You are on page 1of 80

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

Marketing

Investigacin de Mercado
Segmentacin y posicionamiento
Elaborado por
Br. Katherine Alvarez
Br. lvaro Castillo
Br. Noxoli Gutirrez
Br. Rebeca Lopez
Br. Michael Obando
Br. Kevin Rodrguez

Docente: Kathy Murillo


Aula: L3
Grupo: 0258

ndice
I.

Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 1

II.

Introduccin ........................................................................................................................... 2

III.

Definicin del problema .......................................................................................................... 4


Antecedentes y planteamiento del problema .............................................................................. 4

IV.
1.

Enfoque del problema ........................................................................................................ 5


Segmentacin de mercado ................................................................................................. 5
2.1Tipos de segmentacin. ..................................................................................................... 6
2.2 Modelo de segmentacin .................................................................................................. 9
2.3 Determinacin de mercados meta ................................................................................... 11

2.

Posicionamiento............................................................................................................... 14
4.1

V.

Modelo de posicionamiento ...................................................................................... 16

Diseo metodolgico............................................................................................................ 21
A.

Tipo de diseo de investigacin ....................................................................................... 21

B.

Recoleccin de datos de fuentes primarias y tcnicas de escalamiento ........................... 22

C.

Desarrollo de cuestionario y presentacin........................................................................ 22

D.

Tcnicas de muestreo ...................................................................................................... 22

VI.

Trabajo de campo ............................................................................................................. 23

VII.

Anlisis de datos .............................................................................................................. 23

A.

Metodologa ..................................................................................................................... 23

B.

Plan de anlisis de datos .................................................................................................. 23

VIII.

Limitaciones ..................................................................................................................... 24

VIII Capitulo de resultados............................................................................................................ 25


Captulo I .................................................................................................................................. 25
Perfil de la empresa .............................................................................................................. 25
Captulo II: ................................................................................................................................ 27
Caractersticas de los clientes .............................................................................................. 27
Captulo III .................................................................................................................................... 33
Percepcin de los consumidores ......................................................................................... 33
Captulo IV............................................................................................................................ 37
Posicionamiento................................................................................................................... 37
IX.

Conclusiones ................................................................................................................... 41

X.

Recomendaciones ................................................................................................................ 42

XI.

Anexos ............................................................................................................................. 43
Anexo N0 1................................................................................................................................ 43
Encuesta Atomic Pizza ......................................................................................................... 43

Anexo N0 2 ................................................................................................................................ 46
Anexo N0 3................................................................................................................................ 54
Entrevista Numero 1 ................................................................................................................. 54
Entrevista Numero 2 ................................................................................................................. 58
Anexo N0 4................................................................................................................................ 64
Proceso de segmentacin .................................................................................................... 64
Anexo N0 5 ................................................................................................................................ 72
Imgenes .............................................................................................................................. 72

Lista de cuadros

Cuadro 1 Modelos de segmentacin .......................................................................................... 7


Cuadro 2 Modelos de posicionamiento .................................................................................... 15
Lista de ilustraciones
Ilustracin 1 Caractersticas de los segmentos .......................................................................... 32
Lista de tablas
Tabla 1 Plan de anlisis de datos ............................................................................................... 23
Tabla 2 Rango de edades segn sexo-Grupo1 ........................................................................... 30
Tabla 3 Rango de edades segn sexo-Grupo 2 .......................................................................... 31
Tabla 4 Medio por el que se dio cuenta del restaurante por rango de edades ....................... 35
Tabla 5 Pizzeras que ha visitado ............................................................................................... 38
Tabla 6 Pizzeras nacionales que ha visitado ............................................................................. 38
Tabla 7 Motivo por el que elige la pizzera ................................................................................ 40
Lista de graficos

Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico

1 Edad de los encuestados ........................................................................................... 28


2 Ocupacin de los encuestados .................................................................................. 28
3 Ingreso promedio mensual ........................................................................................ 29
4 Grupo de segmentos .................................................................................................. 30
5 Medios en los que ha visto publicidad de Atomic .................................................... 34
6 Comodidad en el local ............................................................................................... 36
7 Nueva apertura del restaurante ................................................................................ 36
8 Atomic pizza primera opcin ..................................................................................... 39

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

I.

Resumen ejecutivo

Atomic Pizza es una empresa familiar fundada el 15 de diciembre del 2012 por Ivania Salazar y
su novio quienes tuvieron la idea de abrir este negocio al ver el impacto que ha tenido la comida
rpida en la actualidad, ellos trabajaban en call centers nacionales y afirman que fue ac donde
notaron la demanda que tenan distintas pizzeras (Vase en Anexo 3) Geogrficamente, la
empresa est ubicada en el sector de Los robles, de donde fue el Chaman 1c. Y media al sur.
Cuenta con una variedad de productos tales como alitas de pollo, lasagna, quesadillas, spaghetti
y una diversidad de pizzas que han hecho que este local se diferencie de los dems.
Para lograr identificar el problema de administracin al que se enfrentaba la empresa, se realizaron
entrevistas con Ivania Salazar, propietaria y gerente de Atomic pizza con el propsito de
profundizar en la investigacin. (Anexo 3) Para esto se visit el restaurante durante dos das
(Anexo 5)
Siguiendo los planes de Atomic pizza de expandir su negocio hacia otros sectores de la ciudad de
Managua, y el objetivo general de la investigacin el cual es determinar la existencia de un
segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic pizza, se realiz un estudio
de diversas variables correspondientes a los temas de segmentacin y posicionamiento, debido a
que Atomic pizza no posee un segmento de mercado establecido se hizo ms nfasis en este
ltimo para lograr determinar a qu poblacin debera dirigirse.
Se tomaron en cuenta los cuatro criterios de segmentacin de Philip Kotler (Demogrfica,
geogrfica, psicografica y conductual) los cuales brindaran informacin primordial para lograr
identificar el segmento de la poblacin al que Atomic pizza se dirige, siendo un gran beneficio para
el restaurante.
Se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) con el fin de recolectar la mayor cantidad
de informacin. Asimismo se consultaron libros, y monografas para que fundamentara el marco
terico y refuerce la informacin obtenida de otras fuentes.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

II.

Introduccin

Atomic Pizza es una empresa manufacturera de consumo final que como la palabra lo dice, ofrece
pizza con una espectacular combinacin de sabores que los hace diferentes a los dems debido
a la innovacin que han implementado, siendo as su primer y principal producto en ofrecer, luego
expandieron su men con otros productos como alitas de pollo, lasagna, quesadillas, spaghetti.
Tiene dos aos de existencia y se han visto aceptados por la sociedad como pizza nacional,
dejando atrs a otras pizzeras nacionales, vindose con ms demanda cada da. Solo tiene un
restaurante, ubicado en Managua, pero presentan demanda de diferentes departamentos de
Nicaragua. Se dieron a conocer primeramente por medio de redes sociales, principalmente
Facebook, luego acudieron a la revista cinematogrfica y presentaron problemas porque su nivel
de clientela aumento y no estaban preparados para abastecerlos, no han invertido mucho en
publicidad por la problemtica que se les presento.
Actualmente la empresa desea abrir un nuevo local debido a la gran demanda que presentan en
todos los sectores de Managua, siendo as Linda Vista o Bello Horizonte las primeras opciones
porque gran cantidad de los clientes se encuentra en esas partes. Por esto se inicio una
investigacin de mercado con el fin de determinar donde sera ms viable la apertura del nuevo
local y si tendra aceptacin, adems de eso identificar la segmentacin de mercado, ya que no
cuentan con una, la percepcin de los clientes y el nivel posicionamiento que poseen hasta el
momento. Con lo mencionado anteriormente surgi el problema administrativo, el cual es, si
debera Atomic Pizza invertir para abrir un nuevo local, ya que su demanda va aumentando y es
gran oportunidad para crecer. Por esto se forma el problema de investigacin que es determinar
la existencia de un segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic Pizza, ya
que se espera una demanda similar a la que tienen en el restaurante actual.
Como objetivo general se plante determinar la existencia de un segmento de mercado para la
apertura de un nuevo local de Atomic Pizza y como objetivos especfico:
Determinar las caractersticas de los clientes potenciales de Atomic pizza para el
establecer del segmento al que se va a dirigir
Reconocer el tipo de percepcin que tienen los consumidores acerca de Atomic
pizza para la identificacin los aspectos negativos y/o positivos de la empresa.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Identificar el nivel de posicionamiento y grado de lealtad de los consumidores


hacia Atomic pizza para saber en qu lugar se encuentra con respecto a la
competencia.
La investigacin de Mercado de Atomic Pizza tuvo inicio en Junio del 2014 hasta la fecha actual,
teniendo como duracin seis meses y fue realizada por estudiantes la Universidad
Centroamericana (UCA).

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

III.

Definicin del problema

Antecedentes y planteamiento del problema


Atomic Pizza inicio como una pequea empresa el 15 de Diciembre del 2012. Se encontraba
ubicada en el sector de Altamira, de donde fue la Vicky una cuadra abajo, dos cuadras al sur, en
un mdulo pequeo que abarcaba toda la cocina, con cuatro mesas en la acera y un trabajador.
La pequea compaa emprendi con el pensamiento de un simple negocio de delivery (solo para
llevar a casa), no deseaban llamar la curiosidad de los clientes de manera tan rpida debido a que
en el local en el que se encontraban posean poco espacio y poco personal.
Atomic Pizza es un restaurante de comida rpida, que ofrece una variedad de pizzas con diferentes
sabores, adems de platos como lasaa, canelones, alitas picantes, quesadillas y spaguetti.
Siendo una empresa relativamente joven con 2 aos en el mercado ofrece sus productos usando
ingredientes de primera calidad forma innovadora.
Al ser una empresa joven no posee misin y visin ya que no est correctamente estructurado sin
embargo en el futuro la propietaria Ivannia Salazar planea crearla para tener un horizonte el cual
seguir, apegarse y cumplirlo.
El hecho que la empresa no est bien estructurada causa que no tengan definido el segmento de
mercado al que se estn dirigindose y no tengan una estrategia de posicionamiento. Por tal razn
es necesario conocer las caractersticas de los clientes actuales y el concepto que tienen de la
pizzera con el fin de establecer lo anteriormente descrito.
Como parte de la auditoria del problema se realizaron entrevistas a Ivannia Salazar propietaria de
Atomic pizza (Anexo 3) en esta manifestaba que actualmente estn realizando publicidad
nicamente en las redes sociales y revistas cinematogrficas debido a que no poseen un
presupuesto destinado a dichas acciones.
La propietaria desea conocer el segmento de mercado al que se est dirigiendo y el
posicionamiento que tiene para de esta manera dirigir sus estrategias de marketing de forma ms
directa para no incurrir en gastos extras que no alcanzan a su mercado objetivo.
Con lo anteriormente expresado podemos definir el problema administrativo y el problema de
investigacin de mercado:
Problema administrativo: A quines debe Atomic pizza dirigir los esfuerzos de marketing y que
atributos de posicionamiento se deben destacar?

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Problema de investigacin: Determinar el segmento de mercado al que se est dirigiendo Atomic


pizza y como se encuentra posicionado en la mente de sus consumidores.

IV.

Enfoque del problema

El marco terico es el apartado de la investigacin donde se encuentran planteados los conceptos


del tema investigado se toma la decisin de cmo y qu informacin se utiliz y como ser
analizada, es decir le da significado a la investigacin.
El marco terico deja en claro la teora que ordena y dirige la investigacin, esta es la base del
resultado del trabajo. En el presente informe se abordaron temas acordes a investigacin de
mercados tales como segmentacin y posicionamiento, dichas teoras sern obtenidas de los
siguientes escritores: William J. Stanton, Rolando Arellano y Philip Kotler

1. Segmentacin de mercado
Persie (2010). Expresa que segmentacin de mercados constituye la piedra angular de una
empresa con una gestin orientada al mercado y es una herramienta fundamental para conseguir
mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing. Supone identificar grupos especficos de
clientes, con necesidades y comportamientos de compra nicos y definir las caractersticas
demogrficas relevantes que los identifican. Abre la puerta a mltiples estrategias orientadas al
mercado. Crea oportunidades de crecimiento de las ventas y de los beneficios.
Por otro lado Kotler define segmentacin de mercados como:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008, p. 165)
Como bien menciona W. Stanton (2007) al segmentar un mercado se logra una mayor satisfaccin
de los clientes de una empresa porque se identifican en diferentes grupos de acuerdo a sus gustos,
de esa manera se sabe que se puede ofrecer, que mejoras hacer o que cosas agregar al servicio.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

2.1Tipos de segmentacin.
Existen cuatro tipos de segmentacin:
- Geogrfica
Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa podra decidir operar en una o
unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo especial atencin en las
diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y deseos (Kotler, P & Armstrong, G. 2008,
p. 165)

- Demogrfica
Los aspectos que resaltan Kotler & Armstrong (2008) mencionan que son todas las caractersticas
de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos, estado civil, ocupacin y nacionalidad.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en
casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales
como beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus caractersticas
demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y alcanzarlo eficazmente
-Psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase
social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicorgrfica muy diversas. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008, p. 169)
-Conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadologos piensas que las variables de
la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008,, p. 170)
A continuacin se puede apreciar en la tabla en la tabla nmero 1, las diversas estructuras de los
modelos de segmentacin, segn los autores Philip Kotler, William Stanton y Rolando Arellano.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

William J. Stanton

Philip Kotler

2007

2008

Rolando Arellano

Identificar los deseos actuales Identificar las bases para Delimitacin del rea del
y potenciales de un mercado.

efectuar la segmentacin del mercado.


mercado.

