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Marketing
Investigacin de Mercado
Segmentacin y posicionamiento
Elaborado por
Br. Katherine Alvarez
Br. lvaro Castillo
Br. Noxoli Gutirrez
Br. Rebeca Lopez
Br. Michael Obando
Br. Kevin Rodrguez
ndice
I.
II.
Introduccin ........................................................................................................................... 2
III.
IV.
1.
2.
Posicionamiento............................................................................................................... 14
4.1
V.
Diseo metodolgico............................................................................................................ 21
A.
B.
C.
D.
VI.
VII.
A.
Metodologa ..................................................................................................................... 23
B.
VIII.
Limitaciones ..................................................................................................................... 24
Conclusiones ................................................................................................................... 41
X.
Recomendaciones ................................................................................................................ 42
XI.
Anexos ............................................................................................................................. 43
Anexo N0 1................................................................................................................................ 43
Encuesta Atomic Pizza ......................................................................................................... 43
Anexo N0 2 ................................................................................................................................ 46
Anexo N0 3................................................................................................................................ 54
Entrevista Numero 1 ................................................................................................................. 54
Entrevista Numero 2 ................................................................................................................. 58
Anexo N0 4................................................................................................................................ 64
Proceso de segmentacin .................................................................................................... 64
Anexo N0 5 ................................................................................................................................ 72
Imgenes .............................................................................................................................. 72
Lista de cuadros
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
Grafico
I.
Resumen ejecutivo
Atomic Pizza es una empresa familiar fundada el 15 de diciembre del 2012 por Ivania Salazar y
su novio quienes tuvieron la idea de abrir este negocio al ver el impacto que ha tenido la comida
rpida en la actualidad, ellos trabajaban en call centers nacionales y afirman que fue ac donde
notaron la demanda que tenan distintas pizzeras (Vase en Anexo 3) Geogrficamente, la
empresa est ubicada en el sector de Los robles, de donde fue el Chaman 1c. Y media al sur.
Cuenta con una variedad de productos tales como alitas de pollo, lasagna, quesadillas, spaghetti
y una diversidad de pizzas que han hecho que este local se diferencie de los dems.
Para lograr identificar el problema de administracin al que se enfrentaba la empresa, se realizaron
entrevistas con Ivania Salazar, propietaria y gerente de Atomic pizza con el propsito de
profundizar en la investigacin. (Anexo 3) Para esto se visit el restaurante durante dos das
(Anexo 5)
Siguiendo los planes de Atomic pizza de expandir su negocio hacia otros sectores de la ciudad de
Managua, y el objetivo general de la investigacin el cual es determinar la existencia de un
segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic pizza, se realiz un estudio
de diversas variables correspondientes a los temas de segmentacin y posicionamiento, debido a
que Atomic pizza no posee un segmento de mercado establecido se hizo ms nfasis en este
ltimo para lograr determinar a qu poblacin debera dirigirse.
Se tomaron en cuenta los cuatro criterios de segmentacin de Philip Kotler (Demogrfica,
geogrfica, psicografica y conductual) los cuales brindaran informacin primordial para lograr
identificar el segmento de la poblacin al que Atomic pizza se dirige, siendo un gran beneficio para
el restaurante.
Se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) con el fin de recolectar la mayor cantidad
de informacin. Asimismo se consultaron libros, y monografas para que fundamentara el marco
terico y refuerce la informacin obtenida de otras fuentes.
II.
Introduccin
Atomic Pizza es una empresa manufacturera de consumo final que como la palabra lo dice, ofrece
pizza con una espectacular combinacin de sabores que los hace diferentes a los dems debido
a la innovacin que han implementado, siendo as su primer y principal producto en ofrecer, luego
expandieron su men con otros productos como alitas de pollo, lasagna, quesadillas, spaghetti.
Tiene dos aos de existencia y se han visto aceptados por la sociedad como pizza nacional,
dejando atrs a otras pizzeras nacionales, vindose con ms demanda cada da. Solo tiene un
restaurante, ubicado en Managua, pero presentan demanda de diferentes departamentos de
Nicaragua. Se dieron a conocer primeramente por medio de redes sociales, principalmente
Facebook, luego acudieron a la revista cinematogrfica y presentaron problemas porque su nivel
de clientela aumento y no estaban preparados para abastecerlos, no han invertido mucho en
publicidad por la problemtica que se les presento.
Actualmente la empresa desea abrir un nuevo local debido a la gran demanda que presentan en
todos los sectores de Managua, siendo as Linda Vista o Bello Horizonte las primeras opciones
porque gran cantidad de los clientes se encuentra en esas partes. Por esto se inicio una
investigacin de mercado con el fin de determinar donde sera ms viable la apertura del nuevo
local y si tendra aceptacin, adems de eso identificar la segmentacin de mercado, ya que no
cuentan con una, la percepcin de los clientes y el nivel posicionamiento que poseen hasta el
momento. Con lo mencionado anteriormente surgi el problema administrativo, el cual es, si
debera Atomic Pizza invertir para abrir un nuevo local, ya que su demanda va aumentando y es
gran oportunidad para crecer. Por esto se forma el problema de investigacin que es determinar
la existencia de un segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic Pizza, ya
que se espera una demanda similar a la que tienen en el restaurante actual.
Como objetivo general se plante determinar la existencia de un segmento de mercado para la
apertura de un nuevo local de Atomic Pizza y como objetivos especfico:
Determinar las caractersticas de los clientes potenciales de Atomic pizza para el
establecer del segmento al que se va a dirigir
Reconocer el tipo de percepcin que tienen los consumidores acerca de Atomic
pizza para la identificacin los aspectos negativos y/o positivos de la empresa.
III.
IV.
1. Segmentacin de mercado
Persie (2010). Expresa que segmentacin de mercados constituye la piedra angular de una
empresa con una gestin orientada al mercado y es una herramienta fundamental para conseguir
mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing. Supone identificar grupos especficos de
clientes, con necesidades y comportamientos de compra nicos y definir las caractersticas
demogrficas relevantes que los identifican. Abre la puerta a mltiples estrategias orientadas al
mercado. Crea oportunidades de crecimiento de las ventas y de los beneficios.
Por otro lado Kotler define segmentacin de mercados como:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008, p. 165)
Como bien menciona W. Stanton (2007) al segmentar un mercado se logra una mayor satisfaccin
de los clientes de una empresa porque se identifican en diferentes grupos de acuerdo a sus gustos,
de esa manera se sabe que se puede ofrecer, que mejoras hacer o que cosas agregar al servicio.
2.1Tipos de segmentacin.
Existen cuatro tipos de segmentacin:
- Geogrfica
Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa podra decidir operar en una o
unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo especial atencin en las
diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y deseos (Kotler, P & Armstrong, G. 2008,
p. 165)
- Demogrfica
Los aspectos que resaltan Kotler & Armstrong (2008) mencionan que son todas las caractersticas
de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos, estado civil, ocupacin y nacionalidad.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en
casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales
como beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus caractersticas
demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y alcanzarlo eficazmente
-Psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase
social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicorgrfica muy diversas. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008, p. 169)
-Conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadologos piensas que las variables de
la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008,, p. 170)
A continuacin se puede apreciar en la tabla en la tabla nmero 1, las diversas estructuras de los
modelos de segmentacin, segn los autores Philip Kotler, William Stanton y Rolando Arellano.
William J. Stanton
Philip Kotler
2007
2008
Rolando Arellano
Identificar los deseos actuales Identificar las bases para Delimitacin del rea del
y potenciales de un mercado.
distinguen
perfiles
unos segmento.
de segmentacin.
segmentos de otros.
Determinar el potencial de los Desarrollar la medida de lo Segmentacin en funcin a
segmentos y el grado en que atractivo del segmento.
se satisfacen.
Seleccionar segmentos meta.
Identificacin
de
las
caractersticas
de
cada
segmento.
Desarrollar el posicionamiento
para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de
marketing
para
cada
segmento.
Cuadro 1 Modelos de segmentacin
En el cuadro visto anteriormente, se cit a tres autores que tienen ciertas similitudes en su modelo
de segmentacin ya que tienen el mismo objetivo, as como tambin presentan algunas diferencias
las cuales sern analizadas a continuacin.
El autor Rolando Arellano como primer paso delimita el rea del mercado lo cual consiste en ver
quienes necesitan el producto ofrecido, a quienes va a satisfacer y quienes puede pagarlo para
sacar un grupo de clientes determinados.
