FUNDAO OSWALDO CRUZ

ESCOLA NACIONAL DE SADE PBLICA

SADE E NUTRIO NA ADOLESCNCIA: O

DISCURSO SOBRE DIETAS NA REVISTA CAPRICHO
Por

GIANE MOLIARI AMARAL SERRA

DEPARTAMENTO DE ENDEMIAS SAMUEL PESSOA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM SADE PBLICA
MESTRADO EM SADE PBLICA

2001

FUNDAO OSWALDO CRUZ

ESCOLA NACIONAL DE SADE PBLICA
DEPARTAMENTO DE ENDEMIAS SAMUEL PESSOA
MESTRADO EM SADE PBLICA

SADE E NUTRIO NA ADOLESCNCIA: O DISCURSO

SOBRE DIETAS NA REVISTA CAPRICHO

Autora: GIANE MOLIARI AMARAL SERRA

Orientadora: ELIZABETH MOREIRA DOS SANTOS

Dissertao submetida como

requisito parcial para obteno
do grau de Mestre em Sade
Pblica.

Rio de Janeiro, 2001.

Dedico este trabalho a

Pedro e Joo, hoje mais do que
nunca as razes de minha vida.
Dedico tambm, queles que ainda
acreditam

no

sonho

de

sociedade mais justa e humana.

uma

AGRADECIMENTOS
minha orientadora, Dra Elizabeth Moreira dos Santos, pela acolhida,
pela fora e por acreditar no meu trabalho.
meus filhos Pedro e Joo pela compreenso, pelas vezes em que
minha dedicao voltou-se mais para este empreendimento.
Aos meus pais - Shirley e Antnio, aos meus irmos - Gyowander e
Antnio Carlos, aos meus sobrinhos - Sarah, Matheus, Gabriella e Joo Gabriel,
s minhas cunhadas - Tnia e Valdete, que mesmo de longe, sei que torcem e se
orgulham do que fao.
minha grande amiga Iara Sydenstricker que dividiu comigo a crena
da importncia do meu tema.
amiga e companheira urea Pitta, por ter contribudo bastante com
sua participao na banca de minha qualificao e por ter iluminado a escolha
certeira da bibliografia que norteou esta dissertao no que tange rea de
comunicao.
Sinto-me privilegiada de ter feito parte da subrea Endemias, Ambiente
e Sociedade. uma subrea com poucos alunos, porm, so pessoas de enorme
valor. Jamais esquecerei a amizade, o carinho, a solidariedade e unio que foram
marcas registradas desta turma. Portanto, meu muito obrigada : Antnio Levino,
Thereza, Maria Bella, Roberta , Tnia e Mrcia, estendendo-se a esta ltima o
meu agradecimento especial, pela sua pacincia e inestimvel disponibilidade em
me ajudar na formatao da dissertao e de todos os outros trabalhos que
realizamos juntas durante o Mestrado.

O mestrado uma tima oportunidade de se fazer novos amigos e at

mesmo de resgatar antigas amizades, s quais reencontramos. Agradeo a todos
que convivi, porm, algumas amizades so marcantes, por isso no posso deixar
de registrar meu agradecimento e carinho a Gabriela e Elenice.
todos os amigos que direta ou indiretamente me deram fora e apoio
necessrios para prosseguir. Em especial gostaria de agradecer a parceria, e mais
que isso a cumplicidade de minhas amigas do Departamento de Nutrio em
Sade Pblica da Escola de Nutrio da Universidade do Rio de Janeiro
(UNIRIO), as Professoras- Maria Lcia Teixeira Polnio, Elaine Marly Mansini
d`vila, Zelinda Andrade e Agnes Bueno e a professora do Departamento de
Nutrio Aplicada- Mnica Valle de Carvalho.
Aos professores do Mestrado em Sade Pblica pela oportunidade da
troca, do aprimoramento e conseqentemente pelo meu crescimento.
Aos funcionrios da Escola de Nutrio da UNIRIO e aos funcionrios
do Departamento Samuel Pessoa (DENSP) da Escola Nacional de Sade Pblica,
pelo apoio e carinho que sempre me dispensaram.
Gostaria carinhosamente agradecer a participao e contribuies
valiosas dos membros titulares e suplentes da banca examinadora desta
dissertao: Prof Dr. Nilson Moraes, Prof Dra. Simone Monteiro, Prof Dr.
Ricardo Ventura e Prof Dra.Agnes Bueno.
Por fim agradeo, a ajuda e colaborao inestimvel das adolescentes
Juliana e Rose que gentilmente cederam as revistas CAPRICHO de sua coleo
pessoal, para que pudssemos realizar tal estudo. Com vocs divido a satisfao
deste trabalho e espero que este realmente, possa ser de validade para vida de
vocs e demais adolescentes alvo de minha preocupao e admirao.

RESUMO

Este trabalho procura analisar e compreender as estratgias discursivas

adotadas pela mdia quanto s prticas alimentares de emagrecimento com a
perspectiva de: contribuir para ampliar e aprofundar a discusso sobre a influncia
da mdia na formao de novos hbitos alimentares; contribuir para o atendimento
de sade mais integrado ao universo do adolescente; subsidiar a implementao
de polticas pblicas que visem regular a publicidade de alimentos, fiscalizar a
produo de novos produtos alimentcios e seus rtulos.
O veculo miditico analisado a revista CAPRICHO, uma publicao
direcionada a adolescentes do sexo feminino. A anlise contemplou o ano de 1999
e enfocou os seguintes aspectos: quem fala; o que fala; para quem fala; quem o
intermedirio; como o discurso se mostra, interage e seduz o pblico leitor. Alm
desses aspectos, foram considerados os pontos convergentes e divergentes entre
o discurso miditico sobre prticas alimentares para emagrecimento e o que
preconizado pelo discurso da cincia da Nutrio.
Os resultados da anlise permitem afirmar que a mdia se apropria do
discurso tcnico-cientfico de forma a legitimar-se com o respaldo de entrevistas
com especialistas no assunto. O discurso miditico utiliza estratgias de
convencimento, persuaso e seduo, e pode influenciar o pblico leitor em
relao s suas decises, atitudes e comportamentos ligados sua prtica
alimentar.
A

pesquisa

aponta

para

significativos

desencontros

entre

as

modalidades discursivas da mdia e as da cincia da nutrio. So comuns

matrias que preconizam a padronizao de dietas (como se os indivduos no
tivessem diferenas entre si), veiculam dietas descomprometidas com o equilbrio
entre os nutrientes (inclusive com o respaldo de especialistas no assunto),
estimulam o uso indiscriminado de produtos dietticos e medicamentos inibidores
de apetite, e encorajam uma excessiva prtica desportiva.

5
De modo geral, as concluses ressaltam a importncia da dimenso
educativa dos profissionais de sade e nutrio para o pblico adolescente,
particularmente do sexo feminino. Informar e orientar adolescentes em relao aos
seus hbitos alimentares um desafio que se impe queles que acreditam que o
corpo pode e deve ser pensado em suas mltiplas dimenses, no se restringindo
a padres modulares estticos.

12

LISTA DE QUADROS
QUADRO 1- Nmero de entrevistados que lem Capricho por classe social

QUADRO 2- Nmero de entrevistados que lem Capricho por faixa etria

QUADRO 3- Quem fala nas matrias sobre prticas alimentares para

emagrecimento nas revistas Capricho do ano de 1999.

11

LISTA DE ANEXOS
Anexo 1- Fax do Instituto Verificador de Circulao do Rio de janeiro

SUMRIO

LISTA DE ANEXO

11

LISTA DE QUADROS

12

INTRODUO

13

CAPTULO I: PRTICAS E COMPORTAMENTO ALIMENTAR: SOCIEDADE,

CULTURA E MDIA
Dimenso scio-cultural dos hbitos e prticas alimentares

18

Mdia: ferramenta primordial na construo e desconstruo de

prticas, hbitos alimentares e padres corporais

21

Obesidade e corporalidade contempornea

24

CAPTULO II:DISCURSO CIENTFICO E DISCURSO MIDITICO

28

O discurso e suas definies

28

O discurso cientfico

32

O discurso miditico

35

CAPTULO III: MDIA E CONTRADIES DA ADOLESCNCIA:

OBESIDADE E CORPO IDEAL

42

Adolescncia: um recorte

43

Mudanas nos hbitos alimentares e possveis conseqncias na

sade dos adolescentes

47

A esttica corporal atual e os mecanismos para alcana-la

51

Discursos miditicos sobre prticas alimentares e gnero: mulheres

como alvo preferencial

55

CAPTULO IV: A REVISTA E A ANLISE DE DISCURSOS

58

Descrio do estudo

58

As revistas enquanto sujeito semitico

60

A revista Capricho

62

O pblico leitor da revista Capricho

63

O material de anlise

65

Abordagem metodolgica

66

O texto como discurso

70

Texto e Imagem

70

A imagem como Discurso

71

A grade de anlise

74

Limitaes do mtodo

77

CAPTULO V: RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE

DA REVISTA CAPRICHO DE 1999

79

Anlise dos ttulos das revistas Capricho do ano de 1999

80

Quem fala e o que falam nas matrias analisadas

94

Quem intermedeia o discurso das matrias analisadas

99

Como o discurso se mostra, interage e seduz

102

Os discursos dos especialistas

102

Sentidos, significados e discursos

102

Os discursos dos artistas famosos

104

Sentidos, significados e discursos

105

Discursos dos adolescentes

108

Sentidos, significados e discursos

109

O que converge e o que diverge entre o discurso miditico e o

discurso tcnico-cientfico

115

10

Consideraes finais e recomendaes

ANEXOS

123
138

13

INTRODUO

Comeamos a refletir sobre a relao entre a mdia e a modificao

de hbitos alimentares na Escola de Nutrio da Universidade do Rio de
Janeiro, mais especificamente na disciplina Educao Nutricional, pela qual
nos responsabilizamos. Naquele momento, nossas indagaes voltavam-se
para a divulgao de um padro esttico corporal construdo e determinado
socialmente. Esse novo campo de interesses resultou no questionamento dos
sentidos e significados das mensagens miditicas sobre comportamento
alimentar, padro de sade e suas relaes com uma esttica corporal.
O interesse pelo estudo das estratgias do discurso miditico na
divulgao de prticas alimentares para emagrecimento no surge por acaso.
Trabalhos desenvolvidos com alunos j apontavam que as modalidades
discursivas sobre prticas alimentares para emagrecimento divulgadas pela
mdia muitas vezes no coincidiam com procedimentos tcnicos preconizados
pela cincia da nutrio, e tampouco traduziam uma mudana no padro
alimentar dos indivduos de forma a colaborar para melhoria da sua sade. Tais
trabalhos tambm colaboraram para o desenvolvimento de uma viso mais
crtica acerca do papel da educao nutricional na promoo da sade da
populao, principalmente no que se refere construo e desconstruo de
hbitos alimentares.
Acrescente-se a isso, o perfil dos estudantes da Escola de Nutrio.
Em sua maioria mulheres, as alunas afirmaram que tambm sentem-se
pressionadas a adotar um modelo esttico corporal externo, ditado pela
sociedade. Mesmo sabendo que a forma ideal de corpo depende de vrios
aspectos, como biotipo, altura, peso, atividade fsica e condies emocionais,
estudantes e profissionais de nutrio tambm so alvo dos ditames da moda.
Se o conhecimento cientfico na rea da nutrio no nos deixa imunes s

13

14

cobranas sociais, tambm verdade que as chamadas miditicas podem

mais facilmente seduzir o pblico leigo, especialmente o adolescente,
sabidamente vulnervel a tais presses.
Mulheres e adolescentes no so, contudo, as nicas vtimas: a
prevalncia de obesidade e de outros agravos sade relacionados
diretamente a hbitos alimentares crescem no pas, acometendo praticamente
todas as faixas etrias e estratos sociais.
Diante deste cenrio, procuramos centrar este estudo no processo
de produo dos sentidos e significados dos discursos miditicos sobre
prticas alimentares para emagrecimento e na maneira como os saberes
encontram-se no espao miditico. Gostaramos, outrossim, de deixar claro
que este trabalho no pertence rea da comunicao. O estudo pretende
apenas mostrar a forma como os saberes se encontram no espao miditico e
contribuem para a construo do senso comum. Para isso, optamos por
analisar matrias divulgadas pela revista CAPRICHO, de grande circulao,
destinada ao pblico adolescente.
Este trabalho est dividido em cinco captulos. O primeiro baseia-se
na literatura voltada para a determinao social e cultural das prticas e hbitos
alimentares e est subdividido em duas partes. Inicialmente discutimos as
relaes entre alimentao, comportamento alimentar, sociedade e cultura
buscando mostrar, atravs de autores como Daniel & Cravo (1989), Birman
(1997), Freitas (1996) e Ypiranga (1989), que o comportamento alimentar
muito mais que uma simples satisfao das necessidades biolgicas: acima
de tudo o resultado de demandas individuais (psicolgicas) e sociais. Em
seguida, examinamos os significados da alimentao quando recorremos ao
conceito de habitus, de Pierre Bourdieu (1994), e reforamos a idia de que as
prticas e hbitos alimentares so prticas sociais. Ainda nesse captulo,
buscamos em Muniz Sodr (1993), Rubim (2000), Barthes (1979), Ges &
Vilaa (1998) interlocutores para discutirmos o papel da mdia como ferramenta
primordial na construo e desconstruo de prticas e hbitos alimentares,
bem como no padro esttico corporal.

