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Cmo escribir un plan de negocios

Crear la estrategia; Pronosticar las finanzas; Crear un plan persuasivo
Brian Finch

RESUMEN EJECUTIVO
De acuerdo con el explorador de la Antrtica, Roald Amundsen, "la aventura surge de una mala planificacin". Y, aunque
la aventura no es una prioridad en los negocios, la mayora de
los planes de negocio estn mal escritos.
El plan de negocios es uno de los documentos ms importantes que jams vayamos a escribir bien sea que lo usemos
para buscar inversionistas o para vender el negocio. Debe
estar bien concebido, bien organizado y bien escrito.
Este libro est destinado tanto a novatos que necesiten ayuda
en la materia como a expertos que hayan olvidado algunas de
las lecciones bsicas.

No prepararse y prepararse para fracasar

Antes de escribir nuestro plan de negocios, debemos decidir
cul es el plan y a quin va dirigido. Nuestra respuesta a esta
pregunta incidir en el nfasis y el contenido del plan. Por
ejemplo, si nuestro objetivo es conseguir capital, el plan se
debera centrar en lo poco riesgosa que es la compaa. Si
queremos hacer una solicitud para una subvencin gubernarmental, el plan debera centrarse en demostrar que el negocio
cumple con todos los criterios necesarios. Tal vez el objetivo
del plan es ayudarnos a dirigir el negocio. En este caso,
debera centrarse en las ideas y en identificar los objetivos del
negocio en un todo.
El plan de negocios debera contar una historia interesante:
- La primera parte ofrece un marco, explica el negocio,
discute el mercado y ofrece informacin necesaria.
- La parte del medio explica en detalle por qu nuestro
negocio es especial, aparte de presentar la propuesta formal.
- La ltima parte contiene lo que le estamos pidiendo al
lector y delinea los riesgos y retribuciones.
Cada seccin debe ser autocontenida.
La presentacin es muy importante. Podemos usar el plan de
negocios como instrumento para crear una primera impresin
muy positiva. Debe ser claro y persuasivo. Se comienza con el
ttulo. Si el plan tiene ms de cuatro pginas, debemos incluir
una tabla de contenidos. El texto debe ser tan legible como sea
posible. Esto se logra con un tipo de letra que sea fcil de leer.
Las fotografas y los diagramas le dan sabor al asunto. Debe-

mos encuadernar el plan para que se vea profesional. Adems,

el texto debe fluir bien y ser lgicamente coherente.
Es importante que nuestro plan de negocios cubra por completo los temas principales y cualquier informacin de apoyo.
Debemos incluir pruebas (cifras, estadsticas, etc.) que fundamenten nuestras aseveraciones. Estas pruebas son fundamentales para verificar el valor de la propuesta. Si no logramos
fundamentar nuestras aseveraciones, el plan de negocios parecer una simple promocin exagerada que espantar rpidamente al lector. Nunca debemos llenar el plan de palabreras.
Es preciso que alguien lo lea para que nos d una opinin
objetiva.
Para buscar la informacin que necesitamos, podemos revisar
las estadsticas gubernamentales, los informes de las investigaciones de mercado, las universidades, las asociaciones comerciales, la prensa, volantes de la competencia, comentarios de
proveedores, clientes y rivales, y la Internet. Nunca debemos
usar estas fuentes para engaar a los lectores. Sin embargo,
podemos interpretar la informacin de manera que nos
favorezca.

Estructura del plan

Para organizar nuestro plan de negocios, debemos pensar en
los principales asuntos que debemos tratar: condiciones del
mercado, personal gerencial, detalles operativos, propuestas,
predicciones y una estrategia de "salida".
Aunque la estructura puede diferir de firma a firma, el plan de
negocio suelen incluir un ndice y as como secciones que
presenten la historia comercial, el producto, el mercado, las
operaciones, la gerencia, la propuesta, la historia financiera y
los riesgos. Tambin se puede aadir informacin de tecnologa, poltica, socios comerciales y otros aspectos tangenciales.
Podemos aadirle un resumen para ofrecer los detalles que
respaldan la informacin presentada o para ahondar an ms
en la lgica de la propuesta. Algunos apndices muy comunes
son: copias de patentes, derechos de autor, registro de marca,
copias del alquiler, cuentas detalladas, investigaciones de
mercado, CV del personal fundamental, fotografas relevantes,
descripciones tcnicas y volantes.