Mientras que Kotler y Stanton como primer paso observan e identifican que es lo que los
consumidores quieren o desean, de esa manera pueden dividirlos de forma demogrfica,
geogrfica, psicogrfica y conductual, estos mencionados sern abordados previamente.
Stanton pasa a identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros, quiere decir
que observa que aspectos tiene cada segmento que lo hace diferente y nico.
Kotler desarrolla perfiles de segmento en esta parte es cuando toman la decisin de dividir a sus
consumidores por la ubicacin, edad, sexo, cultura, clase social, idioma, dependiendo del objetivo
que tengan como empresa.
Arellano identifica las variables de segmento que es algo similar a lo anterior de Kotler, identificar
las caractersticas del mercado, pero para saber cmo realizar su segmentacin, luego segmenta
su mercado de acuerdo a las variables que identifico y los diferencia por las caractersticas de
cada uno.
Stanton determina el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen, quiere decir que
tan necesitados estn, cuantas es la urgencia que presentan y cuanta competencia tiene la
empresa.
Siguiendo con el modelo de Kotler, desarrolla la medida de lo atractivo del segmento que consiste
en ver que segmento es ms atractivo para el objetivo, eligiendo uno ms con el que actuar como
meta, ver donde tiene ms oportunidad para lanzar el producto.
Luego se desarrolla el posicionamiento para los segmentos meta, la estrategia que usaran para
que el producto de la empresa tome lugar en la mente del consumidor al momento de comprar,
puede ser por atributo, beneficios, ocasin de uso, entre otros, luego desarrollar una mezcla de
marketing para cada segmento es hacer el marketing mix, donde resalta la plaza, producto, precio
y promocin que son las herramientas que hacen cumplir los objetivos de la compaa con una
mayor eficacia ya que van dirigidos directamente a cada segmento.
En conclusin, Stanton y Arellano identificacin las segmentaciones y sus caractersticas de ellos
y sus necesidades, mientras que Kotler selecciona el mercado, los caracteriza, los segmenta de
acuerdo a sus caractersticas, selecciona un segmento y aplica las 4Ps del marketing para
establecer posicionamiento.
Luego de realizar el anlisis anterior se decidi trabajar con el modelo de Kotler debido a que se
considera es el ms detallado, completo y factible de realizar.
Geogrficas
Regin: En Estados Unidos: Pacfico, Montaa, Noroeste Central, Suroeste Central, Noreste
Central, Sureste Central, Atlntico Sur, Atlntico Medio, Nueva Inglaterra.
Tamao de Ciudad o Zona Metropolitana: Menos de 4,999; 5,000-19,999; 20,000-49,999; 50,00099,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000-3,999,999; ms de
4,000,000.
Densidad: Urbana, suburbana, rural.
Clima: Septentrional, meridional.
-
Demogrficas
Psicogrficas
10
Conductual
Segn (Kotler, P & Armstrong, G. (2008) al evaluar diferentes segmentos de mercado, una
empresa debe considerarse tres factores
La compaa debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de sus ventas
actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos
segmentos.
11
Estrategia de agregacin
Diferenciacin del producto: La diferenciacin del producto ocurre cuando, a los ojos de
los consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que
se ofrecen al mismo mercado agregado. (Stanton 2007)
12
Marketing local: Implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de los clientes locales ciudades, barrios, e incluso tiendas especificas-.
El marketing local ayuda a una compaa a vender de manera ms eficaz frente a diferencias
regionales y locales profundas en la demografa y los estilos de vida. (Kotler 2008)
Marketing individual: El marketing individual tambin se conoce como marketing uno a uno,
adecuacin masiva, y marketing de mercados unitarios.
La adecuacin masiva es el proceso por el cual las compaas interactan con cada uno de los
integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de las
necesidades individuales. (Kotler 2008)
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organizacin.
Tercera norma de seleccin de mercado. Esto es, una organizacin debe buscar
mercados que generen un volumen de ventas suficientes, a un costo bastante bajo, para
arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida. Es sorprendente que las compaas
suelen pasara por alto los ingresos en su bsqueda de mercados voluminosos. Su error
consiste en ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el volumen de ventas redituable.
La cuarta norma es que la compaa debe buscar un mercado en que los competidores
sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar a un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de
las otras empresas.
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Mensurables: El tamao, el poder de la compra, y los perfiles de los segmentos deben poder
medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustanciales: Los segmentos de mercado deben de ser lo bastante grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
2. Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el vendedor
debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que os clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Si una
posicin es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en la mete del mercado
meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia. (Stanton, W.
2007)
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores
al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que el segmento de consumidores
toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos. Arellano, R. (2001)
A continuacin se presenta la tabla de Modelos de posicionamiento donde se plantean los
tres modelos de los autores William J. Stanton, Philip Kotler y Rolando Arellano.
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William J. Stanton
Philip Kotler
2007
2008
Elegir
el
concepto
Rolando Arellano
posicionamiento.
posibles
ventajas
la
caracterstica
dimensin
que
o Seleccionar
las
cada segmento
comunica la posicin
Coordinar los componentes Elegir una estrategia global de Seleccin de un segmento (o
de la mezcla de marketing posicionamiento.
varios) objetivo.
de
En este cuadro se observa a los autores con sus respectos modelos de posicionamiento. A simple
vista se puede observar que el modelo de Stanton y Kotler es ms corto que el de Arellano, el cual
es ms extenso. Tienen diferencias y similitudes, las cuales sern analizadas por separado a
continuacin.
Stanton inicia eligiendo el concepto de posicionamiento, el ms comn es decir que es el lugar
que ocupa la marca en la mente del consumidor en el momento de compra, la imagen percibida y
cul es la competencia.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin, tener mejores
caractersticas que otras empresas al ofrecer el producto, y saber cmo comunicar los beneficios
con logos, lemas, marca, con los aspectos de los empleados, el trato y el lugar, es ah donde entra
el paso de coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente, si esto no se realiza de forma correcta el objetivo o meta puede fallar.
15
El modelo de Kotler se enfoca ms que todo en las ventajas que posee cierta marca en cuanto a
su competencia en el mercado, identifica las reas en las cuales posee mayor ventaja competitiva
y hace un estudio profundo de estas para luego hacer una seleccin sobre las cuales cimentara
su estrategia de posicionamiento. Este modelo es el ms sencillo de entre los autores citados
anteriormente pero asimismo posee una gran eficacia ya que se basa en promover las diferencias
que posee ante la competencia y de esta manera darle valor a su marca.
El modelo de Arellano es un poco ms extenso, inicia segmentando el mercado, lo cual se explica
en el primer cuadro, se evala el interese de cada segmento, lo que necesitan y que tan fuerte es
para pasar a seleccionar uno o varios, una vez hecho eso se realiza un anlisis para ver cuantas
probabilidades hay de que el producto pueda estar en su totalidad posicionado en el segmento
seleccionado y se desarrolla un concepto de posicionamiento que incluya las estrategias y que se
quiere hacer para posicionar el producto.
Entre estos se eligi el modelo de Kotler porque presenta variables ms especficas para
determinar el posicionamiento
Bsicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. (Si esto es todo
lo que hace el restaurante correctamente, el cliente normalmente no estar satisfecho)
Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino,
flores, servicio discreto y comida bien preparada. (Estos factores hacen que la oferta
sea aceptable, pero no excepcional.)
16
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Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) la tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercadologos deben entender
sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una
compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados,
obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre
promesas huecas. As, el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de
marketing de la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor. (Kotler 2008)
Una compaa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos donde
encuentra en contacto con los clientes.
Diferenciacin del canal: Las compaas que practican la diferenciacin del canal
obtienen ventaja competitiva por la forma en que establecen la cobertura los
conocimientos y el desempeo.
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas
competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que cimentara su estrategia
de posicionamiento: decidir cuantas y cuales diferencias promover. (Kotler, P & Armstrong,
G. 2008. P, 188)
18
19
Mas por los mismo: Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms por
ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio.
Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida propuesta de
valor-a todo mundo le gusta las gangas, no afirman ofrecer productos diferentes ni
mejores, si no que ofrecen casi las mismas cosas pero con descuentos sustanciales.
Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para productos que
ofrecen menos y por ellos cuestan menos. En muchos casos, los consumidores se
conforman de buena gana con un desempeo inferior al ptimo o renuncian a algunas
funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio ms bajo.
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V.
