Satisfao Ps-Recuperao e Inteno de Recompra no Varejo Online: A

Proposio de Moderadores dessa Relao.

Autoria: Mateus de Brito Nagel, Cristiane Pizzutti dos Santos

Resumo: Este artigo investiga se a qualidade do relacionamento, a resistncia

mudana e o motivo inferido moderam a relao entre satisfao ps-recuperao e
inteno de recompra no varejo online. Realizou-se uma survey com consumidores
norte-americanos (N=433) para investigar as moderaes propostas. Entre os resultados,
destaca-se que a qualidade do relacionamento e o motivo inferido moderam a relao
entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra. Por fim, apresentam-se as
implicaes, limitaes do estudo e sugerem-se estudos futuros.

INTRODUO
O passado recente e a previso de faturamento do varejo eletrnico no mundo
so expressivos. Conforme pesquisa da eMarketer.com (2014), o faturamento mundial
desse tipo de comrcio foi de U$ 1,248 trilhes em 2013, e a previso para 2017 de
atingir o patamar de $ 2,345 trilhes (eMarketer, 2014). Os nmeros mais expressivos
so dos mercados asitico-pacfico e norte-americano. A previso de faturamento em
2014 no mercado asitico-pacfico de U$ 525,2 bilhes, e no mercado norteamericano de U$ 482,6 bilhes. (eMarketer, 2014).
Por outro lado, apesar do crescimento e de previses positivas para o varejo
eletrnico, ainda existem consumidores receosos em efetuar compras na internet, dado
diferentes motivos. Pesquisa realizada pela empresa de segurana Avira, em 2011, com
2.945 internautas do mundo todo, indica que, 30% dos entrevistados, realizam suas
compras online com algum receio, e apenas 22% informam dados pessoais em lojas
conhecidas (tais como Amazon, iTunes, entre outras) (Fiercecio, 2011).
Desse modo, percebe-se, certa insegurana por parte de alguns usurios em
comprar na internet. Acredita-se que parte dessa insegurana esteja relacionada a falhas
que podem ocorrer nas compras online. Grande parte dessas falhas devido a questes
tecnolgicas (problemas com o design do site, segurana, privacidade) e tambm com
relao entrega, como erro no produto, data de entrega, entre outros (Holloway &
Beatty, 2003; Pizzutti & Fernandes, 2010). Algumas empresas, frente reclamao do
cliente, buscam recuperar a falha ocorrida, trocando produtos e fornecendo crdito em
compras futuras, para que esses clientes sintam-se satisfeitos com os esforos de
recuperao da empresa e sigam comprando da mesma. Porm, quando ocorre uma
resposta inadequada da empresa reclamao do cliente, h o chamado duplo desvio
(Bitner, Booms, & Tetreault, 1990). Essa dupla falha da empresa pode levar, por
exemplo, a troca de empresas (Holloway & Beatty, 2003) a comportamentos
retaliatrios por parte dos clientes, de modo a prejudicar a empresa que falhou na
tentativa de recuperao (Grgoire & Fisher, 2006; 2008).
Sendo assim, intrigante a situao em que clientes do uma segunda chance s
empresas (Joireman, Grgoire, Devezer, & Tripp, 2013), ou seja: clientes que mesmo
aps terem tido alguma falha na prestao de um servio, reclamarem empresa, e
receberem uma resposta inadequada da mesma diante da reclamao, seguem
comprando ou apresentam inteno de comprar novamente junto a essas empresas
(Holloway & Beatty, 2003). Nesse sentido, percebe-se uma relao no linear entre a
satisfao ps-recuperao e inteno de recompra, uma vez que pode haver essa
inteno, apesar da insatisfao com a resposta da empresa, isto , essa relao no
segue a regra padro: quanto maior a satisfao ps-recuperao, maior a inteno de
recompra do cliente. A relao no linear, segundo Hayes (2013) pode ser explicada por
outras variveis que, conforme sua intensidade, ou presena, ou ausncia, interferem no
relacionamento entre uma varivel independente e outra dependente.
A respeito da relao entre satisfao inicial (aquela avaliada aps a experincia
de compra) e lealdade, por exemplo, diferentes variveis moderadoras j foram testadas
pela literatura. Uma das mais testadas so os custos de mudanas, os quais representam
fatores que tornam mais difcil o comportamento de mudana por parte dos clientes
(Burnham, Frels, & Mahajan, 2003). Salienta-se, porm, que os custos de mudanas no
so abordados nesta pesquisa, pois se acredita que esses custos apresentem um papel
secundrio na moderao da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de
recompra no varejo online. Uma das razes para isso seria o elevado nmero de
competidores que atuam no varejo eletrnico, estando os concorrentes a apenas um
clique de distncia para os consumidores (Johnson, Moe, Fader, Bellman, & Lohse,
2004). Desse modo, os custos de mudanas possivelmente no sejam suficientes para
reter clientes no varejo online, aps situaes de falhas e gerenciamento de reclamaes.
2

