1.

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

La definicin de la estrategia de marketing es el proceso mediante el cual

una organizacin fija sus prioridades de largo plazo con respecto a sus
productos y los mercados con el fin de incrementar el valor de toda la
compaa.

En la planificacin del marketing corporativo se involucran dos tipos de

decisiones de la alta direccin: estrategia corporativa (en qu negocios a
futuro, a largo plazo) y estrategia de mezcla de productos (participacin de
los recursos y tipo de contribucin: rentabilidad o crecimiento ventas)

El propsito de este apartado es identificar las diversas estrategias

corporativas y de mezcla de productos a disposicin de la alta direccin y
presentar los procedimientos y las herramientas que nos servirn, ms
adelante, para desarrollar un plan de marketing corporativo.

Las estrategias corporativas deberan deducirse del anlisis de tres

elementos:

Amenazas y oportunidades del entorno

Recursos y capacidades organizacionales
Misin y objetivos corporativos

Amenazas y oportunidades del entorno:

1. Caractersticas demogrficas
2. Valores sociales y culturales
3. Factores econmicos
4.Tecnologa
5. Acciones legales y regulatorias
6. Competencia

Las 5 Fuerzas Competitivas son:

1. La amenaza de la entrada de nuevas empresas.
2. El poder negociador de los compradores.
3. El poder negociador de los proveedores.
4. La amenaza de productos o servicios sustitutivos.
5. La rivalidad existente entre los distintos competidores del sector.

Misin y objetivos de la empresa

La definicin de la misin gua a la empresa en la bsqueda y logro de sus

objetivos estratgicos a largo plazo. La misin de una empresa, esta debera
ser breve para que se pueda comunicar fcilmente a los clientes,
empleados, inversores y a otras partes interesadas.
La definicin de la misin tiene que incluir tambin los valores que
orientarn las decisiones y las formas en las que la empresa planea tratar a
sus clientes, empleados y propietarios.

Tipos de Objetivos Corporativos: Rentabilidad, Volumen, Estabilidad, No

Financiero

En resumen, el proceso de desarrollar una estrategia corporativa se basa

en:

Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno

Seleccionar los objetivos corporativos que sean consistentes con
estos problemas y oportunidades
Examinar los recursos y las capacidades distintivas que pueden
utilizarse en la implantacin de la estrategia

Tipos de estrategia corporativa: Crecimiento/ Consolidacin

TIPOS BSICOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES

Penetracin del mercado (Incremento de ventas)

Desarrollo de productos (nuevos productos)
Integracin vertical (propio proveedor)

PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado (Productos actuales a nuevos mercados=

Expansin del mercado (nuevas reas geogrficas) Regional,
Multinacional, Global
Diversificacin (Nuevos productos y nuevos mercados)
Alianzas estratgicas (Join Venture)

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN

Atrincheramiento (retiro de mercados dbiles)

Contraccin de productos (Reduccin de productos)

Contraccin del negocio (Venta de parte del negocio)

2.- LA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Una estrategia de mezcla de productos es un plan que especifica:

Cmo se jerarquizarn diversos productos o negocios con el propsito

de asignar los recursos escasos y
Qu objetivos se establecern para cada producto o negocio a fin de
garantizar el cumplimiento de los objetivos corporativos.

El ciclo de vida del producto: Introduccin, crecimiento, Madurez y

declinacin. Al conocer este proceso se pueden mapear las oportunidades
del mercado que la tasa de crecimiento de la marca. Tambin el conocer el
CVP permite proyectar costos y utilidades a futuro.
El concepto del ciclo de vida del producto tiene tambin sus limitaciones.
Por ejemplo, no considera las capacidades y recursos especficos de los
diversos competidores en un mercado dado.

3.- EL ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA Y DE LAS POLTICAS DE

MARKETING
Donde estamos? Y porqu estamos as?....A Donde Vamos?
Cmo determinar las polticas de marketing tres pasos fundamentales
para nuestros propsitos:
a) Revisin de las polticas
b) Establecimiento de los objetivos a corto y largo plazo.
c) Establecimiento de las polticas operativas fundamentales o polticas de
actuacin.
Algunas polticas aplicables en la prctica:
Polticas de Marketing

Polticas
Polticas
Polticas
Polticas
Polticas

de distribucin.
de producto.
de precios.
publicitarias y de promocin.
de ventas.

