Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Nowe media nowa reklama spoeczna?

Streszczenie
Celem artykuu jest odpowied na pytanie o perspektywiczno nowych mediw jako
narzdzia popularyzowania reklam spoecznych. W zwizku z tym, analizom poddane zostan
badania empiryczne, jakie prowadzi si w tym obszarze, pochodzce z literatury anglosaskiej.
Zostan one uzupenione o raporty CBOS, z ktrych wyaniaj si istotne dla problemu dane
dotyczce zarwno stosunku Polakw do reklamy, jak i wykorzystania przez nich internetu
jako

narzdzia

komunikacji.

Jednoczenie

przeanalizowane

zostan

marketingowe

uytecznoci i funkcjonalnoci sieci, ktre pozwol odpowiedzie na szereg wtpliwoci

dotyczcych rzekomo nowatorskiego charakteru reklamy spoecznej online. Wanie to
zagadnienie, zwizane z rozwaaniami nad zaistnieniem nowych warunkw i narzdzi lub
adaptacj tych znanych z mediw tradycyjnych stanowi gwn o sporn w artykule, a
przytoczone dane maj si przyczyni do przynajmniej czciowego rozstrzygnicia
owego problemu.

Wstp
Na przestrzeni dziesicioleci reklama spoeczna wielokrotnie zmieniaa swoje oblicze.
Fakt ten odnie mona do wielu jej elementw: zakresu podejmowanej problematyki,
stosowanych narzdzi wywierania wpywu, rnorodnoci wykorzystywanych kanaw
przekazywania treci oraz innych czynnikw, ktre ulegay modyfikacji wraz ze zmian
rzeczywistoci spoecznej XX i XXI wieku. Wielowymiarowy charakter tych zmian
najatwiej dostrzec przygldajc si konkretnym kampaniom i pojedynczym reklamom,
poczwszy od przykadw historycznych, przez dziaania propagandowe datowane na okres
przed II wojn wiatow, a po komunikaty, ktre osigny zasig globalny, dziki
waciwociom szybko rozwijajcego si w ostatnich dwch dziesicioleciach internetu
[Stafiej-Bartosik 2008, s. 5166]. W tym czasie wielopaszczyznowo postpujcych zmian
1

przebiegaa rwnolegle z ewolucj samych postaw i zachowa, w ktre reklama spoeczna

jest wymierzona. To ta konwersja, a wic odpowied na pytanie: c o z m i e n i a ? , zdaje
si by kluczowa z punktu widzenia nauk spoecznych i w istocie taka jest, gdy
chronologicznie przeledzone zostan komunikaty wzywajce do postaw patriotycznych w
czasie wojny, przez przeciwdziaanie rasizmowi, przestrzeganie praw zwierzt, a do
akceptacji rnych form ludzkiej seksualnoci. Jednoczenie pytanie: j a k z m i e n i a ? ,
najbardziej interesujce psychologw, inspiruje do podjcia rozwaa dotyczcych zabiegw
propagandowych, technik wywierania wpywu, perswazji i nakaniania, co rwnie stanowi
czynnik zmienny w czasie, biorc pod uwag takie elementy jak: zwikszenie wiadomoci
istnienia tych zabiegw, uodpornienie na nie, czy etyka prowadzonych dziaa. Z punktu
widzenia podjtego tematu, najwaniejszym pytaniem bdzie to z a p o m o c c z e g o
z m i e n i a ? , a ktre z perspektywy komunikacji spoecznej wydaje si by kluczowe dla
diagnozy skali i znaczenia przeksztace, jakie zachodz w obrbie reklamy spoecznej.
Tak postawione pytanie nie istnieje bynajmniej w separacji do dwch pozostaych.
Dzieje si tak, gdy nie sposb oddzieli od siebie kwestii problemu, narzdzia oraz
m i e j s c a j e g o u y c i a , co wynika z zasad postpowania marketingowego przejtego
przez autorw dziaa spoecznych od swoich odpowiednikw funkcjonujcych na
paszczynie komercyjnej. Kluczowym pytaniem pomocniczym za wydaje si by
nastpujca wtpliwo: czy n o w e m e d i a , wraz z caym swoim bagaem rozwiza
technicznych i uytecznoci, zasadniczo zmieniy co w funkcjonowaniu reklamy spoecznej,
czy stay si po prostu kolejn paszczyzn dziaa istniejc rwnolegle do wczeniejszych
takich jak: plakat, prasa, radio czy telewizja? Jest to rwnoczenie i zasadniczo pytanie o
now jako w konstruowaniu reklamy spoecznej w odniesieniu do pojawiajcych si
nowych moliwoci budowania relacji z odbiorc, rozprzestrzeniania si komunikatu a nawet
obostrze prawnych, ktre zwizane s z jego powstaniem.
Nie s to bynajmniej pytania pojawiajce si li tylko w kontekcie zmian w obszarze
teorii komunikacji, ale stanowi take istotny przyczynek do dyskusji nad praktyk dziaa w
skali makro, ktre maj sta si skutecznymi narzdziami wprowadzania zmian spoecznych.
Reklama bowiem, stanowi narzdzie do urzeczywistnienia tej intencjonalnej zmiany, ktr
mona nazwa s o c j o t e c h n i c z n w myl klasycznego paradygmatu, i rozszerzon
reprodukcj spoecznego porzdku posugujc si nomenklatur nowych konstrukcji
teoretycznych [Podgrecki 1966; Paweczyk 2007]. Std, rzeczone dziaania, powszechnie
uznawane za rodek czy instrument pozytywnie wpywajcy na funkcjonowanie systemu
2

spoecznego, mona uzna za speniajce warunki postpowania socjotechnicznego majcego

za zadanie uczyni spoeczestwo doskonalszym, w imi umowy dotyczcej wartoci, ktre
uznane s za godne poparcia. Spenienie owych przesanek obrazuje Tabela 1.
Tabela 1. Cechy dziaa socjotechnicznych a reklama spoeczna
Cechy dziaania socjotechnicznego
Czstkowo dziaa

Konsekwencje dla reklamy spoecznej

wynikajca z postulatw K. Poppera konieczno

udoskonalania

wybranych

elementw

ycia

spoecznego za pomoc narzdzi socjotechnicznych,

w

imi

wsplnych

wartoci

doskonalenia

funkcjonowania demokracji [Popper 1987, s. 123144];

Celowo dziaa

bdca

rdem

obszarze

funkcji

zaplanowanych
i

aktywnoci

instytucji

spoecznych,

realizowanych dla osignicia stanu moliwie jak

najbardziej zblionego do zaprojektowanej sytuacji
idealnej (wiat bez patologii, przestpczoci, agresji
itd.);
wiadomo

podejmowanych

dziaa

majca wymiar zarwno zdawania sobie sprawy z

istniejcego problemu, jak i konsekwencji, jakie
przyniesie

zewntrzna

(za

pomoc

kampanii)

ingerencja w ksztat i funkcje spoeczne;

Nastawienie na zmian spoeczn

biorce pod uwag zaoenie, i celem ostatecznym

jest masowa modyfikacja zachowa i postaw, bdca
rdem korzyci dla wszystkich uczestnikw ycia
spoecznego;

Prakseologiczny charakter

wyraajcy si w konkretnym planie kampanii z

reklam jako istotnym elementem komunikacji
zaoonych postulatw;

Aksjologiczne przesanki dziaa

bezwzgldne wzicie pod uwag wartoci zgodnych

ze wsplnot interesw czy uwarunkowaniami
spoecznymi

charakterystycznymi

dla

danego

pastwa, regionu, krgu kulturowego itd.;

Skuteczno dziaa

majca na wzgldzie uczynienie wszystkich stara,

aby zaoenia kampanii jak najlepiej przeoyy si na
jako spoecznej zmiany.

rdo: opracowanie wasne na podstawie [Churska, 2006, s. 27-30].

