Atitude Relativa À Marca

INSTITUTO POLITCNICO DE LISBOA
ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL
Mestrado em Publicidade e Marketing
O impacto do patrocnio na inteno de compra dos consumidores: Estudo do

caso do patrocnio da Volta a Portugal pela Liberty Seguros
Dissertao com vista obteno do grau de Mestre em Publicidade e Marketing
Ins Filipa Sengo Pereira

Trabalho orientado pelo Professor Doutor Joo Rosrio
Novembro de 2013
ii
Declarao
Declaro ser autora deste trabalho, parte integrante das condies exigidas para a
obteno do grau de Mestre em Publicidade e Marketing, que constitui um trabalho
original que nunca foi submetido (no seu todo ou em qualquer das partes) a outra
instituio de ensino superior para obteno de um grau acadmico ou qualquer outra
habilitao. Atesto ainda que todas as citaes esto devidamente identificadas. Mais
acrescento que tenho conscincia de que o plgio poder levar anulao do trabalho
agora apresentado.
__________________________________________
Lisboa, Novembro de 2013
iii
AGRADECIMENTOS
Na concretizao da presente investigao foi essencial o apoio e colaborao de vrias
pessoas e entidades que de alguma forma contriburam para o alcance dos objetivos
propostos.
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao Prof. Doutor Joo Rosrio, pelo apoio,
empenho, disponibilidade e dedicao com os quais me orientou na elaborao da
presente dissertao.
Gostaria igualmente de agradecer a todos os representantes da Liberty Seguros por
terem abraado este desafio com entusiasmo e sem qualquer condicionante ou
limitao, e dos quais destaco especialmente a Dra. Paula Garrido, Diretora dos
Recursos Humanos, o Dr. Rodrigo Esteves, Diretor de Marketing e a colega Catarina
Rodrigues que me acompanhou e orientou com a sua experincia em todas as etapas
em que participei da 75 Volta a Portugal em Bicicleta.
Expresso tambm o meu agradecimento empresa Runporto, especialmente ao Sr.
Jorge Teixeira, pela colaborao prestada na recolha dos questionrios.
No poderia deixar de agradecer aos meus pais, restantes familiares e amigos pela
fora que me do em todos os momentos da minha vida e ao meu namorado, pela
compreenso e pelo apoio incondicional.
Por fim, agradeo a todos aqueles que direta ou indiretamente contriburam para a
realizao da presente investigao e cujo nome no foi supra mencionado.
Muito obrigada a todos!
iv
RESUMO
O patrocnio, enquanto meio de comunicao, tem assumido uma importncia cada
vez maior nas estratgias de marketing das organizaes. O mercado empresarial atual
obriga a que as marcas encontrem formas diferentes das convencionais de comunicar
com os seus clientes e passar-lhes a sua mensagem.
Assim, as empresas procuram, por via do patrocnio, interagir com os consumidores e
criar laos afetivos que os liguem s marcas que representam.
A presente investigao procura perceber de que forma uma ao de patrocnio pode
ter impacto na inteno de compra dos consumidores relativamente aos
produtos/servios da marca patrocinadora.
Pretende-se igualmente explorar os efeitos da congruncia entre o evento patrocinado
e a marca patrocinadora, da atitude relativamente ao evento patrocinado e da atitude
relativamente marca patrocinadora na inteno de compra dos consumidores.
Os resultados obtidos confirmam que o patrocnio tem influncia na inteno de
compra dos consumidores em relao aos produtos/servios da marca patrocinadora
do evento. Confirmam tambm que a congruncia entre o evento e a marca, a atitude
relativamente marca e a atitude relativamente ao evento so variveis que se
encontram interligadas e que exercem um efeito de influncia entre si, bem como em
relao inteno de compra dos consumidores.
Palavras-chave: patrocnio, congruncia, atitude relativamente ao evento, atitude
relativamente marca, inteno de compra, Liberty Seguros, Volta a Portugal em
Bicicleta.
ABSTRACT
The sponsorship as a means of communication, has assumed a growing importance in
the marketing strategies of organizations. The atual business market requires that
brands find ways different from conventional to communicate with their customers
and pass them your message.
Thus, companies seek, through sponsorship, interact with consumers and create
emotional ties that bind to the brands they represent.
This research seeks to understand how an action sponsorship can impact consumer
purchase intent for products / services of brand sponsor.
It also aims to explore the effects of congruence between the sponsoring brand and
sponsored event, the attitude towards the sponsored event and the attitude towards the
sponsoring brand in purchase intent of consumers.
The results confirm that sponsorship influences the purchase intention of consumers
towards the products/services of the company sponsor the event. Also confirm that the
congruence between the event and the brand, attitude towards the brand and attitude
towards the event are variables which are interconnected and influence each other and
in relation to purchase intention of consumers.
Keywords: sponsorship, congruence, attitude towards the event, attitude towards the
brand, purchase intent, Liberty Seguros, Cycling Tour of Portugal.
vi
NDICE
CAPTULO I - INTRODUO ............................................................................. 12
1.1.
Definio do problema ................................................................................ 13
1.2.
Objetivo geral .............................................................................................. 13
1.3.
Relevncia da investigao.......................................................................... 14
1.4.
Estrutura da dissertao ............................................................................... 15
CAPTULO II QUADRO TERICO ................................................................. 16

2.1.
Introduo .................................................................................................... 16
2.2.
Patrocnio..................................................................................................... 16
2.2.1. Objetivos do patrocnio ............................................................................. 19

2.2.2. Marketing desportivo e o patrocnio no ciclismo ..................................... 20
2.3.
Congruncia entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado .............. 23
2.4.
Atitudes ....................................................................................................... 25
2.4.1 Atitude relativamente marca e atitude relativamente ao evento ............. 27

2.5. Inteno de Compra ......................................................................................... 29
2.6. Apresentao da marca patrocinadora e do evento patrocinado estudo do caso
................................................................................................................................ 30
2.6.1. A Liberty Seguros ..................................................................................... 30
2.6.2. A Volta a Portugal em Bicicleta ............................................................... 31
2.7.
Concluso .................................................................................................... 32
CAPTULO III MODELO E MTODO DE INVESTIGAO ..................... 33

3.1.
Introduo .................................................................................................... 33
3.2.
Modelo de anlise ........................................................................................ 33
3.2.1.
Modelo terico de Martensen et al. (2007) .......................................... 33
3.2.2.
Modelo terico da investigao ........................................................... 34
3.3.
Mtodo de investigao utilizado ................................................................ 37
3.4.
Instrumento de recolha de informao ........................................................ 38
3.5.
Procedimentos utilizados na recolha de informao ................................... 43
vii
3.6.
Anlise dos dados ........................................................................................ 44
3.7.
Concluso .................................................................................................... 47
CAPTULO IV RESULTADOS .......................................................................... 48

4.1. Introduo ........................................................................................................ 48
4.2. Caracterizao da amostra ............................................................................... 48
4.2.1. Sexo .......................................................................................................... 48
4.2.2. Idade.......................................................................................................... 49
4.2.3. Localidade de residncia ........................................................................... 50
4.2.4. Habilitaes literrias ............................................................................... 51
4.2.5. Situao Laboral ....................................................................................... 52
4.2.6. Rendimento mdio mensal........................................................................ 52
4.2.7. Relao contratual com a marca ............................................................... 53
4.2.8. Grau de antiguidade como espectador do evento ..................................... 54
4.2.9. Motivos de ser espectador......................................................................... 54
4.2.10. Principais marcas recordadas .................................................................. 55
4.3. Resultados estatsticos ..................................................................................... 57
4.4. Construo das variveis latentes .................................................................... 64
4.5. Anlise estatstica das variveis latentes ......................................................... 66
4.5.1. Varivel Congruncia (CON) ................................................................... 66
4.5.2. Varivel Atitude relativamente Marca (ARM) ...................................... 66
4.5.3. Varivel Influncia da Congruncia na Inteno de Compra (ICIC) ....... 67
4.5.4. Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Atitude relativamente
Marca (IAEAM) ................................................................................................. 67
4.5.5. Influncia da Atitude relativamente Marca na Atitude relativamente ao
Evento (IAMAE) ................................................................................................ 67
4.5.6. Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Inteno de Compra
(IAEIC) ............................................................................................................... 68
viii
4.5.7. Influncia da Atitude relativamente Marca na Inteno de Compra

(IAMIC) .............................................................................................................. 68
4.6. Correlao entre as variveis teste de Spearman .......................................... 69
4.7. Comparao entre as medianas Mann-Whitney ........................................... 70
4.7.1. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas ao sexo ............. 71
4.7.2. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas relao contratual
com a marca ........................................................................................................ 71
4.7.3. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas antiguidade como
espectador do evento ........................................................................................... 72
CAPTULO V DISCUSSO DOS RESULTADOS E CONCLUSES .......... 74
5.1.
Introduo .................................................................................................... 74
5.2.
Discusso ..................................................................................................... 74
5.3.
Contributo da investigao .......................................................................... 78
5.4.
Limitaes da investigao.......................................................................... 78
5.5.
Recomendaes para investigao futura .................................................... 79
5.6.
Concluso .................................................................................................... 80
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................... 81

ANEXOS ................................................................................................................... 89
A. Representao grfica do modelo terico de Martensen et al. (2007) ............ 89
B. Questionrio .................................................................................................... 90
C. Localidade de residncia dos inquiridos (dados completos) ............................. 95
D. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 1 Marca mencionada (dados
completos) .............................................................................................................. 99
E. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 2 Marca mencionada (dados
completos) ............................................................................................................ 101
F. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 3 Marca mencionada (dados
completos) ............................................................................................................ 103
G. Anlise fatorial ................................................................................................ 105
ix
NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Definies de patrocnio ........................................................................... 17
Tabela 2 - Objetivos da mensagem publicitria em funo dos estados da ARM.
Rossiter e Percy (1997) .............................................................................................. 28
Tabela 3 - Hipteses da investigao ......................................................................... 35
Tabela 4 - Investigao quantitativa .......................................................................... 38
Tabela 5 - Caracterizao da presente investigao ................................................... 38
Tabela 6 Objetivos das perguntas do questionrio .................................................. 39
Tabela 7 - Alteraes resultantes do pr-teste ao questionrio .................................. 42
Tabela 8 - Recolha dos dados..................................................................................... 44
Tabela 9 - Nvel de correlao em funo do coeficiente de Spearman .................... 46
Tabela 10 - Sexo......................................................................................................... 48
Tabela 11 - Idade ........................................................................................................ 49
Tabela 12 - Localidade de residncia ......................................................................... 50
Tabela 13 - Habilitaes literrias.............................................................................. 51
Tabela 14 - Situao laboral ....................................................................................... 52
Tabela 15 - Rendimento mdio mensal ...................................................................... 52
Tabela 16 - cliente da Liberty Seguros? ................................................................. 53
Tabela 17 - J assistiu pessoalmente a alguma Volta a Portugal em Bicicleta em anos
anteriores? .................................................................................................................. 54
Tabela 18 - O que o levou a vir assistir Volta a Portugal em Bicicleta? ................. 54
Tabela 19 - Das marcas presentes na Volta a Portugal em Bicicleta, de quais se
recorda? - 1 Marca mencionada ................................................................................ 55
recorda? - 2 Marca mencionada ................................................................................ 56
recorda? - 3 marca mencionada ................................................................................ 57
Tabela 22 - Pergunta 1: Congruncia entre o ciclismo e a atividade seguradora ...... 57
Tabela 23 - Pergunta 2: Influncia da atitude relativamente marca na inteno de
compra ........................................................................................................................ 58
Tabela 24 - Pergunta 3: Influncia da congruncia na atitude relativamente marca
.................................................................................................................................... 58
Tabela 25 - Pergunta 4: Influncia da congruncia na atitude relativamente ao evento

.................................................................................................................................... 59
Tabela 26 - Pergunta 5: Influncia da congruncia na inteno de compra............... 59
Tabela 27 - Pergunta 6: Influncia da atitude relativamente ao evento na inteno de
compra ........................................................................................................................ 59
Tabela 28 - Pergunta 7: Atitude relativamente ao evento .......................................... 60
Tabela 29 - Pergunta 8: Influncia da atitude relativamente ao evento na atitude
relativamente marca ................................................................................................ 60
Tabela 30 - Pergunta 9:Congruncia entre a Liberty Seguros e a Volta a Portugal em
Bicicleta...................................................................................................................... 61
Tabela 31 - Pergunta 10: Influncia da atitude relativamente Volta a Portugal em
Bicicleta na atitude relativamente Liberty Seguros ................................................. 61
Tabela 32 - Pergunta 11: Influncia da atitude relativamente Liberty Seguros na
atitude relativamente Volta a Portugal em Bicicleta ............................................... 62
Tabela 33 - Pergunta 12: Influncia da atitude relativamente marca na atitude
relativamente ao evento.............................................................................................. 62
Tabela 34 - Pergunta 13: Influncia da atitude relativamente Liberty Seguros na
inteno de compra .................................................................................................... 62
Tabela 35 - Pergunta 14: Imagem em relao Liberty Seguros .............................. 63
Tabela 36 - Pergunta 15: Influncia da congruncia entre a Liberty Seguros e a Volta
a Portugal em Bicicleta na inteno de compra ......................................................... 63
Tabela 37 - Pergunta 16: Influncia da atitude relativamente Volta a Portugal em
Bicicleta na inteno de compra ................................................................................ 63
Tabela 38 - Pergunta 17: A Liberty Seguros considerada uma boa marca ............. 64
Tabela 39 - Variveis da investigao (aps anlise fatorial) .................................... 65
Tabela 40 - Varivel Congruncia ............................................................................. 66
Tabela 41 - Varivel Atitude Relativamente Marca ................................................ 66
Tabela 42 - Varivel Influncia da Congruncia na Inteno de Compra (ICIC) ..... 67
Tabela 43 - Varivel Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Atitude
relativamente Marca ................................................................................................ 67
Tabela 44 - Varivel Influncia da Atitude relativamente Marca na Atitude
relativamente ao Evento ............................................................................................. 67
Tabela 45 - Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Inteno de Compra 68
Tabela 46 - Influncia da Atitude relativamente Marca na Inteno de Compra.... 68
xi
Tabela 47 - Coeficiente de correlao de Spearman .................................................. 69

Tabela 48 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas ao sexo ........... 71
Tabela 49 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas relao contratual
com a marca ............................................................................................................... 71
Tabela 50 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas antiguidade como
espectador do evento .................................................................................................. 72
Tabela 51 - Localidade de residncia dos inquiridos (dados completos)................... 95
Tabela 52 - Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 1 Marca mencionada (dados
completos) .................................................................................................................. 99
completos) ................................................................................................................ 101
completos) ................................................................................................................ 103
Tabela 55 - Construo da varivel "Congruncia" ................................................. 105
Tabela 56 - Construo da varivel Atitude relativamente marca ..................... 105
Tabela 57 - Construo da varivel Influncia da congruncia na inteno de compra
.................................................................................................................................. 106
Tabela 58 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente ao evento na
atitude relativamente marca ................................................................................. 106
Tabela 59 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente marca na
atitude relativamente ao evento .............................................................................. 107
Tabela 60 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente ao evento na
inteno de compra ................................................................................................. 107
Tabela 61 -Construo da varivel Influncia da atitude relativamente marca na
inteno de compra ................................................................................................. 108
NDICE DE FIGURAS
Figura 1- Modelo de anlise....................................................................................... 34
Figura 2 Modelo de anlise ..................................................................................... 77
Figura 3 - Modelo concetual para a eficcia do marketing de eventos, Martensen et
al. (2007) .................................................................................................................... 89
12
CAPTULO I - INTRODUO
A evoluo do mundo empresarial, aliada ao contexto social em que vivemos
atualmente, causou efeitos inevitveis e significativos nas atitudes dos consumidores
e nas formas de comunicao adotadas pelas organizaes.
Em virtude da perda de eficcia que os meios de comunicao tradicionais, tais como
a publicidade, tm sofrido ao longo dos ltimos anos, as empresas procuram novas
formas de comunicao que as faam chegar ao pblico-alvo e que promovam a sua
interao com o mesmo.
Atualmente as marcas, enquanto ativos intangveis, assumem um papel preponderante
no sucesso das empresas, sendo muito das vezes o seu maior patrimnio e o elo de
destaque na comunicao e marketing estratgico adotado pelas mesmas.
No entanto, estamos perante mercados e consumidores saturados, onde a oferta muito
homognea e a necessidade de diferenciao da comunicao entre as marcas se torna
crucial.
Assim, os patrocnios, enquanto meios de comunicao, tm vindo a assumir uma
importncia cada vez maior. As organizaes procuram associar-se a eventos e
atividades com os quais os seus consumidores se identifiquem e que se possam tornar
uma mais-valia para a imagem e notoriedade da marca.
Nos dias de hoje, o patrocnio considerado uma ferramenta de comunicao de
grande potencialidade, sendo um canal direto de comunicao a um segmento de
mercado especfico. Assume igualmente um carcter interativo entre a marca e os
consumidores, fomentando a ligao que existe entre ambos em detrimento de outros
meios de comunicao, como por exemplo a publicidade televisiva.
Segundo Gwinner (1997), o patrocnio proporciona s empresas um incremento do
conhecimento da marca e um reforo da imagem da mesma.
Contudo, os objetivos nem sempre so alcanados e, no momento em que a conjuntura
econmica e social apresenta uma condio vincadamente vulnervel, particularmente
em Portugal, de extrema relevncia para as empresas perceber em que medida o seu
13
investimento em patrocnios surte efeitos positivos para a organizao ou se, por outro
lado, se revela infrutuoso.
1.1. Definio do problema
Para que seja possvel perceber o impacto do patrocnio na atitude dos consumidores
relativamente marca e consequentemente na inteno de compra dos mesmos, tornase crucial a anlise de algumas dimenses que podero determinar os efeitos do
patrocnio.
Desta forma, e com base em modelos tericos existentes, tal como o modelo de
Martensen et al (2007), destacam-se as seguintes variveis que vo ser sujeitas a
anlise: congruncia (entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora), atitude
relativamente ao evento, atitude relativamente marca e por fim, inteno de compra.
Assim sendo, o problema que se coloca no mbito da presente investigao, pode ser
sintetizado ao abrigo do objetivo geral proposto e que apresentado no ponto seguinte.
1.2. Objetivo geral
Mais do que a caracterizao e clarificao do conceito de patrocnio, a presente
investigao procura analisar a influncia que o patrocnio de um evento desportivo
pode ter na atitude dos consumidores relativamente marca e ao evento, e de que
forma isso se pode tornar em inteno de compra dos produtos/servios da marca
patrocinadora.
Neste contexto, e de uma forma sucinta, pode-se afirmar que a presente investigao
foi realizada com o intuito primordial de estudar o impacto dos patrocnios na inteno
de compra dos consumidores, com especial incidncia sobre o estudo do caso do
patrocnio da Volta a Portugal em Bicicleta pela Liberty Seguros, ou seja, o patrocnio
de um evento de ciclismo por parte de uma companhia seguradora.
Existem no entanto, alguns objetivos especficos que esto relacionados com as
hipteses da investigao e que procuram contribuir para o objetivo geral supra
mencionado, nomeadamente:
14
Perceber se o facto de existir, ou no, congruncia entre a marca patrocinadora
e o evento patrocinado tem influncia na atitude relativamente ao evento;
Compreender se o facto de existir, ou no, congruncia entre a marca
patrocinadora e o evento patrocinado tem influncia na atitude relativamente
marca;
Perceber se o facto de existir, ou no, congruncia entre a marca patrocinadora
e o evento patrocinado tem influncia na inteno de compra dos
consumidores;
Compreender se a atitude dos consumidores em relao marca patrocinadora
tem influncia na atitude relativamente ao evento e vice-versa;
Perceber se a inteno de compra dos consumidores, influenciada pela atitude
relativamente ao evento e pela atitude relativamente marca.
1.3. Relevncia da investigao
Uma questo importante no estudo do patrocnio perceber os seus efeitos e se a sua
implementao produz os resultados desejados. Assim, a presente investigao tornase relevante na medida em que pretende explorar os fatores que influenciam os
resultados do patrocnio para a marca patrocinadora.
De acordo com um estudo elaborado pela Performance Research Associates 1 em
conjunto com a IEG Consulting2, apenas 66% das empresas mede o impacto dos
patrocnios e o retorno dos mesmos para as empresas; e, no obstante o facto de o
patrocnio ser uma ferramenta de comunicao valiosa, durante muitos anos no
recebeu a devida importncia na literatura de Marketing (Cornwell e Maignan, 1998;
McDaniel, 1999 e Madrigal, 2001), razes que fundamentam a relevncia da
realizao do presente estudo.
Acresce ainda o contributo que os resultados da investigao realizada possam dar
estratgia de marketing de uma companhia seguradora, neste caso em particular, da
Liberty Seguros.
Performance Research Associates (PRA) uma empresa de consultoria especializada em qualidade

