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Medios publicitarios - Trabajo final (avance)

1.

Seleccin de audiencia: P.O. en nmeros y estilo de vida (psicogrfica, actitudinal, etc.)


La audiencia que hemos elegido trabajar es el grupo demogrfico Amas de Casa limeas de
NSE AB.
Demogrficamente, segn un informe del CPI del ao 2003, el segmento de Amas de Casa lo
conformaba un total de 1708200 personas, 303500 del NSE elegido, AB.
De este NSE, se divide en cuatro grupos de edad: de 17-25 aos, de 26-37 aos, de 38-50
aos y de 51 a ms. El que mayor porcentaje tiene es el de 51 a ms, con 39% del total. En
segundo lugar se ubica el grupo de 26-37, con 32%. 28.2% lo conforman el grupo de 38-50
aos, y finalmente, el grupo de edad con menos porcentaje es el de 17-25, con 0.8%.

Fuente: http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/200310_PERFIL_AMA_CASA_LIME%C3%91A.pdf

En cuanto a ocupacin, el 53.2% es Ama de Casa, mientras que el 24% tiene un empleo
dependiente. La minora, 2.9%, es trabajadora independiente. Al mismo tiempo, el 51.3% tiene
un grado de instruccin superior. La minora, 1.2% solo tiene educacin primaria. Cabe
mencionar que el 0.0% est en la categora ningn nivel. Adems, resalta el hecho de que
7.8% en esta categora cuenten con un Posgrado, a comparacin del 1.5% del C y 0% del DE.
Finalmente, respecto al estado civil, la mayora (87.2%) est casada. La minora (2.4%) es
conviviente, el 3.3% es madre soltera y el 7% tiene otro estado civil.

Hoy en da, los datos han cambiado de manera visible. Segn un informe de Ipsos (Fuente:
Perfil del Ama de Casa Lima Metropolitana Ipsos Marketing 2013), el nmero de Amas de
casa en Lima es de 2384000. 124000 pertenece al NSE A y 441000 al NSE B. En cuanto a
grupos de edad, el grupo de 18-24 cuenta con el 10%, el de 25-39 cuenta con el 42%, el de 4054 tiene el 32% y el de 55-70, 16%.
El 55% del NSE A y el 48% del NSE B son casadas, 9% del NSE A y 22% del NSE B son
convivientes, 21% del NSE A y 15% del NSE B son solteras, 4% del NSE A y 2% del NSE B son
separadas y, por ltimo, 4% del NSE A y 2% del NSE B son viudas.

El ama de casa promedio tiene 3 hijos. 77% de las del NSE A tienen hijos, mientras que las del
88% del NSE B tambin. Por otro lado, el 75% del NSE A y el 43% del NSE B comparte el rol
de ama de casa con alguien ms. En cuanto a otros idiomas, el 56% del NSE A y el 16% del
NSE B habla ingls adems del castellano.
En cuanto a la ocupacin, el 47% del NSE A y 42% del NSE B son exclusivamente amas de
casa. El 6% del NSE A y 19% del NSE B realizan las labores de la casa y adems tienen
trabajos eventuales. Finalmente, el 46% del NSE A y el 36% del NSE B tiene trabajo
permanente y labores en casa. Respecto al NSE A, 3% son empleadores, 72% son
dependientes y 25% son independientes. En cuanto al NSE B, 5% son empleadores, 57% son
dependientes y el 38% son independientes. El 88% del NSE A y el 61% del NSE B trabajan a
tiempo completo, y el 12% del NSE A y 39% del NSE B trabajan a tiempo parcial.
El ingreso promedio de un ama de casa en el NSE A es s/. 2141, y de una en el NSE B es s/.
1116. El 14% del NSE A y el 17% del NSE B, adems, cumple el rol de jefe de hogar.
Psicogrficamente, son mujeres modernas, interesadas por su desarrollo laboral pero tambin
por el cuidado de la familia. Estn al da con las tendencias y son muy asiduas de la tecnologa:
estn presentes en redes sociales (sobre todo Facebook) y usan su Smartphone
constantemente.
Bajo los trminos de Arellano, las definiramos como Modernas: Mujeres que trabajan o
estudian y que buscan su realizacin personal tambin como madres. Se maquillan, se
arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y

les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de
aquellos que les faciliten las tareas del hogar.

