Anlisis Publicitario

y Comunicacional
Campaas
Plebiscito SI/NO

Alexis Polanco
Andrs Godoy
Juan Pablo Saenz
Claudio Escobar

Anlisis Campaa del NO

Diseo del Mensaje (Estrategia)
Para poder analizar la campaa del NO, debemos hacer un poco de
historia en el mbito publicitario o comunicacional ya que por primera
vez en la historia nacional, se realizaron franjas televisivas para ambas
posiciones polticas donde los spots, duraban 15 minutos cada uno.

Qu mensaje trasmitir?
La campaa del NO buscaba la adhesin del pueblo, no quera entrar en
descalificaciones con el rgimen de ese minuto, al contrario apelaba a la
esperanza.
El logotipo de la Concertacin era un arcoris, que buscaba simbolizar la
unin de todos en el espectro poltico opositor (naranja para los
humanistas, verde para los socialdemcratas y ecologistas, rojo para los
socialistas, azul para los democratacristianos, amarillo para los
demcratas) y el deseo de un futuro mejor.
En la campaa se pudo componer un popular jingle, "Chile, la alegra ya
viene", y se cont con la colaboracin de mltiples estrellas chilenas e
internacionales, como Florcita Motuda (que compuso dos canciones,
"Nadie lo puede ver" y "El Vals del No"), Jane Fonda, Christopher Reeve o
Sting. Adems destacaba el llamado del No al corazn opositor, con los
mensajes de artistas como Delfina Guzmn, Nissim Sharim y Carolina
Arregui, el drama de los familiares de detenidos desaparecidos y de los
muertos, y de aquellos que viven en la pobreza o la cesanta.
Es que la casi hegemona de los actores y msicos chilenos fue quizs la
mayor fortaleza del No, La propaganda del No, en la que participaron
los artistas y actores ms destacados del pas, en tanto, fue inteligente,
sutil y efectiva desde el principio. Sin entrar en el juego de las
descalificaciones de la propaganda rival, los publicistas y comunicadores
de la oposicin apelaron a un emotivo mensaje de esperanza, salpicado
de vez en cuando de mucho humor. Sin odio. Sin violencia. Sin miedo. No
ms. Vote No, deca uno de sus eslganes creada por Jaime De Aguirre
y que hablaba en su letra del renacer social y poltico que traera la
nueva democracia en caso que ganara la opcin del No.

En el mbito comunicacional era encabezando por el entonces apartado

de la profesin periodstica y presentador Patricio Baados.
La campaa presento movilizaciones donde su eslogan fue Marcha de
la alegra, que complet 10 das con cientos de miles de personas en
interrumpidas manifestaciones y concentraciones, partiendo desde Arica
y Puerto Montt para converger en Santiago.

Qu beneficios trae el NO?

El NO traa como beneficios la liberacin social a travs de un gobierno y
estado representativo y democrtico, donde el pueblo pudiera tener
poder opinin. El No adems traa consigo mensajes de esperanza, paz
social, de un futuro mejor, libre de miedos, donde la palabra de las
persona poda ser escuchada.

Estrategia de Medios.
La Campaa del NO, buscaba llegar a la mayor cantidad de la poblacin
posible y a todos los estratos sociales, para ello, elaboraron un plan de
medios masivos utilizando lo que en esos tiempos estaba disponible,
desde la radio, la televisin, diarios, volantes, pancartas, ropa
promocional, lienzos, pintura en autos, entre otros. La campana de
medios fue acompaada de un fuerte componente esttico, donde se
sumaron los actores y artistas ms destacados de la poca,
adicionalmente, se cont con el apoyo de figuras internacionales que le
dieron un realce y mayor cercana a la sociedad en general.
El estilo y el modelo se export profusamente a Repblica Dominicana,
Guatemala y otros pases de la regin". Asimismo, cree que la esencia
de la campaa fue clave en la consolidacin de TVN, donde adems
hubo el mayor cambio de paradigma fue en el lenguaje que se instal.
La propaganda poltica se hace ms conceptual, se introducen recursos
como el humor y se alejan los "terrores" del pasado".

Frecuencia y Continuidad:

Las frecuencias de exposicin de las campaas estabas estructuradas en

los medios ms masivos, TV, Radio, Prensa Escrita; por lo que los
mensajes a travs de estos, deban ser tan potentes que dejaran
resonando el NO en el interior de cada individuo. Fue as como tambin
se fueron potenciando otros medios menos masivos pero igualmente
efectivos, como las marchas, los volantes, lienzos y otros, donde
abordaban las preocupaciones ms recurrentes de la sociedad en ese
momento, logrando un nivel de adhesin que le permiti conseguir el
triunfo.
Segn una encuesta del CEP realizada en esa poca, entre las causas
que motivaron a la mayora a votar No primaban la mala situacin
econmica (72 %).
Ms que los derechos humanos (57 %), debido al 20 % de cesanta que
existi durante el Rgimen Militar y la mala distribucin del ingreso,
que explicara el porqu se dieran estos argumentos en medio del
aparente auge econmico.
Cuadro comparativo SI/NO, segn encuesta y perodo.
Empres
a

