MM.

Rubn Daro Chvez Martnez

Mercadotecnia II

Plan de mercadotecnia
Qu es el Plan de Mercadotecnia?
El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el
rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que
en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una
demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la
empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los
productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que
el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de
recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y
cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su
determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado.
Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de
planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos
comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin
de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre
las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el
nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin.
Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por
herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran
diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en
comn que definen tres partes para un PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones
estratgicas, y toma de decisiones operativas.
1. Anlisis de la Situacin
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la
empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones
entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la
situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la
demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de
grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin
competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico,
etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de
marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende
identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de
los objetivos del plan de marketing
Por otro lado, el anlisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la
empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin
del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al
desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de
otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas.
Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un
diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso
del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la
matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o
lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final

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2. Toma de Decisiones Estratgicas

Tal vez, la etapa mas relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir
cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y el para que se
est haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los
involucrados en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta
de decisin por otras personas o estamentos de la organizacin, por que lo que es necesario
exponerlos claramente para una clara comprensin y posterior control y evaluacin.
Los objetivos establecidos debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su
cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Adems y muy
importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.
Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos
suelen referirse a la participacin de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas,
penetracin de mercado, incremento de beneficios, margen de contribucin o cobertura de
distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin
de marca, posicionamiento, posicin a alcanzar en el mercado, etc.
Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos, es
decir, se debe determinar cuales sern las estrategias de marketing.
Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer
cual ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada
mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se
deber hacer una priorizacin de estos mercados geogrficos. El segundo nivel de estrategia es la
definicin del posicionamiento y la segmentacin requerida. Con la segmentacin se determinar
a los clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los
atributos que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr
que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribucin.
3. Toma de Decisiones Operativas
Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias
definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de marketing
establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un
responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los
presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos
necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de
muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes
planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos.
Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de
obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados
esperados.
El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va
a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus
productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una
empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este
plan slo ser un conjunto de declaraciones de buenas intenciones y quedar supeditado a
decisiones basadas en otras herramientas de gestin como el plan estratgico.
El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su
experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el xito de su implementacin radica en el
grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as
como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para
ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito.

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Para lograr esto es necesario que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de

toda la plana directiva de la organizacin, as como la adhesin del personal operativo.
En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el
PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es
necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin
embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo.
Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin
del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser
necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la
correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos
Algunos Consejos
La elaboracin de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que
ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboracin por
especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo

dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el
cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este
instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM y a la
vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus partes se
han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el liderazgo en una
lnea de producto o un servicio, ms basado en el prestigio de una marca, pues no existen los
nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de
las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse
con nuevos conceptos o posicionamientos, basados mas en su intuicin que en mediciones
exactas de la expectativas del mercado.

El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin

slida del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y
veracidad de la informacin, as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de tratar de
obtener la mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como excusa de que ya
que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de
informacin. Pues se puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin
embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversin.
Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas para
obtener la informacin relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que permitan
alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado

no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia
agresiva, las innovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de
distribucin, la paulatina desaparicin del precio como elemento clave de la decisin de compra,
pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos a los de los dems
ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden hacer que las decisiones
varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa.

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Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales son los mbitos de decisin
estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos. Una equivocacin en estos dos
niveles puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado, ya
que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por competidores muy
agresivos en preciso, puede caer en lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de
mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su
posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su
diferenciacin. Por lo que una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite
establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar
el objetivo de largo plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que
ya se tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales
las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras empresas. El
nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento
vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del xito, por encima del
previsible crecimiento horizontal (incremento del nmero de clientes). En otras palabras la lucha
es por la cuota de clientes, ms que por la cuota de mercado (Negreira, lvarez y Caneda,
2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel.

Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos
celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de una
marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que
seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la satisfaccin
con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo
proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra.
Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfaccin como
la fidelizacin.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definicin del producto o
servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin
exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin,
ventas, beneficio, participacin de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal
manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen
ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no mas de
cinco a seis lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el
demandante del plan
ndice
El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro
de el plan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin
profesional al trabajo.
Los planes de mercadotecnia cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin
debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con
tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

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I. Introduccin
El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,
conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta seccin puede ser bastante
amplia.
La introduccin se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visin general del
plan.
Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:
De que producto o servicio se trata?
Se hace una descripcin detallada y explicacin de su lugar en el mercado.
II. Anlisis del Entorno
En esta parte se hace el estudio y anlisis de la situacin a la que se enfrenta el producto o
servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.
1. Demanda y Tendencias de la Demanda.
a. Demanda prevista para el producto:
Crece o declina?
Quien toma la decisin de comprar?
Quin o quienes influencian en la compra?
Quin efecta la compra?
Cmo, cuando, donde, que y porque compra?
2. Factores Sociales y Culturales.
Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relacin al producto o servicios en
cuestin y de una manera general, de tal forma que sea relevante el anlisis hecho. Los
elementos principales a tomar en cuenta en este punto son:
a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son
relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el
consumo.
b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia
c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y
circunstancias econmicas, el estilo de vida.
d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, bsqueda de notoriedad,
autorrealizacin, sentido de pertenencia, necesidad bsica etc.
3. Demografa.
a. Tomar en cuenta variables demogrficas importantes de la poblacin objetivo: Edad,
variaciones y tendencias de crecimiento de la poblacin, sexo.

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b. Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda.

4. Condiciones Econmicas para el producto en el momento y rea geogrfica seleccionada
a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una
realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser
definidas y cuantificadas
b. Establecer la relacin e influencia de variables econmicas como el PBI, la inflacin, el nivel de
empleo / desempleo, el crecimiento econmico general o sectorial con el producto o servicio.
5. Tipos de tecnologa de esta clase de producto.
a. Se trata de alta tecnologa?
b. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?
c. En resumen Cmo afecta la tecnologa a este producto o servicio?
6. Poltica
a. Afecta de algn modo la situacin poltica a la comercializacin del producto?
b. Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa?
7. Leyes y Regulaciones.
a. Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?
b. Se prevn cambios en las normas?
c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
8. Factor Financiero.
a. De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos?
b. La empresa o empresario es objeto de crdito?
9. Administracin Pblica
a. Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la comercializacin del producto o
servicio?
b. Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial?
10. Medios de Comunicacin
a. Qu ocurre en los medios de comunicacin?
b. Favorece la actual oferta de medios de comunicacin a nuestro proyecto?
11. Entornos de Inters Especial

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a. Hay algn grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla afectar nuestro
plan?
b. Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes?
12. Competencia.
a. Presentacin de los principales competidores y de sus productos
b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital
c. Proveedores y estrategia.
d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?
e. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn?
f. Cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles?
g. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos?
13. La empresa.
a. Descripcin de los propios productos
b. Experiencia, know-how
c. Recursos financieros y de capital y proveedores.
d. Gozan del favor de sus clientes? Si es as, por qu?; si no, por qu?
e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios?

Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean
relevantes para la planeacin y la posterior toma de decisiones
III. Mercado Objetivo
En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada
del segmento de mercado que interesa indicando factores que carcter:
a. Demogrficos y geogrficos
b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada.
c. Por qu es ste el mercado-objetivo elegido?
d. Qu tamao tiene?

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IV. Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser
minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser
meramente coyunturales y de poco impacto real.
Esta seccin en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en
secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el anlisis de la
situacin y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado implcitamente de los problemas
y oportunidades que conlleva nuestra situacin. Pero ahora se debe reformular explcitamente y
enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.
V. Objetivos y Metas del Marketing
Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de
marketing. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.
Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los
objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado,
rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario
para realizarlo.
En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisin. No basta con
decir que se quiere establecer nuestro producto en el mercado. Este es el objetivo general y para
que se considere un objetivo del plan de mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisin
de tal manera que sea posible despus, determinar si se alcanz o no el objetivo. Entonces, en
ese sentido el objetivo debe plantearse as: se pretende ganar el 10% del mercado. Tambin se
debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que
las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas
en el tiempo.
VI. Estrategias de Marketing
En esta seccin se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos.

Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede
penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y
utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.

Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la direccin

estratgica del marketing, se debe preparar tambin una matriz de poder de atraccin del
mercado potencial de la empresa y hacer un anlisis del ciclo vital del producto.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la
estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se
presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves.

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VII. Tcticas de Marketing

Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las
variables de producto, precio, promocin, distribucin y otras.
1.- Producto:
a. Concepto del Producto
La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe
se probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego
debe ser caracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada.

Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve historia de l y si el producto es

nuevo se establece las razones de su creacin y desarrollo.

b. Ciclo de Vida del Producto

Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que
regirn su introduccin en el mercado.
Se define las caractersticas del producto:
Es un producto de consumo o industrial?
Si es de consumo, es de conveniencia, especial, opcional, etc.?
Si es industrial es, es materia prima, equipo o servicio?
Cules son sus caractersticas y especialmente cuales son las que lo diferencian de los
productos o servicios de la competencia?

c. Motivacin de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es el beneficio (o jerarqua de
valores) para el consumidor:
Detallar los niveles de producto
Por qu el consumidor comprar el producto o servicio?
Cules son las necesidades deseos que el producto va ha satisfacer?
Cules son los resultados de las investigaciones de aceptacin realizadas en el mercado?

d. Marca
Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera de gua las siguientes
preguntas:
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?
Qu tipo de marca es? Explique.

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Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado?

e. Diseo
En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo. Quin
y como desarroll el diseo?

Parte muy importante del diseo del producto es el diseo del empaque y las etiquetas, para esto
se tiene que dar respuesta a las siguientes preguntas:
Cuntos empaques o versiones sern comercializados?
Cmo es el empaque del producto? (colores, forma y materiales)
Cmo es el empaque y etiquetado de transporte?
Como se establecer en las etiquetas la informacin de peso, volumen, ingredientes,
vencimiento y otra informacin relevante
Cual es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?
Cdigo de barras

f. Calidad
En el caso de un producto nuevo se deber dar respuesta a las siguientes preguntas:
Cuales son los criterios en base a los cuales el consumidor determina la calidad del producto o
servicio materia de este plan?
Cuales son las medidas hechas de estos criterios?
Se puede mejorar estas medidas de percepcin de calidad con nuestro producto o servicio?
Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad
de nuestro producto o servicio?
Contamos con la infraestructura productiva para poder entregar la calidad requerida?
Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio?

g. Garanta y Post Venta

Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario
responder a las siguientes preguntas:
Qu servicios estn asociados a los productos?
Qu garantas deben drsele al producto?
Cul es la estructura de servicios y garantas que se utilizar?

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Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantas?

Cmo se brindar el servicio de post venta?
h. Uso del Producto
El diseo del producto debe determinar como se debe usar el producto o servicio, las
instrucciones que se proporcionar al usuario y cuales son los cuidados que se deben tener para
usar el producto.

i. Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna
caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que cause
algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar como se desarrollar el producto:
Qu nuevas presentaciones o empaques se presentarn al mercado?
Cmo se financiar esto?

j. Produccin
En cuanto a la parte de produccin y logstica, se debe completar en base a los datos que
proporcione la empresa. Los elementos ms importantes son:
i) Suministros
Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio?
Existe algn problema para el suministro de la materia prima o parte de ella?
ii) Instalaciones y espacio
Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del servicio?
Es necesario invertir en infraestructura? Cunto? Por qu?
iii) Equipos
Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricacin o entrega del servicio?
Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cual es la inversin necesaria?
Existen dificultades en los plazos de entrega?
iv) Personal
Esta entrenado el personal disponible?
Es necesario contratar ms personal?
v) Pruebas mdicas

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Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados?

Un supuesto bsico de todo plan de mercadotecnia es que el mercado se encuentra cambiando

permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas medidas que permitirn mantener
el producto en el tiempo. Para lograr lo anterior es necesario que el plan establezca cuales son las
investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto y cual es el presupuesto
necesario para esto. Estos presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al anlisis
financiero.
2. Plaza (Distribucin)
Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de
elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando l lo
desee y esto incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos
elementos.

a. Canales
En esta seccin se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:
Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios?
Cuantos de ellos sern necesarios?. Una vez definido esto.
Quienes sern los intermediarios?
Qu canales de distribucin sern usados para comercializar el producto o servicio?
Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos?

b. Funcin Logstica
La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto
es necesario contestar las siguientes preguntas:

i. Existencias
Cules son las necesidades de existencias por canal?
La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de
venta?
ii. Transporte
Quin realizar el transporte del producto?
Esta incluido el flete en el precio?
iii. Almacenaje

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Habr necesidad de almacenaje regional?

Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?

c. Previsin de Ventas
Teniendo en cuenta la informacin recopilada para el estudio del entorno y la estrategia; se debe
establecer las condiciones para hacer la previsin de ventas. Este es un paso muy importante ya
que este dato ser usado en los clculos financieros, en la planeacin operacional de compras y
recursos humanos, por lo tanto es muy importante hacer esto basndose en criterios e
informacin slidos.
Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.
Para los primeros cinco aos, con escenarios diferentes para cada ao.
Por tipo de empaque
Por regin

Existen varios mtodos para la previsin de ventas y es necesario distinguir entre los que son
aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos:

i. Productos Existentes:
Mtodos cualitativos
Opinin de ejecutivos: refleja la opinin de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la venta
del producto objeto del plan.
Investigacin junto al equipo de ventas: Se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja
con el producto,
Investigacin de compras junto a los consumidores: Consiste en la consulta a los consumidores
directos del producto.
Mtodos estadsticos / tendencia
Anlisis de la tendencia: Se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del
producto.
Mnimos Cuadrados: Es una variacin del anlisis de tendencia; se calcula con una lnea de
tendencia aplicando formulas matemticas.
Semi medias: Son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una
tendencia lineal o aproximadamente lineal.
Medias mviles: Se refieren al clculo de una secuencia de medias aritmticas.

Mtodos estadsticos / correlacin:

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Correlacin simple: Es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin

entre ellas.
Correlacin (mtodo algebraico): Este mtodo mide el grado de asociacin entre variables, es
decir, entre cantidades de ventas pasadas.
Nmeros-ndices: Es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices.
Correlacin mltiple: Es la identificacin de los nmeros de ventas de un mercado cualquiera con
varias series estadsticas.
Correlacin no lineal: Tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos
estadsticos sofisticados.
Elasticidad: Mide el coeficiente de elasticidad, que es la relacin que existe entre las variaciones
porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la bsqueda de bienes.
Mtodos estadsticos / variaciones estacinales y cclicas:
Ventas acumuladas: Se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida que progresan las
ventas de la temporada.
Variaciones estacionales: Es el estudio de las series estadsticas cronolgicas.
Ciclos: Es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en el determinado
producto.

ii. Productos Nuevos:

Potencial de mercado: Es el clculo de las posibilidades totales de venta de determinado
mercado, ponderado por el objetivo de reparticipacin de mercado deseado para un producto
nuevo especfico.
Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las
ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
Evolucin: Es la previsin de ventas de un producto nuevo con base en a las ventas de un
producto que ya existe.
Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya
existe.
Comparacin con la experiencia internacional: Se refiere a la comparacin de ventas de
productos similares en pases diferentes.
Comparacin con la experiencia local: Es la utilizacin de la experiencia de un lanzamiento en
una determinada regin.
Estructura de la distribucin de la empresa: abarca el nmero de puntos de venta visitados,
frecuencias de las visitas, grado de motivacin de los vendedores, prestigio de la empresa ante
los clientes, historia de lanzamientos nuevos de la empresa.
iii. Investigaciones previstas:
Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas?

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Mercadotecnia II

Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin: El presupuesto de investigacin para esta seccin deber ser sumado a los
presupuestos de las dems secciones (marketing tctico). El valor de la suma final de todos los
presupuestos de investigacin deber constar en los resultados financieros.

