1.

Desarrollo
La era de las Marcas
Actualmente la globalizacin y los adelantos tecnolgicos forman parte
esencial del mercado y de las empresas de productos y servicios es
apremiante que desarrollen conciencia sobre la importancia del manejo de
la tecnologa para mantener y adquirir ventaja competitiva sobre sus
oponentes. Es importante que al hablar de marketing nos ubiquemos en el
mercado internacional y para ello es imprescindible conocer todos los
acuerdos con los que cuenta un pas, en el caso de Mxico cuenta con mas
tratados de libre comercio que cualquier otro pas, aunque abra que valorar
de que nos ah servido ya que lejos de beneficiar al pas como se supone lo
marca la ley cada vez vemos mas alejado el sueo de obtener mas empleo
mejores divisas y una mejor forma de vida, ser necesario cuestionarnos el
por que otros pases no tienen tantos tratados como Mxico, un ejemplo
muy claro es nuestro vecino pas el cual no permite el ingreso de otros
productos tan fcilmente a su territorio, pero entrando en materia de
globalizacin debemos conocer cual es y ha sido el entorno de esta.
Pablo Vzquez seala que el actual proceso de globalizacin es parte de un
proceso mayor iniciado en 1492 con la conquista y colonizacin de gran
parte del mundo por parte de Europa; mientras que Marshall Mc Luhan en
1961 que los medios de comunicacin electrnicos estaban creando una
aldea global. Rudiger Safranski destaca que a partir de la explosin de la
bomba atmica en Hiroshima en 1945 naci una comunidad global unida en
el terror a un holocausto mundial. Tambin se ha asociado el inicio de la
globalizacin a la invencin del Chip (12 de septiembre de 1958), la llegada
del Hombre a la Luna que coincide con la primera transmisin mundial va
satlite (20 de julio de 1969), o la creacin del Internet (1 de septiembre de
1969). Pero en general se ubica el comienzo de la globalizacin con la
desaparicin de la Unin Sovitica y el bloque comunista que encabezaba.
Si bien la autodisolucin de la Unin Sovitica se produjo el 25 de diciembre
de 1991, se ha generalizado simbolizarla con la cada del Muro de Berln el
9 de noviembre de 1989. En esta misma fecha el economista
estadounidense John Williamson incluy en un documento de trabajo una
lista de diez polticas que consideraba ms o menos aceptadas por los
grupos econmicos con sede en Washington y lo titul el "Consenso de
Washington" que al paso del tiempo se convirti en el programa de la
globalizacin., en el mismo ao los Alemanes festejan el desplome del
muro de Berln; para 1995 se crea la OMC (organizacin Mundial del
Comercio) pasando a ser uno de los momentos mas decisivos de la
globalizacin ya que la integraban la mayora de los pases del mundo. Esta
integracin trajo consigo el principio de algunas crisis econmicas como lo
fue la de nuestro pas, Mxico denominada efecto Tequila, posteriormente
vinieron mas crisis como la de Asia, llamada efecto Dragon, la de Rusia
efecto Vodca, la de Brasil efecto Samba y la de Argentina efecto Tango;
estas crisis econmicas generaron discusiones entorno al papel que
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desempea el Fondo Monetario Internacional; y sin lugar a dudas lo que ha