Identificar las caractersticas Desarrollar


que

distinguen

perfiles

del Identificacin de las variables

unos segmento.

de segmentacin.

segmentos de otros.
Determinar el potencial de los Desarrollar la medida de lo Segmentacin en funcin a
segmentos y el grado en que atractivo del segmento.

las variables identificadas.

se satisfacen.
Seleccionar segmentos meta.

Identificacin

de

las

caractersticas

de

cada

segmento.
Desarrollar el posicionamiento
para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de
marketing

para

cada

segmento.
Cuadro 1 Modelos de segmentacin

En el cuadro visto anteriormente, se cit a tres autores que tienen ciertas similitudes en su modelo
de segmentacin ya que tienen el mismo objetivo, as como tambin presentan algunas diferencias
las cuales sern analizadas a continuacin.
El autor Rolando Arellano como primer paso delimita el rea del mercado lo cual consiste en ver
quienes necesitan el producto ofrecido, a quienes va a satisfacer y quienes puede pagarlo para
sacar un grupo de clientes determinados.
Mientras que Kotler y Stanton como primer paso observan e identifican que es lo que los
consumidores quieren o desean, de esa manera pueden dividirlos de forma demogrfica,
geogrfica, psicogrfica y conductual, estos mencionados sern abordados previamente.
Stanton pasa a identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros, quiere decir
que observa que aspectos tiene cada segmento que lo hace diferente y nico.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Kotler desarrolla perfiles de segmento en esta parte es cuando toman la decisin de dividir a sus
consumidores por la ubicacin, edad, sexo, cultura, clase social, idioma, dependiendo del objetivo
que tengan como empresa.
Arellano identifica las variables de segmento que es algo similar a lo anterior de Kotler, identificar
las caractersticas del mercado, pero para saber cmo realizar su segmentacin, luego segmenta
su mercado de acuerdo a las variables que identifico y los diferencia por las caractersticas de
cada uno.
Stanton determina el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen, quiere decir que
tan necesitados estn, cuantas es la urgencia que presentan y cuanta competencia tiene la
empresa.
Siguiendo con el modelo de Kotler, desarrolla la medida de lo atractivo del segmento que consiste
en ver que segmento es ms atractivo para el objetivo, eligiendo uno ms con el que actuar como
meta, ver donde tiene ms oportunidad para lanzar el producto.
Luego se desarrolla el posicionamiento para los segmentos meta, la estrategia que usaran para
que el producto de la empresa tome lugar en la mente del consumidor al momento de comprar,
puede ser por atributo, beneficios, ocasin de uso, entre otros, luego desarrollar una mezcla de
marketing para cada segmento es hacer el marketing mix, donde resalta la plaza, producto, precio
y promocin que son las herramientas que hacen cumplir los objetivos de la compaa con una
mayor eficacia ya que van dirigidos directamente a cada segmento.
En conclusin, Stanton y Arellano identificacin las segmentaciones y sus caractersticas de ellos
y sus necesidades, mientras que Kotler selecciona el mercado, los caracteriza, los segmenta de
acuerdo a sus caractersticas, selecciona un segmento y aplica las 4Ps del marketing para
establecer posicionamiento.
Luego de realizar el anlisis anterior se decidi trabajar con el modelo de Kotler debido a que se
considera es el ms detallado, completo y factible de realizar.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

2.2 Modelo de segmentacin


Proceso de segmentacin de mercado
Segn Kotler (2001, p. 262) para segmentar el mercado, contamos con un procedimiento de tres
pasos que consiste en estudio, anlisis y preparacin de perfiles.
Primer paso: etapa de estudio
-

El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para


entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego el
investigador prepara un cuestionario y recaba datos acerca de los atributos y la
importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de
uso del producto; actitudes hacia la categora de productos; y datos demogrficos,
geogrficos, psicogrficos y mediagraficos de los encuestados. (Kotler, 2001, p. 262)

Segundo paso: etapa de anlisis


El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin,
y luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con diferentes
mximas entre ellos. (Kotler, 2001, p. 262)
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas,
demogrfica, psicografica y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base en
su caracterstica dominante. () La segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente
porque los segmentos de los mercados cambian. (Kotler, 2001, p. 262)
Bases para Segmentar Mercados de Consumo
Segn Kotler (2001, p. 264) las bases para segmentar, divididas en geogrficas, demogrficas,
psicografica y conductual, son:
-

Geogrficas

Regin: En Estados Unidos: Pacfico, Montaa, Noroeste Central, Suroeste Central, Noreste
Central, Sureste Central, Atlntico Sur, Atlntico Medio, Nueva Inglaterra.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Tamao de Ciudad o Zona Metropolitana: Menos de 4,999; 5,000-19,999; 20,000-49,999; 50,00099,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000-3,999,999; ms de
4,000,000.
Densidad: Urbana, suburbana, rural.
Clima: Septentrional, meridional.
-

Demogrficas

Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+.


Tamao de la Familia: 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor de menos
de 6 aos; joven, casado, hijo menor de 6 o ms a;os; mayor, casado, con hijos; mayor, casado,
sin hijos de menos de 18; mayor, soltero; otro.
Sexo: Masculino, femenino.
Ingreso: Menos de $9,999; $10,000-$14,999; $15,000-$19,999; $20,000-$29,999; $30,000$49,999; 50,000$-$99,999; ms de $100,000 (cifras en dlares).
Ocupacin: Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y propietarios; oficina, ventas; artesanos;
capataces; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados.
Educacin: Primaria o menos; educacin media parcial, graduado de bachillerato; educacin
universitaria parcial; graduado universitario.
Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro.
Raza: Blanca, negra, asitica, hispnica.
Generacin: Baby Boomers, Generacin X.
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, britnico, francs, alemn, italiano, japons.
Clase Social: Baja inferior, baja superior, clase trabajadora, clase media, media superior, alta
inferior, alta superior.
-

Psicogrficas

Estilo de Vida: Sencillos, sexualmente liberados, melenudos.


Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.

10

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Conductual

Ocasiones: Ocasin ordinaria, ocasin especial.


Beneficios: Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez.
Status de usuario: No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario
consuetudinario.
Frecuencia de uso: Usuario Ocasional, usuario medio, usuario intensivo.
Status de lealtad: Ninguna, mediana, fuerte, absoluta.
Etapa de preparacin: Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con
intencin de comprar.
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

2.3 Determinacin de mercados meta


La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuantas y
cules sern sus metas. (Kotler, P & Armstrong, G. 2008. p, 178)

Evaluacin de segmentos de mercado

Segn (Kotler, P & Armstrong, G. (2008) al evaluar diferentes segmentos de mercado, una
empresa debe considerarse tres factores

La compaa debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de sus ventas
actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos
segmentos.

La compaa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes de largo


plazo que afectan lo atractivo de los segmentos. Por ejemplo un segmento es menos
atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos.

Aunque un segmento posea el tamao y el crecimiento correctos y resulte


estructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus propios objetivos y recursos.
Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente por no ser congruentes
con los objetivos a largo plazo de la compaa.

11

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Estrategias para mercados meta


A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca
sus esfuerzos se le llama mercado meta.
Segn Stanton, W. (2007):

Estrategia de agregacin

Al adoptar una estrategia de agregacin de mercado (tambin conocida como estrategia de


mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado
como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en
lo que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes estn dispuestos a hacer
algunas concesiones en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio
que ofrece el producto. (Stanton 2007)
-

Diferenciacin del producto: La diferenciacin del producto ocurre cuando, a los ojos de
los consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que
se ofrecen al mismo mercado agregado. (Stanton 2007)

Estrategia de un solo segmento

Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en


elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para
llegar a este segmento nico. (Stanton 2007)
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir
una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan
segmentos nicos se denominan mercadologos de nicho (o nichos de mercado). Con mucha
frecuencia, pero no siempre los nichos son muy pequeos. (Stanton 2007)

Estrategia de segmentacin mltiples

En la estrategia de segmentacin mltiple se identifican como mercados meta dos o ms grupos


de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. (Stanton
2007)
En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborara una versin distinta del producto
bsico para cada segmento. Por lo regular una estrategia de segmentos mltiples da por resultado
mayores volmenes de venta que una estrategia de un solo segmento. (Stanton 2007)

12

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008)

Marketing local: Implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de los clientes locales ciudades, barrios, e incluso tiendas especificas-.

El marketing local ayuda a una compaa a vender de manera ms eficaz frente a diferencias
regionales y locales profundas en la demografa y los estilos de vida. (Kotler 2008)

Marketing individual: El marketing individual tambin se conoce como marketing uno a uno,
adecuacin masiva, y marketing de mercados unitarios.

La adecuacin masiva es el proceso por el cual las compaas interactan con cada uno de los
integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de las
necesidades individuales. (Kotler 2008)

Pautas para la seleccin de un mercado meta


Segn Stanton, W (2007) cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.

Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organizacin.

La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el


mercado meta y los recursos de la compaa.

Tercera norma de seleccin de mercado. Esto es, una organizacin debe buscar
mercados que generen un volumen de ventas suficientes, a un costo bastante bajo, para
arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida. Es sorprendente que las compaas
suelen pasara por alto los ingresos en su bsqueda de mercados voluminosos. Su error
consiste en ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el volumen de ventas redituable.

La cuarta norma es que la compaa debe buscar un mercado en que los competidores
sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar a un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de
las otras empresas.

13

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz


Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones
son eficaces.
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) para que resulten tiles, los segmentos de mercado deben
ser

Mensurables: El tamao, el poder de la compra, y los perfiles de los segmentos deben poder
medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.

Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

Sustanciales: Los segmentos de mercado deben de ser lo bastante grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de


manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.

2. Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el vendedor
debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que os clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Si una
posicin es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en la mete del mercado
meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia. (Stanton, W.
2007)
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores
al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que el segmento de consumidores
toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos. Arellano, R. (2001)
A continuacin se presenta la tabla de Modelos de posicionamiento donde se plantean los
tres modelos de los autores William J. Stanton, Philip Kotler y Rolando Arellano.

14

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

William J. Stanton

Philip Kotler

2007

2008

Elegir

el

concepto

Rolando Arellano

de Identificar un conjunto de Segmentacin del mercado.

posicionamiento.

posibles

ventajas

competitivas sobre las cuales


cimentar una posicin.
Disear

la

caracterstica

dimensin
que

o Seleccionar

las

ventajas Evaluacin del inters de

mejor competitivas correctas.

cada segmento

comunica la posicin
Coordinar los componentes Elegir una estrategia global de Seleccin de un segmento (o
de la mezcla de marketing posicionamiento.

varios) objetivo.

para que comuniquen una


posicin congruente
Identificacin de las diversas
posibilidades

de

posicionamiento para cada


segmento escogido.
Seleccin y desarrollo de un
concepto de posicionamiento.
Cuadro 2 Modelos de posicionamiento

En este cuadro se observa a los autores con sus respectos modelos de posicionamiento. A simple
vista se puede observar que el modelo de Stanton y Kotler es ms corto que el de Arellano, el cual
es ms extenso. Tienen diferencias y similitudes, las cuales sern analizadas por separado a
continuacin.
Stanton inicia eligiendo el concepto de posicionamiento, el ms comn es decir que es el lugar
que ocupa la marca en la mente del consumidor en el momento de compra, la imagen percibida y
cul es la competencia.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin, tener mejores
caractersticas que otras empresas al ofrecer el producto, y saber cmo comunicar los beneficios
con logos, lemas, marca, con los aspectos de los empleados, el trato y el lugar, es ah donde entra
el paso de coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente, si esto no se realiza de forma correcta el objetivo o meta puede fallar.

15

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

El modelo de Kotler se enfoca ms que todo en las ventajas que posee cierta marca en cuanto a
su competencia en el mercado, identifica las reas en las cuales posee mayor ventaja competitiva
y hace un estudio profundo de estas para luego hacer una seleccin sobre las cuales cimentara
su estrategia de posicionamiento. Este modelo es el ms sencillo de entre los autores citados
anteriormente pero asimismo posee una gran eficacia ya que se basa en promover las diferencias
que posee ante la competencia y de esta manera darle valor a su marca.
El modelo de Arellano es un poco ms extenso, inicia segmentando el mercado, lo cual se explica
en el primer cuadro, se evala el interese de cada segmento, lo que necesitan y que tan fuerte es
para pasar a seleccionar uno o varios, una vez hecho eso se realiza un anlisis para ver cuantas
probabilidades hay de que el producto pueda estar en su totalidad posicionado en el segmento
seleccionado y se desarrolla un concepto de posicionamiento que incluya las estrategias y que se
quiere hacer para posicionar el producto.
Entre estos se eligi el modelo de Kotler porque presenta variables ms especficas para
determinar el posicionamiento

4.1 Modelo de posicionamiento


Segn Kotler (2001, p. 286), Crego y Schiffrian han propuesto que las organizaciones centradas
en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus
expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres pasos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa enumera todos los factores
de producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta.
2. Construir la jerarqua de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada factor a uno de
cuatro grupos: bsicos, esperados, deseados e inesperados. Considere el conjunto de
factores en el caso de un restaurante fino:
-

Bsicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. (Si esto es todo
lo que hace el restaurante correctamente, el cliente normalmente no estar satisfecho)

Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino,
flores, servicio discreto y comida bien preparada. (Estos factores hacen que la oferta
sea aceptable, pero no excepcional.)

Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es especialmente


buena e interesante.

16

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Inesperados: El restaurante sirve un sorbete de cortesa la casa antes de los postres


y coloca dulces en la mesa despus de que se sirve ste.

3. Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinacin de


cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseados para superar el
desempeo de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.
Variables de diferenciacin de Posicionamiento
Al momento de posicionar contamos con diferentes variables clasificadas por Kotler (2001, p. 288)
de la siguiente manera.
Producto: Forma, caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad, estilo y diseo.
Servicios: Facilidad para ordenar, entrega, instalacin, capacitacin al cliente, asesora al cliente,
mantenimiento y reparacin, y diversos.
Personal: Competente, cortesa, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, y
comunicacin.
Canal: Cobertura, experiencia, desempeo.
Imagen: Smbolos, medios, ambiente, acontecimientos.

La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e


interpreta los estmulos para formarse de una imagen significativa y coherente del mundo que nos
rodea. (Schifman & Kanuk 2010)
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Para algunas compaas es fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Cada productor debe
diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete nico de ventas competitivas que sean
atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008. p, 186)

17

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) la tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

Identificacin de posibles ventajas competitivas

Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercadologos deben entender
sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una
compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados,
obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre
promesas huecas. As, el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de
marketing de la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor. (Kotler 2008)
Una compaa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos donde
encuentra en contacto con los clientes.

Diferenciacin de los productos: Se efecta en una gama continua. En un extremo


encontramos productos fsicos que casi no permiten variacin y en el otro extremo
entran los productos que se pueden diferenciar mucho.

Diferenciacin en servicios: Alguna compaas obtienen diferenciacin en


servicios al ofrecer una entrega rpida, conveniente o cuidadosa.

Diferenciacin del canal: Las compaas que practican la diferenciacin del canal
obtienen ventaja competitiva por la forma en que establecen la cobertura los
conocimientos y el desempeo.

Diferenciacin del canal: Las compaas pueden conseguir una ventaja


competitiva importante utilizando la diferenciacin del personal, al contratar y
capacitar mejor al personal que sus competidores.

Diferenciacin de imagen: Una imagen de compaas o de marca debe comunicar


los beneficios y posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una imagen
slida y distintiva requiere creatividad y un trabajo intenso

Seleccin de la ventaja competitiva correcta

Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que cimentara su estrategia
de posicionamiento: decidir cuantas y cuales diferencias promover. (Kotler, P & Armstrong,
G. 2008. P, 188)

18

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Cuntas diferencias se deben promover?


Muchos mercadologos piensan que las compaas deben promover
agresivamente solo un beneficio ante el mercado meta. Otros piensan que las
compaas se deben posicionar con base en ms de un factor de diferenciacin.
Esto podra ser necesario si dos o ms compaas estn afirmando ser la mejor
con respecto al mismo atributo. (Kotler, P & Armstrong, G. 2008. p, 188)

Qu diferencias se deben promover?


No todas las diferencia de marca, tiene sentido o son valiosas, y no todas son
buenos diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para la compaa
adems de beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en
la medida que esta satisfaga los siguientes criterios
Segn Kotler (2008) las diferencias se clasifican en:
1. Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un
beneficio altamente valorados por ellos.
2. Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la
puede ofrecer de manera ms distinta.
3. Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes
podran obtener el mismo beneficio.
4. Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores, y
ellos la pueden percibir
5. Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.
6. Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
7. Rentable: Para la compaa es redituable introducir la diferencia.

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento


El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor- la mezcla completa de
beneficia con base en los cuales se posiciona. (Kotler, P & Armstrong, G. 2008. p, 188)
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) las 5 propuestas de valor ventajosas con base en
las cuales las compaas pueden posicionar su producto son:

Ms por ms: El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor producto o


servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados. La oferta de
marketing no solo es de gran calidad sino que confiere prestigio al comprador.

19

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Mas por los mismo: Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms por
ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio.

Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida propuesta de
valor-a todo mundo le gusta las gangas, no afirman ofrecer productos diferentes ni
mejores, si no que ofrecen casi las mismas cosas pero con descuentos sustanciales.

Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para productos que
ofrecen menos y por ellos cuestan menos. En muchos casos, los consumidores se
conforman de buena gana con un desempeo inferior al ptimo o renuncian a algunas
funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio ms bajo.

Ms por menos: Desde luego la propuesta de valor ms atractiva seria ofrecer ms


por menos. Muchas compaas aseguran hacer precisamente esto. Y a corto plazo
existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones tan cmodas. Sin
embargo, las compaas encontraran que a largo plazo resulta muy difcil sostener
semejante posicionamiento.

El posicionamiento de la compaa y de la marca debe resumirse en una declaracin de


posicionamiento.
El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto dentro de una categora y
despus muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categora. Colocar una
marca en una categora especfica sugiere que podra compartir semejanzas con otros
productos de esta categora. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.
Kotler, P & Armstrong, G. (2008)

Comunicacin y entrega de la posicin elegida.


Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) una vez que la compaa ha elegido una posicin, deber
tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
El posicionamiento de la compaa exige acciones concretas, no solo palabras. Si la compaa
decide basar su posicin en calidad y servicios mejores, primero deber entregar esa posicin. Es
preciso vigilar de cerca la posicin y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente
con los cambios ocurridos en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los
competidores.

20

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

V.

Diseo metodolgico

En este contenido se da a conocer la metodologa que se utiliz al realizar el proyecto de


investigacin. Con este se detalla los mecanismos necesarios que facilitaran la obtencin de la
informacin requerida para estructurar y resolver problema de investigacin de mercado.

A. Tipo de diseo de investigacin


A continuacin se detalla el proceso para definir el diseo:

Mtodo de Investigacin

Enfoque de Investigacin

El tipo de Investigacin

El tiempo de la Investigacin

El tipo de Diseo

Unidad de Anlisis

Toma de muestra

El mtodo de Investigacin:
El mtodo es un procedimiento que sigue en las ciencias para hallar la verdad y mostrarla. El
mtodo que se utilizo es deductivo porque desciende de lo general a lo particular
Enfoque de investigacin:
La relevancia que tiene la seleccin y la definicin del enfoque de la investigacin es indiscutible,
ya que este proporciona la mayor cantidad de informacin que sea de importancia para la empresa
y los investigadores.
En este estudio se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) con el fin de recolectar
la mayor cantidad de informacin. Es cualitativo porque para definir el problema se realiz una
investigacin exploratoria para determinar las causas y plantearlo de forma ms especfica, para
esto se realizaron entrevistas a profundidad (Anexo 3).
Es cuantitativa porque se llegan a resultados por medio de los datos y los anlisis obtenidos
mediante el instrumento de investigacin, especficamente la encuesta (Anexo 1).

21

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Tipo de investigacin:
Se realiz una investigacin de carcter concluyente porque al final se hacen recomendaciones,
adems es descriptiva ya que detalla y mide las variables de estudio. Asimismo esta es transversal
simple porque se extrajo una nica muestra de encuestados y se aplic una vez en el tiempo.

Tiempo de la investigacin:
La investigacin tuvo inicio en el mes de junio y finalizo el da cuatro de diciembre del 2014

B. Recoleccin de datos de fuentes primarias y tcnicas de escalamiento


Se utiliz como fuente primaria las encuestas que fueron llenadas por los clientes, se realizaron
preguntas abiertas y cerradas y las tcnicas de escalamiento usadas fueron nominal y ordinal.

C. Desarrollo de cuestionario y presentacin


Para realizar la encuesta se tom en consideracin las variables de estudio mencionadas
anteriormente al igual que las preguntas de investigacin e hiptesis.
Vase en Anexo 1

D. Tcnicas de muestreo
Para iniciar se define el universo que se estudi el cual son todos los clientes actuales de Atomic
pizza. Debido a que no se encontr un marco de muestreo definimos el universo como infinito
Para definir el tamao de la muestra se utiliz la frmula que se presenta a continuacin:

Donde:
Z= 1.645, p= 0.7, q= 0.3, i= 0.07
Al insertar los valor y resolver la ecuacin esto da 115.97 lo cual se redondea a 116 encuestas.
Se utilizo el tipo de muestreo no aleatorio por conveniencia ya que se aplico el instrumento a los clientes
que desearon colaborar con el estudio

22

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

VI.

Trabajo de campo

Para el trabajo de campo de la presente investigacin encuestaron cinco personas y una persona
encargada de controlar y supervisar a los encuestadores para garantizar la adecuada aplicacin
del instrumento.
Tuvo inicio el da 27 y finalizo el 29 de octubre del 2014. Fue realizada en el restaurante, con un
total de 116 encuestas y 10 extras en caso de un error, se hicieron 60 el primer da, entre las 12 y
4 de la tarde, el segundo da se hicieron 40 de 6 a 9 de la noche, el tercer y ltimo da se hicieron
19, nuevamente de 11 a 1 de la tarde. Las personas encargadas a encuestar abordaron
amablemente a los clientes, solicitaron su apoyo para la realizacin de dicho instrumento e hicieron
entrega de este.
Luego de entregar el instrumento se dio el tiempo necesario a las personas encuestadas para
completarlo, esto tomaba alrededor de cinco a diez minutos, en caso que el cliente tuviese una
pregunta, el encuestador se encontraba cerca para aclararla.

VII.

Anlisis de datos

A. Metodologa
Para el anlisis de datos se utiliz el programa estadstico SPSS para obtener tablas de frecuencia,
tablas personalizadas, realizacin de grficos, el mtodo de anlisis jerrquico y mtodo de las KMedia para la segmentacin y creacin de los perfiles de los grupos. Cabe recalcar que los
resultados fueron obtenidos en SPSS pero las tablas fueron elaboradas en Excel para obtener una
mejor presentacin

B. Plan de anlisis de datos


Para el anlisis de datos se tomaron dos semanas para realizar cada una de las actividades
implicadas las cuales se detallan a continuacin:
Plan de anlisis de datos
Actividad

Fecha

Introduccin de encuesta a SPSS

01 y 02 noviembre 2014

Generacin de tablas de frecuencia en SPSS

04 de noviembre 2014

Elaboracin de grficos

27 28 y 29 de noviembre 2014

Descripcin de grficos

27 28 y 29 de noviembre 2014

Anlisis de datos

27 28 29 noviembre y 04 diciembre 2014


Tabla 1 Plan de anlisis de datos

23

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

VIII. Limitaciones
Al realizar esta investigacin se presentaron ciertos inconvenientes. Se realizaron ajustes en los
objetivos, lo que provoco cambios en la matriz y llevo a cambiar muchos aspectos de la
investigacin.
Uno de los cambios fue el muestreo, estaba determinado de otra manera pero luego de algunas
dudas y consultas con expertos se defini que era mejor hacerlo por conveniencia, esto llev a
hacer cambios en la aplicacin de la encuesta porque antes iba a ser en los lugares propuestos
por los empresarios, bello horizonte y linda vista, pero se decidi encuestar solo en el restaurante
porque as se obtendran mejores resultados, si se hacan en esos sectores mencionados
anteriormente las personas iban a responden por conveniencia.
Al realizar la base de datos hubo complicaciones debido a que algunas encuestas estaban mal
contestadas, por falta de lectura de parte de los encuestados. Pero al estar preparados de
antemano se eliminaron aquellas encuestas que tenan preguntas mal contestadas y se
sustituyeron con las extras.
El manejo del SPSS se torn complicado al momento de realizar las tablas porque se tenan que
unir variables en una misma tabla y en ocasiones no daba los resultados deseados.
En la investigacin se estudian los temas de macro y micro ubicacin, se tuvo que acudir a un
especialista en el tema porque es un tema que no se ha visto en ninguna clase de Marketing hasta
el momento y no se encontraban libros que hablaran sobre el tema, pero el especialista fue de
gran ayuda, se entendi lo que se tena que hacer al respecto.
La ltima limitacin fue que no se contaban con las suficientes computadoras para estar trabajando
todos a la misma vez, pero se sali adelante.

24

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

VIII Capitulo de resultados

Captulo I
Perfil de la empresa

El perfil de la empresa es uno de los componentes ms relevantes en el informe debido a que por
medio de este se presenta toda la informacin necesaria sobre la empresa en investigacin.
Atomic Pizza es un restaurante de comida rpida, que ofrece una variedad de pizzas con diferentes
sabores, adems de platos como lasaa, canelones, alitas picantes, quesadillas y spaguetti.
Siendo una empresa relativamente joven con 3 aos en el mercado ofrece sus productos usando
ingredientes de primera calidad forma innovadora.
Atomic Pizza est ubicada en Los Robles, de donde fue el Chaman 1c. y media al sur este es su
el nico local que posee su telfono es: 22990009.

