Comunicaciones

Integradas

1
 En general, el incremento inmediato en las ventas
producido por la publicidad, rara vez es suficiente
como para justificar esa inversión publicitaria. Si la
publicidad sólo produce ese efecto inmediato
probablemente muy pocos fabricantes seguirían
invirtiendo en publicidad, como lo han venido
haciendo a lo largo del tiempo (más adelante
veremos algunas excepciones a esta regla general).

2
Ing. A. E. Blousson
 “Conjunto de artes y tecnicas para comunicar algo a un
publico con el objeto de convencerlos de que compren
un bien o servicio”

Es escencialmente COMUNICACIÓN

Publicidad Vs Propaganda
Tiene un objeto comercial  Venta del producto

Publicidad vs Prensa
Siempre es paga

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Ing. A. E. Blousson
 Publicidad
Comunicación impersonal masiva, en un solo sentido, acerca de un producto,
servicio u organización , pagada por patrocinador identificado.

1.Informar  Productos/servicios
 Colabora en la toma de decisiones
 Es parte del sistema de comunicación social
 Educa y promueve una mejor forma de vida
 Aclara y reduce temores
2.Persuadir
 Atrae compradores
 Incrementa el uso y crea preferencias de marca
 Acelera la compra – estimula el contacto
 Facilita la actividad del vendedor

3.Recordar
 Sostienen marca en la mente del consumidor
 Caracteristicas distintivas del producto
 Donde comprar el producto
 Sostiene marca/producto/lugar en epocas bajas.

Estimular la Demanda

Modificar opiniones/comportamientos 4
Ing. A. E. Blousson
 La estrategia de comunicación

• Què se pretende a travès de la publicidad??

• Lograr modificar los niveles de conocimiento, es decir

que se tome conciencia sobre una marca, producto o
servicio
• Constituir y/o modificar la imagen o atributos de un
producto/ servicio, es decir lograr un determinado
posicionamiento en la mente del consumidor
• Controlar actitudes, es decir predisponer al consumidor

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Ing. A. E. Blousson
 La estrategia de comunicación
• Proceso de adopción de un producto

•presencia mental •presencia mental

•conocimiento •comprensión
•Aceptación •actitud
•preferencia •legitimación
•convicción •prueba
•compra •adopción

Unidad de toma de decisión

•Influye
•Decide
•Compra
•Consume
6
Ing. A. E. Blousson
El proceso de comunicación

7
 Por que comunicar?
Las 4 As de la Conducta Comunicacional

Conocer
Awareness Reconocer

Attitude Actitud

Action Acción – compra

Satisfacción

Action 2 Re-compra

8
 La estrategia de comunicación

• Push: reacción instantánea

– Decisión en el punto de venta
– Que cambien de marca?

• Pull: efecto de largo plazo

– Generar intención de elección de la marca ANTES de
llegar al punto de venta

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Ing. A. E. Blousson
 La estrategia de comunicación

Push Pull
Empujar marca y consumo Tirar de la marca y el consumo
a través del canal a través del consumidor
•Descuentos al canal •Publicidad masiva
•Desc. por volumen •Publicidad cooperativa
•Desc. por plazo de pago •Promo al consumidor
•Pagos por exhibiciones •Materiales POP
•Pagos por logísticos •Displays
•Retornos •Prensa
•Publ. específica •Direct marketing
•Promociones •Eventos
•2da fuerza de ventas •RRHH

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Ing. A. E. Blousson
 Unique Selling Proposition
(USP) - Roser Reeves

Definición de la Proposición Única de Ventas (USP):

• “La comunicación debe hacerle una propuesta al
consumidor”.
• Cada pieza de comunicación debe decirle al
consumidor “compre este producto y usted va a lograr
un beneficio específico”.
• La proposición debe ser una que los competidores no
ofrezcan o no puedan ofrecer.
• Debe ser única (algo exclusivo de la marca o una
afirmación que nadie haga en un campo de marketing
específico).
• La proposición debe ser tan fuerte que pueda mover a
millones de consumidores”.