Diseo metodolgico
Mtodo de Investigacin
Enfoque de Investigacin
El tipo de Investigacin
El tiempo de la Investigacin
El tipo de Diseo
Unidad de Anlisis
Toma de muestra
El mtodo de Investigacin:
El mtodo es un procedimiento que sigue en las ciencias para hallar la verdad y mostrarla. El
mtodo que se utilizo es deductivo porque desciende de lo general a lo particular
Enfoque de investigacin:
La relevancia que tiene la seleccin y la definicin del enfoque de la investigacin es indiscutible,
ya que este proporciona la mayor cantidad de informacin que sea de importancia para la empresa
y los investigadores.
En este estudio se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) con el fin de recolectar
la mayor cantidad de informacin. Es cualitativo porque para definir el problema se realiz una
investigacin exploratoria para determinar las causas y plantearlo de forma ms especfica, para
esto se realizaron entrevistas a profundidad (Anexo 3).
Es cuantitativa porque se llegan a resultados por medio de los datos y los anlisis obtenidos
mediante el instrumento de investigacin, especficamente la encuesta (Anexo 1).
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Tipo de investigacin:
Se realiz una investigacin de carcter concluyente porque al final se hacen recomendaciones,
adems es descriptiva ya que detalla y mide las variables de estudio. Asimismo esta es transversal
simple porque se extrajo una nica muestra de encuestados y se aplic una vez en el tiempo.
Tiempo de la investigacin:
La investigacin tuvo inicio en el mes de junio y finalizo el da cuatro de diciembre del 2014
D. Tcnicas de muestreo
Para iniciar se define el universo que se estudi el cual son todos los clientes actuales de Atomic
pizza. Debido a que no se encontr un marco de muestreo definimos el universo como infinito
Para definir el tamao de la muestra se utiliz la frmula que se presenta a continuacin:
Donde:
Z= 1.645, p= 0.7, q= 0.3, i= 0.07
Al insertar los valor y resolver la ecuacin esto da 115.97 lo cual se redondea a 116 encuestas.
Se utilizo el tipo de muestreo no aleatorio por conveniencia ya que se aplico el instrumento a los clientes
que desearon colaborar con el estudio
22
VI.
Trabajo de campo
Para el trabajo de campo de la presente investigacin encuestaron cinco personas y una persona
encargada de controlar y supervisar a los encuestadores para garantizar la adecuada aplicacin
del instrumento.
Tuvo inicio el da 27 y finalizo el 29 de octubre del 2014. Fue realizada en el restaurante, con un
total de 116 encuestas y 10 extras en caso de un error, se hicieron 60 el primer da, entre las 12 y
4 de la tarde, el segundo da se hicieron 40 de 6 a 9 de la noche, el tercer y ltimo da se hicieron
19, nuevamente de 11 a 1 de la tarde. Las personas encargadas a encuestar abordaron
amablemente a los clientes, solicitaron su apoyo para la realizacin de dicho instrumento e hicieron
entrega de este.
Luego de entregar el instrumento se dio el tiempo necesario a las personas encuestadas para
completarlo, esto tomaba alrededor de cinco a diez minutos, en caso que el cliente tuviese una
pregunta, el encuestador se encontraba cerca para aclararla.
VII.
Anlisis de datos
A. Metodologa
Para el anlisis de datos se utiliz el programa estadstico SPSS para obtener tablas de frecuencia,
tablas personalizadas, realizacin de grficos, el mtodo de anlisis jerrquico y mtodo de las KMedia para la segmentacin y creacin de los perfiles de los grupos. Cabe recalcar que los
resultados fueron obtenidos en SPSS pero las tablas fueron elaboradas en Excel para obtener una
mejor presentacin
Fecha
01 y 02 noviembre 2014
04 de noviembre 2014
Elaboracin de grficos
27 28 y 29 de noviembre 2014
Descripcin de grficos
27 28 y 29 de noviembre 2014
Anlisis de datos
23
VIII. Limitaciones
Al realizar esta investigacin se presentaron ciertos inconvenientes. Se realizaron ajustes en los
objetivos, lo que provoco cambios en la matriz y llevo a cambiar muchos aspectos de la
investigacin.
Uno de los cambios fue el muestreo, estaba determinado de otra manera pero luego de algunas
dudas y consultas con expertos se defini que era mejor hacerlo por conveniencia, esto llev a
hacer cambios en la aplicacin de la encuesta porque antes iba a ser en los lugares propuestos
por los empresarios, bello horizonte y linda vista, pero se decidi encuestar solo en el restaurante
porque as se obtendran mejores resultados, si se hacan en esos sectores mencionados
anteriormente las personas iban a responden por conveniencia.
Al realizar la base de datos hubo complicaciones debido a que algunas encuestas estaban mal
contestadas, por falta de lectura de parte de los encuestados. Pero al estar preparados de
antemano se eliminaron aquellas encuestas que tenan preguntas mal contestadas y se
sustituyeron con las extras.
El manejo del SPSS se torn complicado al momento de realizar las tablas porque se tenan que
unir variables en una misma tabla y en ocasiones no daba los resultados deseados.
En la investigacin se estudian los temas de macro y micro ubicacin, se tuvo que acudir a un
especialista en el tema porque es un tema que no se ha visto en ninguna clase de Marketing hasta
el momento y no se encontraban libros que hablaran sobre el tema, pero el especialista fue de
gran ayuda, se entendi lo que se tena que hacer al respecto.
La ltima limitacin fue que no se contaban con las suficientes computadoras para estar trabajando
todos a la misma vez, pero se sali adelante.
24
Captulo I
Perfil de la empresa
El perfil de la empresa es uno de los componentes ms relevantes en el informe debido a que por
medio de este se presenta toda la informacin necesaria sobre la empresa en investigacin.
Atomic Pizza es un restaurante de comida rpida, que ofrece una variedad de pizzas con diferentes
sabores, adems de platos como lasaa, canelones, alitas picantes, quesadillas y spaguetti.
Siendo una empresa relativamente joven con 3 aos en el mercado ofrece sus productos usando
ingredientes de primera calidad forma innovadora.
Atomic Pizza est ubicada en Los Robles, de donde fue el Chaman 1c. y media al sur este es su
el nico local que posee su telfono es: 22990009.
25
Al ser Atomic Pizza una empresa joven no posee misin y visin ya que no est correctamente
estructurado sin embargo en el futuro la propietaria: Ivannia Salazar planea crearla para tener un
horizonte el cual seguir, apegarse y cumplirlo.
Atomic Pizza es una pequea empresa la cual posee aproximadamente 20 empleados, la misma
est ubicado en el sector terciario puesto que ofrece un servicio.
Inicio el 15 de Diciembre del 2012. Se encontraba ubicada en el sector de Altamira, de donde fue
la Vicky una cuadra abajo, dos cuadras al sur, en un mdulo pequeo que abarcaba toda la cocina,
con cuatro mesas en la acera y un trabajador.
La pequea compaa emprendi con el pensamiento de un simple negocio de delivery (solo para
llevar a casa), no deseaban llamar la atencion de los clientes de manera tan rpida debido a que
en el local en el que se encontraban posean poco espacio y poco personal.
El crecimiento inesperado obliga a la joven pareja a analizar la posibilidad de expandirse y
convertirse en un restaurante posicionado en el mercado as como grandes empresas nacionales
e internacionales lo han logrado. Este pensamiento les impulso para finalmente cambiar la
ubicacin de su actual sucursal, el primero de febrero del 2014 alcanzan esta meta y se trasladan
al nuevo local ubicado en los Robles, de donde fue el Chaman una cuadra y media al sur, el cual
cuenta con mayor comodidad para la atencin al cliente.
En la actual sucursal tienen ms posibilidades de abastecer a la demanda que se les presenta, ya
que cuentan con ms utensilios de trabajo, espacio y ms personas a la disposicin de los
consumidores, para as brindar su servicio con mayor eficiencia y eficacia. Aunque actualmente
presentan nuevos problemas de espacio en el actual local.
26
Captulo II:
Caractersticas de los clientes
En este captulo, se presenta un perfil de las caractersticas de los clientes potenciales de Atomic
pizza para definir el segmento a dirigirse, con base en la informacin obtenida en la encuesta. En
primer lugar se abordaran las caractersticas demogrficas, psicogrficas y conductuales de los
clientes de Atomic pizza.
Las caractersticas que poseen estas personas que son clientes activos que fueron encuestados,
se analizan con relacin a la edad, sexo, ingreso, conocimiento del producto, frecuencia de uso y
beneficios.
Las variables ms importantes de todas las estudiadas y hallazgos significativos son
fundamentadas con estudios o datos aportados por otros expertos para conseguir una mejor
comprensin de los resultados obtenidos.