25

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Al ser Atomic Pizza una empresa joven no posee misin y visin ya que no est correctamente
estructurado sin embargo en el futuro la propietaria: Ivannia Salazar planea crearla para tener un
horizonte el cual seguir, apegarse y cumplirlo.
Atomic Pizza es una pequea empresa la cual posee aproximadamente 20 empleados, la misma
est ubicado en el sector terciario puesto que ofrece un servicio.
Inicio el 15 de Diciembre del 2012. Se encontraba ubicada en el sector de Altamira, de donde fue
la Vicky una cuadra abajo, dos cuadras al sur, en un mdulo pequeo que abarcaba toda la cocina,
con cuatro mesas en la acera y un trabajador.
La pequea compaa emprendi con el pensamiento de un simple negocio de delivery (solo para
llevar a casa), no deseaban llamar la atencion de los clientes de manera tan rpida debido a que
en el local en el que se encontraban posean poco espacio y poco personal.
El crecimiento inesperado obliga a la joven pareja a analizar la posibilidad de expandirse y
convertirse en un restaurante posicionado en el mercado as como grandes empresas nacionales
e internacionales lo han logrado. Este pensamiento les impulso para finalmente cambiar la
ubicacin de su actual sucursal, el primero de febrero del 2014 alcanzan esta meta y se trasladan
al nuevo local ubicado en los Robles, de donde fue el Chaman una cuadra y media al sur, el cual
cuenta con mayor comodidad para la atencin al cliente.
En la actual sucursal tienen ms posibilidades de abastecer a la demanda que se les presenta, ya
que cuentan con ms utensilios de trabajo, espacio y ms personas a la disposicin de los
consumidores, para as brindar su servicio con mayor eficiencia y eficacia. Aunque actualmente
presentan nuevos problemas de espacio en el actual local.

26

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Captulo II:
Caractersticas de los clientes

En este captulo, se presenta un perfil de las caractersticas de los clientes potenciales de Atomic
pizza para definir el segmento a dirigirse, con base en la informacin obtenida en la encuesta. En
primer lugar se abordaran las caractersticas demogrficas, psicogrficas y conductuales de los
clientes de Atomic pizza.
Las caractersticas que poseen estas personas que son clientes activos que fueron encuestados,
se analizan con relacin a la edad, sexo, ingreso, conocimiento del producto, frecuencia de uso y
beneficios.
Las variables ms importantes de todas las estudiadas y hallazgos significativos son
fundamentadas con estudios o datos aportados por otros expertos para conseguir una mejor
comprensin de los resultados obtenidos.
Segn Kotler & Armstrong (2008) las caractersticas demogrficas son aquellas que resaltan los
aspectos de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos, estado civil, ocupacin,
nacionalidad, entre otros.

27

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

En el siguiente grafico 1, se
observa que el 63%

de los

encuestados se encuentran en el
rango de edades de entre los 16
y 20 aos lo cual muestra que
este es el rango ms significante,
siendo

muy

superior

con

respecto a las dems, dentro de


la muestra seleccionada. Luego
le sigue con un 25% personas
con edades entre los 21 y 25
aos y por ltimo se encontr
con personas entre las edades
de 26 a 30 aos, 31 a 35 aos y
36 a 40 aos con un 7%, 4% y
6%

respectivamente

siendo

Grafico 1 Edad de los encuestados

estos los rangos de edad con menos


peso dentro de la muestra. Atomic pizza se beneficia al momento de tener una poblacin joven
ya que este es un mercado muy
amplio al cual es ms fcil de llegar
con diversos mtodos publicitarios o
promociones.
relativamente

Al

estar

cerca

ubicada
de

las

universidades UNI y UCA y ofrecer


calidad por precios bajos, llama
indudablemente la atencin de los
estudiantes.
De acuerdo con el Grafico 2 se
observa que el 79% de las personas
encuestadas
Grafico 2 Ocupacin de los encuestados

son

Estudiantes

Universitarios, siendo esta una gran

mayora dentro de la muestra siguindole con un 21% personas que trabajan, lo cual muestra que
los estudiantes tienen un gran peso dentro de la muestra seleccionada.

28

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Gracias a los datos obtenidos se puede demostrar lo mencionado anteriormente, es decir el


beneficio de la cercana de las universidades. Sin embargo, los trabajadores que visitan Atomic
pizza tambin influyen de manera positiva en el restaurante y este se ve favorecido por la cercana
del centro comercial ya que los oficinistas y diversos trabajadores frecuentan el lugar para disfrutar
de un rpido y sabroso almuerzo.
En la Grafica 3 se puede observar el Ingreso Promedio Mensual de las personas encuestadas,
obteniendo con un 30% personas que tienen un rango de ingreso mensual de entre los C$5,000
y C$10,000 crdobas seguido de cerca con un 28% las personas que rondan un ingreso mensual
entre los C$10,000 y C$15,000 crdobas siendo estos dos rangos los ms importantes y con
mayor peso dentro de la muestra seleccionada, quedando por ltimo los rangos de C$15,000 a
C$30,000 crdobas, C$1000 a C$5000 crdobas, C$500 a C$1000 crdobas y C$100 a C$500
crdobas con un 18% ,15%, 5.7% y 9.5% respectivamente en base a la muestra seleccionada.

Grafico 3 Ingreso promedio mensual

Esto afecta positivamente al restaurante ya que los ingresos de los clientes no son bajos, es decir
que no presentan dificultades econmicas y sern capaces de continuar consumiendo la pizza.

29

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Para segmentar se tom como referencia el modelo terico de Kotler y se utilizaron las variables
edad, sexo, ingreso, ocupacin, frecuencia de uso.
Los resultados para el anlisis arrojados por los casos de los segmentos es la siguiente: Como se
observa el Grupo 1 (1) tiene un tamao de 24 casos que representa el 24%, el Grupo 2 (2) tiene
un tamao de 47 casos que representa el 47% y el Grupo 3 (3) tiene un tamao de 30 casos que
representa el 30%.

Grafico 4 Grupo de segmentos

En la tabla 2 correspondiente al grupo 1 se puede notar una diferencia entre el sexo de los
encuestados, teniendo el mayor valor el sexo femenino con un 62.5% mientras que el sexo
masculino equivale al 37.5%. Dentro de los rangos de edades para las mujeres el ms
representativo es de 21-25 aos con un 46.7% y para los hombres el rango de 16-20 aos con un
55.6%.
Grupo 1
Sexo
Edad en Rango
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
Total

Femenino
44.4%
87.5%
100.0%
0.0%
0.0%
62.5%

Masculino
26.7%
46.7%
26.7%
0.0%
0.0%
100.0%

Tabla 2 Rango de edades segn sexo-Grupo1

30

55.6%
12.5%
0.0%
100.0%
100.0%
37.5%

55.6%
11.1%
0.0%
100.0%
22.2%
100.0%

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

En la tabla 3 correspondiente al grupo 2 se puede observar una mayora en las personas


pertenecientes al gnero masculino con una representacin del 65.2% mientras que el gnero
femenino se representa con el 34.8%. En los rangos de edades el ms predominante del sexo
femenino es el de 16-20 aos con un 81.3% y de igual manera este es el rango ms predominante
para los hombres con una representacin del 60.0%

Grupo 2
Sexo
Edad en Rango
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
Total

Femenino
41.9%
15.4%
0.0%
100.0%
0.0%
34.8%

Masculino
81.3%
12.5%
0.0%
6.3%
0.0%
100.0%

58.1%
84.6%
100.0%
0.0%
0.0%
65.2%

60.0%
36.7%
3.3%
0.0%
0.0%
100.0%

Tabla 3 Rango de edades segn sexo-Grupo 2

Una vez analizados los datos se procedi a la creacin de los perfiles de los clientes, para esto se
tomaron en cuenta las siguientes variables: edad, sexo, ingreso, ocupacin, frecuencia de uso.
Se realizaron tablas personalizadas para determinar la relacin entre las variables y grafico de
pastel para dividir los grupos de segmentos.
Vase proceso de segmentacin en Anexo 4

31

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Grupo 1

Los datos pertenecientes grupo 1 muestran que existe una diferencia de sexos siendo ms
mujeres que hombres (62.5% y 37.5% respectivamente) dentro de los rangos de edades para
las mujeres, el ms representativo es de 21-25 aos (46.7%), de igual manera en los hombres
es el de 16 a 20 aos (55.6%)
En este grupo existe diferencia entre las ocupaciones, habiendo mas estudiantes( 58.3%) que
trabajadores (41.7%) por una minima diferencia, dentro
del rango de ingreso promedio mensual el mas representativo para los estudiantes es de 10000
a 15000 cordobas con un 42.9% , en cambio para los trabajadores el mas representativo es el
de 15000 a 30000 cordobas con un 50%.
Las personas que pertenecen a este grupo, asisten en su mayora semanalmente a
restaurantes de comida rpida con un 50% de los cuales un 60% visitan Atomic pizza quincenal,
lo quiere decir que de 4 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, 2 es a
Atomic Pizza
En el grupo 1 las personas en su mayora eligen la pizzera por su precio con 54.2% , seguido
por su calidad con un 50% y lo que menos toman en cuenta es su accesibilidad o comodidad
con un 33.3%.
El 95.8% de las personas se han dado cuenta de Atomic pizza por sus amigos, de 4.2% en
revistas, demostrando que las personas de este gurpo no conocen Atomic pizza .

Grupo 2

En este grupo hay mayora de personas del genero Masculino (65.2%) con respecto al 34.8%
que pertenecen la genero femenino, el rango de edades que mas predomina en las mujeres es
el de 16 a 20 aos con un 81.3% y de igual manera para los hombres con un 60.0% en este
rango
Existe una diferencia en la ocupacin siendo en mayora estudiantes con un 85.1% seguido de
personas que trabajan con un 14.9%, en los estudiantes el rango de ingreso promedio mensual
que predomina es el de 10000 a 15000 crdobas con un 35% , para los trabajadores el rango
mas representativo es el de 15000 a 30000 cordobas con un 57.1%
Las personas que estn dentro de este grupo en su mayora asisten a restaurantes de comida
rpida semanalmente (47.5%) de los cuales un 57.9% visita el local de Atomic Pizza Mensual.
En el grupo se encuentran personas que al momento de elegir la pizzeria lo hacen por su
precio en su mayoria con un 68.1%, seguido por su calidad con un 44.7% y por ultimo su
Accecibilidad con un 34 %, lo que nos muestra que las personas piensan que atomic pizza es
un lugar con calidad a un buen precio, pero que necesita trabajar en su comodidad o
accecibilidad que le ofrece al cliente.
Las personas pertenecientes al grupo 2 se dieron cuenta de la existencia del restaurante en su
mayora por medio de las redes sociales (97.7%) seguido por la radio con un 2.3%

Grupo 3

En el Grupo numero 3 existe una enorme diferencia entre generos siendo el genero femenino
el que mas predomina con un 80% seguido de apenas un 20% del genero masculino, el rango
de edad que mas predomina entre las mujeres es el de 16 a 20 aos de edad 87.5% , en los
hombres el rango mas destacado es el de 16 a 20 aos de edad tambin con un 66.7%
Existe una enorme diferencia entre ocupaciones en este Grupo compuesto en su gran mayora
por estudiantes (96.7%) seguido por trabajadores (3.3%) , El rango de ingreso promedio
mensual que mas predomina en los estudiantes es el de 5000 a 10000 crdobas con un
62.1% y en los trabajadores es el de 1000 a 5000 crdobas (100%)
La mayoria de las personas pertenecientes al grupo 3 asisten a restaurantes de comida rapida
quincenalmente con un 45.5% de los cuales el 70% asiste a Atomic Pizza mensual lo que
quiere decir que de 2 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, las 2 veces
escogen Atomic Pizza.
Las personas pertenecientes al grupo 3 eligen Atomic Pizza Principalmente por su precio
66.7%, seguido por su accesibilidad o comodidad con un 53.3% y por ultimo por su calidad
con un 46.7%
Las personas que conforman este grupo en su gran mayoria se deieron cuenta de la
existenciad del local por medio de sus amigos 86.7% seguido de revistas con un 3.3%

Ilustracin 1 Caractersticas de los segmentos

32

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Captulo III
Percepcin de los consumidores

En este captulo, se presenta la percepcin que tienen los consumidores actuales de Atomic pizza
hacia el restaurante. Al ser segmentacin y posicionamiento los temas de estudio de esta
investigacin de mercado, se consider que la variable, que se est estudiando (percepcin)
servir para tener un conocimiento exhaustivo del juicio que poseen los clientes de Atomic Pizza.
Para dar respuesta a este objetivo se han hecho preguntas a los encuestados para saber si
conocen publicidad de Atomic Pizza y si son capaces de reconocer esta, asimismo se ha
preguntado por qu motivos elegan esta pizzera y si se sentan cmodos en el restaurante actual.
La percepcin de las personas encuestadas ser evaluada en relacin a la edad, ocupacin y el
sexo.
Todos los hallazgos que se encuentren al cumplir este objetivo sern significativos y de gran
relevancia ya que permitir tener informacin importante, que servir para la resolucin del
problema de investigacin, tambin ayuda a tener criterios suficientes para proporcionar posibles
recomendaciones que ayuden a superar los inconvenientes.

