UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

Ao de la Diversificacin Productiva y del

Fortalecimiento de la Educacin

Seleccin de un Mercado Meta

Curso
Ciclo
Tutora
Alumno

: Marketing Estratgico.
: III
: Cappillo Salazar Marco.
: Ortiz Fonseca Victor Joel.

Pisco 2015

29

Dedicatoria:
El presente trabajo va
dedicado a mi Hija Akemy
Ortiz que con su sonrisa me
llena de ganas de
esforzarme cada da mas

NDICE

29

INTRODUCCION

CAPITULO I BASES TEORICAS

1.1 QUE ES UN MERCADO?

1.2 QUE ES UN MERCADO META?
1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META
1.4 SEGMENTO DE MERCADO
1.5 NICHOS DE MERCADO
1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS
1.7 CARACTERSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO

CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META
2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS
2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

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3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META

3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
3.2.1 DUMPING
3.2.2 MERCADO GRIS
3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN
3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA
3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL
3.6 FRANQUICIAS
3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS,
TIPOS

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

INTRODUCCION

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EL USO DEL A MARKETING, HA PERMITIDO QUE LAS EMPRESAS,

CONOZCAN SU MERCADO POTENCIAL Y DEPENDIENDO DE LOS
RESULTADOS, DESARROLLEN ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN QUE LES PERMITEN INCREMENTAR SU
POSICIONAMIENTO Y AL MISMO TIEMPO ELEVAR LA VENTA DE
SUS PRODUCTOS.
LAS EMPRESAS, COMO ORGANIZACIONES QUE BUSCAN
CRECIMIENTO Y EL ALCANCE DE SUS METAS, HOY EN DA,
CONSIDERAN A LA MERCADOTECNIA COMO UN INSTRUMENTO
DE POSICIONAMIENTO E INTERACCIN CON EL MERCADO
META QUE LAS LLEVA A ALCANZAR EL XITO.
ESTE TRABAJO MONOGRFICO NOS PERMITIR CONOCER
LOS CONCEPTOS DE MARKETING Y LA APLICACIN DE ESTE A
LA SELECCIN DE UN MERCADO META LOGRANDO
INTRODUCIR AL LECTOR EN LA CORRECTA SELECCIN DE
ESTE.
SE DEFINIRN DETALLADAMENTE LOS CONCEPTOS QUE
APOYARAN LA SIGUIENTE INVESTIGACIN PARA AS
DETERMINAR CADA UNO DE LOS PUNTOS QUE ABARCA LA
PRESENTE.

CAPITULO I BASES TEORICAS

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1.1 QUE ES UN MERCADO?

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios. Es decir que en ese contexto es en dnde se llevan a cabo las ofertas,
las demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin del
dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacan en base a
intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucion hasta lo que
conocemos hoy en da.
En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la
oferta y la demanda.

Clasificacin de los mercados:

Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios y por lo tanto tenemos
diferentes segmentos y nombres de mercados.

Segn su volumen:

Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.

Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Segn el nmero de participantes que ofertan:

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores,

por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en
los precios) del mercado.

Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio

y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta.
De esta manera se elimina la competencia entre ellos.

Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado,

por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.
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Segn la regulacin:

Mercados regulados: El estado ejerce controles y decisiones sobre los

precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el

mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Segn las transacciones sean sobre bienes o servicios:

Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancas.

Mercado de servicios: Contrataciones

1.2 QUE ES UN MERCADO META?

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las
empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de
consumidores a los cuales se quiere llegar.
Al MERCADO META tambin se le conoce como MERCADO OBJETIVO o
TARGET.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades,
en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos
que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia
complica en general la actuacin del producto o marca ante los ojos del
consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a
consumidores con las mismas caractersticas psico-grficas y de actitudes,
necesidades y gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del producto o
marca, as como las necesidades que va a cubrir.
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Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es

necesario delimitar el mercado, en los trminos que permitan tomar decisiones.

Algunas definiciones:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u
organizacin decide servir.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un
mercado meta".
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta
del mercado en particular.
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar".

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa

decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
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1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta.

Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina
claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin
que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida

cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo
que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada
mercado meta que ya tienen seleccionado:

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1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado

meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su

mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento
de conceder crditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo la

cobertura de distribucin, incrementando las actividades de promocin para
dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no
se haba llegado o reduciendo el precio.