no atendimento e fidelizao de clientes;
2
IEG Consulting - Internacional Events Group, uma empresa Americana lder em estratgia, anlise,
medio e avaliao de aes de patrocnio.
15
Por outro lado, importa tambm mencionar, que ainda que exista investigao nesta
rea, no conhecido nenhum trabalho acadmico que explore especificamente o caso
de um patrocnio no ciclismo e que envolva como marca patrocinadora uma empresa
que atue no mercado segurador.
1.4.Estrutura da dissertao
A presente dissertao composta por cinco captulos. Na introduo (captulo I)
apresentado o tema em anlise e definido o objeto de estudo. tambm dado a
conhecer o objetivo geral da investigao e a relevncia da realizao da mesma.
No captulo II apresentada a reviso da literatura existente, ou seja, feito um
enquadramento terico dos conceitos em anlise: patrocnio, congruncia entre o
evento patrocinado e a marca patrocinadora, atitudes, em relao ao evento e marca
e inteno de compra.
O captulo III indica o modelo de anlise utilizado bem como o tipo de investigao
que deu forma ao estudo. So igualmente referidas neste captulo as hipteses a serem
testadas e apresentado o instrumento de recolha de informao (questionrio). Por
fim, descrito o processo de amostragem, de recolha de dados e o tratamento
estatsticos ao qual os dados foram submetidos.
No captulo IV so revelados os resultados obtidos com a investigao. Assim, feita
uma apresentao dos testes estatsticos aplicados e a respetiva anlise que permite
concluir a veracidade das hipteses colocadas na investigao.
Por ltimo, o captulo V apresenta a discusso dos resultados e as principais concluses
obtidas. tambm feita referncia s limitaes da presente investigao, ao
contributo da mesma para o estado da arte, e s recomendaes que podero ser tidas
em conta na realizao de eventual investigao futura.
16
CAPTULO II QUADRO TERICO
2.1.Introduo
Face ao exposto no captulo anterior, h que explorar teoricamente quatro conceitos
fundamentais ao entendimento do tema em questo: patrocnio, com nfase no
patrocnio desportivo, congruncia, atitude e inteno de compra.
2.2.Patrocnio
O patrocnio surgiu em Inglaterra, fruto da importncia do desporto na cultura anglosaxnica, como uma ferramenta de comunicao alternativa aos meios tradicionais
(Cardoso, 2004).
Algumas categorias de produto, tais como as bebidas alcolicas e o tabaco,
encontravam-se legalmente impedidas de comunicar atravs dos meios de
comunicao tradicionais, pelo que o patrocnio facilmente se transformou numa
forma de contorno a essa restrio legal.
Sucede que ao longo do tempo, as empresas foram descobrindo outros benefcios e
potencialidades do patrocnio enquanto meio de comunicao.
Tambm nos ltimos anos as pessoas tm vindo a demonstrar uma predisposio cada
vez maior para as atividades desportivas, sociais, de lazer e de enriquecimento cultural,
o que contribuiu para um acrscimo substancial do consumo hednico associado aos
eventos (Gursoy et al, 2006; Leenders, 2010).
Assim, e com a finalidade de atingir especificamente este pblico, as organizaes tm
canalizado parte dos seus recursos para o patrocnio de eventos.
A literatura existente apresenta uma grande variedade de definies de patrocnio que,
em sntese e ordem cronolgica, so descritas na tabela 1:
17
Tabela 1 - Definies de patrocnio
Autor
Ano
Definio
O patrocnio considerado uma relao comercial
Sleight
1989
atravs da qual oferecido um suporte em troca de

direitos e/ou associao
O patrocnio um investimento, em dinheiro ou em
espcie, numa atividade, pessoa, causa ou evento, em
Meenaghan
1991
troca de acesso ao potencial comercial explorvel

associado a essa atividade, pessoa ou evento por parte
do patrocinador
Smith
Cornwell e
Maignan
1996
O patrocnio uma plataforma para construir capital

da marca e ganhar afinidade com o pblico-alvo
O patrocnio um meio de comunicao, que
1998
complementa o programa de marketing das

organizaes
O patrocnio a proviso de recursos financeiros,
Pozzi
1998
humanos ou fsicos por uma organizao diretamente

para um evento ou atividade, em troca de uma
associao direta com o mesmo
O patrocnio pode ser compreendido como uma
componente da comunicao que permite a
Brochand
1999
transmisso do nome e da imagem da empresa e dos

seus produtos, associando-se a um evento ou a uma
entidade desportiva ou cultural
O patrocnio uma importante ferramenta de
comunicao, que busca conseguir publicidade
Bennett
1999
favorvel para a empresa ou para as suas marcas,

dentro de um pblico-alvo determinado, atravs do
apoio a uma atividade no diretamente ligada ao
negcio normal da empresa
18
Tabela 1 - Definies de patrocnio (continuao)
O patrocnio um potencial de contribuio para a
sensibilizao ao produto. Cria uma exposio para o
Keller
2003
produto ou servio, e desenvolve e promove o

reconhecimento da marca com associaes fortes,
favorveis e nicas
Olkkonen e
Tuominem
2006
O patrocnio uma relao de negcios mutuamente

benfica entre patrocinador e patrocinado
O patrocnio uma das ferramentas de comunicao
Groza et al.
2012
mais populares e que permite um rpido crescimento

da marca
Se por um lado, inicialmente o patrocnio era encarado essencialmente como um

processo de ajuda financeira para a realizao de projetos (Stotlar, 2001), atualmente
unnime entre os autores referenciados, a importncia que tem enquanto meio de
comunicao.
Contudo, no podemos deixar de referir que dada a conjuntura econmica atual, em
vrios pases, a realizao de eventos est ainda dependente de outros incentivos
privados, dada a ausncia de financiamentos estatais (Corwell e Maignan, 1998).
Enquanto a saturao do meio publicitrio provocou a expanso de outros meios
comunicacionais, tambm a segmentao dos mercados, associada globalizao das
marcas, popularidade dos eventos bem como s tendncias de mercado emergentes,
potenciaram o patrocnio como uma das vertentes do marketing (Chien, Cornwell e
Stokes, 2005).
Desta forma, as empresas procuram, por via do patrocnio, aprofundar a sua relao
com os consumidores, construindo maiores ndices de identificao das pessoas com
as marcas e fomentando uma poltica de proximidade e afinidade entre ambos. O
reforo da imagem da marca e a relao que permite estabelecer com os consumidores,
so por isso evidenciados pela grande maioria dos autores referenciados, como os
principais contributos do patrocnio para a organizao patrocinadora.
19
No obstante, os patrocnios podem no ser exclusivamente direcionados para os
consumidores, podendo ser encarados como uma forma de interao entre as marcas e
as instituies financeiras, o governo, a sociedade ou at mesmo com os seus
colaboradores (Cornwell, Weeks e Roy, 2005).
2.2.1. Objetivos do patrocnio
Os patrocnios podem trazer vrios benefcios para as empresas que neles invistam,
tais como um maior envolvimento com os consumidores e uma melhoria na imagem
da marca (Cornwell et al., 2007), pelos que os objetivos da marca patrocinadora podem
variar em funo do tipo de patrocnio em que aposte.
Segundo Gardner e Shuman (1987), genericamente o patrocnio realizado para
atingir objetivos da empresa, tais como o aumento das vendas e o aumento da
notoriedade da marca.
Contudo, existem objetivos mencionados na literatura existente que merecem
destaque, nomeadamente:
- Incremento da imagem da marca: Alguns autores defendem que o objetivo
fundamental do patrocnio o aumento do conhecimento da marca e o reforo da
imagem corporativa (Gwinner, 1997; Grohs et al., 2004; Javalgi et al., 2004). Para
estes autores, a cobertura meditica de um evento promove a visibilidade comercial da
marca patrocinadora, o que faz com que a marca acabe por usufruir tambm da
publicidade que feita ao evento, aumentando o espao que lhe dedicado na mente
dos consumidores.
- Aumento das vendas: O patrocnio pode tambm ser encarado como uma forma de
atingir um maior nmero de vendas ou de atrair mais consumidores (Price e Shani,
1999). Gwinner e Bennet (2008) defendem ainda que as empresas procuram obter o
retorno do investimento em patrocnios com o aumento nas vendas (sendo este
imediato ou futuro).
- Aumento da fidelidade: Enquanto patrocinadoras de eventos, as marcas podem
segmentar consumidores, atravs do seu estilo de vida e interesses (Roy e Cornwell,
2004) e assim estabelecer uma maior aproximao com o pblico-alvo. O patrocnio
20
pode tambm representar uma oportunidade de desenvolver valores simblicos e
afetivos do consumidor em relao marca (Kster et al., 2009).
- Transferncia de valores: tambm importante salientar a transferncia de valores
que pode existir entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado, com base num
emprstimo mtuo de atributos respeitantes a cada uma das partes (Cornwell e
Maignan, 1998; Gwinner e Eaton, 1999; Henseler et al., 2009). Assim, se a marca
pretender personificar os seus produtos/servios, pode encontrar no patrocnio uma
forma de se apropriar da imagem positiva do evento (Ferrand e Pags, 1996).
- Obteno de vantagem competitiva face aos concorrentes: As empresas procuram
atravs do patrocnio, estabelecer uma presena competitiva global (Ruth e Simonin,
2003). Sempre que a empresa detm a exclusividade sobre um patrocnio, no s
utiliza o evento para promover a sua imagem como simultaneamente probe os
concorrentes de utilizar o evento, o local, o produto ou a atividade para transmitir a
mensagem para o pblico-alvo (Mullin, Hardy e Sutton, 2000).
- Criar/melhorar a relao com outras empresas: De acordo com Olkkonen e
Tuominem (2006), o relacionamento da empresa com os stakeholders aquando do
evento, pode tambm estabelecer e desenvolver a interao entre ambas as partes. O
relacionamento extra escritrio e o ambiente informal podem tambm facilitar a
concretizao de negcios (S, 2003).
Dado que o presente trabalho vai incidir especificamente sobre a anlise do patrocnio
no ciclismo, torna-se crucial o entendimento dos conceitos de marketing desportivo e
da ao do patrocnio aplicada ao ciclismo, pelo que os mesmos sero apresentados no
ponto seguinte.
2.2.2. Marketing desportivo e o patrocnio no ciclismo
Marketing desportivo o conjunto de aes direcionadas prtica e divulgao de
modalidades desportivas, clubes e associaes, seja pela promoo de eventos e
torneios ou atravs do patrocnio de equipas e clubes desportivos (Stotlar e Dualibi,
2005).
21
O patrocnio desportivo, enquanto meio de comunicao integrante do marketing
desportivo, tem vindo a ganhar expresso um pouco por todo o mundo, sendo em
muitos casos a principal fonte de financiamento dos atletas, equipas e eventos.
A literatura existente apresenta algumas especificidades intrnsecas ao meio de
comunicao em anlise. Para Afif (2000), o evento o instante em que se pode
atingir o espectador no seu momento de lazer, quando est aberto mensagem da
empresa e os seus produtos.
Por seu turno, Madrigal (2001) refere que uma das vantagens do patrocnio desportivo
face a outras ferramentas de comunicao a ligao e a interao com o mercado
alvo, criando sentimentos positivos nos consumidores, que mais tarde se podem
traduzir em comportamentos de compra.
Tambm a transferncia de emoo que existe do evento para a marca patrocinadora,
uma questo de extrema relevncia no estudo do efeito do patrocnio (Oliveira e
Pozzi, 1996), sendo que os consumidores podem associar o evento desportivo bem
como o seu significado ao patrocinador (Gwinner e Eaton,1999).
Podemos ainda mencionar que o patrocnio conduz a um pensamento positivo
relativamente ao patrocinador, a um aumento da notoriedade e ao desejo de compra
dos produtos/servios da marca patrocinadora (Close, Kristen e Latour, 2009).
Numa ordem de ideias oposta, Martensen et al. (2007) sugerem que o pblico de um
evento desportivo no participa no mesmo pela marca que o patrocina, mas sim pelo
espetculo em si, tendo por isso baixo nvel de ateno para com a mensagem do
patrocinador. No entanto, Ferrand e Pags (1996) defendem que os fs de desporto
podem apresentar um comportamento de consumo extremamente leal marca
patrocinadora dos eventos em que participam.
No podemos igualmente olvidar as possveis limitaes do patrocnio. Neste
contexto, Keller (1998) refere a imprevisibilidade do resultado bem como a falta de
controlo por parte do patrocinador, como potenciais desvantagens do patrocnio
desportivo. A identificao dos consumidores com a equipa ou desportista leva a que
os consumidores vivam como sendo suas, as vitrias e derrotas de quem apoiam
(Gwinner e Swanson, 2003), o que em caso de insatisfao para com o desempenho
22
do desportista ou equipa, pode conduzir ao desagrado do consumidor para com a marca
patrocinadora.
No entanto, a medida em que um indivduo se identifica com um grupo, como o caso
de uma equipa desportiva, pode variar muito. De um modo geral, os espectadores de
baixo envolvimento tm uma relao passiva com um desporto ou equipa e so
provavelmente atrados para o valor de entretenimento, oportunidades de interao
social, ou como forma de lazer e alvio do stress.
Por sua vez, os fs que sejam altamente envolvidos com a equipa podem revelar uma
lealdade extrema, mantendo determinada equipa como central sua identidade, onde
o sucesso da equipa e fracasso interpretado como um resultado pessoal. Esta
fidelidade construda a longo prazo, tornando-se inabalvel, e apoiada pelo tempo
e pelos compromissos financeiros dos indivduos (Pooley, 1978; Sutton et al, 1997).
No que concerne especificamente ao patrocnio no ciclismo, e de acordo com um
estudo publicado pela Cycling News3 em parceria com a Repucom4, a marca
patrocinadora alvo de uma grande exposio nos meios de comunicao social, pelo
que existem retornos substanciais e eficientes do investimento realizado.
O estudo concluiu tambm que os fs do ciclismo revelam-se mais envolvidos com os
patrocinadores e com uma atitude mais favorvel em relao aos seus produtos.
Ainda no seguimento do estudo suprarreferido, verificou-se que nos oito principais
mercados (Reino Unido, Frana, Alemanha, Itlia, Japo, Holanda, Espanha e EUA)
os fs de ciclismo profissional esto significativamente mais envolvidos com os
patrocinadores do desporto em comparao com fs de outros desportos.
Em comparao com os consumidores em geral, os fs de ciclismo so duas vezes
mais propensos a informar-se ativamente sobre a marca de um patrocinador. So
A Cycling News uma organizao responsvel pela divulgao de notcias e resultados relacionados
com o ciclismo profissional;
4
A Repucom uma empresa especializada em anlise de marcas e que oferece uma ampla gama de
servios focalizados na indstria do patrocnio desportivo, tais como pesquisas de mercado, avaliao
do impacto da exposio nos media, consultoria e auditoria.
23
tambm 38% mais propensos a escolher um produto do patrocinador em vez de uma
marca rival, se o preo e a qualidade forem semelhantes.
Nos pontos seguintes da dissertao ser apresentada a reviso bibliogrfica referente
aos conceitos em anlise e que conduziram formulao das hipteses a testar.
2.3.Congruncia entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado
Para Smith (2004) a congruncia um processo de aprendizagem do consumidor no
qual este tenta encontrar pontos comuns/ associaes entre as marcas (patrocinadora e
patrocinada).
neste sentido, que a criao de uma associao forte entre a marca patrocinadora e o
evento patrocinado extremamente importante para o aumento da sua notoriedade
(Johar, 2006), sendo que uma ligao consolidada entre ambos, e de fcil interpretao
para os consumidores, pode potenciar o sucesso quer da marca quer do evento.
Keller (1993) defende ainda que quando uma marca se associa a um evento, parte das
associaes criadas do evento podem ser transferidas para a marca patrocinadora.
De acordo com Pham e Johar (2001), a congruncia entre o patrocinador e o
patrocinado pode ter uma influncia determinante no reconhecimento do patrocinador,
uma vez que os consumidores faro uma leitura sobre as associaes diretas e indiretas
que existem entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado, e quanto maiores
forem os seus pontos coincidentes, mais fcil ser o armazenamento na memria dos
consumidores.
No obstante aos aspetos referidos anteriormente, h que salientar a importncia da
forma como a informao do patrocnio codificada, especificamente no que concerne
natureza da exposio e ao recetor da mensagem, e de que forma a mesma
recordada pelos consumidores (Cornwell, 1998).
neste sentido, que semelhana de toda a anlise e planeamento inerente
estruturao da estratgia global de marketing, tambm a ativao de patrocnios por
parte de uma empresa requer um estudo criterioso e minucioso de vrios fatores.
24
As empresas devem selecionar de forma racional o evento, grupo ou atividade a
patrocinar, de forma a conseguir maximizar o potencial de comunicao (Ferrand e
Pags, 1996).
A congruncia entre um evento desportivo e marca patrocinadora tem influncia na
atitude relativamente marca e inteno de compra dos consumidores (Speed e
Thompson, 2000). Na mesma linha de pensamento, Quester e Fleck (2007) defendem
que a congruncia entre o evento e a marca tem um efeito positivo na relao entre os
consumidores e a marca patrocinadora.
Por outro lado, Becker-Olsen e Simmons (2002) sugerem que a ausncia de
congruncia pode resultar em efeitos negativos para a marca patrocinadora, uma vez
que os consumidores se tornam menos certos dos valores representados pela marca.
No obstante, e caso no exista uma relao natural entre a marca patrocinadora e o
evento, existem melhorias que podem ser implementadas no sentido de criar uma
ligao coerente entre ambos (Cornwell et al, 2006). Destacam-se por exemplo o
reposicionamento da marca no mercado, o recurso a outros meios de comunicao que
passem uma mensagem da marca que se identifique com os valores do evento, etc..
Lee e Cho (2009) revelam tambm que a congruncia afeta diretamente a atitude dos
consumidores relativamente marca e por conseguinte, a inteno de compra.
Tambm o modelo terico de Martensen et al. (2007), apresentado no ponto 3.2.1 do
captulo III da presente dissertao, revela a existncia de um efeito positivo da
congruncia entre o evento e a marca patrocinadora nas emoes positivas
relativamente ao evento.
O referido anteriormente leva-nos formulao das trs primeiras hipteses da
presente investigao:
Hiptese 1 A congruncia entre o evento e a marca influencia a atitude
relativamente marca;
Hiptese 2 A congruncia entre o evento e a marca influencia a atitude
relativamente ao evento;
25
Hiptese 3 A congruncia entre o evento e a marca influencia a inteno de
compra/recomendao.
2.4. Atitudes
Segundo Triandis (1971) uma atitude uma ideia cheia de emoes em que h uma
predisposio para tomar uma determinada ao numa situao social particular.
Por seu turno, Duque (1999) defende que as atitudes so disposies favorveis ou
desfavorveis relativamente a objetos, pessoas e acontecimentos ou em relao a
alguns dos seus respetivos atributos.
As atitudes so compostas por trs elementos (Schiffman e Kanuk, 2000):
Cognitivo: que segundo Chisman (1976) diz respeito crena ou ideia que uma pessoa
tem em relao ao objeto da atitude.
Duque (1999) afirma ainda que as crenas podem ser de dois tipos:
Crenas informacionais o que a pessoa acredita sobre os factos de uma
situao;
Crenas avaliativas que consistem naquilo que a pessoa acredita sobre os
mritos, demritos, bem, mal, justo, injusto, benefcios ou custos de diferentes
situaes. Por exemplo, Qual o conhecimento que o consumidor tem
relativamente marca? Qual a sua crena quanto mesma?.
Afetivo: Triandis (1971) descreve o componente afetivo como a ligao emocional
que uma pessoa tem em relao ao objeto, pessoa ou acontecimento.
Contrariamente
componente
cognitiva,
componente
afetivamente
unidimensional: relaciona-se com a formo como o indivduo sente ou vivencia a

