- FACTORES ESPECFICOS (ANLISIS PORTER).

1. Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.

El sector de las galletas es muy competitivo ya que existen gran cantidad de
empresas que se dedican a la elaboracin de estos productos como por
ejemplo: Alicord, kraft foods, San Jorge, Nestle... Todas ellas llevan elaborando
dichos productos durante mucho tiempo y ya cuentan con sofisticada
maquinaria y una gran estructura logstica. Adems estn slidamente
implantadas en el mercado.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector de las galletas
creemos que es alta. Al ser las galletas un producto muy tradicional y
consumido diariamente por la poblacin, gran cantidad de empresas tratarn
de introducirse en el mercado. Pero por otra parte las empresas que se quieran
introducir en el sector de las galletas tendrn que hacer frente a una serie de
barreras como son:
- La inversin inicial tendr que ser elevada.
- Necesidad de tecnologa.
- Necesaria publicidad para dar a conocer la nueva marca de galletas.
- Gran inversin en distribucin ya que las empresas instaladas en el sector
tienen una red de distribucin por todo el pas bastante amplia.

3. Amenaza de entrada de productos sustitutivos.

Los sustitutivos de las galletas son:
- Bizcochos: podra ser un sustitutivo cercano pero su consumo no es tan
generalizado como el de las galletas. Los nios pequeos consumiran ms las
galletas porque aparecen en ellas sus personajes favoritos de televisin y
adems disponen de mini-pack para llevrselos a la escuela como almuerzo;
por el contrario los ancianos preferiran consumir los bizcochos ya que las
galletas son ms duras.
- Magdalenas: presentan las mismas caractersticas que los bizcochos

4. Poder negociador de los proveedores.

Las materias primas para elaborar las galletas son comunes por lo que carecen
de poder. Pero debido a que algunas galletas estn diferenciadas porque
tienen las imgenes de los personajes de dibujos y son ricas en vitaminas, los
proveedores tienen ms poder.

5. Poder negociador de los clientes.

Debemos diferenciar entre:
- Grandes cadenas de supermercados: tienen bastante poder por la compra de
grandes volmenes. Adems son el escaparate de cara al consumidor final y
tienen influencia sobre ellos. En las estanteras de estos establecimientos
aparecen todas las marcas relevantes de galletas.
- Pequeos comercios: no tienen tanto poder ya que compran menos
volmenes. Estos establecimientos tienen unos clientes fijos que normalmente
compran unas marcas especficas.
- Consumidores: su poder negociador es alto ya que son libres a la hora de
consumir la marca de galletas que deseen. Normalmente suelen consumir una
marca especfica porque les gusta, porque estn enriquecidas con vitaminas,
por la publicidad, por su sabor...

EL CANAL PREFERIDO
En el caso de las galletas saladas, el lugar de ventas escogido por el 50% de los
consumidores de Lima son los supermercados. A las bodegas acude el 33% y a los
mercados el 15%. Pero en el caso de las galletas dulces es distinto. Un 83% de los
consumidores limeos va a las bodegas para adquirir este producto, slo
el 12% lo compra en supermercados y el resto en ambulantes, mercados y tiendas
mayoristas.
En el caso de las galletas light e integrales, la mayor parte de los limeos (74%)
tambin prefiere ir a las bodegas por su producto preferido. A los supermercados
acude apenas un 23% y el resto a las panaderas y mercados.
Sorprendentemente, la lealtad a las marcas difiere notablemente segn el tipo de
galleta.En el caso de las galletas saladas, un 32% de los consumidores busca su
marca preferida en otro lugar si no la encuentra en el punto de venta en el que
acostumbra adquirir este producto. En el caso de las galletas dulces, este porcentaje
se reduce a 22%, mientras que en el de las galletas light e integrales, el porcentaje de
clientes fieles a una marca se eleva a 43%.
Y qu tipos de galletas son las preferidas por los consumidores limeos? De acuerdo
a informacin proporcionada por CCR para una edicin anterior de Don Bodega: en el
caso de las galletas saladas, las soda representan el 65% de las ventas, seguidas de
las crackers (27%) y las integrales (8%); en el caso de las galletas dulces, las que
tienen mayor aceptacin son las sndwich (27%), las saborizadas (26%) y las baadas
(20%).
MERCADO NACIONAL