Polticas de aprovisionamiento
Polticas de objetivos de produccin

Polticas de organizacin
Objetivos y polticas financieras
Polticas de Personal
Por ello es importante, como conclusin, a la hora de prever, establecer y
planificar las diferentes polticas de Marketing, ponerlas en contacto con los
objetivos de otras reas y en interrelacin con la estrategia general de la
empresa, de acuerdo con los plazos de ejecucin de las polticas y de los
factores del entorno y de las reacciones del mercado.
4.EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO (analizar la mente del
consumidor)

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la

mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relacin a la
competencia.
Cuando un directivo de marketing lanza un producto, trata de
posicionarlo de manera que este parezca tener las caractersticas
ms deseadas por el mercado objetivo o target. Esta imagen
proyectada es fundamental.
El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la
verdad dentro del individuo. La percepcin es el "Significado que en
base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entran por
los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que
dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como
selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes).
La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre
los atributos del producto en relacin con los de marcas competitivas.
Los consumidores toman un gran nmero de decisiones todos los
das. Para realizar la reevaluacin continua de numerosos productos,
los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para
simplificar la decisin de compra.

Cmo determinar el posicionamiento estratgico:

1. Quines son los competidores?
2. Cmo son percibidos nuestros competidores?
3. Quin es nuestro consumidor?
a. Cmo est segmentado el mercado?
b. Qu lugar ocupa la categora de nuestro producto o
servicio en la mente del consumidor?
c. Qu es lo que realmente motiva al consumidor a
adquirir tal o cual producto o servicio?
d.
Qu hbitos o actividades del consumidor son
importantes para nuestro producto o servicio?

4. Cul es el posicionamiento actual (s tiene alguno) de

nuestra empresa?
5. Cul es la posicin que deseamos ocupar?
6. A quin debemos superar?
7. De cuntos recursos para marketing disponemos? Son
suficientes? Podremos alcanzar y mantener esta posicin?
8. Est en condiciones de resistir por largo tiempo el
posicionamiento elegido? Durante cunto tiempo podr
nuestra empresa resistir y mantener este posicionamiento?
Pensar lo mismo el consumidor el prximo ao, dentro de
dos aos, dentro de 5 aos?
9. Est
nuestra
publicidad
en
concordancia
con
el
posicionamiento? Lo apoya y fortalece?

Cmo posicionarse estratgicamente

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

(Caractersticas o cualidades) Es muy probable que la empresa
trate de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero
las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de
implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas,
es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente
sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Posicionamiento con respecto al uso (Uso del producto o
aplicacin)
Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
Posicionamiento con relacin a la competencia
Posicionarse como el primero (El que pega primero, pega dos
veces)
Posicionarse como el nmero 2?
Reposicionamiento: Es posible que un producto pueda mantenerse
con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en
da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada
vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible
que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento.
Posicionamiento a travs del nombre

Uno de los puntos ms crticos sobre el posicionamiento es el de poder

ser objetivo y evaluar los productos y servicios desde el punto de vista
de los consumidores. Las empresas de xito, obtienen su informacin del
mercado, no de las oficinas de los directivos de marca o producto.

La segmentacin y el posicionamiento

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un mercado target o

segmento especfico en mente, pues no es posible tener xito con una
estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). El
posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de
marketing y la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del
ejecutivo desde la fase de lanzamiento del producto.

5. EL MARKETING MIX (Las 4Ps) Producto, Precio,Promotion,

Place -Distribucin
El Marketing Mix es el conjunto de instrumentos que puede utilizar una
empresa para conseguir sus objetivos de Marketing.
La oferta de una empresa est integrada por el mix de oferta, el surtido
de productos, servicios y precios, y el mix de comunicacin,
publicidad, promocin de ventas, acontecimientos y experiencias,
relaciones pblicas, marketing directo y venta personal.
Se deben establecer ciertas polticas como:
-

Establecer los productos a lanzar

Polticas de ventas (tipo de clientes, consumidores, gama de
productos, etc.)
Poltica de publicidad, promocin, merchandising
Poltica de precios
La organizacin (en fx de los productos, mercados, estrucutra)

6.- DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

Los apartados que debe incluir un buen Plan de Marketing Estratgico
son los siguientes:

Definicin de la misin de la empresa

o La definicin de la misin de la empresa debe dar respuestas a
las siguientes preguntas:
o Qu necesidades quiero satisfacer con mi proyecto?
o A qu clientes, consumidores o usuarios finales quiero
dirigirme?
o Qu productos o servicios quiero ofrecer?
o Cmo se satisface la demanda en la actualidad?

o En qu forma mi enfoque es innovador?

