CAPITULO 12

DETERMINACION DEL PRECIO

Significado del precio:
* Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto
* Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos
* Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos
* Definicin de precio depende de determinar con exactitud qu se est
vendiendo
* Un vendedor suele asignar precios a una combinacin de:
* Bien o servicio especfico que es objeto de la transaccin
* Varios servicios complementarios
* Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto
* Para saber cul es el precio real de un producto se necesita ver los
componentes identificables que lo integran
Importancia del precio :
En la economa
* El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de inters y
utilidades
* Regulador fundamental del sist. econmico
* Influye en la asignacin de los factores de la produccin: trabajo, tierra y
capital
* Determina qu se producir (oferta) y quin obtendr los bienes y servicios
producidos (demanda)
* Para aminorar el riesgo de la intervencin gubernamental, empresas
necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los
consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente
responsables
En la mente del cliente
* 4 segmentos distintos de compradores:
1) Leales a la marca (desinteresados del precio)
2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de
comprarlas a precios rebajados)
3) Comprados de gangas (precios bajos)
4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios
bajos)
* Es ms probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los
segmentos se relacionene con factores psicogrficos (ej. estilo de vida) o con
las categoras de productos involucradas

* Inters relativo de los consumidores en el precio vara a travs de los grupos

demogrficos
* Cuando ms alto es el precio, se percibe mejor la calidad
* Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no slo
el precio, sino tambin factores como la reputacin del establecimiento y su
publicidad
* El precio es importante tambin como componente del valor
* Valor proporcin de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros
costos en que se incurra
En la empresa
* El dinero entra en una org. a travs de los precios
* Algunas compaas utilizan los precios ms altos para proyectar una imagen
de calidad superior.
* Este enfoque tendr impacto positivo solo en los consumidores que
consideren importante la calidad
Objetivos de la asignacin de precios
* Toda actividad de mkt, incluida la asignacin de precios, debe dirigirse a una
meta
* El objetivo de la asignacin de precios que la administracin selecciona tiene
que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las
metas de su programa de mkt
Metas orientadas a las utilidades
Obtencin de una retribucin meta
* Lograr una retribucin (o rentabilidad) meta: retribucin porcentual especfica
sobre sus ventas o su inversin
* La obtencin de la retribucin meta sobre la inversin se mide en relacin con
el valor neto de una compaa
* Esta meta de asignacin de precios la elige a menudo la empresa lder de
una industria
Maximizacin de utilidades
* Producir tanto dinero como sea posible
* Una firma que entra en un nuevo mercado geogrfico o que introduce un
nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio
para crear una gran clientela
* La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la produccin total, ms que
en cada producto por separado

Metas orientadas a las ventas

* Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participacin de
mercado de la empresa
Aumento del volumen de ventas
* Se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para
desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado
* Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo
* La administracin puede perseguir ingresos por ventas ms elevados
mediante el descuento o por alguna otra estrategia enrgica de asignacin de
precios
* En ocasiones, las compaas estn dispuestas a incurrir en prdidas a corto
plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas
Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado
* En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones
a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de
la produccin o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores
Metas de status quo
* Estabilizacin de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los
objetivos de asignacin de precios menos enrgicos de todos
* Intentan solo mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el status quo
* La compaa trata de evitar la competencia de precios
* Aun en industrias en las que no hay lderes de precios, innumerables
empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al
precio predominante en el mercado
Factores que influyen en la determinacin del precio :
* Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de
produccin o reventa
* Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras
modificaciones, como la asignacin de precios lder
* Poner precio a un producto establecido suele ser menos difcil que
asignrselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto, o una angosta
escala de precios, puede dictarlo el mercado
* Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la
asignacin de precios es el error ms comn que comenten las empresas
pequeas
Demanda estimada
* Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto

* Pasos:
* Determinar si hay un precio que el mercado espera
* Estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios
* Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para
evaluarlo, lo que piensan que vale el producto
* El productor tiene que considerar tambin la reaccin del intermediario al
precio
* Si el precio es mucho ms bajo de lo que el mercado espera, se pueden
perder ventas
* Demanda inversa cuanto ms alto el precio, ms cuantiosas son las ventas
unitarias (ms calidad)
* Para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar
productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de
venta que el mercado aceptar por un artculo en especial. O pueden acudir a
los clientes
* Estimar cul ser el volumen de ventas con diversos precios
* Elasticidad de la demanda del precio = reactividad de la cantidad demandada
a los cambios de precio
Reacciones competitivas
* La competencia influye mucho en el precio base
* La competencia puede provenir de estas fuentes:
* Productos directamente similares
* Sustitutos disponibles
* Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor
Otros elementos de la mezcla de marketing
* En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros
ingredientes de la mezcla de mkt
Producto
* El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio
* En el precio de un producto influyen tambin:
* Que pueda ser alquilado o adquirido del todo
* Que implique un trueque parcial como pago
* Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio
Canales de distribucin
* Una firma que vende a travs de mayoristas y directamente a detallistas suele
poner un precio de fbrica diferente para estas clases de clientes
Promocin

* Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas,

normalmente se les cargar un precio ms bajo por el producto que si es el
producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad
Costo de un producto
* Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos,
cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la
cantidad producida
* Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuntos artculos se
produzcan. Contina an cuando la produccin se detenga por completo. No se
pueden controlar en el corto plazo
* Costo fijo total suma de todos los costos fijos
* Costo fijo promedio costo fijo total / # unidades producidas
* Costo variable se relaciona directamente con la produccin. Se pueden
controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la produccin. Cuando la
produccin se detiene, los costos variables se convierten en cero
* Costo variable total suma de todos los costos variables
* Costo variable promedio costo variable total / # unidades producidas
* Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad especfica
producida
* Costo total promedio costo total / # unidades producidas
* Costo marginal costo de producir y vender una unidad ms
Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad
* La mayora de las compaas establecen sus precios basndose en:
* Costo total ms una ganancia deseada
* Anlisis marginal
* Condiciones competitivas del mercado
* La mayor parte de las compaas usa una combinacin de mtodos para
asignar precios
* Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad poner el precio
en una unidad de un producto igual al costo total de la unidad ms la ganancia
deseada sobre la unidad
* Limitaciones:
* No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan
afectados de manera diferentes por cambios en el nivel de produccin
* No se toma en cuenta la demanda del mercado
* No reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la
produccin
Precios basados slo en costos marginales
* Poner los precios basados slo en los costos marginales, no en los costos
totales
* No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir solo los costos

variables
Asignacin de precios por los intermediarios
* Un detallista para una cantidad determinada para comprar productos y por
hacer que se los entreguen en la tienda. Luego agrega una cantidad, llamada
margen de utilidad bruta, al costo de adquisicin
* Deben tomar en cuenta tambin las expectativas de sus clientes
* Diversos tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen de
utilidades brutas por la naturaleza de los productos manejados y los bienes
ofrecidos
* Intermediarios no aplican ampliamente la asignacin de precios sobre costos
con margen de ganancia porque:
* la mayora de los precios detallistas son en realidad solo ofertas
* no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que
venden
* por lo general, el intermediario en realidad no pone un precio base sino solo
aade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor
Evaluacin de la asignacin de precios sobre el costo con margen de
utilidades
* se tiene que entender esta asignacin porque la emplean numerosas
compaas en virtud de que es directa y fcil de explicar
* mtodo que ms utilizaron las empresas de comercio electrnico
* punto de vista tradicional: costos deben ser factor determinante de los
precios, pero no el nico
Anlisis de punto de equilibrio
* Anlisis de punto de equilibrio forma de considerar la demanda del mercado y
los costos en la determinacin del precio
* Punto de equilibrio cantidad de la produccin en la que el ingreso total iguala
a los costos totales, lo que supone cierto precio de ventas
* Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta
Determinacin del punto de equilibrio
* Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / contribucin unitaria a
los gastos operativos
* Contribucin unitaria a los gastos operativos = precio de venta costo
variable promedio
* Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / (precio de venta
costo variable promedio)
Evaluacin del anlisis de punto de equilibrio
* Desventaja: no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad
de equilibrio

* Dos supuestos bsicos fundamentan el anlisis de equilibrio simple:

* Que los costos fijos totales sean constantes
* Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de produccin
Precios basados en el anlisis marginal
* Tambin toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor
precio para la maximizacin de utilidades
Determinacin del precio
* Ingreso marginal derivado de la venta de la ltima unidad
* Ingreso promedio precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias. =
ingreso total / # unidades vendidas
Evaluacin de la asignacin de precios de anlisis marginal
* Muchos gerentes creen que el anlisis marginal no sirve como base prctica
para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables
para graficar las curvas
Precios puestos en relacin con el mercado nico
Asignacin de precios para hacer frente a la competencia
* Una empresa tiene que distinguir cul es el precio predominante del mercado
y, despus de admitir los mrgenes de ganancia bruta usuales para los
intermediarios, llegar a su propio precio de venta
* Este mtodo de asignacin de precios refleja las condiciones del mercado de
competencia perfecta
* Demanda con falla pronunciada cada en los ingresos que ocurre cuando el
precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado
Asignacin de precios por debajo de la competencia
* Poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores
* Riesgo: consumidores comienzan a ver el producto como un artculo bsico
indiferenciado con la atencin entera en las diferencias de precio
* Es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que
disminuya o elimine las ganancias
Asignacin de precios por encima de la competencia
* Slo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha
adquirido prestigio en su campo

PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1.
a) Explique cmo puede influir el objetivo de la asignacin de precios de
una compaa en el programa promocional del producto.
Influye en gran parte, ya que al momento de promocionar un producto, es de la
forma en que se dar a conocer el producto, y las ganancias que tendr el
mismo.
b) Cul de las seis metas de asignacin de precios comprende la mayor
y ms emprendedora campaa promocional?
El status quo, ya que primero debemos hacer frente a la competencia para
poder sobresalir en todo lo dems, ganando mercado y as obtener las
ganancias.
2. Qu condiciones de marketing podran llevar lgicamente a una
empresa a ponerse como objetivo de asignacin de precios hacer frente
a la competencia?
En caso de que alguna empresa este en etapa de crecimiento dentro del ciclo
de vida de un producto y elija asignar precios en base al status quo para poder
estabilizar los precios y lograr que su producto sea una competencia en precio
as lograr se incrementes sus ventas en ventaja con la competencia.
3. Cul es su precio esperado para cada uno de los artculos siguientes?
Cmo lleg a su estimado encada caso?
a) Un servicio de Internet que le enve a usted diaria-mente por correo
electrnico noticias de dos ciudades de su eleccin (como su ciudad de
residencia y otra en la que pudiera vivir en el futuro).
Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignacin del precio.
Uno de ellos es la asignacin de un precio base. El precio base o precio lista,
es el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa.
Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de
modificacin. La asignacin de un precio base se hace tanto para los productos
nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho ms fcil asignarlo a
un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una
angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.
El precio lo elegira por orientacin a las ventas debido a que mientras mayor
sea el nmero de personas que tengan el servicio menor ser el costo y en
base a los costos de mensajes telefnicos yo dara una tarifa de 0.86 al da.

b) Un nuevo tipo de refresco de cola que retenga su gas bastante tiempo

despus de abrirse; envasada en botellas de 355 mililitros y de dos litros.
Precio en base a ganancias mezclando el estatus quo debido a que lanzara
precio de promocin y una vez posicionado contemplara entrar con el precio
competitivo. Precio de lanzamiento S./ 2.00 y precio de posicionamiento:
S./2.50.
c) Un modelo de televisor de mesa alimentado por energa nuclear, con
garanta de funcionar 10 aos sin reemplazo del componente generador
original; que no requiera bateras ni cables elctricos.

4. Nombre tres productos, incluido por lo menos un servicio, de los

cuales crea que hay demanda inversa. De cada producto, dentro de qu
escala de precios se encuentra esta demanda inversa?
Producto 1: 1 par de tenis de marca que redisean el calzado y aumentan el
precio. (Ejemplo tenis con bolsas de aire para cuidar tu pie).
Producto 2: Servicios de internet aumentan la velocidad de internet y aumentan
el precio y las ganancias.
Producto 3: Servicio de spa mejores instalaciones y aumenta el precio, se
supone que aumenta la calidad de servicio y aumenta el precio. La gente
acepta el aumento.

5. En la figura 12.2, qu importancia tiene el punto donde la curva de

costo marginal interseca la curva de costo total promedio? Explique
por qu la curva de costo total promedio est declinando (ligeramente)
a la izquierda del punto de interseccin y ascendiendo (un poco) ms
all de este punto. Explique cmo puede estar subiendo la curva de
costo marginal mientras la curva de costo total promedio est
declinando todava.
Esto ocurre porque el costo marginal, aun cuando est subiendo, es todava
menor que el costo total promedio.

6. Cules son los mritos y limitaciones del mtodo basado en costo

ms margen de utilidades para poner un precio base?
La gran ventaja que nos presenta este mtodo de asignacin de precios es que
se asegura la recuperacin de nuestra inversin al igual que la utilidad que se
desea obtener por la venta de este bien o servicio.
Por otro lado el mismo se ve limitado por que en el no se reconoce que los
costos pueden ser variados por los factores de produccin adems que no se
toma en cuenta la demanda de mercado que en su momento se este
presentando, lo cual puede ser sumamente peligroso ya que esto a como
puede darnos resultado podra causar grandes perdidas.
7. En una grafica del equilibrio es horizontal Siempre la empresa lnea
de costo fijo total? es recta siempre la lnea de costo variable total?
Explique.
En la primera interrogante la respuesta es si, esto debido a que los costos fijos
nunca van a variar, se mantendr constantes sin importar la cantidad de
produccin o ventas que se realicen en un periodo determinado. Te dir algo la
linea de costo fijo total es variable no siempre es horizontal depende de ct y gt
y lo mismo para cvt .
8. Remitindose a la tabla 12.3 y a la figura 12.4, cules seran los
puntos de equilibrio de Futon Factoryen los precios de 50 y 90
dlares, si los costos variables son de 40 dlares por unidad y los
costos fijos se mantienen en 25 000 dlares?

9. Un pequeo fabricante vende bolgrafos a los detallistas a 8.40 dlares

por docena. El costo de manu-factura fue de 50 centavos de dlar por
bolgrafo. Los gastos, incluyendo todos los costos de venta y
administrativos, excepto la publicidad, fueron de 19200dlares.
Cuntas docenas tiene que vender el fabricante para cubrir estos
gastos y pagar una campaa publicitaria de 6 000 dlares de costo?

10. En la figura 12.5, por qu la empresa tendra normalmente que dejar

de producir en la cantidad Q? Por qu se pone el precio en B, en
lugar de D o A?