33

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Publicidad de Atomic Pizza que conocen los consumidores


La publicidad de una empresa es un factor influyente en el tipo de percepcin que los clientes
poseen hacia esta. Segn Schifman & Kanuk 2010 se define como percepcin el proceso mediante
el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse de una imagen
significativa y coherente del mundo que nos rodea.
Los resultados de la investigacin demuestran que la publicidad de Atomic pizza tiene cierto dficit
en cuanto a la variacin que poseen para promoverse en los diversos medios publicitarios. Los
dueos de la empresa afirmaron que no se sentan capaces para invertir ms en publicidad ya que
esto traera como consecuencia ms demanda por parte de los consumidores la cual no seran
capaces de abastecer.

Grafico 5 Medios en los que ha visto publicidad de Atomic

.
Con respecto a los resultados mostrados en el grafico 5, el 81% de los consumidores encuestados
afirma que han visto publicidad del restaurante en redes sociales, siendo una diferencia notoria
entre todas las dems, el restante de los consumidores expreso conocer a Atomic Pizza por
revistas cinematogrficas con un 9% y el restante 10% est dividido 5% radio y 5% no visto.

34

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Todos estos datos comprueban lo mencionado anteriormente, es decir la poca inversin en


publicidad por parte del restaurante.
Atomic pizza puede ver esto como una ventaja ya que, como se mencion en el captulo 2, la
mayora de clientes actuales de Atomic pizza son jvenes y estos en su gran mayora hacen uso
de las redes sociales, y en ocasiones ellos mismos dan a conocer el restaurante.
De acuerdo con el rango de edades expresadas en la tabla 4 se refleja que la mayora de los
jvenes de 16 a 20 aos se ha dado cuenta de la existencia del restaurante por medio de amigos,
seguido por las redes sociales. Este fenmeno se da debido a que la mayora de la poblacin que
atiende a Atomic pizza es jvenes los cuales hacen uso desmedido de las diversas redes sociales
siendo estas el mayor medio publicitario que utiliza la empresa.

Edad

No aplica

16-20
21-25
26-30
31-35
36-40

3
0
0
0
0

Cmo se dio cuenta de la existencia del restaurante?


Redes
Radio
Televisin
Revistas
Sociales
29
1
2
1
16
0
1
0
2
0
0
1
2
0
1
0
0
0
0
0

Amigos
35
11
5
1
2

Tabla 4 Medio por el que se dio cuenta del restaurante por rango de edades

Aceptacin del local


Para valorar la percepcin de un consumidor es de gran importancia saber si este se siente
cmodo en el lugar que se encuentra, es decir si acepta tanto el producto que se le ofrece como
el ambiente que se genera en dicho espacio.

35

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Es por este motivo que se ha preguntado


a los encuestados si se sentan cmodos
en el local actual de Atomic pizza, cuya
respuesta fue positiva ya que el 76.63%
de los encuestados afirmo que el
restaurante era agradable a sus gustos,
mientras que el 21.37% afirma que el local
no es de su agrado, dentro de este
apartado se pregunt a los encuestados
porque motivo era esto, las respuestas
fueron bastante variadas pero entre las

Grafico 6 Comodidad en el local

que ms se pronunciaban era que el


restaurante no tena una temperatura agradable (es muy caliente) entre otras ms.
El restaurante debe de tomar en cuenta la comodidad de sus clientes y siempre tratar de brindar
el mejor servicio.

Nuevo local
En el siguiente grafico se observa que la
mayora de las personas encuestadas con
un 39.31% de los encuestado considera
que Bello Horizonte es el mejor lugar para
la apertura de un nuevo restaurante,
seguido por un 34% que considera que otro
lugar seria el ideal, entre estos algunas
personas especificaron que Altamira sera
un buen lugar, carretera Masaya o los
foodcourt, las respuestas fueron variadas
pero las anteriores fueron las ms
Grafico 7 Nueva apertura del restaurante

mencionadas.

Es de gran ayuda para los dueos del restaurante saber qu lugar consideran sus clientes actuales
sera bueno para la apertura de un nuevo loca, ya que estos mismos son quienes visitaran y al
mismo tiempo llevaran clientela al lugar.

36

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Captulo IV
Posicionamiento

En este captulo se presentan los resultados obtenidos en la investigacin de mercados con


respecto al posicionamiento que posee Atomic pizza. Primeramente se pregunt la muestra
selecciona de clientes de Atomic Pizza que pizzeras nacionales ha visitado, posteriormente cul
de las mencionadas visita con ms frecuenta, si sera Atomic pizza la primera opcin de los
consumidores y por ltimo el motivo por el que eligen la pizzera.
Los acpites mencionados anteriormente sern evaluadas con respecto a la ocupacin y la edad
ya que por resultados mostrados anteriormente se destac que ambas variables tienen gran
relevancia en cuanto los consumidores potenciales de Atomic pizza.
Cada uno de los resultados obtenidos en este captulo ser de gran relevancia para la empresa y
para la investigacin en s.

37

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Pizzeras nacionales que visitan los consumidores

Qu pizzeras nacionales ha visitado?


Si

No

Valentis

88.9%

11.1%

Don Corleone

14.5%

85.5%

Texas

5.1%

94.9%

Top Kapi

27.4%

72.6%

Atomic pizza

100%

0%

Tabla 5 Pizzeras que ha visitado

Para conocer el nivel de posicionamiento que posee una empresa es necesario saber que
empresas de la competencia visitan sus clientes, de esta manera se visualiz de una mejor manera
quien es la verdadera competencia en el mercado, posteriormente siguiendo el modelo de Philip
Kotler la empresa deber identificar sus ventajas competitivas para hacer una seleccin correcta
de estas sobre la cual cimentar una estrategia de posicionamiento.
Como bien lo menciona W.Stanton (2007):
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de los elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de
la competencia
Debido a que la encuesta fue realizada en el restaurante Atomic Pizza, se puede observar en la
tabla 5 que el 100% los encuestados afirmaron haber asistido al lugar, seguido con un 88.9% de
encuestados que afirman haber visitado Valentis pizza por lo que se podra afirmar que esta es
su mayor competencia en cuanto a pizzeras nacionales.
Tabla 6 Pizzeras nacionales que ha visitado

Atomic pizza primera opcin


Para identificar si el restaurante est posicionado en la mente de los consumidores, se hizo la
pregunta que si consideraran Atomic pizza como su primera opcin. Ya que en el mercado hay
una gran cantidad de restaurantes que ofrecen el mismo producto, es de gran inters averiguar si

38

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

el consumidor al momento de pensar en una pizzera viene a la mente la empresa que est siendo
evaluada.
Mediante

la

pregunta

realizada

se

obtuvieron

resultados positivos ya que el


70%

de

las

personas

encuestadas considera que


Atomic pizza seria su primera
opcin al momento de elegir
una pizzera, mientras que el
30% considera que Atomic no
sera su primera opcin.
Gracias a este resultado se
puede considerar que la
Grafico 8 Atomic pizza primera opcin

empresa est posicionada en

la mente de la mayora de sus consumidores.

Motivo por el que elige la pizzera


En la siguiente tabla se aprecia que del total de encuestados 51 personas que se encuentran entre
16 y 20 aos de edad seleccionan esta pizzera por su precio siendo este el aspecto ms positivo
que tiene el restaurante, luego se pbserva que 36 personas que tambin se encuentran en el rango
de los 16 y 20 aos de edad seleccionan la pizzera por la calidad siendo este tambin otro aspecto
positivo que posee Atomic Pizza; 32 personas entre los 16 y 20 aos de edad seleccionaron que
eligen la pizzera por su Accesibilidad siendo este un aspecto un poco positivo ya que menos gente
lo toma en cuenta al momento de elegir la pizzera y por ltimo se nota que el aspecto negativo
que el restaurante posee es el de Tradicin debido a que solo 4 personas de entre 16 y 20 aos
de edad respondieron que si eligen el restaurante por su tradicin, esto se puede deber a que
Atomic Pizza es un restaurante con pocos aos en el mercado nicaragense.

39

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Edad
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40

Tradicin
4
2
0
0
0

Porque elige esta pizzera?


Accesibilidad
Precio
32
51
5
15
5
5
3
3
0
2

Calidad
36
18
2
2
1

Tabla 7 Motivo por el que elige la pizzera

De igual manera se observa que los motivos por lo que las personas escogen la pizzera son
calidad y precio en todos los rangos de edades, siendo estos los fuertes del restaurante. Es decir
Atomic pizza est posicionada en la mente de los consumidores como una pizzera que ofrece
buena calidad a precios accesibles.
Atomic pizza al ser una empresa relativamente nueva en el mercado an no se ha posicionado en
la mente de sus clientes en el aspecto de tradicin, ya que no se ha creado un vnculo entre
consumidor y el restaurante.

40

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

IX.

Conclusiones

La presente investigacin ha culminado de manera exitosa ya que se ha cumplido su objetivo en


general el cual era dar respuesta por medio del anlisis de resultados a cada objetivo especfico
planteado
El primer objetivo habla de determinar las caractersticas de los clientes potenciales de Atomic
pizza para el establecer del segmento al que se dirige, mediante las encuestas realizadas se
plantearon tres segmentos en los que la mayora de clientes de Atomic pizza son estudiantes
universitarios de 16 a 20 aos, destacando el sexo femenino, en otro grupo de segmento se tena
un rango de edad de 16 a 20 aos y de 20 a 25 aos, teniendo equilibrio en hombres y mujeres,
en el tercer grupo, destacan las mujeres de 25 a 30 y de 35 a 40 aos de edad. Por lo tanto se
determina como segmento de mercado a hombres y mujeres, en su mayora estudiantes
universitarios, de 16 a 25 aos de edad.
El segundo objetivo se plantea reconocer el tipo de percepcin que tienen los consumidores acerca
de Atomic pizza para la identificacin de los aspectos negativos y/o positivos de la empresa. Entre
los aspectos negativos se defini la falta de publicidad ya que nicamente se realiza por medio de
redes sociales, esta es la razn por la cual el segmento de mercado es jvenes porque son los
que frecuentan las redes sociales, de otra forma ha sido de boca en boca, mediantes amistades.
Por otro lado, Atomic Pizza es una pizzeria que est siendo aceptado de manera positiva entre las
pizzeras nacionales debido a su sabor tan peculiar, el precio econmico y viable para los jvenes
y lo agradable del local.
Por ltimo, el tercer objetivo es Identificar el nivel de posicionamiento y grado de lealtad de los
consumidores hacia Atomic pizza para saber en qu lugar se encuentra con respecto a la
competencia y se encontr que aparte de Atomic, la pizzera ms visitada es Valentis pizza, siendo
esta su mayor competencia, cabe destacar que los consumidores evalan con buena calidad y
precio a Atomic, por medio de estos resultados se define entonces que la pizzera est posicionada
en la mente de los consumidores por ofrecer excelente calidad por precios accesibles, es decir,
razonables, a pesar del poco tiempo en el mercado Atomic ha logrado posicionarse en la mente
de sus consumidores como primera opcin,
Con esto se define que con inversin en publicidad, la apertura del nuevo local es viable en la zona
de bello horizonte, siendo esta la ms seleccionado por los clientes activos de Atomic pizza y

41

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

porque es una zona con alto nivel de comercializacin, adems sera un xito establecer el local
en una de las zonas ms transitadas de Managua, la demanda existe debido a los atributos
positivos de Atomic, todo depende del buen uso de publicidad.

X.

Recomendaciones

Segn los resultados obtenidos se da las siguientes recomendaciones al restaurante Atomic pizza

Dirigir sus estrategias de mercado al segmento identificado.

Aumentar la publicidad, haciendo uso de los diversos medios tales como vallas
publicitarias, anuncios por televisin entre otros, no enfocarse nicamente en las redes
sociales pero al mismo tiempo seguir haciendo publicidad por medio de estas.

Continuar mejorando el local actual en cuanto a infraestructura, debido a que esto


repercute en la imagen que poseen los consumidores hacia el restaurante.

Atomic pizza tiene clientes alrededor de toda Managua, sin embargo por medio de los
resultados obtenidos se determin que Bello Horizonte es el lugar ms viable para la
apertura de un nuevo restaurante.

Continuar ofreciendo calidad a un buen precio ya que esto ya que esto atrae la atencin
de los posibles consumidores.

42

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

XI.

Anexos

Anexo N0 1
Encuesta Atomic Pizza
No de encuesta:

Fecha:

Nombre del encuestador: __________________________________


Introduccin
Buenos das, somos estudiantes de segundo ao de la carrera de Marketing en
la Universidad Centroamericana (UCA) y como parte de nuestras clases estamos
realizando esta encuesta con la finalidad de hacer una investigacin de
mercados con la empresa Atomic Pizza con el objetivo de ver segmentacin,
posicionamiento y donde sera el lugar ms adecuado para abrir un nuevo local,
la encuesta no le tomara mucho tiempo.
I.
Segmentacin
1. Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rpida?
01Diario ___ 02Semanal
05Otros_________

___

03Quincenal

___

04Mensual

___

2. Cmo se dio cuenta de la existencia del restaurante?


01Redes sociales____ 02Radio____ 03Televisin____ 04Revistas____
05Otros medios (Especifique) ________________________
3. Con que frecuencia visita el local?
01Semanal____ 02Quincenal____ 03Mensual____
04Otro (Especifique) __________________
4. Con quin frecuenta la pizzera?
01Amistades____ 02Familiares____ 03Pareja____ 04Sin compaa____
05Otro (Especifique) __________________
5. Cunto suele gastar en cada visita?
______________________
6. Cunta distancia cree que recorre para acceder al local actual de Atomic
Pizza?
01Mucha ___ 02Poca ____ 03Muy poca

43

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

II.