Segn Kotler & Armstrong (2008) las caractersticas demogrficas son aquellas que resaltan los
aspectos de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos, estado civil, ocupacin,
nacionalidad, entre otros.
27
En el siguiente grafico 1, se
observa que el 63%
de los
encuestados se encuentran en el
rango de edades de entre los 16
y 20 aos lo cual muestra que
este es el rango ms significante,
siendo
muy
superior
con
respectivamente
siendo
Al
estar
cerca
ubicada
de
las
son
Estudiantes
mayora dentro de la muestra siguindole con un 21% personas que trabajan, lo cual muestra que
los estudiantes tienen un gran peso dentro de la muestra seleccionada.
28
Esto afecta positivamente al restaurante ya que los ingresos de los clientes no son bajos, es decir
que no presentan dificultades econmicas y sern capaces de continuar consumiendo la pizza.
29
Para segmentar se tom como referencia el modelo terico de Kotler y se utilizaron las variables
edad, sexo, ingreso, ocupacin, frecuencia de uso.
Los resultados para el anlisis arrojados por los casos de los segmentos es la siguiente: Como se
observa el Grupo 1 (1) tiene un tamao de 24 casos que representa el 24%, el Grupo 2 (2) tiene
un tamao de 47 casos que representa el 47% y el Grupo 3 (3) tiene un tamao de 30 casos que
representa el 30%.
En la tabla 2 correspondiente al grupo 1 se puede notar una diferencia entre el sexo de los
encuestados, teniendo el mayor valor el sexo femenino con un 62.5% mientras que el sexo
masculino equivale al 37.5%. Dentro de los rangos de edades para las mujeres el ms
representativo es de 21-25 aos con un 46.7% y para los hombres el rango de 16-20 aos con un
55.6%.
Grupo 1
Sexo
Edad en Rango
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
Total
Femenino
44.4%
87.5%
100.0%
0.0%
0.0%
62.5%
Masculino
26.7%
46.7%
26.7%
0.0%
0.0%
100.0%
30
55.6%
12.5%
0.0%
100.0%
100.0%
37.5%
55.6%
11.1%
0.0%
100.0%
22.2%
100.0%
Grupo 2
Sexo
Edad en Rango
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
Total
Femenino
41.9%
15.4%
0.0%
100.0%
0.0%
34.8%
Masculino
81.3%
12.5%
0.0%
6.3%
0.0%
100.0%
58.1%
84.6%
100.0%
0.0%
0.0%
65.2%
60.0%
36.7%
3.3%
0.0%
0.0%
100.0%
Una vez analizados los datos se procedi a la creacin de los perfiles de los clientes, para esto se
tomaron en cuenta las siguientes variables: edad, sexo, ingreso, ocupacin, frecuencia de uso.
Se realizaron tablas personalizadas para determinar la relacin entre las variables y grafico de
pastel para dividir los grupos de segmentos.
Vase proceso de segmentacin en Anexo 4
31
Grupo 1
Los datos pertenecientes grupo 1 muestran que existe una diferencia de sexos siendo ms
mujeres que hombres (62.5% y 37.5% respectivamente) dentro de los rangos de edades para
las mujeres, el ms representativo es de 21-25 aos (46.7%), de igual manera en los hombres
es el de 16 a 20 aos (55.6%)
En este grupo existe diferencia entre las ocupaciones, habiendo mas estudiantes( 58.3%) que
trabajadores (41.7%) por una minima diferencia, dentro
del rango de ingreso promedio mensual el mas representativo para los estudiantes es de 10000
a 15000 cordobas con un 42.9% , en cambio para los trabajadores el mas representativo es el
de 15000 a 30000 cordobas con un 50%.
Las personas que pertenecen a este grupo, asisten en su mayora semanalmente a
restaurantes de comida rpida con un 50% de los cuales un 60% visitan Atomic pizza quincenal,
lo quiere decir que de 4 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, 2 es a
Atomic Pizza
En el grupo 1 las personas en su mayora eligen la pizzera por su precio con 54.2% , seguido
por su calidad con un 50% y lo que menos toman en cuenta es su accesibilidad o comodidad
con un 33.3%.
El 95.8% de las personas se han dado cuenta de Atomic pizza por sus amigos, de 4.2% en
revistas, demostrando que las personas de este gurpo no conocen Atomic pizza .
Grupo 2
En este grupo hay mayora de personas del genero Masculino (65.2%) con respecto al 34.8%
que pertenecen la genero femenino, el rango de edades que mas predomina en las mujeres es
el de 16 a 20 aos con un 81.3% y de igual manera para los hombres con un 60.0% en este
rango
Existe una diferencia en la ocupacin siendo en mayora estudiantes con un 85.1% seguido de
personas que trabajan con un 14.9%, en los estudiantes el rango de ingreso promedio mensual
que predomina es el de 10000 a 15000 crdobas con un 35% , para los trabajadores el rango
mas representativo es el de 15000 a 30000 cordobas con un 57.1%
Las personas que estn dentro de este grupo en su mayora asisten a restaurantes de comida
rpida semanalmente (47.5%) de los cuales un 57.9% visita el local de Atomic Pizza Mensual.
En el grupo se encuentran personas que al momento de elegir la pizzeria lo hacen por su
precio en su mayoria con un 68.1%, seguido por su calidad con un 44.7% y por ultimo su
Accecibilidad con un 34 %, lo que nos muestra que las personas piensan que atomic pizza es
un lugar con calidad a un buen precio, pero que necesita trabajar en su comodidad o
accecibilidad que le ofrece al cliente.
Las personas pertenecientes al grupo 2 se dieron cuenta de la existencia del restaurante en su
mayora por medio de las redes sociales (97.7%) seguido por la radio con un 2.3%
Grupo 3
En el Grupo numero 3 existe una enorme diferencia entre generos siendo el genero femenino
el que mas predomina con un 80% seguido de apenas un 20% del genero masculino, el rango
de edad que mas predomina entre las mujeres es el de 16 a 20 aos de edad 87.5% , en los
hombres el rango mas destacado es el de 16 a 20 aos de edad tambin con un 66.7%
Existe una enorme diferencia entre ocupaciones en este Grupo compuesto en su gran mayora
por estudiantes (96.7%) seguido por trabajadores (3.3%) , El rango de ingreso promedio
mensual que mas predomina en los estudiantes es el de 5000 a 10000 crdobas con un
62.1% y en los trabajadores es el de 1000 a 5000 crdobas (100%)
La mayoria de las personas pertenecientes al grupo 3 asisten a restaurantes de comida rapida
quincenalmente con un 45.5% de los cuales el 70% asiste a Atomic Pizza mensual lo que
quiere decir que de 2 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, las 2 veces
escogen Atomic Pizza.
Las personas pertenecientes al grupo 3 eligen Atomic Pizza Principalmente por su precio
66.7%, seguido por su accesibilidad o comodidad con un 53.3% y por ultimo por su calidad
con un 46.7%
Las personas que conforman este grupo en su gran mayoria se deieron cuenta de la
existenciad del local por medio de sus amigos 86.7% seguido de revistas con un 3.3%
32
Captulo III
Percepcin de los consumidores
En este captulo, se presenta la percepcin que tienen los consumidores actuales de Atomic pizza
hacia el restaurante. Al ser segmentacin y posicionamiento los temas de estudio de esta
investigacin de mercado, se consider que la variable, que se est estudiando (percepcin)
servir para tener un conocimiento exhaustivo del juicio que poseen los clientes de Atomic Pizza.
Para dar respuesta a este objetivo se han hecho preguntas a los encuestados para saber si
conocen publicidad de Atomic Pizza y si son capaces de reconocer esta, asimismo se ha
preguntado por qu motivos elegan esta pizzera y si se sentan cmodos en el restaurante actual.
La percepcin de las personas encuestadas ser evaluada en relacin a la edad, ocupacin y el
sexo.
Todos los hallazgos que se encuentren al cumplir este objetivo sern significativos y de gran
relevancia ya que permitir tener informacin importante, que servir para la resolucin del
problema de investigacin, tambin ayuda a tener criterios suficientes para proporcionar posibles
recomendaciones que ayuden a superar los inconvenientes.
33
.
Con respecto a los resultados mostrados en el grafico 5, el 81% de los consumidores encuestados
afirma que han visto publicidad del restaurante en redes sociales, siendo una diferencia notoria
entre todas las dems, el restante de los consumidores expreso conocer a Atomic Pizza por
revistas cinematogrficas con un 9% y el restante 10% est dividido 5% radio y 5% no visto.