Nesse contexto, o objetivo deste artigo investigar fatores que interferem na

relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Mais
especificamente, busca-se examinar como a qualidade do relacionamento, a resistncia
mudana e o motivo inferido moderam a relao entre satisfao ps-recuperao e
inteno de recompra no varejo online. Em seguida, apresenta-se a fundamentao
terica, as hipteses de pesquisa e o modelo terico desse estudo. Aps, destaca-se o
mtodo de pesquisa, seguido dos resultados deste artigo. Por fim, a concluso com as
implicaes tericas e gerenciais, assim como as limitaes do estudo e sugestes de
pesquisa futura so apresentadas.
REFERENCIAL TERICO E FORMULAO DE HIPTESES
Diferentes autores tratam a lealdade como sendo caracterizadas pela inteno de
recompra e probabilidade de recomendar a empresa/servio a amigos e conhecidos
(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996, Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002). No
cenrio varejista online a lealdade tem importantes implicaes para as empresas:
lucratividade do cliente positiva, aumento do share of wallet (quantidade de gastos do
cliente efetua que uma empresa captura com base nos servios e produto oferecidos),
entre outros (Toufaily, Ricard, Perrien, 2012).
Acrescenta-se que a inteno de recompra no e-commerce apresenta-se de modo
desafiador (Kumar, Pozza, & Ganesh, 2013), em virtude de diferentes fatores, como por
exemplo, o nmero de concorrentes atuando nesse tipo de varejo (Johnson et al., 2004).
Sendo assim, frente ao desafio da lealdade online e pelas benficas consequncias que
ela pode acarretar as empresas, entende-se a relevncia de se estudar a inteno de
recompra, principalmente em contextos que envolvam falhas no varejo online, embora
ela tenha sido pouco pesquisada nessas situaes. Diante da relao entre satisfao
ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online, Holloway e Beatty (2003),
em anlise de incidentes crticos coletados junto a consumidores (N=295) do ecommerce, verificaram que 26,4% dos clientes que tiveram problemas com sites
varejistas estariam dispostos a efetuar compras futuras junto mesma empresa e 25,6%
daqueles que efetuaram reclamaes estariam dispostos a comprar novamente do
mesmo site. Por fim, daqueles que efetuaram reclamaes e ficaram insatisfeitos com a
tentativa de recuperao, 13% ainda comprariam da mesma empresa em uma situao
futura.
Dessa maneira, nota-se que clientes poderiam seguir com intenes de recompra
junto ao site, apesar da dupla falha cometida pela empresa. Assim, questiona-se que
fatores poderiam explicar a relao no linear (ou seja, aquela que no segue o padro
esperado: maior satisfao ps-recuperao, maior inteno de recompra) entre a
satisfao com o gerenciamento de reclamaes e a inteno de recompra no varejo
online.
O presente estudo, nesse sentido, prope moderadores que expliquem a relao
no linear entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra
no varejo online, os quais ainda no foram verificados pela literatura e que apresentam
relevncia terica e prtica. Os moderadores so os seguintes: qualidade no
relacionamento, resistncia mudana, motivo inferido pelo cliente, os quais so
abordados na sequncia do trabalho. Salienta-se que esses fatores foram selecionados
neste estudo por diferentes motivos, entre os quais, eles apresentarem embasamento
terico consistente, com relevncia terica e implicaes prticas, mas que ainda no
foram devidamente explorados pela literatura no contexto desta pesquisa. Outra
justificativa para investigao desses fatores entender a relao entre a satisfao psrecuperao e inteno de recompra de um modo mais holstico (ver KUMAR et al.,
2013).
3

O conceito de qualidade no relacionamento tem como base teorias sobre

marketing de relacionamento, o qual visa fortificar laos com clientes, tornando-os mais
fiis (Rayruen & Miller, 2007). O presente estudo adota a definio de Gummesson
(1987), o qual defende que QR envolve a qualidade das interaes entre empresas e
clientes, interpretado em virtude do valor acumulado dessa relao. Como dimenses de
qualidade do relacionamento, este artigo adota a satisfao, a confiana e o
comprometimento (Grgoire & Fisher, 2008), no sentido que essas variveis podem
refletir de modo satisfatrio a qualidade do relacionamento entre empresas e clientes.
Sendo assim, acredita-se que em funo desse valor acumulado, devido satisfao
geral dos clientes com as experincias passadas, pela confiana de que o site vai realizar
seu papel conforme esperado, e pelo comprometimento dos clientes no sentido de
investir na relao com o site, a qualidade no relacionamento possa tornar o efeito da
satisfao ps-recuperao menos relevante frente inteno de recompra para
indivduos com elevada qualidade no relacionamento, comparando-os queles com
baixa qualidade no relacionamento. Essa perspectiva j foi testada por Grgoire e Fisher
(2006), e os autores confirmaram a ideia de que o love is blind, a partir de pesquisa
com estudantes de MBA (N=101), visto que os clientes foram capazes de ignorar os
acontecimentos em relao a falhas, em virtude de seus antecedentes positivos com a
respectiva empresa, e assim evitam retaliar relacionamentos valorosos para os mesmos.
Ressalta-se que a ideia do love is blind tem suporte nos vieses de interpretao
e assimilao (Pizzutti & Basso, 2012). Com relao ao vis da assimilao, estima-se
que o cliente leva em considerao apenas a informao que ir confirmar suas
experincias prvias (Herr, Sherman, & Fazio, 1983), no caso do presente estudo com o
site em questo. J o vis da interpretao pode se dar no sentido de o cliente interpretar
a falha a fim de manter a consistncia com experincias anteriores junto mesma
empresa ou prestador de servios (Ahluwalia, 2000). A lgica apresentada a base da
primeira hiptese desta pesquisa.
H1: A qualidade do relacionamento ir moderar a relao entre satisfao com o
gerenciamento da reclamao e inteno de recompra, de tal modo que essa relao
ser menor para os clientes que percebem maior qualidade no relacionamento com o
site do que aqueles que perceberem menor qualidade no relacionamento.
Com relao ao construto resistncia mudana (resistance to change - RTC),
Oreg (2003) sugere que este se relaciona a aspectos da personalidade dos indivduos, os
quais so capazes de verificar diretamente a disposio dos indivduos em resistir a
mudanas. Nesse sentido, Oreg (2003) define resistncia mudana como a tendncia
dos indivduos em evitar e desvalorizar situaes que envolvam mudanas, devido
intolerncia ao perodo de ajuste que envolve uma mudana, falta de resilincia
psicolgica, entre outros motivos.
Oreg et al. (2005), em um artigo sobre consumidores (N=114) laggards (aqueles
consumidores que so os ltimos a se atualizarem sobre novidades relacionadas a
produtos), constataram que a resistncia ao consumo previa o atraso desses
consumidores laggards, sendo este atraso mensurado em virtude do cliente preferir,
normalmente, comprar de lugares que lhe era comum, evitar novas experincias, bem
como no trocar de empresa assim que inicia a comprar de um fornecedor.
Com base na escala utilizada por Oreg et al. (2005), Nov e Ye (2008)
confirmaram, junto a usurios de uma livraria digital (N=222), que a RTC impacta
negativamente na facilidade de uso percebida dos usurios dessa livraria. Nov e Ye
(2009) em outro estudo, porm no mesmo contexto, junto a usurios da livraria digital
(N=304), mostraram que a resistncia mudana impacta positivamente na ansiedade
em lidar com o computador, negativamente na expectativa de esforo (de adotar novas
4