situao como um todo (Duque, 1999). Por exemplo, o consumidor gosta de uma
determinada marca?.
Comportamental: O elemento comportamental mostra como uma pessoa reage
(Triandis, 1971).
26
Para Duque (1999) o comportamento do ser humano movido por intenes e
respetivo grau de motivao, sendo que a tendncia para que o mesmo aja de forma
consistente com a atitude. Por exemplo, o consumidor compra determinada marca?.
A literatura apresenta vrias teorias desenvolvidas acerca do conceito atitude, das
quais se destacam:
Teoria da Ao Refletida defende que o comportamento influenciado pela
inteno de o realizar e que, por sua vez, esta depende da atitude que o
individuo tem perante o mesmo e presso social percebida. Assim, pode
concluir-se que a ao resulta da avaliao feita pelo indivduo sobre o
comportamento a ter (Fishbein e Ajzen, 1975);
Teoria do Comportamento Planeado descreve que o comportamento est
dependente da crena do individuo quanto ao grau de dificuldade no seu
desempenho. Desta feita, o controlo comportamental pode influenciar a
inteno, a atitude, a presso social percebida e o prprio comportamento
(Ajzen, 2006);
Teoria do Contacto sugere que o contacto entre grupos permite que os
indivduos descubram afinidades e interesses mtuos que jamais pensariam
existirem (Allport, 1954);
Teoria da Dissonncia Cognitiva afirma que aps uma tomada de deciso, os
fatores positivos da opo alternativa bem como os fatores negativos da opo
escolhida tornam-se inconscientes (Festinger, 1957);
Teoria da Auto Perceo defende que existe uma inferncia do individuo
atravs do seu prprio comportamento e das circunstncias nas quais o mesmo
ocorre (Bem, 1967).
Certo que se verificam vrias distines entre as definies de atitude mais antigas
(Allport, 1935) e as definies mais recentes (Fazio, 1990; Eagly e Chaiken, 1993). Se
por um lado, inicialmente a atitude era encarada numa vertente individual, que
27
comandava a influncia na orientao do comportamento, atualmente os autores tm
desenvolvido a componente avaliativa do conceito.
Kotler (2003) identifica o consumidor como o centro dos esforos do marketing,
realando a necessidade de entender as intenes comportamentais do mesmo.
Segundo o autor, o consumidor no tem conscincia das suas motivaes mais
profundas, pelo que o marketing pode influenciar fortemente na deciso de compra.
Por seu turno, Spears e Singh (2004) sugerem que as atitudes influenciam o
comportamento atravs de intenes comportamentais, motivo pelo qual no podemos
deixar de referenciar o comportamento do consumidor como um tema de extrema
relevncia na esfera do marketing.
2.4.1 Atitude relativamente marca e atitude relativamente ao evento
A atitude relativamente marca a avaliao global da marca feita pelo consumidor,
tendo em vista a capacidade da marca para satisfazer uma motivao5 determinada e
relevante Rossiter e Percy (1997).
Ao reforar a imagem da marca atravs de um patrocnio, as empresas esperam
igualmente que a marca seja familiar e prxima ao cliente, e para tal necessrio que
hajam associaes fortes, favorveis e nicas entre o cliente e a marca (Keller, 1993).
Para Meenagham (2001), as associaes mentais que o consumidor realiza sobre da
marca patrocinadora geram um efeito positivo entre os consumidores, que se traduz
numa determinada atitude e comportamento face marca patrocinadora.
Assim, a atitude relativamente marca, deve ser sempre encarada como um objetivo
de comunicao, independentemente da estratgia de marketing subjacente.
Atendendo ao estado da atitude relativamente marca do pblico-alvo da ao de
comunicao, o objetivo dever sempre passar por melhorar ou manter a Atitude
Relativamente Marca (ARM), dependendo do estado motivacional e cognitivo do
consumidor, tal como se pode verificar na tabela 2:
Motivao a satisfao subjacente: o que que o consumidor pretende?
28
Tabela 2 - Objetivos da mensagem publicitria em funo dos estados da ARM.
Rossiter e Percy (1997)
Estado da ARM
Objetivo
Inexistente
Criar
Moderadamente favorvel
Incrementar
Marcadamente favorvel
Manter
Neutra
Corrigir
Negativa
Restabelecer
As atitudes podem tambm ser consideradas racionais ou emocionais. Segundo

Chaudhuri e Ligas (2006), as crenas racionais relativamente a uma marca conduzem
a avaliaes racionais e a atitudes utilitrias, resultando na inteno de compra. Por
sua vez, as crenas emocionais levam a atitudes afetivas relativamente marca, o que
proporciona no s a inteno de compra como tambm a disponibilidade para pagar
pelo produto/servio, dando enfoque ao envolvimento do consumidor com a marca.
Spears e Singh (2004) defendem que existe uma relao lgica e natural entre a atitude
e a inteno de compra, ou no-compra, de um produto, uma vez que as atitudes
influenciam o comportamento atravs de intenes comportamentais.
Numa perspetiva de anlise ao patrocnio desportivo, importa ainda referir que a
atitude relativamente marca pode relacionar-se com a atitude relativamente ao
evento, sendo que esta ltima consiste, de acordo com Lutz (1985), na predisposio
para responder de forma favorvel ou desfavorvel a um estmulo de comunicao
durante uma ocasio em especial.
Plessis (2005) acrescenta ainda que o conhecimento da marca e do evento esto
interligados, pelo que a atitude perante determinado evento tem repercusses diretas
na atitude em relao marca e vice-versa. Tambm uma atitude positiva perante o
evento o primeiro passo para que exista inteno de compra e lealdade por parte dos
consumidores (Brown e Douglas, 1992).
Posto isto, no presente ponto foram formuladas as seguintes hipteses da investigao:
29
Hiptese 4 - A atitude relativamente ao evento influencia a atitude
relativamente marca;
Hiptese 5 - A atitude relativamente marca influencia a atitude
relativamente ao evento;
Hiptese 6 - A atitude relativamente ao evento influencia a inteno de
compra/recomendao;
Hiptese 7 - A atitude relativamente marca influencia a inteno de
compra/recomendao.
2.5. Inteno de Compra
Segundo Rossiter e Percy (1997) a inteno de compra um planeamento consciente
da ao, uma vez que existe uma resposta do indivduo a estmulos que o levam a
adquirir determinado bem ou servio conscientemente.
A inteno de compra pode tambm ser considerada como a tendncia pessoal de ao
relativamente a uma marca (Spears e Singh, 2004) sendo que resulta da motivao de
cada indivduo no planeamento do comportamento a adotar.
Por sua vez a ao a tomar, e que incentivada pela comunicao, varia em funo do
papel agente no processo de deciso de compra. Assim, pretende-se que o prescritor
prescreva, o influenciador recomende, o decisor escolha, o comprador compre e o
utilizador utilize mais frequentemente (Rossiter e Percy, 1997).
Contudo, as atitudes favorveis dos consumidores em relao a uma marca no
significam automaticamente que exista uma inteno de compra (Blackwell et al.,
2005; Ajzen e Fishbein, 2005). Alis, um consumidor pode gostar de uma marca e
pretender adquirir os produtos/servios de outra.
A deciso de compra influenciada e determinada por diversas variveis, tais como a
motivao ou a perceo do risco (Rossiter e Percy, 1997).
Para Rossiter e Percy (1997) a inteno de compra da marca depende do grau de
envolvimento. Se o grau de envolvimento for baixo e sem oferta de qualquer atividade
de promoo de vendas, o objetivo de comunicao passa por levar o consumidor a
30
assumir a inteno de compra; se o grau de envolvimento for baixo mas com oferta de
qualquer promoo ou o grau de envolvimento for alto, o objetivo de comunicao
a generalizao da inteno de compra da marca.
Pope e Voges (2000) defendem ainda que a inteno de compra pode ser derivada de
duas influncias predominantes: a primeira, uma atitude positiva em relao marca
e a segunda, a familiaridade com a marca, que tem a ver com a notoriedade da marca
e/ou com o seu uso prvio.
2.6. Apresentao da marca patrocinadora e do evento patrocinado estudo
do caso
2.6.1. A Liberty Seguros
A Liberty Seguros surgiu no mercado segurador portugus no ano 2003, onde
comercializa seguros dos ramos vida e no vida para empresas e particulares, ainda
que o seu negcio principal esteja centrado no ramo no vida.
uma empresa que pertence ao Grupo Liberty Mutual, com sede em Boston e que foi
fundado em 1912, sendo atualmente uma das maiores seguradoras norte-americanas.
Em Portugal, ocupa a 7 posio no ranking das seguradoras no vida, com uma quota
de mercado de 6,2% e no ano 2012 registou 258,5 milhes de euros em prmios 22,3
milhes no ramo vida e 236,2 milhes no ramo no vida, com resultado lquido global
de 12,2 milhes de euros (Liberty Seguros, 2012).
Desde que chegou a Portugal que a Liberty Seguros tem intensificado a sua relao
com o desporto em geral, fazendo dos patrocnios desportivos um elemento fulcral na
sua estratgia de marketing.
Assim, tem vindo a apostar nas mais variadas provas da modalidade de ciclismo
realizadas pelo territrio nacional, e ano 2012, em alinhamento com a estratgia de
que tem vindo a consolidar, assumiu o ttulo de patrocinador principal da Volta a
Portugal em Bicicleta, dando nome ao evento e camisola amarela6.
Smbolo que homenageia o vencedor da competio
31
tambm a principal patrocinadora da Federao Portuguesa de Ciclismo e defende
os valores ticos e morais na prtica desportiva, adotando a filosofia do desporto
limpo e sem dopping.
2.6.2. A Volta a Portugal em Bicicleta
A Volta a Portugal em Bicicleta surgiu no ano de 1927 em resultado de uma parceria
entre os jornais Dirio de Notcias e Os Sports, que se inspiraram no Tour de France7
(Santos, 2011).
No dia 26 de Abril de 1927, realizou-se a primeira Volta a Portugal, consagrando-se
como vencedor o ciclista Antnio Augusto Carvalho, naquela que se viria a tornar a
prova rainha do ciclismo em Portugal.
Ainda que tenha tido a sua primeira edio no incio da dcada de 20, apenas em 2013
a Volta a Portugal festeja as suas bodas de diamante8, uma vez que existiram algumas
interrupes na sua organizao resultantes dos mais diversos acontecimentos sociais
e polticos registados no ltimo sculo.
Com a realizao anual da Volta a Portugal pretende-se transmitir os valores do
ciclismo, a vida, a cor, o dinamismo e a competitividade deste desporto aliada mais
antiga festa popular portuguesa (Sacchetti, 2008, p. 9)9.
A comunicao social est intrinsecamente ligada ao fenmeno da Volta a Portugal,
quer seja atravs das transmisses televisivas, assumindo neste caso a RTP10 um lugar
de excelncia, ou atravs de emisses em rdio ou imprensa escrita (jornais e revistas).
A RTP, televiso oficial da Volta, associou-se Volta Portugal em Bicicleta h j
longas dcadas, acompanhando anualmente o evento e fazendo chegar aos
espectadores as imagens da prova, tendo j atingido uma taxa de cobertura de 55%.
Neste sentido, importa tambm salientar que anualmente so emitidas pelo Gabinete
de Imprensa mais de uma centena e meia de credenciais (que do acesso ao evento)
Volta a Frana em Bicicleta

