Gestion - 4 - Unidad 4 - Comercializacion - 2015

GESTIN INGENIERIL
Unidad 4.
Comercializacin
(Clase N7, Lunes 27 de Abril de 2015)
Fundamentos de Comercializacin
OBJETIVOS:
a- Comprender los fundamentos de Comercializacin
b- Relevar la importancia de la funcin de comercializacin y las decisiones tpicas.
c- Comprender los procesos de planeamiento, diseo organizacional y compra-venta
corporativa o institucional
CONTENIDO
1. Definicin de Marketing.
2. Terminologa y conceptos elementales.
3. Diseo del producto.
4. Ciclo de marketing y las decisiones tpicas.
5. Marketing industrial: el proceso de la compra profesional.
6. La administracin de la funcin comercial.
7. Conclusiones. Referencias bibliogrficas y webgrficas
8. Preguntas de repaso en clase.
TRABAJO PRCTICO
Elaboracin de un plan de marketing elemental para Soda Payn S.A.
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES Ing. Santiago Heredia - 2015
- Pg. 2 -
1. Definicin de Marketing
Qu no es el MARKETING
No es vender.
No es hacer publicidad.
No es hacer promociones o eventos o asistir a ferias y congresos.
No es visitar clientes, hacer demostraciones o aparecer en los medios.
No es hacer planes comerciales.
No es lanzar nuevos productos o servicios.
No es hacer acuerdos con proveedores, competidores o con el gobierno.
No es el manejo de vendedores o el de la cartera de clientes .
No es andar vestido de traje, bien peinado y con una sonrisa tipo Kolynos.
No es jugar al golf, ir a restaurantes y hoteles de lujo o viajar en 1 clase.

- Pg. 3 -
Qu s es el MARKETING:
Es saber estar en los mercados y aprender cmo competir en ellos.
Es hacer anlisis PESTA y FODA para encontrar nuevas oportunidades.
Es saber plantear estrategias (a largo plazo, obvio).
Es crear y mantener una ventaja competitiva.
Es comprender mejor los deseos o requerimientos de los clientes.
Es poder hacerles llegar un ofrecimiento ms adecuado, en todo aspecto.
Es poder servirles mejor y poder mantener su preferencia por ntros. servicios.
Es reaccionar a tiempo frente a cambios en los mercados y en los clientes.
Es hacer que nuestros esfuerzos para servir al cliente, sean rentables.
Es una forma de pensar y de actuar, que ha demostrado ser ms eficaz.
Es una filosofa empresarial (organizacional).
Es, nuevamente, saber estar en el mercado (o en los mercados).
- Pg. 4 -
MARKETING = COMERCIALIZACIN = MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACIN: proceso social y administrativo (*) mediante el cual
individuos y grupos de individuos obtienen lo que desean y/o requieren
mediante el intercambio (con otros individuos o grupos) de productos de
valor .
ADMINISTRACIN DE LA COMERCIALIZACIN: dem anterior, pero en el
cual una parte decide enfocarse en los intereses de la otra parte, para
adecuar lo que puede ofrecerle.
ADMINISTRACIN DEL MARKETING = Administracin de la Comercializacin
= Administracin Comercial = Gerencia de Marketing = Gerencia Comercial
= Commercial Management
(*) Por adminsitrativo debe entenderse que hay toma de decisiones
- Pg. 5 -
2. Terminologa y conceptos elementales

Necesidad (*)
Deseo (o gustos)
- Es el estado humano de carencia

de un satisfactor bsico
- Son pocas y recurrentes en general.
- Son inmutables.
- Son inherentes a la condicin humana.
- Se satisface con un satisfactor genrico
especfico
- Es una necesidad modificadas.