tecnologias), e negativamente na habilidade do usurio em demonstrar seus resultados.

Baumann, Elliott e Hamin (2010) verificaram junto a clientes (N=1.025) de um banco
australiano que a resistncia mudana explica o comportamento atual desses clientes,
bem como intenes futuras junto aos bancos.
Nesse contexto, entende-se que a resistncia mudana tambm ir moderar a
relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no
varejo online. A lgica dessa relao d-se pelo fato de que para indivduos que
apresentarem elevada resistncia mudana, o efeito da satisfao ps-recuperao ser
menos importante na inteno de recompra desses clientes do que para clientes com
baixa resistncia mudana. Essa diferena justifica-se pelo fato de que indivduos com
elevada resistncia mudana buscam evitar incmodos, estresse e outros
inconvenientes que podem ocorrer em situaes de mudana (Oreg, 2003) de um site
varejista, por exemplo. Desse modo, a satisfao com o ps-recuperao ter um papel
menos relevante na formao da inteno de recompra para esses indivduos. Assim
prope-se a seguinte hiptese:
H2: A resistncia mudana ir moderar a relao entre satisfao com o
gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra, de tal modo que essa relao
ser menor quanto maior for a resistncia mudana por parte dos clientes.
Por fim, quanto ao motivo inferido, Joireman et al. (2013) o definem como
sendo medida que o cliente acredita que a empresa, em funo da falha inicial,
pretende maximizar seus prprios interesses e aproveitar-se do cliente (motivo
negativo), ou ento realmente ajud-lo (motivo positivo). Assim, caso esse motivo
inferido seja benfico para o cliente, essa inferncia ter valncia positiva e, desse
modo, os clientes apresentaro maiores intenes de reconciliao junto empresa
autora do duplo desvio.
Nesse contexto, frente ao gerenciamento de falhas no varejo online, o presente
estudo parte da premissa que os consumidores que enfrentam essas transgresses iro
julg-las, visto que esse julgamento um desejo inato das pessoas (Heider, 1958).
Assim, dependendo da valncia (positiva ou negativa) dos motivos alegados pela
empresa em relao s falhas ocorridas (Joireman et al., 2013), os clientes podero
seguir comprando do mesmo site, ou no. Pavlou (2003) ressalta que quando h um
comportamento oportunista da empresa pode haver, inclusive, a quebra da confiana do
cliente em relao empresa. Grgoire, Laufer, e Tripp (2010) verificaram que clientes
(N=336) que percebem a empresa agindo de forma gananciosa e oportunista, em virtude
de, por exemplo, falharem na justia distributiva e interacional, apresentam mais raiva e
desejo por vingana junto empresa que cometeu a falha.
Por outro lado, Joireman et al. (2013) testaram a inferncia desse motivo, por
meio de um experimento envolvendo a compra de um console de videogame. Os
resultados do estudo apontaram que os clientes que inferiram um motivo positivo da
dupla falha estavam mais dispostos a desejar a reconciliao junto empresa do que
vingar-se da mesma, frente s situaes controle e de motivo negativo inferido.
Desse modo, Joireman et al. (2013) demonstram que os clientes oportunizariam
s empresas que cometem falhas uma segunda chance, visto que se a inferncia do
motivo que ocasionou essas falhas for positiva, haver maiores intenes de
reconciliao por partes desses clientes junto empresa. Sendo assim, no contexto deste
artigo, o motivo inferido, se positivo, ir tornar o impacto da satisfao ps-recuperao
na inteno de recompra menos importante em relao queles indivduos que
perceberem um motivo negativo frente ao mau gerenciamento de suas reclamaes. A
lgica dessa relao sustenta-se no fato de que clientes que inferirem um motivo
positivo podero acreditar que a empresa apresentou as falhas para, de certo modo,
5

atend-los melhor, ou algum outro motivo que sinalize um benefcio para o mesmo.
Dessa maneira, a relao da satisfao com o gerenciamento de reclamaes ser menos
relevante na inteno de recompra para esses clientes que inferirem um motivo positivo
frente aqueles que inferirem motivos negativos. Sendo assim, prope-se que:
H3: O motivo inferido ir moderar a relao entre satisfao com o gerenciamento de
reclamaes e inteno de recompra, de tal modo que essa relao ser menor para
aqueles indivduos que inferirem um motivo positivo do que para aqueles clientes que
inferirem um motivo negativo frente falha inicial ocorrida.
Sendo assim, a fim de proporcionar melhor compreenso e visualizao das
hipteses propostas nesse artigo, apresenta-se o modelo terico na Figura 1.
Figura 1: Modelo terico sobre os moderadores da relao entre satisfao ps-recuperao e
inteno de recompra no varejo online
Qualidade do
Relacionamento

