EL MARKETING ESTRATEGICO

Bobadilla collas, Milton

Marketing y Negocios
Internacionales

1).Introduccin
La palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de trminos que usualmente se
mencionan, cuando se quiere describir la problemtica que enfrentan muchas empresas, en el
contexto actual de manejo monetario y abertura de la economa los cual nos da a realizar anlisis de
los 4ps como son: precio, producto, promocin y publicidad, lo cual nos lleva a hacer un marketing
estratgico.
2). Desarrollo
2.1).Resea Histrica
Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que
consiste en la realizacin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios
del fabricante o productor al mercado1 en el entendido que los mercados no existen para atender a
las necesidades de la empresa, sino que sta existe para atender a las necesidades del mercado. As
vemos que en el sistema econmico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el marketing se
centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mnima capacidad de consumo, en
proporcionar las necesidades bsicas. Y tanto pronto como mejor su ingreso per cpita, produjo
una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: ms productos y servicios nuevos. Pero el
impacto de la crisis econmica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reduccin y
estancamiento del consumo privado, oblig a las empresas al ajuste sus capacidades de produccin
a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situacin aparece el
marketing operacional que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica del producto,
distribucin, precio y comunicacin cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo.
Eran tiempos de mercados cerrados, los pases practicaban la poltica de sustitucin de
importaciones donde el concepto exportacin estaba fuera de las posibilidades de la empresa
comn. Se importaba ms del mercado exterior que lo que se venda hacia ella.
La globalizacin, cambi esta situacin, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es una
moda corriente exportar al extranjero. A cuyo efecto el marketing estratgico tiene el objetivo de
descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la
satisfaccin de necesidades que constituyan oportunidades econmicas atractivas para ella
dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado
de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en funcin de la demanda: vender lo que se
produce o producir lo que se vende.
Y cmo lograrlo? Con el auxilio de los costos, la aplicacin de estrategias de precios, estrategias
cualitativas y de diferenciacin supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar
las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado.
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2.2). Definicin
Segn Peter Drucker2 el marketing es fundamental a tal grado que es imposible considerarlo como
una funcin independiente.
Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de vista de su resultado final. Esto es,
desde el punto de vista del consumidor. El xito de la actividad empresarial no lo determina el
fabricante sino el consumidor.
Su funcin es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sita en el medio-largo plazo .Se apoya en el anlisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal
sino el servicio o la solucin a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle. 3
2.3).Caractersticas del Marketing estratgico
-Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder
Planificar.
-Anlisis contino de las diferentes variables del FODA.
-El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro. 4
2.4).Tipos

2.4.1).Estrategias de precio
2.4.1.1).Concepto
Una de las herramientas ms efectivas de mercadeo para promocionar un producto o servicio es el
precio. Este aspecto afecta la imagen y la demanda, y nos ayuda a penetrar un segmento especfico
del mercado. Las estrategias de precio deben ser consistentes con todas las metas y los objetivos del
negocio. Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:

2 http://www.fvamanagement.es/docs/FVA%20Marketing%20Peter%20F.
%20Drucker.pdf
3 http://www.monografias.com/trabajos73/marketing-estrategico/marketingestrategico.shtml
4 http://www.americainternet.cl/editorial/la-importancia-del-marketingestrategico-2/

-El mercado meta.

-Los clientes.
-Los competidores directos e indirectos.
-Los riesgos.
El impacto que el precio tendr sobre la demanda del producto o servicio.
Cunto el comprador estara dispuesto a pagar por el producto o servicio?
En un negocio exitoso, el precio debe tomar en consideracin el costo total y dejar un margen de
ganancia5

2.4.1.2).Caractersticas
Precio para la Penetracin en el Mercado

Comnmente se conoce como precio de introduccin. Se establece un precio bajo para

atraer a los consumidores y ganar gran participacin en el mercado. Los almacenes y las
tiendas de descuentos utilizan esta estrategia para penetrar un segmento en especfico.
Muchas condiciones favorecen el fijar un precio bajo:
Le producir un mayor crecimiento en el mercado.
Los costos de distribucin y produccin bajarn a medida que el volumen de venta
aumente.
Ayuda a mantener la competencia fuera.
Descuentos
La estrategia de precio puede incluir descuentos a clientes que compran con regularidad.
Se puede ofrecer descuento a clientes que pagan con prontitud. Esta recompensa ayuda a la empresa
mantenerse estable, adems que permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por
cobrar.
Se puede ofrecer descuentos por volumen de compra. El costo por unidad se reduce a medida que la
cantidad del producto aumenta.
Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que compren durante pocas
en que tradicionalmente se refleja una merma en las ventas.
Igualar el Precio de la Competencia
Es una tctica comn usar el precio de la competencia como una gua para fijar sus propios precios.
Anlisis del Punto de Equilibrio
Antes de decidir el precio de venta de un producto o servicio, necesitamos saber primero cunto nos
cuesta producir. Una vez identifica el costo, se puede determinar el punto de equilibrio. Donde no
habr ganancia ni prdida de dinero en la venta o produccin de un producto y en el ofrecimiento de
un servicio.
Costos fijos

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Son aquellos que no varan, tales como: el alquiler {oficina, local, almacn}, el equipo de oficina
{computadoras, fax, escritorios}, los seguros, los intereses, la depreciacin de los equipos, el agua,
la electricidad, el telfono, los salarios de los empleados, etc.
Costos variables
Son aquellos que varan con el volumen de la produccin de un producto o los servicios ofrecidos.
Estos costos incluyen: las horas pagadas a una persona que se contrat para un proyecto especial,
materia prima, etc. Existen algunos costos variables que no dependen especficamente de la
cantidad de produccin, tales como la publicidad y la promocin.
Antes de determinar el punto de equilibrio es necesario conocer los gastos fijos as como los costos
variables.6

2.4.1.3). importancia
El buen manejo de los precios se obtendr grandes ganancias.
Si tenemos marcas en nuestros productos, se venderan solos.