Posicionamiento

7. En qu medios a visto publicidad de Atomic Pizza?


01Redes Sociales ___ 02Radio ___ 03Televisin ___
04Revista Cinematogrfica ___
8. Sera capaz de diferenciar la publicidad de Atomic de entre todas las
dems?
01Si____ 02No____ Por qu?
_______________________________________________________________
___
9. Entre las pizzeras nacionales, sin tomar en cuenta las pizzeras
internacionales (Pizza Hut, Dominos, Papa Johns) Seria Atomic Pizza su
primera opcin?
01Si___ 02No___
El local actual es de tu agrado, te sientes cmodo en l?
02S___ 02No, Por qu?___________________________________________
10. Qu lugar considera el ideal para la apertura de un nuevo restaurante?
01Bello Horizonte____ 02Linda Vista____ 03Otro____
11. Qu pizzeras nacionales ha visitado? (Sin tomar en cuenta las
internacionales)
01Valentis___ 02Don Corleone___ 03Texas___ 04Top Kapi___ 05Atomic
pizza___
06Otras (Especifique) ___________________
12. Tomando en cuenta la respuesta de la pregunta anterior, de las pizzeras
nacionales que ya ha visitado, marque del 1-5 el restaurante que ms
frecuenta (siendo 5 la que ms frecuenta y 1 la que menos frecuenta)
01Valentis___ 02Don Corleone___ 03Texas___ 04Top Kapi___ 05Atomic
pizza___
06Otras (Especifique) ___________________

44

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

13. Por qu elige esta pizzera? (Puede elegir ms de una opcin)


01Tradicion____ 02Accesilidad____ 03Precio____ 04Calidad____
05Otros (Especifique) _______________________

14. En una escala del 1 al 10 (siendo 1 lo mnimo y 10 lo mximo) como considera


los siguientes atributos
Pizzera

Ubicacin

Atencin

Sabor

Atomic Pizza
Don Corleone
Texas
Valentis
Top Kapi

Datos generales
15. Sexo: 01F____ 02M___
16. Estado civil: 01Casado____ 02Soltero___ 03Viudo_____
17. Edad: _____
18. Ocupacin: 01Estudiante_____ 02Trabajador_____ 03Otro_____
19. Lugar de residencia: __________________
20. Cul es su ingreso promedio mensual?
________________________
Agradecemos por el tiempo prestado, su disposicin y su ayuda al completar la
encuesta ya que su informacin es muy valiosa.

45

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Anexo N0 2
Matriz Operacionalizacion de variables

Objetivo general: Determinar la existencia de un segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic pizza.
Objetivos
Especficos

Variable

Determinar las Segmentacin


caractersticas
de los clientes
potenciales de
Atomic
pizza
para establecer
el segmento al
que se va dirigir.

Definicin
conceptual

Definicin
operacionalizante

Dividir
un Criterios
mercado
en segmentacin.
grupos
definidos con
necesidades,
caractersticas
o
comportamien
tos distintos,
los
cuales
podran
requerir
productos
o
mezclas
de
marketing
distintos.
(Kotler
&

de

Dimensiones
o variables
Demogrfica

Indicadores
Edad

Estado civil

Sexo

Ingreso

46

tems
Qu edad
tiene?
Cul es su
estado civil?
01Casado,
02soltero,
03viudo
A qu
genero
pertenece?
01 Femenino,
02 masculino
Cul es su
ingreso
promedio por
mes?

Fuentes de
datos

Instrument
os

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Armstrong
2008)

Psicografica

Personalidad

Estilo de vida

47

Con que
frecuencia
visita los
restaurantes
de comida
rpida?
01Diario
02Semanal
03quincenal
04mensual
05Otro
Con que
frecuencia
visita el
local?
01Semanal
02Quincenal
03Mensual
04Otro
(Especifique)

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Con quin
frecuenta la
pizzera?
01amistades
02Familiares
03Pareja
04Sin
Compaa
05Otro

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Geogrfica

48

Ubicacin

Cunto
suele gastar
en cada
visita?
Cul es su
ocupacin?
01Estudiante
02Trabajador
03Otro
Cul es su
lugar de
residencia?
Cunta
distancia cree
que recorre
para acceder
al local actual
de Atomic
pizza?
01Mucha
02Poca
03Muy poca
Qu lugar
considera el
ideal para la
apertura de
un nuevo
restaurante?

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Conductual

49

01Linda Vista
02Bello
Horizonte
03Otro
Conocimiento Cmo se
del producto. dio cuenta de
la existencia
del
restaurante?
01 Redes
Sociales
02Radio
03Television
04Revistas
05Otros
medios
(Especifique)
Estatus de
Entre las
lealtad
pizzeras
nacionales,
sin tomar en
cuenta las
pizzeras
internacional
es (Pizza
Hut,
Dominos,
Papa Johns)
Seria
Atomic pizza

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Reconocer
el Percepcin
tipo
de
percepcin que
tienen
los
consumidores
acerca
de
Atomic
pizza
para identificar
los
aspectos
negativos
y/o
positivos de la
empresa.

Se
define Elementos de la
como
el percepcin.
proceso
mediante
el
cual
un
individuo
selecciona,
organiza
e
interpreta los
estmulos para
formarse de
una
imagen
significativa y
coherente del
mundo
que
nos
rodea.
(Schifman &
Kanuk 2010)

Exposicin de
la marca

50

Mtodos de
publicidad

su primera
opcin?
01Si 02No
03Talvez
En qu
medios ha
visto
publicidad de
Atomic
pizza?
01Redes
Sociales
02Radio
03Television
04Revista
Cinematogrf
ica
Sera capaz
de diferenciar
la publicidad
de Atomic de
entre todas
las dems?
01Si
02No

Consumidor

Encuesta

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

El local
actual es de
tu agrado, te
sientes
cmodo en
l?
01Si, 02No
Posicionamient Es el uso que Mapa perceptual
Identificar el
o
hace
una
nivel de
empresa
de
posicionamiento
los elementos
y grado de
que dispone
lealtad de los
para crear y
consumidores
mantener en la
hacia Atomic
mete
del
mercado meta
pizza para
una
imagen
saber en qu
particular en
lugar se
relacin con
encuentra con
los productos
respecto a la
de
la
competencia.
competencia.
(Stanton
2007)

Atributos

51

Involucramie
nto con la
marca

Consumidor

Encuesta

Qu
Consumidor
pizzeras
nacionales ha
visitado? (Sin
tomar en
cuenta las
Internacional
es)
01Valentis,
02Don
Corleone,
03Texas,
04Top Kapi
05Atomic
pizza
Tomando en Consumidor
cuenta la
respuesta de
la pregunta
anterior, de
las pizzeras
nacionales

Encuesta

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

que ya ha
visitado,
marque del 15 el
restaurante
que ms
frecuenta
(siendo 5 la
que ms
frecuenta y 1
la que menos
frecuenta)
01Valentis
02Don
Corleone
03Texas
04Top Kapi
05Atomic
pizza
En una
Consumidor
escala del 1
al 10 (siendo
1 lo mnimo y
10 lo
mximo)
Cmo
considera los
siguientes
atributos?

52

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ubicacin,
Atencin,
Sabor
Por qu
elige esta
pizzera?
01Tradicin
02Accesibilid
ad
03Precio
04Calidad

53

Consumidor

Encuesta

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Anexo N0 3
Entrevista Numero 1
Entrevista a: Ivannia Salazar
Cargo: Gerente General Atomic Pizza
Dia: 10 de Junio del 2014
Hora: 1-3 pm
Investigadores:
Investigador 1: Rebeca M. Lpez
Investigador 2: Alvaro Castillo
Desarrollo
Investigador 2: Hola, buenas tardes, somos estudiantes de marketing de la universidad
centroamericana, nosotros queremos realizar una investigacin de mercado con su empresa, ya que
es una empresa que est iniciando en el mercado, por lo tanto, hay muchas cosas que descubrir y
analizar, queramos saber si contamos con su apoyo.
Ivannia: Si, no hay ningn problema ustedes pueden trabajar conmigo, yo acabo de pasar por todo
esto de la universidad y entiendo muy bien que hay algunas empresas que te cierran la puerta en la
cara, como son jvenes los miran como un chiste, no nos toman en serio, as que con mucho gusto
los voy a ayudar. Solo me dicen que necesitan.
Investigador 1: Muchas gracias, en realidad lo agradecemos, le vamos a hacer unas entrevistas para
encontrar el problema de la empresa y darle solucin, para empezar necesitamos saber cmo inicio
este proyecto.
Ivannia: Bueno, pueden ver en la pgina de Facebook ah hay varias entrevistas que nos han hecho
en de sol a sol, ah pueden tomar ideas, en de sol a sol hemos salido, hay tambin otras. No, creo
que es la nica que tenemos.
Investigador 2: Y, Tenes los trabajos de la dems gente que te han venido a hacer entrevista o
trabajo?

54

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ivannia: No, siempre nos prometen que nos los van a traer y nunca la traen.
Investigador 1: Nosotros si se las vamos a traer (Risas).
Ivannia: Siempre dicen eso pero no, no, no hay ningn problema (Risas).
Investigador 2: (Risas); A nosotros nos sirve trabajar con datos anteriores de la empresa, de otras
universidades.
Ivannia: Pero bueno no las traen, igual no hay resentimientos.
Investigador 2: Si nosotros vamos a continuar con esta investigacin en el 3er cuatrimestre, si es
posible y nos lo permite, ya sera una investigacin ms detallada.
Ivannia: Bueno, entonces, pueden tomar informacin de Facebook pero igual les voy a hablar un poco
de la empresa, de cmo inicio el proyecto, fue en diciembre, el 15 de Diciembre del 2012,
anteriormente estbamos en Altamira de donde fue la Vicky, una abajo y dos al sur, en un modelo
pequeo, ah debajo No s si ustedes conocen si han ido.
Investigador 2: Si si yo fui un par de veces y conozco donde era el local.
Ivannia: Ok, era un mdulo sper pequeo, todo el modulo era la cocina solamente, porque toda la
idea principal era hacer una pizza delivery o to go, nosotros no queramos atencin al cliente en el
local por el espacio, tenamos 4 comenzamos con 4 mesas en la acera, pero fue tanto el impacto, a
la gente le gusto tanto de que tuvimos q meter 4 mesas ms, entonces tenamos 8, pero a nivel que
la gente iba conociendo ya casi se hizo imposible, haba gente esperaba hasta 10 minutos, 15
minutos, 20 minutos por una mesa en el carro, porque hay gente que quiere salir de su casa, ir a
comer, no quiere que le lleven la comida a la casa, ah fue cuando comenzamos, la idea pues naci
porque mi novio y yo trabajbamos en unos call centers de estos famosos y se miraba el mercado que
tena la pizza, la pizza te la piden para cumpleaos, para boquitas para bautizo, para convivios, para
premios, la pizza es lo favorable, lo econmico, y este es bastante, podes abastecer a varios, y fue
ah donde se dio. Atomic, queramos un logo llamativo, fcil para que a la gente se le quedara en la
mente, mi novio es amante a los comics y el anime, le encanta, le encanta lo que son los comics desde
chiquito, todos los superhroes, y si vos te fijas eso le gusta desde un nio de cinco aos, ya viene
con ese afn, hasta a un adulto, las pelculas de marvel son de las ms vistas, entonces es un concepto
que le gusta a l.

55

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Investigador 2: Y la idea de este superhroe?


Ivannia: El naci porque queramos tener nuestro propio superhroe, es la fecha y no tiene nombre.
(Risas)
Investigadores: (Risas)
Investigador 2: Y l lo dibujo?
Ivannia: No, l tena la idea, tenemos a un muchacho, el dibuja y l le dijo mira quiero esto, quiero lo
otro, y l lo dibujo.
Investigador 2: Yo pensaba que ya era una figura
Ivannia: No, est inspirado en, mmm no recuerdo, l me dijo la familia del futuro, mmm, no recuerdo,
es la combinacin de dos superhroes, no recuerdo, yo no soy muy dada a esto, tiene su background
como dicen. El nombre no lo tenemos definido, hay gente que le dice el sper hroe X, atmico,
entonces as comenz todo, l me dijo que pusiramos un negocio porque vos sabes un da estamos
trabajando aqu y maana quien sabe, nada es indispensable en esta vida, pensamos entonces que
debamos comenzar con algo pequeo, nosotros si tenamos la visin de crecer pero en unos dos o
tres aos, pero nosotros hemos crecido rpido, en menos de 1 ao, ya nos movimos de local,
comenzamos con un trabajador, ahora tenemos 20 trabajadores, y que si nos ha ido bien pues ustedes
los pueden ver, fueron al antiguo local y ahora estn aqu, pueden ver diferencias no?
Investigador 1: Si, este local tiene ms espacio, abastece a ms gente y est mejor ubicado.
Ivannia: Es mucho mejor, ah podes ver si hemos crecido o no, esta casa se alquila y es un alquiler
caro, pero el negocio es rentable, sino no lo tuviramos.
Investigador 2: Y todo por los clientes.
Ivannia: Si, todo por los clientes, tambin porque queramos una pizza que fuera econmica, con
buenos ingredientes y diferente, por ejemplo nosotros la pizza hawaiana le ponemos coco rallado,
ninguna pizzera tiene coco rallado en la hawaiana, tambin jugamos con los nombres, a la gente le
ha llamado la atencin, por ejemplo la porki, por el nombre, pero tiene cuatro carnes, y si vos te fijas
ninguna pizzera tiene cuatro carnes, hasta ahora una pero nunca la haba tenido.