Znajc

wic

twierdzenia

nauk

spoecznych

wci

doprecyzowywanych

modyfikowanych pod wpywem bada empirycznych, nasuwa si pytanie o moliwo ich

przeoenia na jzyk praktyki dziaa w sposb moliwie najbardziej skuteczny. Z jednej
strony bowiem, podobnie jak radio nie wyparo cakowicie prasy, a telewizja nie
doprowadzia do upadku radia, tak nowe media bd stanowiy najprawdopodobniej
rwnoleg i penowartociow paszczyzn dla reklamy spoecznej, przyczyniajc si w ten
sposb do poszerzenia jej zasigu. Z drugiej strony, biorc pod uwag fakt, i nowe media
mona definiowa przez pryzmat hybrydyzowania ich poprzednikw, warto zastanowi si
czy przynajmniej w pewnych obszarach nie warto traktowa ich jako narzdzi w sposb
doskonalszy realizujcych zaoenia zabiegw socjotechnicznych, a przez to bdcych
perspektywiczn form dziaa, w wikszym stopniu zapewniajc realizacj celu, a wic
urzeczywistnienia z m i a n y .
W tym kontekcie pojawia si kopotliwe dla zagadnienia reklamy spoecznej
pytanie o s k u t e c z n o zabiegw majcych za zadanie wpyn na zmiany postaw i
zachowa spoecznych w skali makro. Te bowiem, w przeciwiestwie do dziaa
komercyjnych, nie jest atwo zmierzy oraz zbada. Tak jak skuteczno w przypadku
reklamy komercyjnej moe wyznaczy poziom sprzeday czy znajomoci produktu lub
usugi, tak w omawianym przypadku naleaoby zbada trwao zmian w postawach i
zachowaniach, ktre zostay przejte po obejrzeniu okrelonego przekazu. Pojawiajca si w
tym obszarze literatura i raporty pokampanijne prowadzone s gwnie w oparciu o mae
grupy lub czynniki deklaratywne odbiorcw [Zob. Dmitruk, Krzyanowska 2008; Zmie kraj
id na wybory. Raport z przebiegu kampanii 2007]. W tym kontekcie ponownie nasuwaj si
dylematy dotyczce wyszoci dziaa prowadzonych w sieci w kontrze do mediw
tradycyjnych, take na paszczynie skutecznoci. Towarzyszy temu kolejne pytanie
badawcze: czy zabiegi umoliwiajce uytkownikowi sieci wsptworzenie przekazu,
interaktywno wspierajca zaangaowanie albo moliwo precyzyjnego wyboru grupy
docelowej nie sprzyja taje zwikszaniu skutecznoci? Pytanie to jest o tyle zasadne, i bierze
pod uwag czynnik racjonalny projektowania dziaa, ktry zblia w tym sensie reklam
spoeczn do swojego komercyjnego odpowiednika. Owa racjonalno dotyczy bdzie w
tym przypadku czynnikw takich jak: zaangaowanie rodkw finansowych, nakady
czasowe, dbao o form przedstawienia problemu, moliwy do uzyskania zasig czy
precyzja dotarcia do grupy docelowej.
4

Wobec zasygnalizowanych powyej pyta i wtpliwoci, sformuowano trzy hipotezy

ktre bd weryfikowane w ramach czci badawczej artykuu:
HB1: Nowe media, dziki swoim waciwoci, w sposb peniejszy ni media tradycyjne s w stanie
wykorzysta narzdzia zwikszajce skuteczno w nakanianiu do przyjmowania okrelonych postaw
promowanych przez reklam spoeczn.
HB2: Reklama internetowa, jako podlegajca mniejszej kontroli ni ta przeznaczona dla mediw tradycyjnych,
stanowi rdo bardziej kontrowersyjnych treci, co moe przyczyni si do zwikszenia jej popularnoci.
HB3: W porwnaniu z zabiegami tradycyjnymi, nowe media zapewniaj wikszy stopie racjonalizacji dziaa
marketingowych, co moe wpyn na twrcw reklamy spoecznej w kontekcie wyboru kanau dla przekazu
reklamowego.

Warto podkreli, i przedstawione tutaj hipotezy i argumenty nie s rdem roszcze

co do prawa stworzenia penego obrazu reklamy spoecznej emitowanej za pomoc
nowoczesnych narzdzi przekazywania informacji. Stanowi maj one natomiast przyczynek
do dyskusji nad skutecznoci oraz racjonalnoci wyborw pewnych narzdzi w kontekcie
zmieniajcej si sytuacji spoeczno-kulturowej czy ewoluujcego przyzwolenia na
wykorzystanie okrelonych mechanizmw wpywu. Ma te stanowi swoisty komentarz do
trendw obecnych na rynku marketingu spoecznego poowy drugiej dekady XXI wieku. W
kocu, tekst ma obejmowa przegld bada i analiz dla procesw badawczych, ktrych
deficyt wci dostrzegalny jest na gruncie polskiej nauki, w szczeglnoci w kontekcie
nowych mediw. Dla uzyskania powyszych celw wykorzystana zostanie analiza literatury
oraz studia przypadkw wybranych reklam wpisujcych si w trendy ostatnich lat w
kontekcie rozwoju narzdzi komunikacji masowej za pomoc sieci. Dobr celowy materiau
obejmuje reklamy Polskie, jak i zagraniczne, szczeglnie te, ktre dziki analizowanym
narzdziom zdobyy popularno w skali globalnej. Skdind, jest to kolejny, warty szerszej
analizy trend rozwojowy, ktry wynika bezporednio ze wspczesnego ksztatu mediw
elektronicznych umoliwiajcych oglnowiatowe rozpowszechnianie si treci dziki
uniwersalizacji takich elementw jak: jzyk (angielski), forma (obraz) czy intuicyjno
(dziaanie popularnych serwisw takich jak Facebook czy YouTube) itd. Warto wic
ostatecznie w tym kontekcie zastanowi si take nad kwesti podania reklamy
spoecznej za warunkami, w jakich musi funkcjonowa, do ktrych mimo upywu lat cay
czas najlepiej pasuje okrelenie g l o b a l n e j w i o s k i [McLuhan 2001, s. 179].

Nowe media nowy sposb dotarcia do odbiorcy reklamy spoecznej?

Analizy empiryczne dotyczce reklamy spoecznej w sieci stosunkowo pno stay si
obiektem bada. Do dzi nie jest spraw prost znalezienie stosownych opracowa w
literaturze anglosaskiej, nie wspominajc o rodzimym rynku wydawniczym. By moe
wynika to z faktu, i sam rynek reklamowy w obszarze spoecznym, stosunkowo pno zacz
korzysta z moliwoci, jakie daje sie [Cugelman 2010, s. 31]. Przed rewolucj web 2.0. z lat
2004-2005, internet, bdcy de facto statycznym nonikiem informacji podobnym do
tradycyjnej prasy, nie mia zbyt wiele do zaoferowania ponad witryn internetow kampanii,
ktr w dodatku, wobec braku znanego nam dzi dobrze systemu wyszukiwania, trudno byo
odnale w chaosie sieciowych stron. Std pocztkowa rola nowych mediw jako swojego
rodzaju d o d a t k u do medium wiodcego. Ten typ kampanii marketingowej dobrze wic
wpisywa si w typowe pocztki komercyjnego wykorzystania sieci. Wraz z rzeczon
rewolucj i zmian podejcia w tym zakresie, wykorzystanie stao si czstsze, w kontekcie
tzw. multi-channel campaign, a wic jako narzdzie wspomagajce w zdobyciu nowych grup
docelowych, w tym przypadku z reguy ludzi modych [Cugelman 2010, s. 31]. Dzi nowe
media to ju nie tylko kana towarzyszcy, ale penoprawna i rwnorzdna paszczyzna
komunikacji dla marketingu spoecznego, co potwierdza praktyka jej wykorzystania, cho
diagnoza naukowych skutkw tego faktu jak si wydaje cay czas pozostaje jeszcze przed
przedstawicielami nauk zajmujcych si tym problemem.
Nie ulega wtpliwoci, i samo pojcie n o w y c h m e d i w jest dzi zbyt rozlege
i mao precyzyjne, aby w jednym tekcie uj wszystkie uytecznoci i moliwoci
wielofunkcyjnych urzdze, ktre kryj si pod t do wysuon ju skdind nazw. Z
drugiej za strony wci trudno znale lepsze okrelenie na rnorodne spektrum
funkcjonalnoci, ktre pojawio si w ostatnich 30 latach i diametralnie zmienio sposb
komunikowania si ze sob ludzi waciwie w skali globalnej. Same nowe media ulegaj
dynamicznym przemianom, co najlepiej potwierdza prba zastpowania ich nowymi
okreleniami [Levinson 2010] czy zestawienia ich coraz liczniejszych cech takich jak:
cyfrowo, swobodny dostp, interaktywno, reprezentacja numeryczna, modularno,
automatyzacja, wariancyjno, transkodowanie, konwergencja, socjalno, autonomia,
bogactwo medialne, ludyczno, prywatno, personalizacja przekazu itd. [Szpunar 2008, s.
3140]. Z pewn rezerw wic bdzie ona tu stosowana dla podkrelenia tej
wielowymiarowci, z jednoczesnym przekonaniem o koniecznoci doprecyzowania zestawu
narzdzi, bdcych podstaw do dalszej deliberacji nad ich rol i znaczeniem.
6