Satisfao psrecuperao

Motivo
Inferido

H3

H1

Inteno de
Recompra

H2
Resistncia
Mudana
Fonte: Elaborado pelo autor.

MTODO
Para verificar as hipteses propostas, o presente estudo realizou uma survey
online junto a 500 consumidores norte-americanos. Estes dados foram coletados por
meio do Mechanical Turk (Mturk) da Amazon, e operacionalizados junto ao Qualtrics.
O Mturk uma ferramenta de tarefas online em que um requester (aquele que sugere
a pesquisa) sugere aos workers (respondentes) que se enquadram no perfil indicado que
respondam o questionrio. Trata-se de um meio para coletar dados que apresenta
participantes demograficamente diversificados, os quais so recrutados de forma rpida
e barata, em que a taxa de compensao realista e no afeta a qualidade dos dados
(Buhrmester, Kwang, & Gosling, 2011).
Amostragem e coleta de dados. A coleta de dados ocorreu entre os dias 15 e 30 de
novembro de 2013, e ao todo foram coletadas 500 respostas. Os respondentes que
realizaram o correto preenchimento do questionrio foram bonificados com U$0,80
(oitenta centavos de dlares norte-americanos). Ressalta-se que 433 casos foram
utilizados para anlise, visto que 29 casos foram eliminados por preencherem o
instrumento de coleta de dados de modo incompleto, e outros 29 casos foram
eliminados pela anlise de observaes atpicas.
Medidas. O construto de satisfao ps-recuperao (SATCOM) e inteno de
recompra (IR) foram adaptados de Pizzutti e Fernandes (2010). No artigo desses
autores, SATCOM apresentou Alfa de Cronbach (confiabilidade simples) igual a 0,97,
e IR igual a 0,95. A qualidade do relacionamento (QR) foi mensurada como construto
reflexivo de segunda ordem, em que as dimenses satisfao, confiana e
comprometimento refletiram a QR. As escalas de satisfao e comprometimento
6

tiveram como base De Wulf, Odekerken-Schro, e Iacobucci. (2001) e confiana baseouse no trabalho de Sirdeshmukh et al. (2002). A escala de satisfao apresenta 3 itens de
7 pontos (I was satisfied with my relationship with this website, por exemplo), a de
confiana 4 itens de 7 pontos (you perceived this website as being...very
undependable/very dependable, por exemplo), e a escala de comprometimento
apresenta 3 itens de 7 pontos (I was very committed to my relationship with this
website, por exemplo). Essas trs dimenses foram utilizadas por Grgoire e Fisher
(2008), e as confiabilidades simples foram de 0,91 para satisfao; 0,94 para confiana e
0,71 para comprometimento. Para transformar QR em um construto reflexivo, fez-se a
mdia de cada uma das variveis que dimensionaram a qualidade do relacionamento, e
as mesmas tornaram-se itens do construto reflexivo QR.
A escala de resistncia mudana foi baseada em Oreg et al. (2005), a qual
apresenta 4 itens de 7 pontos (discordo plenamente concordo plenamente) (I
generally prefer buying from websites with which I'm familiar over buying from new
ones, por exemplo). Essa escala foi utilizada por Nov e Ye (2009) e apresentou
confiabilidade composta de 0,82. A escala de motivo inferido teve como base aquela
utilizada por Joireman et al. (2013). O construto composto por 4 itens de 7 pontos
(discordo plenamente concordo plenamente) (The website you bought from...had good
intentions/had bad intentions, por exemplo). A confiabilidade simples da escala no
estudo de Joireman et al. (2013) foi de 0,88. Ressalta-se que em todos os itens deste
construto, marcaes prximas a 1 referem-se a motivos positivos inferidos, j
marcaes mais prximas a direita representam motivos negativos inferidos. Destaca-se
que foram mensuradas duas variveis de controle: atratividade das alternativas, baseada
em Jones, Mothersbaugh, e Beatty (2000) e estabilidade da falha, baseada em Blodgett,
Granbois, e Walters.(1994).
RESULTADOS
Os dados foram analisados com auxlio do Statistical Package for the Social
Sciences (SPSS) 20.0, da macro PROCESS para SPSS, e do SmartPLS 2.0M3. Ressaltase que os testes de normalidade indicaram que as variveis no apresentaram
distribuio normal. Sendo assim, alguns cuidados foram tomados quanto anlise de
dados (uso de testes no paramtricos), bem como na escolha do mtodo de estimao
utilizado no presente estudo.
Inicialmente caracteriza-se a amostra de estudo: houve leve predominncia de
respondentes do sexo masculino (57% aproximadamente da amostragem), com idade
mdia de cerca de 32 anos. Aproximadamente, 72% dos respondentes realizam compras
online h mais de 5 anos, e a categoria de produtos mais comprados so computadores
(15,7%). Destaca-se que para aproximadamente 72% dos respondentes, a falha ocorreu
h no mximo 03 meses, ou seja, foram problemas que ocorreram recentemente. Do
total de respondentes (N=433), 42 nunca haviam comprado do site em uma situao
anterior a falha, 213 indivduos compraram entre uma e dez vezes no site, 141
respondentes compraram entre dez e cem vezes junto ao site, e 37 j haviam comprado
mais de cem vezes junto ao site de compras. Salienta-se que para cerca de 91% dos
respondentes que j haviam comprado do site que tiveram a falha, avaliaram seu
relacionamento com o mesmo em valor mnimo igual a 5 (numa escala de 7 pontos), ou
seja, prximo ao excelente.
Modelo de medidas. Para verificar o modelo de mensurao fez-se anlise fatorial
confirmatria (AFC) por meio do SmartPLS. O mtodo de estimao partial least
squares (PLS) foi escolhido, visto que adequado para aplicaes em que a distribuio
das variveis no normal, e que apresentam amostra pequena (Henseler, Ringle, &
Sinkovics, 2009). O modelo de mensurao envolveu a avaliao das cargas fatoriais
das variveis observveis, da confiabilidade simples (Alfa de Cronbach) composta, da
7