generado mas ruido y seguir dando mas batalla para el mercado, fue la
incorporacin en el ao 2001 de China a la OMC, ya que despus de
muchas negociaciones logro su ingreso, unindose plenamente al mercado
mundial y bueno lo dems ya lo conocemos, como este pas con no mucho
futuro para su poblacin ha pasado a ser el de mayor crecimiento en los
ltimos treinta aos, y lo mas increble es que a desplazado a muchas
economas tanto en capital como en trabajo.
Por otro lado el que cremos era un gran atentado en contra del pas mas
fuerte del mundo se convirti a partir de ese momento en una lucha contra
el terrorismo internacional y la defensa de la seguridad internacional de los
Estados Unidos de Amrica adquiriendo una gran jerarqua en la agenda
global, no obstante que muchos pases han cuestionado el atentado, pues
como era posible que por un simple choque un edificio de esa magnitud se
pudiera desplomar sin mas ni mas. Sin embargo, es necesario remarcar el
impacto en la comunidad internacional de este fenmeno, que repercuti a
nivel global de manera casi inmediata, iniciando acciones como la Invasin
de Afganistan o el cierre de Fronteras de Estados Unidos y La Unin
Europea. Continuando con el pas vecino, podemos mencionar una gran
empresa que a los ojos de todo el mundo y para la revista Fortune era la
mas creativa de los ltimos cinco aos. La quiebra de Enron el 2 de
Diciembre de 2001 la empresa sacudi al mundo econmico: pocos meses
antes la revista Fortune la haba premiado y asegurado que tendra un
crecimiento contino durante toda la dcada. Los hechos delictivos que
realizaron en perjuicio de accionistas, trabajadores y la comunidad,
mediante mecanismos que haban sido intencionalmente desregulados por
el Estado norteamericano, puso en cuestin todo el sistema de
desregulacin que caracteriz a la globalizacin y dio un gran impulso a la
idea de responsabilidad social. Y si hablamos un poco del viejo continente
podemos mencionar el caso de noviembre del 2005 en donde miles de de
jvenes franceses, hijos de inmigrantes provenientes del norte de frica,
participaron durante dos semanas en una revuelta que tuvo su sello en la
quema de miles de automviles en Pars. En la regin de Pars, ms de la
mitad de la poblacin menor de 15 aos, es originaria de frica, lo que ha
dado un vuelco a la cultura de la zona en menos de una generacin. Este
acontecimiento sorprendi al mundo entero y puso en cuestin la
desigualdad social de inmigrantes; mientras que en Amrica Latina se viven
grandes cambios de gobierno, con Venezuela (Hugo Chvez) neosocialista, Brasil (Lula da Silva) del partido izquierdista, de Argentina (Nstor
Kirchner) izquierdista, de Uruguay (Tabar Vzquez) del frente amplio, de
Bolivia (Evo Morales), De Ecuador (Rafael Correa), de Nicaragua (Daniel
Ortega Saavedra) tendencia Izquierdista, de Per(Alan Garca Prez) lder
del partido aprista y por ltimo de Chile (Michelle Bachelet) socialista. Todos
ellos con una ideologa que promulga que la globalizacin no puede ser
vista solo como un proceso impulsado y controlado por empresas
multinacionales (EMNs) y las lites integradas por las personas ms ricas y
poderosas del mundo.

El marketing como sociologa del mercado

Para hablar de marketing primero definiremos el concepto; Solomon, en su
libro marketing, lo define como un proceso de planear y ejecutar la
concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones; mientras que Stanton lo define como,
un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales. Con estas dos definiciones
podemos decir entonces que la mercadotecnia es un conjunto de
estrategias que nos sirven para comercializar un producto o servicio, que
satisfaga las necesidades del consumidor o del usuario. Con estas
definiciones podemos entender entonces la importancia que tiene la
mercadotecnia, pues encierra toda la parte que comprende un producto o
servicio, incluyendo marca, precio, promocin y publicidad por mencionar
algunas sin apartarnos de todo ese proceso de ventas que abarca la parte
logstica del producto, sin perder de vista la importancia de la segmentacin
de mercados, ya que cada producto debe ir dirigido a un segmento,
anteriormente en la poca de la revolucin industrial no se tomaba en
cuenta al consumidor, nicamente se producan productos producir, pus se
paso de lo artesanal a la era de las maquinas, donde se produca a destajo,
sin cuidar la parte de la calidad, asta hace una dcada las polticas de la
empresa basaban su misin en la produccin de calidad que es cuando se
pone de moda, ya que el tener una empresa certificada en calidad daba y
sigue dando prestigio a la empresa u organizacin, pues un buen producto
es ofrecido al consumidor, por precio, servicio y calidad, pero en este nuevo
entorno y despus de acostumbrar al consumidor a un producto con estas
caractersticas el consumidor se vuelve cada vez mas exigente, y no basta
ofrecer estos producto, si no que se deben buscar otras estrategias para
seguir permaneciendo en el mercado, por ejemplo Coca Cola, hasta hace
una dcada no vea como competencia el mercado del agua y de los jugos,
solo se dedicaba a los refrescos de gas, el mercado ha cambiado tanto que
nadie nos imaginamos que nos pudieran vender el agua embotellada, y sin
embargo hoy da es el Bum del mercado, pues el consumidor se esta
preocupando cada vez mas por su salud, la competencia indirecta de la
refresquera mas importante del mundo se torno peligrosa, pues empez a
penetrar en una parte de su mercado cautivo, aunado a ello que nace Big
Cola, una nueva empresa de refresco con caractersticas similares, y con
una nueva estrategia, como la de vender una refresco de Cola, en una
presentacin mayor a un bajo precio, que aunque Coca , ha sido lder
durante muchos aos en fijar el precio en el refresco, Big cola si vino a
tambalear su mercado
ofreciendo mas producto a un bajo precio,
penetrando as a un mercado de menos poder adquisitivo y por que no
decirlo quitando un poco del pastel a Coca Cola.
Con esto podemos comprobar que hay mercado para todo, y que si una
empresa por pequea que sea aprovecha e implementa buenas estrategias
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de mercado puede competir con los grandes, no obstante que el autor

