CASO DE XITO

Retail: Grupo ILHSA

MicroStrategy no slo demostr ajustarse mejor a nuestros requerimientos tcnicos y de anlisis, sino que

tambin fue decisivo tanto el soporte local como el nivel de compromiso con el proyecto que demostr desde
etapas tempranas. Por el nivel de inversin y por nuestra inexperiencia en el campo de Business Intelligence,
resultaba clave la calidad de los consultores asignados al proyecto. La fuerte presencia local nos garantiz un
respaldo distintivo respecto del resto de los proveedores. En MicroStrategy encontramos un socio de negocios .

Marcelo Varela - Gerente de Sistemas de Grupo ILHSA

Problema:
A fines del ao 2003, el Grupo ILHSA haba lanzado el plan
de fidelizacin de sus clientes (Tarjeta eXtra!),
complementado meses mas tarde por un sistema de
prstamos personales (Tarjeta eXtra! compras).
Los millones de contactos con clientes generaban
muchsimos datos que era imposible procesar de manera
eficiente a travs del sistema transaccional de la
compaa. Los tiempos de respuesta y la forma de
explotacin no permitan lograr los objetivos establecidos
en la curva de maduracin del proyecto.
A nivel organizacional, el rea de Sistemas se
transformaba en un cuello de botella innecesario en el
tratamiento de la informacin.

Solucin:
El programa de fidelizacin impuls el proyecto de
Business Intelligence en Grupo ILHSA. El primer objetivo
del proyecto apunt al sector de Marketing, en segundo
trmino a las reas comerciales y, finalmente, a los altos
directivos, con el objetivo claro de lograr un conocimiento
profundo sobre los drivers de los distintos negocios
(curvas de crecimiento de productos, monitoreo de
indicadores de ventas, costos y stock, con diferentes
aperturas y ratios).
Una vez identificado el alcance del proyecto, se defini
MicroStrategy como la Plataforma de Business
Intelligence de Grupo ILHSA. Se determin como eje
central de la implementacin la utilizacin de
MicroStrategy Web para el acceso personalizado a la
informacin va web browser por parte de analistas,
gerentes y directores.

B eneficios:
Eliminacin de cuellos de botella
Flexibilidad de anlisis
= Autonoma para los usuarios
= Toma de decisiones de forma rpida y oportuna
= Maximizacin del tiempo de anlisis
= Eliminacin de procesos manuales
= Mayor dedicacin a tareas productivas
=
=

GRUPO ILHSA es el mayor grupo inversor

argentino en entretenimiento cultural. Es
propietario de las marcas Editorial El Ateneo,
Libreras Yenny y El Ateneo, Tematika.com y
Dromo, operando en todos los canales de la
industria con presencia en la Repblica
Argentina, Repblica Oriental del Uruguay y una extensa red de pases de
habla hispana a travs de sus representantes y distribuidores.
A fines del ao 2003, el Grupo ILHSA haba lanzado el plan de
fidelizacin de sus clientes (Tarjeta eXtra!) que haba duplicado las
expectativas. Esto generaba muchos datos que no era posible procesar de
manera eficiente. Los tiempos de respuesta y la forma de explotacin no
permitan transformar la informacin en decisiones oportunas. "Tenamos
una montaa de datos que no podamos explotar eficientemente. Todo
quedaba almacenado en la base de datos del sistema transaccional",
recuerda Marcelo Varela (Gerente de Sistemas de Grupo ILHSA).
En el mbito tecnolgico, Grupo ILHSA entregaba la informacin
a los analistas y gerentes en reportes de emisin diaria, lo que implicaba
recursos dedicados de forma exclusiva para la realizacin de consultas. Lo
artesanal y complejo de estos procesos, no aseguraba la disponibilidad de
la informacin en el momento indicado. Luego, incorporaron algunos
listados a los sistemas transaccionales, pero los tiempos de respuesta
seguan siendo lentos y la falta de flexibilidad segua impidiendo el
desarrollo exitoso de los proyectos. "Cada nuevo requerimiento, por menor
que fuera, demandaba tiempos de una persona tcnica altamente calificada
quien tena que rescribir las consultas para ajustarlas a la nueva solicitud.
Una vez modificada la consulta, algunos reportes tardaban casi 12 hs. en
ejecutarse", seala Marcelo Varela.
A nivel organizacional, el rea de Sistemas se transformaba en un
cuello de botella innecesario en el tratamiento de la informacin y,
paralelamente, Grupo ILHSA necesitaba mayor capacidad de anlisis de su
informacin para poder aprovechar cada una de las interacciones con sus
clientes y transformarlas en nuevas oportunidades de venta. "Nos
habamos convertido en un obstculo entre los analistas y la informacin. Si
bien no tenamos problemas de calidad de datos, los tiempos eran
inaceptables, llegbamos con la informacin correcta pero fuera de tiempo,
lo cual era equivalente a tenerla mal o no tenerla", puntualiza Varela.
Grupo ILHSA inici un proceso de evaluacin de herramientas, en
el que participaron MicroStrategy, Cognos, Business Objects, Oracle
Discoverer y O3. Como seala Varela: "No tenamos mucha experiencia en el
tema ms all de lo visto en la facultad. Fuimos a ver otras empresas que ya
haban implementado proyectos de BI, investigamos por internet, vimos
casos de xito en diferentes publicaciones. Con esto identificamos los