14

15

No segundo captulo, tratamos da definio de discurso, com nfase

s semelhanas e diferenas entre o campo discursivo cientfico e o campo
discursivo miditico. Com o propsito de contribuir para desvelar as estratgias
do discurso da mdia que influenciam o comportamento, a anlise apoia o
confrontamento entre os discursos tcnico-cientfico e miditico no que se
refere s prticas alimentares de emagrecimento. Para tratar a idia de
discurso, recorremos a diversos autores que concebem o termo como prtica
social, portanto, dotada de significados. Assim, no h discurso, mas discursos
que representam diversos interesses e esferas de poder. Nesta direo
caminham Teun Van Dijk (1999), Focault (1987), Moiullaud (1997), Benveniste
(1989) e sua teoria da enunciao, Bakhtin (1992) e Authier (1990).
Especificamente em relao ao discurso cientfico, elegemos Braga (1999) por
postular que cincia essencialmente poder, um discurso especfico e tem a
pretenso da verdade. Braga partilha suas idias com Chau (1990), embora
esta intitule o campo discursivo da cincia como discurso competente ou
institucionalizado. A autora argumenta que tal discurso traz uma marca que
lhe confere confiabilidade. Ainda neste captulo, buscamos o apoio de Adriano
Rodrigues (1990) em seus estudos sobre estratgias do discurso miditico e
suas formas de utilizao.
A preocupao com a sade dos indivduos e especialmente com a
sade dos adolescentes, nos levou a organizar o terceiro captulo, onde
recortamos o conceito de adolescncia, privilegiando sua dimenso social e
antropolgica. Para tal, dialogamos com Abramo (1994), Luz (1993) e Monteiro
(1999), no deixando de destacar o conceito psicobiolgico de adolescncia
posto por Zagury (1995) e pela Organizao Mundial de Sade (1965). Em
seguida, abordamos a situao de sade dos adolescentes, e apresentamos
diversos estudos que mostram o crescimento da prevalncia da obesidade e de
outros agravos sade ligados a mudanas dos hbitos alimentares.
Analisamos como a mdia, por um lado, estimula prticas alimentares no
saudveis sob o ponto de vista nutricional, e, por outro, cobra (ou gera
expectativas de) um certo padro esttico corporal. Em ambos os casos, a
sade do adolescente quase sempre negligenciada.

15

16

O quarto captulo procura esclarecer nossa metodologia de anlise

das matrias da revista CAPRICHO, partindo das origens epistemolgicas da
anlise de discursos. Recorremos a M. J. Pinto (1999), que baseia-se na
corrente francesa, embora sem desconsiderar elementos da corrente norteamericana. Finalmente, descrevemos o desenho de estudo, caracterizamos a
revista objeto de anlise identificando seu pblico leitor, destacamos a
importncia do texto e da imagem como discurso, definimos o tipo de material
de anlise e apresentamos a grade de anlise.
O quinto e ltimo captulo, de cunho analtico e problematizador,
relaciona os pressupostos tericos aos resultados que emergiram da anlise
das matrias selecionadas, indicando caminhos que possam nos auxiliar na
difcil tarefa de educar para a sade.

16

17

CAPTULO I
PRTICAS E COMPORTAMENTO ALIMENTAR:
SOCIEDADE, CULTURA E MDIA

Neste

captulo

dialogaremos

com

autores

que

discutem

determinao scio-cultural dos hbitos e prticas alimentares e seus

significados. Veremos a importncia da mdia na estruturao da sociedade
contempornea, especificamente quanto construo e desconstruo de
hbitos e prticas alimentares.
Antes de iniciarmos este captulo, julgamos ser necessrio uma
breve anlise da definio de Diettica, ou seja, podemos dizer que desde a
Antiguidade, em Hipcrates, diettica seria a cincia das prescries
higinicas, traduzida para a medicina, como tratamento de doenas pela boa
higiene de vida. Na linguagem contempornea, do mundo moderno, diettica
refere-se ao estudo do regime alimentar visando ao alcance da boa higiene
atravs da alimentao recomendada (Giard, 1998).
Sentimos tambm a necessidade de deixar claro, que quando nos
referimos, no captulo de anlises das matrias das revistas Capricho, s
prticas alimentares para emagrecimento ou dieta estamos nos referindo a
idia de prticas que de alguma forma privam o indivduo da ingesto de
alimentos, seja quanto qualidade ou quantidade desse alimento. Assim, tais
prticas so plenas de significados, embora estes nem sempre sejam
reconhecidos pela Cincia da Nutrio. No entanto, as prticas alimentares de
emagrecimento esto inscritas numa lgica mercadolgica: hoje, o padro
esttico da magreza determina o corpo ideal e as formas de cuidar desse
corpo.
Assumimos, neste estudo, que dieta muito mais do que um
conjunto de regras higinicas e por vezes de privaes. Devemos considerar

17

18

na determinao da dieta, todos os aspectos de formao do comportamento

alimentar, ou seja, desde demandas biolgicas at necessidades psicolgicas
e sociais. O termo dieta compreendido, aqui, como Plano Alimentar Dirio,
contemplando os princpios do equilbrio e da reeducao alimentar
preconizados pela cincia da Nutrio.

Dimenso scio-cultural dos hbitos e prticas alimentares

As

relaes

entre

alimentao,

comportamento

alimentar

sociedade j foram questionadas de vrias maneiras. Em trabalho que trata

dos aspectos sociais e culturais da alimentao, Cravo & Daniel (1989)
afirmam que buscar, escolher, consumir e/ou no consumir alimentos devido a
proibies so decises diretamente ligadas a regras sociais estabelecidas
culturalmente. Nesse sentido, a alimentao impregnada de significados.
Reforando o trabalho de Cravo & Daniel, Garcia (1997) conclui que as prticas
alimentares so prticas sociais arraigadas cultura e que, certamente,
influenciam as escolhas. Para Pierre Bourdieu (1994), as prticas cotidianas
no obedecem a regras preestabelecidas. Para melhor compreender como tais
prticas se definem, o autor desenvolve o conceito de habitus, definido como
um sistema de disposies decorrente de experincias passadas, durveis (e,
portanto, inscrito na construo social da pessoa) e transponveis (trafegam de
um campo para o outro), e que estimulam nos indivduos suas percepes e
aes. Isso significa que habitus relaciona-se a um princpio gerador e
estruturador das representaes e prticas sociais, resulta da interiorizao
das estruturas objetivas e caracteriza-se como um sistema subjetivo, no
individual, constitudo por estruturas internalizadas, comuns a um grupo ou
classe.

18

19

O aspecto objetivo da prtica subjetiva pode ser melhor entendido

valendo-se do conceito de campo, definido como espaos relativamente
autnomos, nos quais as posies dos agentes esto fixados a priori. De
acordo com esse ponto de vista, o mundo social um espao multidimensional
caracterizado por uma rede de campos, com uma dinmica e uma lgica
prprias, investidos de capital econmico ou cultural (poder) - A interao entre
os campos marcada por disputas que visam manter ou mudar a configurao
dessas foras. Nesse sentido, o controle dos campos investidos de poder tende
a estar com a classe dominante, o que a distingue das demais classes.
Diferentes posies sociais no interior dos campos indicam
variaes de estilos de vida. O gosto, escolhas e preferncias dos indivduos,
aparentemente voluntrias, so construdos simbolicamente como sinais da
posio social, status e de distino. Assim, o estilo de vida guarda estreita
relao com a posio social e reflete-se na opo pelo tipo de alimentao e
padres estticos (vesturio inclusive), como evidenciam pesquisas sobre
prticas culturais entre classes sociais distintas (baixo, mdio e alto
rendimento). O gosto , portanto, objetividade interiorizada que informa a
escolha esttica.
Ao valorizar a dimenso cultural do comportamento alimentar,
Freitas (1996) refora a viso de Bourdieu afirmando que, na comida,
mesclam-se

valores

simblicos

antigos

modernos

(inclusive

de

caractersticas regionais) a padres socioculturais das diversas instncias do

conhecimento:
(...) a comida representa a manifestao da organizao
social, a chave simblica dos costumes, o registro do
modo de pensar a corporalidade no mundo, em qualquer
que seja a sociedade. (FREITAS,1996: 2).
Para exemplificar sua afirmao, Freitas registra a forma pela qual
as classes dominantes se apropriaram da idia de dieta leve. Antes vista como
dieta de doente, hoje percebida nas camadas sociais privilegiadas como
hbito salutar que denota leveza (ou de seus equivalentes light e diet) e bemestar. A mudana na forma de apropriao e compreenso do que seja a dieta

19

20

leve est diretamente ligada a uma nova racionalidade esttica moderna: os

mesmos cuidados e dedicao antes exigidos pelos doentes migraram para o
campo de interesses daqueles que tm tempo e dinheiro para dedicar ateno
especial com a alimentao e a esttica do corpo.
Tal dedicao e disponibilidade nos remetem histria da diettica
na antiguidade, quando a dieta era entendida em sua acepo mais ampla,
incluindo a alimentao, os exerccios fsicos, o trabalho, o sono, a assepsia
com o corpo (banhos e imerses, por exemplo), a atividade sexual, entre outros
aspectos ligados sade.
Desde seu surgimento, portanto, a diettica vem-se constituindo
como importante ramo da medicina, voltado essencialmente para clientes ricos
e abastados, capazes de dedicar tempo e dinheiro sade. Ao transferirmos a
comparao entre dieta comum e dieta leve para o campo do trabalho,
veremos que as atividades que exigem dedicao intelectual e acesso s
tecnologias de informao e comunicao associam-se s classes sociais
dominantes e, por conseguinte, s dietas leves.
O padro esttico corporal contemporneo impe uma dieta leve,
magra, isenta de gordura, "light". Resume-se na dieta inteligente para
indivduos inteligentes e bem sucedidos. Nesse contexto, ao trabalhador dito
braal continua bastando um bom prato de arroz, feijo e macarro, alm do
caf com po e manteiga.
Em trabalho que sistematiza o pensamento de diversos autores que
comungam a idia de hbitos alimentares como prtica social, Rotenberg
(1999) sinaliza para a importncia das contribuies, entre outras, de Birman
(1997) e de Cravo & Daniel (1989), que afirmam que a compreenso dos
hbitos alimentares como prticas sociais permite contextualiz-los de forma
mais ampla, inclusive, em sua dimenso antropolgica, e representa um
grande avano em relao viso estritamente biolgica e metablica desses
mesmos hbitos.
Tambm a distribuio e o consumo de alimentos so determinados
histrica e socialmente. Para Ypiranga (1989) e Fischeler (1993), a
disponibilidade, o custo, a produo e a distribuio do alimento condicionam

20

21

seu consumo e integram sistemas normativos socialmente construdos por

prticas alimentares distintas.
Assim, a prtica alimentar uma resultante histrica e tem um
modelo analtico e intelectual que a justifica e inscreve-se numa lgica onde o
discurso constri uma realidade simblica e relacional. Do mesmo modo, o
comportamento alimentar no deve ser encarado, apenas, como o conjunto de
prticas observadas empiricamente (o que e o quanto comemos), mas inserido
nas suas dimenses socioculturais e psicolgicas. Significa dizer que o
comportamento alimentar est ligado ao lugar, forma, periodicidade e s
relaes sociais (onde, como, quando e na companhia de quem comemos).
Os motivos pelos quais os indivduos experimentam inmeras
prticas sem, contudo, assumirem um Plano Alimentar que promova a sua
sade podem ser melhor compreendidos luz das dimenses socioculturais e
psicolgicas que envolvem a formao dos hbitos alimentares, como veremos
a seguir.