Za owe doprecyzowanie niech posuy rwnie nienowa, ale jednoczenie

powszechnie dzi akceptowana przez teoretykw i praktykw komunikacji marketingowej
koncepcja web 2.0., ktra n plan pierwszy dyskusji nad ksztatem relacji sieciowych wysuwa
uspoecznienie

internetu,

moliwo

wsptworzenia

zawartoci,

intuicyjno

spersonalizowanie treci [O`Reilly T. 2005]. Wydaje si, i te cechy, a take im pochodne,

miay w ostatnich latach kluczowy wpyw na to, w jaki sposb sie moe by
wykorzystywana marketingowo, mie wpyw na ksztatowanie si relacji (take tych
konsumenckich) i jak wobec tego wczy j w cae spektrum dziaa wspierajcych sprzeda
oraz propagowanie postaw i zachowa. Analizujc wic konsekwencje, ktre dla kampanii
wywoa wybr nowych mediw jako paszczyzny komunikacji, zawsze warto podkreli
dwojakiego rodzaju czynniki, ktre pojawi si w tym kontekcie. Pierwsze bd miay
charakter specyficzny dla reklamy spoecznej i bd dotyczy takich elementw jak: zaufanie
do niej, mechanizmy majce ukaza w okrelony sposb wybrane problemy spoeczne czy
moliwo dotarcia do grupy, ktrej czonkowie maj zmieni zachowanie lub postaw
wobec

okrelonej

dysfunkcji.

drugiej

strony

pojawiaj

si

te

przesanki

o g l n o m a r k e t i n g o w e , gdy kampanie spoeczne, mimo swoich oczywistych

odmiennoci w stosunku do dziaa komercyjnych, ju dawno zostay skutecznie wpisane w
mechanizmy dziaa charakterystycznych dla procesu wspierania sprzeday produktw i
usug [Cugelman 2010, s. 31]. To one wanie powinny stanowi podstaw do dyskusji nad
intencjonalnoci wykorzystania nowych mediw w tego typu komunikacji, uzna je naley
bowiem za wysz instancj danych, mwicych nam dzi wiele o zmianach jakie zachodz
midzy podmiotami na rynkach towarw, usug, ale take idei.
Wrd nich na plan pierwszy wysuwa si sam stosunek uytkownikw mediw do
reklamy jako takiej, co moe mie poredni wpyw na to jak odebrany zostanie konkretny
komunikat. Warto na wstpie wspomnie, i biorc pod uwag rynek polski stosunek osb
korzystajcych z mediw do tego gatunku jest oglnie negatywny, nie wdajc si w szczegy
pewnych niuansw wynikajcych z rnic w korzystaniu z rnego typu rodkw przekazu.
Std wyrany trend spadkowy w kontekcie bd to zainteresowania sam reklam, bd
stosunku do niej [CBOS 2011, s. 3]. Pojawiaj si jednak pewne drobne rnice w
postrzeganiu reklamy, ktre mog przemawia na korzy sieci, przy rozwaaniu wyboru
internetu jako narzdzia gwnego bd towarzyszcego kampanii. Warto chociaby zwrci
uwag na fakt, i poziom jednoznacznie negatywnego stosunku do reklam wrd internautw
jest niszy (33%), ni w przypadku niekorzystajcych z sieci (43%). Wystpuj te pewne
7

rnice w kontekcie wyraania pozytywnego stosunku do reklam, cho zbliaj si one do

granicy bdu statystycznego: 14% korzystajcych z sieci lubi tego typu przekazy, w
porwnaniu do 12% niekorzystajcych [CBOS 2011, s. 5]. Dane te, chocia niejednoznaczne
w swoich wynikach i uniemoliwiajce artykuowanie radykalnych hipotez, mog stanowi
podstaw do prowadzenia rozwaa na temat wyszoci sieci nad mediami tradycyjnymi w
kontekcie stosunku uytkownikw rnych kanaw.
Ciekawe wyniki bada przynosi te Komunikat z bada CBOS Internauci 2014
[CBOS 2014]. Po pierwsze, utrzymuje si trend rokrocznego wzrostu uytkownikw internetu
korzystajcych z sieci przynajmniej raz w tygodniu (63%). Po drugie, liczba dorosych
internautw do 35 roku ycia zblia si do liczby ogu spoeczestwa w tej grupie wiekowej
(ok. 95%). Coraz wicej internautw korzysta te z portali spoecznociowych (wzrost do
62%) [CBOS 2014, s. 115]. Dane te pozwalaj na optymistyczne spojrzenie na sie w
kontekcie wykorzystania jej jako nonika informacji dla reklamy spoecznej. Wynika to nie
tylko z faktu coraz wyszych wskanikw partycypacji spoeczestwa w rozbudowie sieci
rozumianej jako zaporedniczona struktura spoeczna w oparciu o technologie wymiany
treci. Istotn informacj jest natomiast wyrany, bo utrzymujcy si od kilkunastu lat trend,
ktry jednoznacznie wskazuje na konieczno odejcia od ideologicznie rozumianego pojcia
spoeczestwa informacyjnego i jemu pochodnych, rozpatrywanych w kategoriach science
fiction i jednoczesne przyjcie ich jako spoecznej rzeczywistoci, ktr naley bezwzgldnie
bra pod uwag. Fakt ten bez wtpienia dotyczy take kampanii spoecznych, co potwierdzaj
badania pochodzce ze Stanw Zjednoczonych. Kraj ten moe by w tym kontekcie
uznawany

za

swoisty

inkubator

spoecznych

eksperymentw,

ktre

formie

skomercjalizowanej przyjm si take w Polsce. Podobnie zdaje si by z penym

wdroeniem oglnodostpnej i skomercjalizowanej sieci internetowej. Std te warto
wspomnie, i internet staje si coraz waniejszym rdem informacji w porwnaniu z
innymi mediami, a w niektrych grupach wiekowych przejmuje rol dominujc wrd
uytkownikw mediw poniej 30 roku ycia, ju w 2008 roku rola telewizji i sieci zostaa
zrwnana [Cugelman 2010, s 36]. Niektre badania wykonywane na rynku brytyjskim i
amerykaskim wskazuj te zrwnanie si czasu spdzanego przed telewizorem i ekranami
urzdze dziaajcych w oparciu o sie [O'Reilly L. 2014]. Std, mona si pokusi o
wniosek, i sam charakter rodowiska informacyjnego jakim jest internet, w sposb
potwierdzony badaniami sprzyja wzrostowi jego perspektywicznej roli w kontekcie
wykorzystania jako nonika informacji reklamowych.
8

Jednoczenie, wiele danych statystycznych dotyczcych struktury spoecznej

internautw moe budzi pewne zastrzeenia biorc pod uwag fakt, do kogo z reguy s
kierowane przekazy wykorzystujce jako narzdzie reklam spoeczn. Warto wic w tym
punkcie zaznaczy, i [CBOS 2014, s. 115]:
czym gorsze wyksztacenie, tym mniejszy dostp do internetu;
czym bardziej typ pracy zbliony do charakteru fizycznego, tym mniejszy stopie
uytkowania sieci;
im gorsza sytuacja materialna, tym bardziej ograniczony dostp do sieci;
im mniejsze miasto, tym mniejszy dostp do sieci.
Wydaje si, i charakter problemw spoecznych, z ktrymi walczy opisywany typ
reklamy, nierzadko nie sprzyja wykorzystaniu sieci jako narzdzia rozpowszechniania
informacji. Za przykad mona wzi partycypacj Polakw w akcie wyborczym, jako
gwny temat popularnych kampanii profekwencyjnych. Ot okazuje si, i struktura osb
biorcych udzia w wyborach w Polsce obejmuje takie kategorie statystyczne osb jak: osoby
w rednim i starszym wieku (najczciej gosujca grupa w Polsce to ludzie w przedziale 56
65 lat), osoby najlepiej zarabiajce (80,2% populacji z najwyszym poziomem dochodw),
osoby z wyszym wyksztaceniem (gosuje 90,7% osb z dyplomem uczelni wyszej), osoby
nieaktywne zawodowo (najwicej gosujcych jest wrd emerytw: 74%), mieszkacy miast
(72,8% populacji). Warto doda, i przytoczone dane dotycz wyborw z 2007 r., a
wymienione wskaniki s nieco wysze, ni w poprzednich wyborach. Istotnym pozostaje
jednak fakt, i w kadym z poprzednich wyborw parlamentarnych od 1997 r. powysze
grupy dominujce pozostaj niezmienne. Pewnym modyfikacjom ulega natomiast ich
proporcja, w stosunku do innych grup [Czenik 2009, s.1724].
Na podstawie powyszego przykadu nietrudno wywnioskowa, i grupa osb
nieuczestniczcych w wyborach jest waciwie odwrotnoci statystycznego uytkownika
sieci. Sprawia to, i nie czyni to z internetu strategicznie przydatnym narzdziem w
kontekcie projektowania kampanii spoecznej, przynajmniej w ramach wymienionego
przykadu. Podobne wtpliwoci mog budzi zestawienia przytoczonych danych z innymi
kategoriami spoecznymi, ktrych dotykaj problemy nierzadko poruszane przez reklam
spoeczn, takie jak: naduywanie alkoholu i narkotykw, jazda pojazdami mechanicznymi
pod wpywem substancji psychoaktywnych, przemoc domowa, profilaktyka chorb itd.
9