principales jugadores del mercado". Como requerimiento adicional, Grupo

ILHSA se manejaba con base de datos Oracle, por lo cual, se acot el
espectro de herramientas posibles.
Finalmente, se determin que la herramienta que mejor se
ajustaba a las necesidades de Grupo ILHSA era la Plataforma de Business
Intelligence de MicroStrategy. "Seleccionamos la tecnologa de
MicroStrategy por su facilidad de implementacin, flexibilidad de uso y, sobre
todo, por las capacidades que nos ofrece para analizar grandes volmenes
de informacin. Este ltimo es un punto vital para una organizacin de las
caractersticas de GRUPO ILHSA, donde se aspira a analizar informacin a
nivel detallado, ticket por ticket, para poder identificar patrones de
comportamiento y llegar de forma personalizada a cada uno de nuestros
clientes, ofreciendo un servicio de primera calidad", explica Marcelo Fraile,
Director de la Consultora Information Projects, contratada por el Grupo
ILHSA para acompaarlos tanto en la seleccin del proveedor como para
liderar el proyecto. Por su parte, Marcelo Varela resalta que: "MicroStrategy
no slo demostr ajustarse mejor a nuestros requerimientos tcnicos y de
anlisis, sino que tambin fue decisivo tanto el soporte local como el nivel de
compromiso con el proyecto que demostr desde etapas tempranas. Por el
nivel de inversin y por nuestra inexperiencia en el campo de Business
Intelligence, resultaba clave la calidad de los consultores asignados al
proyecto. La fuerte presencia local nos garantiz un respaldo distintivo
respecto del resto de los proveedores. En MicroStrategy encontramos un socio
de negocios".
El programa de fidelizacin impuls el proyecto de Business
Intelligence en Grupo ILHSA. El primer proyecto apunt al sector de
Marketing y al rea comercial, con el objetivo claro de lograr un
conocimiento profundo sobre el modelo de negocios, curvas de
crecimiento de productos, gestin de stock, monitoreo de indicadores de
ventas, costos y rentabilidad, con diferentes aperturas y ratios. "Como
tradicionalmente hacemos en los grandes proyectos, involucramos
fuertemente al sector usuario, generando sentido de pertenencia al proyecto
y evitando sensaciones de insatisfaccin en la implementacin por errores de
alcance o prestaciones", destaca Varela. "Realizamos un trabajo previo de
dos meses, donde nuestro foco fue entender el negocio desde la visin de
Marketing y del sector comercial. Ver qu tipo de anlisis hacan y cul era el
flujo de informacin. En definitiva, entender 'sistmicamente' el trabajo de
las reas de negocio. El resultado fue un Documento de Alcance de Proyecto
que todos los usuarios firmaron, donde se especific claramente qu
contemplara el proyecto y cmo se medira su xito. Esto nos asegur que
tuviramos un modelo consistente y consensuado", completa Fraile. Una vez
identificado el alcance del proyecto, se defini MicroStrategy como la
Plataforma de Business Intelligence de Grupo ILHSA y, en particular, la
utilizacin de MicroStrategy Web para el acceso por parte de analistas,
gerentes y directores. "El proyecto no tuvo sobresaltos, todos empujaron por
igual y hoy ya estamos viendo los resultados. Es un proyecto altamente
exitoso", afirma Marcelo Varela.
Entre los aspectos particulares del proyecto, se destacan los
procesos ETL y la documentacin. "Los ETL se desarrollaron en tiempo
rcord y se ajustaron a la metodologa de comunicaciones que ya utilizaba
Grupo ILHSA. Diariamente se actualiza la central con informacin de
facturacin de los locales y, bajo el mismo proceso, se actualiza el Data
Warehouse. Hay subprocesos que actualizan los maestros de datos y otros
que actualizan los movimientos diarios, garantizando la consistencia en