varincia mdia extrada (VME), validade convergente e discriminante das variveis

latentes conforme sugerem Hair, Anderson, Tatham, e Black (2009). Assim, um item de
resistncia mudana e um item de motivo inferido foram eliminados do estudo, visto
que apresentaram carga fatorial inferior a 0,5, e a eliminao de ambos no apresentou
perda terica para o construto.
Salienta-se que apesar de o construto de RTC ter confiabilidade simples igual a
0, 65, conforme se visualiza na Tabela 1, Hair et al. (2009) destacam que valores entre
0,6 e 0,7 so aceitveis quando as demais medidas apresentam valores satisfatrios.
Alm disso, confirma-se a validade convergente, pois todas as VME esto acima de 0,5.
Tabela 1:
AVE e confiabilidade das variveis latentes
Satisfao ps-recuperao
Inteno de recompra
Qualidade do
relacionamento
Resistncia mudana
Motivo Inferido

0,71
0,91

Alfa de
Cronbach
0,78
0,96

Confiabilidade
composta
0,87
0,97

5,75

0,78

0,86

0,91

5,1
3,47

0,57
0,8

0,65
0,87

0,8
0,92

Mdia

VME

4,7
4,88

Nota: Fonte: Dados de Pesquisa

Alm disso, comprova-se a validade discriminante entre as variveis de estudo,

visto que o valor da VME foi superior ao quadrado da correlao dos construtos
pesquisados (ver Tabela 2).
Tabela 2:
Validade discriminante das variveis latentes
IR
MI
IR
0,9104
MI
-0,6512
0,8015
QR
0,5822
-0,4750
RTC
0,1670
-0,1378
SATCOM
0,7281
-0,7439

QR

RTC

SATCOM

0,7837
0,0990
0,1486

0,5751
0,0157

0,7174

Nota: Os elementos na diagonal representam a AVE das variveis latentes. Os outros elementos representam o
quadrado da correlao entre as variveis latentes. SATCOM = satisfao ps-recuperao; IR = inteno de
recompra; QR = qualidade do relacionamento; RTC = resistncia mudana; MI = motivo inferido.
Fonte: Dados de Pesquisa

Teste de moderao. Conforme supracitado, os testes de moderao foram realizados

com base na macro PROCESS para SPSS, a qual verifica a moderao por meio de
regresses mltiplas e pelo procedimento bootstrapping (no caso do presente estudo, as
amostras de bootsrap foram de 5000 casos). Ressalta-se que para analisar a moderao
foi realizada a centralizao das variveis de interao (varivel moderadora e varivel
independente) antes de multiplic-las, conforme sugere Hayes (2013).
A H1 deste estudo prope que a qualidade do relacionamento (QR) modera a
relao entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra do
cliente no varejo online. Em outras palavras, para clientes com elevada qualidade no
relacionamento, a relao entre a satisfao ps-recuperao e inteno de recompra
ser menos importante do que para aqueles clientes com menor qualidade no
relacionamento. Conforme se observa na Tabela 3, o efeito da interao entre a varivel
qualidade no relacionamento (QR) e satisfao com o gerenciamento da reclamao
(SATCOM) na inteno de recompra foi significativo (B=-0,1586; t=-4,653; p<0,001).

Tabela 3:
Teste de hipteses
Varivel dependente
Inteno de recompra
Qualidade do relacionamento (QR)

R = 0,6582

Hipteses

Efeito principal
QR

0,2927**

SATCOM

0,3053**

Efeito interacional
QR x SATCOM
Resistncia mudana (RTC)

-0,1586**

Aceita-se H1

R = 0,7933

Efeito principal
RTC
SATCOM

-0,064
0,3116**

Efeito interacional
RTC x SATCOM
Motivo Inferido (MI)

-0,0461

Refuta-se H2

R = 0,6796

Efeito principal
MI
SATCOM

-0,163*
0,2995**

Efeito interacional
0,0585**
Aceita-se H3
MI x SATCOM
Nota: Fonte: Dados de pesquisa. SATCOM = satisfao ps-recuperao.
*p<0,05; ** p< 0,01;
O teste de moderao para a varivel QR foi realizado com uma amostragem de 391 casos, visto que do
total de casos vlidos para anlise (N=433), 42 deles no haviam comprado do site anteriormente. Para as
demais variveis, a amostragem foi de 433 casos.