Podobne wtpliwoci obecne s take w literaturze amerykaskiej, ktra w najwikszym

stopniu oparta jest na badaniach psychologicznych, socjologicznych i marketingowych.
Dotyczy to chociaby licznych w tym kraju kampanii antynikotynowych online oraz
zestawieniu ich z faktem, i uytkownicy sieci znacznie rzadziej sigaj po papierosa ni
osoby niekorzystajce z internetu [Lin, Hullman, 2005, s. 178].
Z drugiej jednak strony, wyniki niezalenych analiz, jak i warto deklaratywna
oczekiwa uytkownikw internetu wskazuj, i uspoeczniona sie ma do odegrania istotn
rol we wprowadzaniu zmian, bdcych przedmiotem reklam spoecznych. Ze wspomnianego
badania CBOS wynika, i ludzie uwaaj nowe media za narzdzia, ktre przysuguj si idei
ulepszania wiata uwaa tak 41% respondentw, przy sprzeciwie wobec tej tezy na
poziomie 17%. Ostronym wnioskiem wobec takich wynikw moe by zaufanie ludzi, i
pozytywne oddziaywanie sieci na funkcjonowanie struktur spoecznych nie jest
deklaratywnym yczeniem twrcw technologii informatycznych, ale urzeczywistnia si i
moe mie realny wpyw na ulepszanie jakoci ycia. Jeli taki sam domniemany cel
przypisa twrcom reklamy spoecznej, take w wydaniu online [CBOS 2014, s. 18], mona
wrcz stwierdzi, i w jednym punkcie spotykaj si funkcje marketingu spoecznego i
oczekiwania odbiorcw oparte o ich diagnoz roli sieci w yciu spoecznym.
Nowe media nie stanowi idealnego rodowiska dla reklamy spoecznej, ich struktura
nie zawsze jest bowiem przydatna w prezentowaniu problemw, ktre wrd spoecznoci
internetu wystpuj statystycznie rzadziej ni wrd ogu spoeczestwa. Tym niemniej,
sama kwestia profilowania demograficznego czyni paradoksalnie z nowych mediw
rodowisko, ktre zdaje si by najodpowiedniejsze dla konstruowania jakiejkolwiek
kampanii marketingowej. Chodzi mianowicie o precyzj dotarcia do grupy docelowej, ktra
w tym przypadku moe zosta wykonana bardzo skrupulatnie, biorc pod uwag takie
elementy jak:
zbieranie coraz wikszej iloci danych o uytkownikach przez serwisy, zarwno te
wymagajce od uytkownika logowania, jak i te nie wymagajce spenienia takiego warunku;
istnienie narzdzi umoliwiajcych ledzenie uytkownika sieci w kontekcie historii
wyszuka, geolokalizacji i innych parametrw;
ksztat intenetu uspoecznionego opartego o zasad sieci powiza i wzajemnych relacji
uytkownikw, w szczeglnoci poprzez serwisy spoecznociowe;
10

 skonno do moliwie jak najwikszej personalizacji serwisw internetoweych, ktre maj

dziki temu sta si blisze uytkownikowi;
oglna tendencja do urynkowienia usug komunikacyjnych w internecie, polegajca na
swoistej umowie spoecznej, ktrej sens zawiera si w zdaniu: my pozwalamy wam za
darmo korzysta z serwisw, ale wy przekazujecie nam informacje o sobie, dziki czemu
moemy je odpatnie udostpnia reklamodawcom, na czym z kolei zarabiamy.
Std, przy odpowiedniej identyfikacji grupy podatnej na dysfunkcje lub nie stosujcej
si do zasad ycia spoecznego, ktre w danym rodowisku czasowo-przestrzennym
uznawane s za powszechnie obowizujce, mona dziki sieci precyzyjnie(j) dotrze do
zaoonej uprzednio grupy. Pytanie sprowadza si waciwie do wyboru samej metody: czy
warto postawi na masowo (rozproszona widownia telewizyjna), w ktrej znajdzie si z
pewnoci odpowiednia liczba jednostek niesubordynowanych, czy na p r e c y z y j n e
uderzenie

do znacznie mniejszej iloci jednostek, ale tych, ktre stanowi

demograficznie wyselekcjonowane osoby zagroone problemem? Wpyw na to bdzie take

mia bez wtpienia sam charakter kampanii: oglnospoeczny bd dookrelony.

Marketing spoeczny i sposb korzystania z nowych mediw

Podobna diagnoza prbuje by zweryfikowana w oparciu o konkretne badania empiryczne
dotyczce odbioru treci posiadajcych znamiona reklam spoecznych w sieci. Najwicej tego
typu analiz doszuka si mona w literaturze amerykaskiej, ktr cechuje najwiksze
dowiadczenie badawcze w tej materii [Wantland 2004, Portnoy 2008, Norman 2007,
Vandelanotte 2007, za: Cugelman 2010, s. 36]. Okazuje si take, i klucz do odpowiedzi na
pytanie o rzekom wiksz skuteczno narzdzi internetowych w stosunku do starych
mediw, moe lee w sposobie korzystania z nich, a waciwie w odmiennociach wzgldem
wczeniejszych technologii.
Po pierwsze, warto zaznaczy, i uytkownik internteu w jego obecnym ksztacie, to
konsument aktywny, ktry sam wybiera interesujce go treci, uywajc do tego niezbdnych
narzdzi i filtrw. Sie w swoim dzisiejszym ksztacie stanowi bowiem rdo n a d m i a r u
n i e u p o r z d k o w a n y c h i n f o r m a c j i , ktrych uytkownik nie jest w stanie przyswoi
[Goban-Klas 2008, s. 1 i nast.]. Naley tu przyzna, i jest to rwnie cecha starych mediw.
Zarwno mnogo tytuw prasowych, audycji radiowych jak i przekazw telewizyjnych
11

take stanowi ilociow zapor dla ludzkiej percepcji, niemniej linearna struktura tych
mediw w sposb znaczcy wpywa na ograniczenie iloci przekazywanych informacji
[Biniewicz 2011, s. 17].
W takim systemie, kwesti kluczow staje si sprawa wyboru treci przez
uytkownika informacji. Zadaniem uczestnika aktu komunikacji, zdezorientowanego w
natoku treci, jest wic przede wszystkim uporzdkowanie i selekcja. W dobie uytecznoci
web 2.0 odbywa si to w formie kilku trybw. Po pierwsze, dane segregowane s
automatycznie, a za wybr odpowiedzialny jest system komputerowy. Midzy innymi t
form selekcji danych wykorzystuj wyszukiwarki internetowe czy narzdzia funkcjonujce
w oparciu o istnienie internetowych spoecznoci. Ten sposb selekcji danych mona
zdefiniowa jako t r y b a u t o m a t y c z n y . Nie znaczy to w kadym przypadku , i maszyna
stanowi jedyn i ostatni instancj decyzyjn, niemniej aktywno uytkownika w tym
zakresie jest mocno ograniczona.
Innym podtypem systemu selekcji informacji jest wybr ze wzgldu na ekonomiczne
zaangaowanie nadawcy. Mona go okreli mianem t r y b u k o m e r c y j n e g o . W tym
przypadku, za zwikszenie prawdopodobiestwa dotarcia treci do odbiorcy, nadawca uiszcza
opat. W ten sposb informacje s porzdkowane i selekcjonowane w takiej kolejnoci, aby
dane najlepiej opacone sprawiay jednoczenie wraenie tych najbardziej wiarygodnych.
Kolejnym trybem, ktrego cechy zblione s do automatycznego sposobu selekcji i
prezentacji treci, jest p r o c e d u r a f o l k s o n o m i c z n a . Stanowi ona spoeczne narzdzie
wyboru preferowanych treci [Piotrowski 2008, s. 87]. Budowa tego terminu powstaa
poprzez zczenie znaczeniowe dwch sw: folk (ang. ludowy) oraz taksonomia, czyli znana
w kontekcie rozwaa nad klasyfikacj, segregacja obiektw jednorodnych z pewnego
punktu widzenia [Roszkowski 2007]. Folksonomia stanowi wic system wyboru treci w
oparciu o rekomendacj innych uytkownikw danego rodka wymiany informacji.
Wykorzystuje ona prost psychologiczn zasad, e bardziej wartociowe wydaje si by dla
uytkownika sieci internetowej to, co uwiarygodnione jest spoecznym dowodem susznoci
[Cialdini 2009, s. 133 i nast.; Doliski 2005, s. 3538; Hendricks, Rendsvig 2012]. Jeeli
dopisa do tego kolejn zwikszony poziom zaufania do ludzi nam znanych i lubienia
osb, ktre s do jednostki podobne, to okazuje si, i wspczesny, najszybciej rozwijajcy
si tryb selekcji i wyboru treci jest mechanizmem tyle uniwersalnym co skutecznym
[Cialdini 2009, s. 185 i nast.; Doliski 2005, s. 126; Leary 1999, s. 113]. Ostatnim sposobem
na sprostanie uytkownika problemowi nadmiaru informacji w sieci jest proces w y b o r u
12