Mdia: ferramenta primordial na construo e desconstruo de prticas,

hbitos alimentares e padres corporais

Considerada o quarto poder, a mdia assume funes de difusora e

de operadora de sentidos de reafirmao dos valores da ideologia
tecnoburocrtica

da

sociedade

globalizada

constituda

pelo

capital

transnacional, cuja amplitude industrial baseia-se em tecnologia e em

mercados

de

expanso

que

necessitam

criar

novas

demandas

ou

necessidades para sua produo.

Da produo ao consumo, estudos tm destacado a associao
essencial das mdias com o desenvolvimento capitalista e sua difuso, forjando
uma sociedade de consumo. Segundo Sodr (1993), a forma de poder tpica

21

22

da mdia hoje, a forma persuasiva, do convencimento, e da seduo. Nesse

sentido, Featherstone (1997) e Dizard Jr. (1998), entre outros, apontam para a
comunicao midiatizada - e sua correlata cultura miditica -, como indstrias
capitalistas mais significativas e em maior expanso no mundo contemporneo
(Rubim, 2000).
Segundo Rubim (2000) podemos afirmar que os meios de
comunicao vm cada vez mais estruturando a sociedade em funo de
fatores como: expanso quantitativa da comunicao (principalmente na sua
modalidade midiatizada); diversificao dos veculos e modalidades da
comunicao miditica; crescente papel que desempenha no modo pelo qual
as pessoas percebem a realidade, a exemplo do nmero de horas que os
meios de comunicao ocupam no cotidiano das pessoas; presena e
abrangncia das culturas miditicas como circuito cultural que organiza e
difunde socialmente comportamentos, percepes, sentimentos, iderios e
valores.
Numa sociedade alicerada pela mdia, cuja ideologia est marcada
por trs fatores que dialogam entre si - desenvolvimento tecnolgico,
produtividade e eficincia tcnica, mudanas nas prticas e habitus alimentares
e nos padres estticos tambm se (re)produzem. Para discutir a fora da
publicidade na adoo de novas prticas alimentares, recorremos ainda a
Sodr (1993: 15):
A publicidade a sntese de toda mdia. Assim como
Plato poderia dizer que a poltica a me de todas as
artes, a publicidade o mdium de todas as mdias; ela
est em todos os lugares onde se queira falar com um
pblico amplo, na sociedade liberal, de mercado
contempornea.
Barthes (1979) considera que ao comprar um alimento, o homem
moderno no manuseia um simples objeto de um modo puramente transitivo.
Esse alimento resume e transmite uma situao, constitui uma informao,
mostra-se significativo. Podemos

afirmar que os alimentos carregam

qualitativos: configuram-se ou saudveis, ou naturais, ou leves, ou de baixas

22

23

calorias, entre outras acepes. O alimento no indica simplesmente um

conjunto de motivaes mais ou menos conscientes, mas smbolo, ou seja,
aparece como unidade funcional de uma estrutura de comunicao.
Caminhando em direo a Barthes, Vilaa & Ges (1998) afirmam
que atualmente o alimento signo de mltiplos campos e representa o status
de algum, que varia entre o moderno, atuante, pertencente a um grupo de
indivduos inteligentes, ou o antigo, ou atrasado, ignorante, entre outras
determinaes sociais. Para os autores, os desejos so produzidos hoje sob a
forma de signos e no de objetos materiais. O consumo menos alguma coisa
real e mais propriamente um cone. O que se deseja no a coisa em sua
concretude, mas seu signo.
Em relao ao padro esttico corporal, o belo normatizado desde
os primrdios dos regimes patriarcais: todas as sociedades desenvolvem-se
marcadas por padres estticos bem definidos. Mais do que tendncia ou
produto da disponibilidade alimentar, os modelos de beleza ideal so signos de
distino social e servem como sinalizaes das diferenas entre classes
sociais.
No Brasil, desde a Independncia at os dias de hoje, o padro
esttico corporal tem mudado e adapta-se ao contexto social, poltico, histrico
e econmico. No sculo XIX, quando a culinria primava pelo alto teor de
calorias, a Marquesa de Santos personificava a seduo feminina de formas
arredondadas e flcidas. Mais de 150 anos depois, atrizes e modelos magras,
altas e com msculos delineados ditam o modelo de beleza, cuja emulao
incita a luta permanente contra a balana, inclusive com o uso de remdios.
O novo paradigma corporal do corpo esguio e esbelto, instaurado
principalmente a partir dos anos 90, incrementa as indstrias da beleza,
alimentcia e farmacutica que cada vez mais diversificam e incrementam sua
produo para atender necessidades impostas pelo novo padro esttico e
alimentar. Caminham juntos, portanto, os habitus e prticas alimentares e os
padres estticos corporais, igualmente determinados pela sociedade.
Nessa direo, a mdia desempenha papel essencial na divulgao
e na estimulao daquilo que ditado como padro ideal. Como diz Naomi

23

24

Wolf, a mulher comum jamais foi to exposta a imagens e tipos ideais de

beleza quanto na era da inveno da tecnologia da produo de massa (revista
Veja, 1998:65). Estrategicamente planejados e construdos, os cones
miditicos criam novos desejos e necessidades de consumo voltados para a
sade e a esttica de um corpo que, muitas vezes, deixa de nos pertencer e
passa a flutuar num mundo imagtico.

Obesidade e corporalidade contempornea

De acordo com Fischler (1995), vivemos no sculo da afirmao de

novas condutas alimentares e representaes do corpo e a reestruturao do
padro de beleza responde a uma exigncia esttica lipofbica, numa
sociedade obcecada pela magreza e que rejeita, de forma quase manaca, a
obesidade.
Antes desempenhando quase que exclusivamente funo domstica
e de reproduo, hoje a mulher ganha mercado de trabalho fora do espao
privado da famlia e ala-se condio de consumidora e alvo das indstrias
da moda, vesturio e alimentao.
Conforme Pompeu (1999), o culto ao corpo parece atender a dois
objetivos bsicos: o consumo de bens e servios e o controle do corpo, j to
conhecido por outras tradies. Segundo o autor, diante da frustrao de no
alcanarem padres estticos impostos, os indivduos estabelecem uma
espcie de inferioridade social, podendo, tambm, desenvolver uma espcie de
inferioridade existencial.
Tal sentimento de inferioridade aparece como uma das bases de
sustentao desses padres estticos, quase sempre inalcanveis que, por
isso mesmo, contribuem para desenvolver a baixa auto-estima. No entanto, o
crculo vicioso se sustenta exatamente a, ou seja, na permanente busca de

24

25

uma auto-estima que se encontra fora do indivduo, que lhe foi alienada e
substituda por alguma coisa que s existe como imagem. Mesmo quando o
padro imagtico alcanado, a conquista fugaz (no pertence efetivamente
ao universo de posses do indivduo) e se desfaz diante do medo de perd-lo.
O indivduo, assim, permanece ameaado de rejeio social porque
no detm, no corporificou tais padres, mas precisa continuamente mant-lo.
Acrescente-se a isso, a contnua mudana desses paradigmas estticos como
ttica de gerao de novas necessidades de consumo, como j debatido no
incio deste captulo, e teremos completado e muito bem estruturado o crculo
vicioso no qual nos movimentamos.
A reflexo, aqui, no se baseia numa crtica ao cuidado do corpo,
mas sim no exagero cometido em nome de um ideal esttico preconizado
socialmente:
o culto ao corpo caracteriza-se como sendo, antes de
tudo, a manifestao de uma personalidade narcsica,
aquela do indivduo na era da democracia poltica e da
sociedade de consumo de massa . (Moura, 1983, IN:
SantAnna, 1995:87).
Apesar da prevalncia de um padro esttico lipofbico, verifica-se
que a obesidade vem crescendo de forma quase assustadora. Como se no
bastasse aos obesos o prejuzo que o peso excessivo lhes causa sade, eles
so tambm marginalizados em funo de sua aparncia, que foge aos
modelos tidos como ideais. Esta excluso pode-se manifestar na esfera do
trabalho, pois, com o advento da tecnologia, as atividades se tornaram mais
ligadas ao intelecto, portanto mais leves e com menor dispndio de energia.
Tal fato implicaria num trabalhador mais leve. O preconceito tambm se
manifesta na afetividade, j que o obeso no corresponde ao ideal de beleza,
sendo considerado ou feio, ou engraado, ou o amigo para todas as horas
destitudo de sexualidade.
Diante dessa presso, pessoas obesas muitas vezes recorrem a
tratamentos para emagrecimento no recomendveis do ponto de vista tcnicocientfico da nutrio. Sob a perspectiva cientfica, o tratamento para a

25

26

obesidade deve contemplar o aumento do gasto energtico do corpo (a prtica

de atividade fsica regular que estimule a funo metablica do organismo) e
uma alimentao equilibrada qualitativa e quantitativamente obedecendo a
caractersticas individuais (biotipo, atividades que realiza, tipo de vida etc.).
Portanto, a preveno da obesidade depende da promoo de uma vida
saudvel que integre todas as dimenses (Sichieri & Veiga, 1999).
A mdia, estrategicamente, apropria-se, em seu discurso, das
categorias consumo/gasto (equilbrio), servindo-se de estmulos aos exerccios
fsicos e a uma alimentao saudvel compreendida como produtos dietticos
e prticas alimentares para emagrecimento Os meios de comunicao
incorporam, tambm, a promoo de uma vida saudvel, com base na
reeducao alimentar, ou melhor, naquela cientificamente correta. Assim,
sutilmente, vende produtos, padres e estilos.
Sodr (1990) entende que a cidade contempornea ps-moderna
no mais se define como espao/tempo da produo mercantil (como no
sculo XIX), mas como espao/tempo de reproduo de modelos (produo
em srie), de operaes funcionais, signos, mensagens, objetos, equaes
racionais, enfim, de simulacros do real, calcados na tecnologia e referendados
pelo prprio discurso tecnocientfico, cujo "valor de verdade" consiste em
eficcia e bom desempenho. Neste contexto, o modelo oitocentista da livre
economia de mercado, voltada para acumulao do capital, fica substitudo
pelo modo de produo capitalista monopolista, que incentiva um hedonista
consumo de massa.
Tal mudana levou a reestruturaes das funes e papis dos
mass media nos campos da comunicao e da informao, da poltica
(principalmente a global) e da produo econmica. Na matriz da comunicao
e da informao, o fato cultural torna-se um instrumento puramente operador
de fluxos sociais.
A ordem do capital dispe-se a organizar o socius atravs de
relaes de comunicao/informao apoiadas em mass media: jornais,
revistas, livros, discos, filmes, programas de televiso, sempre veiculando

26

27

imagens padronizadas com contedos ldico-culturalistas, ou seja, produtos

hbridos de entretenimento e de referncias cultura burguesa clssica.
Em relao poltica global, os meios de comunicao e informao
funcionam mais como dispositivos de mobilizao e integrao das
populaes. Manifestam-se, assim, mais como uma forma de gesto da vida
social, e menos como mediaes explicitamente polticas (mediaes
geradoras de civitas) ou pedaggicas (mediaes formadoras aptas a suscitar
a compreenso e a descoberta), os mass media revelam-se dissimuladamente
poltico pedaggicos.
Sob a tica da produo econmica, os mass media vinculam-se,
estreitamente, organizao monopolista do mercado - oligoplios e
multinacionais que controlam os diferentes planos (comunicao e informao,
poltica e produo econmica), convertendo-se em poderosos instrumentos de
captao de receitas publicitrias e em ativos centros geradores de formaes
ideolgicas dependentes do capitalismo ou do status quo (Sodr, 1990).
Para Adorno e Horkheimer (1970), a indstria cultural funciona como
um sistema que articula diferentes setores, entre eles as empresas diretamente
produtoras

de

mercadorias

culturais,

as

indstrias

de

aparelhos

equipamentos e tambm os setores financeiros, de maneira que essa estrutura

aparece montada tanto pelos meios que a tcnica conseguiu obter, quanto pela
concentrao econmica e administrativa.- alm de ser o resultado da
descoberta da cultura como campo propcio acumulao de capital. (Moreira,
1997).
Podemos, por fim, perceber dentro de que lgica so produzidos os
padres estticos corporais, bem como as prticas alimentares que os
acompanham. Podemos tambm compreender em que contextos so
produzidos os discursos sobre prticas alimentares para emagrecimento
divulgadas na revista objeto de nossa anlise.