34
Edad
No aplica
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
3
0
0
0
0
Amigos
35
11
5
1
2
Tabla 4 Medio por el que se dio cuenta del restaurante por rango de edades
35
Nuevo local
En el siguiente grafico se observa que la
mayora de las personas encuestadas con
un 39.31% de los encuestado considera
que Bello Horizonte es el mejor lugar para
la apertura de un nuevo restaurante,
seguido por un 34% que considera que otro
lugar seria el ideal, entre estos algunas
personas especificaron que Altamira sera
un buen lugar, carretera Masaya o los
foodcourt, las respuestas fueron variadas
pero las anteriores fueron las ms
Grafico 7 Nueva apertura del restaurante
mencionadas.
Es de gran ayuda para los dueos del restaurante saber qu lugar consideran sus clientes actuales
sera bueno para la apertura de un nuevo loca, ya que estos mismos son quienes visitaran y al
mismo tiempo llevaran clientela al lugar.
36
Captulo IV
Posicionamiento
37
No
Valentis
88.9%
11.1%
Don Corleone
14.5%
85.5%
Texas
5.1%
94.9%
Top Kapi
27.4%
72.6%
Atomic pizza
100%
0%
Para conocer el nivel de posicionamiento que posee una empresa es necesario saber que
empresas de la competencia visitan sus clientes, de esta manera se visualiz de una mejor manera
quien es la verdadera competencia en el mercado, posteriormente siguiendo el modelo de Philip
Kotler la empresa deber identificar sus ventajas competitivas para hacer una seleccin correcta
de estas sobre la cual cimentar una estrategia de posicionamiento.
Como bien lo menciona W.Stanton (2007):
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de los elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de
la competencia
Debido a que la encuesta fue realizada en el restaurante Atomic Pizza, se puede observar en la
tabla 5 que el 100% los encuestados afirmaron haber asistido al lugar, seguido con un 88.9% de
encuestados que afirman haber visitado Valentis pizza por lo que se podra afirmar que esta es
su mayor competencia en cuanto a pizzeras nacionales.
Tabla 6 Pizzeras nacionales que ha visitado
38
el consumidor al momento de pensar en una pizzera viene a la mente la empresa que est siendo
evaluada.
Mediante
la
pregunta
realizada
se
obtuvieron
de
las
personas
39
Edad
16-20
21-25
26-30
31-35
36-40
Tradicin
4
2
0
0
0
Calidad
36
18
2
2
1
De igual manera se observa que los motivos por lo que las personas escogen la pizzera son
calidad y precio en todos los rangos de edades, siendo estos los fuertes del restaurante. Es decir
Atomic pizza est posicionada en la mente de los consumidores como una pizzera que ofrece
buena calidad a precios accesibles.
Atomic pizza al ser una empresa relativamente nueva en el mercado an no se ha posicionado en
la mente de sus clientes en el aspecto de tradicin, ya que no se ha creado un vnculo entre
consumidor y el restaurante.
40
IX.
Conclusiones
41
porque es una zona con alto nivel de comercializacin, adems sera un xito establecer el local
en una de las zonas ms transitadas de Managua, la demanda existe debido a los atributos
positivos de Atomic, todo depende del buen uso de publicidad.
X.
Recomendaciones
Segn los resultados obtenidos se da las siguientes recomendaciones al restaurante Atomic pizza
Aumentar la publicidad, haciendo uso de los diversos medios tales como vallas
publicitarias, anuncios por televisin entre otros, no enfocarse nicamente en las redes
sociales pero al mismo tiempo seguir haciendo publicidad por medio de estas.
Atomic pizza tiene clientes alrededor de toda Managua, sin embargo por medio de los
resultados obtenidos se determin que Bello Horizonte es el lugar ms viable para la
apertura de un nuevo restaurante.
Continuar ofreciendo calidad a un buen precio ya que esto ya que esto atrae la atencin
de los posibles consumidores.
42
XI.
Anexos
Anexo N0 1
Encuesta Atomic Pizza
No de encuesta:
Fecha:
___
03Quincenal
___
04Mensual
___
43
II.
Posicionamiento
44
Ubicacin
Atencin
Sabor
Atomic Pizza
Don Corleone
Texas
Valentis
Top Kapi
Datos generales
15. Sexo: 01F____ 02M___
16. Estado civil: 01Casado____ 02Soltero___ 03Viudo_____
17. Edad: _____
18. Ocupacin: 01Estudiante_____ 02Trabajador_____ 03Otro_____
19. Lugar de residencia: __________________
20. Cul es su ingreso promedio mensual?
________________________
Agradecemos por el tiempo prestado, su disposicin y su ayuda al completar la
encuesta ya que su informacin es muy valiosa.
45
Anexo N0 2
Matriz Operacionalizacion de variables
Objetivo general: Determinar la existencia de un segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic pizza.
Objetivos
Especficos
Variable
Definicin
conceptual
Definicin
operacionalizante
Dividir
un Criterios
mercado
en segmentacin.
grupos
definidos con
necesidades,
caractersticas
o
comportamien
tos distintos,
los
cuales
podran
requerir
productos
o
mezclas
de
marketing
distintos.
(Kotler
&
de
Dimensiones
o variables
Demogrfica
Indicadores
Edad
Estado civil
Sexo
Ingreso
46
tems
Qu edad
tiene?
Cul es su
estado civil?
01Casado,
02soltero,
03viudo
A qu
genero
pertenece?
01 Femenino,
02 masculino
Cul es su
ingreso
promedio por
mes?
Fuentes de
datos
Instrument
os
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Armstrong
2008)
Psicografica
Personalidad
Estilo de vida
47
Con que
frecuencia
visita los
restaurantes
de comida
rpida?
01Diario
02Semanal
03quincenal
04mensual
05Otro
Con que
frecuencia
visita el
local?
01Semanal
02Quincenal
03Mensual
04Otro
(Especifique)
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Con quin
frecuenta la
pizzera?
01amistades
02Familiares
03Pareja
04Sin
Compaa
05Otro
Consumidor
Encuesta
Geogrfica
48
Ubicacin
Cunto
suele gastar
en cada
visita?
Cul es su
ocupacin?
01Estudiante
02Trabajador
03Otro
Cul es su
lugar de
residencia?
Cunta
distancia cree
que recorre
para acceder
al local actual
de Atomic
pizza?
01Mucha
02Poca
03Muy poca
Qu lugar
considera el
ideal para la
apertura de
un nuevo
restaurante?
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Conductual
49
01Linda Vista
02Bello
Horizonte
03Otro
Conocimiento Cmo se
del producto. dio cuenta de
la existencia
del
restaurante?
01 Redes
Sociales
02Radio
03Television
04Revistas
05Otros
medios
(Especifique)
Estatus de
Entre las
lealtad
pizzeras
nacionales,
sin tomar en
cuenta las
pizzeras
internacional
es (Pizza
Hut,
Dominos,
Papa Johns)
Seria
Atomic pizza
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
Reconocer
el Percepcin
tipo
de
percepcin que
tienen
los
consumidores
acerca
de
Atomic
pizza
para identificar
los
aspectos
negativos
y/o
positivos de la
empresa.
Se
define Elementos de la
como
el percepcin.
proceso
mediante
el
cual
un
individuo
selecciona,
organiza
e
interpreta los
estmulos para
formarse de
una
imagen
significativa y
coherente del
mundo
que
nos
rodea.
(Schifman &
Kanuk 2010)
Exposicin de
la marca
50
Mtodos de
publicidad
su primera
opcin?
01Si 02No
03Talvez
En qu
medios ha
visto
publicidad de
Atomic
pizza?
01Redes
Sociales
02Radio
03Television
04Revista
Cinematogrf
ica
Sera capaz
de diferenciar
la publicidad
de Atomic de
entre todas
las dems?
01Si
02No
Consumidor
Encuesta
Consumidor
Encuesta
El local
actual es de
tu agrado, te
sientes
cmodo en
l?
01Si, 02No
Posicionamient Es el uso que Mapa perceptual
Identificar el
o
hace
una
nivel de
empresa
de
posicionamiento
los elementos
y grado de
que dispone
lealtad de los
para crear y
consumidores
mantener en la
hacia Atomic
mete
del
mercado meta
pizza para
una
imagen
saber en qu
particular en
lugar se
relacin con
encuentra con
los productos
respecto a la
de
la
competencia.
competencia.