a u t o n o m i c z n e g o . Ten zakada podmiotowo odbiorcy i jego kluczow rol w wyborze

prezentowanych treci. Uytkownik sieci, bez wsparcia porednikw w akcie komunikacji,
potrafi zlokalizowa preferowane treci. Wydaje si jednak, i moliwoci w tym trybie
selekcji i odbioru staj si, wobec skomplikowania rzeczywistoci wirtualnej, coraz bardziej
ograniczone.
System oparty o rne sposoby poszukiwania informacji pozwala na jego rnorodne
wykorzystanie. Przykady takich dziaa przedstawia Tabela 2.
Tabela 2. Wpyw sposobu wyszukiwania informacji w sieci na ksztat reklamy spoecznej
System poszukiwania informacji
Tryb automatyczny

Przykadowe konsekwencje dla reklamy spoecznej

Opcja dotarcia do wikszej iloci odbiorcw przy zadbaniu o
trafno frazy, ktr bdzie posugiwa si aktywny uytkownik
internetu (np. pomoc w rzuceniu palenia).

Tryb komercyjny

Moliwo wykupu przez twrc reklamy spoecznej opcji

kierowania przekazu do odpowiedniej grupy uytkownikw na
zasadach

odpatnego

polecenia

jako

najtrafniejszego

wyszukania do okrelonej frazy (reklama w wyszukiwarkach).

Tryb folksonomiczny

Opcja kierowania reklamy do publicznoci bezporednio

zainteresowanej okrelonym problemem, przy uyciu narzdzi
wirusowego przekazywania informacji.

Tryb autonomiczny

Moliwo wykorzystania domeny strony internetowej jako

atwo zapamitywanego hasa-klucza do kampanii bdcego
jednoczenie adresem dla kanau komunikowania w sieci.
rdo: opracowanie wasne.

Moliwo bezporedniego dotarcia do odbiorcw zainteresowanych problemem,

ktrego dotyka reklama spoeczna, uprawdopodabniaj wyniki bada, w szczeglnoci w
specyficznych obszarach dziaa np. profilaktyki czy zdrowia. Ju badania wykonane w 2002
r., wykazay, i 62% populacji uytkownikw sieci w USA (72% kobiet, 51% mczyzn)
szuka informacji o zdrowiu w interencie [Lin, Hullman 2005, s. 178]. Te badania oraz wiele
im podobnych s czsto wykorzystywane jako podstawa dla konstruowania strategii dotarcia
do grup docelowych w kontekcie wyboru kanau. Dotyczy to w szczeglnoci tych
problemw spoecznych, ktre w sposb bezporedni dotykaj autonomiczn jednostk
bdc jednoczenie autonomicznym i aktywnym odbiorc mediw. Prowadzone na tym
gruncie analizy dotycz chociaby problemw nikotynowych [Lin, Hullman 2005, s. 178].
13

Wane pytanie w kontekcie zmian w sposobach korzystania z mediw brzmi: czy to

jak prbujemy znale istotne/ciekawe/wane dla nas informacje dziki moliwociom
nowych mediw, wpywa w jaki sposb na ksztat samej reklamy spoecznej? Biorc pod
uwag chociaby przedstawione zmiany w trybach poszukiwania informacji, nie trudno
zauway, i zasadniczo mona podzieli je na dwie grupy okrelone opisowo w nastpujcy
sposb:
1. Konsumujemy to, co inni chc, abymy konsumowali.
2. Konsumujemy to, co sami chcemy konsumowa.
Podzia ten ma charakter do schematyczny, nieostry i nie pokrywajcy si w istocie
(a przynajmniej nie w sposb bezporedni) z opisanymi czterema typami poszukiwania
informacji. Chodzi tu bardziej o dominacj i prymat jednego z podmiotw w konkretnym
przypadku. Ten pierwszy zbliony jest w swojej naturze do mediw tradycyjnych, cho i tu
warto pamita, e odbiorca zawsze moe ostatecznie przeczy kana lub wyrzuci gazet
do kosza. Elementy drugiego natomiast to czynniki upodmiotowienia. Chodzi tu gwnie o
samodzielne ustawienie parametrw filtrw, przez ktre przedostaje si nadmiar informacji
(s u b s k r y p c j a ) i ostateczne kliknicie w komunikat, ktry zostanie wywietlony czy
wyemitowany. Przed twrcami reklamy spoecznej staje wic istotne z punktu widzenia
skutecznoci pytanie: co odbiorcy sieci bd chcieli oglda, kiedy bdziemy mwi do nich
o wanych z punktu widzenia wspczesnoci problemach spoecznych?
Pierwszym istotnym czynnikiem bdcym odpowiedz na to pytanie s sami
uytkownicy sieci zgodnie z procedur folksonomiczn, chc oni by konsumentami tych
komunikatw, ktre s konsumowane przez innych. W dobie uspoecznienia sieci mona tu
mwi o w z m o c n i o n y m

spoecznym

d o w o d z i e s u s z n o c i , ktry

spotgowany jest masowoci uczestnictwa osb znajomych jednostce. Mechanizm ten nie
tylko uwiarygadnia komunikaty ktre s rekomendowane przez innych, ale wzmacnia ten fakt
poprzez obecno w tym gronie osb znanych uytkownikowi sieci. Jest to fakt o tyle istotny
dla niniejszych rozwaa, i mnogo bada prowadzonych w tym zakresie potwierdza
pozytywniejszy odbir komunikatw rekomendowanych przez wspuytkownikw sieci.
Analizy spoeczne w kontekcie relacji sieciowych wykazuj, i w najwikszym stopniu
dotyczy to ludzi modych [Paek i in. 2011, s. 164]. Warto doda, i przedstawione tu
zalenoci potwierdzaj si w kontekcie reklamy spoecznej bez wzgldu na temat
prowadzonej kampanii [Paek i in. 2011, s. 162,;Walther i in. 2010, s. 473]. Rozbienoci
14

istniej natomiast w obszarze zmiennych, ktrymi charakteryzuj si poszczeglne typy

przekazw np. rodzaju wykorzystanych emocji [Paek i in. 2011, s. 179183].
Std, niezwykle ciekawe rekomendacje amerykaskich badaczy reklamy spoecznej
odnonie ich umieszczania w rodowisku online. Po pierwsze doceniany jest i dodatnio
skorelowany z wysok ocen reklamy spoecznej przekaz komentowany w sposb pozytywny
przez uytkownikw sieci. Pozytywne komentarze zwikszaj identyfikacj i pozytywn
ocen, zmniejszaj szans poczynienia aktywnoci, ktra bya przedmiotem reklamy
spoecznej [Walther i in. 2010, s. 483487]. Drugim za wnioskiem jest korzy wynikajca
umieszczania komunikatu w ramach struktury sieciowej, w ktrej informacja przekazywana
jest z u s t d o u s t , co zapewnia jednoczenie uprawdopodobnienie otrzymania okrelonej
reklamy od osoby sobie znanej. Zwiksza to jednoczenie szanse na zwikszenie poziomu
zaufania i uwiarygodnienie samego przekazu reklamowego. Std uznanie przez praktyk
zabiegw promocyjnych za wartociowe po pierwsze mechanizmu rzdzcego tego typu
dziaaniami, a wic k o m u n i k a c j i

w i r u s o w e j , po drugie za narzdzia

wykorzystywanego do jej realizacji, a wic serwisu spoecznociowego.