por la cultura y la personalidad.
- Son muchos.
- Son cambiantes.
- Pueden ser conflictivos entre s.
- Se satisface con un satisfactor
(*) Sed /alimentacin, abrigo, albergue, pertenencia a un grupo social, status, poder
Necesidad: abrigo. Satisfacrtor genrico: ropa de abrigo
Deseo o gusto: Campera tipo explorador, color marrn claro, marca XX,
El MARKETING:
para los mercados de consumo final :-> opera sobre los deseos, no sobre las necesidades.
para los mercados organizacionales :-> opera sobre los requerimientos o situaciones
insatisfactorias o mejorables del sistema de
produccin del cliente (y de los otros sistemas que
integren la organizacin del cliente).
- Pg. 6 -
Producto: Todo aquello que alguien puede ofrecer a otro para satisfacer un deseo (o un requerimiento).
Se compone de una parte fsica (producto propiamente dicho) y de una parte inmaterial o intangible.
Valor: es la estimacin previa que hace el cliente de la aptitud que tiene el producto para satisfacer sus
deseos. Es subjetiva y previa al uso o compra.
Satisfaccin: es la sensacin (gozo o disfrute) que experimenta el usuario al usar el producto.
Deleite: un grado de satisfaccin superlativo o que excede en grado sumo a la expectativa del usuario.
Utilidad: es en trminos econmicos la medida de esa satisfaccin. El incremento de la utilidad, con cada
repeticin del uso o consumo, es menor. (Principio de la utilidad marginal decreciente, en Economa) .
Costo: Es el total de los esfuerzos, medidos en trminos econmicos, que debe hacer el cliente para estar
en condiciones de adquirir y usar el producto. En trminos monetarios el costo es la suma del precio del
producto, ms el gasto para adquirirlo ms el costo econmico de usarlo.
(En general, los dos ltimos no son considerados en su verdadera magnitud).
La eleccin del cliente final, se basa en la comparacin ms o menos racional de:

el valor vs. el costo
El que slo quiere vender, slo ve el producto. El comprador busca ver los servicios que el
producto le puede brindar. No ve un producto, sino los atributos del producto, a los que es sensible.
- Pg. 7 -

Mercados: Conjunto de oferentes y demandantes. En MKT: conjunto de compradores reales y
potenciales.
Demanda: Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen o pueden llegar a tener
capacidad de pago.
Segmentos y nichos de mercado: Una parte de un mercado, de acuerdo a una clasificacin

hecha por el mercadlogo, siguiendo uno o ms criterios, incluso nuevos criterios. Un nicho de
mercado es una subdivisin de un segmento.
Mercado meta: Es el segmento que se elije para operar en l, mediante la mezcla de

mercadotecnia.
Marketing mix: Mezcla de mercadotecnia: es la asignacin de presupuesto entre las 4P.

Las 4P: Las decisiones sobre producto, precio, plaza (distribucin) y publicidad y promocin.
Posicionamiento: Es el orden de preferencia o de presencia que tiene la marca de un producto,
lnea de productos, empresa o institucin, en la mente del usuario, cliente o pblico en general.
Los servicios (diferencias con los productos): Se consumen en el mismo momento en que se
producen o prestan. No pueden almacenarse. Son esencialmente intangibles. Pueden estar basados
en personas, en equipamiento o en ambos. Son ms complejos de evaluar, an despus de
recibidos. No dan por resultado un derecho de propiedad. En ltima instancia todo es servicio.
- Pg. 8 -
El mercado del consumidor final
vs.
Constituido por : todas las familias y personas en

forma individual.
Compra bienes y servicios de uso final.
El mercado organizacional
Constituido por : instituciones, asociaciones civiles
empresas (industriales, comerciales, de servicios
varios), entes pblicos, ONGs, etc.
Compra para satisfacer necesidades y sobre todo,

deseos personales o familiares.
Compra insumos, materiales, maquinaria, equipos,

know-how, servicios laborales, servicios financieros,
seguros, transportes, comunicaciones, etc.
En las economas capitalistas, es el mercado

entorno al cual se estructura el resto de los sectores
de la economa de una regin o pas.
Compra para producir otros bienes y/o para brindar

servicios a otras organizaciones y/o al usuario final.
En la decisin de compra influyen las variables:

1culturales; 2 sociales; 3 econmicas y 4 personales (en se orden de importancia).
A travs de la publicidad, se estimula el consumo de
ciertos productos o servicios.
Todos los oferentes del mercado final (de alimentos,
vestimenta, inmuebles, autos, educacin, entretenimiento, viajes, salud, seguros, servicios varios) se
disputan el ingreso monetario de las familias e
individuos.
El Plan de MKT se basa en suposiciones sobre las
conductas de compra y sobre las variables ms
influyentes que operan sobre los consumidores.
Compra por requerimientos de produccin y/o para

aumentar la productividad, en tanto le sea rentable.
Los mercados industriales estn geogrficamente
ms concentrados y tienen pocos integrantes.
La demanda industrial es ms inelstica (hay menos
sustitutos para cada insumo, material, mquina,
equipo, instrumento, componente o servicio).
En la decisin de compra influyen: 1 el contexto
PESTA (macro economa, evolucin tecnolgica,..);
2 las polticas de la organizacin; 3 la dinmica del
grupo de compra; 4 los factores personales.
La compra es profesional. Intervienen varias
personas de diferente formacin y jerarqua
organizacional y diferente aversin al riesgo.
- Pg. 9 -
3. Diseo del producto
- Pg. 10 -
Proceso integrado de diseo de productos

Deseos o
Requerimientos
de clientes
actuales o futuros
Tecnologa
de I+D
disponible
Generacin de la idea
Eleccin del producto-idea
Diseo preliminar del

proceso de produccin
Diseo preliminar del

producto-idea
Construccin del prototipo
Pruebas / Ensayos del
producto
Diseo definitivo del
producto
Diseo definitivo del

proceso de produccin
Produccin del nuevo producto

- Pg. 11 -
Del cliente al diseo y del diseo a la produccin

Casos de diseo: para el conumidor final y para el mercaado industrial.
Deseos
Requerimientos
Reposo y
adorno
Impulsin de
aire en forma
continua, a
bajo ruido.
El cliente ve los
atributos del
producto / servicio
1. Elegancia
2. Apariencia
3. Comodidad
4. Firmeza
Req.ppal: Q y H, ruido
Req.sec: bajo consumo
Otros requerimientos:
- Garanta.
- Duracin.
- Mantenimiento.
- Repuestos.
- Peso del dispositivo.
- Servicio post venta.
El diseador interpreta los atributos

y los traduce a especificaciones de
diseo.
1.
2.
3.
4.
Estilo futurista
Aguamarina
Apoya brazos
Rigidez dorsal
Curva plana H,Q

Ruido<xdb a
zmts.
Rodam. sellados.
Hlice de fibra de C.
Motor vel. regulable.
Estructura liviana.
Salida a PLC.
Servicio de
instalacin
El fabricante interpreta las