(Stanton
2007)
Atributos
51
Involucramie
nto con la
marca
Consumidor
Encuesta
Qu
Consumidor
pizzeras
nacionales ha
visitado? (Sin
tomar en
cuenta las
Internacional
es)
01Valentis,
02Don
Corleone,
03Texas,
04Top Kapi
05Atomic
pizza
Tomando en Consumidor
cuenta la
respuesta de
la pregunta
anterior, de
las pizzeras
nacionales
Encuesta
Encuesta
que ya ha
visitado,
marque del 15 el
restaurante
que ms
frecuenta
(siendo 5 la
que ms
frecuenta y 1
la que menos
frecuenta)
01Valentis
02Don
Corleone
03Texas
04Top Kapi
05Atomic
pizza
En una
Consumidor
escala del 1
al 10 (siendo
1 lo mnimo y
10 lo
mximo)
Cmo
considera los
siguientes
atributos?
52
Encuesta
Ubicacin,
Atencin,
Sabor
Por qu
elige esta
pizzera?
01Tradicin
02Accesibilid
ad
03Precio
04Calidad
53
Consumidor
Encuesta
Anexo N0 3
Entrevista Numero 1
Entrevista a: Ivannia Salazar
Cargo: Gerente General Atomic Pizza
Dia: 10 de Junio del 2014
Hora: 1-3 pm
Investigadores:
Investigador 1: Rebeca M. Lpez
Investigador 2: Alvaro Castillo
Desarrollo
Investigador 2: Hola, buenas tardes, somos estudiantes de marketing de la universidad
centroamericana, nosotros queremos realizar una investigacin de mercado con su empresa, ya que
es una empresa que est iniciando en el mercado, por lo tanto, hay muchas cosas que descubrir y
analizar, queramos saber si contamos con su apoyo.
Ivannia: Si, no hay ningn problema ustedes pueden trabajar conmigo, yo acabo de pasar por todo
esto de la universidad y entiendo muy bien que hay algunas empresas que te cierran la puerta en la
cara, como son jvenes los miran como un chiste, no nos toman en serio, as que con mucho gusto
los voy a ayudar. Solo me dicen que necesitan.
Investigador 1: Muchas gracias, en realidad lo agradecemos, le vamos a hacer unas entrevistas para
encontrar el problema de la empresa y darle solucin, para empezar necesitamos saber cmo inicio
este proyecto.
Ivannia: Bueno, pueden ver en la pgina de Facebook ah hay varias entrevistas que nos han hecho
en de sol a sol, ah pueden tomar ideas, en de sol a sol hemos salido, hay tambin otras. No, creo
que es la nica que tenemos.
Investigador 2: Y, Tenes los trabajos de la dems gente que te han venido a hacer entrevista o
trabajo?
54
Ivannia: No, siempre nos prometen que nos los van a traer y nunca la traen.
Investigador 1: Nosotros si se las vamos a traer (Risas).
Ivannia: Siempre dicen eso pero no, no, no hay ningn problema (Risas).
Investigador 2: (Risas); A nosotros nos sirve trabajar con datos anteriores de la empresa, de otras
universidades.
Ivannia: Pero bueno no las traen, igual no hay resentimientos.
Investigador 2: Si nosotros vamos a continuar con esta investigacin en el 3er cuatrimestre, si es
posible y nos lo permite, ya sera una investigacin ms detallada.
Ivannia: Bueno, entonces, pueden tomar informacin de Facebook pero igual les voy a hablar un poco
de la empresa, de cmo inicio el proyecto, fue en diciembre, el 15 de Diciembre del 2012,
anteriormente estbamos en Altamira de donde fue la Vicky, una abajo y dos al sur, en un modelo
pequeo, ah debajo No s si ustedes conocen si han ido.
Investigador 2: Si si yo fui un par de veces y conozco donde era el local.
Ivannia: Ok, era un mdulo sper pequeo, todo el modulo era la cocina solamente, porque toda la
idea principal era hacer una pizza delivery o to go, nosotros no queramos atencin al cliente en el
local por el espacio, tenamos 4 comenzamos con 4 mesas en la acera, pero fue tanto el impacto, a
la gente le gusto tanto de que tuvimos q meter 4 mesas ms, entonces tenamos 8, pero a nivel que
la gente iba conociendo ya casi se hizo imposible, haba gente esperaba hasta 10 minutos, 15
minutos, 20 minutos por una mesa en el carro, porque hay gente que quiere salir de su casa, ir a
comer, no quiere que le lleven la comida a la casa, ah fue cuando comenzamos, la idea pues naci
porque mi novio y yo trabajbamos en unos call centers de estos famosos y se miraba el mercado que
tena la pizza, la pizza te la piden para cumpleaos, para boquitas para bautizo, para convivios, para
premios, la pizza es lo favorable, lo econmico, y este es bastante, podes abastecer a varios, y fue
ah donde se dio. Atomic, queramos un logo llamativo, fcil para que a la gente se le quedara en la
mente, mi novio es amante a los comics y el anime, le encanta, le encanta lo que son los comics desde
chiquito, todos los superhroes, y si vos te fijas eso le gusta desde un nio de cinco aos, ya viene
con ese afn, hasta a un adulto, las pelculas de marvel son de las ms vistas, entonces es un concepto
que le gusta a l.
55
56
Investigador 2: Me he fijado bastante en algunos ingredientes que son diferentes, o sea no es solo
llegar y ver las pizzas clsicas con los nombres comunes, sino que hay nombres elaborados.
Ivannia: Si, la camoaponga es la hawaiana, la tenemos con diferentes nombres. Es muy buena, ha
tenido buena aceptacin, hay gente que viene y dice no, no la quiero probar pero para gustos colores,
pero ya nos diferenciamos con los sabores. Tenemos el Bacon, no todas las pizzas tienen ese
ingrediente.
Investigador 2: As como marca de Atomic Pizza, aparte de ac, sea no patrocina o mejor dicho
donde ms esta su marca, en que lugares.
Ivannia: No, todava no, eso ms adelante, como te digo, llevamos un ao y seis meses pero ha sido
un crecimiento como la espuma, no te imaginas todo como se ha venido dando, llevamos poco tiempo
y estamos seguros que estamos a nivel de pizzeras de aqu, somos dos muchachos que comenzamos
desde cero y por eso si ms adelante se piensan abrir sucursales, estar en universidad, etc, pero ms
adelante, no queremos tener problemas con cubrir la demanda, tenemos que estar preparados para
eso, hay una pizzera que est en los colegios y universidades que si vas al restaurante no es la misma
que te dan.
Investigador 2: Daan el concepto.
Ivannia: Asi es, entonces eso es lo que nosotros no queremos, que por vender en otros lados, se
pierda la calidad y digan ah no, esta no es la misma atomic, no utilizan el mismo queso o en si los
mismo ingredientes, entonces se va a dar ms adelantes cuando estemos ya ms esparcidos, porque
si ahora tenemos problemas con el delivery de aqu, ahora estar llevando encargos a otros lugares,
puede ser que no demos la talla.
Investigador 1: Ustedes como hicieron para regar la voz de este negocio?
Ivannia: Por redes sociales nada ms, nosotros no hemos invertido nada en publicidad, hasta hora lo
estamos haciendo pero as de que tenamos un presupuesto para mercadeo pues no, ha sido de boca
en boca y redes sociales.
No lo hemos explotado al 100% por lo mismo, por ejemplo aqu vino la revista cinematogrfica pero
no aceptamos nada porque mucha gente ve esa revista o sea tuvimos una experiencia, que vino el
canal 10, han visto el programa de gira con el 10? Ella vino, la muchacha, y nos hizo una entrevista,
57
al salir ese anuncio, nos llamaba gente de todos lados, y solo tenamos0 un motorizado y un horno,
nos decan que para que hacamos anuncios si no podamos abastecer y como dicen, nos sali el tiro
por la culata, ahora estamos ms equipados para abastecer ese mercado. Ahora estamos con la Rock
FM, vamos a estar un mes con ellos, y hemos estado con diferentes radios por temporadas, y ahora
si vamos a meternos con la revista cinematogrfica, antes no podamos, ahora s.
Investigador 2: Bueno parte de la investigacin toma tambin darnos cuenta como se dio cuenta la
gente de este local, ah vamos a ver qu medio ha sido ms eficiente.
Ivannia: Si, pues ah vern que ha sido ms que todo de boca en boca, cualquier cosa me pueden
preguntar, sino miran las cosas en youtube, los videos que nos han hecho, y aqu estoy a la orden.
Investigador 1: Gracias, la llamamos otro da para quedar de acuerdo para la prxima entrevista.
