LA ILUMINACIN EN

LA PUBLICIDAD

Autor:
Profesor:

, junio 2015
ndice

Contenido

Pg.

Introduccin
La Iluminacin
Tipos de Iluminacin
Tipos de Iluminacin en Producciones
Usos de la Iluminacin Natural
La Iluminacin en el Mensaje Publicitario
Conclusin
Bibliografa

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Introduccin

En la actualidad, los set y lugares de trabajo para publicistas encontramos

que, son algo ms que un mero lugar de trabajo y creacin artstica, son
entornos en los que las personas y sus necesidades deben ser puntos de
mxima atencin para los diseos de iluminacin. Por lo tanto se exige que
las soluciones tomadas en una instalacin de iluminacin sean parte de un

conjunto, soluciones que generen ambientes agradables, ergonmicamente

correctos y energticamente racionales para as obtener un mximo de
resultados para nuestro trabajo diario.

La iluminacin
La iluminacin refiere a la accin y efecto de iluminar. Tambin, por medio
de esta palabra se alude a aquellas luces dispuestas en un determinado
lugar con el objetivo de alumbrar o dar luz a algo. En fotografa, publicidad y
televisin la luz es uno de los elementos ms importantes, sin ella, no se
podran realizar fotos y filmaciones.

Tipos de Iluminacin
Segn el tipo de luz:

Natural: esta iluminacin se realiza a partir de luz que proviene del

sol, por lo que vara constantemente a causa de la rotacin terrestre.
En la luz natural la calidad, direccin, intensidad y color no puede ser
controlada por el hombre y se ve determinada por las condiciones
naturales. Con esta luz resulta ms sencillo realizar tomas en
exteriores y adems, presentan la ventaja de poder complementarse

con las luces artificiales.

Artificial: esta iluminacin recurre a luz que proviene de objetos como
el flash, lmparas o spots. En este caso, la direccin, el color,
intensidad y calidad s pueden ser manipuladas por el fotgrafo o
iluminador. Requiere conocimientos tcnicos y resulta mucho ms
costosa que el natural. Adems de esto, la luz artificial limita el rea en
que pueden realizarse fotografas de acuerdo a su alcance.

De acuerdo a la ubicacin de la fuente de luz:

Frontal: en esta el objeto se encuentra frente al motivo a fotografiar y

a espaldas del fotgrafo. Las imgenes que se obtienen son planas,
con escasa textura y con pocos espacios sombreados. Esto se debe a
la cercana que existe entre la toma de imgenes y la direccin en que

incide la luz.
Lateral: en la iluminacin lateral la fuente de luz se ubica al costado
del objeto a fotografiar, a 90 de la lnea imaginaria que se crea entre
la cmara y dicho objeto. Con esta iluminacin se obtienen imgenes
con un costado altamente iluminado y el otro con una marcada

sombra.
Semi-lateral: en este caso, el objeto a fotografiar es iluminado en
forma diagonal, es una iluminacin intermedia entre la frontal y la

lateral, formando un ngulo de 45 en relacin a la lnea que se

produce entre el objeto y la cmara. ste suele ser el ms utilizado
porque produce imgenes cuya textura y perspectiva quedan bien

marcadas gracias a la sombra oblicua.

Contraluz: en este caso, la fuente de luz se ubica frente al fotgrafo y
detrs del objeto a fotografiar, causando un efecto contrario al de la
iluminacin frontal. Por medio de esta iluminacin se logran imgenes

con elevado contraste y poco convencionales.

Semi-contraluz: con esta iluminacin la luz recae sobre el objeto de
manera intermedia a la lateral y el contraluz, conformando un ngulo
de 135. Esta iluminacin tambin logra resaltar la perspectiva y
textura, como en el caso de la semi-lateral. Su diferencia radica en
que las sombras quedan proyectadas en los primeros planos y los

cielos tienden a reproducirse blancos.

Cenital: en esta iluminacin la fuente de luz se ubica arriba del objeto
a fotografiar. Generalmente no se realiza de manera artificial en
estudios, sino para exteriores, utilizando luz natural del medioda. La
imagen que produce presenta zonas con iluminacin sumamente clara

y sombras verticales muy marcadas.

De contrapicado: en este caso la luz va de abajo hacia arriba y su
posicin es prcticamente contraria a la cenital. Por medio de la
iluminacin de contrapicado se invierten las sombras del rostro, por
ejemplo, por lo que se generan imgenes muy particulares, ideales
para escenas de misterio o terror.

