INGENIERA INDUSTRIAL

MARKETING ESTRATGICO

Estrategias
en Accin a
El anlisis
de las necesidades
travs de la segmentacin
Dr. Angel Ugarte Concha

NIVELES ESTRATEGICOS

CORPORACION
DENEGOCIOS
MULTIPLES

ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

UNIDADDENEGOCIO UNIDADDENEGOCIO UNIDADDENEGOCIO

ESTRATEGICO
ESTRATEGICO
ESTRATEGICO

ESTRATEGIAS DE
NEGOCIOS

INVESTIGACION
YDESARROLLO

OPERACIONES

MARKETING

FINANZAS

ESTRATEGIAS
FUNCIONALES

ESTRATEGIAS GENERICAS
DIFERENCIACION
Para todo el mercado
Para un segmento

LIDER EN COSTOS
Para todo el mercado
Para un segmento

DIFERENCIACION
Y
LIDER EN COSTOS
Para todo el mercado
Para un segmento

Diferenciacin
El objetivo es dar cualidades distintivas importantes para

el comprador y que le diferencien de las ofertas de los

competidores
Imagen de marca, avance tecnolgico reconocido,
apariencia exterior, el servicio de postventa
Inversiones importantes en el marketing operativo,
particularmente en gastos publicitarios

Liderazgo en Costos
Se apoya en la dimensin productividad y esta

generalmente ligada a la existencia de un efecto

experiencia
Gastos reducidos de ventas y publicidad
Inters en tener costos unitarios por debajo de la
competencia

Alta Segmentacin o Especialista

Se concentra en las necesidades de un segmento, sin

pretender dirigirse al mercado entero

Puede ser diferenciacin o liderazgo en costos, pero solo
para la poblacin-objetivo escogida

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Dentro del mercado de

referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual

INTENSIVO

INTEGRADO

DIVERSIFICADO

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Dentro del mercado de

referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual

INTENSIVO

INTEGRADO

DIVERSIFICADO

MATRIZ DE CRECIMIENTO
(Igor Ansoff)
MERCADOS
ACTUALES

MERCADOS
NUEVOS

PRODUCTOS
ACTUALES

Penetracin
de Mercado

Desarrollo de
Mercados

PRODUCTOS
NUEVOS

Desarrollo de
Productos

Diversificacin

MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS

MERCADOS
NUEVOS

Penetracin
de Mercado

Los mercados no estn saturados

Aumentar las tasas de uso
Desarrollar la demanda primaria
Aumentar la cuota de mercado
Ventajas en economas de escala
Defensa de una posicin de mercado

MERCADOS
ACTUALES

MERCADOS
NUEVOS

PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS

Desarrollo de
Productos

Pretende incrementar las ventas a travs de la mejora de productos

Elevados gastos en I & D
Agregar caractersticas o atributos
Ampliar la gama de productos
Rejuvenecimiento de una lnea
Mejorar la calidad del producto
Adquirir una gama de productos
Racionalizar una gama de productos

MERCADOS
ACTUALES
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS

MERCADOS
NUEVOS
Desarrollo de
Mercados

Nuevos mercados no saturados

Nuevos circuitos de distribucin

confiables, baratos y de buena calidad

Expansin geogrfica
Exceso de capacidad productiva
Se cuenta con personal y capital para
administrar la operacin de expansin

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Dentro del mercado de

referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual

INTENSIVO

INTEGRADO

DIVERSIFICADO

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Hacia Adelante
Distribuidores caros y poco confiables.
Elevados mrgenes de los distribuidores
Pocos distribuidores buenos.
Se busca asegurar el control de las salidas de los
productos.
Franquicias, contratos de exclusividad, red de
tiendas propias.
Personal y capital para administrar el nuevo canal.
Busca una mejor comprensin de las necesidades
de los clientes usuarios.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Hacia Atrs
Proveedores caros y poco confiables
Pocos proveedores y muchos competidores
Existencia de precios estables
Elevados mrgenes de los proveedores
Estabilizar, o proteger una fuente de
aprovisionamiento de importancia estratgica.
Acceso hacia una nueva tecnologa

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
Integracin Horizontal
Reforzar la posicin, absorbiendo o controlando a

algunos competidores
Falta de experiencia administrativa o de recursos de
los competidores
Se compite en un sector en crecimiento
Ventajas de las economas de escala
La reduccin de competencia es permitida por el
estado

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Dentro del mercado de

referencia
Realizado dentro del sector
industrial
Que se basa en oportunidades
situadas fuera de su campo
habitual