CASE
Reklama Mafia dla psa
Fundacja na rzecz zwierzt Przytul psa, 2012
Reklama Mafia dla psa to gwny element kampanii majcej wpyn na zmian zachowania wobec
zwierzt i pitnujca takie dziaania jak maltretowanie, zncanie si i pozbywanie si czworonogw.
Kampania miaa take wspiera wpacanie pienidzy na rzecz fundacji-organizatora. Gwnym
narzdziem wykorzystanym w reklamie jest humor oparty o zasad kontrastu. Chodzi mianowicie o
wykorzystanie postaci medialnej Rysia z Klanu oraz umieszczenie jej w nowej roli szefa mafii, ktry
zwraca na siebie uwag gwnie wulgarnym jzykiem. Zestawienie pierwotnej postaci synonimu
kultury osobistej i pantoflarza z bezwzgldnym gangsterem stao si podstaw groteskowej
wymowy caego projektu, ktry przycign uwag wyjtkowej, jak na warunki mediw
spoecznociowych w Polsce, widowni (do lipca 2014 r.: 3 mln 587 tys. uytkownikw portalu
YouTube). Humor podszyty wulgarn treci sta si podstaw dziaa wirusowych, ktre
wykorzystay sieciow struktur serwisw spoecznociowych zapewniajcych sukces caemu
projektowi. Skuteczno mierzona wysokoci wpat na rzecz fundacji obliczona zostaa na poziomie
205% zaoonego planu (dokonano wpat na rzecz Fundacji w wysokoci ponad 100 tys. z. Przy
zaoeniu 50 tys.). Mafia dla psa w praktyce dziaa marketingowych w sieci stanowi dzi wany
punkt odniesienia, take dziki istotnej z punktu widzenia rynku autorefleksji nad bran marketingu
spoecznego (spot zaczyna si sowami: Kampanie spoeczne to zawsze nieze gwno. Czerstwo
zrealizowane i ten gos: I ty moesz pomc! Nie wiadomo kurwa o co chodzi. A przekaz powinien by

15
prosty, jak aparycja przecitnego chama ze lska.) Krytyczny stosunek autorw (Kazimierz Zbski,
Maria Zbska, Dom Produkcyjny Timecode) do standardowych dziaa, wobec niewtpliwego sukcesu
projektu, sta si swojego rodzaju gosem nowej generacji twrcw reklamy spoecznej i istotnym

Inn prb odpowiedzi na pytanie o dostosowanie ksztatu przekazw do oczekiwa

odbiorcw, jest oparcie responsu o klasyfikacje narzdzi, ktre bd dla samego odbiorcy
wartociowe, interesujce, skaniajce do podzielenia si komunikatem z innymi
uytkownikami sieci. Warto rwnie zestawi powstay w ten sposb katalog z
wczeniejszymi zabiegami, wykorzystywanymi w okresie nazwijmy to analogowym
reklamy spoecznej. Zwaywszy na fakt, i sama tematyka tego typu dziaa bya i pozostaje
zrnicowana, trudno w sposb jednoznaczny sporzdzi ich list. Tym niemniej mona
wymieni kilka tych, ktre zyskay szczegln popularno w ramach okrelonych
problemw. Wrd niniejszych narzdzi warto wic wyrni:
lk stosowany w formie socjotechniki jego intensyfikacji, ktrej celem ma by skonienie
do pewnych dziaa lub czciej unikania ich [ukasik 2006, s. 78]. Technika ta
wykorzystywana jest przede wszystkim w przypadku reklam dotyczcych bezpieczestwa w
ruchu drogowym, profilaktyki chorb i kwestii uzalenie;
szok czsto wykorzystywany w zestawieniu z innymi technikami np. t adaptujc na
potrzeby reklamy spoecznej intensyfikacj lku. Komunikaty szokowe maj za zadanie
zwikszy poziom ich zapamitywania oraz uruchamia mechanizm utosamiania si z
podejmowanym problemem, z reguy poprzez zabieg nagej zmiany emocji obecnych w
przekazie. Jest szeroko stosowany w przypadku wielu tematw, ktre podejmuje omawiany
typ reklamy;
wstyd obecny w reklamie spoecznej najczciej w kontekcie podobiestwa bohatera do
czonkw grupy docelowej i majcy na celu ukaza konsekwencje postpowania niezgodnego
z powszechnie przyjtym systemem regu i zachowa. Wykorzystywany przy okazji
komentowania licznych problemw np. uzalenie od rodkw psychoaktywnych;
humor narzdzie stosowane w celu ukazania problemu w pozytywnym kontekcie,
nierzadko, aby zmieni jego spoeczne postrzeganie. Stosowane w przypadku ukazywania w
reklamie wielu kwestii spoecznych, czsto na zasadzie kontrastu w stosunku do zjawiska,
ktre z natury w gwnym nurcie dyskusji bywa tabu lub jest przedmiotem politycznej
poprawnoci;
erotyk uniwersalne narzdzie stosowane rwnie czsto w dziaaniach komercyjnych, co
spoecznych. Wykorzystywany w celu zwrcenia uwagi na problem z natury nieerotyczny,
jedynie jako wzrokowy bodziec wzbudzenia zainteresowania odbiorcy.
16

Te jak si wydaje najpopularniejsze narzdzia oparte o pierwiastek emocjonalny,

stanowi ten bodziec afektywny, ktry w ostatnich latach funkcjonowania reklamy spoecznej
take na rynku polskim nadawa pewien ton konstruowania i popularyzacji tego typu
przekazw. W zalenoci te od umiejtnego zastosowania, charakteryzoway si mniejsz
lub wiksz skutecznoci popularyzacji problemw i zmiany postaw, w szczeglnoci w
kontekcie bada w tym zakresie [takie wyznaczniki skutecznoci mona wymieni
chociaby w kontekcie socjotechniki intensyfikacji lku. Zob. Praktanis, Aronson 2003, s.
187].
Istotnie z punktu widzenia niniejszych rozwaa pytanie brzmi: czy biorc pod uwag
realia sieci uspoecznionej, ale take nowe sposoby wyszukiwania informacji, podobne
zabiegi emocjonalne bd skuteczne? Czy warto powici wiksz uwag czci z nich, a
moe zupenie zmieni katalog stosowanych narzdzi? Czciow odpowied na pytanie
mog uatwi badania wykonywane w tym zakresie z udziaem uytkownikw sieci.
Pierwsz wskazwk moe by fakt, i korzystajcy z sieci robi to gwnie w celach
towarzyskich i rozrywkowych. Wskazuj na to zarwno analizy makro opierajce si o
funkcjonalnoci sieci jako narzdzia pozyskiwania informacji [Szpunar 2004, s. 109110], jak
i badania ilociowe oparte o deklaracje samych uytkownikw. Powoa si mona w tym
wypadku na raport CBOS z 2014 r., ktry jednoznacznie wskazuje, i funkcje towarzyskie
(utrzymanie kontaktw ze znajomymi, grupami znajomych, odnajdywanie dawnych
znajomoci) oraz rozrywkowe (suchanie muzyki, ogldanie filmw, zdj, czytanie tekstw)
uzyskuj prymat nad pozostaymi uytecznociami sieci [CBOS 2014, s. 16]. Zestawiajc ze
sob te dwa elementy, mona z pewn ostronoci wnioskowa, i poczenie ich ze sob
tj. funkcji fatycznej i ludycznej moe stanowi istotne z punktu widzenia strategii podglebie
dla zwikszania skutecznoci przedsiwzi w obszarze zmiany postaw i zachowa
spoecznych. Tym bardziej moe by to spostrzeenie wartociowe w kontekcie reklamy
spoecznej, gdy, jak wskazuje raport z bada Portret internauty, osoby w gorszej sytuacji
yciowej, wykorzystuj internet w wikszym stopniu w celach rozrywkowych ni
uytkowych (tzw. t r z e c i p o z i o m c y f r o w e g o p o d z i a u ). Zwarzywszy na
fakt, i to wanie one s najczciej naraone na problemy spoeczne, w ktre wymierzona
jest reklama spoeczna, warto mie na uwadze strategiczne wykorzystanie tej prawidowoci
[Portret internauty 2009, s. 43, 64].