Fecha

No

Indecis
os

CED
/
FLACSO
CERC

Junio1987
Noviemb
re-1987
Diciemb
re-1987
Junio198
8
Junio
1988
Agosto1988
Agosto1988

12,4 %

47,3
%
40,3
%
26,6 %

40,3 %

Blanc
o/Nul
o
-

18,2 %

34 %

41 %

22 %

42,1
%
40,6
%
43,4
%

33 %

7,7 %

22 %

8,4 %

33,6 %

3%

Septiem
bre1988
3octubre-

27 %

45 %

23 %

5%

32 %

52 %

16 %

Gallup
CEP
/
Adimark
FLACSO
CERC
CIS

CEP

CEP
/
Adimark

31,1 %
39,4
%
37 %
17,3 %
30,8 %
20,1 %

CERC
CIS
Gallup
Gemines

1988
Octubre1988
Octubre1988
Octubre1988
Octubre1988

19,6 %

47 %

22 %

17,9 %

46,8
%
42 %

33,4 %

58,6
%

47 %
31 %

No es nada raro, porque esa campaa y su pegadizo "Chile, la alegra ya

viene" marc por aos la publicidad chilena.

La historia pudo ser muy diferente en los primeros bocetos el concepto

era otro: no haba ni jingles pegadizos, ni arcoris, ni gente feliz. Por el
contrario, se apelaba a cifras e imgenes con la cara ms cruda del Chile
de los 80. As pudo haber sido la campaa, pero quienes venan a
colaborar desde el mundo de la publicidad comercial con la idea de
"vender" un producto y convencidos de que nadie lo querra "comprar" si
es que estaba teido de sangre.
Antes de la apuesta del "No", la cultura chilena se vea escasamente
reflejada en la publicidad. "No haba identidad nacional, y eso se altera
profundamente al lanzarse la campaa, en donde aparecen distintas
tipologas de chilenos, incluidos los pueblos originarios, y todo esto en
un marco de alegra y espontaneidad no antes visto".

Anlisis Compaa del SI

Diseo del Mensaje (Estrategia)

Podemos observar, que la estrategia publicitaria era hacer
recordar al pas una poca marcada de caos de los gobiernos
anteriores, de la irresponsabilidad, desorden poltico y un
sistema democrtico fracasado que llevo chile a un abismo
marxista, el cual fue salvado por las fuerzas armadas con el
"pronunciamiento" militar del 11 de septiembre de 1973.
Si nos hiciramos 2 preguntas bsicas sobre cmo fue la
creacin del mensaje, nos daramos cuenta que las respuestas
son ms simples aun.
Qu mensaje trasmitir?
Impedir que la ciudadana olvidara la verdadera dimensin de la tarea
realizada por el gobierno militar, hacerles sentir favorecidos y aliviados
del enorme mal del que haba salvado al pas y de la forma en
que los haba sacado adelante, despertando los temores de los
chilenos de volver al pasado de la Unidad Popular, describiendo
esos aos como los peores de la historia de chile, destacando
los aspectos negativos (violencia, desabastecimiento y colas,
expropiaciones de empresas, etc.).
Qu beneficios trae el SI?
Mostrar al pas que el proyecto de 8 aos ms impactara fuertemente
en el crecimiento del pas, mejorando las condiciones de violencia,
reconstruccin y modernizacin del pas.
Mezcla Promocional con Historia.
El diseo del mensaje estaba muy de la estrategia
comunicacional utilizada por ms de quince aos, en donde se
vena repitiendo por todos canales de comunicacin disponibles
el mensaje que hoy en da se utilizara para la Campaa del SI
(Televisin, Radio, prensa escrita, afiches, discursos.), si la
campaa se realizara en la actualidad, sera muy potente los canales
que ofrece Internet.

Tanto los spots como los afiches, tocaban diversos temas como las
exportaciones, la situacin agrcola, la produccin de cobre, la
mortalidad infantil, el alcoholismo, etc., buscando, por un lado, destacar
la modernidad conseguida por el gobierno durante sus quince aos de
labor, abundando las imgenes de modernas maquinarias, gras,
bulldozers, sierras elctricas, trabajadores con mascarillas, cascos,
guantes y zapatos industriales, en condiciones de total seguridad. Por el
otro lado, a pesar de su claro tono economicista, apelaba a la memoria
histrica, destacando todas sus realizaciones en relacin a la situacin
deplorable en las que estas se encontraban a fines del gobierno de Frei y
a comienzos del de la Unidad Popular. Todas las temticas tocadas se
comparan con lo que, segn la versin del gobierno, exista en
1970. Por ejemplo, en uno de los tantos spots, se planteaba, de
acuerdo a los datos del Ministerio de Obras Pblicas, que de la
poblacin urbana del pas en 1970 tan solo el 66% contaba con
agua potable, mientras que en el presente el 97% de la
poblacin gozaba de ese beneficio. Todos estos spots ofrecan
una visin confrontacional de la historia, "estaban organizados
en un eje temporal antes-ahora, en el que todo el pasado se
asociaba con el mal", mientras que el presente sealaba lo bien
que se estaba. No bastaba con el presente. Este solo podra ser
valorado si todo lo logrado se pona en la perspectiva del
pasado.
La campaa ms emblemtica en este sentido fue la del Somos
millones, cuyo objetivo era mostrar las realizaciones del gobierno
durante los quince aos que llevaba en el poder, presentndolo "como el
constructor de los grandes resultados en el plano del mejoramiento del
nivel de vida, del progreso econmico y social, medidas que, tal como
deca el eslogan, haba beneficiado a millones de chilenos.