1.4 SEGMENTO DE MERCADO

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado se define

como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Un segmento de
mercado es "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos".

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como

"aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que
permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se
considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento
de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este
son ms homogneas".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de

mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un
programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica".
29

En resumen:
Un segmento de mercado es dividir en grupos a los clientes actuales como
potenciales de caractersticas similares en cuanto a sus preferencias, deseos y
gustos para tener una mayor certeza de su respuesta a un programa de marketing
diseado especficamente para ellos.

Ejemplo:
Para producir un nuevo dulce el segmento al que se dedicar con ms intensidad
la actividad de marketing ser el segmento nio.

1.5 NICHOS DE MERCADO

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin

ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado
pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son

grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms
reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o
deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica
para realizar la compra o adquisicin.

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para

referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos
poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no
estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
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En resumen:
Un nicho de mercado es un grupo ms pequeo que el segmento de mercado
donde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no estn
siendo atendidas por la oferta existente.

Ejemplo:
Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea nuevos
nichos al disear zapatos especficos para diferentes deportes y ejercicios como
caminar, andar en bicicleta, equipos de animacin deportiva y as cada deportista
se sentir satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.

1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar
estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la compaa.

1. Volumen y crecimiento del segmento

Primero, la compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas
actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades
esperadas de varios segmentos. Se interesar en los segmentos que tienen
las caractersticas apropiadas de volumen y crecimiento. Pero el volumen y
el crecimiento apropiados son algo relativo. Algunas compaas quieren
orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado ndice de
crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los
segmentos ms grandes y de crecimiento ms rpido no siempre son los
ms atractivos para todas las compaas. Las pequeas compaas pueden
encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para
servir a los segmentos ms grandes, o que stos son demasiado
competitivos. Esas compaas pueden elegir segmentos que son ms
pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que
potencialmente pueden dejar ms utilidades.
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2. Atractivo estructural del segmento

Un segmento podra tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar
de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compaa debe examinar varios
factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del
segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos
competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos productos
sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que
se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores
tambin afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un
segmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los
vendedores, tratarn de obligarlos a bajar sus precios, exigirn ms calidad
o ms servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a
costa de las utilidades del vendedor. Por ltimo, un segmento puede ser
menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar
los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios
ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes
y estn concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el
producto que ofrecen es una contribucin importante.

3. Objetivos y recursos de la compaa

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es
estructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus propios
objetivos y recursos en relacin con ese segmento. Algunos segmentos
atractivos se podran descartar rpidamente, debido a que no concuerdan
con los objetivos a largo plazo de la compaa. Aun cuando esos
segmentos podran ser tentadores en s mismos, podran desviar la
atencin y las energas de la compaa y alejarla de sus metas principales,
o bien, podran ser una mala eleccin desde un punto de vista ambiental,
poltico o de responsabilidad social. Por ejemplo, en aos recientes, varias
compaas e industrias han sido objetivo de crticas por orientarse en forma
injusta a segmentos vulnerables, como nios, ancianos, minoras de
ingresos bajos y otros, con productos o tcticas dudosos. Si un segmento
se ajusta a los objetivos de la compaa, entonces sta debe decidir si
posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en ese
segmento. Si la compaa carece de los puntos fuertes necesarios para
29

competir con xito en un segmento y no los puede obtener fcilmente,

entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compaa posee
los puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y recursos
superiores a los de la competencia, con el fin de triunfar realmente en un
segmento del mercado. La compaa debe ingresar a los segmentos
nicamente cuando puede ofrecer un valor superior y obtener una ventaja
competitiva sobre sus competidores.

1.7 CARACTERSTICAS, DE SEGMENTO Y NICHO DE MERCADO

Caractersticas de un segmento de mercado: No hay mucha manera

para segmentar un mercado, de hecho no hay una receta para llevarla a cabo sin
embargo para que la segmentacin del mercado sea eficaz debe presentar las
siguientes caractersticas:
1. Medible
2. Accesible
3. Sustancial
4. Diferenciable
5. Susceptible de accin

Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado

presenta las siguientes caractersticas:

Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de

mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros
nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que
utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que
adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho
de mercado".
29

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u

organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento
de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o
personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho
ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general,

consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen
su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un
"extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus
expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en
los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms
espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un
men de comida y bebida ms selecto, personal ms calificado en
atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,

presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por
ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje
para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la
lnea area se lo sugiera.

Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de

mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en
los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo.
Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por
lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que eligen la
"clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez
econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

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Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos

con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado
requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus
expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las
lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan
que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal
calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente
ejecutivo, etc...

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos

de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades
o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan
ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no
exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof.

Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao
necesario como para ser rentable.

CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o
ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la
empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen
diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la
materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker
y Ricardo Romero.
Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
29

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente

clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms

agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1 persuade a los clientes actuales a
usar ms del producto, 2 atrae a clientes de la competencia y 3
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros

a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los
que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la

fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer
control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese
sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u
horizontalmente.

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Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su

control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una
compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su

control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con
mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una
especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra,
etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay

pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.
Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en
conglomerado y diversificacin concntrica.

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar

nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales
no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la
compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su
combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en
realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales
lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender

nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de
clientes.

29

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y estn diseados para atraer
nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que

dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del

mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional

en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para
captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas

pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la
realizan los competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles

del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no

son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las

compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de
29

manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su

participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana
la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores

ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer
las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u
organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado):
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1 Ofrecer un solo producto al mercado total, 2 disear una
estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3
emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado.
Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de

concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y
adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como

mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa
u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada

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segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas

de promocin adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de

mercado:
1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que
los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten
en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de
una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus
ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categora de productos.

4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial

en otros productos.

2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones orientan
su actividad mercantil:

Concepto de Produccin
Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones
orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.

Concepto de Producto
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Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan mejor
calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizaciones
orientadas al producto canalizan sus energas a la obtencin de buenos
resultados.

Concepto de venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo
regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe
de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayora de
empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su
objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.

Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en
determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:
Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas
las necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus
mercados meta.
2. Necesidades del consumidor
Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en
omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del
cliente. Pueden distinguirse cinco tipos:
a) Necesidades que se manifiestan.
b) Necesidades reales.

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c) Necesidades que no se manifiestan.

d) Necesidades placenteras.
e) Necesidades secretas.
La conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente.

3. Mercadotecnia coordinada
Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s:
ventas, publicidad, investigacin de mercados, etc. La mercadotecnia debe
estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa.
Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con
xito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

4. Rentabilidad
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones
a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal
son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas,
es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien sus
funciones. Un departamento de mercadotecnia no asegura que una
empresa est orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudara a
estimular a una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: Declinacin de las ventas. Crecimiento lento. Patrones cambiantes de
compra. Aumento de la competencia. Aumento de los gastos de
mercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las
empresas como finanzas, I&D, produccin, no les agrada estar
estructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada su
importancia en la organizacin. Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia
mostrada, muchas empresas han introducido la mercadotecnia en su
organizacin. Olvido rpido: conoce tu mercado meta y la forma de
satisfacerlo.

29

Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es la

mercadotecnia bancaria.
La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la siguiente:
a) La mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin.
b) La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial.
c) La mercadotecnia es segmentacin e innovacin.
d) La mercadotecnia es posicionamiento.
e) La mercadotecnia es anlisis de mercado, planeacin y control.
5. El concepto de mercadotecnia social
Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal
manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.

2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de

sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en
el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes
hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Guas en relacin con la seleccin de mercado:

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La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.
El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas
de mercados.
Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio se traduce
en algo que en una gua obvia de seleccin de mercados. La organizacin busca
en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de
bajo costos, parar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de
utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es
aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas
productivas. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el
nmero de competidores y su tamao sean mnimo. No debe entrar a un mercado
saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las
empresas existentes.

Factores de mercado por analizar:

Definimos el mercado como el grupo de personas con:
1. Necesidades por satisfacer
2. Dinero
3. Disposicin para gastarlo.
Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres
componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribucin geogrfica y la
composicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la distribucin de
ingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe
estudiarse para determinar el comportamiento de compra.

Medicin de los mercados seleccionados:

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o
servicio.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo
29

de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear

la operacin a corto plazo.

Unificacin del mercado:

Cuando la organizacin adopta la estrategia de unificacin del mercado, trata su
mercado total como unidad; cuyas partes se consideran semejante en sus
caractersticas principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como
sea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura
de precios y un sistema de distribucin para su producto dirigido al mercado
completo. Cundo es conveniente para una organizacin adoptar la estrategia de
unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la
misma opinin sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un
mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores
potenciales.