Anlisis externo: amenazas y oportunidades
Anlisis interno; fortalezas y debilidades
Sntesis DAFO. Seleccin y evaluacin de alternativas estratgicas
Lneas Estratgicas y Objetivos. Estrategias de Posicionamiento y
Diferenciacin

Anlisis externo: amenazas y oportunidades

El objetivo de esta etapa es el anlisis detallado del entorno en el que se va
a desarrollar la actividad de la empresa, incluyendo el anlisis de todas las
fuerzas econmicas o de otra ndole que intervienen.
Factores que afectan el entorno general: jurdicos y legales, polticos,
econmicos, demogrficos, tecnolgicos, sociales y culturales, etc.
El anlisis del entorno general se puede complementar con un estudio
situacin del sector:

Mercado (tamao, tendencias, segmentos, funcionamiento y

caractersticas).
Clientes (hbitos de compra y de uso), perfil del cliente (edad, sexo,
nivel socio - cultural, poder adquisitivo, estilos de vida, profesin,
lugar de residencia, prescriptores y usuarios). Identificacin de los
interlocutores en la negociacin comercial.
Competidores (Identificacin, posicionamiento, cuotas de mercado,
resultados econmicos, estrategias de xito). Para completar este
anlisis, puede ser de utilidad rellenar el cuadro esquema de anlisis
de la competencia, tal y como se recoge y se explica al final de esta
etapa.
Canales de distribucin (canales existentes, mrgenes y ayudas al
canal).
Proveedores (datos sobre los principales, niveles de concentracin).
Otras variables a tener en cuenta.

Y con un anlisis de la situacin del sector en trminos competitivos:

Barreras de entrada y salida. Recoge las dificultades, de toda ndole

(legales,
financieras,
humanas,
tcnicas,
comerciales,
de
aprovisionamiento, etc.) que tendra cualquier otra persona o
empresa que quisiera lanzarse o abandonar este sector de actividad.
Indican la accesibilidad del sector.
Posibles nuevos competidores que puedan acceder a este mercado.
Poder de negociacin de los clientes. Indica la capacidad de presin
de los clientes sobre nuestra empresa; normalmente ese poder ser
tanto mayor cuanto mayor sea la concentracin previsible de los
mismos.

Posibles estrategias de respuesta de los competidores a nuestra

entrada en el mercado.
Poder de negociacin de los proveedores. Recoge la capacidad de
presin, en este caso de nuestros proveedores, derivada de la
escasez de los mismos o del grado de compromiso con ellos. (Por
ejemplo en el lanzamiento de un negocio en rgimen de franquicia).
Productos o servicios sustitutivos. Existencia de los mismos y coste de
sustitucin

Por ltimo, dentro de este anlisis externo, hay que estudiar el entorno
prximo al proyecto (microentorno), en el mbito geogrfico local o en el
subsector objetivo:

Clientes
potenciales:
desconocidos...

Proveedores: escasos o numerosos, conocidos o desconocidos,

prximos o alejados, etc.

Competidores: escasos o numerosos, conocidos o desconocidos,

directos o indirectos, etc.

Otras variables (Por ejemplo: sucesos que estn aconteciendo o que

se prevn y que pueden tener un impacto directo, tanto positivo
como negativo sobre el proyecto)

numerosos

escasos,

conocidos

Anlisis interno: fortalezas y debilidades

El anlisis interno debe ser crtico y centrarse tambin en las debilidades de
la empresa o proyecto, de manera que queden claros los posibles
obstculos internos al logro de los objetivos

Se configurar analizando las reas internas de la empresa:

-

Factores humanos (Organizacin y estructura, clima, integracin)

Factores tcnicos ( nivel Tecnolgico, instalaciones, sistemas de

gestin, planificacin de la produccin)

Factores comerciales (Estructura de ventas, , clientes, definicin de

producto, segmentacin, 4Ps)

Factores financieros. (Rentabilidad, ROE, ROI, cobro)

Factores de Gestin (Estructura jurdica, estilo de direccin, objetivos,

gestin y control, etc.)