17

Zestawiajc to z faktem, i czowiek z natury swojej bdzie odrzuca lub unika

informacji wywoujcych u niego poczucie dyskomfortu lub stres, tym bardziej warto
zastanowi si nad ksztatem konwencji emocjonalnej, w szczeglnoci w przypadku
zwikszonej autonomii uytkownika w obszarze wyboru treci. Ciekawe z punktu widzenia
tej obserwacji wyniki przynosz badania nad wykorzystaniem socjotechniki intensyfikacji
lku. Zastanawiajc si nad poziomem natenia emocjonalnego przekazu wykorzystujcego
to narzdzie, cz analiz wskazuje na wyparcie lub cakowite odrzucenie komunikatu
majcego zbyt stresogenny wpyw na widza. Okazuje si bowiem, i przy przekroczeniu
pewnej granicy lku, ma on waciwoci paraliujce w stosunku do odbiorcy, co czyni go
niezdolnym do reakcji, co jednoczenie moe mie wpyw na skuteczno reklamy
spoecznej. Potwierdzenie stanowi tu hipoteza d e f e n s y w n e g o

u n i k a n i a na

podstawie ktrej J. Janis wykaza krzywoliniowy zwizek pomidzy nateniem negatywnych

emocji a skutecznoci reklamy [Maliszewski 2005, s. 42].
Ludzie, ktrzy z natury swej unikaj bodcw stresogennych i negatywnie
wpywajcych na nastrj, powinni wykazywa wiksz tolerancj i ch przekazywania dalej
informacji o dodatnim wektorze nacechowania emocjonalnego lub takich, ktre wzbudz w
nich odczucia sprzyjajce ich wspdzieleniu z innymi uytkownikami sieci (szok,
zdziwienie, zaskoczenie itp.). Szczeglnie czsto opisywanym narzdziem, ktrego wyszo
w kontekcie reklamy spoecznej podkrelana jest nie tylko w rodowisku online, jest humor
[Lammers i in. 1983, Weinberger, Gulas 1992, za: Lin, Hullman 2005]. Ta oglna, i
znajdujca potwierdzenie w praktyce dziaa reklamowych teza, zawsze powinna by jednak
weryfikowana na rwni z psychologicznymi uwarunkowaniami indywidualnego uytkownika
sieci. Wiele zaley bowiem w tym wzgldzie od tzw. p o z i o m u p o s z u k i w a n i a
d o z n a (sensation-seeking), w ktrego skad wchodz takie cechy jak: doznawanie
uczucia grozy i przygd (ang. thrill and adventure seeking), poszukiwanie przey (ang.
experience seeking), rozhamowanie (ang. disinhibition) czy podatno na nud [Strelau 2001,
s. 166]. Wspczynnik rni si zasadniczo u kobiet i mczyzn, z wyranym prymatem u
tych drugich, co powinno wskaza na rozrnienie reklam spoecznych kierowanych do
przedstawicieli konkretnej pci. Badania reklamy spoecznej w sieci wskazuj te, i czynnik
ten powinien by brany pod uwag w przypadku komunikatw online [Walther i in. 2010, s.
471].

CASE
Reklama Dumb ways to die
Metro Trains in Melbourne, 2012

18

Zwaywszy na powysze uwagi, warto nieco skorygowa pojcie reklamy szokowej,

ktra w kontekcie mediw tradycyjnych najczciej czona bya z socjotechnik
intensyfikacji lku czy wzbudzaniem poczucia obrzydzenia, co zreszt wedug bada miao
zwiksza jej skuteczno [Leshner i in. 2010, s. 485507]. W obszarze sieci, chocia sama
s z o k o w o pozostaje wartoci zwielokrotniajc zainteresowanie, to rdo szoku jest
umiejscawiane gdzie indziej, a to ze wzgldu na niech uytkownika do konsumowania
treci bdcych dla niego rdem dyskomfortu. Std nierzadko u rde szoku w reklamie
ley: niekonwencjonalny jzyk, nietypowe zestawienie tematu i towarzyszcych mu emocji
czy przeamywanie granic obyczajowoci. Jest to wynikiem znowu samej specyfiki
komunikacji, ktra sprzyja reklamie szokowej.

Po pierwsze, istnieje moliwo

wprowadzenia ogranicze wiekowych, ktre maj uniemoliwi zbyt modym uytkownikom

obejrzenie reklamy. Po drugie, istnienie idei tzw. zakazanych reklam pozwala na
umiejscawianie pod tym szyldem tych przekazw, ktre nie miayby szans na ukazanie si w
mediach tradycyjnych. Czstym czynnikiem towarzyszcym tego typu komunikatom jest
formalne odcinanie si okrelonych podmiotw od procesu produkcji reklamy, ktra ich
dotyczy. Te, tworzone rzekomo przez samych uytkownikw, staj si wyrazem
spontanicznoci i entuzjazmu spoecznoci internetu skierowanych wobec okrelonego
produktu czy idei. Wszystko to ostatecznie sprawia, i moliwo kontroli prawnej reklamy
internetowej jest znacznie bardziej utrudniona. Jeli doda do tego brak odpatnoci i umowy
podpisywanej miedzy nadawc a producentem, utrudnienia w zidentyfikowaniu nadawcy,
poczucie anonimowoci twrcw i bardziej niestandardowe dziaania w porwnaniu z
mediami tradycyjnymi, to mona zaryzykowa stwierdzenie, i s to czynniki zachcajce
twrcw reklamy spoecznej, do zbliania si do granic etycznych i prawnych, a nawet ich
przekraczania. Jednoczenie szokowo czy sensacyjno reklamy (znacznie czciej
wykorzystywana w przekazach spoecznych ni komercyjnych) moe by rdem jej sukcesu
w rodowisku online.
Do powyszych czynnikw warto dopisa pewne uniwersalizmy komunikacyjne,
ktre odnajduj swoje potwierdzenie take w stosunku do reklamy spoecznej w sieci. Chodzi
tu mianowicie o dobrze uargumentowane i przeanalizowane w literaturze kwestie
kompozycyjne komunikatw, ktre w sposb szeroki wpisuj si w takie trendy jak:
19

gloryfikacja kultury obrazu, personalizacja i skracanie przekazu czy wykorzystanie

moliwoci interaktywnych nowych mediw. Pki co, jeli chodzi o przeniesienie
powyszych prawidowoci na grunt reklamy spoecznej w sieci, to powoywa si mona na
badania amerykaskie. Nie pozostaj jednak one bezwartociowe dla badacza realiw polskiej
rzeczywistoci spoecznej, przede wszystkim za spraw podobnych nawykw, jakie
towarzysz uytkownikom globalnej wioski.
W sposb szczeglny podkrela si tu wspieranie tekstu przez obraz, co w nie
wszystkich przypadkach mona uzna za prawidowo (np. reklama dranica), ale jako
uatrakcyjnienie przekazu stanowi dla uytkownikw sieci istotny czynnik wpywajcy na
poziom uwagi [Kulkarni 2009, s. 78]. W kwestii wartoci wspuytkownikw sieci jako
indywiduw, warto powoa si natomiast na badania J. B. Walthera, D. DeAndrea, J. Kim, J.
C. Anthony`ego, ktrzy badajc spoeczno serwisu spoecznociowego YouTube wykazali
negatywn korelacj wyczenia niektrych elementw personalizujcych uytkownikw (np.
graficznego awatara), co nie sprzyja pozytywnemu odbiorowi reklamy spoecznej w
kontekcie pojawiajcych si pod ni komentarzy [2010, s. 472]. W literaturze mona te
odnale dowody na pozytywn korelacj kwestii interaktywnoci i skutecznoci reklamy
spoecznej [Cugelman 2010, s. 36]. Wszystkie te elementy zdaj si wskazywa na wiksze
moliwoci reklamy spoecznej online w obszarze wpywu.

20

CASE
Reklama Pom Adasiowi
Fundacja Dzieci Niczyje, 2014

Celem reklamy wizerunkowej organizacji oraz podejmujcej temat walki z przemoc, byo ukazanie
problemu i zapamitanie numeru KRS, na ktry mona byo wpaca pienidze, jako na organizacj
poytku publicznego. Gwnym narzdziem reklamy wykonanej przez agencj McCann Worldgroup
bya jej interaktywno. Scenariusz reklamy internetowej oparty zosta o histori ojca karccego w
sposb brutalny swoje dziecko, ktre le wykonao zadanie matematyczne na tytuowej Kartkwce.
Uytkownik mg uratowa chopca wykonujc poprawnie rachunek za niego. Wynikiem dziaania
okazywa si rzeczony numer KRS. Akcja promowana bya za pomoc strony internetowej i aplikacji
zamieszczonej w serwisie Facebook. Twrcy kampanii w sposb umiejtny poczyli jej cel
(zapamitanie numeru konta) z interaktywnoci jako narzdziem zaangaowania odbiorcy w
dziaania komunikacyjne.
Zob. www.kartkowka.fdn.pl