3. Promocin:
La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A
continuacin, registramos las preguntas mas importantes que deben contestarse en esta seccin
del plan de marketing.

a. Publicidad:
La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.por qu?
Cmo se mantendr el control del posicionamiento?Se harn manuales?

i. Publico objetivo:
Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en
trminos de caractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas
psicogrficas
Cul es el pblico objetivo del producto (en detalles)?

ii. Copy strategy:

Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la
comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para alcanzar
los objetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
Objetivo: Define la imagen en base al posicionamiento.
Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento.
Estilo y tono: Define los aspectos psicolgicos que se desean comunicar.
Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las
piezas de comunicacin del producto.

iii. Agencia de publicidad:

Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa por empleados especializados
disponibles o por contrato?
Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado?
Ser necesario contratar trabajadores a destajo? Quin? Cul es el costo?

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iv. Medios de comunicacin:

Cual es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicacin en el ao I?

Observacin: En general los objetivos de los medios de comunicacin son expresados en GRP
(gross rating points) o en TGRP (target gross rating points); tambin se menciona cobertura y
frecuencia.
Cul es la estrategia de los medios?
Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con
clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.
Cul es el presupuesto de los medios para el ao I?
Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la
competencia?
Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en
cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.
Cul es el cuadro de pauta (cronograma de la aparicin de la publicidad en medios) para cada
punto donde habr apoyo de los medios?

b. Promocin de ventas:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de ventas que sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer
ao?

c. Relaciones pblicas:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones pblicas?
Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el transcurso del
primer ao?

d. Venta personal y equipo de ventas:

Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?
Capacidad de absorcin:
El equipo de ventas est preparado para absorber un producto ms?
Si no lo est, Qu falta?
Cmo estar disponible los recursos que faltan?
La estructura organizacional adecuada?

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Entrenamiento del equipo:

Cul cera el argumento utilizado por el equipo de ventas?
Cmo se har el entrenamiento?
Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?
Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo:
Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da tras da?
Cundo estar disponible el material?

e. Marketing directo
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?
Qu herramientas de marketing directo se utilizarn?
Cules son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer
ao?

f. Evento de lanzamiento
Se realizar algn evento oficial para el producto(por ejemplo convencin de lanzamiento)?
Qu tipo de evento? Ser nacional o regional?
Cul ser el pblico invitado?
Dnde se realizar?Cul es la programacin bsica?

g. Endomarketing
Codificado por Sal Bekin, Endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al
pblico interno de la organizacin: los funcionarios y empleados
Algunas preguntas que deben responder en el plan de marketing son:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse?
Qu herramientas se utilizarn?
Cules sern los programas para cada herramienta que se utilizar en el ao I?
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus principales
acciones en el mercado? Desde cundo?

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Mercadotecnia II

Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos?

h. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacin

Comunicacin es la P que comnmente tiene ms presupuesto, directamente controlado por el
departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para
esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores.

i. Investigaciones previstas:
Cules son las investigaciones para mercado previstas para evaluar las tcticas de promocin
utilizadas?
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?

Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber sumarse a los

presupuestos de los dems secciones del marketing tctico.

La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados
financieros.
4. Precio:
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las
ganancias. Para desarrollar esta punto se deben responder las siguientes preguntas

a. Objetivo:

Cul es el nivel e precios establecido para el producto?

Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

b. Estrategia:
En relacin con la lista de precios para los clientes:
Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?
En relacin con el precio para el consumidor final.
Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?

c. Control de Precios
Existe control de precios por parte del gobierno?
Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? cules y cundo?

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d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa

Cul es el margen especfico, o promedio de los canales de reventa del producto?

e. Descuentos no Promocinales
Cules son los descuentos no promocinales?

f. Condiciones de Pago
Qu plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

g. Financiacin
Existe financiamiento disponible?
Cul ser el procedimiento para el cliente?

h. Estructura de Precios
Cul es la estructura de precios del producto?
Existiran oportunidades ya identificadas para futura reduccin o aumento de precios?

i. Estructura de Costos
Cul es la estructura de costo del producto?
Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccin de costos del producto?

4.10. Investigaciones previstas:

Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios
utilizadas?
Cul es el presupuesto para estas investigaciones?
VIII. Ejecucin y Control:
En esta etapa se renen las informaciones necesarias para la toma de decisiones, as como para
la implementacin de la decisin y su control.