Fuente: http://www.esan.edu.pe/publicaciones/H%C3%A1bitos%20de%20consumo%20para%20web.pdf

En el contexto peruano, el porcentaje de mujeres modernas va en aumento a comparacin del


grupo de las conservadoras. Esto ocurre debido a que aquel grupo participa en todo tipo de
actividades y mbitos sociales.
2. Anlisis de consumo de medios:
-

Descripcin de consumo de medios (al


detalle)
Segn el informe de Ipsos, el 81% del total de amas de casa
dijo que ve televisin de seal abierta todos los das de la
semana. El 4% ve de 5 a 6 das a la semana, el 9% ve de 3
a 4 das a la semana, el 4% ve dos das por semana y el 1%
ve solo un da por semana. En cuanto a la televisin por
cable, el 54% de entrevistadas ve todos los das de la
semana. El 6% ve de 5 a 6 das, el 6% ve de 3 a 4 das, el
5% ve dos das a la semana y 3% solo un da a la semana.
El porcentaje entrevistado fue el 83% del total, ya que 17%
dijo que no vea televisin por cable.
En cuanto a la radio, el 41% del total escucha todos los das
a la semana, el 10% escucha de 5 a 6 das, el 17% de 3 a 4
das, el 11% dos das a la semana y el 8% solo un da por
semana. El equipo ms usado para escuchar radio es un equipo de sonido (61%) seguido por
la radio (40%).

Por otro lado, el 21% de las entrevistadas lee diarios todos los das a la semana. El 6% lee de 5
a 6 das; el 13%, de 3 a 4; el 16% dos das a la semana; el 13% un da por semana; el 6% cada
15 das; el 6% un da al mes y el 12% ocasionalmente. La mayora (31%) lee revistas solo
ocasionalmente. El 7% las lee un da al mes.
El 54% del total de las entrevistadas ha usado o usa internet,
mientras que el 46%, no. Del total de amas que usa internet, el
15% lo usa todos los das de la semana, el 4%, de 5 a 6 das, el
10% de 3 a 4 das, el 8%, dos das a la semana, el 5% un da
por semana, el 4% cada 15 das, el 1% una vez al mes, y el 7%
ocasionalmente.
Un dato extra: el 37% de amas tiene cuenta de Facebook, y de
este total, 81% son del NSE A y 52% del NSE B. El 5% del total
entrevistado tiene Twitter, y de este porcentaje, 23% pertenecen
al NSE A y 14% al NSE B.

Balance de consumo de medios (mayor y menor consumo)


Segn el informe de Ipsos, el universo total de amas de casa consume, en mayor medida,
televisin de seal abierta: el 81% la ve todos los das a la semana.
En segundo lugar se encuentra internet, ya que el 54% del total dijo que pasaba tiempo en
internet regularmente.
Despus se encuentra la radio: el 41% del total de entrevistadas la escucha todos los das.
Luego est la televisin por cable: el 56% de entrevistadas que vea TV por cable admiti que
la vea todos los das. Sin embargo, solo 83% del total de entrevistadas dijeron que vean
televisin por cable. 17% no consume este medio.
Finalmente, estn los diarios y las revistas. El 21% de entrevistadas lee diarios todos los das y
el 12% lo lee ocasionalmente. El 31% de las entrevistadas lee revistas solo ocasionalmente, y
el 7% las lee una vez al mes.
Seleccin de soporte (primera versin)
Nuestra primera opcin como seleccin de soporte sera alguna plataforma Mobile. Esta
decisin se debe a que nuestro P.O. son mujeres activas y en constante movimiento y
comunicacin con su mundo, y un instrumento clave para ello es el uso de su Smartphone (en
la mayora de casos). Este les ahorra tiempo y les permite conectarse y realizar casi cualquier
trmite (personal o profesional) que necesiten. El Smartphone llega a convertirse en algo muy
personal, casi una extensin de quien lo usa. Dentro de la plataforma Mobile se puede
aprovechar la generacin de contenidos y creacin de comunidad que ofrecen algunas redes