Assim, aceita-se H1 e comprova-se que para indivduos com elevada qualidade

no relacionamento, a relao (ou impacto) da satisfao com o gerenciamento de
reclamaes e inteno de recompra menor do que para aqueles indivduos com baixa
qualidade no relacionamento. Tem-se ento que a qualidade do relacionamento explica,
em parte, a no linearidade entre a varivel independente e dependente utilizadas neste
artigo. Destaca-se, que apesar do efeito da varivel de interao (QR X SATCOM) no
ser expressivo (B=|0,1586|), este pode ser considerado satisfatrio conforme citado na
fundamentao terica deste artigo, consoante McClelland e Judd (1993) e Arguinis,
Beaty, Boik, e Pierce (2005). vlido ressaltar ainda que a qualidade do relacionamento
teve impacto direto significativo (B=0,2927; p<0,001) na inteno de recompra, ou seja,
quanto maior a qualidade do relacionamento do indivduo, maior a inteno de
recompra do mesmo.
De forma complementar, buscou-se tambm analisar se cada uma das dimenses
da qualidade do relacionamento (a satisfao, a confiana ou o comprometimento)
tambm moderaria a relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no
varejo online. De acordo com os resultados verificados, obteve-se que a satisfao do
cliente, como moderador isolado, tambm modera a relao entre a varivel dependente
e independente, aqui estudadas (R = 0,6589; B= -0,1423; t= -4,228; p<0,001). A
confiana, no diferentemente, tambm moderou a relao entre satisfao psrecuperao e inteno de recompra (R = 0,6537; B= -0,1381; t=-3,4495; p<0,001). Por
fim, a varivel comprometimento tambm moderou, de modo isolado, a relao entre
SATCOM e IR (R = 0,6523; B= -0,0903; t= -3,2072; p<0,001).
9

A H2 deste estudo prope que a resistncia mudana (RTC) modera a relao

entre satisfao com o gerenciamento da reclamao e a inteno de recompra do
cliente. Isto , para clientes com elevada resistncia em mudar frente a diferentes
situaes de suas vidas, a relao entre a satisfao com processo de reclamao e
inteno de recompra ser menos importante do que para aqueles clientes com menor
qualidade no relacionamento. Como possvel visualizar na Tabela 3, o teste de
moderao do construto resistncia mudana na relao entre SATCOM e lealdade
no foi significativo, visto que o efeito da interao entre SATCOM e RTC (B=-0,0461;
t=-1,5785) no teve significncia estatstica (p>0,05). Desse modo, refuta-se H2.
A H3 deste estudo sugere que o motivo inferido (MI) modera a relao entre
satisfao com o gerenciamento da reclamao e inteno de recompra do cliente no
varejo online. Ou seja, para clientes que inferirem um motivo positivo dado a falha
inicial percebida, a relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e
inteno de recompra ser menor frente aqueles indivduos que perceberem um motivo
negativo.
Destaca-se que de acordo com a escala de Joireman et al. (2013) utilizada nesta
pesquisa, quanto menor o valor para a varivel motivo inferido, mais positivo foi essa
inferncia; ou ento quanto maior o valor do motivo inferido, mais negativa foi essa
inferncia. Conforme se observa na Tabela 3, o efeito da interao entre as variveis
motivo inferido (MI) e satisfao com o gerenciamento da reclamao (SATCOM) foi
significativo (t=2,7995; p<0,001) na inteno de recompra. Assim, quando os
indivduos tendem a inferir motivos positivos (negativos) dado as falhas ocorridas na
experincia de compra e no gerenciamento da reclamao, o efeito da SATCOM na
inteno de recompra menor (maior). vlido ressaltar que o motivo inferido teve
impacto direto significativo (B= -0,163; p<0,05) na inteno de recompra, ou seja,
quanto mais positivo foi o motivo inferido pelo cliente, maior a inteno de recompra
do mesmo.
Assim, aceita-se H3 e comprova-se que para indivduos que tendem a inferir
motivos positivos dado a falha inicial ocorrida e a m recuperao desta falha por parte
da empresa, a relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra menor
do que para aqueles indivduos que tendem a inferir motivos negativos. Tem-se ento
que o motivo inferido explica, em parte, a no linearidade entre a varivel independente
e dependente utilizadas neste artigo.
CONSIDERAES FINAIS
Este artigo tinha por objetivo investigar fatores que interferem na relao entre
satisfao ps-recuperao e inteno de recompra no varejo online. Mais
especificamente, examinou-se como a qualidade do relacionamento, a resistncia
mudana e o motivo inferido moderam a relao entre satisfao ps-recuperao e
inteno de recompra no varejo online. A hiptese 1 previa que a qualidade do
relacionamento poderia explicar em parte, a no linearidade da qualidade do
relacionamento e da inteno de recompra dos clientes. Esta hiptese foi aceita, visto
que o efeito da interao entre QR e SATCOM foi significativo na IR.
Sendo assim, conforme j verificado em outros contextos por Grgoire e Fisher
(2006), Grgoire et al. (2009), atesta-se a ideia do love is blind, muito embora a
varivel dependente deste artigo, bem como o contexto estudado, sejam outros. Assim,
o cliente com experincias passadas favorveis junto ao site (representando elevada
qualidade do relacionamento) poder apresentar intenes de recompra em um
momento futuro, apesar de um mau gerenciamento do site diante da falha ocorrida com
este consumidor. Esse resultado coerente com o vis da interpretao (Ahluwalia,
2000), segundo o qual o cliente que passou pelo episdio de falha ir interpret-la com
base nas suas experincias passadas favorveis e satisfatrias (Cronin & Taylor, 1992),
10