maneje que dentro de poco nicamente sobrevivieran las grandes
empresas y por ende las grandes marcas.
Podemos entender por marca un nombre o termino simblico que diferencia
a un producto de otro, y si hablamos que hoy da, lo que vende es la marca
por estar respaldada por una gran empresa, estaremos entonces hablando
del capital social de la marca, que no es mas que lo que vende la marca, al
estar posicionada en la mente del consumidor, y podemos mencionar
algunas, de las mejor posicionadas en el mundo, Marlboro, Coca Cola,
McDonald`s, Disney, IBM, por mencionar algunas,
eh aqu el
cuestionamiento que van ha hacer estas grandes empresas para seguir
mantenindose en el mercado, sin que su competencia les afecte, por que
en esta poca podemos decir todava que el pez grande, se come al chico,
pero que pasara dentro de poco, el pez que se mueva mas rpido, se
comer al lento no importando su tamao, puede haber un gran ejemplo
con Coca Cola y Big Cola, quizs la primera tenga que seguir invirtiendo en
sus grandes campaas de publicidad, mientras que la otra siga penetrando
en mercados mas bajos. Tambin habra que darle un vistazo a los
segmentos de mercado, para saber a que mercado estamos dirigiendo
nuestro producto o para saber, lo que requiere el mercado o simplemente
para conocer hacia quien vamos a dirigida la campaa de publicidad, ya
que la comunicacin que debe haber entre los comunicadores y el mercado
debe estar bien dirigida, ya que en algunos casos el exceso de informacin
puede ser tan negativa como su ausencia, y en este momento me
preguntara, si hoy da no hubiese tanta informacin sobre mtodos
anticonceptivos, el ndice de embarazos no deseados seria menor, los
jvenes no serian tan promiscuos, o simplemente con el exceso de
informacin lo nico que se logro fue alentar a la juventud a tener relaciones
a mas corta edad, ya que si esta informacin estuviese bien dirigida, no
seria necesario implementar una ley de aborto, es entonces que debemos
preguntarnos si la comunicacin es la adecuada, es entonces donde deben
preguntarse los mercadologos y publicistas si realmente su estrategia
promocional esta llegando al mercado correcto y si este entiende el
mensaje , por que de ello depende el xito de su producto, una vez que se
asegure de que el mercado es el correcto y el mensaje tambin, debe
asegurarse de que el medio de comunicacin sea el idneo, ya que hay
empresas que creen que algunos medios, como el caso de la televisin les
funciona a todos los productos, claro que hay quienes piensan que la
televisin es el medio ideal para el mexicano, pues como el mismo Emilio
Azcrraga Milmo. Dijo al mexicano hay que darle lo que le gusta, y que le
gusta, programas baratos y corrientes y como la T.V. es el medio de mayor
audiencia, es el que la mayora de empresas utiliza, no obstante que es el
mas caro. Y que no precisamente esta dirigido a segmentos mas altos,
obviamente tienen diferentes estilos de vida, pues si ellos quieren compran
un auto, no precisamente ven la t.v. para decir por uno, ven revistas
especializadas, o simplemente van al punto de de venta, es simple mientras
que una persona de clase C- ve el televisor y trata de imitar, el vestuario de

su artista favorito, el segmento A, esta viajando a otro pas a comprar tal o

cual marca de prestigio, esto refleja la cultura y subcultura con la que
cuenta cada segmento de mercado, no obstante que la cultura se adquiere
al interior del hogar y la subcultura en el entorno social, de hay el conflicto
por la globalizacin pues muchos pases con races muy fuertes temen
perder su identidad e ideologa, ya que es lo nico que diferencia un pas de
otro. No obstante las diferencias entre culturas y las diferencias por la
globalizacin, el reto mas importante al que se enfrentan las grandes
empresas es el de la tecnologa, pues los fabricantes de productos y
servicios, debern mantenerse a la vanguardia en tecnologa, por que
mientras hoy sale a la venta una computadora o televisor, en corto tiempo
puede ser desplazado por otro mas innovador y a un mejor precio. La
tecnologa dividiera al mundo, los integrados y los marginados, ya no
estaremos hablando te pases de primer mundo o de tercer mundo, sino se
pases integrados con el marketing tecnolgico, ya que en el futuro no
habr mas diferencias que la capacidad para manejar los equipos y
productos personales de uso cotidiano.