Segmentacin del mercado:

El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy
heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen
diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en
los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene
en cuenta estas diferencias.

CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.

I.

Factores del mercado

Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra

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1) Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en forma

diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros
canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos
clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los
intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte de
los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas
regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los
consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara
imprctica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos. Cuando el tamao de los pedidos o el volumen
total del negocio son grandes la distribucin directa resultara
econmica.

II.

III.

Factores del producto

Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribucin.

Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean
un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

29

1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera

escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que
l no puede dar o le resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se disponga
de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan
los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea
ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.
Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando
piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan
pocas opciones.

IV.

Factores de la compaa

Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa

debera estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen
canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus
productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que
un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y
estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman
decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las
funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones
sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podr
contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y
contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una
compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para
prestar estos servicios.

29

3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

Servicios que dan los intermediarios: Se deben elegir los intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco
rentables.
Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo no querrn incorporar otra lnea ms.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas del
fabricante son inaceptables, a este le quedan pocas opciones.

3.2.1 DUMPING
El dumping es una prctica desleal del comercio internacional que consiste en que
un producto sea introducido en el mercado de otro pas a un precio inferior a su
valor en el pas de origen, en el curso de operaciones comerciales normales.

3.2.2 MERCADO GRIS

El mercado gris es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al flujo
de mercancas que se realiza a travs de los canales de distribucin diferentes a
los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las
mercancas 'grises' no son ilegales. A cambio, estn siendo vendidas fuera de los
canales de distribucin de las compaas y pueden no tener ninguna relacin
comercial con el productor de las mercancas. Esto ocurre con frecuencia cuando
el precio de un artculo es perceptiblemente ms alto en un pas que en otro; esta
situacin ocurre comnmente con los cigarrillos o equipos electrnicos tales como
cmaras fotogrficas. Los empresarios compran el producto donde est disponible
a mejor precio, a menudo en la venta al por menor pero a veces tambin en el

29

canal mayorista, la importan legalmente al mercado objetivo y la venden un precio

por debajo del precio de la marca.

3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas
decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres
criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante

considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer.
los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por
ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el
mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un
canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuando ms corto sea

al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio
que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo
ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribucin.
29

Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y

unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado
una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

Distribucin intensiva llega cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de
puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los
productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin
largos.

Distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el

cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de
compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la
competencia.
Distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de
venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en
productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los
suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un
mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL

El proteccionismo
Es la poltica econmica de restriccin del comercio entre los estados a travs de
mtodos tales como los aranceles sobre las mercancas importadas, restrictivas
cuotas, y una variedad de otras regulaciones del gobierno diseadas para
desalentar las importaciones y evitar la toma de posesin extranjera de los
mercados nacionales y las empresas.
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El libre comercio
Es un sistema de poltica comercial que permite a los operadores de actuar y / o
realizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley de la
ventaja comparativa de la poltica de permisos de los socios comerciales mutuos
beneficios del comercio de bienes y servicios.

3.6 FRANQUICIAS
Un mtodo de negocio que implica concesin de licencias de marcas y mtodos
de hacer negocios, tales como:
Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la direccin
central

3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS,

TIPOS.
Una alianza estratgica es esencialmente una asociacin en la que aunar
esfuerzos en proyectos que van desde conseguir un mejor precio para los
suministros de compra en grandes cantidades, junto a la creacin de un producto
en conjunto con cada uno de brindarle parte de su produccin. El objetivo de las
alianzas es minimizar el riesgo y maximizar su aprovechamiento y beneficio.

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CONCLUSIONES
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su
interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de
consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,
que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los
segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la

mente del consumidor, adems es un indicador de la
percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparacin con los dems producto existentes
en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama
ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y
de la percepcin que tiene el cliente de nosotros.

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento
real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un
proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y
Preparacin de perfiles.

29

 Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el

posicionamiento son actividades complementarias, que
dependen una de otra para que el producto logre permanecer
en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFIA

Kotler P; (2003), Fundamentos de marketing, Mxico Editorial

Pearson

Pride W; (2005), Marketing conceptos y estrategias, Colombia

Editorial Interamericana

RIES A / TROUT J ; (2002), Posicionamiento , Mxico , editorial

Mc Graw Hill, 2002

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ANEXOS

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