Entrevista Numero 2
Entrevista a: Ivannia Salazar
Cargo: Gerente General Atomic Pizza
Dia: 25 de Junio del 2014
Hora: 2-4 pm
Investigadores:
Investigador 1: Kevin Lee Rodrguez
Investigador 2: Rebeca M. Lpez
Investigador 3: Noxoli Gutirrez
Desarrollo
Investigador 2: Buenos das, gracias por atendernos hoy Ivannia Salazar. Iniciamos con la curiosidad
de que si tienen un rea de marketing definida?
Ivannia: Redes sociales, solo redes sociales.
Investigador 2: Y Que funciones tienen en esa rea con las redes sociales?
Ivannia: Hacemos dinmicas, contestamos mensajes, interactuamos ms con nuestros clientes
58
59
Ivannia: La porky porky por lo que innovamos dando 4 carnes, ahora existen otras, antes solo ofrecan
3, con el pepperoni, salami y jamn pero ahora agregan el bacn, antes no lo hacan porque es un
poco costoso pero nosotros innovamos con eso.
Investigador 1: Eso sera el plus de ustedes.
Ivannia: Asi es. Tambin se pide bastante la suprema, pero la que mas causo furor fue la porky.
Investigador 2: Hacen promociones por temporadas mediante las redes sociales?
Ivannia: Si, por cada poca hacemos promociones, concursos, para el da de las madres, para la
champion.
Investigador 2: Mediante las redes sociales, al momento de hacer publicidad, En que se enfocan
ms? A que le hacen ms nfasis? Al producto, local o marca?
Ivannia: Mmm, al local y la marca, porque el producto se vende solo, precio, calidad, vienen de la
mano.
Investigador 3: Cul es su mercado? O sea, qu tipo de personas frecuentan venir?
Ivannia: Antes como iniciamos con redes sociales era con los jvenes, pero ahora vienen abuelitas,
familias, personas de empresas por qu tal vez les regalaron algn certificado, iniciamos con jvenes
pero en realidad no te puedo decir porque no hemos estudiado eso la verdad.
Investigador 1: Y varios de sus clientes estn ubicados cerca?
Ivannia: Antes si eran del sector, ahora vienen bastantes de carretera norte por ejemplo a traer la pizza
porque no cubrimos esos sectores, nos llaman bastante de bello horizonte, en realidad si, viene mucha
gente de distintos sectores.
Investigador 3: De qu hora a qu hora atienden?
Ivannia: Atendemos de las 11am a las 11pm de jueves a sbado y de domingo a mircoles hasta las
9.30pm.
Investigador 1: Esta pregunta esta dems pero, desde un inicio el producto fue pensado para el
mercado?
60
Ivannia: Si, nosotros iniciamos con pizza, con seis tipos de pizzas empezamos con la porky, la clsica
que es una sola carne, hawaiana, suprema, vegetariana, con cinco perdon, luego metimos spaguetti,
lasagna, luego al movernos aqu metimos las quesadillas, alitas y seis tipos ms de pizzas.
Investigador 3: Y todas se vende? Me imagino que unas son ms demandadas que otras.
Ivannia: La de atn no se me mueve mucho pero la tenemos porque ms de alguien la pide, es la
menos demanda.
Investigador 1: Qu percepcin cree usted que tienen los clientes sobre atomic?
Ivannia: Pienso que precio, calidad y tamao vienen de la mano, somos la nica empresa que tiene
cinco tamaos, tenemos doce pulgadas, catorce pulgadas, seis pulgadas dieciocho pulgadas y veinte
pulgadas, nadie te vende una de esos tamaos, lo ms que tienen son tres tamaos en las dems
empresas. Tenemos mucha innovacin, tratamos de mezclar, y nuestras mezclas le han gustado a la
gente, como te digo que es un producto de buena calidad, buena cantidad y buen precio, siempre
estamos tratando de hacer nuevas mezclas, tratamos de jugar con los productos, por ejemplo ahorita
estamos intentando hacer una con aguacate a ver cmo nos queda, la estn haciendo ahorita.
Investigador 1: Eso es bueno porque la gente se aburre de lo mismo y ustedes vinieron a hacer el
cambio.
Ivannia: As es, cuestin de gusto porque hay gente que viene y siempre pide la misma porky sin
importar que le pongas otra en frente. (Risas)
Investigador 1: Cules sienten que es la empresa competencia?
Ivannia: No, referente a empresas transnacionales es imposible competir con esas no se puede porque
tienen aos de existir, son un mostro, las nacionales por ejemplo nos comparan con Valentis y no que
ellos sean competencia sino que nosotros hacia ellos, con otras no siento que nos lleguen, la Valentis
dicen pues que no es la misma calidad, yo nunca he sido amante de la pizza, no te sabra decir.
Investigador 2: Pero sienten que puede superar a Valentis pizza? Llegar a su nivel o todava ms?
Cierto estn iniciando pero en lo personal siento que atomic pizza es mejor.
Investigador 1: De hecho muchas personas eligen atomic pizza sobre la pizza hut tal vez, es muy
buena.
61
62
Ivannia: Tuvieron la dicha y nos pospusimos lo que dijimos y as fue. Tenemos claro que tiene que ser
algo cntrico pero en bello horizonte por ejemplo hay un problema.
Investigador 2: Hay muchos locales.
Ivannia: Si, la alcalda hora est fregando con los parqueos, de hecho una debilidad que tengo aqu
es el parqueo pero gracias a Dios los vecinos se han portado muy bien, muy tranquilos hasta me piden
favores de pasarles la pizza.
Investigadores: (Risas).
Investigador 1: Si, pero necesitamos saber y descubrir cul es la segmentacin para saber con
exactitud donde abrir el nuevo local porque por ejemplo en linda vista hay ms jvenes y escuelas,
bello horizonte tambin pero
Ivannia: Si en bello horizonte tenemos bastantes clientes, nos llaman de esos lados y la nicarao
Investigador 2: Si en las encuestas podemos pedir ubicaciones para ver de donde vienen ms.
Ivannia: Si tambin nosotros vamos a tomar un control mediante las llamadas.
Investigador 1: En cuanto a la publicidad, piensan desarrollarla ms? Porque hay gente que no tiene
Facebook por ejemplo.
Ivannia: Si pero por el momento quiero que siga de boca en boca porque a veces tengo problemas
abasteciendo a la demanda actual, me entran demasiadas llamadas, a veces tengo que desconectar
telfonos porque estamos con muchos clientes y los consumidores son difciles, ellos siempre tienen
la razn y no siempre podemos contradecirles.
Investigador 3: Si, nunca estn satisfechos y hay que soportarlos. (Risas)
Ivannia: Si, bueno, algo mas muchachos?
Investigador 2: No, gracias, eso es todo por hoy, nos ponemos en contacto para la prxima o para
cualquier duda, muchsimas gracias.
63
Anexo N0 4
Proceso de segmentacin
Grupo 1
Sexo
Femenino
Row N %
Edad en Rango
Masculino
Column N %
Row N %
Column N %
16-20
44.4%
26.7%
55.6%
55.6%
21-25
87.5%
46.7%
12.5%
11.1%
26-30
100.0%
26.7%
0.0%
0.0%
31-35
0.0%
0.0%
100.0%
11.1%
36-40
0.0%
0.0%
100.0%
22.2%
Total
62.5%
100.0%
37.5%
100.0%
Los datos de la tabla corresponden al grupo 1 muestran que existe una diferencia de sexos siendo
ms mujeres que hombres (62.5% y 37.5% respectivamente) dentro de los rangos de edades para
las mujeres, el ms representativo es de 21-25 aos (46.7%), de igual manera en los hombres es el
de 16 a 20 aos (55.6%)
Grupo 1
Ocupacion
Estudiante
ingresopromedio
Trabajador
Row N %
Column N %
Row N %
Column N %
100-500
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
500-1000
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
1000-5000
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
5000-10000
50.0%
7.1%
50.0%
10.0%
10000-15000
60.0%
42.9%
40.0%
40.0%
15000-30000
50.0%
35.7%
50.0%
50.0%
Total
58.3%
100.0%
41.7%
100.0%
64
Con respecto a la tabla anterior se obtiene que en este grupo existe diferencia entre las ocupaciones,
habiendo ms estudiantes (58.3%) que trabajadores (41.7%) por una mnima diferencia, dentro del
rango de ingreso promedio mensual el ms representativo para los estudiantes es de 10000 a 15000
crdobas con un 42.9%, en cambio para los trabajadores el ms representativo es el de 15000 a 30000
crdobas con un 50%
Grupo 1
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario
semanal
quincenal
mensual
Row N
Column N
Row N
Column N
Row N
Column N
Row N
Column N
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
85.7%
60.0%
14.3%
50.0%
0.0%
0.0%
mensual
30.8%
100.0%
30.8%
40.0%
7.7%
50.0%
30.8%
100.0%
Total
20.0%
100.0%
50.0%
100.0%
10.0%
100.0%
20.0%
100.0%
quincena
l
La tabla anterior muestra que las personas que pertenecen a este grupo, asisten en su mayora
semanalmente a restaurantes de comida rpida con un 50% de los cuales un 60% visitan Atomic pizza
quincenal, lo quiere decir que de 4 veces pueden visitar un restaurante de comida rpida, 2 es a
Atomic Pizza.