Tipos de Iluminacin en Producciones

Algunos tipos de luces que se identifican son:

Luz principal (key light): incide en la escena a es la zona de mayor

luminosidad determina el nivel de sombra que llevara la escena y con

respecto a esta se disponen las dems luces se ubica a 45 en altura.

Luz de relleno (fill light): atena las zonas del sujeto producidas por
la luz principal sin borrarla suele ser difusa la sombra nos da cuenta
del volumen fuente poderosa pero aplicada suavemente ya sea

rebotndolas en plumas o en paneles tamizados.

Contra luz: recorta los sujetos respecto del fondo remarca los sujetos

se puede poner detrs o lateral pero alta.

Luz de fondo: acenta reas detrs del sujeto respecto a la posicin
de contra genera reas o zonas de luz separa el fondo respecto del
sujeto en primer plano.

Como modelos de iluminacin se reconocen:

Pictorialista: que no tiene explicacin justificada para las fuentes no

se justifican en trminos de composicin son para generar suspenso,

tensin e incomodidad.
Naturalista: es la que busca y trata de representar fielmente a la
realidad.
Las lmparas que se usan para las producciones audiovisuales tienen

que tener caractersticas especficas como cierto tipo de temperatura de

color para determinada escena y propsito, estas luces se miden en grados
kelvin, las luces de tungsteno tiene alrededor de 3200k. y la luz da tiene
5600k pero claro la luz da y las lmparas varan de temperatura
dependiendo del material que se utilice y el da dependiendo de la hora del
da. Se iran colocando ms atrs.

Usos de la Iluminacin Natural

El sol proporciona a la tierra mucha luz natural durante el da, y esta luz
gratuita tiene muchos usos. Al tomar ventaja de la luz solar, ahorras energa
y puedes incluso sentirte mejor en el proceso. Las tiendas tienen bombillas
que imitan el amplio espectro de la luz producida por el sol, pero rara vez se
comparan con la luz natural real.

Iluminacin en la publicidad: con luz natural se aprovecha de la

abundancia de luz solar disponible durante el da. Fotografiar o filmar
con luz natural evita la necesidad de la costosa luz artificial, que
puede ser difcil de colocar. Las diferentes condiciones, tales como la
cobertura de nubes o de un sol poniente, cambian el color y la
intensidad de la luz natural. Los camargrafos controlan el ngulo de
la iluminacin natural moviendo en torno al sujeto. La iluminacin
frontal, con una luz que rebota en la frente del sujeto, se logra
manteniendo el sol detrs de ti al efectuar las tomas.

Iluminacin de la fotografa: usar una bombilla de luz durante el da

para iluminar un set oscuro no es necesario si se toma ventaja de la
luz natural en el diseo de los espacios de la fotografa. Se dice que
las ventanas correctamente colocadas dejan entrar una buena
cantidad de luz, pero disminuyen un poco el valor de aislamiento de la
foto. Los tragaluces estn mejor aislados y sus posiciones montados
en el techo ofrecen una iluminacin ms natural para un perodo ms
largo durante el da. Usar luz natural en el set reduce las facturas de
electricidad y crea un ambiente interior ms agradable.

Iluminacin en la arquitectura: un concepto muy tenido en cuenta

por los diseadores de espacios de trabajo es el que afirma que los
seres humanos son sensibles a los cambios de la iluminacin natural.
"La luz solar interviene en numerosos procesos biolgicos mediante
los ciclos naturales de luz y oscuridad, lo cual pone de relieve la

importancia que tiene en todas las actividades de las personas. Para

sentirse bien y trabajar mejor es necesario valorar la relacin que tiene
la luz natural con la salud fsica y emocional. Es necesario encontrar
soluciones de iluminacin que energicen el cuerpo y revitalicen la
mente, porque cuando las personas se sienten mejor trabajan mejor.
De esto se desprende que los ahorros indirectos derivados de una
buena aplicacin de la luz natural que conducen a un entorno ms
confortable y satisfactorio para los trabajadores son incluso ms
importantes que los ahorros de energa, ya que impactan directamente
sobre la productividad y los resultados de la empresa". La iluminacin,
adems, forma una parte fundamental del trabajo. Problemas tan
comunes como el reflejo en las pantallas, la falta de luz puntual o el
deslumbramiento afectan el confort y pueden ocasionar estrs,
problemas de salud (entre los que se destacan tanto la irritacin como
los dolores oculares), insatisfaccin y disminucin de la productividad.