as quais propiciaram acmulo de valor na relao cliente-empresa (Gumesson, 1987),

confiana e comprometimento (Liljander & Roos, 2002) e, desse modo, este mesmo
consumidor poder ter intenes de comprar junto ao mesmo site em um momento
futuro.
A hiptese 2, a qual propunha que a resistncia mudana moderaria a relao
entre SATCOM e IR, foi refutada nesta pesquisa, uma vez que o efeito da interao
entre a satisfao ps-recuperao e resistncia mudana no foi significativo na
inteno de recompra dos clientes. Diferentes explicaes podem esclarecer a no
comprovao de H2. Uma delas diz respeito escala utilizada, diante daquilo que se
buscou mensurar. Embora esta pesquisa tratou o conceito de resistncia mudana
tendo em vista fatores de personalidade dos indivduos, utilizou-se uma escala reduzida
a resistance to change scale (RTC) (Oreg et al., 2005) com quatro itens, visto que o
construto original composto por 6 dimenses e 17 itens, e assim no seria prtico
adot-las de modo integral nesta pesquisa. Desse modo, estima-se que o construto
utilizado nesta pesquisa pode no ter conseguido capturar a dimenso da resistncia
mudana dos respondentes, apesar dos ndices de confiabilidade e validade terem sido
satisfatrios, com base em Hair et al. (2009), bem como pelo fato de esta escala j ter
sido utilizada por outros autores.
Outro fato que pode explicar o no aceite de H2 relaciona-se a ideia que esta
pesquisa investigou a resistncia mudana exclusivamente relacionada personalidade
dos respondentes. Porm, acredita-se que aspectos contingenciais falha podem atenuar
ou fortalecer essa resistncia dos indivduos. Por exemplo, se um site foi faltoso de
modo extremo com o cliente, por mais que este indivduo seja resistente mudana, ele
possivelmente no ter mais intenes junto ao mesmo site. Dessa forma, estudos
futuros podero investigar se aspectos contingenciais falha podem alterar a resistncia
mudana do cliente.
Com relao a H3, comprovou-se que quanto mais positivo foi o motivo inferido
pelo cliente diante do mau gerenciamento da falha apresentado pelo site, menor ser a
relao entre a satisfao desse cliente com o ps-recuperao e a inteno de recompra.
Ou seja, caso o cliente perceba que apesar da falha inicial ocorrida, o site de alguma
forma tentou ajudar o consumidor, este poder apresentar intenes de recompra junto
mesma empresa em um momento futuro.
O aceite de H3 coerente com os resultados encontrados por Joireman et al.
(2013), em que quando o motivo percebido (causador da falha ocorrida) pelo cliente for
positivo, este cliente pode apresentar maiores intenes de reconciliao junto a
empresa causadora da falha. Em outras palavras, este estudo comprova que possvel
haver uma segunda chance por parte dos clientes, apesar da falha inicial ocorrida.
Todavia, reitera-se que essa condio vlida para percepes positivas, dado a falha
inicial, visto que, conforme j comprovado por Pavlou (2003) e Grgoire et al. (2010),
percepes negativas diante da transgresso da empresa acarretam perda de confiana e
aumento do desejo de vingana desses clientes.
Implicaes tericas
Esta pesquisa investigou algumas questes relevantes inexploradas no contexto
do comrcio varejista eletrnico em meio situao de falha nas compras, a saber: teste
de moderao da (1) qualidade do relacionamento, (2) resistncia mudana, (3) motivo
inferido na relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de
recompra no varejo online. Desse modo, acredita-se que esta pesquisa contribuiu com o
campo terico que envolve situaes de falhas nas compras online (Lee & Park, 2008),
inteno de recompra (Toufaily et al., 2012) e variveis que expliquem a no
linearidade da relao entre satisfao ps-recuperao e inteno de recompra por meio
de testes de moderao (Holloway & Beatty, 2003; Pizzutti & Fernandes, 2010; Doong,
11