75 Anos de existncia
9
Informao que consta no relatrio elaborado pela empresa organizadora da Volta a Portugal em
Bicicleta (Lagos Sport) e distribudo aos patrocinadores oficiais do evento
10
Rdio e Televiso de Portugal (RTP) a estao televisiva pblica, tendo efetuado a sua primeira
transmisso em 1956
8
32
para os profissionais da imprensa que representam rgos de comunicao
maioritariamente nacionais, mas tambm com algumas presenas do estrangeiro,
nomeadamente de Espanha.
A Volta a Portugal, pela sua grandeza meditica, apresenta a todos os seus
Patrocinadores um dos maiores leques de produtos passveis de gerar retorno e
notoriedade para as marcas () descrever um dia na Volta fazer uma enumerao
de oportunidades comerciais (Moreninho, 2008, p. 162)11.
2.7.Concluso
Neste ponto foram mencionadas as principais teorias que a literatura nos apresenta
acerca do tema em anlise.
A partir da reviso bibliogrfica efetuada, conclui-se que a interpretao do conceito
de patrocnio varia em funo dos autores referenciados, ainda que existam definies
cujo principio muito semelhante.
Foram tambm abordados os principais objetivos do patrocnio e algumas
particularidades inerentes a uma estratgia de marketing desportivo e especificamente
ao patrocnio no ciclismo.
Por fim, procurou-se definir e analisar os conceitos de congruncia entre o evento
patrocinado e a marca patrocinadora, atitude, com especial enfoque em atitude
relativamente marca e atitude relativamente ao evento, e tambm o conceito de
inteno de compra.
11
Relatrio elaborado pela empresa organizadora da Volta a Portugal em Bicicleta (Lagos Sport) e
distribudo aos patrocinadores oficiais do evento (2008)
33
CAPTULO III MODELO E MTODO DE INVESTIGAO
3.1.Introduo
Com base na reviso de literatura efetuada, o presente captulo apresenta o modelo
terico e o mtodo de investigao utilizados.
Numa primeira fase, so expostas as hipteses formuladas e cuja presente investigao
visa testar.
Posteriormente, apresentado o instrumento de recolha de informao e todos os
procedimentos tidos em conta na obteno dos dados; e por ltimo, exposto o
tratamento e anlise aos quais os dados foram submetidos.
3.2.Modelo de anlise
Neste ponto ser apresentado o modelo terico original tido como referncia para a
criao do modelo terico utilizado na investigao. Posteriormente, ser representado
graficamente o modelo terico adaptado, onde so apresentadas as hipteses
formuladas na investigao. Por fim, feita uma descrio das hipteses, bem como
uma relao entre as mesmas e o seu suporte terico que consta no captulo II.
3.2.1. Modelo terico de Martensen et al. (2007)
O modelo terico de Martensen, Gronholdt, Bendtsen e Juul Jensen (2007), cuja
representao grfica se encontra no anexo A da presente investigao, foi
desenvolvido com o intuito de perceber a eficcia do patrocnio de um evento.
Este modelo terico procura analisar o impacto que o patrocnio de um evento pode
ter na inteno de compra, bem como compreender de que forma um evento pode
influenciar a perceo de uma marca na mente dos consumidores.
Com o objetivo de validar empiricamente o modelo concetual desenvolvido, os
referidos autores procederam anlise do patrocnio de um evento de golf por uma
marca dinamarquesa de nome Bang & Olufsen (B&O) que comercializa produtos de
audiovisual.
34
Para a recolha da informao foi elaborado um questionrio que foi distribudo entre
os participantes do evento e que pretendia analisar as seguintes variveis latentes:
envolvimento com a marca, envolvimento com o evento, congruncia entre o evento e
a marca, emoes relativamente marca, emoes relativamente ao evento, atitude
relativamente marca, atitude relativamente ao evento e inteno de compra.
O estudo efetuado validou o modelo concetual formulado pelos autores e os resultados
confirmaram que o evento tem efeito na inteno de compra e na perceo que os
consumidores tm da marca patrocinadora.
3.2.2. Modelo terico da investigao
A presente investigao pretende responder seguinte questo de partida:
Qual o impacto dos patrocnios na inteno de compra dos consumidores?
Assim, procedeu-se a uma adaptao do modelo terico desenvolvido por Martensen,

Gronholdt, Bendtsen e Juul Jensen (2007), tal como se representa na figura 1:
Figura 1- Modelo de anlise
Inteno de
compra
H3
H5
H2
Congruncia entre
a marca e o evento
H6
H4
H1
Atitude
Relativamente ao
evento
Atitude
Relativamente
marca
H7
No quadro terico apresentado anteriormente, identificam-se quatro dimenses de

variveis dependentes (atitude relativamente marca, atitude relativamente ao evento
e inteno de compra/recomendao) e uma varivel independente (congruncia entre
35
o evento e a marca), sendo o objetivo confirmar as hipteses referentes relao entre
as variveis no caso do patrocnio de um evento de ciclismo.
Face ao anteriormente referido, apresentamos as hipteses da presente investigao
bem como a sua respetiva descrio e suporte terico, na tabela 3:
Tabela 3 - Hipteses da investigao
Hiptese
Descrio
H1
A congruncia tem influncia na
congruncia
Quanto maior a
entre o evento
congruncia entre o
e a marca
evento e a marca
influencia a
melhor ser a atitude
atitude
relativamente ao
relativamente
evento
ao evento
A
congruncia
entre o evento
H2
e a marca
influencia a
atitude
relativamente
marca
H3
Referncias bibliogrficas
atitude relativamente marca e
inteno
de
compra
dos
consumidores (Speed e Thompson,

2000);
congruncia
diretamente
consumidores
afeta
atitude
dos
relativamente
marca (Lee e Cho,2009).

medida que a
congruncia entre o
Existe
um
efeito
positivo
da
evento e a marca
congruncia entre o evento e a
aumenta, melhor
marca patrocinadora nas emoes
ser a atitude
positivas relativamente ao evento
relativamente
(Martensen et al,2007).
marca
medida que a
congruncia
congruncia entre o
entre o evento
evento e marca
e a marca
aumenta, a inteno
influencia a
de compra dos
inteno de
consumidores tende
compra/recom
igualmente a
endao
aumentar
A congruncia tem influncia na

atitude relativamente marca e
inteno
de
compra
dos
consumidores (Speed e Thompson,

2000);
diretamente
consumidores
congruncia
a
afeta
atitude
relativamente
dos
marca e por conseguinte, a inteno

de compra (Lee e Cho,2009).
36
Tabela 3 - Hipteses da investigao (continuao)
H4
H5
A atitude
Quanto melhor for a
relativamente
atitude dos
ao evento
consumidores em
influencia a
relao ao evento,
atitude
relativamente
dos mesmos em
marca
relao marca
A atitude
Quanto melhor for a
relativamente
atitude dos
marca
consumidores em
influencia a
relao marca,
atitude
relativamente
dos mesmos em
ao evento
relao ao evento
A atitude
relativamente
H6
ao evento
influencia a
inteno de
compra
A atitude
relativamente
H7
marca
influencia a
inteno de
compra
Uma atitude positiva

relativamente ao
evento tem um
impacto positivo na
inteno de compra
Uma atitude positiva

relativamente
marca contribui
positivamente para a
inteno de compra
Existe um emprstimo mtuo de

atributos respeitantes a cada uma
das partes marca e evento
(Cornwell & Maignan, 1998;
Gwinner & Eaton, 1999; Henseler et
al., 2009); Os consumidores podem
associar o evento desportivo bem
como o seu significado ao
patrocinador
(Gwinner
e
Eaton,1999); Para Plessis (2005), o
conhecimento da marca e do evento
esto interligados, pelo que a atitude
perante determinado evento tem
repercusses diretas na atitude em
relao marca e vice-versa.
Brown e Douglas (1992) defendem

que uma atitude positiva perante o
evento o primeiro passo para que
exista inteno de compra e lealdade
por parte dos consumidores.
As crenas racionais e emocionais
relativamente marca conduzem
inteno de compra (Chauhuri e
Ligas,
2006);
As
atitudes
influenciam o comportamento
atravs
de
intenes
comportamentais (Spears e Singh,
2004); As atitudes favorveis dos
consumidores em relao a uma
marca no significam que exista
uma inteno de compra (Blackwell
et al., 2005; Ajzen e Fishbein,
2005).
37
Face ao exposto, importa ainda salientar que a investigao testa no s as hipteses
formuladas como tambm as variveis em anlise. Ou seja, para alm das sete
hipteses mencionadas na tabela representada anteriormente, a investigao procura
tambm perceber se na opinio dos inquiridos existe congruncia entre o evento
patrocinado e a marca patrocinadora e qual a atitude dos mesmos relativamente
marca e relativamente ao evento.
3.3.Mtodo de investigao utilizado
Segundo Richardson (1989), o mtodo de pesquisa resulta da escolha de
procedimentos sistemticos para a descrio e explicao de fenmenos. Por seu turno,
Diehl (2004) defende que a escolha do mtodo de investigao a utilizar, depende no
s da natureza do problema, como tambm do nvel de aprofundamento que o mesmo
exige.
A presente investigao incide especificamente no estudo do caso: Patrocnio da
Volta a Portugal pela Liberty Seguros.
Desta forma, e tendo em conta o objetivo geral da investigao bem como o respetivo
modelo terico, foi elaborado um questionrio em papel como instrumento de recolha
de informao, cuja apresentao ser feita no ponto 3.4. da presente dissertao.
Atendendo ao tipo de estudo em questo, tem-se como principal objetivo explicar,
predizer e controlar os fenmenos (Almeida e Freire, 2003), sendo tambm possvel
perceber se as experincias e perspetivas dos inquiridos se enquadram num conjunto
de categorias pr-determinadas no questionrio estruturado (Boavida e Amado, 2006).
Importa tambm referir que a escolha pelo mtodo quantitativo implica uma
associao ao positivismo que segundo Lee e Baskerville (2003) se caracteriza por
uma corrente filosfica cujo princpio fulcral o da generalizao, partindo do
particular para o geral.
Existe assim uma inferncia dedutiva, que resulta de um processo cuja primeira etapa
a elaborao de uma ou mais hipteses, a partir dum conjunto de pressupostos
tericos, organizados e consistentes e que posteriormente sero testadas (Almeida &
Freire, 2008) de forma a comprovar, ou no, determinados factos.
38
Face ao exposto, e de uma forma generalizada, podemos sintetizar a investigao
quantitativa, adotada no presente estudo, na tabela 4:
Tabela 4 - Investigao quantitativa
Investigao quantitativa
Princpio filosfico Positivismo
Dedutiva
Inferncia
Testar teorias, predio, estabelecer
Objetivo
factos, testar hipteses
Definida por critrio estatstico
Amostra
Estatstica e numrica
Anlise de dados
Generalizar com base na comprovao de
Resultados
hipteses
No que concerne ao estudo de um caso, enquanto forma de pesquisa, Cavaye (2008)

defende que o mesmo pode descrever fenmenos, construir uma teoria ou testar
conceitos tericos existentes e as relaes entre eles.
No obstante, h que salientar que apesar de possibilitar o estabelecimento de relaes
entre variveis, nem sempre permite indicar a direo causa-efeito, pelo que as
concluses resultantes do estudo podem ter algumas limitaes (Cavaye, 2008).
Tabela 5 - Caracterizao da presente investigao
Tipo de estudo
Quantitativo
Tcnicas da recolha dos dados
Estudo do caso/ questionrio
Objetivo
Testar/confirmar as hipteses mencionadas no

ponto 3. da presente investigao
Populao
Espectadores da 75 Volta a Portugal em Bicicleta

(clientes e no clientes da Liberty Seguros)
Amostra
312 Espectadores da Volta a Portugal em Bicicleta

presentes no prlogo e na 1, 2,3, 4 e 5 etapas.
3.4.Instrumento de recolha de informao

O questionrio utilizado na investigao constitudo por um total de 27 questes (ver
tabela 2) que visam testar as hipteses da investigao, bem como analisar a perceo
39
dos inquiridos face s variveis observveis em anlise (congruncia entre o evento
patrocinado e a marca patrocinadora, atitude relativamente ao evento e atitude
relativamente marca).
Da pergunta 1 pergunta 17, utiliza-se uma escala de Likert, entre 1 (discordo
totalmente) e 7 (concordo totalmente). Fortin (2003) afirma que a escala utilizada
qualitativa e permite estabelecer uma ordem entre os resultados possveis, ou seja,
possvel definir um critrio que permita construir uma ordem de importncia.
As restantes questes so de resposta fechada, no numricas, e visam determinar o
perfil do inquirido. Assim, utilizou-se uma escala nominal para as questes
relacionadas com os dados demogrficos, que se caracteriza por ser uma escala
qualitativa onde no existe nenhuma ordem para os resultados que o fenmeno em
estudo pode ter (Fortin,2003).
Na tabela 6 so apresentados os objetivos de teste de cada pergunta do questionrio.
Tabela 6 Objetivos das perguntas do questionrio
Pergunta
Informao pretendida / hiptese a testar
Pergunta I
Complemento ao perfil dos inquiridos
Pergunta II
Pergunta III
Pergunta 1
Congruncia entre o desporto praticado no evento e

o atividade de negcio da marca
Pergunta 2
Hiptese 7
Pergunta 3
Hiptese 2
Pergunta 4
Hiptese 1
Pergunta 5
Hiptese 3
40
Tabela 6 - Objetivos das perguntas do questionrio (continuao)
Pergunta 6
Hiptese 6
Pergunta 7
Atitude Relativamente ao Evento
Pergunta 8
Hiptese 4
Pergunta 9
Congruncia entre a marca e o evento
Pergunta 10
Hiptese 4
Pergunta 11
Hiptese 5
Pergunta 12
Hiptese 5
Pergunta 13
Hiptese 7
Pergunta 14
Atitude Relativamente Marca
Pergunta 15
Hiptese 3
Pergunta 16
Hiptese 6
Pergunta 17
Atitude Relativamente Marca
cliente da Liberty Seguros?
Sexo
Idade
Localidade de Residncia
Perfil sociodemogrfico
Habilitaes literrias
Situao laboral
Rendimento mdio mensal
De forma a perceber se na opinio dos inquiridos existe congruncia entre o desporto

praticado no evento (ciclismo) e a atividade de negcio desenvolvida pela Liberty
41
Seguros; e entre a marca patrocinadora (Liberty Seguros) e o evento patrocinado
(Volta a Portugal em Bicicleta) foram formuladas as perguntas 1 e 9.
Por outro lado, com o objetivo de testar a 7 hiptese da presente investigao, ou seja,
perceber se a atitude relativamente marca influncia a inteno de compra dos
consumidores, foram estruturadas as perguntas 2 e 13.
Quanto 2 hiptese da investigao, a mesma testada atravs da pergunta 3, uma
vez que a mesma questiona os inquiridos quanto ao efeito da congruncia entre o
evento patrocinado e a marca patrocinadora na atitude dos mesmos relativamente
marca patrocinadora.
Relacionada com a 1 hiptese da investigao est a pergunta 4, que testa o impacto
da congruncia entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora na atitude dos
inquiridos em relao ao evento patrocinado.
Com vista a testar a 3 hiptese formulada, surgem as perguntas 5 e 15, que questionam
os inquiridos quanto ao efeito da congruncia entre o evento patrocinado e a marca
patrocinadora na inteno de compra dos produtos/servios da marca patrocinadora.
Atravs das perguntas 8 e 10, procura-se testar a 4 hiptese, ou seja, perceber se a
atitude relativamente ao evento patrocinado tem impacto na atitude relativamente
Com vista a concluir se a atitude relativamente marca patrocinadora tem influncia
na atitude relativamente ao evento patrocinado, formularam-se as perguntas 11 e 12
que visam testar a 5 hiptese da investigao.
Por outro lado, as perguntas 6 e 16 tm como principal objetivo testar 6 hiptese da
investigao, tentando perceber se a atitude relativamente ao evento influncia a
inteno de compra dos produtos/servios da marca patrocinadora.
Com o objetivo de conhecer a perceo dos inquiridos face a duas das variveis
observveis formularam-se trs perguntas distintas: a atitude relativamente ao evento
(questionada na pergunta 7) e a atitude relativamente marca patrocinadora
(questionada nas perguntas 14 e 17).
42
As ltimas 6 perguntas do questionrio (sexo, idade, localidade de residncia,
habilitaes literrias, situao laboral e rendimento mdio mensal) procuram
determinar o perfil sociodemogrfico dos inquiridos. Tambm a pergunta cliente
da Liberty Seguros? visa segmentar os inquiridos entre clientes e no clientes.
Por fim, as perguntas I, II e III do questionrio so um complemento ao perfil dos
inquiridos, pois atravs das mesmas conseguimos aprofundar o estudo da relao que
tm com o evento patrocinado, procurando saber a antiguidade da relao que existe
entre os espectadores e o evento, a sua motivao para assistirem ao evento e o nvel
de recordao que tm das marcas que esto presentes no local.
O questionrio foi submetido a um pr-teste, numa amostra de 12 indivduos (de ambos
os sexos feminino e masculino, com idades compreendidas entre os 19 e os 67 anos
e com diferentes habilitaes literrias) com o objetivo de verificar a clareza das
questes e o nvel de dificuldade na interpretao das mesmas. Posto isto, procedeuse s devidas retificaes que so apresentadas na tabela 7.
Tabela 7 - Alteraes resultantes do pr-teste ao questionrio
Pergunta
Antes da retificao
A imagem que tenho de

uma marca melhora se eu
3
achar que patrocina um

evento congruente com os
seus valores
Aps a retificao (novo

enunciado)
uma marca melhora se eu
achar que patrocina um
evento adequado e
coerente com os seus
valores
um evento melhora se eu
um evento melhora se eu
achar que patrocinado
achar que patrocinado
por uma marca
por uma marca adequada
congruente com os seus
e coerente com os seus
valores
valores
43
Tabela 7 - Alteraes resultantes do pr-teste ao questionrio (continuao)
Quanto maior a
identificao que existe
entre a marca
patrocinadora e o evento
5
patrocinado, maior ser a

minha inteno de
compra dos
produtos/servios da
Quanto maior a ligao

que existe entre a marca
patrocinadora e o evento
patrocinado, maior ser a
minha inteno de
compra dos
produtos/servios da
marca
marca
3.5.Procedimentos utilizados na recolha de informao

O universo populacional da presente investigao constitudo pelos indivduos
participantes na Volta a Portugal em Bicicleta com idade superior a 18 anos, sendo a
no-maioridade a nico critrio de excluso do universo da investigao.
O inqurito foi realizado a uma amostra de 312 indivduos, selecionados por
convenincia entre os espectadores da 75 Volta a Portugal em Bicicleta.
Neste sentido, estamos perante uma amostra no probabilstica, no representativa da
populao. Para Pinto (2009) este tipo de amostragem caracteriza-se pela ausncia de
um conjunto de regras claras e objetivas que determinem a forma de selecionar a
amostra, pelo que pode conduzir a maiores enviesamentos nos resultados obtidos.
No que concerne recolha dos dados, a mesma foi efetuada entre os dias 7 e 12 de
Agosto, no decorrer do prlogo da 75 Volta a Portugal em Bicicleta, que ocorreu em
Lisboa, bem como nas suas 1,2, 3, 4 e 5 etapas.
Na primeira etapa, os inquritos foram realizados no Bombarral, local da partida. No
obstante, nas restantes etapas foram efetuados nas localidades das chegadas: Viana do
Castelo, Fafe, Mondim de Basto e Oliveira do Bairro.
44
Tabela 8 - Recolha dos dados
Data
Etapa
Local da realizao dos inquritos
7 de Agosto
Prlogo
Lisboa
8 de Agosto
Bombarral
9 de Agosto
Viana do Castelo
10 de Agosto
Fafe
11 de Agosto
Mondim de Basto
12 de Agosto
Oliveira do Bairro
3.6.Anlise dos dados