27

28

CAPTULO II

DISCURSO CIENTFICO E DISCURSO MIDITICO

Neste captulo, trataremos das diversas definies de discurso, em
especial o cientfico e o miditico. A proposta demonstrar que as linguagens
(palavras e textos) so formaes discursivas que se constituem numa rede
intricada de relaes que imbricam histria e tecnologias, construo de
conhecimento e discursos num domnio especfico que produz poder. Para
tanto, assumiremos a definio de formaes discursivas de Orlandi (1987) e
Focault (1990). Trataremos, tambm, das estratgias e funes do discurso
miditico apoiando-nos na discusso de Adriano Rodrigues (1990). Este
captulo auxiliar teoricamente a anlise e o questionamento acerca dos
discursos sobre prticas alimentares para emagrecimento presentes nas
matrias das revistas Capricho de 1999, que se constituir no quinto captulo
desta dissertao.

O discurso e suas definies

Segundo Mouillaud (1997) discurso, como a prpria palavra indica,

origina-se do latim discurrere, que por sua vez vem do prprio latim currere e
significa discorrer, atravessar, expor. um exposto metdico, algo que flui
(noo de continuidade), uma operao mental que se processa atravs de
uma srie de operaes intermedirias e parciais (noo de descontinuidade).

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29

O entendimento da palavra discurso varia bastante entre os

diferentes enfoques das diversas tendncias ou correntes que trabalham com
esta questo. Para a corrente francesa, os discursos so produtos culturais
entendidos como textos, como formas empricas do uso da linguagem verbal,
oral ou escrita e/ou outros sistemas semiticos no interior de prticas sociais
contextualizadas histrica e socialmente. Para corrente estruturalista norteamericana, o conceito de discurso oscila entre uma definio que ope
discurso e frase, e uma definio de discurso como uso (jogos de palavras)
da linguagem verbal em contextos determinados.
Congruente com a definio de discurso como prtica social,
encontramos o autor Teun Van Dijk (1999). De acordo com ele, o significado
principal do termo discurso o de um evento comunicativo especfico, bastante
complexo, pois envolve muitos atores sociais: quem fala, quem escreve, quem
escuta, quem l. So atores que intervm no ato comunicativo, em uma
situao especfica (tempo, lugar, circunstncia), determinados por outras
caractersticas do contexto. Este ato comunicativo pode ser escrito ou oral,
usualmente combina as duas coisas. Exemplos tpicos seriam a interao
mdico e paciente, a escritura/leitura de uma crnica ou peridico. A isto,
podemos chamar de significado primrio do termo discurso. Para este autor,
discurso o termo geral que se refere ao produto verbal oral ou escrito do ato
comunicativo.
Outro que tambm define discurso como prticas sociais Pinto.
Conforme este autor, ao definirmos os discursos como prticas sociais,
significa que a linguagem verbal e as outras semiticas com que se constroem
os textos sejam partes integrantes do contexto scio-histrico e no alguma
coisa de carter puramente instrumental, externa a presses sociais. Exercem,
assim, papel fundamental na reproduo, manuteno ou transformao das
representaes que as pessoas desenvolvem e das relaes e identidades
com que se definem numa sociedade, pois por meio dos textos que se
travam as batalhas que, no nosso dia-a-dia, levam os participantes de um
processo de comunicao a procurar dar a ltima palavra, isto , a ter
reconhecido pelos receptores o aspecto hegemnico do seu discurso. (1998)

29

30

Recorremos tambm para definir discurso ao autor Focault, que

supera uma abordagem basicamente lingstica do discurso, uma vez que
amplia seu campo de preocupao para alm da palavra e do texto em si,
dizendo que:
Os discursos so feitos de signos. Mas o que fazem
mais que utilizar esses signos para designar coisas.
esse mais que os torna irredutveis lngua e ao ato de
fala. esse mais que preciso fazer aparecer e que
preciso descrever. (Focault, 1987:56)
Ainda dentro do entendimento de que os discursos so produtos
culturais, podemos citar Emile Benveniste. Este autor traz para o estudo da
lingstica o problema da contextualizao e privilegia a relao entre a lngua
e cultura como base da teoria da enunciao.
Para Benveniste, a linguagem surge como um produto da cultura,
que o homem aprende e pelo qual domina a natureza. Segundo este autor,
todo mecanismo de cultura revela-se de carter simblico e, ento, a lngua
definida como um sistema interpenetrante em todos os outros. Benveniste
afirma que ela d ao homem o domnio sobre o mundo.
Consoante Mouillaud (1997), a lngua no um simples suporte para
transmisso da informao sim, aquele que permite construir e modificar as
relaes entre interlocutores, seus enunciados e seus referentes.
Em relao ao locutor, Benveniste nos explica que, este, ao
apropriar-se do aparelho formal da lngua, enuncia sua posio por ndices
especficos. Por conseguinte, nos fala que existe uma relao entre o locutor e
seu enunciado e o mundo, onde a posio scio-histrica dos enunciados
ocupar um espao fundamental. Este autor (re)incorpora aos estudos
lingsticos a questo da subjetividade. Ele nos chama ateno para o fato de
que alm de percebermos a subjetividade mascarada nos textos, temos
tambm que falar de outros conceitos importantes para entendermos o ato de
enunciao (Benveniste, 1989).

30

31

Dentre os conceitos importantes para entendermos o ato de

enunciao, destaca-se o conceito de polifonia e de dialogismo apropriado por
Bakhtin para entender a multiplicidade de discursos presentes no discurso.
Bakhtin (1992), afirma a necessidade de considerar os enunciados
como compostos de vozes (pontos de vista, vises de mundo, tendncias, etc.)
que dialogam umas com as outras, e que servem para mostrar que no existe
enunciado puro. A essa interao ou confronto de vozes- explcitas ou
implcitas - no interior de um texto (conjunto coerente de signos) Bakhtin d o
nome de polifonia.
A forma como essas vozes se justapem, ou seja, a forma como
elas dialogam, este autor denomina de dialogismo.

exatamente atravs

desta forma de dilogo que gerada a significao, que no dada, mas sim
construda na interao.
A heterogeneidade de vozes da enunciao vai buscar referncias
em outras falas, em outros textos, na rede infinita entre os sentidos que
constituem a linguagem.
No discurso, quando se declara algo, sinal de que alguma coisa j
foi dita anteriormente, ou que certamente vir depois, mesmo que os
enunciados apaream soberanos em si mesmos. As frases independentes
podem s-lo em gramtica, mas certamente no na teoria pragmtica do
discurso (Mouillaud,1997).
Dessa maneira, para Mouillaud (1997), quando nos referimos a
discursos, entendemos o campo pragmtico da linguagem em que convivem
enunciados que podem se reportar a diversos campos enunciativos ou a
diversas condies de produo. O discurso o campo do espao miditico.
Outra contribuio importante para o entendimento e anlise dos
discursos dada por Jacqueline Authier, quando ela identifica nos enunciados
algumas formas de heterogeneidade que acusam a presena de outros
discursos. Para esta autora a polifonia presente nos discursos se efetiva em
dois planos distintos: o da heterogeneidade mostrada e o da heterogeneidade
constitutiva.

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32

A heterogeneidade mostrada pode acontecer atravs de formas

marcadas ou no marcadas. o caso do discurso direto, do discurso indireto,
das aspas, do itlico e do metadiscurso do locutor (conjunto de expresses,
glosas, retoques, comentrios).Quando no marcado, podemos citar o caso
do discurso indireto livre, da ironia, da metfora, dos jogos de linguagem, da
imitao.
Pela heterogeneidade mostrada, pode-se perceber como os
discursos constituem suas identidades, como delimitam seus limites e
fronteiras (Authier,1990). Por outras palavras, ela nos revela a que vozes os
discursos necessitam recorrer para se constituir, ao mesmo tempo, em que
estabelecem uma relao entre essas vozes.
A heterogeneidade constitutiva, por sua vez, trata-se da polifonia
formada pelas vozes da histria e da cultura (e tambm, do inconsciente), que
se fazem presentes em todo universo discursivo e em relao qual o autor
no tem controle racional e, s vezes, nem sequer conscincia.

O discurso cientfico

Orlandi (1987), afirma que, do ponto de vista discursivo, as palavras,

os textos configuram-se como partes de formaes discursivas. Estas por sua
vez, so entendidas como um conjunto de redes intrincadas de relaes que
imbricam histria e tecnologias, construo de conhecimento e discursos num
domnio especfico, portanto, reproduzem poder (Focault, 1990).
A formao discursiva sua relao com a formao ideolgica e
caracterizada pelas marcas estilsticas e tipolgicas que se constituem na
relao da linguagem com as condies de produo.
Orlandi (1987:153) citando Pcheux expe que:

32

33

Um tipo de discurso resulta do funcionamento discursivo,

sendo este ltimo definido como a atividade estruturante
de um discurso determinado, para um interlocutor
determinado, por um falante determinado, com finalidades
especficas.
Observando-se
sempre,
que
esse
"determinado" no se refere nem ao nmero, nem a
presena fsica, ou situao objetiva dos interlocutores
como pode ser descrita pela sociologia. Trata-se de
formaes imaginrias, de representaes, ou seja, da
posio dos sujeitos no discurso.
Existem portanto, vrios tipos de discursos. Para a mesma autora,
estes se classificam em: discurso ldico, discurso polmico e discurso
autoritrio. Este ltimo o de nosso interesse, pois a autora o define como
sendo aquele em que a reversibilidade tende a zero, estando o objeto do
discurso oculto pelo dizer, havendo um agente exclusivo do discurso e a
polissemia contida. Esta situao a que exatamente acontece no discurso
tipo cientfico, do qual passaremos a tratar.
Para discorrermos sobre o discurso cientfico, recorremos a Focault,
autor fundamental na definio de que os discursos funcionam de acordo com
algumas regras preestabelecidas, isto , dentro de determinadas condies de
produo. No podemos deixar de mencionar sua aula inaugural no Collge de
France em dois de dezembro de 1970, quando formulou um brilhante resgate
da ordem dos discursos. Esta aula transformou-se no clssico livro A Ordem
do Discurso, onde podemos encontrar um resgate histrico de como sempre
os discursos representam o poder e, por isso, muitas vezes, necessitam ser
controlados.
De acordo com Focault (1999), a troca e a comunicao
caracterizam-se como figuras positivas que atuam no interior de sistemas
complexos de restrio e, sem dvida, no poderiam funcionar sem estes. O
autor sugere que a forma mais superficial e mais visvel desses sistemas de
restrio constituda pelo que se pode agrupar sob o nome de ritual.
O ritual define a qualificao que devem possuir os indivduos que
falam (e que, no jogo de um dilogo, da interrogao, da recitao, devem
ocupar determinada posio e formular determinado tipo de enunciados);
define os gestos, os comportamentos, as circunstncias, e todo o conjunto de