Zakoczenie
Jeli reklama spoeczna ma stanowi cz projektu marketingowego, to warto
umieci j ostatecznie w kontekcie konsekwencji ekonomicznych wynikajcych z takiego, a
nie innego sposobu komunikowania si ludzi za pomoc sieci i rezultatw takich dziaa dla
projektw spoecznych. Biorc wiec pod uwag wszystkie wymienione w niniejszym
opracowaniu czynniki, oglny trend zakada zastpowanie efektownoci reklamy spoecznej
efektywnoci. Za praprzyczyn swojego rodzaju racjonalizacji mona by tu uzna kilka
zasadniczych uwarunkowa wpywajcych na koszty i skuteczno. Po pierwsze, mona
mwi o prymacie treci nad form w internetowej komunikacji, gdzie jako przejawu
reklamy, a wic np. grafiki czy filmu, nie musi by tosama z produkcj telewizyjn czy
przeznaczon dla prasy. Co wicej, obecne trendy, np. odniesienia do idei memetycznoci w
komunikacji, wskazuj, i zastpienie jakoci emocjonaln treci posiadajc u swojej
podstawy kulturow wsplnot symboliczn staje si jednym z wyznacznikw dla masowej
wymiany informacji w sieci. Ten czynnik wie si z kolei z racjonalizacj nakadw
czasowych w stosunku do efektw pracy. Przemylana strategia nakadw na dotarcie do
21

grupy docelowej stanowi pokosie opisanych mechanizmw poszukiwania informacji przez

uytkownika, a wszystkie powysze elementy skadaj si na zwikszenie efektywnoci
wydatkw w stosunku do rezultatw zakadanych w ramach prowadzonej kampanii.
Przytoczone

badania

empiryczne,

refleksje

nad

komunikowaniem

oraz

przeanalizowane casy, pozwalaj na ostrone zweryfikowanie hipotez w kierunku ich

potwierdzenia, z wymienionymi zastrzeeniami dotyczcymi pewnych kategorii osb,
narzdzi i mechanizmw. Nowe media, dziki swoim waciwociom, w sposb peniejszy
ni w mediach tradycyjnych s w stanie wykorzysta instrumenty zwikszajce skuteczno
w nakanianiu do przyjmowania okrelonych postaw promowanych przez reklam spoeczn.
W szczeglnoci dotyczy to ludzi modych czy uytkownikw korzystajcych z serwisw
spoecznociowych,

opierajcych

swoje

oceny

reklam

na

rekomendacjach

wspuytkownikw sieci. W ten sam mechanizm wpisuje si internetowa reklama spoeczna,

jako podlegajca mniejszej kontroli ni ta przeznaczona dla mediw tradycyjnych. Moe j
uzna za rdo bardziej kontrowersyjnych treci, stanowicych bardziej atrakcyjny
przedmiot wymiany w sieci w ramach wzajemnych relacji podtrzymywanych za pomoc
internetu. W kocu, w porwnaniu z mediami tradycyjnymi, nowe media zapewniaj wikszy
stopie racjonalizacji przedsiwzi marketingowych, dajc moliwo dziaa mniej
kosztownych i precyzyjniej trafiajcych do osb, ktrych dotyka problem podjty w reklamie.
Odpowiadajc na pytanie zawarte w tytule artykuu mona stwierdzi, i sama
reklama spoeczna jako pewna idea szeroko pojmowanej z m i a n y pozostaje zasadniczo
nienaruszona. Mona co prawda zastanawia si nad redefinicj pojcia, biorc pod uwag
nastpujc wtpliwo: czy mona nazywa reklam to, co stanowi nieodpatn form
promocji idei i postaw, a co wynika ze zmian w obrbie funkcjonowania mediw?
Abstrahujc od tego pytania wydaje si jednak, e mamy do czynienia z kontynuacj funkcji
reklamy spoecznej jako takiej. Tym niemniej, zarwno wybrane mechanizmy, jak i narzdzia
i trendy w kontekcie reklamy wydaj si na tyle spenia warunki komunikacyjnego novum,
i powinny wywoa dyskusj nad n o w y m

paradygmatem

dla

reklamy

s p o e c z n e j , ktra na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat podajc za reklam

komercyjn zasadniczo zmienia si, dopasowujc si do nowych wzorw zachowa i
przyzwyczaje komunikacyjnych uytkownikw mediw masowych. Dokadniejsze badania
ilociowe oraz jakociowe w tym zakresie, ktrych na gruncie polskim nadal odczuwamy
deficyt, z pewnoci rozwiayby kilka wtpliwoci, w szczeglnoci zwizanych z
zasadnoci dyskusji nad takim paradygmatem.
22

Bibliografia
Biniewicz J., Internet nowa (?) przestrze dyskursu politycznego (pragmatyka, struktura,
jzyk),[w:] Nowe media w systemie komunikowania. Polityka, red. Jeziski M., Toru 2011.
Churska K., Klasyczny paradygmat socjotechniki, [w:] Dwa oblicz socjotechniki, red.
Paweczyk P., Pozna 2006.
Cialdini R., Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdask 2009.
Cugelman B., Online Social Marketing: Website Factors in Behavioural Change,
Wolverhampton 2010.
Dmitruk J., Krzyanowska K., Skuteczno reklam spoecznych w oddziaywaniu na system
aksjo-normatywny, Zeszyty Naukowe SGGW 2008, nr 68.
Doliski D., Techniki wpywu spoecznego, Warszawa 2005.
Goban-Klas T., Rwcy nurt informacji, [w:] Komputer w edukacji, red. Morbitzer J., Krakw
2008.
Hendricks

V.

F.,

Rendsvig

R.

K.,

Structures

of

Social

Proof,

http://www.ninagierasimczuk.com/logicic/kickoff/wp-content/uploads/2012/12/Hendricks
Rendsvig.pdf

Kulkarni A., Impact of endorser and message appeal on the. Success of an online aids PSA,
Pune

2009,

http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-11052009-081133/unrestricted/ARTI

_THESIS.pdf
Leary M., Wywieranie wraenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdask 1999.
Leshner G., Vultee F., Bolls P. D., Moore J., When a Fear Appeal Isnt Just a Fear Appeal:
The Effects of Graphic Anti-tobacco Messages, Journal of Broadcasting & Electronic Media
2010, nr 54(3),
Levinson P., Nowe nowe media, Krakw 2010.
Lin, C. A., Hullman, G. A, Tobacco prevention messages online: Social marketing via the
Web, Health Communication 2005, nr 18.
23

ukasik M., Mechanizm intensyfikacji lku w socjotechnice wspczesnej demokracji, [w:]

Dwa oblicza socjotechniki, red. P. Paweczyk, Pozna 2006.
Maliszewski N., Regulacyjna rola utajonej postawy, Warszawa 2005.
McLuhan M., Galaktyka Gutenberga, [w:] McLuhan. Wybr tekstw, red. E. McLuhan, F.
Zingrone, Pozna 2001.
Nudz, drani, dezinformuj Polacy o reklamach, red. K. Wdowska, M. Feliksiak,
Warszawa 2011.
O`Reilly

L.,

Consumers

to

spend

more

time

on

digital

than

TV

in

2014,

http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/mobile/news/consumers-to-spend-more-timeon-digital-than-tv-in-2014/4009797.article
O'Reilly T., Whai is web 2.0?, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Paweczyk P., Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Pozna 2007.
Paek, H. J., Hove T., Ju Jeong H., Kim M., Peer or expert? The persuasive impact of
YouTube public service announcements producers, International Journal of Advertising
2011, nr 30.
Piotrowski M., Sie 2.0 i Kultura 2.0 specyfika nowego podejcia do komunikacji w
Internecie, [w:] Komunikacja spoeczna w wiecie wirtualnym, red. Wawrzak-Chodaczek M.,
Toru 2008.
Podgrceki A., Zasady socjotechniki, Warszawa 1996.
Popper K., Spoeczestwo otwarte i jego wrogowie. Tom I. Urok Platowna, Warszawa 1987,
s. 123-144.
Praktanis A., Aronoson E., Wiek propagandy, Warszawa 2003.
Portret internauty. Raport z bada, red. M. Wenzel, M. Feliksiak, P. Toczyski, Warszawa
2009.
Raport Internauci 2014, red. M. Feliskiak, Warszawa 2014.
Raport Zmie Kraj id na wybory. Raport z przebiegu kampanii i rekomendacje na przyszo,
red. Bedowski J., Chylika P., Warszawa 2007.
24

Roszkowski M., Folksonomia jako narzdzie spoecznego tagowania, Warsztaty

Bibliotekarskie 2007, nr 4, http://www.pedagogiczna.edu.pl/warsztat/2007/4/070404.htm#1
Stefiej-Bartosik A., Historia reklamy spoecznie uytecznej, w: Propaganda dobrych serc,
czyli pierwszy tom o reklamie spoecznej, red. Maison D., Wasilewski P., Krakw 2008.
Strelau J., Psychologia temperamentu, Warszawa 2001.
Szpunar M., Spoecznoci wirtualne jako nowy typ spoecznoci eksplikacja socjologiczna,
Studia socjologiczne 2004, nr 2 (173).
Walther J. B., DeAndrea D., Kim J., Anthony J. C., The Influence of Online Comments on
Perceptions of Antimarijuana Public Service Announcements on YouTube, Human
Communication Research 2010, nr 36.

25