Para a anlise dos dados foi utilizada a aplicao estatstica do SPSS.
Primeiramente, foi efetuada a anlise descritiva das variveis, atravs da qual foi
possvel obter resultados estatsticos, entre os quais se destacam as medidas de
tendncia central (mdia, mediana e moda) bem como as medidas de disperso,
nomeadamente a varincia e o desvio padro.
Posto isto, procedeu-se aplicao do teste de Kolmogorov-Smirnov para testar a
normalidade da amostra (H0: a amostra apresenta uma distribuio normal e H1: a
amostra apresenta uma distribuio no-normal).
Nestes termos, a distribuio da amostra conduziu utilizao de testes no
paramtricos na anlise os dados, pelo que se realizou o teste de Wilcoxon sobre a
mediana, sendo que se consideraram as seguintes hipteses: H0: Mediana 4 e H1:
Mediana> 4.
No obstante, segundo o teorema do limite central, amostras cuja dimenso superior
a 30 tendem a que a sua distribuio seja normal (Rice, 1995), pelo que se pode
igualmente considerar o teste estatstico t, que incide sobre a mdia.
Posteriormente, aplicou-se o teste de Alpha Cronbach sobre as variveis que dizem
respeito a uma mesma hiptese, de forma a testar o nvel de confiabilidade na
construo de uma uni dimenso.
45
A grande maioria dos autores, tais como Cronbach (1951), considera que o valor de
referncia de para a determinao da correlao entre variveis seja de 0,70.
No entanto, Nunnally (1978) considera aceitvel o intervalo entre 0,5 e 0,6 para as
fases iniciais de pesquisa. Tambm Schmitt (1996) considera que um valor igual a
0,50 no invalida as concluses sobre a confiabilidade da consistncia interna.
Face ao exposto, e uma vez que todas as variveis submetidas ao teste de Alpha de
Cronbach apresentam valores acima de 0,6, aplicou-se a composio das variveis
latentes atravs da anlise fatorial.
Segundo Aranha (2008), a anlise fatorial uma tcnica estatstica que permite
caracterizar um conjunto de variveis diretamente mensurveis. O autor defende
tambm que esta tcnica consiste em analisar a intensidade das relaes entre as
variveis observadas e, com base nessa anlise, estimar um modelo fatorial subjacente
capaz de reproduzir as relaes existentes.
Na presente investigao foi utilizada a anlise fatorial considerando os componentes
principais, tendo estes em conta a varincia total dos dados (Malhotra,2001). A anlise
dos componentes principais baseada na correlao linear das variveis observadas.
Com vista a determinar se a anlise fatorial estatisticamente aceitvel, avaliaram-se
os resultados do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) que sugere que a proporo de
varincia dos itens pode ser explicada por uma varivel latente (Lorenzo-Seva,
Timmerman & Kiers, 2011). Assim, apenas se poder considerar que a anlise fatorial
adequada se os valores de foram iguais ou superiores a 0,5 (Kaiser, 1974; Malhotra
e Birks, 2006).
Aplicou-se tambm o teste de esfericidade de Bartlett que avalia se a matriz da
covarincia similar matriz da identidade (Field, 2005). Sempre que os nveis de
significncia p so inferiores 0,05, pode afirmar-se que a matriz favorvel
(Tabachnick e Fidell, 2007).
Por norma, os resultados dos testes de KMO e da esfericidade de Bartlett tendem a ser
coincidentes (Dziuban e Shirkey, 1974), situao que se verifica na presente
investigao.
46
Foi considerado o mtodo de rotao (ortogonal) de Varimax, cujo objetivo
maximizar a variao entre os pesos de cada componente principal, acabando por
facilitar a interpretao dos fatores obtidos.
Em suma, a construo das variveis latentes passa pelas seguintes fases de execuo:
1) Avaliao da confiabilidade da escala de construo de variveis atravs da
aplicao do teste de Alpha-Cronbach;
2) Construo das variveis com base nos scores obtidos a partir da anlise
fatorial (dados disponveis na matriz de componentes);
3) Testes das hipteses ao longo dos vrios constructos.
Aps a realizao da anlise fatorial, testou-se novamente a distribuio da amostra
sobre as variveis resultantes, atravs do teste do teste Kolmogorov-Smirnov, tendose concludo que a mesma mantinha a no-normalidade.
Com o objetivo de analisar o nvel de correlao entre as variveis, procedeu-se
aplicao do teste de Spearman sobre as variveis em anlise.
A tcnica de Spearman uma medida de correlao no paramtrica utilizada para
medir a intensidade da relao entre variveis e situa-se no intervalo: -1 1, ou
seja, quanto maior o valor de , maior a fora da correlao.
Neste sentido, Finney (1980) acrescenta ainda que o grau de correlao entre as
variveis depende do valor do coeficiente, conforme mencionado na tabela 9.
Tabela 9 - Nvel de correlao em funo do coeficiente de Spearman
Valor de
Correlao
[0,9;1]
Muito forte
[0,75;0,9[
Forte
[0,5;0,75[
Moderada
[0,25;0,5[
Fraca
[0,0; 0,25[
Muito fraca
Posteriormente, de forma a analisar eventuais resultados distintos em funo da

caracterizao da amostra, procedeu-se segmentao dos resultados com base no
47
sexo, relao contratual entre os inquiridos e a marca (cliente ou no-cliente) e grau
de antiguidade como espectador do evento.
Assim, atravs do teste de Mann-Whitney, compararam-se as medianas de ambas as
sub-amostras de forma a verificar eventuais discrepncias nos resultados (H0: as
medianas so iguais entre as subamostras; H1: As medianas no so iguais entre as
subamostras). Para a rejeio da hiptese nula, foi aceite um nvel de significncia de
p 0,05.
Por ltimo, houve lugar inferncia estatstica, sendo que se procedeu generalizao
das concluses obtidas pelo estudo da amostra para a populao (Mroco, 2007).
3.7.Concluso
No presente captulo foi apresentado o modelo terico utilizado na investigao, tendo
o mesmo resultado de uma adaptao efetuada do modelo original de Martensen et al.
(2007).
A problemtica em anlise foi decomposta em sete hipteses de investigao que sero
testadas posteriormente.
Apresentou-se tambm o mtodo de investigao utilizado, o instrumento
(questionrio) que permitiu a recolha de informao e os procedimentos tomados para
obteno dos dados.
Por fim, descrito, de forma sintetizada, o tratamento ao qual os dados foram sujeitos
e que permitiu chegar aos resultados que sero apresentados no ponto seguinte.
48
CAPTULO IV RESULTADOS
4.1. Introduo
No presente captulo so apresentados os resultados obtidos na investigao.
igualmente efetuada uma breve discusso sobre cada ponto que conduzir s
concluses obtidas com o estudo.
Simultaneamente, pretende-se relacionar os resultados obtidos com as hipteses
formuladas e que orientam a presente investigao.
4.2. Caracterizao da amostra
Neste ponto so apresentados os dados relativos caracterizao da amostra com base
no sexo, idade, localidade de residncia, habilitaes literrias, situao laboral e
rendimento mdio mensal dos inquiridos. So tambm revelados os resultados que se
referem relao contratual com a marca, ao grau de antiguidade como espectador do
evento, aos motivos que levaram os inquiridos a participarem no evento e s principais
marcas recordadas pelos indivduos que constituem a amostra.
4.2.1. Sexo
Tabela 10 - Sexo
Nmero de respostas
Feminino
123
39,42
Masculino
189
60,58
Total
312
100
Relativamente ao sexo dos inquiridos, verifica-se que a amostra maioritariamente

constituda (60,58%) por pessoas do sexo masculino, sendo que o sexo feminino tem
uma representatividade de apenas 39,42%.
49
Neste sentido, e de acordo com os dados disponibilizados pelo INE12 referentes aos
Censos 2011, pode-se afirmar que a amostra no representativa da sociedade, pois a
populao portuguesa constituda em 51,7% por mulheres e 48,3% por homens.
No obstante, de uma forma geral, os homens so na sua maioria espectadores mais
assduos de desporto que as mulheres, pelo que o objetivo geral da investigao no
fica comprometido pela no representatividade da populao.
4.2.2. Idade
Tabela 11 - Idade
Nmero de respostas
18-24 Anos
61
20
25-45 Anos
112
36
46-65 Anos
107
34
Mais de 65 anos
32
10
Total
312
100
No que concerne idade, conclui-se que a amostra pertence maioritariamente (36%)

faixa etria entre os 25 e os 45 anos, seguida da faixa etria entre os 46 e os 65 anos,
que representa 34% da amostra.
Verifica-se tambm que 20% dos inquiridos tm idades compreendidas entre os 18 e
os 24 anos e que apenas 10% da amostra tem idade superior a 65 anos.
Conforme se pode verificar na tabela 11, os dados apresentados assumem algumas
discrepncias face s faixas etrias da populao portuguesa.
Em 2011, 19% da populao tinha idade superior a 65 anos, valor percentual que
relativamente superior ao dos dados obtidos.
Por sua vez, 55,2% da populao portuguesa pertence faixa etria dos 25 aos 64 anos.
Sendo que na presente investigao a referida faixa etria foi subdividida em duas: dos
25 aos 45 e dos 46 aos 65, totalizando a soma das duas 70% da amostra.
12
Instituto Nacional de Estatstica
50
Deste dados, pode-se concluir que ainda que a Volta a Portugal em Bicicleta seja um
evento tradicional e j com mais de 80 anos de histria, continua a conquistar pblicos
de vrias idades, sendo os jovens adultos tambm espectadores assduos do evento.
Importa ainda mencionar que o inqurito apenas foi submetido a indivduos com idade
superior a 18 anos, uma vez que a maioridade uma condio exigida na contratao
de uma aplice de seguro.
4.2.3. Localidade de residncia

Face ao elevado nmero de localidades mencionadas pelos inquiridos, e de forma a
sintetizar a informao permitindo uma interpretao dos dados mais facilitada,
procedeu-se anlise das localidades de residncia, com base nas Nomenclaturas de
Unidades Territoriais para fins Estatsticos (NUTS) II.
No obstante, os resultados globais so apresentados no anexo C.
Tabela 12 - Localidade de residncia
Nmero de respostas
Lisboa
42
13,46
Centro
46
14,75
Norte
222
71,15
Residncia fora de Portugal
0,64
Total
312
100
Da anlise tabela 12 conclui-se que a grande maioria dos inquiridos (71,15%) reside
na regio Norte do pas. Por outro lado, 14,75% da amostra reside na regio Centro e
13,46% na regio de Lisboa. Importa ainda mencionar que so parte integrante da
amostra 2 inquiridos cuja residncia no estrangeiro.
A diferena de valores obtida entre as regies consideradas explicvel pelo facto dos
inquritos terem sido recolhidos em determinadas etapas, que se realizaram na sua
maioria na zona norte do pas.
51
Por outro lado, no podemos olvidar o facto da Volta a Portugal ser um evento que nos
ltimos anos tem sido acolhido essencialmente por municpios nortenhos, cujas
tradies esto intrinsecamente relacionadas com o ciclismo.
4.2.4. Habilitaes literrias
Tabela 13 - Habilitaes literrias

Nmero de respostas
Sem escolaridade
12
Ensino bsico 1 ciclo
43
14
86
28
60
19
Ensino secundrio
88
28
Licenciatura
19
Mestrado
Total
312
100
Relativamente s habilitaes literrias, verifica-se a percentagem de inquiridos com

o Ensino secundrio igual dos inquiridos com o Ensino bsico 2 ciclo, ou seja,
28% em cada um dos nveis referidos.
Seguidamente, confirma-se que 19% da amostra constituda por indivduos com o
Ensino bsico 3 ciclo, 14% por indivduos cujas habilitaes literrias so ao nvel do
Ensino Bsico 1 ciclo e 6% com grau de Licenciatura.
ainda de referir, a existncia de valores menos significativos na amostra para os
seguintes nvel de habilitaes: sem escolaridade (4%) e com Mestrado (1%).
Face s habilitaes literrias dos inquiridos, pode-se afirmar que os espectadores da
Volta a Portugal em Bicicleta so na sua maioria indivduos com escolaridade
concluda at ao ensino secundrio. O facto de apenas 7% da amostra ter completado
o ensino superior, pode estar relacionado com o facto de o inqurito ter sido submetido
essencialmente em reas no metropolitanas ( exceo dos inquritos recolhidos
52
durante o prlogo), onde o nvel de escolaridade dos indivduos assume nveis
substancialmente inferiores.
4.2.5. Situao Laboral
Tabela 14 - Situao laboral
Nmero de respostas
Estudante
26
Reformado(a)
40
13
Domstico (a)
13
Trabalhador(a) por conta

prpria
16
Trabalhador(a) por conta de

outrem
180
58
Patro/empregador
Desempregado
30
10
Total
312
100
Quanto situao laboral, a amostra em grande parte (58%) composta por indivduos
trabalhadores por conta de outrem. No entanto, 13% da amostra representada por
reformados e 10% por indivduos desempregados.
Dos 312 inquiridos, 26 so estudantes e 13 so domsticos/as, o que corresponde a 8%
e 4% da amostra, respetivamente. ainda de mencionar que 2% dos indivduos so
patres/empregadores.
4.2.6. Rendimento mdio mensal
Tabela 15 - Rendimento mdio mensal
Nmero de respostas
Inferior a 500
122
39
De 500 a 1500
177
57
Superior a 1500
13
Total
312
100
53
Da anlise tabela sobre o rendimento mdio mensal auferido pelos inquiridos,
conclui-se que 57% da amostra recebe entre 500 e 1500 por ms.
Verifica-se igualmente que 39% da amostra representada por indivduos cujo
rendimento mdio mensal inferior a 500 e que 4% da amostra recebe mais de 1500
mensalmente.
Do ponto de vista da marca patrocinadora, o rendimento mdio mensal do pblicoalvo do evento patrocinado deve ser um aspeto a ter em conta na seleo da ao do
patrocnio, uma vez pode determinar a efetivao da compra dos produtos/servios da
marca.
4.2.7. Relao contratual com a marca
Tabela 16 - cliente da Liberty Seguros?
Nmero de respostas
Sim
45
14
No
267
86
Total
312
100
Da amostra considerada, 14% dos indivduos so clientes da Liberty Seguros.

Neste ponto, de salientar que conforme os dados disponibilizados pela APS13 no
Relatrio de Mercado de 2011, a Liberty Seguros detinha uma quota de mercado global
de 2,1% o que em muito difere com os resultados obtidos na amostra considerada.
Esta discrepncia pode ser justificada pela seleo da amostra, uma vez que a mesma
sendo selecionada por convenincia, no obedeceu a critrios que garantissem a
representatividade da populao.
13
Associao Portuguesa de Seguradores
54
4.2.8. Grau de antiguidade como espectador do evento
Tabela 17 - J assistiu pessoalmente a alguma Volta a Portugal em Bicicleta em
anos anteriores?
Nmero de respostas
No, a primeira vez
62
20
Sim, mais do que uma vez
160
51
Sim, todos os anos
90
29
Total
312
100
Conforme a tabela 17, 51% dos inquiridos j havia assistido Volta a Portugal em
Bicicleta mais do que uma vez e 29% assistiu em todos os anos anteriores.
Por outro lado, 20% da amostra representada pelos indivduos que assistiram pela
primeira vez a uma Volta a Portugal em Bicicleta na sua 75 edio.
Assim, verifica-se que uma grande percentagem da amostra (80%) j havia assistido
ao evento anteriormente, o que leva a crer que tem uma atitude favorvel em relao
Volta a Portugal em Bicicleta.
4.2.9. Motivos de ser espectador
Tabela 18 - O que o levou a vir assistir Volta a Portugal em Bicicleta?
Nmero de respostas
O desporto em si
130
42%
Sou adepto de uma equipa

participante
33
11%
A festa (animao, brindes,

etc.)
135
43%
Estou em trabalho
3%
Outro motivo
2%
Total
312
100%
55
De acordo com os dados da tabela 18, verifica-se que 43% dos indivduos assiste
Volta a Portugal em Bicicleta pela festa (animao, brindes, etc.). Seguidamente, com
uma percentagem de 42%, apontado o desporto como o motivo que leva os inquiridos
a assistirem ao evento.
A amostra tambm composta por 11% de indivduos que assiste ao evento por ser
apoiante de uma equipa participante e por 3% de indivduos que esto no evento em
trabalho.
Por ltimo, 2% dos inquiridos apontam outros motivos para terem ido assistir Volta
a Portugal em Bicicleta.
Em suma, pode-se afirmar que uma percentagem considervel da amostra (42%) f
de ciclismo. Este um desporto particularmente popular e que faz parte das razes
culturais de vrias localidades, o que pode justificar os resultados obtidos.
Por outro lado, o facto de ser uma festa de acesso gratuito, com vrios espaos de
animao, onde existe inclusive a oferta de brindes, apontado como o principal
motivo para que os inquiridos tenham assistido ao evento.
4.2.10. Principais marcas recordadas