Estrategia de Medios.
Alcance: La campaa del SI buscaba llegar de distintos modos a todo el
pas, a cada hogar, a cada chileno, expuesto en todos los medios
disponibles en ese tiempo, para que todos los habitantes escucharan el
mensaje a lo menos una vez cada da.

Frecuencia y Continuidad: La frecuencia de ambas campaas era

muy potente, en cada medio, rincn se poda ver afiches, informativos,
campaas... Etc. La permanencia que tenan los mensajes en los medios
tambin era enorme, buscando grabar en la memoria de cada ciudadano
el mensaje que el SI, era la salvacin de los chilenos.
Aun cuando este discurso vena desarrollndose con distintos grados de
intensidad desde 1987, su etapa ms dura comenz a desarrollarse
en los primeros das de agosto de 1988. A contar de entonces, la
prensa, la radio y la televisin se alinearon con el gobierno para
explotar la idea de que el triunfo de la opcin No significara el
restablecimiento del caos de la Unidad Popular, poniendo
especial nfasis en recordar los momentos vividos durante los
meses previos al golpe de Estado: la profunda crisis y divisin
social y poltica que enfrentaba el pas; los altos ndices de
inflacin y desabastecimiento, la violencia extremista y los
llamados a formar el "poder popular", etc. Dentro de los spots que
se comenzaron a difundir por televisin y prensa, se destacan S, usted
decide y Decida S, los cuales se centraban principalmente en temticas
econmicas y sociales, apelando de manera directa a que la gente
hiciera memoria y recordara cmo se encontraba en 1973:
desabastecimiento, inflacin, vivienda, educacin, etc. Un ejemplo de los
afiches que componan esta campaa era aquel en el que se tocaba el
tema del desabastecimiento, y tena como personaje a Julia, una duea
de casa que apareca en dos fotografas. En la primera su cara estaba
demacrada y el carro de supermercado que tena en sus manos estaba
completamente vaco. En la otra, apareca feliz, con una gran sonrisa en
el rostro y con el carro abarrotado de alimentos. El texto que las
acompaaba era el siguiente:
La mala memoria de Julia puede hacerla pasar hambre.1973:
Desabastecimiento
y
colas
1988: Plena oferta y comodidad la mala memoria puede hacer que
muchas mujeres chilenas vuelvan a pasar penurias, escasez e
incomodidades. Porque hace quince aos las colas eran interminables.
Para el pan. Para la leche. Para el azcar. Solo los pocos beneficiados
por la prepotencia y la arbitrariedad de las JAP estaban libres de ese
tormento. En el prximo plebiscito es posible que usted tenga que
volver a hacer cola para votar. Cuando est en la fila, piense y
acurdese. En sus manos estar la posibilidad de que esa sea la ltima
cola que haga hasta la prxima eleccin. Decida S!!!

Seleccin de medios de comunicacin.

Como hemos mencionado anteriormente, se utilizaron todos los medios
existentes en esa poca, tanto medios personales (mediadores,
expertos, sociales) como no personales (medios masivos, ambientes,
eventos).
Entre todos medios, podemos destacar 2: En primer lugar, la
publicacin de un boletn diario que tena cuatro pginas
compuestas solo por noticias de lo que ocurra en el pas quince
aos atrs, obtenidas de los principales diarios de esa poca (El
Mercurio, La Tercera, El Clarn, Puro Chile, entre otros). El
boletn se titulaba Ayer y Hoy, y se publicaba bajo el
lema Pueblo que no conoce su historia, comete los errores del
pasado.
El segundo recurso que utilizaron en este tipo de publicidad fueron las
inserciones en los principales peridicos propensos al rgimen (El
Mercurio, La Tercera, La Segunda y Las ltimas Noticias). Entre el
primero de agosto y el 11 de septiembre, estas inserciones se
llamaban Hace solo 15 aos, y eran una especie de versin reducida del
boletn mencionado, conteniendo los principales titulares que aparecan
ese mismo da quince aos atrs. Luego del 11 de septiembre, como el
gobierno de la Unidad Popular ya haba llegado a su fin y no haba ms
titulares "interesantes" que publicar, se comenz con un segundo tipo
de insercin titulada Recuerdos de hace quince aos, compuesta por
relatos de personas que contaban lo terrible que haba sido el gobierno
de la UP. La mayora de estos relatos se centraban en el
desabastecimiento, las colas, la violencia y las expropiaciones. Todos
ellos terminaban con un mensaje para el lector: Usted decide. Seguimos
adelante o volvemos a la UP.