La estrategia del flaqueo

Entre las razones que la informacin se hace ms necesaria,
especficamente en lo que respecta el rea funcional de marketing, se
encuentran: el cambio del marketing nacional por el internacional; la
transicin de las necesidades del comprador en los deseos del comprador y
el paso de la competencia de precios a la que no tiene que ver con precios
(marcas, diferenciacin, publicidad, etc.)
Las innovaciones y mejoras continuas estn sujetas al dinamismo de los
mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el
comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), as como,
a los cambios organizacionales y tecnolgicos. La disponibilidad y dominio
de informacin pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable
para realizar anlisis efectivos que permitan formular decisiones de
marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organizacin
involucrados.
Dentro de este contexto, analizaremos el valor de marca, cuyo uso e
importancia ha adquirido una relevancia significativa en el mbito
empresarial. Especficamente, se define el valor de marca; se identifican los
mtodos de valoracin de marca; se conceptualiza los sistemas de
informacin como herramienta para gestionar la complejidad del estudio de
valoracin de marcas; se caracterizan los elementos metodolgicos de los
sistemas de informacin de valor de marcas; se describen algunos modelos
de sistemas de informacin de valor de marcas referenciales y por ultimo se
realizan algunas consideraciones finales sobre los tpicos tratados.
El valor de marca ha sido distinguido a travs de varias perspectivas de
anlisis fundamentales, Del Ro y Otros (1998) distinguen de forma amplia
dos perspectivas de anlisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo
o del consumidor. consideracin que dicho valor es un activo intangible
basado en el mercado, especficamente, desde el trmino de las reacciones

de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medicin y valor

informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes
a su desarrollo y mantenimiento competitivo.
Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el
anlisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado
contribuye la identificacin de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la
identificacin de oportunidades para la empresa propietaria. Esta
perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la
investigacin de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y
actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores
hacia la marca.
En este sentido, para entender cmo se genera el valor de una marca, es
importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor,
pues est determinado por las evocaciones que lo rodean, as como por las
experiencias que suscite en l. De ese modo, el valor de las marcas
exitosas va ms all de sus caractersticas y de las ventajas que ofrecen.
As, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los
consumidores: las marcas slidas provienen de experiencias slidas.
La experiencia del consumidor con la marca es una funcin de valor, el cual
puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles aaden
personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual
apela al lado emocional de los consumidores, el valor de marca segn
Arnold (1993; 290), es la percepcin que se configura en la mente de los
consumidores a travs de los aos de utilizacin, de publicidad y de
distribucin de una marca acreditada en el mercadeo. Ambler y Barwise
(citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definicin anterior al plantear
que el valor de marca es el activo de mercadeo existente en la mente de
los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por
su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por
las recomendaciones personales.
A partir de las concepciones mencionadas, se podra precisar que el valor
de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o
desfavorables (caractersticas, cualidades y beneficios), que se generan
una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la
personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual aade o no
valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento nico. Este conjunto
de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son
las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De all la
significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la
marca, ya que, el cumplirlo o no, determinar si el consumidor le suma o
resta valor a esa marca en su mente.
En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en trminos
monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad
que poseen las marcas para captar la atencin de los clientes e influir en la
opcin que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es
capaz de elegir, las marcas ofrecen una atraccin emocional capaz de
mitigar los temores en los consumidores.

Los mercadologos requieren de una amplia gama de informacin integral de la

organizacin proveniente de distintas reas funcionales y del entorno, para
resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para
cumplir con sus obligaciones de anlisis, planeacin, implementacin y control,
los mercadologos necesitan especialmente informacin acerca de los sucesos
en el entorno de marketing. El papel del MKIS es evaluar las necesidades de
informacin del gerente de marketing, desarrollar la informacin requerida y
distribuir oportunamente esa informacin. La informacin se desarrolla a travs
de los registros internos y externos de las empresas, las actividades de
inteligencia de marketing, la investigacin de mercados y de anlisis de apoyo
a las decisiones de marketing.
El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las
decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con
capacidades de modelos analticos de fcil uso, cuyo propsito es permitir a los
ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores
de desempeo de sus marcas, a partir de investigaciones peridicas de
mercados como fuente de apoyo. El xito del estudio de valor de marca como
sistema de informacin de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad
de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las
decisiones que ofrece.
El estudio de valor de marca representa para los mercadlogos una
herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus
marcas a partir de manejo oportuno de informacin que permita realizar una
acertada planificacin y ejecucin de estrategias, que sirvan para conseguir
una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer
y mantener su presencia en el mercado.
Cada estudio de investigacin de valor de marca de forma unidimensional o
multidimensional utiliza las estrategias empricas que considera ms
adecuadas, segn el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implcita
o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de
valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual adopta como modelo de
investigacin el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las
causas mediante mtodos que le permiten el anlisis estadstico. Lo que
busca el conocimiento positivista es la causa de los fenmenos y eventos del
mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es
decir, la observacin, la medicin y el tratamiento estadstico de los fenmenos
descubrirn unas regularidades bsicas en los mismos, expresadas en forma
de leyes o relaciones empricas.
Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del
tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el
evento de estudio y enumerar sus caractersticas, describir su desarrollo a los
procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero tambin
construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad.
Aunado a lo anterior, la investigacin descriptiva el objetivo general se refiere