33

34

signos que devem acompanhar o discurso; fixa, enfim, a eficcia suposta ou

imposta das palavras, seu efeito sobre aqueles aos quais se dirigem, os limites
de seu valor de coero.
Os discursos religiosos, judicirios, teraputicos e, em parte
tambm, polticos no podem ser dissociados dessa prtica de um ritual que
determina para os sujeitos que falam, ao mesmo tempo, propriedades
singulares e papis preestabelecidos.
Se resgatarmos a histria dos discursos, podemos perceber que,
em cada momento, a busca da verdade mantm-se presente, assim como, as
formas de controle de sua circulao. Para falarmos, porm, do discurso
cientfico, nos ateremos ao sculo XIX, quando ocorreram grandes mutaes
cientficas.
Ainda segundo Focault (1999), estas mutaes cientficas podem
ser lidas, s vezes, como conseqncias de uma descoberta, mas podem,
tambm, ser lidas como apario de novas vontades da verdade, at mesmo,
porque no podemos deixar de lembrar que os discursos funcionam de acordo
com rituais que garantem poder ao discurso.
Dessa forma, certo que a vontade de verdade no sculo XIX no
coincide nem pelas formas que pe em jogo, nem pelos domnios do objeto
aos quais se dirige, nem pelas tcnicas sobre as quais se apia, com a
vontade de saber que caracteriza a cultura clssica.
O discurso verdadeiro no consiste mais, desde os gregos, naquele
que responde ao desejo ou aquele que exerce o poder, na vontade de
verdade, na vontade de dizer esse discurso verdadeiro: o que est em jogo o
poder subjacente ao discurso.
Segundo Braga (1999), a cincia, no por acaso, depois do sculo
XIX, representa a mais significativa instncia cultural, com uma abrangncia
totalizante, atravessando e impregnando todas as dimenses da existncia
humana em nossa sociedade. A cincia transforma-se em um instrumento de
poder que acaba, muitas vezes, sendo legitimado pela sociedade que a fabrica.
A cincia essencialmente discurso, isto , um conjunto de
proposies articuladas sistematicamente. Mas, alm disso, revela-se como um

34

35

tipo especfico de discurso: um discurso que tem a pretenso da verdade;

entretanto, como Focault explica, verdade que no se dissocia do desejo e do
poder.
Este discurso tambm denominado por Marilena Chau de
discurso competente, ou seja, aquele que pode ser proferido, ouvido e aceito
como verdadeiro ou autorizado. o discurso institudo, aquele no qual a
linguagem sofre uma restrio que poderia ser assim resumida: no qualquer
um que pode dizer a qualquer outro, qualquer coisa em qualquer lugar e em
qualquer circunstncia. O discurso competente confunde-se, pois, com a
linguagem institucionalmente permitida ou autorizada. Confunde-se, assim,
com um discurso no qual os interlocutores j foram previamente reconhecidos
como tendo o direito de falar e ouvir, no qual os lugares e as circunstncias j
foram predeterminados para que seja permitido falar e ouvir e, enfim, no qual o
contedo e a forma foram autorizados respeitando os cnones da esfera de
sua prpria competncia (Chau, 1990).
Diante disso, para estes autores e outros, nenhum discurso significa
verdade, ou isto exigiria que existisse algum discurso verdadeiro, objetivo,
neutro, que produzisse a realidade sem deformaes ou sem estar sujeito a
interesses.

O discurso miditico

Outro tipo especfico de discurso que nos interessa discorrer, com

intuito de levantar pistas para o entendimento das estratgias de divulgao de
prticas alimentares para emagrecimento e na conseqente influncia na
adoo destas prticas por parte dos indivduos, o discurso miditico.
Uma das principais caractersticas do discurso miditico o fato de
ele se apresentar como um discurso acabado e de funcionar, aparentemente,

35

36

sem intermitncias, nem vazios. O funcionamento dos discursos espontneos,

dos discursos que trocamos uns com os outros no decurso da vida quotidiana,
mostra-se intermitente, pontuado por todo um conjunto de hesitaes, de
esperas, de rupturas, de silncios, de derivas (Rodrigues, 1997). O discurso
miditico pelo contrrio, flui de maneira constante e ininterrupta, encadeia
enunciados que se apresentam habitualmente de forma acabada, e esconde os
seus processos de origem.
Este efeito de completude resulta da camuflagem do processo de
enunciao, atravs do uso predominante da terceira pessoa que, como se
sabe, a forma verbal da no pessoa. O uso predominante da terceira pessoa
garante ao discurso miditico, bem como, nos discursos histrico e cientfico,
uma estratgia de universalidade referencial dos enunciados, uma credibilidade
da narrao dos fatos independente do lugar da fala do enunciador.
importante falar, falar sempre, mesmo que seja para no dizer
nada. Uma das funes mais importantes do discurso miditico, alm da
funo referencial a funo ftica, ou seja, falar para manter o contato com o
pblico.
A caracterstica distintiva do discurso miditico o fato de o mbito
da sua legitimidade no ser delimitado pelas fronteiras de um domnio restrito
da experincia, ou seja, a mdia se apropria do discurso e da experincia de
diversas reas de conhecimento.
Rodrigues (1997) explica que, enquanto o mbito da legitimidade
dos outros tipos de discurso acontece limitado a um dos domnios especficos
da experincia, o mbito da legitimidade do discurso miditico constitui-se
transversal ao conjunto de todos os domnios da experincia moderna.
Para dar conta desta distino, consideramos os discursos que no
so miditicos como discursos hermticos, ocultos, fechados, discursos
entendidos por poucos. Os discursos miditicos consistem em discursos
abertos, pblicos, entendidos por muitos, dado o interesse generalizado que
suscitam.
O imperativo de transparncia ou de visibilidade universal do
discurso

miditico

corresponde-se

diretamente

esta

natureza

36

37

generalizante/aberta. Desse modo, a mdia, mesmo quando utiliza termos

cientficos, expressa-os em palavras do domnio pblico, atribui a determinados
termos cientficos, significados mais populares.
Ao contrrio, a relativa opacidade das outras modalidades de
discurso refere-se natureza fechada/oculta. Assim sendo estes discursos no
se preocupam em aproximar-se do pblico leigo, muito pelo contrrio.
Um exemplo da opacidade do discurso pode ser o discurso mdico,
que apresenta-se relativamente incompreensvel e sem transparncia para os
que no so detentores da legitimidade de interveno expressiva e
pragmtica no seu domnio especfico de experincia.
A combinao de vrios discursos provocada pelo discurso miditico
responsvel pela natureza metaforizante da prtica discursiva miditica. Este
fato de assimilar parte da dimenso discursiva de outros saberes contribui para
a funo de mediao pela qual o discurso miditico responsvel. O fato de o
discurso

miditico

generalizante/aberta

se
do

apropriar
discurso

exclusivamente
das

outras

da

instituies

componente
tem

como

conseqncia uma reelaborao dessacralizante, quer dizer, sem identidade,

descontextualizada, dos diferentes discursos institucionais.
Para reelaborar o discurso das outras instituies de modo a
adequ-lo s exigncias do discurso miditico, as instituies, precisam dotarse, habitualmente, de um corpo especializado de profissionais da mdia. Por
conseguinte, algo que demanda uma certa especializao.
As

fronteiras

entre

as

componentes

generalizante/aberta

fechada/oculta da dimenso expressiva no permanecem, no entanto, sempre

claras, nem indiscutveis: encontram-se marcadas por relaes de forte tenso,
que podem, muitas vezes, fazer despontar situaes de conflito.
Caso a modernidade aparecesse marcada pela autonomia das
diferentes esferas de experincia, as sociedades modernas correriam o risco
de dissoluo, de prosseguirem um conjunto de objetivos desarticulados. A
instituio miditica desempenha, conseqentemente, o papel de interligar,
homogeneizar os diferentes interesses das diferentes instituies, nem que
seja criando significado ambivalente.

37

38

A apropriao, por parte do discurso miditico, de parte da dimenso

expressiva das outras instituies tende a naturalizar as pretenses legtimas
construdas historicamente pelos corpos autorizados dessas instituies.
Adriano Rodrigues (1997) sustenta que essa estratgia pressupe
determinada relao com a memria ou, melhor dizendo, com a dimenso
mnsica do discurso miditico. O entrelaamento do esquecimento, resultante
da efemeridade dos seus enunciados, com o seu retorno regular, sob a forma
de retrospectivas e citaes, um dos mecanismos fundamentais deste mbito
mnsico do discurso.
O discurso miditico refora a legitimidade das linguagens das
outras instituies e garante a sua permeabilidade por todo o tecido social.
Este papel de reforo resulta da projeo pblica da sua experincia, que a
de

reelaborar

as

modalidades

discursivas

hermticas/fechadas

em

modalidades discursivas generalizantes/abertas, confere a elas maior

visibilidade e ajuda-as a se manter presentes no imaginrio social.
Nos casos em que as legitimidades de diferentes instituies entram
em contradio ou entram em competio na luta pela imposio da sua
legitimidade, o discurso miditico desempenha um papel, particularmente,
importante de compatibilizao.
Atravs da elaborao de uma retrica destinada a esvaziar os
discursos em confronto das formulaes mais polmicas, a mdia os substitui
por enunciados formais com os quais os detentores legtimos das diferentes
posies em confronto no podem deixar de concordar.
Nos casos mais difceis, em que no existem disponveis processos
retricos de compatibilizao entre as pretenses legtimas concorrentes, a
manifestao das diferentes posies em presena, nomeadamente sob a
forma de mesas-redondas, de debates entre os representantes legtimos
destas pretenses ou de textos editoriais na imprensa, desempenha
semelhante papel de compatibilizao, e mantm a instituio dos meios de
comunicao ao abrigo da contestao sistemtica de que so alvo as
posies contraditrias em presena.

38

39

Mas nem sempre o discurso miditico desempenha uma funo

harmonizadora ou de compatibilizao entre as divergncias. Por vezes
exacerba essas diferenas. Muitos dos atuais conflitos aparecem instigados e
por vezes despontados, na seqncia da sua encenao miditica como
podemos observar nos exemplos extrados das matrias da revista capricho:
Se ela tem a tendncia a engordar, ento, mesmo que
emagrea bastante, precisa controlar sempre, diz o
mdico X. Em alguns casos, remdios podem ajudar.
Sempre com orientao mdica, claro. (revista
Capricho de 29 de agosto de 1999)
Os remdios s devem ser usados como ltimo recurso,
quando a pessoa est muito acima do peso, prejudicando
a sade, diz o mdico Y. (revista Capricho de 29 de
agosto de 1999)
Estes dois textos encontram-se presentes em uma mesma
matria, desencadeando "choque de posies". Portanto, os discursos
caracterizam-se como campos de conflitos e tenses. Estes conflitos podem
acontecer entre especialistas de reas diferentes ou entre especialistas de
reas afins.
Esta situao, muitas vezes, pode levar o destinatrio do discurso
a uma conseqente dificuldade de posicionamento. Afinal, quem estar
falando a verdade?
O discurso da mdia configura-se como a instituio por excelncia,
destinada a dar visibilidade pblica s outras instituies. O fato de termos hoje
nossa disposio a instituio miditica faz com que aquilo que no seja
objeto

de

interveno

mediadora

no

tenha

existncia

socialmente

reconhecida.
O discurso miditico assegura, ainda, alteraes significativas no
regime de funcionamento das instituies, quer acelerando quer desacelerando
o ritmo e a intensidade do momento.
Assim, por exemplo, assistimos, no domnio do econmico, ora a
efeitos de aquecimento e de inflao, ora a efeitos de arrefecimento ou de
deflao, como resultado da projeo miditica das decises tomadas pelos

39

40

agentes com competncia de interveno na esfera de valores econmicos. O

mesmo acontece nas outras instituies, quando aquecem ou desaquecem de
acordo com interesses. Assistimos, claramente, a este fenmeno, quando, em
determinado momento, a imprensa e a televiso dirigem-se, freqentemente, a
um problema de sade como, por exemplo, a aids e, depois, parece que
deixam cair no esquecimento e muito pouco mencionam, sequer, o nome da
doena.
A anlise das diferentes funes e estratgias que o discurso
miditico desempenha permite, em virtude disso, compreender no s as suas
fronteiras, mas, sobretudo, a sua permeabilidade pelos outros discursos.
O discurso miditico unilateral, ou seja, um enunciador dirige a
palavra a um pblico relativamente indiferenciado e ausente, que no tem
possibilidade de tomar efetivamente a palavra, pelo menos no decurso da sua
relao discursiva. Esta questo parece ser contornada quando se tenta
aproximar os processos da enunciao miditica dos processos de enunciao
do discurso face a face.
A instituio miditica utiliza habitualmente todo um conjunto de
procedimentos que so definidos, de maneira esclarecedora, pelo fato de
visarem dar a palavra ao pblico. Um exemplo disto, mostra-se atravs das
cartas de leitores, nas revistas e jornais. A imprensa concede um espao para
que os leitores tenham vez e voz. No caso especfico da revista Capricho,
principalmente, no que diz respeito s matrias sobre prticas alimentares para
emagrecimento, observamos que muitas matrias aparecem em forma de
perguntas do pblico leigo dirigidas redao da revista, que contacta
especialistas para consultoria. Citamos, como exemplo, a matria do dia 25 de
abril de 1999, onde adolescentes fazem perguntas sobre as suas principais
dvidas a respeito de dieta e peso. Selecionamos alguns exemplos:
d pra emagrecer sem precisar comer s verduras e
legumes(Urgh!)? (adolescente)
Sim. Essa histria de comer s alface e grelhado para
perder peso furada. (especialista)

40

41

Posso usar laxante para emagrecer? E um diurtico?