La iluminacin en el cine: la Luz natural es la ideal para iluminar

exteriores pero no siempre es posible. Podemos hablar de tres tipos
de luz natural: la luz del sol directamente, la luz del cielo que inunda
todo el da, y la luz resultante del reflejo del sol en superficies
prximas.

Cuando el sol da completamente en un da claro lo que produce es un

modelado duro y sombras fuertes. Cuando el sol es ms dbil debido a
fenmenos atmosfricos el modela se suaviza. Cuando el sol desaparece ya
que el cielo est cubierto las sombras desaparecen.
Hay que tener en cuenta el momento del da en el que se produce la
filmacin, ya que se pueden producir modificaciones en el color y la calidad
de la imagen. Es por esto que muchas veces es necesario utilizar filtros
correctores que palien estos cambios.

Por todo eso e deduce que la luz natural es la ms apropiada para

iluminar exteriores pero hay que tener muy en cuenta las limitaciones. stas
podrn compensarse teniendo en cuenta lo siguiente:

Los cambios de direccin de la luz que se producen debido al

movimiento este-sur-oeste que realiza el sol.

La intensidad de la luz que puede pasar de plana a contrastada.
Las variaciones en la temperatura del color y la luz propios del cambio
de hora del da, de estacin del ao y de las condiciones

meteorolgicas.
La aleatoriedad de la distribucin de la luz.
Las posibles distracciones que ocasionen las sombras naturales.
La luz puede generar degradaciones en la imagen.
El contraste natural puede resultar en ocasiones demasiado dbil
y en otras excesivo.

Algunas veces la naturaleza nos da la iluminacin justa y precisa, otras en

cambio es necesario utilizar otra serie de recursos para poder conseguir lo
que se desea, como por ejemplo cambiar la direccin de filmacin, utilizar
filtros, etc. Es por eso necesario estar siempre pendiente de los lugares en
los que va a rodar para poder hacer una planificacin con mayor detalle.

La iluminacin ambiental: podemos hablar de diferentes estilos de

iluminacin. Entre ellos podemos destacar los estilos pictricos. Hay
tres grandes formas de describir el mundo tridimensional con la

imagen plana: silueta, notan y claroscuro.

1. Silueta: se utiliza para resaltar los contornos en detrimento de los
pequeos detalles. Se utiliza para dar dramatismo, misterios y para
efectos decorativos.
2. Notan: es contrario a la silueta. En lugar de dar prioridad a los
contornos se enfatiza ms en las formas y en los detalles
superficiales. Normalmente se utiliza para espectculos como la moda
o el baile.

3. Claroscuro: se utiliza principalmente para combinar zonas iluminadas

y zonas sombreadas con el fin de conseguir volumen. Cuando se
realiza correctamente consigue que una imagen plana, como es la del
cine o la televisin, de la impresin de ser tridimensional.
Hay diferentes formas de llevar a cabo el tratamiento pictrico:
4. Iluminacin: podemos diferenciar distintos tipos de iluminacin. La
primera de ellas es la plana, en la que la iluminacin es
completamente frontal y sirve para destacar los objetos del fondo. Otro
tipo es la iluminacin slida. Con ella el sujeto queda muy definido y
da sensacin de tridimensionalidad.
5. Realismo: podemos hablar en primer lugar de la imitacin directa, que
imita los efectos de la realidad, como puede ser la luz solar, un
relmpago, un da completamente cubierto, etc.
6. Ambiente: encontramos en primer lugar el ambiente natural, cuando
aparecen iluminados objetos que en realidad es muy improbable que
se iluminaran de esa forma. En cuanto al ambiente decorativo diremos
que consiste en

modelos de

luz asociados para

conseguir

determinados efectos. Por ltimo con el ambiente abstracto se trata de

crear una situacin que no imita la realidad, es decir, es falsa.
7. Iluminacin influencial: en trminos de intensidad de la luz podemos
hablar de luz solar y oscuridad. La primera puede representar
sensacin de opresin y puede considerarse agotadora o energizante.
En cuanto a la oscuridad connota tradicin y misterio.

Iluminacin decorativa: Este tipo de iluminacin se puede utilizar

tanto en el suelo, como en el fondo, como en cualquier parte de la
escena. Este tipo de iluminacin puede conseguirse a travs de luces
escnicas, cicloramas, dibujos proyectados, sombras proyectadas,
dibujos de luces, etc.

