip gelecek koullar
vaat edilir (rn iin olduka dk bir fiyat, uygun deme koullar sunulmas ya da oy isteyen bir
letiim 2004/19

84

H. Anda DEMRTA

adayn semenlere en ok gereksinim duyduklar toplumsal sorunlar zme sz vermesi gibi). Bu

vaadin etkisiyle hedef rnnze, grnze ya da adaynza daha scak bakmaya balar (Cialdini,
2001: 156). Zaten tutum deiimine yatkn bir hedefle kar karyaysanz, hedef nerdiiniz yeni
tutuma adeta ballk gelitirir. nsanlarda, halihazrda yapm olduklar balanmalar hakl
karmak iin yeni nedenler, gerekeler oluturma ynnde bir eilim vardr (Cialdini, 2001: s.176).
Hedef, iyice pekitirilen bu ballktan sonra caymas olduka g bir noktaya vardnda, nceden
bilinli olarak yksek tuttuunuz vaatlerde deiiklie gider, elinizde olmayan nedenlerle koullarda
bir deiiklik gerekletiini ve vaatlerinizin bir ksmn gerekletiremeyeceinizi belirtirsiniz. Bu
sre esnasnda nerilen tutuma ballk gelitirmi olan hedefin geri dnme olasl dktr.
Size bir pantolon beendirilir, ok yakt sylenir, tekrar tekrar aynada bakp ona balanmanz
salanr. Ardndan da sizin raz geldiiniz fiyatn kasiyer tarafndan yanl basld belirtilir. Arabaya
duygusal ballk gelitirmeniz salanr (formlar doldurulur, kredi koullar konuulur, deneme sr
yaptrlr), ardndan da hesaplarda bir hata olduu, yanllkla klima farkn eklemeyi unuttuklar
ifade edilir.
Bu gncel rnekler nce ver sonra geri al tekniinin gnlk yaamda ne denli yaygn olarak
kullanld gereine kant olmakla beraber, eitli bilimsel aratrmalar yoluyla da tekniin gl
etkisi kantlanmtr (rn., Brownstein ve Katzev, 1985; Burger ve Petty, 1981; Cialdini vd., 1978).
Tahmin edilecei gibi, bu teknik, etik olmad ynnde nemli eletiriler almaktadr. Cialdini
(2001: 156) bu teknii acmasz ikna uzmanlarnn kulland bir tuzak olarak grmektedir.

Sonu
Soysal etki ve ikna, gerek halkla ilikiler, gerek reklamclk ve gerekse kitle iletiim almalar
asndan son derece nemli bir konudur. Bunun yannda sigara ve uyuturucu bamll, eitimde
frsat eitsizlikleri, trafik kurallarna uymama gibi toplumsal sorunlarla baetme ile ilgili almalarda
da nemli olan ikna konusu, bu boyutta toplumsal bir neme de sahiptir. Tutum deiimi ve ikna,
zellikle Sosyal Psikolojiden beslenmekte, gerek kavramsal gerekse grgl bilgi birikimi daha ok
bu disiplinden gelmektedir. Sosyal Psikolojinin temel yap talarndan biri olan ikna almalar
letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

85

Hovlanddan (1949) erife (1945) birok nemli kuramcnn da etkisiyle olduka zengin bir
literatre sahiptir. Ancak, Trkiyede Bilgin (2000) ve Katba (1988) gibi nemli sosyal
psikologlarn kitaplarnda yer verdikleri blmler, literatrde nemli bir yere sahip olan yabanc dilde
yazlm baz kitaplara ait eviriler (Caildini, 2001; Severin ve Tankard, 1994) ve konuyu snrl
boyutta ele alan iletiimle ilgili kitaplar (rn.: Gke, 2003; nceolu, 1993) dnda konuyla ilgili
yeterli kaynak bulunmamaktadr. Sz edilen tm bu kaynaklar da konuyu daha ok kuramsal
boyutta ele almaktadr.
letiim almalar, doas gerei, kuramsal birikim yannda uygulamaya dnk bir bak asna
da gereksinim duymaktadr. Bu almann da iknayla ilgili aratrmalara ve uygulamalara bu ynde
bir katk sunma amacna hizmet edecei dnlmektedir. Bunun yannda, daha nce de belirtildii
gibi, iletiimin amacn temel alarak yaplan tanmlamalardan yola karak, iletiimin asl hedefinin
tutum oluturmak, tutum deiimi yaratmak, ikna srecini hzlandrmak ve oldurmak olduunu ileri
srebiliriz. Byle bir yaklamla yola ktmzda da Trke literatrn iknayla ilgili hem kuramsal
ierikli hem de uygulamaya dnk yeni almalara ne kadar a olduu daha aka gzler nne
serilir.