56

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Investigador 2: Me he fijado bastante en algunos ingredientes que son diferentes, o sea no es solo
llegar y ver las pizzas clsicas con los nombres comunes, sino que hay nombres elaborados.
Ivannia: Si, la camoaponga es la hawaiana, la tenemos con diferentes nombres. Es muy buena, ha
tenido buena aceptacin, hay gente que viene y dice no, no la quiero probar pero para gustos colores,
pero ya nos diferenciamos con los sabores. Tenemos el Bacon, no todas las pizzas tienen ese
ingrediente.
Investigador 2: As como marca de Atomic Pizza, aparte de ac, sea no patrocina o mejor dicho
donde ms esta su marca, en que lugares.
Ivannia: No, todava no, eso ms adelante, como te digo, llevamos un ao y seis meses pero ha sido
un crecimiento como la espuma, no te imaginas todo como se ha venido dando, llevamos poco tiempo
y estamos seguros que estamos a nivel de pizzeras de aqu, somos dos muchachos que comenzamos
desde cero y por eso si ms adelante se piensan abrir sucursales, estar en universidad, etc, pero ms
adelante, no queremos tener problemas con cubrir la demanda, tenemos que estar preparados para
eso, hay una pizzera que est en los colegios y universidades que si vas al restaurante no es la misma
que te dan.
Investigador 2: Daan el concepto.
Ivannia: Asi es, entonces eso es lo que nosotros no queremos, que por vender en otros lados, se
pierda la calidad y digan ah no, esta no es la misma atomic, no utilizan el mismo queso o en si los
mismo ingredientes, entonces se va a dar ms adelantes cuando estemos ya ms esparcidos, porque
si ahora tenemos problemas con el delivery de aqu, ahora estar llevando encargos a otros lugares,
puede ser que no demos la talla.
Investigador 1: Ustedes como hicieron para regar la voz de este negocio?
Ivannia: Por redes sociales nada ms, nosotros no hemos invertido nada en publicidad, hasta hora lo
estamos haciendo pero as de que tenamos un presupuesto para mercadeo pues no, ha sido de boca
en boca y redes sociales.
No lo hemos explotado al 100% por lo mismo, por ejemplo aqu vino la revista cinematogrfica pero
no aceptamos nada porque mucha gente ve esa revista o sea tuvimos una experiencia, que vino el
canal 10, han visto el programa de gira con el 10? Ella vino, la muchacha, y nos hizo una entrevista,

57

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

al salir ese anuncio, nos llamaba gente de todos lados, y solo tenamos0 un motorizado y un horno,
nos decan que para que hacamos anuncios si no podamos abastecer y como dicen, nos sali el tiro
por la culata, ahora estamos ms equipados para abastecer ese mercado. Ahora estamos con la Rock
FM, vamos a estar un mes con ellos, y hemos estado con diferentes radios por temporadas, y ahora
si vamos a meternos con la revista cinematogrfica, antes no podamos, ahora s.
Investigador 2: Bueno parte de la investigacin toma tambin darnos cuenta como se dio cuenta la
gente de este local, ah vamos a ver qu medio ha sido ms eficiente.
Ivannia: Si, pues ah vern que ha sido ms que todo de boca en boca, cualquier cosa me pueden
preguntar, sino miran las cosas en youtube, los videos que nos han hecho, y aqu estoy a la orden.
Investigador 1: Gracias, la llamamos otro da para quedar de acuerdo para la prxima entrevista.

Entrevista Numero 2
Entrevista a: Ivannia Salazar
Cargo: Gerente General Atomic Pizza
Dia: 25 de Junio del 2014
Hora: 2-4 pm
Investigadores:
Investigador 1: Kevin Lee Rodrguez
Investigador 2: Rebeca M. Lpez
Investigador 3: Noxoli Gutirrez
Desarrollo
Investigador 2: Buenos das, gracias por atendernos hoy Ivannia Salazar. Iniciamos con la curiosidad
de que si tienen un rea de marketing definida?
Ivannia: Redes sociales, solo redes sociales.
Investigador 2: Y Que funciones tienen en esa rea con las redes sociales?
Ivannia: Hacemos dinmicas, contestamos mensajes, interactuamos ms con nuestros clientes

58

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Investigador 2: Hay algn encargado aparte que se encargue de eso?


Ivannia: Si, aparte del negocio, se le paga para eso.
Investigador 2: De todos los productos que tiene, sabemos que la pizza es el giro del negocio, pero
Hay algn otro producto que tenga mayor demanda o sabor de pizza que sea ms demandada?
Ivannia: Por supuesto que la pizza es lo ms demandado y de sabores podemos decir que la porky,
es lo que ms pide la gente.
Investigador 2: Y actualmente como han sido las ventas? Desde que cambio de local, Siente que
disminuyo o aumento, ha mejorado?
Ivannia: Ha incrementado, bastante.
Investigador 1: Ha sido bastante aceptado entonces el cambio de lugar, se siente ms cmoda la
gente.
Ivannia: Si, realmente aceptado, ms que ahora abarcamos ms delivery, antes tenamos dos
motorizados en el otro local, ahora tenemos cinco.
Investigador 1: Y el delivery le funciona bastante, o sea, piden muchas pizzas a domicilio?
Ivannia: La mayor venta se hace por delivery, el 80% de nuestras ventas diarias es el delivery.
Investigador 2: Hasta que reas cubre el delivery?
Ivannia: Mmm, no cubrimos carretera a Masaya despus del 14, carretera sur, carretera len, carretera
vieja len, tampoco carretera norte.
Investigador 2: Hay un cobro adicional por el servicio?
Ivannia: Varia, a veces son 20 pesos cuando es en el sector y mximo son 60 pesos, refirindonos a
bosques de capistrano, linda vista, y eso.
Investigador 2: En base a que fijan los precios de los productos que ofrecen?
Ivannia: Dependen de los costos, si a la comida no le sacas el 100% no es viable, a la comida le pones
ganar hasta el 300%.
Investigador 1: Cul es la pizza ms relevante?

59

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ivannia: La porky porky por lo que innovamos dando 4 carnes, ahora existen otras, antes solo ofrecan
3, con el pepperoni, salami y jamn pero ahora agregan el bacn, antes no lo hacan porque es un
poco costoso pero nosotros innovamos con eso.
Investigador 1: Eso sera el plus de ustedes.
Ivannia: Asi es. Tambin se pide bastante la suprema, pero la que mas causo furor fue la porky.
Investigador 2: Hacen promociones por temporadas mediante las redes sociales?
Ivannia: Si, por cada poca hacemos promociones, concursos, para el da de las madres, para la
champion.
Investigador 2: Mediante las redes sociales, al momento de hacer publicidad, En que se enfocan
ms? A que le hacen ms nfasis? Al producto, local o marca?
Ivannia: Mmm, al local y la marca, porque el producto se vende solo, precio, calidad, vienen de la
mano.
Investigador 3: Cul es su mercado? O sea, qu tipo de personas frecuentan venir?
Ivannia: Antes como iniciamos con redes sociales era con los jvenes, pero ahora vienen abuelitas,
familias, personas de empresas por qu tal vez les regalaron algn certificado, iniciamos con jvenes
pero en realidad no te puedo decir porque no hemos estudiado eso la verdad.
Investigador 1: Y varios de sus clientes estn ubicados cerca?
Ivannia: Antes si eran del sector, ahora vienen bastantes de carretera norte por ejemplo a traer la pizza
porque no cubrimos esos sectores, nos llaman bastante de bello horizonte, en realidad si, viene mucha
gente de distintos sectores.
Investigador 3: De qu hora a qu hora atienden?
Ivannia: Atendemos de las 11am a las 11pm de jueves a sbado y de domingo a mircoles hasta las
9.30pm.
Investigador 1: Esta pregunta esta dems pero, desde un inicio el producto fue pensado para el
mercado?

60

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ivannia: Si, nosotros iniciamos con pizza, con seis tipos de pizzas empezamos con la porky, la clsica
que es una sola carne, hawaiana, suprema, vegetariana, con cinco perdon, luego metimos spaguetti,
lasagna, luego al movernos aqu metimos las quesadillas, alitas y seis tipos ms de pizzas.
Investigador 3: Y todas se vende? Me imagino que unas son ms demandadas que otras.
Ivannia: La de atn no se me mueve mucho pero la tenemos porque ms de alguien la pide, es la
menos demanda.
Investigador 1: Qu percepcin cree usted que tienen los clientes sobre atomic?
Ivannia: Pienso que precio, calidad y tamao vienen de la mano, somos la nica empresa que tiene
cinco tamaos, tenemos doce pulgadas, catorce pulgadas, seis pulgadas dieciocho pulgadas y veinte
pulgadas, nadie te vende una de esos tamaos, lo ms que tienen son tres tamaos en las dems
empresas. Tenemos mucha innovacin, tratamos de mezclar, y nuestras mezclas le han gustado a la
gente, como te digo que es un producto de buena calidad, buena cantidad y buen precio, siempre
estamos tratando de hacer nuevas mezclas, tratamos de jugar con los productos, por ejemplo ahorita
estamos intentando hacer una con aguacate a ver cmo nos queda, la estn haciendo ahorita.
Investigador 1: Eso es bueno porque la gente se aburre de lo mismo y ustedes vinieron a hacer el
cambio.
Ivannia: As es, cuestin de gusto porque hay gente que viene y siempre pide la misma porky sin
importar que le pongas otra en frente. (Risas)
Investigador 1: Cules sienten que es la empresa competencia?
Ivannia: No, referente a empresas transnacionales es imposible competir con esas no se puede porque
tienen aos de existir, son un mostro, las nacionales por ejemplo nos comparan con Valentis y no que
ellos sean competencia sino que nosotros hacia ellos, con otras no siento que nos lleguen, la Valentis
dicen pues que no es la misma calidad, yo nunca he sido amante de la pizza, no te sabra decir.
Investigador 2: Pero sienten que puede superar a Valentis pizza? Llegar a su nivel o todava ms?
Cierto estn iniciando pero en lo personal siento que atomic pizza es mejor.
Investigador 1: De hecho muchas personas eligen atomic pizza sobre la pizza hut tal vez, es muy
buena.

61

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ivannia: Si, es porque es ms casera, hay ms variedad y es prctica.