a la descripcin del evento en su totalidad y los objetivos especficos a la

descripcin de las sinergias que conforman el evento en estudio.
Las tcnicas de recoleccin de datos que mayoritariamente se utilizan para
medir la variable valor de marca y sus indicadores es la tcnica de la encuesta
o la entrevista, aplicando como instrumentos las tcnicas del cuestionario
(estructurados o semi-estructurado). Especficamente se elabora un
cuestionario para ser aplicados respectivamente a la poblacin objeto de
estudio con tems pertinentes a los indicadores del valor de marca con
alternativas de seleccin mltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes
la oportunidad de expresar o complementar segn sea el caso su respuesta
respecto a lo indagado.
El objetivo del estudio de valor de marca es obtener informacin que pertinente
para evaluar la situacin integral y temporal de las marcas y su desempeo de
dentro de la categora en que compite, ventajas, ubicacin, evolucin o
involucin en el mercado. Comnmente se realizan reportes peridicos de
mediciones continuas a travs del tiempo. La serie de tiempo de los
indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para
desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando as la inversin de
marketing.
De esta manera se evalo el desempeo de la marcas de forma integral y
temporal dentro de la categora en que compiten. El Brand Diagnostic est
constituido por entrevistas telefnicas mensuales que se realizaron en forma
proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional.
Los gerentes de marketing, requieren de diversos datos e informaciones
provenientes de distintitas fuentes y sectores (internos y externos) de la
organizacin para desarrollar sus funciones. El cumplimiento eficaz y exitoso
de estas funciones depende de informacin de alta calidad, de instrumentos
apropiados e integrados para procesarla y presentarla, as como de personal
especializado para analizarla y tomar decisiones acertadas y oportunas.
Los distintos sistemas de informacin de marketing que sirven de apoyo en las
organizaciones pueden satisfacer necesidades variadas. Una de las reas
funcionales del marketing que requieren ms apoyo de las investigaciones de
mercado para su ciclo contino de actividad y toma de decisiones, se
encuentran la encargada de gestionar las marcas y/o productos.
Especficamente, dentro estas reas de gestin se plantean estudios
frecuentes referidos al anlisis de las marcas desde la perspectiva de los
consumidores.
El estudio del valor de marca, consiste en el anlisis de las percepciones
favorables o no, que representan e identifican a una marca, las cuales
conformaran la propuesta de valor que atrae y esperan los consumidores que
la marca cumpla, influyendo o no en la opcin que estos elijan. A pesar que
existen diversas un mtodos de estudio de valor de marca no hay mtodo
estandarizado totalmente aceptado la mejora o uso adecuado y oportuno de
los existentes, representarn elementos claves e indispensables para gestin
eficiente de las marcas.

CONCLUSIONES
Las diferencias por la globalizacin se vern reagrupadas por la religin,
agrupando al mundo en bloques ms integrados que aran renacer los
intereses comerciales que a su vez se convertirn en el reto mas
importante al que se enfrenten las grandes empresas, asi como a la
tecnologa, pues los fabricantes de productos y servicios, debern
mantenerse a la vanguardia, por que mientras hoy sale a la venta una
computadora o televisor, en corto tiempo puede ser desplazado por otro
mas innovador y a un mejor precio. La tecnologa dividiera al mundo, los
integrados y los marginados, ya no estaremos hablando te pases de primer
mundo o de tercer mundo, sino se pases integrados con el marketing
tecnolgico, ya que en el futuro no habr mas diferencias que la capacidad
para manejar los equipos y productos personales de uso cotidiano.

BIBLIOGRAFA
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Aaker, David (1996). Construir Marcas Poderosas. Madrid: Ediciones Gestin
2000 S.A.
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