Grupo 1
Porque elige esta pizzeria?Accesibiliad
Si
No
Row N
Column
N%
33.3%
100.0%
Column
Row N %
66.7%
N%
100.0%
No
Column
Row N %
54.2%
N%
65
Si
Column
Row N %
100.0%
45.8%
N%
100.0%
No
Column
Row N %
50.0%
N%
100.0%
Column
Row N %
50.0%
N%
100.0%
La tabla anterior muestra que en grupo 1 las personas en su mayora eligen la pizzera por su precio
con 54.2% , seguido por su calidad con un 50% y lo que menos toman en cuenta es su accesibilidad
o comodidad con un 33.3%.
Grupo 1
Cmo se dio cuenta de la existencia del restaurante?
redes sociales
radio
Column N
Row N %
0.0%
Column N
Row N %
0.0%
television
0.0%
%
0.0%
Revistas
Column N
Row N %
0.0%
amigos
Column N
Row N %
0.0%
4.2%
Column N
Row N %
100.0%
95.8%
La tabla x muestra que el 95.8% de las personas se han dado cuenta de Atomic pizza por sus amigos,
de 4.2% en revistas, demostrando que las personas de este grupo no conocen Atomic pizza.
Grupo 2
Sexo
Femenino
Row N %
Edad en Rango
Masculino
Column N %
Row N %
Column N %
16-20
41.9%
81.3%
58.1%
60.0%
21-25
15.4%
12.5%
84.6%
36.7%
26-30
0.0%
0.0%
100.0%
3.3%
31-35
100.0%
6.3%
0.0%
0.0%
36-40
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
Total
34.8%
100.0%
65.2%
100.0%
En este grupo hay mayora de personas del gnero Masculino (65.2%) con respecto al 34.8% que
pertenecen la genero femenino, el rango de edades que ms predomina en las mujeres es el de 16 a
20 aos con un 81.3% y de igual manera para los hombres con un 60.0% en este rango
66
%
100.0%
Grupo 2
Ocupacion
Estudiante
ingresopromedio
Trabajador
Row N %
Column N %
Row N %
Column N %
100-500
100.0%
2.5%
0.0%
0.0%
500-1000
66.7%
5.0%
33.3%
14.3%
1000-5000
100.0%
25.0%
0.0%
0.0%
5000-10000
90.9%
25.0%
9.1%
14.3%
10000-15000
93.3%
35.0%
6.7%
14.3%
15000-30000
42.9%
7.5%
57.1%
57.1%
Total
85.1%
100.0%
14.9%
100.0%
En esta tabla se muestra que tambin existe una diferencia en la ocupacin siendo en mayora
estudiantes con un 85.1% seguido de personas que trabajan con un 14.9%, en los estudiantes el
rango de ingreso promedio mensual que predomina es el de 10000 a 15000 crdobas con un 35%,
para los trabajadores el rango ms representativo es el de 15000 a 30000 crdobas con un 57.1%.
Grupo 2
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario
Seminal
quincenal
mensual
100.0% 26.3%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
25.0%
15.8%
75.0%
64.3%
0.0%
0.0%
mensual 4.3%
100.0%
47.8%
57.9%
21.7%
35.7%
26.1%
100.0%
Total
100.0%
47.5%
100.0%
35.0%
100.0%
15.0%
100.0%
quincen
al
0.0%
2.5%
0.0%
67
La tabla anterior nos muestra que las personas que estn dentro de este grupo en su mayora asisten
a restaurantes de comida rpida semanalmente (47.5%) de los cuales un 57.9% visita el local de
Atomic Pizza Mensual.
Grupo 2
Porque elige esta pizzeria?Accesibiliad
Si
Si
Si
No
Column N
Column N
No
Column N
No
Column N
Column N
Column
Row N % %
Row N % %
Row N % %
Row N % %
Row N % %
Row N % N %
34.0%
66.0%
68.1%
31.9%
55.3%
44.7%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
En el grupo 2 se encuentran personas que al momento de elegir la pizzeria lo hacen por su precio en
su mayoria con un 68.1%, seguido por su calidad con un 44.7% y por ultimo su Accecibilidad con un
34 %, lo que nos muestra que las personas piensan que atomic pizza es un lugar con calidad a un
buen precio, pero que necesita trabajar en su comodidad o accecibilidad que le ofrece al cliente.
Grupo 2
Como se dio cuenta de la existencia del restaurante?
redes sociales
radio
television
revistas
amigos
Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N % Row N % Column N %
97.7%
100.0%
2.3%
100.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
Las personas pertenecientes al grupo 2 se dieron cuenta de la existencia del restaurante en su mayora
por medio de las redes sociales (97.7%) seguido por la radio con un 2.3%
68
0.0%
Grupo 3
Sexo
Femenino
Edad en Rango
Masculino
Row N %
Column N %
Row N %
Column N %
16-20
84.0%
87.5%
16.0%
66.7%
21-25
50.0%
8.3%
50.0%
33.3%
26-30
100.0%
4.2%
0.0%
0.0%
31-35
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
36-40
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
Total
80.0%
100.0%
20.0%
100.0%
En el Grupo numero 3 existe una enorme diferencia entre gneros siendo el gnero femenino el que
ms predomina con un 80% seguido de apenas un 20% del gnero masculino, el rango de edad que
ms predomina entre las mujeres es el de 16 a 20 aos de edad 87.5%, en los hombres el rango ms
destacado es el de 16 a 20 aos de edad tambin con un 66.7%
Grupo 3
Ocupacion
Estudiante
ingresopromedio
Trabajador
Row N %
Column N %
Row N %
Column N %
100-500
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
500-1000
100.0%
6.9%
0.0%
0.0%
1000-5000
83.3%
17.2%
16.7%
100.0%
5000-10000
100.0%
62.1%
0.0%
0.0%
10000-15000
100.0%
13.8%
0.0%
0.0%
15000-30000
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
Total
96.7%
100.0%
3.3%
100.0%
69
Existe una enorme diferencia entre ocupaciones en este Grupo compuesto en su gran mayora por
estudiantes (96.7%) seguido por trabajadores (3.3%), El rango de ingreso promedio mensual que mas
predomina en los estudiantes es el de 5000 a 10000 crdobas con un 62.1% y en los trabajadores es
el de 1000 a 5000 crdobas (100%)
Cluster Number of Case
Grupo 3
Con que frecuencia visita los restaurantes de comida rapida?
diario
semanal
Column
Column
mensual
Column
Column N
Row N % %
Row N % %
Row N % %
Row N % %
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
quincenal 0.0%
0.0%
25.0%
14.3%
75.0%
30.0%
0.0%
0.0%
mensual
5.6%
100.0%
33.3%
85.7%
38.9%
70.0%
22.2%
100.0%
Total
4.5%
100.0%
31.8%
100.0%
45.5%
100.0%
18.2%
100.0%
quincenal
Grupo 3
Porque
elige
esta
pizzeria?Accesibiliad
Si
Si
Si
No
No
No
Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column Row N Column
%
N%
53.3%
100.0% 46.7%
N%
100.0% 66.7%
N%
100.0% 33.3%
70
N%
100.0% 46.7%
N%
100.0% 53.3%
N%
100.0%
Las personas pertenecientes al grupo 3 eligen Atomic Pizza Principalmente por su precio 66.7%,
seguido por su accesibilidad o comodidad con un 53.3% y por ultimo por su calidad con un 46.7%
radio
television
revistas
amigos
Row N Column N Row N Column N Row N Column N Row N Column N Row N Column N
%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
10.0%
100.0%
3.3%
100.0%
86.7%
100.0%
Las personas que conforman este grupo en su gran mayoria se deieron cuenta de la existenciad del
local por medio de sus amigos 86.7% seguido de revistas con un 3.3%
71
Anexo N0 5
Imgenes
72
73
74
75
76