(adolescente)
De jeito nenhum. Os dois so medicamentos e nenhum
indicado para perda de peso. (especialista)
Estes exemplos nos remetem a lgica que est subjacente ao
discurso dos especialistas que acreditam que atravs do repasse de
conhecimentos ancorados na verdade cientfica e embasados na concepo
de moral do certo e errado, garantiro aos clientes/pacientes informaes
que incorporadas, transformaro suas prticas e hbitos de vida.
Desta forma os tcnicos transferem a responsabilidade para o
cliente/paciente, pois se no conseguirem controlar sua prpria sade, por
sua nica e exclusiva culpa.

41

42

CAPTULO III

MDIA E CONTRADIES DA ADOLESCNCIA:

OBESIDADE E CORPO IDEAL

Neste captulo, assumimos o conceito de adolescncia com base na

sua

construo

social,

mostrando

como

sociedade

determina

comportamentos e padres aos adolescentes. A partir disso, trataremos do

crescimento das prevalncias da obesidade entre adolescentes no Brasil e no
mundo. Chamaremos a ateno para o fato de que nem sempre gordura e
calorias esto diretamente associadas sade e que as carncias nutricionais,
entre adolescentes, revelam-se, hoje, como problemas preocupantes.
A mdia tem contribudo para a mudana de hbitos alimentares
entre adolescentes, especialmente, no que se refere ao crescimento do
consumo de lanches calricos e pouco nutritivos, os chamados fast foods.
Trataremos, ainda, da contradio entre mensagens veiculadas
pelos meios de comunicao: por um lado pregam o consumo de lanches
rpidos que em sua maioria levam obesidade e, por outro, difundem um novo
padro esttico calcado no corpo ideal, esguio, esbelto e musculoso.
Buscamos, finalmente, mostrar a relao destes adolescentes com a
instituio miditica, que pode ser vista como mediadora, ou melhor, porta-voz
das necessidades que devem ser geradas fundando-se na lgica de uma
sociedade regulada pelo mercado.

42

43

Adolescncia: um recorte

Adolescncia, do latim adolescere (crescer) uma fase da vida que

pode ser definida em sua dimenso psicobiolgica e em sua dimenso
histrica, poltica, econmica, social e cultural. A definio da Organizao
Mundial de Sade (OMS), refere-se dimenso biolgica e psicolgica da
adolescncia.
Para a OMS, a adolescncia compreende a faixa etria que vai dos
10 aos 19 anos. Caracteriza-se por mudanas fsicas aceleradas e
caractersticas da puberdade, diferentes do crescimento e desenvolvimento
que ocorrem em ritmo constante na infncia. Essas alteraes surgem
influenciadas por fatores hereditrios, ambientais, nutricionais e psicolgicos
(OMS,1965).
Reforando

dimenso

psicobiolgica

da

adolescncia,

encontramos Zagury (1995), que nos explica que a adolescncia uma fase
caracterizada pela transio entre infncia e a juventude. A adolescncia, para
ela, compreende um momento extremamente importante do desenvolvimento,
com caractersticas muito prprias, como: perodo de conflitos, necessidade de
afirmao, mudanas fsicas e psicolgicas, associadas impacincia e
irresponsabilidade.
Para

tratarmos

da

dimenso

scio-cultural

da

adolescncia

recorrermos a Abramo (1994), que em seu estudo sobre expresso de grupos

juvenis no cenrio urbano brasileiro, nos anos oitenta, nos mostra que a
adolescncia mostra-se, tambm, marcada por um sentimento de contestao
e se caracteriza por um perodo de crticas, sobretudo, no que tange s
transformaes da ordem estabelecida.
A autora destaca o movimento dos punks e darks, que tm uma
forma peculiar de protestar, basicamente no universo do lazer e do consumo,
sem procurar alternativas no sistema produtivo e institucional. Mas, apesar de
no apresentarem uma proposta de mudana da situao, tal movimento
sinaliza o sentimento de insatisfao com as condies de emprego, a falta de

43

44

oportunidade e a injustia social e, dessa forma, faz uma interveno crtica no

espao urbano.
Luz (1993) tambm nos traz contribuies da dimenso sciocultural da adolescncia, pois nos mostra que a prpria ordem social
constituda define o status, o papel e as possibilidades de integrao do
adolescente, classificando-o como imaturo. Essa concepo associa a
irresponsabilidade jurdica e civil necessidade de proteo, alijando o jovem
das decises polticas e econmicas. Apenas aos vinte e um anos, o jovem
torna-se um cidado completo. A imaturidade, portanto, no deve ser s vista
como determinada por aspectos psicobiolgicos, mas tambm, por interesses
polticos e/ou econmicos.
Monteiro (1999) considera que a literatura antropolgica tambm
tem trazido contribuies relevantes para esse debate ao revelar a influncia
do momento histrico, do contexto social, econmico e cultural na modelao
das representaes e prticas diversificadas durante essa etapa da vida.
Conforme esta autora, a adolescncia no compreende um conceito fechado e
rgido, mas determinado por uma sociedade. Nesse sentido, a juventude deve
ser pensada como um fenmeno plural intimamente ligado s condies
materiais e simblicas do meio.
Tanto o conceito de adolescncia estabelecido em sua dimenso
psicobiolgica como o determinado em seu mbito scio-cultural, revelam-se
fundamentais para demonstrarmos a nossa opo em recortar esta faixa etria
para realizao de tal estudo, bem como, nos possibilita a anlise sob o ponto
de vista tcnico-cientfico do impacto dos novos padres alimentares na sade
dos adolescentes. Dessa forma, ajuda-nos, tambm, a compreender como os
adolescentes se constituem no pblico alvo da mdia, no que diz respeito ao
consumo de novos produtos e na adeso ao novo padro esttico corporal.

44

45

A situao da obesidade entre os adolescentes

No Brasil, houve um grande crescimento das prevalncias de

obesidade, nos ltimos 25 anos, conforme dados epidemiolgicos que
evidenciam de forma alarmante a situao da obesidade entre adultos.
Comparando-se duas pesquisas realizadas no intervalo de 15 anos (ENDEF Estudo Nacional de Despesa Familiar, 1974/75, e PNSN - Pesquisa Nacional
de Sade e Nutrio, 1989), verifica-se que a prevalncia da obesidade entre
adultos do sexo masculino aumentou de 3,1% para 8,2% e, do sexo feminino,
cresceu de 5,9% para 13,3%. Ao comparar os dados da PNSN com os dados
da Pesquisa de Padro de Vida (PPV), de 1996/97 - realizada somente nas
regies nordeste e sudeste do pas, Carlos Augusto Monteiro (1999) demonstra
que a prevalncia da obesidade aumentou entre os homens nas duas regies
(de 2,4% para 4,7% na regio nordeste, e de 5,8% para 8,0% na regio
sudeste). Entre as mulheres houve aumento no nordeste (de 7,7% para 12,3%)
e uma discreta reduo no sudeste (de 14,1% para 12,4%).
No caso de crianas e adolescentes, no Brasil, carecemos de
estatsticas que forneam um mapeamento geral do problema no nvel nacional
em todas as faixas etrias. Segundo a PNSN (1989), a obesidade
(peso/estatura mais dois desvios padres) atingia de 8% a 9% das crianas de
2 e 3 anos, e 5% das crianas entre 7 e 10 anos de idade (Taddei ,1995).
O Instituto Annes Dias (INAD) realizou, em 1999, um estudo com
6.214 escolares do municpio do Rio de Janeiro, com idade entre 7 e 10 anos e
constatou um total de 6,5% de crianas com relao entre peso e estatura dois
desvios padres acima do parmetro estipulado pelo National Center Health
Statistic (NCHS), considerado referncia para avaliao do estado nutricional.
Confirma-se

assim,

que

os

ndices

de

obesidade

infantil

merecem

preocupao, medida que utilizamos um padro de referncia de crianas

norte-americanas, ou seja, com realidades bem diferentes das nossas, e,
mesmo assim, encontramos ndice alto de obesidade na infncia.

45

46

Estudo realizado por Priori (1994), com 95 adolescentes paulistas do

sexo masculino, utilizando a proposta de Veiga e colaboradores (1992) para
ndice peso e estatura, observou que 19% dos pesquisados apresentavam
sobrepeso ou obesidade. Baseando-se nos critrios de classificao do estado
nutricional recomendado pela World Health Organization (WHO, 1995), o autor
encontrou 14,7% de sobrepeso entre estudantes de So Paulo com pequena
diferena entre os sexos (14,0% e 15,6% para o sexo feminino e masculino
respectivamente).
Tomando-se por base os dados da PNSN, Fonseca e colaboradores
(1998) utilizaram o IMC (ndice de Massa Corporal) para avaliao de
sobrepeso em adolescentes e elegeram como ponto de corte o percentil 90 da
distribuio de crianas brasileiras, e encontraram um percentual de 23,9% de
sobrepeso para meninos e de 7,2% para as meninas (Oliveira, 2000). Este
achado deve-se s limitaes do IMC, j que este no separa massa magra
(msculos), de massa gorda (tecido adiposo) e ossos. Isto pode influenciar no
peso, especialmente, dos meninos que tm uma estrutura corporal (ossatura e
msculos) mais desenvolvida que a estrutura corporal das meninas, sem dizer
que o ponto de corte percentil 90 bastante sensvel, ou seja, engloba mais
indivduos falso-positivos.
Sichieri e colaboradores (1995), tambm, tendo como base os dados
da PNSN, observaram que os adolescentes brasileiros so mais magros do
que os americanos, e esta diferena foi menor para as meninas, no perodo
ps-pubertrio. Meninos norte-americanos com 17 anos de idade eram cerca
de 10 quilos mais pesados do que os brasileiros, e, em relao s meninas, a
diferena era de apenas dois quilos. Na regio Sul, a distribuio do ndice de
massa corporal (IMC) para meninos foi bem prxima dos norte-americanos e
as meninas mais velhas apresentaram tendncia para obesidade.
A magnitude do problema pode ser ainda avaliada baseando-se em
alguns estudos sobre a prevalncia de obesidade em adolescentes realizados
em outros pases. Um bom exemplo o estudo de Broussard e colaboradores
(1991), que estimaram a prevalncia de sobrepeso (IMC maior ou igual ao
percentil 85) entre ndios americanos e nativos do Alasca com idades entre 13

46

47

e 19 anos, e concluram que o sobrepeso atingia 24,5% dos meninos e 25%

das meninas.
Informaes colhidas do Terceiro National Health and Nutrition
Examination Survey (NHANES III) mostraram que no perodo 1988-91 houve
um aumento de prevalncia de sobrepeso entre adolescentes americanos de
12 a 19 anos na ordem de 20% entre o sexo masculino e 22% entre o sexo
feminino (Center Diseases Control - CDC,1994).
Outro estudo realizado entre crianas e adolescentes de uma
comunidade nativa do Canad, na faixa etria de 2 a 19 anos, utilizou os dados
do NHANES III, realizado nos Estados Unidos e demonstrou a existncia de
um aumento significativo na prevalncia de sobrepeso. Para meninos, o
percentual de sobrepeso representou 27,7% e, para as meninas, 33,7%
(Hanley et al, 2000).