Kaynaka
Allport, F. H. (1924). Social Psychology. Boston: Houghton Mifflin Company.
Asch, S. (1956). Studies of independence and conformity: A minority of one against a unanimous
majority, Psychological Monographs, 70 (416).
Beaman, A. L., Cole, C. M., Preston, M., Klentz, B., & Steblay, N. M. (1983). Fifteen years of footin-the-door research: A meta-analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 9, 181-196.
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. L. Berkowitz (der.), Advances in Experimental Social
Psychology iinde (vol. 6, s.1-62). NY: Academic Press.
Benton, A. A., Kelley, H. H., & Liebling, B. (1972). Effects of extremity of offers and concession rate
on the outcomes of bargaining. Journal of Personality and Social Psychology, 24, 73-83.
Bilgin, N. (2000). Sosyal Psikolojiye Giri. zmir: Ege niversitesi Edebiyat Fakltesi Yaynlar.
letiim 2004/19

86

H. Anda DEMRTA

Brembeck, W. L., & Howell W. S. (1952). Persuasion: A Means of Social Influence. NY: Prentice Hall.
Brownstein, R., & Katzev, R. (1985). The relative effectiveness of three compliance techniques in
eliciting donations to a cultural organization. Journal of Applied Social Psychology, 15, 564-574.
Burger, Jerry M., Guadagno, Rosanna E. (2003). Self-Concept Clarity and the Foot-in-the-Door
Procedure. Basic & Applied Social Psychology, 25 (1),79-86.
T

Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person
commitment?. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 492-500.
Burger, J. M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and
review. Personality and Social Psychology Review, 3, 303325.

TH

Burger, J. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The thats-not-all technique.
Journal of Personality and Social Psychology, 51, 277-283.
Cialdini, R. B. (1975). A reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-theface technique. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 206-215.
Cialdini, R. B. (2001). nsanlar Etkileme Yollar. ev. A. Dnmez. Ankara: mge.
Cialdini , R. B. ( 1984 ). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: William Morrow.

Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing
compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology, 36,463-476.
Cialdini, R. B., Trost, M. R., & Newsom, J. T. (1995). Preference for consistency:

TH

The development of a valid measure and the discovery of surprising behavior implications. Journal of
Personality and Social Psychology, 69, 318328.

DeJong, W. (1979). An examination of self-perception mediation of the foot-in-the-door effect.

Journal of Personality and Social Psychology, 37, 22212239.
H

Dillard,J. P., Hunter, J. E., & Burgoon, M. (1984). Sequential-request persuasive strategies:
Meta-analysis of foot-in-the-door and door-in-the-face. Human Communication Research, 10, 61488.
letiim 2004/19

87

Temel kna Teknikleri

Fern, E. F., Monroe, K. B., & Avila, R. A. (1986). Effectiveness of multiple request strategies: A
synthesis of research results. Journal of Marketing Research, 23, 144-152.
Franzoi, S. L. (1996). Social psychology. Madison: Brown & Benchmark.
Freedman, J. L., & Fraser, S. (1966). Compliance without pressure: The FITD technique. Journal of
Personality and Social Psychology, 4, 195-202.
Gke, O. (2003). letiim Bilimine Giri. Ankara: Turhan.
Guadagno, R. E., Asher, T., Demaine, L. J., & Cialdini, R. B. (2001). When saying yes leads to saying
no: Preference for consistency and the reverse foot-in-the-door effect. Personality and Social
Psychology Bulletin, 27, 859867.
H

Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949). Studies in social psychology in
World War II. Vol. 3 : Experiments in mass communication. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. NH, CT: Yale
University Press.
Hovland, C. I. (1957). The Order of Presentation in Persuasion, New Haven:Yale University Press.
nceolu, M. (1993). Tutum, Alg, letiim. Ankara: V Yaynlar.