2.5.1). Estrategias cualitativas

2.5.1.1).Concepto
Se basa en lo que es el producto en cada forma que tiene para poder satisfacer la
demanda al consumidor
2.5.1.2).Caractersticas
Beneficios y Rasgos Distintivos del Producto
Los productos pueden ser descritos en trminos de sus rasgos distintivos y los beneficios
del mismo.
-Los rasgos distintivos son las caractersticas del producto que resaltan sus beneficios, tales
como: el tamao, el color, el diseo, la funcin y los materiales utilizados para
manufacturar el producto.
-Beneficios, son las ventajas del producto para el consumidor.
Mientras los rasgos distintivos del producto son fciles de detectar y describir, en los
beneficios del producto es necesario tener una habilidad para mostrarlos, ya que muchas
veces son intangibles. Los beneficios ms atractivos son aquellos que ofrecen una
recompensa emocional o financiera al consumidor.
Las recompensas emocionales hacen fluir la gama de emociones humanas que le permite
al consumidor mejorarse en cierta forma. Por ejemplo, enviar flores a un familiar o un
amigo les permite a las personas expresar amor. Adquirir productos que son hechos con
material reciclado le ofrece la oportunidad al comprador de responsabilizarse por el
ambiente.
Los productos que ofrecen una recompensa financiera le permiten al comprador:
-Ahorrar dinero (plan de descuentos)
-Hacer dinero (programas de computadoras para el manejo de un negocio desde la casa)
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-Ganar conveniencia y tiempo (comidas de microondas)

Descubriendo los Beneficios del Producto.
Para identificar los beneficios del producto, debe considerar el punto de vista del
consumidor. Adems de ponerse mentalmente en los zapatos del consumidor, es necesario
hacer un estudio para conocer sobre los beneficios del producto. Puede que los resultados le
brinden informacin que nunca consider acerca del producto.
2.5.1.2).Importancia
Entender los beneficios y rasgos distintivos del producto nos permite:
Describir el producto en una forma ms convincente para el consumidor.
Explicar cmo el producto es mejor que el de la competencia.
Fijar un precio
Crear estrategias efectivas.7

2.6.1). ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

2.6.1.1).Concepto
Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya est
satisfaciendo sus deseos8
Los productos pueden ser nicos (productos especiales) o visualmente diferentes a los productos de
la competencia (artculos de consumo). Los productos especiales no son necesariamente mejores
que los artculos de consumo, pero requieren diferentes estrategias de mercado. Una estrategia para
los productos especiales es la diferenciacin. La comparacin de nuestros productos con los de la
competencia nos permitir posicionarnos efectivamente. 9
Segn Philip Kepler Las compaas exitosas sern las pocas que logren que su Marketing cambie
tan rpido como su mercado. Por eso hoy en da, el triunfo viene dado no por la lucha de productos

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8 www.estoesmarketing.com/Estrategias/Diferenciacion.pdf
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sino de percepciones. Entonces para conocer nuestra situacin en el mercado y el posicionamiento

en la mente del cliente, tendremos que realizar de forma regular una Auditoria de Marketing 10

2.6.1.2).Caractersticas
La diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por un nmero suficiente de consumidores
Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia
Ninguna empresa pude imitar una marca de un producto
El consumidor debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia
La empresa no debe agotar todos los recursos en la implantacin de la diferencia, por lo que el coste
debe ser inferior a los beneficios obtenidos. 11

2.6).Importancia del marketing estratgico

Desarrollar una estrategia de marketing de xito, buscar oportunidades para vender productos y
servicios y llegar de un modo ms eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fciles.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se
logra establecer el enlace indispensable entre la innovacin o el descubrimiento de una idea
interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificacin es la forma
de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustracin y por ello es vital disponer de
una clara estrategia y plan de Marketing.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que
adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as como para los profesionales o
estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el anlisis
estratgico de la gestin empresarial.
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11 www.estoesmarketing.com/Estrategias/Diferenciacion.pdf

El hecho de que el Marketing est vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo

continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la
comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un
proceso de adaptacin continuo.
El Plan de Marketing trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los
productos, los mercados, los competidores y los clientes

2.7).Conclusiones
-El marketing estratgico ayuda a las empresas a tener el mayor orden en el trabajo de campo.
-Mejora las ganancias como tambin los precios.
-Ayuda a que muchas empresas no caigan en las imitaciones.

2.8).Bibliografa
www.estoesmarketing.com/Estrategias/Diferenciacion.pdf
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketingestrategico/
http://www.fvamanagement.es/docs/FVA%20Marketing%20Peter%20F.%20Drucker.pdf
http://www.monografias.com/trabajos73/marketing-estrategico/marketing-estrategico.shtml
http://www.fvamanagement.es/docs/FVA%20Marketing%20Peter%20F.%20Drucker.pdf