INTENSIVO

INTEGRADO

DIVERSIFICADO

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Concntrica
Agregar

productos o servicios nuevos, pero

relacionados:
Eleva la venta de los ya existentes,
Se pueden ofrecer a precios competitivos,
Tienen niveles estacionales de equilibrio
Sector en lento crecimiento o nada
Los productos estn en la etapa de declinacin en el
Ciclo de Vida
Ejemplo: Grupo Inka:
Textiles => Pacomarca; Inca Tops; Incalpaca

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Horizontal o Pura
Agregar productos o servidos nuevos, pero no
relacionados, para los clientes presentes.
Los ingresos suben por productos nuevos

Se compite en un sector muy competitivo

Bajos mrgenes de utilidad en el sector
Los canales de distribucin se puede utilizar para

los productos nuevos

Ejemplos:
La Alemana: embutidos => restaurante
Astoria: Panadera => pollera

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
Conglomerados
Agregar productos o servicios nuevos, pero no

relacionados.
Cada vez hay menos ventas y utilidades
Mercados existentes saturados
Se cuenta con capital y talento gerencial

Oportunidad atractiva para invertir

Sinergia positiva entre empresa adquiriente y la

adquirida.
Ejemplos: Grupo Inka

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Riesgo Compartido
Joint Venture
Las competencias distintivas de dos o ms

empresas se complementan bien

Algn proyecto tiene mucho potencial, pero se
requiere enormes recursos
Dos o ms pequeas empresas tienen problemas
para competir con una grande
Se requiere introducir tecnologa nueva a toda
velocidad.
Ejemplo:

Joyeros Artesanales: Fundo el Fierro

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Encogimiento
Cuando la empresa se reagrupa, mediante
reduccin de costos y activos para revertir cada
de ventas y utilidades
La empresa es la ms dbil del sector
No han podido alcanzar sus objetivos y metas
Crecimiento rpido que necesita una reorganizacin

interna

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Desinversin
Si no logr mejoras con el encogimiento, la opcin
vender una divisin o parte de una organizacin.
Cuando se necesita ms recursos que los que pueden

darse
Un rea no se adapta al resto de la empresa
Cuando se requiere gran cantidad de dinero en poco
tiempo
Ejemplo:
Grupo Cervesur vende Cerveza Arequipea

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Liquidacin
Cuando no ha tenido xito las estrategias de

encogimiento y desinversin
Cuando la nica alternativa es la quiebra
Obtener la mayor cantidad de dinero por los
activos de la empresa
Minimizacin de prdidas vendiendo los activos

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTENSIVO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTEGRADO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

Estrategias de lder
Estrategias de retador
Estrategias de seguidor y

Estrategias de especialista

ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Lder

Es aquella que ocupa la posicin dominante, es

reconocida como tal por sus competidores y se

convierte a menudo en un punto de referencia
que las empresas rivales se esfuerzan en atacar,
seguir o evitar:
Ejemplo: Coca-Cola

 El lder del mercado se enfrenta a tres opciones

estratgicas fundamentales:
el desarrollo de la demanda primaria del
mercado
(Kellogs con su estrategia intensiva en
innovacin de productos),

el mantenimiento de la cuota de mercado

(Ayudin con Detergente Ayudin) y

el incremento de su cuota
(Scotiabank desarrollo financiera
CrediScotia).

ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Lder

Estrategia de Flanqueo

Estrategia
de
contraccin

Estrategia

Empresa
Defensiva

Estrategia de confrontacin

Expansin de
mercado

Competidor

ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Retador

Las empresas retadoras son aquellas que tratan de

expandir agresivamente su cuota de mercado atacando al

lder, a otras empresas con similar tamao o a pequeas
empresas.
La empresa retadora puede elegir entre cinco tipos de

estrategias de confrontacin:
el ataque frontal
el ataque por bypass
el ataque de flancos
el ataque por rodeo y

el ataque de guerrilla

Ataque Bypass
Ataque guerrillas
Ataque lateral

Retador

Ataque Frontal

Competidor

Ataque por
Rodeo

ESTRATEGIA COMPETITIVA: Del Seguidor

El seguidor es un competidor que practica un

comportamiento adaptativo, alineando sus

decisiones con las decisiones adoptadas por la
competencia.
En vez de atacar al lder, estas empresas

persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y

de reparto consciente del mercado

ESTRATEGIA COMPETITIVA: De especialista

Las especialistas en segmentos o nichos de mercado

son, generalmente, pequeas empresas que actan

en zonas especficas con poco atractivo para las
grandes empresas, o que destinan sus productos a
pequeos grupos de consumidores que no interesan a
las empresas ms grandes.
Asumen poco riesgo de ser atacadas.
Para las pymes muchas veces es la nica estrategia
viable.

Universidad Catlica de Santa Mara

Programa Profesional Ingeniera Industrial

Estrategias en Accin

Angel Ugarte Concha