espec. de diseo genera las
especificaciones del proceso
Una silla
evolvente de
aluminio, c/
smil cuero
respaldo
ventilado,
futurista.
Un forzador
centrifugo de
aplicacin
general para
ductos de aire
acondicionado
central en
edificios
- Pg. 12 -
Conclusiones sobre diseo de productos
El diseo constante de nuevos productos y servicios es una estrategia empresarial. Es, adems, un
requerimiento sustancial en las entidades estatales. dem para las organizaciones del 3er. sector.
La velocidad de diseo y desarrollo de nuevos P/S es una capacidad que las organizaciones deben
adquirir, para sobrevivir en los mercados ms exigentes.
La comprensin de la evolucin de las variables PESTA es clave para idear nuevos P/S
En los ambientes industriales, o cambia el producto o cambia el proceso. Las tecnologas proveen
nuevos materiales, nuevas formas de comunicacin, transporte y control y nuevos mtodos ms
eficientes de produccin.
La creciente presin medioambiental impone en todos los rdenes la revisin de los procesos y la
responsabilidad sobre el producto ofrecido, su disposicin final y sobre las materias primas usadas
La mayor integracin de todas las reas e incluso de proveedores y clientes, es una forma
organizacional de enfrentar el desafo de lograr productos de mayor valor, desarrollados rpida y
econmicamente y entregados al cliente con la calidad adecuada, en el plazo requerido, al precio
conveniente y obteniendo una atractiva rentabilidad sobre los recursos asignados.
Todo ingeniero debe saber que el diseo de un P/S y de su correspondiente proceso de produccin o
prestacin, es un rea de competencia profesional exigible, mayor an si va a emprender una
actividad por cuenta propia.
- Pg. 13 -
4. El ciclo del Marketing
1.
Investigar mercados :
->>Relevar y describir las caractersticas de los actores (usuarios, clientes, ocupantes,
competidores, etc.), los requerimientos de los clientes, las modalidades de compraventa, etc.
->>Relevar la estructura del mercado (participaciones relativas, posiciones dominantes,
encadenamientos horizontales y verticales, etc.).
2.
Desarrollar productos y servicios anexos (pre y post venta), competitivos y atractivos.
3.
Definir precios y modalidades de contratacin, pago, garantas, etc.
4.
Establecer las plazas (lugares) y canales de distribucin.
5.
Definir la publicidad y promocin de los P/S.
6.
Relevar el nivel de conformidad / disconformidad del cliente con el P/S.
7.
Introducir innovaciones en el producto.
8.
Lograr la satisfaccin y fidelizacin de los clientes generando un excedente.
9.
Volver a investigar mercados y clientes.
Todo esto son las 4 P del Marketing: Producto - Precio - Plaza - Publicidad y promocin
- Pg. 14 -
Etapa del proceso
Qu puede hacer el mercadlogo
Aumento consumo combustible,

aumento tiempos de horneado
Mantener presencia en el
rubro de clientes potenciales
Reparar aislaciones - Cambiar

caldera Cambiar tuberas, etc
Dar asistencia tcnica general
Especificacin de la solucin
Cambiar equipo quemador por

uno de 1MM/kcal/h a 2,5 bar
Dar asistencia tca. orientada
Identificacin de proveedores
Contactar proveedores
Hacer adecuada publicidad
Elaboracin de pliegos del

requerimiento.
Redaccin de especificaciones y
condiciones de la provisin
Brindar asistencia tcnica y

servicio pre-venta
Pedidos de cotizacin
Invitacin a proveedores
identificados y seleccionados
Tener buena imagen en el

cliente / Hacer una oferta
tcnico - comercial - financiera
Grado de comprensin del

requerimiento de parte del prov.
Hacer seguimiento del cliente
Bsqueda del mejor acuerdo.
Tener disposicin negociadora

(flexibilidad y creatividad)
Reconocimiento de la
situacin insatisfactoria /
problemtica
5. Proceso de compra industrial
Ejemplo
Bsqueda de soluciones
Anlisis de ofertas y de
proveedores
Negociacin
precios-plazos de entrega-calidad
Eleccin del proveedor

Toma de decisin de compra
Compra - Contratacin
Evaluacin del desempeo del
proveedor
Definicin del contrato (tcnicoeconmico - financiero)
Disposicin del proveedor para

solucionar
/ mejorar
ADMINISTRACIN
DE OPERACIONES
Heredia/ -anticipar
2015
(Recontratacin / Cambio
de proveedor) Ing. Santiago
Generar la oportunidad de
modificar clusulas
contractuales
Brindar satisfactorios servicios
post y preventa
- Pg. 15 -
6. Administracin o Gerencia del MKT:

Es la planificacin, organizacin, direccin y control de todas las actividades inherentes a las
4P, incluyendo prospectiva, estrategias y planes operativos y el control sobre todo lo citado.
La prospectiva : cmo evolucionarn las variables PESTA?
cmo podran reaccionar los rivales a esas evoluciones ?
cmo evolucionaran los competidores sustitutos y los proveedores?
cules seran las Amenazas y Oportunidades?
qu objetivos de Largo Plazo podran definirse?
La estrategia: cul es el plan de Largo Plazo ms prometedor? y cmo debe implementarse y
controlarse, incluyendo el presupuesto y el financiamiento?.
Los planes operativos: el conjunto de planes de M.P. o C.P. que se elaboran e implementan para
alcanzar objetivos particulares (p. ej. Programa de I&D, programa de formacin de la fuerza de
ventas, planes publicitarios, programas de servicios post venta, etc.) Los planes operativos y sus
presupuestos deben estar sujetos a los planes de control que la misma gerencia elabore al efecto.
El control: son destacables los ndices de desempeo tales como:
Ingreso o ventas por canal de distribucin (o por cliente, por zona, por temporada, etc)
Ingreso, ventas o margen por producto (o por servicio u operacin)
Rotacin del producto (concepto no aplicable a los servicios, porque no son stockeables)
Rentabilidad de la inversin en publicidad
Gasto de I+D por cada nuevo producto (o por cada nuevo servicio)
Plazo medio de desarrollo de un producto (o de un servicio).
Las decisiones de MKT corresponden al ms alto nivel de direccin e impactan sobre las decisiones
de produccin, ya sea requiriendo un sistema de produccin o dejando de requerirlo. Producir es
entonces una de las tantas estrategias que pueden formularse y la produccin propia, una de ellas.
- Pg. 16 -
Mi producto entre mis productos

Hasta donde diversificar
Diferenciacin
Caractersticas
Adaptacin
Estilo
Garanta
Envase, tamao, forma.
Servicios
Denominacin o marca
Ciclo de Vida
Las caractersticas del
producto son importantes
en la etapa inicial.
El desarrollo del producto
cobra importancia en su
etapa final.
- Pg. 17 -
7. Conclusiones
El MKT no es vender, sino saber qu se va a requerir y cmo ponerlo al alcance del cliente en
forma atractiva para l y rentable para el oferente. Esto puede necesitar una revisin total de la
organizacin del oferente, sus procesos, estructura organizativa, filosofa empresarial, etc, en
especial cuando oferente acta en contextos en donde su oferta compite con la de varios otros.
Las decisiones tpicas del responsable de MKT, se reducen a las 4P (en los servicios a las 4G).
El Gerente de MKT es el responsable del plan de MKT, es decir de todas las acciones estratgicas, tcticas y operativas para alcanzar los objetivos comerciales formulados, incluyendo la
elaboracin de presupuestos de venta e ingresos por ventas, el presupuesto de gastos comerciales
(OPEX), el presupuesto de inversiones en su rea (CAPEX) y el diseo e implementacin de los
controles para cada plan.
Los conceptos y tcnicas y en particular el enfoque o filosofa del MKT son aplicables a cualquier
organizacin, ya sea un ente pblico, una ONG, un club deportivo, un hospital, etc.
>
Los Ingenieros debemos saber MKT, en particular, MKT Industrial : a) los fundamentos tericos de
esa disciplina y las aplicaciones prcticas, son parte de formacin; b) las actividades
comerciales son parte importante en el ejercicio profesional.
Las reas comerciales (de compra o de venta) en la industria ofrecen una atractiva oportunidad de
desarrollar una carrera laboral, desde la profesin de Ingeniero/a.
- Pg. 18 -
8. Referencias
KOTLER, Philip. Mercadotencia. Planificacin, direccin y control. Mc.Graw Hill. Mxico. 2010.
SOLANA, Ricardo. Administracin. Ed. Interocenicas. Bs. As. 1999
Curso de Marketing Industrial. U.T.N. - Fac. Reg. Bs.As. Ing. Carlos Herrendorf.
http://www.utnianos.com.ar/foro/tema-aporte-marketing-industrial
- Pg. 19 -
8. Trabajo Prctico en Clase