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Ing. A. E. Blousson
Determinación del Mix
Comunicacional

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 Estrategia de comunicaciones

Secuencia de
elaboración Marca-Producto
y Audiencia Objetivo
(Estrategia de Posicionamiento
y Segmentación.
Atributos, beneficios
y valores)

Objetivos de Comunicación
(Estrategia de Mensaje)

Determinación del Mix de Comunicaciones

y sus Programas (Nivel Táctico)

Promoción Merchan- Marketing

Publicidad Ventas RRPP Packaging
de Ventas dising Directo
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Ing. A. E. Blousson
 Herramientas
Publicidad
• Anuncios impresos, en
internet, radiales o TV
• Packaging
• Inserts en el envase
• Postales
• Catálogos
• Folletos
• Carteles-volantes
• Guías (telef., de la ind.)
• Material punto de venta
• Símbolos y logos
Ing. A. E. Blousson
Promoción de ventas
• Concuros, juegos, etc
• Premios o regalos
• Muestras
• Ferias y exposiciones
• Demostraciones
• Cupones
• Descuentos
• Recepción de producto
usado como parte de
pago
• Promociones cruzadas
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 Herramientas (cont.)

Relaciones publicas Venta Personal

• Gacetillas de prensa
• Presentaciones de
• Conferencias
ventas
• Seminarios
• Informes anuales • Reuniones de
• Donaciones ventas
• Patrocinamiento de • Telemarketing
eventos
• Publicaciones
• Ferias y
• Relaciones con la exposiciones
comunidad,
responsabilidad
social
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Ing. A. E. Blousson
 La Mezcla Comunicacional

Venta
Personal
Confrontación Personal
Promoción Relación Personal
de Ventas Respuesta de Compra Marketing
Aceleración del Proceso Directo
comunicacional y comercial Personalización
Incentivo - Invitación Respuesta de Compra
Respuesta de Compra Publicidad
Presentación Pública
Capacidad de Penetración
+ Capacidad de Expresión
Packaging Impersonalidad
Presentación del Producto en
el Punto de Venta y otros Merchandising
medios Refuerzo del Proceso
Relaciones Promocional
Conciencia de Uso y
Aplicaciones Públicas
Público
Generación de Credibilidad
Eliminación de Barreras
Capacidad de Expresión

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Ing. A. E. Blousson
 Fijación de la Mezcla
Factores que la afectan

Estrategia de
Ciclo de Vida Presión o Impulsión
Presión: hacia el canal
del Producto
Impulsión: hacia el
consumidor
Tipo de Mercado y
Producto
Consumo
Industrial
Posición en el Etapa del Consumidor
Mercado de en el Proceso
la Empresa de Decisión

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Ing. A. E. Blousson
 Conocer al Cliente
El Mix Promocional Posicionamiento
Programa Publicitario
Estrategia de Comunicación

Distintas herramientas en función del tipo de producto

Vendedores

Promo

Prensa
Publicidad

Relaciones Públicas

Productos de Consumo Productos Industriales

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Ing. A. E. Blousson
La promoción consiste en la capitalización de diversas herramientas de
incentivo, casi siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra
mas rápido y/o mayor productos/ servicios particular por parte de los
consumidores. La promoción se dirige a los consumidores, a la cadena de
distribución y al equipo de venta”. Philip Kotler

Promoción
•Es un incentivo temporal
para la compra de un
producto
• Genera ventas a corto plazo
• Ofrece información y
recompensa inmediata
• Se suele emplear para
diferenciar productos
similares
Publicidad
•Genera valor a largo plazo y
aumenta el valor de la marca
• Con el tiempo produce
ventas acumuladas
• Genera conciencia de marca
y buen posiciona- miento de
producto
•Diferencia los productos con
base en beneficios, no con
base en incentivos

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Ing. A. E. Blousson
Tipos de acciones promocionales
Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos,

PULL
Hacia los obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas,
consumidores servicios gratuitos en eventos, entrega de información,
finales campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones,
congresos, patrocinios, entre otras.

Hacia los Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de

canales de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones,
distribución capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación,
publicidad y promoción compartida, visitas a planta,

PUSH
concurrencia a congresos.
Hacia la Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta,
fuerza de capacitación y entrenamiento, demostraciones,
venta convenciones, visitas a planta.

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Ing. A. E. Blousson
 Cuando es mejor la
promoción que la publicidad

 Productos de compleja explicación.

 Necesidad de los compradores potenciales.

Experimentar Tocar Ver Probar

 Los medios no estan acorde al segmento que apunta el producto.

 Saturación de la competencia en los medios.