Resumen del plan

Dado que los ejecutivos tienen muy poco tiempo disponible,
debemos captar la atencin de los mismos con nuestro resu-

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Cmo escribir un plan de negocios 2

men. Por tanto, este puede marcar la diferencia entre triunfar o
fracasar. Aunque es la introduccin de nuestra presentacin,
debemos escribirlo de ltimo y utilizarlo para vender la propuesta. Debemos incluir informacin breve sobre el negocio y
el equipo gerencial. Tambin debemos detallar lo que queremos que haga el lector (por ejemplo, cunto queremos que
invierta) y qu recibir el mismo.
Asimismo, es importante que nos ocupemos de ciertos temas
tales como el negocio, el equipo, la propuesta, por qu tendremos xito, qu ganaremos a cambio, riesgos y cmo minimizarlos.
Finalmente, debemos incluir los nmeros ms importantes (si
los redondeamos facilitaremos la lectura). El resumen debera
ser una presentacin positiva.

Antecedentes
Esto tiene que ver con los detalles esenciales que el lector debe
saber con el fin de entender el negocio y su lugar en el
mercado. Debemos incluir toda la informacin crtica sobre el
negocio: Qu es? Qu hace? Dnde lo hace? Cmo fue
establecido y cundo? Por quin? Por qu? Ha sido
exitoso? Si este no es el caso, por qu no?
A menos de que estemos proponiendo una nueva compaa,
debemos incluir informacin sobre cmo hemos llegado hasta
este punto. Sin entrar en mucho detalle, debemos presentar la
informacin fundamental sobre nuestros productos y servicios.
Asimismo, debemos hablar de los proveedores y explicar la
naturaleza del mercado desde un punto de vista que le d
credibilidad a la propuesta.

Mercado
Debemos dar informacin sobre todos los aspectos pertinentes
del mercado:
- Visin general: centrarnos en explicar por qu nuestra oferta
es diferente, por qu los clientes compran lo que vendemos y
qu beneficios obtienen. Adems, debemos estimar el tamao
del mercado.
- Estructura del mercado: profundizar en nuestra industria.
Cada una es diferente. Por ejemplo, algunas estn formadas
principalmente de pequeas operadoras mientras que otras
estn formadas de grandes cadenas.
- Competencia: incluir firmas ya establecidas y los nuevos
jugadores del mercado.
- Clientes: demostraremos que sabemos lo que estamos
haciendo si delineamos exactamente los grupos socioeconmicos de nuestros clientes objetivos.
- Distribucin: explicar cmo le ofrecemos nuestros productos y servicios al cliente. Si vendemos en lnea, debemos
incluir informacin sobre nuestras ventas en Internet.

- Tendencias: hablar sobre el tamao del mercado, los

precios, la competencia y las tecnologas.
- Ventajas competitivas: hacer nfasis en las nuestras. Algunas ventajas muy comunes son el precio, superioridad tecnolgica, monopolio, lugar, distribucin.
- Segmentacin del mercado: cmo est dividido el mercado? Cmo encaja nuestra firma en este panorama?
- Diferenciacin: cmo nos distinguimos de la competencia?
Mediante la calidad de los productos o, quiz, gracias al
servicio al cliente?
- Precios: Este es un punto crucial. Debemos detallar nuestra
estrategia de precios.
- Barreras para entrar: debemos delinear los factores que
reducen el riesgo de que los posibles rivales entren a nuestro
mercado: mquinas costosas, patentes o marcas.
- Nuevas tecnologas: debemos explicar cmo afectan o
amenazan al negocio. Asimismo, debemos delinear cmo nos
modernizaremos cuando la siguiente ola de desarrollo golpee
nuestra industria.
- Estrategias mixtas: por ejemplo, si estamos tratando de
ofrecer el menor precio del mercado en lnea y a la vez
posicionarnos por encima de los competidores de baja
calidad, debemos explicar esto en el plan.

Operaciones
Nuestro plan de negocios debe demostrar que somos lo suficientemente competentes como para dirigir el negocio. Por
tanto, debemos explicar qu diferencia nuestra operacin de la
de la competencia. Para tal fin, debemos describir todos los
procesos clave y demostrar que tenemos todo el control de las
operaciones.
Tambin debemos detallar la experiencia que tenemos gestionando el negocio. La seccin de operaciones tambin cubre
informacin sobre la lnea de suministros. Si esta es compleja,
debemos presentarla en una seccin aparte. Adems, debemos
explicar nuestros sistemas y hablar del medio ambiente.