sociales. Tener presencia constante en una plataforma Mobile significara estar siempre cerca
al P.O. y, probablemente, que la interaccin con el medio sea constante.
Nuestra segunda opcin sera un medio Out Of Home. Estas amas de casa no se dedican a
una sola cosa, sino que trabajan, son madres y tienen una vida social. Esto les demanda
movilizarse constantemente a travs de distintas calles y distintos espacios, dependiendo del
rol que asuma en determinado momento. Por esta razn creemos que un medio OOH sera la
mejor opcin para nuestro P.O. De esta manera, el medio llegara a ellas a lo largo de su da, y
no supondra una interrupcin de lo que estn haciendo (ej. Spots de TV o radio, publicidad en
pop-ups en internet, etc.).
1.

Presentacin de la agencia de comunicacin


Nombre de la agencia: Periferia
Misin: Ofrecer a cada cliente una propuesta de medios ms all de lo tradicional o
convencional teniendo en cuenta cada caso en particular, proponiendo cosas nuevas e
innovadoras para cada uno. Queremos ver ms all de lo que todos ya han visto antes.
Visin: Convertirnos en la agencia nmero uno a nivel nacional y ser reconocidos
internacionalmente como una agencia de medios innovadora, de visin amplia y que ofrece
resultados efectivos para todos sus clientes, yendo ms all de lo evidente.

2.

Evaluacin general de consumo de medio


Segn lo expuesto por Sergio Cuervo (2014), hoy en da uno de los medios si no es el ms
usado por las amas de casa es el telfono celular poseyendo un 66% de participacin en el
mercado. Esto, debido al crecimiento profesional y econmico de las mujeres peruanas que se
ha evidenciado en los ltimos aos. Consecuentemente, la conexin a internet por medio de los
smartphone est incrementando con el paso del tiempo el comercio electrnico. Asimismo cabe
mencionar que actualmente las mujeres estn incrementando la compra por medio online
convirtindose de esa manera en las decisoras de compra fsicas como virtuales. La mujeres
modernas estn al pendiente de los portales de venta online donde pueden realizar distintas
compras de viajes, alimentos, moda, accesorios, entre otros; todo mediante el uso de la
tecnologa que hoy en da brinda mayores posibilidades de interaccin y consigo facilidades en
diversos aspectos.
No hemos encontrado mucha informacin sobre el consumo de medios de la audiencia que
hemos seleccionado. Por tal motivo hemos decidido realizar una encuesta sobre el consumo de
medios y las caractersticas del estilo de vida que suelen llevar. El link de la encuesta es el
siguiente:

https://docs.google.com/a/pucp.pe/forms/d/1L8yBRZseJ0YWfJJN83T8TP8nALc3L5PmxPRqN7
-Y07M/viewform

3.