Sntesis DAFO. Seleccin y evaluacin de alternativas estratgicas

El DAFO es un instrumento de gestin que, de forma resumida, permite dar
una idea muy clara y rpida sobre la situacin interna del proyecto de la
empresa (mediante la descripcin de las debilidades y fortalezas) y sobre el
entorno en el que desarrolla su actividad (amenazas y oportunidades que
existen para la empresa)

Oportunidades: Mercados en auge, Cambios en estilo de vida, nuevos

segmentos
Fortalezas: Todo lo que sea de fortaleza y diferenciacin de la empresa/
producto vs otras
Amenazas: Mercados en declive, nuevas legislaciones, competidores
Debilidades: sistemas internos, calidad de diseos, caracterstica, etc
El DAFO debe plantear las alternativas estratgicas que se puedan ejecutar
para aprovechar las oportunidades, potenciar las fortalezas del proyecto,
corregir las debilidades y afrontar las amenazas que se ciernen sobre la
empresa o el proyecto

7.- EL PLAN DE MARKETING OPERATIVO

El objetivo de un plan de marketing es explicar cmo la empresa se intenta
posicionar y trata de reaccionar ante las condiciones del mercado para
generar as sus ventas.
El plan de marketing debe prepararse de manera que no slo explique una
idea sino que tambin presente a la empresa como una atractiva
oportunidad de inversin. Por tanto, debe ser escrito de manera que sea
comprensible para una amplia variedad de personas de diferentes niveles y
procedentes de diferentes sectores. En este punto puede ser muy til la
utilizacin de tablas o grficos explicativos.
El plan de marketing es crtico ya que establece cmo se acceder al
mercado potencial, es decir cmo se captarn los clientes que son la base
del xito de la empresa.

Un Plan de Marketing se puede estructurar basado en:

-

Descripcin de los productos y servicios: caractersticas bsicas.

Poltica de precios: frmulas de determinacin de precios, listado de

precios, elementos que incluye y frmulas de pago.

Poltica
de
comunicacin:
publicidad,
relaciones
promociones, merchandising, imagen corporativa

pblicas,

Plan de ventas: gestin de ventas, canales de comercializacin,

objetivos de ventas, mix de ventas, ventas por grupos de clientes,
plantilla necesaria, cuota de mercado.

Descripcin de los productos / servicios de la empresa

Definicin de los productos y servicios bsicos de la empresa y de sus
principales caractersticas. Atributos fsicos, estticos, color, sabor, forma,
olor, peso, ingredientes, plazos de produccin y entrega, atencin y
servicios asociados al producto, grado de mecanizacin, etc
Plan de Ventas de la empresa
-

Gestin de ventas, canales de comercializacin y local o punto de

venta: es decir, los mecanismos y medios que la empresa utilizar
para hacer llegar sus productos, servicios y tratamientos a los
clientes.
Se determinarn y cuantificarn los canales de comercializacin que
se van a utilizar. Cules van a ser, cmo van a funcionar, qu apoyo
se les va dar?
Tambin debe establecerse el local o punto de venta en que se va a
desarrollar la actividad o del que se quisiera disponer (normalmente
en alquiler). Puede ser la oficina desde donde se opera, la tienda
donde se vende, el establecimiento abierto al pblico...
Descripcin de la zona en que se encuentra: mapa de la zona, tipo de
zona (residencial, industrial, comercial, extrarradio,...), principales
locales circundantes, atractivos de la zona (parada de autobs o
metro, grandes almacenes, hospital, organismos pblicos,...).
Descripcin del local: plano, distribucin interior, decoracin, cambios
previstos, tipo de contrato, adecuacin al uso previsto.
Objetivos de ventas:
o Ventas por perodo
o Mix de ventas
o Ventas por grupos de ventas
o Plantilla comercial
o Cuota de mercado

Viabilidad y Conclusiones del Plan de Marketing: es importante cubrir

el siguiente proceso de anlisis global del mismo con objeto de que, una vez
que hayan sido constatadas las bondades del plan.
Presupuesto de marketing y viabilidad del plan (cuantificacin
econmica de las actividades)
Esto incluye: Control del plan, Plan de contingencias, acciones futuras de
MK.

8.- CONSISTENCIA DEL PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE

LA EMPRESA
Algunos planes que se encuentran en la empresa:
-

Plan Econmico Financiero: se fijan las limitaciones financieras y

econmicas
Plan de Fabricacin (Produccin), lanzamiento de productos,
logstica,etc
Plan de Organizacin: Procedimientos administrativos, desarrollo de
tcnicas de informacin, etc.
Plan de Compras

9.- EL PROCESO DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin,
nada de lo anterior es vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si
esta ltima etapa no se aplica correctamente.
Distintas formas de control:

Fijacin de estndares.
Valoracin de resultados.
Identificacin de las causas de desviacin.
Acciones de correccin.

El proceso de control: En efecto, el control permite conocer y juzgar los

resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan
motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de
acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que

comprende: Anlisis externo, Anlisis interno