Gerencia
La experiencia y la personalidad de nuestros altos ejecutivos
son extremadamente importantes para los posibles inversionistas. Debemos discutir en detalle no slo la experiencia del
equipo sino, adems, las capacidades individuales de cada
ejecutivo. Tambin podemos incluir biografas cortas de cada
uno. Debemos explicar quin es el responsable de cada cosa.
Podemos incluir un organigrama.

Propuesta
Debemos detallar al mximo la propuesta. Esta debe cubrir el
qu, cmo, dnde, cundo y por qu. Asimismo, debemos

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Cmo escribir un plan de negocios 3

incluir objetivos claros, alcanzables, cuantificables, tiles y
oportunos. Y ms importante an, debemos explicar de manera
persuasiva por qu alcanzaremos nuestros objetivos. Debemos
decirle al lector cunto tiempo y dinero ya hemos invertido.
Adems, debemos explicar lo que queremos del lector y qu
recibir a cambo este.

Hay cuatro tipos de riesgos:

- Reduccin de ventas.
- Reduccin de mrgenes.
- Incremento de costos.
- Problemas operativos.

Pronstico
El pronstico de ventas es fundamental en el plan de negocios.
Debemos justificar por qu estamos proyectando un cierto
nivel de ganancias y presentar los costos. Claro est, un
pronstico de costos es menos especulativo que un pronstico
de ventas. Debemos incluir un pronstico a cinco aos y
estimar el efecto que tendr en el negocio un incremento de los
costos o una disminucin de las ventas. Debemos evitar
cualquier informacin irrelevante o innecesaria.

Informacin financiera
Debemos hacer un resumen de las ventas pasadas y actuales, e
incluir los detalles en los apndices. Es importante que cubramos la siguiente informacin: prdidas y ganancias, balance
general, pronstico de efectivo y flujo de caja.
Tambin debemos detallar algunos posibles escenarios para
demostrar que la firma puede sobrevivir a una crisis econmica. Debemos incluir indicadores financieros tales como: el
margen bruto (diferencia entre los ingresos y los costos) y la
rotacin de cartera (nmero de deudores entre las ventas por el
nmero de das del ao financiero). Esta frmula indica qu
tan rpido nos estn pagando los clientes.

Consideraciones adicionales
Buena parte de los planes de negocio incluyen una seccin
sobre los riesgos. Omitir esta seccin le indica al lector que no
somos serios. Claro est, todos los negocios implican riesgos y
esto lo sabe el lector.

Una buena manera de tratar este tema es presentar un caso

ptimo, un caso psimo y el pronstico esperado. Debemos
explicar que, por poco probable que sea, ninguna crisis econmica nos descarrilar. Tambin es preciso que expliquemos
cmo lidiaremos con cualquier eventualidad negativa.
Qu pasa si, tras leer nuestro plan, alguien invierte en nuestra
firma y luego nos trata de demandar si las cosas no salen bien?
Para evitar esta posibilidad, nuestro abogado debe escribir un
prembulo para el plan, en el que explique que este es un
memorando informativo no un prospecto ni una oferta de
ventas; que el plan no es un contrato ni ofrece garantas, y que
el lector debe evaluar el negocio independientemente. Por otra
parte, debemos pedirles a los que lean nuestro plan de negocio
que firmen un acuerdo de confidencialidad.
Si la razn por la que estamos escribiendo el plan es que
queremos vender nuestro negocio, lo mejor es que lo prepare
un contador. En este caso, debemos sustituir la propuesta de
inversin con el resumen.
El plan de negocios puede serle til a la compaa pues le
ofrece direccin estratgica, gestin del desempeo, cuantificacin del desempeo, coordinacin y control, comunicaciones y poder. Para aumentar su utilidad, debemos asegurarnos
de que el plan incluya objetivos especficos para cada unidad
de negocios, y detalles sobre qu deben hacer dichas unidades
para mejorar sus operaciones. El plan de negocios debe
establecer una visin que permita tomar mejores decisiones.
Debemos asegurarnos de que todos los lderes del negocio
hagan suyo tanto el plan como los objetivos.
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Ttulo original: How to Write a Business Plan
Editorial: Kogan Page
Publicado en: Febrero de 2010

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