Katba, . 1988). nsan ve nsanlar. stanbul: Evrim

Krauss, R. M. & Fussell , S. R. ( 1996 ). Social psychological models of
T

interpersonal communication. In E. T. Higgins & A. Kruglanski (Eds.), Social Psychology: A Handbook

of Basic Principles (pp. 655-701). New York: Guilford
Larson, C. U. (1995). Persuasion: Reception and responsibility. Belmont: Wadsworth Publishing
Company.
Lord, C. G. (1997). Social Psychology. NY: Harcourt Brace College Publishers.
OKeefe, D. J., & Hale, S. L. (1998). The door in-the-face influence strategy: A random-effects
meta-analytic review. M. E. Roloff (der.), Communication Yearbook 21 (s. 1-33). Thousand Oaks,
CA: Sage.
letiim 2004/19

88

H. Anda DEMRTA

OKefee, D. J., & Figge, M. (1997). A guilt-based explanation of the door-in-the-face influence
strategy. Human Communication Research, 24, 64-81.
Pendleton, M. G., & Baston, C. D. (1979). Self-presentation and the door-in-the-face technique for
inducing compliance. Personality and Social Psychology Bulletin, 5, 77-81.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary
approaches. Dubuque: Wm. C. Brown.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983).Central and Peripheral Routes of Persuasion:
Application to Advertising," in Percy and Woodside (eds.), Advertising and Consumer Psychology, 3-23.
Rank, H. (1976). Teaching about public persuasion. In D. Dietrich (Ed.), Teaching and
Doublespeak. Urbana, IL: National Council of Teachers of English.
Raven, B. H., & Haley, R. W. (1982). Social influence and compliance of hospital nurses with
infection control policies. R. J. Eiser (der.), Social Psychology and Behavioral Medicine iinde, s. 413438. NY: John Wiley & Sons.
Reardon, K. K. (1991). Persuasion in practice. Newbury Park, CA: Sage
Sakall, N. (2001). Sosyal Etkiler: Kim Kimi Nasl Etkiler? Ankara: mge.
Severin, W. J., & Tankard, J. W. (1994). letiim Kuramlar. ev.: A. A. Bir, N. S.
Sever. Eskiehir: Anadolu niversitesi yaynlar
erif, M. (1936). The psychology of social norms. NY: Harper&Row.
Tussing, K. J., & Dillard, J. P. (2000). The psychological reality of the door-in-the-face. Its helping,
not bargaing. Journal of Language and Social Psychology 10(1), 5-25.
Weyant, J. M. (1996). Application of compliance techniques to direct-mail requests for charitable
donation. Psychology and Marketing, 13, 157-170.
Zimbardo, P. G.,& Leippe, M. R. (1991). The psychology of attitude change and social influence.
Boston: McGraw Hill.

letiim 2004/19

Temel kna Teknikleri

89

zet
Sosyal etki ve ikna, hem kuramsal hem de uygulamal iletiim almalar iinde en ok ilgi gren
konularn banda gelmektedir. Reklam almalarnda yeni bir rn tantmak veya bilinen bir rn
hakknda hedef kitlenin olumlu tutum gelitirmesini salamak iin, politikada adayn oy kazanmak
amacyla semenlerin kendi grleri ynnde tutum yaplandrmalarn salamas iin, rgtlerde
baarl halkla ilikiler projeleri yrtebilmek iin kullanlan temel ara iknadr. Reklam, politika ve
halkla ilikilerin yannda psikoterapide de temel aralardan biri olarak kullanlan ikna, gnlk
yaamda da ska bavurduumuz bir aratr. Ancak, kukusuz ikna becerisine sahip olmak,
iletiimciler iin herkes iin olduundan ok daha nemlidir. Bu almann genel amac da ikna
srecinin gereklemesinde ve hzlanmasnda etkili olan temel ikna teknikleri zerinde durmaktr. Bu
ama dorultusunda, ncelikle ikna kavram ksaca tanmlanacak, daha sonra ikna edici iletiim
sreci konusundaki almalarn tarihesi ele alnacaktr. Ardndan temel ikna teknikleri ve bu
tekniklerin tutum deiimi yaratmalarnn altnda yatan nedenler alt balklar halinde ayrntyla
aktarlacaktr.
Anahtar kelimeler: kna, sosyal etki, ikna teknikleri
Abstract
Persuasion is one of the most important topics in communication studies. Communication researchers
have focused considerable research attention on the studies about social influence and persuasion.
Persuasion is the main tool for advertising, political campaigns, psychotherapy, as do our daily
interactions with friends, family, and peer groups. There is no doubt that being a persuasive
communicator is more important for communication researchers and students than anyone else. So,
from this point of view, the main purpose of this study is to review the most effective persuasion
techniques depend on the literature survey and, discuss the processes underlying their effectiveness.
To this end, firstly, a brief definition of the persuasion and a short summary of the history of the
social influence and persuasion studies will be given. Then, nine effective persuasion techniques
which used frequently both in professional and everyday life will be given in detail with the
explanation about the factors lying under their power.
Keywords: Persuasion, social influence, persua
letiim 2004/19

90

letiim 2004/19

H. Anda DEMRTA