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Ing. A. E. Blousson
 Prensa
Es parte de la estrategia de comunicación y va
dirigida a un público distinto del consumidor del
producto

El objetivo primordial es generar una opinión publica

positiva hacia la Marca/Producto/Servicio

Instrumentos

Prensa Periodistas formadores de opinión

Formato noticia, reportaje, gacetilla, entrevista

Patrocinios O mecenazgos, sponsorships, formadores de imagen

Lobbing Político, opera a nivel gobierno, cámaras, etc.

Pretende obtener beneficios (patentes, leyes)
Dirigido al cliente interno en estructuras importantes
Rel. Internas de RRHH. Pretende una imagen sólida total.

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Ing. A. E. Blousson
 Promoción de Venta
Conjunto de instrumentos para el incentivo de ventas, sobre
todo a corto plazo, diseñado para estimular compras más
rápida y mayores.

Posibles Objetivos Instrumentos para Instrumentos

•Motivar a la prueba del
producto
•Atracción de nuevos clientes
•Aumento del volumen de
compras
•Aumento de la frecuencia de
uso del producto
•Reforzar la comprensión de
la marca, atributos y
beneficios.
•Premiar a los clientes leales
•Promover la conciencia del
precio entre los
consumidores
•Involucrar a la cadena de
Distribución
Consumidores para Comercios
•Muestras
•Rebajas de Precios
•Cupones
•Descuentos
•Ofertas de descuento
•Bienes gratis
•Paquetes de Precio
•Premios (otros productos)
•Rifas, Concursos, Loterías,
Juegos
•Premios por Uso
•Prueba de uso gratis Instrumentos
•Garantías de Producto para Negocios
•Tie ins y promociones de •Exposiciones y
marcas cruzadas Convenciones
•Demostraciones en el Punto •Concursos de ventas
de Venta •Catálogos, folletos
•Sistemas, medios y
vehículos de comunicación
(masivos y selectivos)

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Ing. A. E. Blousson
 Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de
comunicación a fin de efectuar una respuesta y/o transacción
susceptible de medirse en cualquier lugar.

Posibles Objetivos Principales instrumentos del

•Realización de la venta
•Incremento de volúmenes y
frecuencia de compra
•Venta cruzada
•Activación de clientes
(servicios)
•Generación y mantención de
lealtad a la marca
•Soporte a la tarea de la
fuerza de ventas
•Indentificación de los clientes
•Atención post-venta de los
clientes
Marketing Directo
•Catálogos, folletos
•Correo Directo
•Telemarketing
•Marketing Directo por TV, Radio,
Revistas y Diarios
•Sistemas de Compra frecuente
•Compras electrónicas (cátálogos
electrónicos)
•Internet
•Compras a través de máquinas
•Sistema de bases de datos
•Sistemas, medios y vehículos de
comunicación (masivos y selectivos)

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Ing. A. E. Blousson
 Marketing Directo
Direct Marketing es una herramienta muy especifica de
marketing que desde el punto de vista de publicidad se
apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho
mas que esto.

 Combina Publicidad y Venta en un proceso de feedback

 Es una forma de publicidad/venta totalmente medible.
 Pretende una acción mas bien inmediata
 Bajo costo total, alto costo por contacto (en general, no siempre es
así)
 Implica un muy buen manejo de base de datos
 Es la iniciativa a una forma de marketing relacional
 En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM
 En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia
 Formas: correo directo – e-mailing – telemarketing – venta directa

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Ing. A. E. Blousson
 Venta Personal
Esfuerzo personal para la prospección y localización de prospectos,
su conversión en clientes mediante técnicas de comunicación y
persuasión y su mantención y satisfacción a lo largo del tiempo.

Posibles Objetivos
•Prospección: búsqueda y
cultivo de clientes.
•Comunicación: sobre
productos y servicios de la
empresa.
•Ventas: acercamiento,
presentación, respuesta a
objeciones y cierre de ventas.
•Servicio al Cliente:
consultoría, asistencia
técnica, financiamiento.
•Recopilación de información
mediante investigaciones de
mercado.
Opciones de Estructuras de
las Fuerzas de Ventas
1.Estructuración territorial (tamaño y
forma del territorio)
2.Fuerza de Ventas estructurada por
líneas de productos.
3.Fuerza de Ventas estructurada en
función del mercado: tipos de
industria o clientes.
4.Estructuras complejas de la Fuerza
de Ventas (territorio-producto;
territorio-mercado; producto-
mercado)