Preseleccin de la audiencia
Uno de los motivos por lo que hemos escogido este pblico objetivo se debe a que se
diferencia del resto de su rubro en el acceso y facilidad de uso que tienen de la tecnologa.
Cabe resaltar que su nivel socioeconmico es un factor importante para esta diferenciacin. Al
hacer uso de estas herramientas su desempeo como amas de casa se vuelve ms prctico y
les facilita distintas labores que tienen tanto dentro como fuera del hogar.
Cabe resaltar que nos encontramos hablando de un nuevo tipo de ama de casa que se
denomina multitasking. Esto hace referencia a que son mujeres que hacen distintas labores y
cumplen su rol en el hogar sin mayor problema. Esta ama de casa puede trabajar, hacer las
labores domsticas, cuidar de los hijos y darse un tiempo para realizar actividades de su inters
personal.
Una de las necesidades que encontramos en este pblico objetivo es que en los momentos que
no se encuentran conectadas a la tecnologa que principalmente puede ser en las calles,
cuando se encuentra manejando, entre otros; hay un espacio vaco que puede ser ocupado
para comunicarle algo o dicho de otro modo hacerle llegar un determinado mensaje.

4.

Descripcin de la audiencia seleccionada


-

Edad y sexo de la audiencia:


Mujeres amas de casa modernas de 30 - 40 aos de edad del nivel socioeconmico AB

Localizacin de la audiencia:
En lo que respecta a los distritos en donde se encuentra localizada nuestra audiencia un
estudio realizado por APEIM en el 2013 muestra que en: San Isidro, Miraflores, La Molina,
Surco y San Borja hay una seccin de la poblacin que corresponde al NSE A con un 35,1% y
del NSE B con un 35,0%. Por otro lado, en los distritos de Jess Mara, Lince, Pueblo Libre,
San Miguel y Magdalena hay una seccin de la poblacin con NSE A con 15,5 % y del NSE B
con un 49,2%.

Para el presente trabajo, hemos visto conveniente seleccionar los distritos de San Isidro,
Miraflores, La Molina, Surco y San Borja ; ya que consideramos que hay mayor cercana entre
los porcentajes expuestos de tanto el NSE A como el B.
En lo correspondiente a los lugares donde pasan mucho tiempo hemos podido observar que
nuestro target suele visitar centros comerciales constantemente. Asimismo, tiene un vnculo
estrecho con los supermercados. Los gimnasios son tambin centros a los que acude para su
cuidado personal.
Por otra parte, en lo que concierne al entorno de este grupo se identific que es en primer lugar
su familia, otras modernas que vendran a ser sus amigas, colegas de trabajo, personas de su
mismo nivel socioeconmico y distrito, entre otros.
-

Cmo y con quin viven?


Las amas de casa modernas por lo general viven con sus hijos y esposo, o solo con sus hijos
cumpliendo el rol de madres solteras. En lo correspondiente a la forma de cmo viven, Arellano
en un estudio sobre la segmentacin por estilos de vida, determina que la ama de casa
moderna tiene una categora principal la cul lleva de el nombre de realizadas. Esta categora
hace referencia a las mujeres que ponen en equilibrio su desarrollo personal con el profesional,
trabajan a tiempo completo, valoran su independencia, son sociables e invierten su dinero en
diversin o ir de compras.

Cantidad estimada de la audiencia


En lo referente a la cantidad de la audiencia se puede estimar de acuerdo al estudio realizado
por Arellano Marketing en el 2010, en Lima se encuentra un 27% de mujeres modernas.
Asimismo en lo que respecta a nmero poblacional segn el INEI para el 2012-1015
posiblemente va a incrementar a 2276,866 y 585,155 de la edad de 25 y 39 aos.
Otro dato que es importante tener presente es que la forma de vivir, relacionarse, costumbres,
entre otros aspectos de las mujeres peruanas han cambiado a raz de los aos. Hoy en da las
mujeres modernas estn creciendo con un 56% mientras que las conservadoras poco a poco
van disminuyendo con un 44%.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Cuervo, S., Crdenas, V., Garca, C., Limo, C. (2014). Hbitos de consumo y comercio
electrnico: el caso de la mujer moderna en Lima Metropolitana. Lima: Universidad ESAN.
Recuperado de: http://www.esan.edu.pe/publicaciones/H%C3%A1bitos%20de%20consumo
%20para%20web.pdf