CAPITULO 4

1. Cmo aprovechan los mercadlogos el hecho de que los consumidores no

alcancen sus metas, con la finalidad de desarrollar exhortaciones
promocionales para productos y servicios especficos? Diga algunos
ejemplos.}
Es la publicidad un reflejo de la sociedad o es la sociedad un reflejo de la
publicidad?
Algunas personas piensan que la publicidad determina el gusto de la gente.
Esto es otra manera de decir que la publicidad determina el gusto que usted
tiene. Que, a su vez, significa que usted carece de criterio propio.
Bueno, pues una y otra vez la publicidad se ha percatado que usted s tiene
ideas propias. Si a usted no le interesa un producto, no lo compra. Y si la
publicidad de un producto no es de su inters, tampoco lo compra.
Piense que esto es una variante de la seleccin natural. Los productos buenos y
la publicidad de calidad sobreviven. Los malos productos y la mala publicidad se
extinguen. Todo esto de acuerdo a las decisiones que usted toma en el
mercado.
De modo que concluimos que la publicidad refleja los gustos de la sociedad, y
no viceversa. Basamos nuestra conclusin tras mucho pensarla, y muchos aos
de reflexin.

La tradicional discusin de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, tiene

importantes implicaciones para el estudio de la conducta de los consumidores, ya que
obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al
papel que los productores y consumidores representan en la actualidad.
En este apartado, se pretende dar a la mercadotecnia su justa dimensin. No se busca
otorgarle el papel de deidad creadora de necesidades, pero tampoco se pretende
minimizar su papel al de mera observadora de lo que acontece en el mundo actual.
En realidad, como sucede en la mayora de los casos, la respuesta aqu tambin se
halla en el clsico principio del justo medio.
Si partimos de que en la actualidad el dinero est informatizado y la informacin
monetarizada[17], se puede establecer que los consumidores pagan dos veces por
cada compra que hacen: la primera en metlico y la segunda, aportando informacin
que vale dinero. Normalmente, el consumidor hace este segundo pago sin recibir nada
a cambio. Mientras que, por otro lado, esta valiosa informacin se la pelean los
comercios, fbricas e instituciones bancarias. Ahora bien, aqu cabra hacer una
pregunta Quin es el dueo de esta informacin? La respuesta no se ha producido
todava. Pero una cosa es clara: nadie ha consultado a los consumidores.
Tericamente, la recompensa a stos por facilitar dicha informacin se materializa en
unos precios menores derivados de la mayor eficacia de las empresas. Sin embargo, no
hay nada que garantice que una parte de estos ahorros vaya a serles transferido a
los consumidores, y, en la medida en que ste sea la fuente de dicha informacin, es

como si estuviera haciendo un prstamo de informacin sin intereses al mercadlogo

o comerciante, en espera de un futuro reembolso.
Desde el momento en que los datos procedentes del consumo son cada vez ms
necesarios para el diseo y produccin de los bienes y servicios, el consumidor est
pasando a ser, de hecho, un contribuidor al proceso de produccin, cuando no una
parte real del mismo. El consumidor, en cierto sentido, se ha convertido en un
coproductor de sus propias compras.

Ejemplos
Un ama de casa vuelve a su hogar al terminar su trabajo, con el tiempo justo para
preparar la cena, y, cuando empieza a hacerla, se da cuenta que se le ha terminado la
mayonesa.
Sale corriendo a la tienda ms cercana, coge un frasco de 400 gramos de mayonesa
con limn McCormick y se pone en la cola. Mientras espera a que le llegue su turno,
toma una revista Tele-Gua del mostrador ms cercano a la caja registradora y, cuando
le toca a ella, entrega sus compras a la cajera, que las pasa por el lector ptico.
En principio, esta seora ha comunicado lo siguiente al sistema de informacin de
mercadotecnia del supermercado:
1)

Un tipo de producto que usa.

2)

La marca del producto que usa.

3)

El tamao y las caractersticas de dicho producto (por ejemplo, mayonesa con

limn).

4)

La hora en que se compr el producto.

5)

Qu otros productos ha comprado al mismo tiempo?

6)

El valor total de su compra.

7)

La clase de revista en que un anunciante puede contactarla.

8)

Informacin respecto a dnde hay ahora espacio vaco de estantera.

Asimismo, si un consumidor compra un buen surtido de diferentes productos est

ofreciendo datos que se pueden interrelacionar con objeto de inferir un modelo de
conducta del consumidor.

Adems de lo anterior, si el consumidor paga con una tarjeta de crdito, lgicamente,

se revelan muchos ms datos. Es decir, el consumidor proporciona:
1)

Su nombre.

2)

Direccin y cdigo postal (importante para la segmentacin del mercado).

3)

Informacin sobre su crdito.

4)

Una base para calcular los ingresos de esa familia.

Al combinar todo esto, los mercadlogos no se tardan mucho en crear una imagen
sorprendentemente detallada de la conducta de ese consumidor, que incluye sus
hbitos de uso del automvil, viajes, diversiones, comidas, etc.
Las implicaciones ticas y morales de todo lo anterior, estn comenzando todava a ser
analizadas por los movimientos de proteccin de los consumidores. Lo que si queremos
enfatizar con lo expuesto anteriormente, es que las prcticas mercadolgicas van ms
rpido que las normas jurdicas, por lo que hay que estar atentos a las nuevas
tendencias comerciales y publicitarias con el propsito de crear reglas que sin
obstaculizar los negocios, protejan a los consumidores de prcticas abusivas.

2. Para cada una de las situaciones mencionadas en la pregunta 3, elija un nivel

de la jerarqua de necesidades humanas propuesta por Maslow, que sirva
para promover y posicionar el producto en un segmento de mercado
especfico. Explique cmo usara la necesidad que eligi para promover el
producto en el segmento de mercado que eligi.
a) Sistemas de
seguridad.

posicionamiento

global:

Necesidad

de

proteccin

Segmento de mercado: Para personas que tengan un medio de transporte

propio y de recursos econmicos que puedan costear este dispositivo y les brinde
seguridad de sus pertenencias.
b) Gafas de sol que puedan personalizarse en lnea: Necesidad sociales.
Segmento de mercado: A aquellas personas que quieren tener estilo propio y
poder sobresalir de entre el resto de pares en una sociedad.
c) Una nueva versin de Iphone: Necesidad social.
Segmento de mercado: A personas que necesitan estar en comunicacin con
la sociedad, familia y amigos.

Cules son las ventajas y las desventajas de usar la jerarqua de las

necesidades
de
Maslow
para
aplicaciones
de
segmentacin
y
posicionamiento?
Ventajas: Que clasifica un producto de acuerdo a las necesidades del hombre desde
cualquier factor interno o externo al hombre. Ayuda a tener un mercado meta
establecido de venta.
Desventajas: Que no se puede clasificar algunos bienes y servicios dentro de esas
necesidades. Que hay muchos otros aspectos que forman parte de la introduccin de
un producto al mercado que no solo se reduce a lo que describe Maslow.