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Ing. A. E. Blousson
 Relaciones Públicas
Esfuerzo planeado para influenciar la opinión de las personas para
que respeten y apoyen a la organización (sus productos, marcas,
recursos humanos, etc.), por medio de la actuación aceptable y de la
comunicación.
Principales instrumentos de
Posibles Objetivos
•Apoyar el lanzamiento de
las Relaciones Públicas
productos o novedades relativas •Publicaciones: folletos, artículos,
a ellos. boletines, newsletters,etc.
•Ayudar en el reposicionamiento •Eventos: conferencias, seminarios,
de productos maduros. concursos, competencias, etc.
•Despertar el interés en una •Noticias: generación y emisión.
categoría de productos. •Discursos
•Ejercer influencia sobre grupos •Actividades de servicio público:
específicos. donaciones, patrocinios, etc.
•Defender productos que •Identidad visual: logotipos, papelería,
enfrentan problemas con el letreros, edificios, uniformes, etc.
público. •Sistemas, medios y vehículos de
•Crear y mantener la imagen de comunicación (masivos y selectivos)
la compañía y sus productos.
27
Ing. A. E. Blousson
 Merchandising
Conjunto de técnicas aplicadas por fabricantes y distribuidores para
aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los
productos, mediante la presentación apropiada de la mercadería y la
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado.

Posibles Objetivos Principales instrumentos

•Rotación de existencias y
surtido de la línea.
•Mantención de la línea en el
punto de venta.
•Refuerzo de la exhibición y
promoción de la línea en el
punto de venta.
•Ganar espacio en el punto de
venta.
•Información y capacitación
de la fuerza de atención al
público del distribuidor.
de Merchandising
•Exhibidores y Dispensadores
•Cupones de descuentos
•Folletos y volantes
•Fajas o cenefas para góndolas
•Obsequios
•Posters
•Gigantografías y corpóreos
•Uniformes de Repositores

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Ing. A. E. Blousson
 Packaging
Conjunto de técnicas de marketing y diseño, aplicadas por
fabricantes y distribuidores, que incluyen el planeamiento, creación
y producción de la presentación física total del envase de un
producto.

Posibles Funciones del

Principales instrumentos del
Envase
•Contener el producto
Packaging
•Proteger el producto en el •Estuches, cajas, frascos, botellas,
proceso de distribución hasta latas, blisters, sachets, etc.
la llegada al consumidor. •Etiquetas, collarines, obleas, folletos
•Facilitar la manipulación del •Sistemas de cierre
producto. •Contenedores, cajas,
•Prolongar la vida del producto. termocontraíbles.
•Identificar y promocionar al •Pallets
producto, su contenido, forma •Matrices de inyección
de uso, posicionamiento y
marca.
•Crear una ventaja diferencial

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Ing. A. E. Blousson
 E-advertising

Banners
Sponsor-ships
Intersiticial
Publicidad On-line
Microsite
No Intrusiva
Textos c/link
Botones

POP-Ups
Ventanas emergentes
Publicidad On-line Satelites
Intrusiva Puntero ratón
Cazabobos o
Interfaces

30
Ing. A. E. Blousson
El Presupuesto de
Comunicaciones

31
Presupuesto de Comunicaciones
Proceso de Presupuestación y
Control
Objetivos de
Marketing (Ventas)
y Comunicación

Estrategia de Comunicación

Definición Táctica (Programas y Medios)

Planificación y Compra
Mensaje de Medios
•Creación de Mensajes Presupuestación • Alcance, frecuencia,
•Evaluación y Selección (Estimación y impacto
de Mensajes Aprobación) • Sistemas y vehículos
•Ejecución del Mensaje primarios y secundarios
• Períodos
Producción e Implementación

Evaluación de la Comunicación
•Impacto de la comunicación 32
Ing. A. E. Blousson •IImpacto en las Ventas
 Presupuesto de Comunicaciones
Métodos más usados para su elaboración

Método de la
Paridad
Comparativa Método del
Método del Método del
(Comparación Objetivo y la
Nivel que se Porcentaje
con Share of Tarea
puede pagar sobre ventas
Voice o Share of Comunicacional
Spending de los
competidores)

33
Ing. A. E. Blousson