La decisin se facilita por la demostracin de los estados financieros y por el anlisis de equilibrio.
La implementacin se facilita por la programacin; en cuanto a control, ste se orientar por el
resultado financiero y por la programacin.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administracin por
objetivos, en cuatro etapas:

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(1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo

(2) seguimiento de su desempeo en el mercado
(3) determinacin de las causas de los desvos en lo planeado
(4) adopcin de acciones correctivas.

Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del
plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la
elaboracin hasta la ejecucin del plan.

La organizacin est en condiciones de utilizar las 5 herramientas de control y evaluacin del plan
de marketing:
Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas.
Anlisis de participacin del mercado: Acompaamiento de la evolucin de la participacin de
mercado del producto.
Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relacin con las
ventas pero en trminos porcentuales.
Anlisis financiero: Anlisis de los factores que afectan la taza de retorno sobre el patrimonio
lquido de la empresa.
Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan en
relacin con los consumidores y con los accionistas.
a. Resultados Financieros
En esta seccin se desarrollar proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los
primeros 5 aos de comercializacin del producto. Los resultados financieros presentados deben
sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo, formado por 4 puntos: hiptesis
econmicas, parmetros del producto, estado de prdidas y ganancias y anlisis de retorno sobre
la inversin.
i. Hiptesis econmicas:
En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de
5 aos. Es un escenario del plan estratgico de la organizacin.

Los elementos bsicos son:

Inflacin anual:
Crecimiento/disminucin del PBI.

ii. Parmetros del producto:

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Los parmetros del producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarn el
clculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario lquido del producto y
costo unitario del producto. As, puede usarse la participacin de mercado del productor con el fin
de facilitar el control, pero no para clculos.

iii. Estado de prdida y ganancia:

El estado de prdidas y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto.
Esta compuesta por las siguientes cuentas:

Ingreso total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro de precios unitarios
lquido.
Costo total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro costo unitario.
Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total.
Gastos de marketing: Es la identificacin del presupuesto de marketing el cual esta compuesto
por las cuantas de los presupuestos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de
mercado y desarrollo de productos. Publicidad y promocin deben ser cuantas separadas.
Contribucin de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing.

iv. Anlisis de retorno sobre la inversin:

Existen varios mtodos para calcular el retorno sobre la inversin, los ms usados son:

Tasa media de retorno: TMR (o return on invesment, ROI).

Plazo de retorno (pay -back o pay out).
Taza interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR)
Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV).
Plazo de retorno con flujo descontado.

La decisin de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organizacin.

b. Anlisis del punto de equilibrio

Resume los aspectos negativos y positivos del plan e marketing. El objetivo del anlisis de
equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarndolo ms. Lo que permitir el inicio de la accin, y
adems, ofrece un anlisis cualitativo de la situacin a las personas involucradas en la decisin.

Para la elaboracin de esta seccin se recomienda la divisin en cuatro partes (cuadrantes).

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En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de anlisis.

La redaccin debe ser sencilla y simple, facilitando la comprensin de las oportunidades y los
riesgos. En consecuencia la decisin ser ms rpida.

Todos los aspectos registrados en el cuadro de anlisis de equilibrio deben ser considerados a lo
largo del plan de marketing, especialmente en las secciones referente al marketing tctico.

Es esencial que el equilibrio se efectu con toda honestidad y franqueza, de modo que los lectores
identifiquen los lmites con claridad.

El anlisis de equilibrio se conoce como anlisis DOFA o anlisis SWOT.

Unos de los papeles del profesional de marketing es transformar lo negativo en positivo. Por tanto,
para cada punto dbil o amenaza debe haber siempre una solucin identificada en el plano.

i. Componentes del anlisis de equilibrio.

Puntos fuertes:

Se refieren a la organizacin, es decir, a los factores internos, variables controlables por la

direccin de la organizacin. Las preguntas bsicas son:

Qu hacemos bien hechos?

Cules son nuestras propiedades o activos?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de organizacin?
Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas?
Cules son nuestras fuerzas, en trminos de distribucin?

Ejemplos especficos que deben considerarse:

Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.

Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad.
Flexibilidad operacional.
Calidad de la organizacin de ventas.
Amplitud y fidelidad de la red de distribucin.