Esta questo visa conhecer as marcas que so top-of-mind14 dos indivduos que
representam a amostra da investigao, para um melhor enquadramento do
reconhecimento das marcas por parte dos inquiridos.
4.2.10.1. 1 Marca mencionada
recorda? - 1 Marca mencionada
14
Nmero de respostas
Liberty Seguros
151
48,4
BIC
23
7,4
EDP
21
6,7
Para Carvalho (2010) top-of-mind a lembrana e o reconhecimento que os consumidores tm em

relao a uma marca.
56
recorda? - 1 Marca mencionada (continuao)
Efapel
14
4,5
KIA
2,2
Os dados da tabela 19 permitem concluir que a marca Liberty Seguros a marca mais
lembrada e reconhecida pelos inquiridos, tendo sido mencionada em primeiro lugar
por 48,4% dos indivduos. Seguidamente, com 7,4% da amostra, surge o Banco BIC e
com 6,7% a EDP.
Este resultado francamente positivo para a Liberty Seguros, uma vez que assumindo
o papel de patrocinador principal, consegue ser a marca mais recordada pelos
espectadores da Volta a Portugal em Bicicleta.
recorda? - 2 Marca mencionada
Nmero de respostas
EDP
41
13,1
BIC
40
12,8
Liberty Seguros
36
11,5
Efapel
16
5,1
KIA
11
3,5
A EDP foi a marca mais mencionada em segundo lugar, por 12,8% dos inquiridos.
Posteriormente, segue-se o Banco BIC, mencionado por 12,8% da amostra e a Liberty
Seguros, referida por 11,5% dos indivduos.
Ainda que no pela mesma ordem percentual, as trs primeiras marcas que foram
mencionadas em primeiro lugar, coincidem com as trs primeiras marcas que foram
mencionadas em segundo lugar.
57
recorda? - 3 marca mencionada
Nmero de respostas
Liberty Seguros
30
9,6
EDP
29
9,3
BIC
15
4,8
MEO
2,9
RTP
2,9
De acordo com a tabela 21, a marca que foi mais lembrada em terceiro lugar foi a
Liberty Seguros, mencionada por 9,6% dos indivduos. De seguida, verifica-se que
9,3% dos inquiridos referiu a EDP e 4,8% o Banco BIC.
4.3. Resultados estatsticos
No presente ponto sero apresentados os principais resultados obtidos atravs da
realizao dos testes estatsticos, nomeadamente as medidas de tendncia central
(mdia, mediana e moda), as medidas de disperso, o teste de Kolmogorov-Smirnov
que testa a normalidade da distribuio da amostra e o teste de Wilcoxon sobre o valor
da mediana.
Tabela 22 - Pergunta 1: Congruncia entre o ciclismo e a atividade seguradora
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,57
1,33
0,23
p-value Z Wilcoxon p-value

0,00
12,76
0,00
Com base nos dados apresentados na tabela 22, verifica-se que a mdia de respostas
na questo 1 de 5,57.
Verifica-se tambm que esta varivel, tal como as restantes variveis, apresenta uma
distribuio no-normal, sendo o valor de Sig. no teste Kolmogorov-Smirnov de 0,00
(p-value), pelo que a hiptese nula de normalidade da amostra rejeitada.
58
Tambm o valor do teste estatstico de Wilcoxon (12,76) conduz rejeio da hiptese
nula, sendo o valor da mediana superior a 4.
Assim, pode-se concluir que na opinio dos inquiridos existe ligao entre o ciclismo
e a atividade seguradora, o que no estudo do caso em especifico pode ser vantajoso
quer para a marca quer para o evento.
Tabela 23 - Pergunta 2: Influncia da atitude relativamente marca na inteno
de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,77
0,28

0,00
14,43
0,00
Na pergunta 2, a mdia e a mediana assumem valores elevados, 5,77 e 6

respetivamente, pelo que se conclui que para a amostra considerada, o facto de se
gostar de uma marca tem um efeito positivo na inteno de compra dos
produtos/servios que essa mesma marca comercializa.
tambm de salientar que na presente questo, o desvio-padro assume um valor
baixo (S.D. = 1), o que significa que os dados tendem a estar prximos da mdia.
O p-value de Wilcoxon leva rejeio da hiptese nula, sendo confirmado que a
mediana superior a 4.
Tabela 24 - Pergunta 3: Influncia da congruncia na atitude relativamente
marca
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,32
1,15
0,19

0,00
12,86
0,00
Na opinio dos inquiridos, e tendo em conta a mdia de respostas pergunta 3 (5,32),

o facto de uma marca patrocinar um evento que adequado e coerente com os seus
valores influncia a avaliao global que os inquiridos fazem em relao prpria
marca.
Este facto corroborado pelo p-value de Wilcoxon, que rejeita a hiptese nula.
Desta forma, confirma-se a 2 hiptese da investigao: A congruncia entre o evento
e a marca tem influncia na atitude relativamente marca.
59
Tabela 25 - Pergunta 4: Influncia da congruncia na atitude relativamente ao
evento
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,17
1,17
0,20

0,00
12,06
0,00
A pergunta 4 apresenta um valor mdio de respostas de 5,17. Tambm o valor da

mediana (5) e o p-value de Wilcoxon, levam a concluir que para os inquiridos o facto
de um evento ser patrocinado por uma marca que adequada e coerente com os seus
valores, melhora a imagem que tm em relao ao evento.
Face ao exposto, existe confirmao da 1 hiptese da investigao: A congruncia
entre o evento e a marca tem influncia na atitude relativamente ao evento.
Tabela 26 - Pergunta 5: Influncia da congruncia na inteno de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,92
1,19
0,20

0,00
11,84
0,00
Quanto questo 5, importa mencionar que os resultados obtidos (mdia = 5,12 e

mediana = 5) revelam que para a amostra considerada, quanto maior for a identificao
que existe entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado, maior ser a inteno
de compra dos consumidores relativamente aos produtos/servios da marca
patrocinadora.
A hiptese nula que considera o valor de mediana 4 igualmente rejeitada atravs
do teste estatstico de Wilcoxon.
Tabela 27 - Pergunta 6: Influncia da atitude relativamente ao evento na

inteno de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,20
1,15
0,21

0,00
11,84
0,00
Os resultados apresentados na tabela 27 evidenciam que a avaliao global que feita

pelos inquiridos em relao ao evento patrocinado, tem um efeito positivo na inteno
de compra dos mesmos.
60
Estamos perante uma mdia de respostas igual a 5,20, a mediana de 5 e o Z do teste
estatstico de Wilcoxon leva rejeio da hiptese nula, sendo a mediana maior que 4.
De um modo geral, pode-se afirmar que quanto mais os indivduos gostarem do evento
patrocinado, maior ser a probabilidade de adquirirem produtos/servios da marca
patrocinadora.
Tabela 28 - Pergunta 7: Atitude relativamente ao evento
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,98
0,95
0,24

0,00
14,89
0,00
Conforme os dados que constam na tabela 28, verifica-se que os inquiridos tm uma
atitude francamente positiva em relao ao evento em questo Volta a Portugal em
Bicicleta pois a mdia de resposta assume um valor de 5,98.
Por sua vez, o p-value de Wilcoxon confirma a rejeio da hiptese nula.
Este resultado pode ser justificado pelo facto do inqurito ter sido realizado a
espectadores do evento, pois pela sua presena no mesmo, subentende-se que tm uma
atitude positiva relativamente Volta a Portugal em Bicicleta.
Tabela 29 - Pergunta 8: Influncia da atitude relativamente ao evento na atitude
relativamente marca
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,33
1,21
0,21

0,00
12,42
0,00
Na pergunta 8 verifica-se que a mdia de respostas de 5,33 e o p-value do Wilcoxon

rejeita a hiptese nula, sendo a mediana maior que 4, o que significa que na opinio
dos inquiridos, quanto mais gostarem do evento patrocinado, mais gostaro da marca
patrocinadora do evento.
61
Tabela 30 - Pergunta 9:Congruncia entre a Liberty Seguros e a Volta a
Portugal em Bicicleta
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,98
0,92
0,25

0,00
14,95
0,00
De acordo com os dados expostos na tabela 30, na opinio dos inquiridos existe uma
identificao evidente entre a Liberty Seguros e a Volta a Portugal em Bicicleta.
Verifica-se portanto que a mdia de respostas, bem como a mediana assumem valores
substancialmente elevados, 5,98 e 6 respetivamente.
Tambm o valor do desvio padro consideravelmente baixo (S.D. = 0,92).
Tabela 31 - Pergunta 10: Influncia da atitude relativamente Volta a Portugal

em Bicicleta na atitude relativamente Liberty Seguros
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,68
1,08
0,27

0,00
13,94
0,00
A mdia obtida na pergunta 10 (5,68) revela que a atitude dos inquiridos em relao
Volta a Portugal em Bicicleta influencia a atitude dos mesmos em relao Liberty
Seguros.
Atravs valor de Z de Wilcoxon, confirma-se que a mediana superior a 4, ou seja,
existe rejeio da hiptese nula.
Este pode ser um dado importante do ponto de vista da marca, uma vez que de acordo
com os resultados obtidos na pergunta 7, tabela 28, a atitude da amostra face ao evento
patrocinado positiva, o que pode conduzir a um impacto positivo na atitude
relativamente Liberty Seguros.
62
Tabela 32 - Pergunta 11: Influncia da atitude relativamente Liberty Seguros
na atitude relativamente Volta a Portugal em Bicicleta
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,44
1,24
0,24

0,00
12,58
0,00
Por sua vez, os dados resultantes dos testes estatsticos aplicados pergunta 11 revelam
que a atitude dos inquiridos em relao Volta a Portugal em Bicicleta influenciada
pela opinio que os mesmos tm em relao Liberty Seguros enquanto marca
patrocinadora.
Tabela 33 - Pergunta 12: Influncia da atitude relativamente marca na atitude
relativamente ao evento
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,30
1,21
0,23

0,00
12,35
0,00
Na tabela 33 verifica-se que a mdia de respostas igual a 5,30 e a mediana igual a

6.
O p-value de Wilcoxon confirma o facto de a mediana ser superior a 4, o que significa
que a opinio que os inquiridos tm em relao Liberty Seguros, influencia a opinio
dos mesmos relativamente aos eventos que a marca patrocina.
Tabela 34 - Pergunta 13: Influncia da atitude relativamente Liberty Seguros
na inteno de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,68
1,13
0,28

0,00
13,72
0,00
Relativamente pergunta 13, os valores da mdia e da mediana (5,68 e 6

respetivamente) indicam que a atitude dos inquiridos relativamente Liberty Seguros
influencia a inteno de compra dos mesmos quanto aos produtos/servios da marca,
facto que corroborado pelo p-value de Wilcoxon que rejeita a hiptese nula.
63
De uma forma geral, conclui-se que quanto mais os consumidores gostarem da Liberty
Seguros, mais provvel ser que procurem a marca quando pretenderem contratar um
seguro.
Tabela 35 - Pergunta 14: Imagem em relao Liberty Seguros
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
6,01
0,95
0,27

0,00
14,85
0,00
O valor da mediana (6) e o p-value de Wilcoxon, apresentados na tabela 35, concluise que os inquiridos tm uma imagem positiva em relao Liberty Seguros.
A mdia de respostas assume o valor mais elevado at ento (6,01), pelo que se pode
verificar que na sua grande maioria, os inquiridos tm boa imagem em relao marca.
Tabela 36 - Pergunta 15: Influncia da congruncia entre a Liberty Seguros e a
Volta a Portugal em Bicicleta na inteno de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,39
1,15
0,24

0,00
12,59
0,00
Face aos dados expostos na tabela 36, verifica-se que a media de respostas de 5,39,
o que significa que para a amostra considerada, o facto da Liberty Seguros se
identificar com a Volta a Portugal em Bicicleta faz com que aumente a inteno de
compra dos inquiridos relativamente aos produtos/servios da marca patrocinadora.
O valor da mediana 6 e o p-value de Wilcoxon confirma a rejeio da hiptese nula,
uma vez que a mediana superior a 4.
Tabela 37 - Pergunta 16: Influncia da atitude relativamente Volta a Portugal
em Bicicleta na inteno de compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,35
1,04
0,22

0,00
13,39
0,00
64
Para a pergunta 16, verifica-se que a mdia igual a 5,35 e a mediana igual a 5, o
que significa que a atitude dos inquiridos relativamente Volta a Portugal em Bicicleta
tem influncia na inteno de compra dos mesmos quanto aos produtos/servios da
De um modo geral, pode-se afirmar que pelo facto da Liberty Seguros ter patrocinado
a Volta a Portugal em Bicicleta, da prxima vez que contratar um seguro, grande parte
dos inquiridos ir procurar a Liberty Seguros.
Tabela 38 - Pergunta 17: A Liberty Seguros considerada uma boa marca
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
6,03
0,86
0,29

0,00
15,16
0,00
semelhana do que acontece na pergunta 14, tambm relacionada com a atitude dos
inquiridos relativamente marca, verifica-se que na pergunta 17, quer a mdia quer a
mediana assumem valores bastante elevados (mdia = 6,03 e mediana=6).
O Z de Wilcoxon (15,16) leva-nos tambm a concluir que na opinio dos inquiridos, a
Liberty Seguros considerada uma boa marca.
Em suma, atravs da anlise efetuada verifica-se que todas as variveis apresentam
resultados estatsticos que confirmam as hipteses da presente investigao.
No entanto, nos pontos seguintes, iremos utilizar outras ferramentas estatsticas que
nos permitam complementar a anlise realizada anteriormente.
4.4. Construo das variveis latentes
Com vista criao das variveis latentes, aplicou-se o teste de Alpha Cronbach sobre
as variveis que dizem respeito a uma mesma hiptese, tendo-se posteriormente
executado a anlise fatorial (Anexo G).
Aps a realizao da anlise fatorial, das 17 variveis iniciais, correspondentes a cada
uma das perguntas numricas do questionrio, resultaram 10 variveis (7 latentes e 3
observveis) de estudo que constam na tabela 39:
65
Tabela 39 - Variveis da investigao (aps anlise fatorial)
CON
ARE
ARM
Varivel
Perguntas
Hiptese
Congruncia (varivel latente)
1e9
14 e 17
H1
H2
5 e 15
H3
8 e 10
H4
11 e 12
H5
6 e 16
H6
2 e 13
H7
Atitude relativamente ao evento

(varivel observvel)
Atitude relativamente marca
(varivel latente)
Influncia da congruncia na atitude
ICAE
relativamente ao evento (varivel

observvel)
Influncia da congruncia na atitude
ICAM
relativamente marca (varivel

observvel)
ICIC
Influncia da congruncia na inteno

de compra (varivel latente)
Influncia da atitude relativamente ao
IAEAM
evento na atitude relativamente

marca (varivel latente)
Influncia da atitude relativamente
IAMAE
marca na atitude relativamente ao

evento (varivel latente)
Influncia da atitude relativamente ao
IAEIC
evento na inteno de compra

(varivel latente)
Influncia da atitude relativamente
IAMIC
marca na inteno de compra

(varivel latente)
66
4.5. Anlise estatstica das variveis latentes
4.5.1. Varivel Congruncia (CON)
Tabela 40 - Varivel Congruncia
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,78
0,17

0,00
14,56
0,00
Os dados apresentados na tabela 40 confirmam que na opinio dos inquiridos existe

congruncia entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora, bem como entre o
desporto praticado no evento e a atividade de mercado desempenhada pela marca
patrocinadora.
Ou seja, com base no valor da mdia (5,78) apresentada pela varivel latente em
anlise e no Z de Wilcoxon (14,56), pode-se afirmar que existe relao entre a Volta a
Portugal em Bicicleta e a Liberty Seguros e entre o ciclismo e a atividade seguradora.
Verifica-se tambm que esta varivel tal como as restantes variveis, apresenta uma
distribuio no-normal, sendo o valor de Sig. no teste Kolmogorov-Smirnov de 0,00
(p-value), pelo que a hiptese nula de normalidade da amostra rejeitada.
4.5.2. Varivel Atitude relativamente Marca (ARM)
Tabela 41 - Varivel Atitude Relativamente Marca
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
6,02
0,86
0,23

0,00
14,97
0,00
Na varivel ARM a mdia das respostas assume um valor substancialmente elevado

(6,02), pelo que se conclui que a atitude dos inquiridos relativamente Marca
positiva.
Tambm o p-value do Wilcoxon conduz rejeio da hiptese nula, sendo a mediana
superior a 4.
67
4.5.3. Varivel Influncia da Congruncia na Inteno de Compra
(ICIC)
Tabela 42 - Varivel Influncia da Congruncia na Inteno de Compra (ICIC)
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,37
5,5
1,14
0,19

0,00
12,89
0,00
Conforme os dados apresentados na tabela 42, verifica-se que a mdia 5,37 e a

mediana 5,5, pelo que se conclui que existe influncia da congruncia entre o evento
e a arca na inteno de compra dos consumidores.
O p-value de Wilcoxon assegura tambm que a mediana superior a 4.
Nestes termos, confirma-se a 3 hiptese da presente investigao: A congruncia
entre o evento e a marca influencia a inteno de compra.
4.5.4. Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Atitude
relativamente Marca (IAEAM)
Tabela 43 - Varivel Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Atitude
relativamente Marca
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,50
5,5
1,04
0,18

0,00
13,79
0,00
No que concerne vaivel IAEAM, verifica-se que quer a mdia quer a mdia
assumem valores superiores a 5, sendo 5,50 e 5,5 respetivamente.
O Z do Wilcoxon leva rejeio da hiptese nula, pelo que se confirma a 4 hiptese
da presente investigao: A atitude relativamente ao evento tem influncia na atitude
relativamente marca.
4.5.5. Influncia da Atitude relativamente Marca na Atitude
relativamente ao Evento (IAMAE)
Tabela 44 - Varivel Influncia da Atitude relativamente Marca na Atitude
relativamente ao Evento
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,37
5,5
1,14
0,19

0,00
12,89
0,00
68
Atendendo aos valores apresentados na tabela 44, verifica-se que a mdia igual a
5,37 e a mediana igual a 5,5, sendo que o p-value de Wilcoxon revela a rejeio da
hiptese nula, uma vez que certifica que a mediana superior a 4.
Assim, pode-se concluir que a 5 hiptese da investigao: A atitude relativamente
marca tem influncia na atitude relativamente ao evento confirmada.
4.5.6. Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Inteno
de Compra (IAEIC)
Tabela 45 - Influncia da Atitude relativamente ao Evento na Inteno de
Compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
5,28
5,5
0,94
0,14

0,00
13,80
0,00
Relativamente varivel latente IAEIC, possvel verificar que os valores da mdia e

da mediana so superiores a 5, sendo de 5,28 e 5,5 respetivamente, pelo que se concluir
que quanto melhor for a atitude relativamente ao evento, melhor ser a atitude
relativamente marca.
Por sua vez, o valor de Z do teste estatstico de Wilcoxon (13,80) corrobora o facto de
a mediana ser superior a 4, o que permite confirmar a 6 hiptese da investigao: A
atitude relativamente ao evento tem influncia na inteno de compra.
4.5.7. Influncia da Atitude relativamente Marca na Inteno de
Compra (IAMIC)
Tabela 46 - Influncia da Atitude relativamente Marca na Inteno de
Compra
N
Mean
Median
S.D.
K.S.
312
6,02
0,86
0,23

