Caso Ajedrez

En nuestro pas, ultimamente se ha dado una carrera competitiva muy fuerte

entre retailers relevantes. As encontramos tres cadenas de supermercados :
Wally (principalmente basado en una estrategia de precio), Dumbo (basado en
una estrategia de diferenciacin - variedad) y Unimercado (basado en una
estrategia de nicho principalmente en productos de excelencia vegetales,
frutas, pescados, carnes, condimentos etc - ).
Los tres ostentaban a Noviembre de 2011, segn Nielsen, un market share
considerando mercado total, en valor, de : Wally : 15%, Dumbo : 10%,
Unimercado : 8%. A la misma fecha el share en unidades era : Wally : 25%,
Dumbo : 8%, Unimercado : 5%.
La base de consumidores de Wally es principalmente en segmentos C2, C3, D.
Para Dumbo e Unimercado es principalmente ABC1, C2. Donde la Region
Metropolitana, Concepcin y V Regin representan un 70% de la venta total en
unidades para los 3 retailers.
La competencia subterrnea que existe entre ellos, se ve reflejada en el
mercado con distintas acciones que los equipos de marketing buscan realizar
para separarse y ganar terreno del resto.
As la compaa duea de la lnea de restaurantes Ajedrz, se ha acercado a
los tres retailers para buscar la posibilidad de ampliar su negocio a otras reas.
Esta cadena de restaurantes, ostentaba un nivel de awareness en la Region
Metropolitana a noviembre del 2011 en el segmento ABC1 de un 40%, C2 de un
70% y C3 de un 40%. En el segmento C2 ostenta un nivel de preferencia ante
similares alternativas de un 40% contra el segmento ABC1 y el C3 que
muestran un nivel de preferencia de un 15% solamente.
Se conoce adems de un reciente estudio de conducta de consumo lo
siguiente: el mercado chileno presenta un indicador de desarrollo de categora
para el pan 3 veces superior a la regin Latinoamericana. Tambin, los hbitos
estn cambiando y se est privilegiando el consumo de productos frescos y de
variedad ante el cansancio de productos no saludables. Mejor aun si son para
llevar.
Finalmente se ve un cambio en el hbito de consumo de los chilenos de
segmento ABC1 y C2 hacia productos naturales de origen. Como el Merken, la
Quinoa, el uso de lcteos frescos o incluso el privilegio de marraquetas como
pan tradicional de la mesa chilena.
Con estos antecedentes, Ajedrez se acerc a Unimercado puntualmente, a
ofrecer la posibilidad de entregar en su cadena productos frescos como

sndwiches hechos en el momento con una gran variedad de ingredientes

frescos y listos para llevar, como su famoso completo, con la marca Ajedrez y
con su slogan maestro sale un .. .
Para entender como los atributos relevantes juegan en la decisin de compra
del consumidor, se cuenta con el siguiente cuadro (este se refiere a un perodo
de anlisis antes de la prueba y solo en restaurant propio de cada cadena)

*Churrasco y Completo, sern los nicos dos productos que se ofrecern por el
perodo de prueba
Unimercado solicit un estudio para estimar la demanda total de Ajedrez en la
cadena, en un perodo de prueba de 1 ao. Los resultados indicaron un 76% de
Intencin de Compra positivo, que inclua Top Two Boxes es decir aquellos que
definitivamente - 27% - y probablemente - 49% -compraran el producto. La
regla es ajustar este nmero por 80/30 lo que llevaba a una tasa de prueba de
36%. A su vez se esperaba contar con un plan de medios con un share of
spending publicitario de un 20%. El monto no es menor para la categora y
dada la exclusividad que se le aseguraba a Unimercado por parte de Ajedrez.
La combinacin de productos a la Carte (en este caso por ahora Churrasco y
Completo) de Ajedrez en Unimercado, representaban para la cadena un 35%
de margen bruto cada uno lo que llevaba a una oportunidad de $20 millones al
ao en marginacin. Los productos sustitutos en la cadena, marginan en
promedio un 35%.

Luego del estudio y los anlisis, se hizo la prueba, con un plan de medios que
alcanz 200 GRPs. La categora gener 750 GRPs en el mismo perodo.
Dentro de la ejecucin comunicacional se hizo una campaa de CoBranding
entre Unimercado y Ajedrez, donde se elabor un spot televisivo de
Unimercado que mostraba la novedad de contar con Ajedrez en el local e
impulsar a la prueba. Para sto tambin se hizo un estudio de efectividad de la
pieza publicitaria y se obtuvo lo siguiente :

A su vez, a la fecha del anlisis el indicador de ACV% (All Commodity Volume)

alcanz un 50% y el indicador de PCV% (Product Category Volume) un 15%.
La ejecucin en punto de venta se hizo con una puesta en escena que
reproduca el ambiente del restaurant original. La atencin a pblico as como
los chef (maestros) eran cocineros que Unimercado tena y coloc por sinergia
de costos.
En relacin a los consumidores se determin que ellos ante la existencia de la
oferta de Ajedrez en Unimercado luego de 3 meses de la prueba, mostraban los
siguientes indicadores :

Awareness
Top of Mind
Satisfacccin
Intencin de
recomendar

1 mes
10%
5%
15%

2 mes
10%
6%
15%

3 mes
8%
5%
15%

5%

6%

5%

Luego de todos estos anlisis el Director de Marketing de Unimercado se rene

con la Direccin General y Financiera de la Empresa para analizar la
continuidad de Ajedrez en la cadena como proveedor nacional.
Al salir de la reunin que dur no poco tiempo, el Director de Marketing Ajedrez
se acerca a su par de Unimercado a inquirir sobre el resultado de la reunin. La
respuesta fue la siguiente : no conseguimos el nivel de venta esperado, ni
siquiera un ticket de venta promedio mayor (es decir un producto con mayor
cantidad de agregados por ej.).

Ante sto, el Director de Marketing de Ajedrez se encontraba totalmente

desorientado pues senta que la iniciativa era la correcta.
Por ello se le llama a Ud para lo siguiente :
1.- Reafirmar la decisin tomada de no seguir o revocarla con el anlisis de las
mtricas mencionadas y el historial del caso. Justificar claramente su decisin
con el uso de mtricas.
2.- Ajedrez, complicado con la decisin de Unimercado, le hace la misma oferta
a Wally. Qu opina al respecto?
3.- Dumbo al conocer de esta iniciativa se acerca a la empresa competidora de
Ajedrez, Jorge Master para pedirle asociarse de la misma manera (una oferta
gourmet que aporte valor al cliente) como lo que Ajedrez planteaba con
Unimercado. Ud recomendara tal accin a Dumbo, cmo? En caso de que
Ajedrez estuviese en Unimercado, afectara en algo esta competencia?
Justifique con el uso de mtricas.