www.microstrategy.com

MicroStrategy Inc.

todo momento", explica Fraile. "En el rea de Sistemas de Grupo ILHSA, le

damos mucha importancia a la documentacin, como una forma de
compartir el conocimiento de los desarrollos. El proyecto de BI tambin tuvo
esta filosofa e incluso aprovechamos todas las capacidades de
documentacin on-line de MicroStrategy para documentar la aplicacin de
forma completa y detallada, tanto a nivel de modelo (atributos, jerarquas,
hechos) como a nivel de anlisis (reportes, mtricas, documentos)", detalla
Varela.
Grupo ILHSA cuenta a la fecha con usuarios de diferentes
sectores (Marketing, Ventas, Canales, Servicios) que analizan la
informacin informacin va Intranet. Dentro de MicroStrategy Web
cuentan con un proyecto al que acceden a diferentes carpetas donde se
brinda informacin desde lo general hasta lo particular. La base de datos
se actualiza diariamente y cuenta hoy con informacin de 5 aos de
historia a nivel transaccional (mnimo nivel de detalle, ticket por ticket) lo
que representa un total de medio terabyte, a razn de 1 milln de
registros mensuales. "Implementamos tambin diferentes niveles de
tableros a los que se accede desde la Intranet y cubren tanto necesidades
operativas (para gerentes regionales) y de gestin (para una visin ms
global) como estratgicas (para explicaciones a nivel de grupo)", destaca
Fraile. "El modelo implementado nos permite tanto entender y justificar el
crecimiento de la compaa segn diferentes drivers, as como monitorear el
desarrollo normal y habitual de las operaciones a la vez que se desarrollan
fuertes acciones de marketing directo", agrega Varela.
Como futuros planes, Grupo ILHSA planea expandir la solucin de
BI a otras unidades de negocio. Como confirma Varela: "Cumplimos con el
proyecto en plazo y costos, los usuarios estn muy contentos y en el prximo
ejercicio esperamos incorporar las reas de Logstica y de Finanzas
provenientes de nuestra solucin para la administracin de stock y sistema
ERP".
Con su experiencia en el campo de BI,
Marcelo Varela recomienda, como mejor prctica,
implementar el tema de los relevamientos de
forma anticipada: "Los relevamientos previos son
vitales para entender el negocio de forma
completa y determinar claramente el alcance de la
solucin a implementar. Es el secreto para lograr
que el usuario sienta el proyecto como propio y se
logre el compromiso necesario".

Arquitec tura:
Sistemas Fuente: Sistemas propios bajo Oracle
ETL: Desarrollos propios con Perl y Oracle
Base de Datos: Oracle
Plataforma BI: MicroStrategy Architect, Intelligence
Server SE c/Olap Services, Desktop Designer, Web
Analyst y Web Reporter.

www.microstrategy.com.ar

Informacin relevada al momento de redactar el caso.