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Ubicacin de la fbrica.
Existencia de certificados de calidad (ISO, por ejemplo)
Producto innovador.
Producto con varios elementos diferenciales.
Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo.
Nivel de entusiasmo en los empleados.

Puntos dbiles
Qu nos falta?
Dnde debemos mejorar?
En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
Si furamos competencia donde atacaramos nuestra empresa?

Ejemplos especficos que deben considerarse:

Tamao de la organizacin en comparacin con la competencia

Adecuacin de la estructura interna de ventas.
Necesidad de sustitucin de gerentes.
Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.
Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
Adecuacin de la red de distribuciones
Eficiencia de la fbrica.
Rapidez en la atencin de pedidos.
Condiciones de la competencia en trminos de distribucin, equipo de ventas, procedimientos de
calidad.

Oportunidades
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son
variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es:

Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?

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Dnde existe espacio para crecimiento en la participacin del consumo?

Es posible mejorar la distribucin?
Es posible mejorar la comunicacin por producto?
Existe espacio para aumentar ganancias?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de ventas.
Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores.
Taza de cambio favorable para exportacin.
Taza de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas ventas.

Amenazas
Qu elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos?
Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de
mercado y de segmentacin?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse

Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.

Volumen de inversiones de capitales extranjeros.
Posible alteracin de las leyes que rigen nuestro negocio.
Nivel de actividad econmica nacional.
Nivel de actividad econmica.
Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.

c. Programacin
Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de
la parte de la planeacin de marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner en
prctica las acciones decididas en el plan de marketing.
Aqu las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta seccin debe contener exclusivamente
las principales actividades. La programacin del plan de marketing debe:
Provocar sentido de accin.

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Crear ambiente de urgencia.

Organizar prioridades.
Identificar fechas y plazos lmites.
Identificar a los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecucin de
estas.

Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la programacin. Los ms utilizados son: el
cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM.

i. Cuadro de programacin:
Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3 elementos: actividad, fecha lmite y
responsable.

Actividad: El primer paso es relacionar las actividades maestras y slo esas- que se
desarrollaran en la implementacin del plan de marketing, por ejemplo: produccin de un
comercial de TV, organizacin de una convencin de ventas.
Esto no significa la prdida de detalles o de control. El listado de las actividades principales
proporcionan una visin lo suficientemente clara y rpida de las actividades crticas para el
proceso de implementacin y evita que los lectores se pierdan en una maraa de detalles que
sern considerados en otros documentos operacionales, posiblemente elaborados por el
profesional que administrar aquella actividad especfica.

Algunas veces la seleccin de las actividades tiene que ver con la cultura organizacional y de su
estilo gerencial.

Fecha lmite
Aqu se marcan las diferentes fechas en que finalizarn las actividades. Una actividad quiz pueda
comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causar
trastornos en las otras etapas.
Sobrepasar las fechas de trmino casi siempre se refleja, negativamente el proceso, motivo por el
cual estas necesitan determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso.

Responsable

Aqu se define al ejecutivo de la organizacin que ser el responsable de la implementacin

actividad en le plazo establecido. La persona seleccionada debe tener iniciativa y sentido de
equipo y de compromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un
departamento responsable de esa actividad.
ii. Cronograma

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Otra forma de presentar la programacin es el cronograma que es un grfico que contiene: filas
(las actividades que van a ejecutarse)y columnas (los perodos).Por medio de barras horizontales,
se registran los perodos previstos (y reales) de ejecucin de las actividades.
iv. Red PERT/CPM
Consiste en reunir las actividades de un proyecto, analizndolas en cuanto a la interdependencia y
representndolas en un grfico (red) a partir de la cual se obtiene una serie de conclusiones como
plazos de ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas
actividades crticas), holgura de actividades, asignacin de recursos y otras, lo cual permite
elaborar el cronograma con mayor precisin.

IX. Resumen
Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulacin de la ventaja diferenciar que el plan
ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan.

X Apndices
Incluye toda la informacin secundaria que parece importante.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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AMBROSIO V. Prentice-Hall. Santa Fe de Bogot. 2000.Plan de Marketing. Paso a Paso.

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NEGREIRA DEL RIO, J; LVAREZ, F y CANEDA, A. (2006). . Harvard Deustuo Marketing &
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