El mercado peruano de galletas lo constituyen varios segmentos: sndwich (galleta

conrelleno), soda, saborizadas, baadas, crackers, vainilla, waffer e integrales. Las
ventas en este mercado registraron un importante crecimiento entre el 2005 y el 2007
(6% anual en promedio), pero especialmente en el 2008, en que el aumento
experimentado fue de 10%. Y si bien esta tendencia se detuvo el 2009 por la crisis
financiera global, que afect el consumo de productos de impulso la galleta no es
catalogada como producto de primera necesidad en el 2010 la reactivacin de la
economa, y por ende del consumo de los peruanos, provoc que este mercado se
dinamice.
Hoy se calcula que el consumo per cpita de galletas en el Per bordea los 3.3 kilos al
ao. Cifra menor al promedio latinoamericano (5 kilos) y muy distante a la de los
Estados Unidos, el pas con mayor consumo de galletas en el mundo (9.5 kilos por
persona al ao) e incluso a la de Brasil (6.7 kilos).
En todo caso, el mercado peruano de galletas no slo es muy dinmico sino tambin
competitivo. En l participan cerca de 100 marcas, aunque slo 20 de ellas tienen una
participacin significativa.
Si bien las galletas dulces representan alrededor de 65% de las ventas, mientras que
las saladas constituyen slo el porcentaje restante, el consumo de las primeras es
estacional, pues aumenta en los meses de invierno, con el inicio de clases en los
colegios. Por el contrario, el consumo de galletas saladas se mantiene todo el ao.La
calidad de las galletas peruanas se comprueba por el nivel de exportaciones de este
producto: de nuestro pas salen galletas por un valor superior a los 40 millones de
dlares principalmente a los mercados de Ecuador, Colombia y Bolivia. Tambin se
comprueba con la decisin de la transnacional Kraft Foods de convertir su planta de
Lima en centro de abastecimiento de la Comunidad Andina, debido a su ubicacin
geogrfica y la experiencia que tiene nuestra industria de galletas.
En Lima, donde se consume el 50% del total nacional de la oferta de galletas, de
acuerdo a un estudio de Ipsos Apoyo, bodegas y supermercados son los canales de
venta preferidos.

La amenaza de entrada a la industria: La amenaza de entrada es muy baja

debido a los altos niveles de inversin requerida. Es muy difcil que una
empresa compita con Alicorp como empresa multimarca de productos de
consumo masivo debido al tamao de la operacin y de sus eficientes
canales de distribucin. En el caso de productos como las margarinas y
aceites, la inversin que se requiere para implementar este tipo de plantas
es Reporte Financiero Burkenroad Per ALICORP S.A.A Agosto 14, 2012 5
de ms de un milln de dlares. Lo que constituye una barrera de entrada a
pequeos inversionistas. En el caso productos como fideos o aceites, la
inversin para implementar estas plantas son menores, lo que constituye
una menor barrera de entrada. Los productos como las galletas que utiliza
menores costos de produccin, la barrera que encuentran los nuevos

competidores es que se necesita una red de distribucin masiva y eficiente.

Poder de Negociacin de los Proveedores: La mayora de insumos que
Alicorp S.A.A. utiliza son commodities como el trigo, el azcar, la soya, etc.;
estos insumos son comprados a pocos proveedores para los que la empresa
representa un cliente importante. Alicorp S. A.A. posee una posicin
ventajosa frente a cada proveedor, a los que puede negociar tarifas y
condiciones de entrega o pago preferenciales razn por la cual los
proveedores tienen un poder de negociacin bajo. Poder de Negociacin de
los Compradores: El poder de negociacin de los consumidores es bajo y
depender del tipo de producto, siendo algunos ms sensibles al precio que
otros. La mayora de los productos son elsticos al ser productos estndar y
de consumo masivo. Por ejemplo en el caso de las galletas el share es
compartido por varias empresas, que luchan por conseguir ms
consumidores y ante un aumento del precio el consumidor migra hacia otra
marca probablemente de la competencia. Disponibilidad de Sustitutos: Los
productos que ofrece Alicorp S.A.A. son de consumo masivo y la gran
mayora de ellos son tienen sustitutos en el mercado, por lo que es muy
importante el valor agregado que pueda ofrecerse en cada uno de ellos.
Rivalidad Competitiva: Actualmente la competencia en la mayora de lneas
de producto es limitada. La compaa cuenta con ms de 50% de
participacin de mercado en 8 lneas de producto, con ms de 20 marcas, y
es el lder del mercado en otras 3 lneas con participaciones de entre 30% y
50%. Es el lder indiscutible de alimentos envasados en el Per a pesar
Reporte Financiero Burkenroad Per ALICORP S.A.A Agosto 14, 2012 6 de
la presencia de gigantes como Procter & Gamble, Unilever, Nestl y Kraft.