1.
Cules son las diferencia entre necesidad, deseo (gusto) y requerimiento?
2.
Qu es un producto?. Cules son dos sus componentes bsicos?
3.
Qu son el valor del producto y el costo del producto (visto desde el cliente)?.
4.
Cul es la diferencia entre atributo y especificacin?
5.
Cules son las dos fuentes de donde surgen las ideas para crear productos?
6.
Qu es un mercado y cmo se lo mide? Qu es un mercado meta?.
7.
Por qu son importantes los conceptos 4 P y Posicionamiento
8.
Cmo se relacionan el ciclo de marketing con el ciclo del vida del producto?
9.
Cules son las diferencias entre el mercado del consumidor final y el industrial?
10.
Por qu es relevante comprender el proceso de compra institucional?
11.
Cules son los controles generales del rea comercial?.
12.
Qu es el plan de marketing y para qu sirve?.
13.
Por qu es importante entender la relacin de la funcin comercial y la alta direccin
14.
Cules son las decisiones tpicas del responsable del rea comercial?
20

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(Clase N7, Lunes 27 de Abril de 2015)

No es hacer promociones o eventos o asistir a ferias y congresos.

No es visitar clientes, hacer demostraciones o aparecer en los medios.

No es hacer planes comerciales.

No es lanzar nuevos productos o servicios.

No es hacer acuerdos con proveedores, competidores o con el gobierno.

No es el manejo de vendedores o el de la cartera de clientes .

No es jugar al golf, ir a restaurantes y hoteles de lujo o viajar en 1 clase.

Es saber estar en los mercados y aprender cmo competir en ellos.

Es hacer anlisis PESTA y FODA para encontrar nuevas oportunidades.

Es saber plantear estrategias (a largo plazo, obvio).

Es crear y mantener una ventaja competitiva.

Es comprender mejor los deseos o requerimientos de los clientes.

Es poder hacerles llegar un ofrecimiento ms adecuado, en todo aspecto.

Es poder servirles mejor y poder mantener su preferencia por ntros. servicios.

Es reaccionar a tiempo frente a cambios en los mercados y en los clientes.

Es hacer que nuestros esfuerzos para servir al cliente, sean rentables.

Es una forma de pensar y de actuar, que ha demostrado ser ms eficaz.

Es una filosofa empresarial (organizacional).

Es, nuevamente, saber estar en el mercado (o en los mercados).

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES Ing. Santiago Heredia - 2015

MARKETING = COMERCIALIZACIN = MERCADOTECNIA

(*) Por adminsitrativo debe entenderse que hay toma de decisiones

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES Ing. Santiago Heredia - 2015

2. Terminologa y conceptos elementales

- Es el estado humano de carencia

- Es una necesidad modificadas.

2. Terminologa y conceptos elementales

Satisfaccin: es la sensacin (gozo o disfrute) que experimenta el usuario al usar el producto.

La eleccin del cliente final, se basa en la comparacin ms o menos racional de:

2. Terminologa y conceptos elementales

Segmentos y nichos de mercado: Una parte de un mercado, de acuerdo a una clasificacin

Mercado meta: Es el segmento que se elije para operar en l, mediante la mezcla de

Marketing mix: Mezcla de mercadotecnia: es la asignacin de presupuesto entre las 4P.

El mercado del consumidor final

Constituido por : todas las familias y personas en

Compra bienes y servicios de uso final.

Compra para satisfacer necesidades y sobre todo,

Compra insumos, materiales, maquinaria, equipos,

En las economas capitalistas, es el mercado

Compra para producir otros bienes y/o para brindar

En la decisin de compra influyen las variables:

Compra por requerimientos de produccin y/o para

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES Ing. Santiago Heredia - 2015

3. Diseo del producto

ADMINISTRACIN DE OPERACIONES Ing. Santiago Heredia - 2015

Proceso integrado de diseo de productos

Eleccin del producto-idea

Diseo preliminar del

Diseo preliminar del

Diseo definitivo del

Produccin del nuevo producto

Del cliente al diseo y del diseo a la produccin

El diseador interpreta los atributos

Curva plana H,Q

El fabricante interpreta las

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Conclusiones sobre diseo de productos

4. El ciclo del Marketing

Desarrollar productos y servicios anexos (pre y post venta), competitivos y atractivos.

Definir precios y modalidades de contratacin, pago, garantas, etc.

Establecer las plazas (lugares) y canales de distribucin.