0,00
14,97
0,00
Quanto varivel IAMIC, verifica-se que a mesma apresenta uma mdia e uma
mediana com valores substancialmente elevados (6,02 e 6 respetivamente), o que leva
a concluir que quanto melhor for a atitude relativamente marca, maior ser a inteno
de compra dos consumidores relativamente aos produtos/servios dessa mesma marca.
69
Com base no p-value de Wilcoxon, possvel concluir que existe rejeio da hiptese
nula, uma vez que a mediana superior a 4.
Desta forma, confirma-se a 7 hiptese na presente investigao: A atitude
relativamente marca tem influncia na inteno de compra.
4.6. Correlao entre as variveis teste de Spearman
Tabela 47 - Coeficiente de correlao de Spearman
CON
ARE
ARM
ICAE
ICAM
ICIC
IAEAM IAMAE IAEIC
IAMIC
CON
,570
,577
,552
,531
,489
,520
,489
,562
,577
ARE
,570
,434
,443
,487
,416
,476
,416
,444
,434
ARM
,577
,434
,439
,422
,542
,462
,542
,537
ICAE
,552
,443
,439
,762
,526
,527
,526
,572
,439
ICAM
,531
,487
,422
,762
,541
,537
,541
,529
,422
ICIC
,489
,416
,542
,526
,541
,747
,625
,542
IAEAM
,520
,476
,462
,527
,537
,747
,747
,650
,462
IAMAE
,489
,416
,542
,526
,541
,747
,625
,542
IAEIC
,562
,444
,537
,572
,529
,625
,650
,625
,537
IAMIC
,577
,434
,439
,422
,542
,462
,542
,537
De acordo com os dados apresentados na tabela 47, o nvel de correlao entre os pares
de variveis testados positivo e significativo (Sig. de Spearman> 0,00).
No entanto, existem determinados pares de variveis que pelo seu grau de correlao
merecem destaque, nomeadamente:
70
As variveis atitude relativamente marca (ARM) e influncia da atitude
relativamente marca na inteno de compra (IAMIC) apresentam um nvel
de correlao muito forte, uma vez que o coeficiente atinge o seu valor mximo
(=1).
Assim, conclui-se que os inquiridos associam de uma forma muito intensa a
opinio que tm em relao a uma marca e o efeito que a sua opinio tem na
inteno de compra;
Tambm as variveis influncia da congruncia na inteno de compra (ICIC)
e influncia da atitude relativamente marca na atitude relativamente ao evento
(IAMAE) apresentam uma correlao muito forte (=1).
Desta forma, subentende-se que na opinio dos inquiridos, existe uma
associao entre ambas as variveis, o que significa que a proporo de
variao de uma varivel explicada pela variao da outra;
Quanto s variveis influncia da congruncia na atitude relativamente ao
evento (ICAE) e influncia da congruncia na atitude relativamente marca
(ICAM), verifica-se a existncia de uma correlao forte. Ou seja, com base
nos resultados obtidos, quanto maior a influncia da ligao entre evento e a
marca na atitude relativamente ao evento, maior ser a influncia da ligao
entre o evento e a marca na atitude relativamente marca.
No que concerne aos restantes pares de variveis testados, o coeficiente de Spearman
diz-nos que todos se caracterizam por correlaes moderadas ( situa-se no intervalo
[0,5;0,75[ ) ou fracas ( situa-se no intervalo [0,25;0,5[ ), sendo que a varivel atitude
relativamente ao evento (ARE) assume o grau de correlao mais fraco com as
variveis influncia da congruncia na inteno de compra (ICIC) e influncia da
atitude relativamente marca na atitude relativamente ao evento (IAMAE), sendo =
0,416.
4.7. Comparao entre as medianas Mann-Whitney
Neste ponto so apresentados os resultados do teste estatstico de Mann-Whitney em
funo do sexo, relao contratual com a marca e grau de antiguidade como espectador
71
do evento. Foram consideradas como hiptese do estudo H0: as medianas so iguais
entre as subamostras e H1: As medianas no so iguais entre as subamostras.
4.7.1. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas ao
sexo
Tabela 48 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas ao sexo
Sexo
CON
ARE
ARM
ICAE
ICAM
ICIC
IAEA
M
IAMA
E
IAEIC
IAMI
C
p-value
0,61
0,51
0,42
0,70
0,69
0,77
0,44
0,65
0,69
0,51
Relativamente aos resultados do teste estatstico de Mann-Whitney sobre a amostra

em funo do sexo (subamostra 1: sexo feminino; subamostra 2: sexo masculino),
verifica-se que todas as variveis apresentam um valor de p> 0,05.
Assim, conclui-se que para todas as variveis em anlise a hiptese nula no
rejeitada, sendo que no existe diferena estatisticamente significativa entre as
respostas dos indivduos do sexo feminino e os indivduos do sexo masculino.
No obstante, pode-se tambm verificar que as variveis 4 e 6 revelam o valor de p
mais elevado (0,70 e 0,77 respetivamente) pelo que para as varveis mencionadas, as
medianas das respostas obtidas entre as subamostras em anlise assumem os valores
mais prximos.
Por sua vez, a varivel ARM revela o valor de mais baixo (p=0,42). Desta forma,
pode-se afirmar que na atitude relativamente marca que existe a maior diferena na
opinio dos inquiridos do sexo feminino e do sexo masculino, ainda que a mesma no
seja significativa estatisticamente.
4.7.2. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas
relao contratual com a marca
Tabela 49 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas relao
contratual com a marca
Relao
contratual
CON
ARE
ARM
ICAE
ICAM
ICIC
IAEAM
IAMAE
IAEIC
IAMIC
p-value
0,17
0,02
0,04
0,14
0,02
0,07
0,62
0,36
0,02
0,02
72
Os resultados obtidos no teste estatstico de Mann-Whitney em funo da relao
contratual dos inquiridos com a marca Liberty Seguros (subamostra 1: cliente;
subamostra 2: no-cliente), revelam que as variveis ARE,ARM,ICAM,IAEIC e
IAMIC rejeitam a hiptese nula, uma vez que p 0,05.
Neste sentido, estamos perante subamostras cuja diferena entre medianas
estatisticamente significativa nas variveis suprarreferidas.
A avaliao global que feita pelos inquiridos em relao Volta a Portugal em
Bicicleta (varivel ARE) e em relao Libery Seguros (varivel ARM) diferente
em funo de serem, ou no, clientes da marca.
Tambm quanto influncia da congruncia na atitude relativamente marca (varivel
ICAM), a opinio difere entre clientes e no-clientes.
O mesmo acontece quanto influncia da atitude relativamente ao evento na inteno
de compra (varivel IAEIC: p=0,02) e influncia da atitude relativamente marca na
inteno de compra (varivel IAMIC: p=0,02).
Importa ainda mencionar que a varivel ARM (atitude relativamente marca) assume
um valor de p=0,04, pelo que se pode eventualmente esperar um enviesamento a favor
da marca por parte dos clientes da Liberty Seguros.
No obstante rejeio da hiptese nula nas variveis acima referidas, deve-se
salientar que as restantes variveis no apresentam diferenas estatisticamente
significativas, sendo que as variveis CON (congruncia entre o evento e a marca) e
IAMAE (influncia da atitude relativamente marca na atitude relativamente ao
evento) as medianas assumem os valores mais prximos entre as subamostras.
4.7.3. Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas
antiguidade como espectador do evento
Tabela 50 - Teste de Mann-Whitney sobre as subamostras relativas
antiguidade como espectador do evento
Antiguidade
CON
ARE
ARM
ICAE
ICAM
ICIC
IAEAM
IAMAE
IAEIC
IAMIC
p-value
0,00
0,00
0,01
0,01
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
73
Por fim, testou-se a diferena entre as medianas relativas s subamostras consideradas,
em funo da antiguidade dos inquiridos enquanto espectadores do evento (subamostra
1: primeira vez que assiste ao evento; subamostra2: j assistiu anteriormente;
subamostra 3: assiste todos os anos).
Os resultados apresentados na tabela 50 revelam que para todas as variveis a hiptese
nula rejeitada, ou seja, em todas as variveis analisadas existe diferena
significativamente estatstica entre as respostas dos inquiridos em virtude de serem, ou
no, espectadores fiis do evento.
Assim sendo, pode esperar-se um enviesamento dos resultados a favor do evento, pois
o valor das medianas difere entre as respostas das subamostras testadas.
74
CAPTULO V DISCUSSO DOS RESULTADOS E CONCLUSES
5.1.Introduo
No presente captulo sero resumidos e discutidos os resultados obtidos na
investigao. Ser igualmente apresentada a concluso do teste ao qual as hipteses
foram submetidas.
Com base no estudo desenvolvido, sero mencionados os contributos da presente
investigao, bem como as suas principais limitaes e as recomendaes que podero
ser tidas em conta em investigao futura.
5.2.Discusso
Hiptese 1: A congruncia entre o evento e a marca influencia a atitude
relativamente marca
Com base nos resultados obtidos na investigao, confirma-se a hiptese 1, uma vez
que se conclui a existncia de uma influncia positiva quanto congruncia entre o
evento patrocinado e a marca patrocinadora em relao atitude relativamente ao
evento.
Desta forma, confirma-se a veracidade das teorias mencionadas na reviso
bibliogrfica que levam a crer que quanto maior for o nvel de associao/identificao
que existe entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado, melhor ser a atitude
dos indivduos em relao ao evento patrocinado.
Para a entidade organizadora do evento patrocinado, este deve ser um fator a ter em
conta, pois para garantir uma atitude relativamente ao evento positiva, importante
que salvaguarde a existncia de uma associao entre o evento e as marcas com as
quais estabelece um acordo de patrocnio.
75
Hiptese 2: A congruncia entre o evento e a marca influencia a atitude
Os resultados da investigao confirmam que a congruncia entre o evento patrocinado
e a marca patrocinadora influencia a atitude dos consumidores em relao marca,
pelo que se aceita a hiptese 2.
Na perspetiva da marca patrocinadora, este pode ser um aspeto de extrema relevncia
na seleo do evento a patrocinar, pois parte-se do princpio que quanto maior a ligao
que exista entre a marca e o evento, melhor ser a avaliao global que os
consumidores fazem da marca patrocinadora.
Hiptese 3: A congruncia entre o evento e a marca influencia a inteno de
compra/recomendao
A hiptese 3 confirmada atravs dos resultados da investigao, ou seja, verifica-se
que a congruncia entre o evento patrocinado e a marca patrocinadora influencia a
inteno de compra dos consumidores relativamente aos produtos/servios da marca
patrocinadora.
Tambm esta premissa deve ser tida em conta para as marcas patrocinadoras, sendo
que de extrema importncia analisar a perceo dos consumidores em relao
associao que existe do evento patrocinado com a marca patrocinadora.
Hiptese 4: A atitude relativamente ao evento influencia a atitude
relativamente marca
Os resultados apresentados no captulo anterior levam confirmao da hiptese 4,
sendo que se conclui que quanto melhor for a atitude dos consumidores relativamente
ao evento patrocinado, melhor ser a sua atitude relativamente marca patrocinadora.
Assim sendo, importa para as marcas patrocinadoras perceberem se o seu pblico-alvo
faz uma avaliao global positiva em relao ao evento, pois parte-se do pressuposto
que quanto mais os indivduos gostarem do evento que a marca patrocina, maior ser
o seu afeto em relao marca.
76
Hiptese 5: A atitude relativamente marca influencia a atitude
A hiptese 5 confirmada pelos resultados da investigao, pois verifica-se que a
atitude dos consumidores relativamente marca patrocinadora influncia a atitude dos
mesmos em relao ao evento patrocinado.
Neste sentido, pode-se afirmar que para a entidade organizadora do evento, ser
conveniente perceber qual a avaliao que feita pelo pblico em relao marca
patrocinadora, pois quanto mais os consumidores gostarem da marca, melhor ser a
atitude dos mesmos em relao ao evento.
Hiptese 6: A atitude relativamente ao evento influencia a inteno de
compra/recomendao
Os resultados obtidos na investigao levam confirmao da hiptese 6, uma vez que
se verifica que quanto melhor for a atitude dos consumidores em relao ao evento
patrocinado, maior ser a inteno de compra dos mesmos relativamente aos
produtos/servios da marca patrocinadora.
Assim, do ponto de vista das marcas patrocinadoras, igualmente importante
perceberem se a atitude do seu pblico-alvo face ao evento patrocinado positiva, pois
confirmando-se que os consumidores gostam do evento, existir um aumento na
inteno de compra dos mesmos quanto aos produtos/servios da marca patrocinadora.
Hiptese 7: A atitude relativamente marca influencia a inteno de
compra/recomendao
semelhana de todas as hipteses anteriores, tambm a hiptese 7 confirmada
atravs da presente investigao. Assim, conclui-se que uma atitude positiva em
relao marca tem um efeito positivo na inteno de compra dos produtos/servios
dessa mesma marca.
Esta concluso no s vem corroborar as teorias apresentadas pela literatura como
confirmam os resultados esperados. Ou seja, de um modo geral, pode-se afirmar que
77
quanto melhor for a atitude dos consumidores em relao a uma marca, maior ser a
probabilidade dos mesmos adquirirem produtos/servios dessa marca.
Este um aspeto relevante a ter em conta pelas marcas patrocinadoras, pois se
garantirem que a atitude dos consumidores melhora pelo facto de patrocinarem
determinado evento, podem contar com um aumento no nmero de vendas dos seus
produtos/servios.
Em suma, pode-se afirmar que o modelo terico da investigao (figura 3) se aplica
por completo ao caso especfico que foi sujeito a anlise, uma vez que os resultados
confirmam todas as hipteses na investigao.
Figura 2 Modelo de anlise
Inteno de
compra
H3
H5
H2
Congruncia entre
a marca e o evento
H6
H4
H1
Atitude
Relativamente ao
evento
Atitude
Relativamente
marca
H7
Importa ainda mencionar que os resultados obtidos na investigao confirmam a

existncia de congruncia entre o ciclismo e a atividade seguradora, bem como entre
a marca Liberty Seguros e o evento Volta a Portugal em Bicicleta.
Os resultados so tambm bastante favorveis para a Liberty Seguros, uma vez que a
atitude dos inquiridos relativamente marca francamente positiva. O mesmo
acontece em relao Volta a Portugal em Bicicleta, o que justifica o facto de o evento
assumir uma grande popularidade em Portugal e ter uma grande ligao s tradies
de vrias regies nacionais.
78
5.3.Contributo da investigao
Os contributos da presente investigao so dirigidos a vrios nveis.
Numa primeira instncia, so de referir os contributos para o meio acadmico: a
investigao permite no s aprofundar os conhecimentos sobre o tema em anlise,
como tambm testar as teorias que tm vindo a ser formuladas pelos mais variados
autores ao longo dos anos, num caso aplicado ao patrocnio de um evento de ciclismo
por uma companhia de seguros.
No meio empresarial e ao nvel das estratgias de marketing implementadas pelas
empresas, especificamente no que aos patrocnios concerne, surgem da presente
investigao vrias diretrizes que devem ser tidas em conta.
Se por um lado se conclui que essencial uma anlise atenta e cuidada congruncia
que existe entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado, por outro no se pode
descurar o estudo sobre a atitude dos consumidores relativamente ao evento e
relativamente marca patrocinadora, fatores esses que determinam a inteno de
compra (sendo este o efeito desejado na grande maioria dos investimentos em
patrocnio feitos pelas empresas).
Por fim, so ainda de referir os contributos da investigao para a empresa Liberty
Seguros, que ficou a conhecer vrios aspetos relevantes no patrocnio com maior
significncia na sua estratgia de marketing.
5.4.Limitaes da investigao
A presente investigao apresenta algumas condicionantes inerentes ao modelo e
mtodo de investigao utilizados.
Primeiramente, importa referir que o modelo terico considerado na investigao
resulta de uma adaptao simplificada de um modelo j existente. No entanto, esta
simplificao no compromete a investigao dos objetivos propostos.
No obstante, a utilizao do modelo com outras ferramentas estatsticas poder
conduzir a um entendimento mais aprofundado do tema geral da investigao.
79
Acresce ainda o facto de a investigao incidir sobre um estudo do caso de uma ao
de patrocnio em especifico, o que significa que as concluses obtidas podero no ser
adaptveis a outras realidades.
Existem tambm implicaes na investigao em termos da seleo da amostra devido
ao facto dos inquritos terem sido recolhidos apenas no prlogo e nas 5 primeiras
etapas da 75 Volta a Portugal em Bicicleta o que influencia a representatividade da
amostra, pelo que se desconhece quais os resultados que poderiam surgir de uma
investigao que incidisse sobre todas as localidades onde o evento esteve presente.
Estamos perante uma amostra selecionada por convenincia (amostra no
probabilstica), o que pode comprometer a representativa da populao.
5.5.
Recomendaes para investigao futura
Dado que o modelo da investigao considerado partiu de quatro variveis iniciais