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Usos de Iluminacin como Recurso Tcnico Vinculado a la Naturaleza

de un Mensaje Publicitario
La iluminacin publicitaria tiene que conseguir que el producto o servicio
que intenta vender capte toda la atencin de un pblico objetivo, que se vea
reflejado en la imagen que est observando y que lo asocien a la marca que
lo vende. Para ello tendr que valerse de la iluminacin como herramienta
primordial y ms influyente en el resultado final.
El campo de los usos publicitarios es tan variado como el nmero de
formas de iluminacin, encuadres, composicin y escenarios que puede
utilizar. Sin embargo, es muy importante tener claro desde el principio que
hay que adaptarse a las necesidades del producto. No consiste en utilizar
formas de iluminacin complicadas, ms bien en utilizar la iluminacin ms
adecuada para ofrecer una imagen atractiva del producto a la vez que se
respeta la identidad de la marca.
Hay dos factores bsicos que condicionan la iluminacin en una
publicidad: Aquello que se capta con la cmara y el lugar dnde se capta. La
iluminacin depender de si la toma o fotografa son de un objeto, una
persona o un paisaje y de si se toma en un estudio, en un interior o en el
exterior.
Todas las tomas flmicas o fotogrficas para captar el mensaje publicitario
hoy en da requieren de la previa medicin de la luz, mejor dicho del grado
de iluminacin de la escena. Las cmaras compactas suelen hacer esto de
forma automtica y sin permitir la intervencin del usuario, en cambio, las
cmaras que permiten configurar la exposicin en forma manual entregan la
medicin en un valor numrico. ste dato nunca indica la cantidad de luz en
valores absolutos, sino la cantidad de luz en funcin de la configuracin de
las tres variables previas, es decir, con un tiempo de obturacin determinado,
una apertura de diafragma determinada y una sensibilidad de pelcula

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determinada, la cmara nos dir si hay demasiada, suficiente o insuficiente

luz. Si la medicin nos indica que la luz es insuficiente, las posibilidades que
tenemos son:

Aumentar el tiempo de obturacin

Aumentar la apertura del diafragma
Aumentar la sensibilidad de la pelcula
Aumentar la cantidad de luz en la escena

De haber demasiada luz las posibilidades son disminuir cualquiera de los

valores antes mencionados. El fotgrafo decidir cul de estas variables es
la que le conviene modificar para lograr la imagen deseada.
A la hora de realizar la medicin deben respetarse las siguientes
condiciones:

Se debe medir una superficie color gris medio, ni muy clara ni muy

oscura.
La cmara slo debe captar el sector correctamente iluminado.

Debe tenerse a cuenta que las cmaras pueden medir la luz de distintas
maneras:

Medicin matricial: en ste tipo de medicin, la cmara hace un

promedio con la luz de toda la imagen encuadrada. La medicin
matricial es til cuando toda la escena es de un color medio y una

iluminacin homognea.
Medicin puntual: aqu, la cmara slo mide la zona central del
encuadre. Esto resulta til cuando una zona particular de la escena
recibe la correcta iluminacin mientras que el resto est en tinieblas o

demasiado iluminada.
Medicin compensada: sta forma calcula un promedio entre las dos
mediciones anteriores.
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Medicin de luz incidente: ste tipo de medicin slo puede

realizarse con un exposmetro externo. Permite hacer mediciones ms
rpidas y precisas.

CONCLUSIN
El estudio de la iluminacin se nutre de las mediciones precisas que
aporta la antropometra, la fotometra y la fisiologa de la visin; pero la
planificacin y el diseo de sistemas de iluminacin ergonmicamente
ptimos, debe abordar, tanto como sea posible, al ser humano en su
totalidad. La ergonoma de producto, entendida como el estudio de la
relacin que los objetos de uso prctico establecen con sus destinatarios
humanos, es un campo en el cual la base terico/prctica del diseo
publicitario resulta particularmente efectiva y til. Anlisis similares al
demostrado aqu para los sistemas de iluminacin, pueden realizarse para
cualquier artefacto.

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BIBLIOGRAFIA

Bassat, L. (2001) El Libro Rojo de la Publicidad. Madrid: Editorial

Debolsillo.
Kotler, P., y G. (2001) Marketing. Mexico: Pearson Educations.

Fuentes Electrnicas:

http://es.slideshare.net/sonlla/la-publicidad-y-sus-elementos?
qid=274767a3-2535-4c50-900ef64ff0f56ad8&v=default&b=&from_search=12

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http://es.slideshare.net/josbui/psicologa-y-teora-del-color-aplicados-ala-publicidad?qid=274767a3-2535-4c50-900ef64ff0f56ad8&v=qf1&b=&from_search=22

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