Wang, & Shih, 2008; Joireman et al., 2013; Grgoire et al., 2009; McClelland & Judd,
1993; Aguinis et al., 2005).
Diante do efeito moderador da qualidade do relacionamento na relao entre a
satisfao ps-recuperao e inteno de recompra encontrado, ampliam-se os
resultados encontrados por Grgoire et al. (2009). No estudo desses autores, a varivel
dependente era o desejo por vingana e o senso de traio. Os autores verificaram que
se os consumidores recebessem qualquer nvel de recuperao do site em questo, o
desejo por vingana quase desaparecia. Esta pesquisa, por meio dos resultados
apresentados, aponta que a qualidade do relacionamento pode explicar, em parte, a no
linearidade da relao entre satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno
de recompra no varejo online. Assim, ampliando os resultados de Grgoire et al. (2009),
acredita-se que se os consumidores receberem qualquer esforo de recuperao por
parte do site de compras (condio para participar deste estudo e da pesquisa de
Grgoire e colegas), alm de o desejo por vingana quase desaparecer, podem ainda ter
intenes de comprar desse site novamente.
Outro avano terico fruto desta pesquisa a confirmao de que o motivo
inferido pelo cliente pode ajudar a explicar a no linearidade da relao entre a
satisfao com o gerenciamento de reclamaes e inteno de recompra no varejo
online. Diferentemente de Joireman et al. (2013), os quais verificaram que o motivo
inferido pode explicar o fato de que alguns clientes oferecem s empresas transgressoras
uma segunda chance por meio de um experimento envolvendo a compra de um
videogame, este estudo testou o construto por meio de uma survey, relacionada ao
contexto varejista eletrnico. Assim, contribuiu-se teoricamente com o teste desse
construto por meio de outro mtodo de coleta de dados, que usa dados reais referentes
experincia de compra online.
Implicaes gerenciais
Este estudo traz importantes contribuies gerenciais para profissionais de
marketing que trabalham com servios e sistemas de gerenciamento de reclamaes do
varejo online. Destacam-se trs aspectos que podem ser fundamentais no sentido de
contribuir com a fidelidade de clientes, apesar de falhas cometidas pelas empresas
atuantes no comrcio eletrnico. Inicialmente, tem-se a relevncia do gerenciamento da
qualidade do relacionamento de clientes que j possuem um histrico de compra junto
ao site varejista. Sugere-se a adoo de ferramentas que possam controlar a satisfao, a
confiana e o comprometimento deste cliente durante as suas transaes.
A fim de controlar a satisfao e o comprometimento, sugere-se s empresas que
convidem o cliente a preencher uma pesquisa, com perguntas relacionadas a essas
dimenses, aps a sua experincia de compra. De acordo com os resultados
apresentados se houver clientes com baixos ndices em algum desses critrios, aes
corretivas (como bonificaes, pedido de desculpas, entre outras tticas) podem ser
adotadas pelas empresas, visto que ambos os fatores, conjunta ou individualmente, so
relevantes para manter intenes de recompra em momentos futuros. Para motivar a
participao dos consumidores a responderem a enquete, crditos em compras ou at
prmios mais consistentes podem ser distribudos ou sorteados. Quanto confiana,
sugere-se s empresas atuarem de modo transparente e ntegro junto aos seus clientes
durante todo o processo de compra, a fim de atender a posicionar-se ao lado do mesmo.
Para atuar desse modo, a empresa pode interagir por meio de chats para tirar dvidas
sobre compras, envio de e-mails de acompanhamento aos clientes que aguardam a
chegada de suas mercadorias, entre outras aes. Ainda, recomenda-se que a confiana
como um todo pode tambm ser mensurada por uma pesquisa, conforme sugerido para
as dimenses de satisfao e comprometimento.
12

Alm disso, tem-se que o motivo inferido pelo cliente, diante da falha inicial
ocorrida, torna-se importante na manuteno das intenes desse consumidor em
comprar novamente do site em uma situao futura. Em outras palavras, sinalizar que o
site (apesar da falha inicial ocorrida e do gerenciamento ineficaz da reclamao feita
pelo cliente) busca auxiliar o cliente a resolver seu problema pode ser uma estratgia
eficaz para que esse consumidor siga tendo intenes de recompra junto ao site
varejista. Essa sinalizao pode se dar de diferentes maneiras: por meio de funcionrios
treinados para gerenciar reclamaes, os quais ao identificar a transgresso, bem como o
mau atendimento da reclamao (seja pelo sistema gerencial da empresa, perfil do site
em alguma rede social) devem monitor-la, pesquisar sobre a falha e a reclamao e
comunicar ao cliente que a empresa est do lado do consumidor, muito embora tenha
falhado inicialmente no atendimento da reclamao.
Limitaes e sugestes para estudos futuros
As contribuies que este artigo destacou tambm esto atreladas a algumas
limitaes de pesquisa. Parte dessas limitaes diz respeito ao processo de coleta de
dados. Uma dessas limitaes diz respeito bonificao dos respondentes. Ou seja,
pode ser que, conforme alguns autores (Konstan, Rosser, Stanton, & Edwards, 2005), a
bonificao possa minar a credibilidade da pesquisa, visto que um mesmo respondente
pode enviar vrias respostas para ganhar mais crditos.
Em relao aos construtos utilizados nesta pesquisa, a varivel resistncia
mudana foi mensurada com 4 itens (conforme j feito por Oreg et al., 2005), apesar de
que a escala original de Oreg (2003) tenha 17 itens. Tomou-se essa deciso para tornar o
instrumento de coleta o mais breve possvel, a fim de evitar a perda de ateno do
respondente. Entretanto, com apenas 4 itens (e depois com 3 itens, visto que 1 item foi
retirado do construto) acredita-se ser mais difcil mensurar, de fato, a resistncia
mudana do consumidor. Assim, sugere-se que estudos futuros verifiquem se traos da
personalidade podem explicar parcialmente a relao no linear entre a satisfao psrecuperao e a inteno de recompra de consumidores que passam por situaes de
falhas no varejo online. Alm disso, sugerem-se estudos que verifiquem se aspectos
contingenciais falha possam alterar a resistncia mudana dos indivduos no
contexto varejista eletrnico.
Acrescenta-se que o construto de qualidade do relacionamento foi verificado
pelas dimenses satisfao, confiana e comprometimento. Talvez outras dimenses
tambm possam compor essa varivel. Sendo assim, entende-se que pesquisas futuras
podem estressar esse fator e dimension-lo com outras variveis que tambm digam
respeito qualidade do relacionamento do cliente como os benefcios sociais, que dizem
respeito a como a empresa relaciona-se com o cliente, como desenvolve e constri a
relao, se faz o cliente sentir-se importante, entre outros aspectos (Grgoire et al.,
2009). Embora esses benefcios digam respeito relao e interao da empresa com o
cliente, acredita-se que os mesmos podem ser adotados para pesquis-los no varejo
online.
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