(congruncia, atitude relativamente ao evento, atitude relativamente marca e inteno
de compra), seria conveniente alargar as variveis do estudo e analisar outros fatores
que podem determinar o efeito de um patrocnio (tais como a mediatizao do evento,
o nvel de envolvimento dos consumidores com a marca, etc.).
No caso especfico da ao de patrocnio analisada, seria oportuno analisar todas as
etapas do evento e dessa forma verificar se os resultados obtidos se mantinham
idnticos aos da presente investigao, alargando desta forma a amostra considerada,
procurando torn-la mais representativa.
Relativamente ao mtodo de investigao, prope-se a utilizao do mtodo
qualitativo em futuras investigaes, com recurso a tcnicas a que poderiam
complementar e tornar mais consistentes os resultados obtidos, tais como entrevistas
em profundidade.
No que concerne amostra, poderia alargar-se a mesma a no espectadores do evento,
de forma a comparar os resultados alcanados. Tambm a realizao do estudo em
vrios momentos, ou seja, antes, durante e aps a realizao do evento patrocinado,
poderia ser uma mais-valia para as concluses da investigao.
80
No menos interessante, seria analisar o efeito do patrocnio numa perspetiva
unicamente relacional, que estudasse aprofundadamente o efeito do patrocnio na
relao dos consumidores com a marca patrocinadora.
Seria ainda conveniente, realizar o mesmo tipo de investigao sobre uma ao de
patrocnio com caractersticas distintas da realidade estudada. Para tal, considere-se
por exemplo outras modalidades desportivas, marcas que pertenam a setores de
mercado distintos, etc.
A aplicao do modelo de Martensen et al. (2007) com a utilizao de sistemas de
equaes estruturais (SPSS Amos) seria igualmente relevante para que fosse possvel
efetuar uma comparao com os resultados obtidos na presente investigao e verificar
se existiriam mais-valias na utilizao de mtodos de investigao mais completos.
5.6.Concluso
No presente captulo foram discutidos os resultados obtidos na investigao e que
foram apresentados no captulo anterior.
Desta forma, conclui-se que todas as hipteses formuladas e que orientaram a
investigao foram aceites e corroborou-se o proposto pelo modelo terico utilizado.
Posto isto, foram mencionados os principais contributos da investigao, as limitaes
detetadas (e que se relacionam em grande parte com o modelo e o mtodo de
investigao utilizados) e as recomendaes para eventuais estudos futuros.
Com o trmino do presente captulo, fica igualmente concluda a investigao
realizada sobre o impacto do patrocnio na inteno de compra dos consumidores e
que incidiu especificamente sobre o estudo do caso do patrocnio da Volta a Portugal
pela Liberty Seguros.
81
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Outras publicaes consultadas:
Dossier de imprensa divulgado publicamente pela Liberty Seguros (2012)
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(1999),
Atitudes
Comportamento,
disponvel
em:
http://pt.scribd.com/doc/2453422/Atitudes-e-Comportamento, consultado em Maio de

2013
Relatrio elaborado pela empresa organizadora da Volta a Portugal em Bicicleta
(Lagos Sport) e distribudo aos patrocinadores oficiais do evento (2008)
89
ANEXOS
A. Representao grfica do modelo terico de Martensen et al. (2007)
Figura 3 - Modelo concetual para a eficcia do marketing de eventos, Martensen et al.
(2007)
90
B. Questionrio
Este inqurito tem por objetivo conhecer o impacto que o Patrocnio da Volta a
Portugal em bicicleta tem na atitude dos consumidores em relao Liberty Seguros,
e foi elaborado no mbito de uma tese de Mestrado em Publicidade e Marketing.
As suas respostas so annimas e apenas sero alvo de tratamento estatstico, estando
garantida a total confidencialidade dos dados.
Seguidamente so apresentadas vrias questes relacionadas com o tema. Pedimos
que, numa escala de 1 (discordo totalmente ou extremamente provvel) a 7 (concordo
totalmente ou extremamente provvel), nos indique o nmero que melhor traduz a sua
opinio.
I.
J assistiu a alguma Volta a Portugal em bicicleta em anos anteriores?

No, a primeira vez
Sim, mais do que uma vez
Sim, todos os anos
II.
O que o/a levou a vir assistir Volta a Portugal em bicicleta?

O desporto em si
Sou adepto de uma equipa participante
A festa (animao, brindes, etc.)
Estou em trabalho
Outro: ______________________
III.
Das marcas presentes na Volta a Portugal, de quais se recorda?

1) __________________
2) __________________
3) __________________
91
1.Existe uma relao entre o ciclismo e a atividade seguradora.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
2.A minha inteno de compra dos produtos/servios de uma marca aumenta se

tiver uma imagem positiva em relao a essa marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
3.A imagem que tenho de uma marca melhora se eu achar que patrocina um
evento adequado e coerente com os seus valores.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
4.A imagem que tenho de um evento melhora se eu achar que patrocinado por
uma marca adequada e coerente com os seus valores.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
5.Quanto maior for a ligao que existe entre a marca patrocinadora e o evento
patrocinado, maior ser a minha inteno de compra dos produtos/servios da
marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
6.A minha opinio sobre um evento influencia a minha inteno de compra dos
produtos/servios da marca que o patrocina.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
92
7.Sou f da Volta a Portugal em Bicicleta.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
8.A minha opinio sobre Volta a Portugal em Bicicleta influencia a minha opinio
sobre as marcas que a patrocinam.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
9.Faz sentido que a Liberty Seguros patrocine um evento como a Volta a Portugal
em Bicicleta.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
10.O facto da Liberty Seguros patrocinar a Volta a Portugal em Bicicleta melhora

a imagem que tenho da marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
11.O facto da Liberty Seguros patrocinar a Volta a Portugal em Bicicleta melhora

a imagem que tenho do evento.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
12.A minha opinio sobre a Liberty Seguros influencia a minha opinio sobre os
eventos que a mesma patrocina.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
3 Discordo
parcialmente
4 - No
concordo nem
discordo
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
93
13.Quanto melhor a imagem que tenho da Liberty Seguros, maior ser a minha
inteno de compra dos produtos/servios da marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
4 - No
concordo nem
discordo
3 Discordo
parcialmente
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
14.Tenho uma boa imagem da Liberty Seguros.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
4 - No
concordo nem
discordo
3 Discordo
parcialmente
15.Se eu achar que a Liberty Seguros se identifica com a Volta a Portugal em

Bicicleta, aumenta a minha inteno de compra dos produtos/servios desta
marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
4 - No
concordo nem
discordo
3 Discordo
parcialmente
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
16.Por ter patrocinado a Volta a Portugal em Bicicleta, da prxima vez que

contratar um seguro, irei procurar a Liberty Seguros.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
4 - No
concordo nem
discordo
3 Discordo
parcialmente
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
5- Concordo
parcialmente
6Concordo
7 Concordo
totalmente
17.A Liberty Seguros uma boa marca.
1 Discordo
totalmente
2Discordo
cliente da Liberty Seguros?

Sexo: Feminino
Idade:
4 - No
concordo nem
discordo
3 Discordo
parcialmente
Sim
Masculino
18-24 anos
25-45 anos
46-65 anos
Mais de 65 anos
No
94
Localidade de residncia: ____________________________

Habilitaes literrias:
Sem escolaridade
Ensino secundrio
Licenciatura
Mestrado
Doutoramento
Outro: ______________
Situao laboral:
Estudante
Reformado(a)
Domstico(a)
Trabalhador(a) por conta prpria
Trabalhador(a) por conta de outrem
Patro/empregador(a)
Desempregado(a)
Outro: ______________
Rendimento mdio mensal:

Inferior a 500
Entre 500 e 1500
Superior a 1500
Obrigada pela sua colaborao
95
C. Localidade de residncia dos inquiridos (dados completos)
Tabela 51 - Localidade de residncia dos inquiridos (dados completos)
Localidade
Nmero de respostas
Regio correspondente
Fafe
31
Norte
Oliveira do Bairro
24
Centro
Guimares
19
Norte
Mondim de Basto
18
Norte
Viana do Castelo
16
Norte
Braga
15
Norte
Lisboa
10
Lisboa
Vizela
10
Norte
Barcelos
Norte
Bombarral
Lisboa
Celorico de Bastos
Norte
Paos de Ferreira
Norte
Trofa
Norte
Vila Nova de Famalico
Norte
Oi
Centro
Porto
Norte
Gandarela
Norte
Lousada
Norte
Maia
Norte
Sintra
Lisboa
Areosa
Norte
96
Ermesinde
Norte
Outeiro
Norte
So Torcato
Norte
Serzedo
Norte
Vila Franca de Xira
Lisboa
Vila Nova de Anha
Norte
Vila Real
Norte
Vilaa
Norte
gueda
Centro
Almada
Lisboa
Alvares
Norte
Alverca
Lisboa
Campelos
Norte
Carvalhal
Lisboa
Felgueiras
Norte
Fermentelos
Centro
Lamego
Norte
Leiria
Centro
Luxemburgo
No se aplica
Meadela
Norte
Nogueir
Norte
bidos
Lisboa
Pvoa de Varzim
Norte
Santa Maria da Feira
Norte
97
Setbal
Lisboa
Tondela
Centro
Aguada de cima
Centro
Alvalade
Lisboa
Amadora
Lisboa
Amarante
Norte
Aveiro
Centro
Boim
Norte
Bougado
Norte
Brandoa
Lisboa
Cabedelo
Norte
Castro Daire
Centro
Esposende
Norte
Fermil de Basto
Norte
Ferreiros
Norte
Freixo de Cima
Norte
Gafanha da Nazar
Lisboa
Gondomar
Norte
Joane
Norte
Landim
Norte
Lixa
Norte
Loures
Lisboa
Mafra
Lisboa
Malveira
Lisboa
98
Mira
Centro
Peniche
Lisboa
Pombal
Centro
Ponte de Lima
Norte
Sangalhos
Centro
Santo Tirso
Norte
So Joo da Madeira
Norte
Sobreiro
Norte
Travassos
Norte
Vale de Cambra
Norte
Vila do Conde
Norte
Vilar
Centro
Vouzela
Centro
99
D. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 1 Marca mencionada (dados
completos)
Tabela 52 - Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 1 Marca mencionada
(dados completos)
Nmero de respostas
Liberty Seguros
151
48,40
BIC
23
7,40
EDP
21
6,70
Efapel
14
4,50
KIA
2,20
Boavista
1,90
Benfica
1,30
Jogos Santa Casa
1,30
KTM
1,30
OFM
1,30
RTP
1,30
Sicasal
1,30
Antarte
0,60
Astana
0,60
Carvalheiros
0,60
LA Aluminios
0,60
MEO
0,60
F. C. Porto
0,30
Glassdrive
0,30
Inatel
0,30
Jorbi
0,30
Jornal de Notcias
0,30
Madeinox
0,30
Milaneza
0,30
Motoronta
0,30
Onda
0,30
Recer
0,30
Scoot
0,30
100
Tavira
No sabe/no
responde
Total
0,30
44
14,10%
312
100
101
E. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 2 Marca mencionada (dados
completos)
(dados completos)
Nmero de respostas
EDP
41
13,10
BIC
40
12,80
Liberty Seguros
36
11,50
Efapel
16
5,10
KIA
11
3,50
MEO
10
3,20
RTP
10
3,20
Glassdrive
2,90
Inatel
2,90
OFM
2,60
Boavista
2,20
LA Aluminios
1,90
Delta
1,30
KTM
1,00
Sical
1,00
Sicasal
1,00
Jorbi
0,60
Onda
0,60
Optiviso
0,60
Anicolor
0,30
Astana
0,30
Benfica
0,30
BPI
0,30
Lixa
0,30
Madeinox
0,30
Rdio Popular
0,30
Raposeira
0,30
Santa Casa
0,30
102
Scoot
0,30
Tavira
0,30
79
25,30
312
100,00
No sabe/No
responde
Total
103
F. Top-of-mind das marcas patrocinadoras - 3 Marca mencionada (dados
completos)
(dados completos)
Nmero de respostas
Liberty Seguros
30
9,60
EDP
29
9,30
BIC
15
4,80
MEO
2,90
RTP
2,90
Efapel
2,20
KIA
2,20
Glassdrive
1,90
Delta
1,30
Lixa
1,30
Boavista
1,00
Inatel
1,00
Jogos Santa Casa
1,00
LA Aluminios
1,00
Madeinox
1,00
OFM
1,00
Super Bock
1,00
Cube
0,60
KTM
0,60
Onda
0,60
Optiviso
0,60
PT
0,60
Astana
0,30
Bike
0,30
Hicari
0,30
IA1
0,30
Jornal de Notcias
0,30
Raposeira
0,30
104
Recer
0,30
Rota dos Mveis
0,30
Santa Casa
0,30
Sical
0,30
Sicasal
0,30
WS2
0,30
No sabe/ No responde
149
47,80
Total
312
100
105
G. Anlise fatorial
Tabela 55 - Construo da varivel "Congruncia"

Componentes da varivel - Congruncia
Alfa de Cronbach
0,689
0,883
Existe uma relao entre o ciclismo e a atividade

seguradora
0,883
Faz sentido que a Liberty Seguros patrocine um evento

como a Volta a Portugal em Bicicleta
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Teste de esfericidade de
Bartlett
0,000
Tabela 56 - Construo da varivel Atitude relativamente marca

Componentes da varivel Atitude Relativamente
marca
Alfa de Cronbach
0,893
0,952
Tenho uma boa imagem da Liberty Seguros
0, 952
A Liberty Seguros uma boa marca
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000
106
Tabela 57 - Construo da varivel Influncia da congruncia na inteno de
compra
Componentes da varivel Influncia da
congruncia na inteno de compra
Alfa de Cronbach
0,729
,887
Quanto maior for a ligao que existe entre a marca

patrocinadora e o evento patrocinado, maior ser a
minha inteno de compra dos produtos/servios da
marca
,887
Se eu achar que a Liberty Seguros se identifica com a

Volta a Portugal em Bicicleta, aumenta a minha
inteno de compra dos produtos/servios desta marca
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000
Tabela 58 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente ao

evento na atitude relativamente marca
Componentes da varivel Influncia da atitude
relativamente ao evento na atitude relativamente
marca
0,905
A minha opinio sobre Volta a Portugal em Bicicleta

influencia a minha opinio sobre as marcas que a
patrocinam
0,905
O facto da Liberty Seguros patrocinar a Volta a

Portugal em Bicicleta melhora a imagem que tenho da
marca
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000
107
Tabela 59 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente
marca na atitude relativamente ao evento
relativamente marca na atitude relativamente ao
evento
Alfa de Cronbach
0,844
0,930
O facto da Liberty Seguros patrocinar a Volta a

Portugal em Bicicleta melhora a imagem que tenho do
evento
0,930
A minha opinio sobre a Liberty Seguros influencia a

minha opinio sobre os eventos que a mesma patrocina
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000
Tabela 60 - Construo da varivel Influncia da atitude relativamente ao

evento na inteno de compra
relativamente ao evento na inteno de compra
Alfa de Cronbach
0,646
0,860
A minha opinio sobre um evento influencia a minha

inteno de compra dos produtos/servios da marca que
o patrocina
0,860
Por ter patrocinado a Volta a Portugal em Bicicleta, da

prxima vez que contratar um seguro, irei procurar a
Liberty Seguros
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000
108
Tabela 61 -Construo da varivel Influncia da atitude relativamente marca
na inteno de compra
relativamente marca na inteno de compra
Alfa de Cronbach
0,623
0,853
A minha inteno de compra dos produtos/servios de

uma marca aumenta se tiver uma imagem positiva em
relao a essa marca
0,853
Quanto melhor a imagem que tenho da Liberty

Seguros, maior ser a minha inteno de compra dos
produtos/servios da marca
Kaiser-Meyer-Olkin
0,500
Bartlett
0,000

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INSTITUTO POLITCNICO DE LISBOA

ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL

Mestrado em Publicidade e Marketing

O impacto do patrocnio na inteno de compra dos consumidores: Estudo do

Ins Filipa Sengo Pereira

Lisboa, Novembro de 2013

Definio do problema ................................................................................ 13

Objetivo geral .............................................................................................. 13

Estrutura da dissertao ............................................................................... 15

CAPTULO II QUADRO TERICO ................................................................. 16

2.2.1. Objetivos do patrocnio ............................................................................. 19

Congruncia entre a marca patrocinadora e o evento patrocinado .............. 23

2.4.1 Atitude relativamente marca e atitude relativamente ao evento ............. 27

CAPTULO III MODELO E MTODO DE INVESTIGAO ..................... 33

Modelo de anlise ........................................................................................ 33

Modelo terico de Martensen et al. (2007) .......................................... 33

Modelo terico da investigao ........................................................... 34

Mtodo de investigao utilizado ................................................................ 37

Instrumento de recolha de informao ........................................................ 38

Procedimentos utilizados na recolha de informao ................................... 43

Anlise dos dados ........................................................................................ 44

CAPTULO IV RESULTADOS .......................................................................... 48

4.5.7. Influncia da Atitude relativamente Marca na Inteno de Compra

Contributo da investigao .......................................................................... 78

Recomendaes para investigao futura .................................................... 79

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................... 81

Tabela 25 - Pergunta 4: Influncia da congruncia na atitude relativamente ao evento

Tabela 47 - Coeficiente de correlao de Spearman .................................................. 69

Performance Research Associates (PRA) uma empresa de consultoria especializada em qualidade

atravs da qual oferecido um suporte em troca de

troca de acesso ao potencial comercial explorvel

O patrocnio uma plataforma para construir capital

complementa o programa de marketing das

humanos ou fsicos por uma organizao diretamente

transmisso do nome e da imagem da empresa e dos

favorvel para a empresa ou para as suas marcas,

produto ou servio, e desenvolve e promove o

O patrocnio uma relao de negcios mutuamente

mais populares e que permite um rpido crescimento

Se por um lado, inicialmente o patrocnio era encarado essencialmente como um

unidimensional: relaciona-se com a formo como o indivduo sente ou vivencia a

Motivao a satisfao subjacente: o que que o consumidor pretende?

As atitudes podem tambm ser consideradas racionais ou emocionais. Segundo

Smbolo que homenageia o vencedor da competio

Volta a Frana em Bicicleta

Qual o impacto dos patrocnios na inteno de compra dos consumidores?

Assim, procedeu-se a uma adaptao do modelo terico desenvolvido por Martensen,

No quadro terico apresentado anteriormente, identificam-se quatro dimenses de

A congruncia tem influncia na

melhor ser a atitude

consumidores (Speed e Thompson,

marca (Lee e Cho,2009).

congruncia entre o evento e a

marca patrocinadora nas emoes

positivas relativamente ao evento

A congruncia tem influncia na

consumidores (Speed e Thompson,

marca e por conseguinte, a inteno

Quanto melhor for a

melhor ser a atitude

Quanto melhor for a

melhor ser a atitude

Uma atitude positiva