Mudanas nos hbitos alimentares e possveis conseqncias na sade

dos adolescentes

A adolescncia configura-se como o perodo de maior velocidade do

crescimento do indivduo, caracterizando-se pelo estiro da altura, o que
implica numa necessidade de maior aporte calrico e de nutrientes.
Uma

das

possveis

causas

do

aumento

da

obesidade,

particularmente, entre os adolescentes consiste na incorporao da prtica

alimentar dos lanches rpidos, conhecidos como fast foods, que muitas vezes
substituem as grandes refeies (almoo e jantar), ou constitui-se num
complemento excessivo dessas refeies. Em ambas as situaes, os fast food
comprometem o estado nutricional, levam obesidade ou a um quadro de
carncias nutricionais. Geralmente, os lanches rpidos so ricos em calorias e
pobres na quantidade de ferro, clcio, vitaminas e fibras (Gambardella, 1999).

47

48

A prtica alimentar dos lanches rpidos apresenta-se to difundida,

que as pessoas deixam de sentar-se mesa, para ir a uma lanchonete, fato
que espelha a mudana do sentido social do ato de comer. O programa de
lazer de muitas crianas e adolescentes moradores dos grandes centros
urbanos, j penetrando como prtica no interior, resume-se a freqentar uma
lanchonete do tipo fast food. Podemos ilustrar com um discurso de uma
adolescente retirado de uma matria da revista Capricho:
...a pastelaria virou um programa (revista Capricho de 23
de maio de 1999)
Juntamente a esta prtica alimentar, estudos tm mostrado que
muitos jovens no praticam nenhuma atividade fsica, e isto aumenta as suas
chances de se tornar obeso, pois alm do excesso calrico, em virtude do
aumento do consumo, h uma diminuio do gasto, via sedentarismo.
As escolas que possuem cantinas prprias aderiram tambm aos
fast food. Segundo reportagem publicada pelo Jornal do Brasil, em nove
colgios do Rio de Janeiro (agosto/1997), o lanche fast food ganha de longe
sobre os alimentos in natura. Na lista dos preferidos, o carro-chefe a dupla
cheesburguer e refrigerante. A reportagem registra, tambm, que levar
merenda de casa significa pagar mico, e confirma que o adolescente, em fase
de auto-afirmao, econmica ou social, espera um reconhecimento por parte
do grupo do qual faz parte.
Consumir o alimento pronto/industrializado considera-se como um
status, uma condio de poder adquirir/consumir mercadoria, e vai de encontro
idia de trazer o lanche de casa, prtica tida como demonstrao de
fraqueza, pobreza, submisso a regras domsticas e exposio de
privacidade. Alm de tudo isto, representa o deslocamento do alimentar-se em
casa para alimentar-se na rua, reforando a idia de que realmente o sentido
de comer mesa com os familiares tem mudado, e, tambm, engloba uma
forma de demonstrar que os adolescentes no so mais crianas e esto
entrando no mundo adulto.

48

49

A publicidade e o marketing estimulam este tipo de prtica alimentar,

mediante a afirmao de que se come mais rpido e mais barato, moldando
e esculpindo a nova face do espao e do tempo. O homem contemporneo no
pode mais perder tempo, como nas palavras de Silva (1994). Tempo
trabalho, tempo se consome e se vende, tempo signo de status, tempo
mercadoria, tempo dinheiro. Dessa maneira, bastante compreensvel que a
preocupao com a escassez do tempo nas sociedades capitalistas avanadas
tenha dado margem expanso espetacular das lanchonetes fast food.
Outra questo que esta prtica alimentar trouxe ao cenrio resumese na homogeneizao/padronizao. O que se come aqui no Brasil deve ter o
mesmo gosto e paladar do que se come, por exemplo, no Japo.
Hoje, num fim de semana, ao subir o elevador de um edifcio de
residncias, sentimos o mesmo cheiro de comida do primeiro ao ltimo andar.
Os restaurantes cada vez mais se especializam e se diversificam
para aproximar as pessoas de seus gostos e preferncias, e mais ainda, se
esforam para diminuir cada vez mais distncia entre o que se come na
Frana e o que se come no Brasil. Segundo Cmara Cascudo (1993), as
prticas culinrias esto ligadas s transformaes dos costumes domsticos,
diferenciados conforme culturas, lugares e classes sociais. Para o autor, hoje,
assiste-se, cada vez mais, a uma homogeneizao dos hbitos alimentares, a
uma universalizao de necessidades calricas, vitamnicas, e a uma
padronizao de gostos e paladares.
Estudos sobre a alimentao de grupos de adolescentes brasileiros
indicam ocorrncia de inadequao alimentar com carncia de ingesto de
produtos lcteos, frutas e hortalias e excesso de acar e gordura
(Gambardella,1996). Os mesmos estudos apontam, tambm, baixo consumo
de alimentos proticos nas principais refeies, sendo menor ainda no jantar.
Esta informao pode indicar que o fornecimento de ferro no esteja garantido
populao de adolescentes estudada.
Lerner (1994) observou baixo consumo em alimentos, de fontes de
vitamina C que poderiam aumentar a biodisponibilidade de ferro na dieta, uma
vez que este mineral apresenta inadequado consumo entre a populao.

49

50

Diante disso, a diminuio da biodisponibilidade de absoro do ferro, causada

pelo baixo consumo de alimentos como fontes de vitamina C, somado ao baixo
consumo de alimentos proticos que so excelentes fontes de ferro, pode estar
indicando um quadro carencial de ferro, que pode levar ao desenvolvimento de
anemia.
Segundo Freire (1997), a distribuio da anemia ferropriva chegou a
atingir cerca de 1,3 bilhes de pessoas em 1991. Em 1994, cerca de 94
milhes de pessoas nas Amricas eram portadoras desta carncia nutricional.
Em relao a hipovitaminose A, esta tambm considerada como
um dos grandes problemas nutricionais em sade pblica. Em relao a sua
etiologia, pode-se destacar a ingesto inadequada de alimentos fontes de
vitamina A. Trabalhos realizados em diferentes regies do Brasil, revelaram
que os alimentos fonte de vitamina A so alvo de vrias crenas religiosas e
econmicas, proibies e tabus alimentares. Um bom exemplo, foi a mistura de
manga com leite. Para que os escravos no consumissem o leite que seria
comercializado, os senhores de engenho criaram o tabu de que a mistura de
manga com leite fazia mal. Outras prticas alimentares, que primam pela
ausncia da vitamina A, como, por exemplo, lanches rpidos so tambm
responsveis pelo aumento da hipovitaminose A (Ramalho & Saunders, 2000).
Com base em Matsudo (1999), estudos epidemiolgicos e
experimentais evidenciam uma correlao positiva entre atividade fsica e
diminuio da mortalidade, sugerindo tambm um efeito positivo nos riscos de
enfermidades

cardiovasculares,

no

perfil

de

lipdios

plasmticos,

na

manuteno da densidade ssea, na reduo de dores lombares e nas

melhores perspectivas no controle de enfermidades respiratrias crnicas e de
diabetes. Ele explica, ainda, que, em nosso meio, diversos levantamentos
apontam uma prevalncia de 70% de sedentarismo, ndice extremamente
superior

outros

fatores

de

risco

como

obesidade,

diabetes,

hipercolesterolemia, hipertenso e tabagismo. Ele tambm confirma indicaes

de que o sedentarismo est-se tornando o inimigo nmero um da sade
pblica.

50

51

Dentro deste cenrio, a obesidade aliada ao sedentarismo ganha

status de problema, de questo de sade pblica, j que a obesidade aparece
como a condio que aumenta o risco de morbidade para as principais
doenas crnicas - hipertenso, dislipidemias, diabetes, doenas coronarianas,
alguns tipos de cncer e colecistite.

A esttica corporal atual e os mecanismos para alcan-la

Os meios de Comunicao, de um modo geral, bombardeiam os

indivduos com propagandas que de um lado estimulam o uso de produtos
dietticos e cultuam um corpo esteticamente perfeito e, de outro, instigam ao
consumo de lanches tipo fast food. Neste conflito, situa-se o adolescente, que
deseja comer o sanduche e consumir um modus vivendi descontrado, jovem,
moderno mas, tambm, quer manter-se magro e esteticamente adequado,
segundo padres estabelecidos, Assim, ele necessita ser desejado, querido e
aceito, manter o corpo bonito, esbelto, esguio, pois isto representa a expresso
maior do erotismo/desejo.
Dessa

forma,

cria-se

intensifica-se,

problemtica

do

comportamento alimentar do adolescente, que passa a ser a maior vtima deste

embate, j que vivem em busca de aceitao social.
Propagandas que divulgam esteretipos de modelos famosos, por
exemplo, podem levar o adolescente a querer ter um corpo como o destes
modelos, criando nele, desse modo, o desejo de ser e de consumir tal estilo,
incitando-o, muitas vezes, a experimentar diversas prticas que no so
recomendveis do ponto de vista nutricional. Em virtude disso, desconhecer ou
desconsiderar a presena e a influncia hegemnica da mdia na formao da
opinio, dos desejos, das atitudes, dos valores, dos comportamentos e da
subjetividade torna-se quase impossvel.

51

52

Assiste-se, cada vez mais, a uma exacerbao do culto ao corpo,

resultado do novo padro esttico fsico, aquele do indivduo esguio, esbelto,
com muitos msculos, alto, enfim, um modelo das passarelas universais. Em
funo disso, surgem diversos mecanismos para alcanar o padro ideal de
corpo.
Neste contexto, quem no faz dieta pensa em fazer, quem j fez,
vai fazer de novo. Tem-se, devido a isto, dois segmentos claros na sociedade:
aquele que se constitui de obesos vidos para emagrecer, e aquele formado
por indivduos que fazem de tudo para no engordar. Ambos os segmentos
aderem com muita facilidade aos apelos da mdia em relao s prticas
alimentares para emagrecimento, aos novos produtos dietticos e aos outros
mecanismos que garantem um corpo esteticamente perfeito e aceito pela
sociedade.
Quanto aos produtos dietticos, foi realizada uma pesquisa, em
1997, pela Escola de Nutrio da Universidade do Rio de Janeiro, junto a 103
adolescentes freqentadores de quatro centros comerciais da cidade,
pertencentes a uma faixa etria compreendida entre 10 e 18 anos. O
questionrio versava sobre a lembrana deles quanto aos produtos dietticos
divulgados pelas propagandas. Detectou-se, que 98% lembravam de alguns
produtos. Os produtos mais citados foram: refrigerantes, balas e gomas de
mascar. Outra pergunta da pesquisa relacionava-se ao motivo pelo qual o
adolescente consumia determinado produto diettico. Foram relevantes as
respostas ligadas ao desejo de emagrecer e curiosidade de experimentar
produtos divulgados na mdia (Fernandes et al., 1998).
A pesquisa Sade e Nutrio, desenvolvida em 1995 e 1996, no
municpio do Rio de Janeiro por Sichieri (1998), revelou que o uso de
adoantes tem seu maior consumo entre as mulheres de todas as faixas
etrias.
A busca por um corpo esteticamente perfeito leva adolescentes do
mundo todo a experimentar prticas alimentares que comprometero a
qualidade de sua sade. Em pesquisa realizada com 1359 estudantes de 13 a
15 anos nos Pases Baixos, foi mostrado que 13% das meninas e 5% dos

52

53

meninos estavam em regime alimentar. Isto vem mostrar que o sentido da

alimentao passou a ser o de medicalizao, ou seja, a alimentao em
muitos casos passou a substituir os remdios para emagrecimento.
Se antes era criticado o uso de medicamentos para emagrecimento,
hoje, a prpria alimentao atravs de prticas no recomendveis assume o
papel deles na sade dos indivduos. No entanto, a pesquisa mostra, ainda,
que daqueles adolescentes que faziam regime, somente a metade estava
com sobrepeso. Isto mostra claramente a preocupao dos adolescentes em
no engordar. Encontrado com freqncia e passvel de ser analisado o
regime que no inclui refeies importantes. Muitos seguem este tipo de
regime. Os meninos que faziam tais regimes faltavam mais s aulas e o uso
de medicamentos era mais comum entre as adolescentes que faziam
regimes. Esses dados indicam que nem todo regime implica num
comportamento saudvel entre os adolescentes (Sichieri & Veiga, 1999).
Sob o ponto de vista do consumo alimentar, parece importante
observar que adolescente magro no significa, necessariamente, adolescente
com hbitos alimentares saudveis. Estudos realizados na Carolina do Norte,
nos Estados Unidos em uma amostra de estudantes de 53 escolas, em 1995
apontam que 9,7% das meninas e 4,0% dos meninos relataram vomitar ou usar
laxativos para perder peso. Uma das concluses desses estudos leva a crer
que adolescentes podem engajar-se em formas de atingir perda de peso que
comprometem a sade, associadas a distrbios alimentares e psicolgicos
(Sichieri & Veiga, 1999).
Os distrbios alimentares e psicolgicos mais comuns e que tm a
incidncia cada vez mais crescente, caracterizam-se por: anorexia e bulimia
nervosa. De acordo com Ribeiro et al (1998), a incidncia mundial da anorexia
est estimada em um indivduo para cem mil. Se considerarmos, porm,
apenas as mulheres jovens e brancas, de pases desenvolvidos, esta taxa se
eleva para uma mulher entre duzentas. H evidncias de que a incidncia
esteja aumentando nas ltimas dcadas, em pases como os Estados Unidos e
os da Europa, alm de ser oportuno considerar os grupos de risco, ou seja,