Investigador 1: Para ir terminando, Que fortalezas y debilidades creen que tienen con su
competencia? En este caso la Valentis.
Ivannia: Mira, fortalezas con respecto a ellos es la calidad de mi producto, lo innovador, ha gustado
mucho la temtica, hemos realizado muchos eventos as para gente que le gusta el anime, no saba
que existan tantos. Hay gente por otra parte de que desprecia eso, no a todos le gusta. Debilidades
creo que el tiempo que ellos llevan en el mercado, pero a pesar de todo hemos crecido mucho, con
solo ver el local pueden ver cmo vamos mejorando, hay gente dice que se siente mejor all pero no
se puede satisfacer a todo mundo, y si, tambin las sucursales que ellos tienen, son seis y nosotros
solo uno, nos movimos aqu por la demanda pero hay gente que me comenta que se senta mejor all,
prcticamente se coma en la calle, era muy chiquito y hasta yo atenda y ahora estamos mejor aqu,
de hecho este local nos ayud a abastecer un tiempo, ahora si necesitamos abrir otro local, es el
momento porque nuestra demanda va creciendo.
Investigador 3: Y tiene una idea de donde abrir el otro local? No ha pensado poner su producto
como en los centros comerciales?
Ivannia: Tengo pensado y me gustara abrir uno en bello horizonte o en linda vista. Pero en centro
comerciales no todava.
Investigador 2: El otro local que abra tiene que ser un lugar visible, porque el problema de este local
es que est un poco metido, o sea es cntrico pero no todo mundo conoce las referencias que se dan,
por ejemplo el viejo chaman algunos no saben dnde es, por lo tanto tomar mucho en cuenta el local
y la ubicacin.
Ivannia: Cuando nos movimos aqu, mira, cuando vos ves algo tenes que tomar la decisin de es o no
es, nosotros entramos aqu y dijimos aqu va a ser atomic pizza y nos cost, no nos lo queran alquilar
porque nos miraban jvenes, ese problema lo hemos tenido desde que comenzamos, el problemas
del nicaragense como les deca es que no apoya al joven, por eso yo les abr las puertas a ustedes,
as que cuando venimos aqu sentimos temor pero nos arriesgamos, sentamos ese miedo de que si
nos vena o no la gente, porque no todos conocen el antiguo chaman porque nunca venan (Risas)
Investigadores: Si. (Risas). Tal vez a dejar a primas o primos. (Risas)

62

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Ivannia: Tuvieron la dicha y nos pospusimos lo que dijimos y as fue. Tenemos claro que tiene que ser
algo cntrico pero en bello horizonte por ejemplo hay un problema.
Investigador 2: Hay muchos locales.
Ivannia: Si, la alcalda hora est fregando con los parqueos, de hecho una debilidad que tengo aqu
es el parqueo pero gracias a Dios los vecinos se han portado muy bien, muy tranquilos hasta me piden
favores de pasarles la pizza.
Investigadores: (Risas).
Investigador 1: Si, pero necesitamos saber y descubrir cul es la segmentacin para saber con
exactitud donde abrir el nuevo local porque por ejemplo en linda vista hay ms jvenes y escuelas,
bello horizonte tambin pero
Ivannia: Si en bello horizonte tenemos bastantes clientes, nos llaman de esos lados y la nicarao
Investigador 2: Si en las encuestas podemos pedir ubicaciones para ver de donde vienen ms.
Ivannia: Si tambin nosotros vamos a tomar un control mediante las llamadas.
Investigador 1: En cuanto a la publicidad, piensan desarrollarla ms? Porque hay gente que no tiene
Facebook por ejemplo.
Ivannia: Si pero por el momento quiero que siga de boca en boca porque a veces tengo problemas
abasteciendo a la demanda actual, me entran demasiadas llamadas, a veces tengo que desconectar
telfonos porque estamos con muchos clientes y los consumidores son difciles, ellos siempre tienen
la razn y no siempre podemos contradecirles.
Investigador 3: Si, nunca estn satisfechos y hay que soportarlos. (Risas)
Ivannia: Si, bueno, algo mas muchachos?
Investigador 2: No, gracias, eso es todo por hoy, nos ponemos en contacto para la prxima o para
cualquier duda, muchsimas gracias.

63

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Anexo N0 4
Proceso de segmentacin
Grupo 1
Sexo
Femenino
Row N %
Edad en Rango

Masculino

Column N %

Row N %

Column N %

16-20

44.4%

26.7%

55.6%

55.6%

21-25

87.5%

46.7%

12.5%

11.1%

26-30

100.0%

26.7%

0.0%

0.0%

31-35

0.0%

0.0%

100.0%

11.1%

36-40

0.0%

0.0%

100.0%

22.2%

Total

62.5%

100.0%

37.5%

100.0%

Los datos de la tabla corresponden al grupo 1 muestran que existe una diferencia de sexos siendo
ms mujeres que hombres (62.5% y 37.5% respectivamente) dentro de los rangos de edades para
las mujeres, el ms representativo es de 21-25 aos (46.7%), de igual manera en los hombres es el
de 16 a 20 aos (55.6%)
Grupo 1
Ocupacion
Estudiante

ingresopromedio

Trabajador

Row N %

Column N %

Row N %

Column N %

100-500

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

500-1000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

1000-5000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

5000-10000

50.0%

7.1%

50.0%

10.0%

10000-15000

60.0%

42.9%

40.0%

40.0%

15000-30000

50.0%

35.7%

50.0%

50.0%

Total

58.3%

100.0%

41.7%

100.0%

64

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Con respecto a la tabla anterior se obtiene que en este grupo existe diferencia entre las ocupaciones,
habiendo ms estudiantes (58.3%) que trabajadores (41.7%) por una mnima diferencia, dentro del
rango de ingreso promedio mensual el ms representativo para los estudiantes es de 10000 a 15000
crdobas con un 42.9%, en cambio para los trabajadores el ms representativo es el de 15000 a 30000
crdobas con un 50%

Grupo 1
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario

Con que frecuencia semanal


visita el local?

semanal

quincenal

mensual

Row N

Column N

Row N

Column N

Row N

Column N

Row N

Column N

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

85.7%

60.0%

14.3%

50.0%

0.0%

0.0%

mensual

30.8%

100.0%

30.8%

40.0%

7.7%

50.0%

30.8%

100.0%

Total

20.0%

100.0%

50.0%

100.0%

10.0%

100.0%

20.0%

100.0%

quincena
l

La tabla anterior muestra que las personas que pertenecen a este grupo, asisten en su mayora
semanalmente a restaurantes de comida rpida con un 50% de los cuales un 60% visitan Atomic pizza
quincenal, lo quiere decir que de 4 veces pueden visitar un restaurante de comida rpida, 2 es a
Atomic Pizza.
Grupo 1
Porque elige esta pizzeria?Accesibiliad
Si

No

Row N

Column

N%

33.3%

100.0%

Porque elige esta pizzeria?Precio


Si

Column
Row N %
66.7%

N%
100.0%

No
Column

Row N %
54.2%

N%

65

Si
Column

Row N %

100.0%

Porque elige esta pizzeria?Calidad

45.8%

N%
100.0%

No
Column

Row N %
50.0%

N%
100.0%

Column
Row N %
50.0%

N%
100.0%

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

La tabla anterior muestra que en grupo 1 las personas en su mayora eligen la pizzera por su precio
con 54.2% , seguido por su calidad con un 50% y lo que menos toman en cuenta es su accesibilidad
o comodidad con un 33.3%.

Grupo 1
Cmo se dio cuenta de la existencia del restaurante?
redes sociales

radio

Column N
Row N %
0.0%

Column N
Row N %

0.0%

television

0.0%

%
0.0%

Revistas

Column N
Row N %

0.0%

amigos

Column N
Row N %

0.0%

4.2%

Column N
Row N %

100.0%

95.8%

La tabla x muestra que el 95.8% de las personas se han dado cuenta de Atomic pizza por sus amigos,
de 4.2% en revistas, demostrando que las personas de este grupo no conocen Atomic pizza.

Grupo 2
Sexo
Femenino
Row N %
Edad en Rango

Masculino

Column N %

Row N %

Column N %

16-20

41.9%

81.3%

58.1%

60.0%

21-25

15.4%

12.5%

84.6%

36.7%

26-30

0.0%

0.0%

100.0%

3.3%

31-35

100.0%

6.3%

0.0%

0.0%

36-40

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Total

34.8%

100.0%

65.2%

100.0%

En este grupo hay mayora de personas del gnero Masculino (65.2%) con respecto al 34.8% que
pertenecen la genero femenino, el rango de edades que ms predomina en las mujeres es el de 16 a
20 aos con un 81.3% y de igual manera para los hombres con un 60.0% en este rango

66

%
100.0%

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Grupo 2
Ocupacion
Estudiante

ingresopromedio

Trabajador

Row N %

Column N %

Row N %

Column N %

100-500

100.0%

2.5%

0.0%

0.0%

500-1000

66.7%

5.0%

33.3%

14.3%

1000-5000

100.0%

25.0%

0.0%

0.0%

5000-10000

90.9%

25.0%

9.1%

14.3%

10000-15000

93.3%

35.0%

6.7%

14.3%

15000-30000

42.9%

7.5%

57.1%

57.1%

Total

85.1%

100.0%

14.9%

100.0%

En esta tabla se muestra que tambin existe una diferencia en la ocupacin siendo en mayora
estudiantes con un 85.1% seguido de personas que trabajan con un 14.9%, en los estudiantes el
rango de ingreso promedio mensual que predomina es el de 10000 a 15000 crdobas con un 35%,
para los trabajadores el rango ms representativo es el de 15000 a 30000 crdobas con un 57.1%.

Grupo 2
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario

Seminal

quincenal

mensual

Row N Column N Row N Column N Row N Column N Row N Column N


%

100.0% 26.3%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

25.0%

15.8%

75.0%

64.3%

0.0%

0.0%

mensual 4.3%

100.0%

47.8%

57.9%

21.7%

35.7%

26.1%

100.0%

Total

100.0%

47.5%

100.0%

35.0%

100.0%

15.0%

100.0%

Con que frecuencia semanal 0.0%


visita el local?

quincen
al

0.0%

2.5%

0.0%

67

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

La tabla anterior nos muestra que las personas que estn dentro de este grupo en su mayora asisten
a restaurantes de comida rpida semanalmente (47.5%) de los cuales un 57.9% visita el local de
Atomic Pizza Mensual.

Grupo 2
Porque elige esta pizzeria?Accesibiliad

Porque elige esta pizzeria?Precio

Porque elige esta pizzeria?Calidad

Si

Si

Si

No
Column N

Column N

No
Column N

No

Column N

Column N

Column

Row N % %

Row N % %

Row N % %

Row N % %

Row N % %

Row N % N %

34.0%

66.0%

68.1%

31.9%

55.3%

44.7%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

En el grupo 2 se encuentran personas que al momento de elegir la pizzeria lo hacen por su precio en
su mayoria con un 68.1%, seguido por su calidad con un 44.7% y por ultimo su Accecibilidad con un
34 %, lo que nos muestra que las personas piensan que atomic pizza es un lugar con calidad a un
buen precio, pero que necesita trabajar en su comodidad o accecibilidad que le ofrece al cliente.

Grupo 2
Como se dio cuenta de la existencia del restaurante?
redes sociales

radio

television

revistas

amigos

Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N %
97.7%

100.0%

2.3%

100.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Las personas pertenecientes al grupo 2 se dieron cuenta de la existencia del restaurante en su mayora
por medio de las redes sociales (97.7%) seguido por la radio con un 2.3%

68

0.0%

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Grupo 3
Sexo
Femenino

Edad en Rango

Masculino

Row N %

Column N %

Row N %

Column N %

16-20

84.0%

87.5%

16.0%

66.7%

21-25

50.0%

8.3%

50.0%

33.3%

26-30

100.0%

4.2%

0.0%

0.0%

31-35

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

36-40

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Total

80.0%

100.0%

20.0%

100.0%

En el Grupo numero 3 existe una enorme diferencia entre gneros siendo el gnero femenino el que
ms predomina con un 80% seguido de apenas un 20% del gnero masculino, el rango de edad que
ms predomina entre las mujeres es el de 16 a 20 aos de edad 87.5%, en los hombres el rango ms
destacado es el de 16 a 20 aos de edad tambin con un 66.7%

Grupo 3
Ocupacion
Estudiante

ingresopromedio

Trabajador

Row N %

Column N %

Row N %

Column N %

100-500

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

500-1000

100.0%

6.9%

0.0%

0.0%

1000-5000

83.3%

17.2%

16.7%

100.0%

5000-10000

100.0%

62.1%

0.0%

0.0%

10000-15000

100.0%

13.8%

0.0%

0.0%

15000-30000

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Total

96.7%

100.0%

3.3%

100.0%

69

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Existe una enorme diferencia entre ocupaciones en este Grupo compuesto en su gran mayora por
estudiantes (96.7%) seguido por trabajadores (3.3%), El rango de ingreso promedio mensual que mas
predomina en los estudiantes es el de 5000 a 10000 crdobas con un 62.1% y en los trabajadores es
el de 1000 a 5000 crdobas (100%)
Cluster Number of Case
Grupo 3
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario

semanal
Column

Column

mensual
Column

Column N

Row N % %

Row N % %

Row N % %

Row N % %

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

quincenal 0.0%

0.0%

25.0%

14.3%

75.0%

30.0%

0.0%

0.0%

mensual

5.6%

100.0%

33.3%

85.7%

38.9%

70.0%

22.2%

100.0%

Total

4.5%

100.0%

31.8%

100.0%

45.5%

100.0%

18.2%

100.0%

Con que frecuencia semanal


visita el local?

quincenal

La mayora de las personas pertenecientes al grupo 3 asisten a restaurantes de comida rpida


quincenalmente con un 45.5% de los cuales el 70% asiste a Atomic Pizza mensual lo que quiere decir
que de 2 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, las 2 veces escogen Atomic
Pizza.

Grupo 3
Porque

elige

esta

pizzeria?Accesibiliad

Porque elige esta pizzeria?Precio

Porque elige esta pizzeria?Calidad

Si

Si

Si

No

No

No

Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column
%

N%

53.3%

100.0% 46.7%

N%

100.0% 66.7%

N%

100.0% 33.3%

70

N%

100.0% 46.7%

N%

100.0% 53.3%

N%
100.0%

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Las personas pertenecientes al grupo 3 eligen Atomic Pizza Principalmente por su precio 66.7%,
seguido por su accesibilidad o comodidad con un 53.3% y por ultimo por su calidad con un 46.7%

Cluster Number of Case


Grupo 3
Como se dio cuenta de la existencia del restaurante?
redes sociales

radio

television

revistas

amigos

Row N Column N Row N Column N Row N Column N Row N Column N Row N Column N
%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

10.0%

100.0%

3.3%

100.0%

86.7%

100.0%

Las personas que conforman este grupo en su gran mayoria se deieron cuenta de la existenciad del
local por medio de sus amigos 86.7% seguido de revistas con un 3.3%

71

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Anexo N0 5
Imgenes

72

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

73

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

74

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

75

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

76