53

54

pessoas preocupadas com o peso e a forma fsica (modelos, bailarinas,

aeromoas e artistas).
Conforme Vilela (2000) e de acordo com a maioria dos estudos, a
taxa de prevalncia da anorexia nervosa de 0,5% a 1% e para bulimia
nervosa, entre 1,0% e 1,5% em mulheres; j para os homens a taxa muito
menor.

anorexia

nervosa

uma

enfermidade

predominantemente

adolescente, coincidindo entre os estudos mais bem documentados com faixa

etria de 12 a 25 anos. Antes e depois destas idades a incidncia do transtorno
irrelevante do ponto de vistas estatstico. Foi observado, tambm, que, dentro
desta faixa, os momentos de maior risco ficam entre os 14 e 18 anos. J a
bulimia nervosa tem o seu comeo mais tarde, em torno de 16 a 19 anos,
embora no seja incomum que isto ocorra na terceira ou quarta dcada da
vida.
Aliado a todas estas mudanas nos padres alimentares e estticos
corporais existe, tambm, uma escassez de programas de assistncia ao
adolescente, que levem informaes corretas, que desmistifiquem algumas
idias sobre como emagrecer e como conquistar o corpo ideal. Em virtude
desta escassez de programas, muitos adolescentes buscam informaes nos
meios de comunicao, notadamente, nas revistas.
Nestas revistas que hoje circulam no mercado, as modalidades
discursivas das dietas divulgadas, apesar de se apropriarem de discursos
cientficos para se legitimarem, muitas vezes, no traduzem nem expressam
uma lgica ou procedimento tcnico admitido como vlido no campo da
nutrio

muito

menos,

promovem

uma

mudana

qualitativa

no

comportamento alimentar. O que se v, freqentemente, so receitas

milagrosas para emagrecimento, divulgadas por personalidades famosas.
Tais mensagens suscitam no consumidor o desejo de experimentarem
regimes que prometem perda de peso rpida e sade perfeita.
Moraes (1997:147), citando Muniz Sodr nos diz que:
a mdia se constitui em vigorosa ponta-de-lana de um
novo modo de organizao social e relacional, e que a

54

55

imposio da era da informao correspondeu,

afirmao de um padro de desenvolvimento humano e
social baseado em crescentes contingncias teletecnolgicas e comerciais, viabilizando uma nova estratgia de
controle e de sujeio (pela via tecnolgica), que Focault
j havia discutido (pela via disciplinar; a equao:
disciplina, verdade e poder), dissimulando- pelos recursos
de tcnicas- a existncia de interesses e lutas.
A comunicao, como tecnologia e modelo informacional que invade
todas as esferas do social, manifesta-se como um modelo convencional de
relao social que apresenta um estado de conscincia entre os sujeitos
envolvidos e produzida para dar a conhecer este estado de conscincia,
atravs de sinais valorizados socialmente, sejam eles elementos reais ou
simulacros.

Discursos miditicos sobre prticas alimentares e gnero: mulheres

como alvo preferencial -

Todas essas mudanas nos padres alimentares e estticos nos

mostram que a lgica das prticas alimentares e da corporalidade
contempornea, apesar de serem generalizadas, parecem ter endereos
certos, ou seja, as mulheres.
Em seu livro clssico A Mquina de Narciso, Muniz Sodr (1990)
esclarece porque nos referimos s mulheres como alvo das novas mudanas
nas prticas alimentares e no novo padro esttico. O autor, ancorado na
funo reprodutora da mulher, chama a ateno para a revalorizao psmoderna desta e para sua implicao efetiva: a supervalorizao como fora
sexual e como fora de moda, isto , como um poder circulatrio de signos e
modelos que se universaliza com o mercado capitalista de consumo. A
liberao feminina passa por uma necessria adeso da mulher a uma srie

55

56

modelar oriunda da ordem (masculina) do capital - que a obriga a assumir e a

interiorizar efeitos narcsicos de sujeito: o privilegiamento ertico do seu corpo,
sua demarcao semitica como suporte de investimentos tecnonarcsicos
(discursos publicitrios, erticos, pedaggicos, etc.) No se trata mais,
evidentemente, do corpo concreto, ambivalente, da mulher, mas de sua
fetichizao a servio da lei do mercado.
Assumindo, portanto, a definio de que a adolescncia construda
socialmente e que, assim como Sodr diz em seu livro A Mquina de Narciso, o
corpo da mulher transmuta-se em poder circulatrio de signos e modelos que
se universaliza com o mercado capitalista de consumo, vemos o corpo da
menina/adolescente

como

fetiche

servio

da

lei

de

mercado.

menina/adolescente passa a ser treinada para reproduzir o modus vivendi

contemporneo. Ela deve comer o que todos comem, usar as roupas que todos
usam, ter o mesmo corpo que todos possuem.
No por acaso que as grandes leitoras de revistas no estilo da
revista em anlise (CAPRICHO), uma revista que do incio ao fim divulga
moda, estilos e padres, caracterizam-se como meninas/adolescentes. E esta
observao confirmada pelo Instituto Marplan (1998), que desenvolve
pesquisa de opinio junto a leitores das revistas da Editora Abril. Para
respaldar nossa afirmao, basta mencionar que uma menina/adolescente
colecionadora nos cedeu as revistas CAPRICHO de 1999 para anlise.
Outra constatao de que as mulheres so alvo do novo padro
esttico corporal aparece na matria da revista Veja de quatro de fevereiro de
1998, cujo ttulo : O Feitio do Corpo Ideal - insatisfao com a auto-imagem
e luta contra a gordura se transformam em obsesso. So elementos inditos
da pesquisa realizada pelo Instituto Jaime Troiano- Estratgias do Consumidor
- sobre imagem que tm de si as mulheres entre 20 e 45 anos de So Paulo
das Classes A e B. Os resultados revelam que, de dez entrevistadas, nove
declaram profunda insatisfao com o prprio corpo. A pergunta era: se a
senhora pudesse mudar alguma coisa em sua aparncia, o que mudaria? Mais
da metade delas gostaria de bater o olho no espelho e encontrar uma imagem
bem mais esguia do que a real. Elas querem afinar a silhueta como um todo,

56

57

ou perder massa corporal localizada, como, por exemplo, perder a barriga e/ou
diminuir as ndegas. Alm disso, quase sessenta por cento das entrevistadas
fazem dieta para perder peso.
A

mesma

reportagem

informa

que

uma

organizao

no-

governamental americana chamada About Face, em defesa da imagem das

mulheres gordinhas, reuniu num nico trabalho os resultados de vrias
pesquisas sobre como o sexo feminino abordado pela esttica da magreza.
Alguns resultados foram: em 1992, as revistas americanas destinadas a
mulheres estampavam 10,5 vezes mais artigos relacionados a dietas e perda
de peso do que as revistas masculinas. A reportagem revela outro dado
interessante: 69% dos personagens femininos das sries de televiso so
magros, contra apenas 17,5% dos homens. As mulheres gordas so apenas
5% do total, enquanto os homens gordos, 26%.
Estes dados so interessantes, pois retratam tambm,a realidade das
revistas CAPRICHO.Mesmo nas revistas que no apresentam nenhuma
matria ligada direta ou indiretamente a temtica, dificilmente se encontra um
modelo fora do padro esttico corporal esguio e magro, o que confirma dados
da pesquisa acima descrita. Este assunto ser abordado de forma mais
detalhada no quinto captulo referente aos resultados.

57

58

CAPTULO IV

A REVISTA CAPRICHO E A ANLISE DE DISCURSOS

Este captulo apresenta a metodologia da dissertao organizada da

seguinte forma: Descrio do estudo; As revistas enquanto sujeito semitico,
subdivida em: A revista Capricho, e O pblico leitor da revista Capricho; O
material de anlise; Abordagem Metodolgica, subdividida em: O texto como
discurso, Texto e a Imagem e Imagem como Discurso; A grade de anlise e
Limitaes do mtodo.

Descrio do estudo

Este estudo mostra-se de natureza descritiva e exploratria.

Tomamos como base o veculo miditico revista, centrando-se no processo de
produo dos sentidos e significados dos discursos encontrados em matrias
sobre prticas alimentares para emagrecimento. A revista escolhida a
CAPRICHO por ser esta, segundo o Instituto Verificador de Circulao - IVC/
RIO (Anexo I), a de maior publicao como revista direcionada ao pblico
adolescente.
Capricho uma revista de periodicidade quinzenal e este estudo
analisou 24 nmeros, sendo que no ms de agosto foram publicadas trs
edies, perfazendo, um total de 25 revistas referentes ao ano de 1999.
Inicialmente, empreenderamos um recorte temporal que contemplaria a ltima

58

59

dcada, compreendida em dois momentos: o primeiro, o ano de 1988, por ser

este o ano que se ampliou a Legislao do Uso de Produtos Dietticos no
Brasil e, por conseqncia, a venda de produtos dietticos.
O segundo momento seria 1998, ano em que a compra de produtos
dietticos j havia-se tornado realidade no cotidiano dos adolescentes. Em
ambos os anos, os meses a serem analisados seriam dezembro, janeiro,
fevereiro e julho, meses dedicados s frias, nos quais percebe-se um
aumento da circulao destas revistas.
Ao fazer contato telefnico com a Editora da revista Capricho
obtivemos, porm, a informao de que s arquivam as seis ltimas edies.
Isto inviabilizaria o tipo de recorte temporal pretendido. O funcionrio nos deu
esta informao e indicou que tais revistas talvez pudessem ser encontradas
em bancas de jornal do centro da cidade de So Paulo que funcionavam como
uma espcie de Sebo.
Fez-se alguns contatos por telefone com tais bancas onde s foram
encontrados alguns nmeros necessrios a pesquisa. Fez-se o mesmo
percurso de busca das revistas em bancas e sebos da cidade do Rio de
Janeiro. Tambm no foram encontrados todos os nmeros.
Utilizou-se outra estratgia de busca do material para pesquisa, via
endereo eletrnico da revista Capricho no setor de atendimento ao leitor.
Atravs desse contato, a pesquisadora apresentou-se e explicou sobre a
temtica da dissertao que estava sendo desenvolvida. Foi tambm
destacada a importncia de tal estudo para a sade dos adolescentes e foi
solicitado o nmero das revistas dos anos e meses pretendidos para realizao
do estudo. O funcionrio responsvel pelo atendimento ao leitor, prontamente,
fez um levantamento das matrias nas respectivas edies e informou que no
ano de 1988 no havia nenhuma matria que se referisse temtica e que em
1998 havia encontrado quatro matrias referentes ao assunto.
Confirmada a inviabilidade da proposta inicial, optamos por tomar
um ano em que todos os nmeros estivessem disponveis. Desta forma o
recorte temporal deste estudo contemplou todos os meses do ano de 1999. O
fato de o ano de 1999, no Brasil, ter-se caracterizado por uma expanso

59

60

importante do consumo de alimentos dietticos constituiu outro argumento forte

para a escolha das revistas deste ano. De acordo com a Associao dos
Produtores de Alimentos Dietticos (ABIAD), em 1990, os fabricantes
faturaram, juntos 160 milhes de dlares com a venda dos alimentos de baixa
caloria. A receita de 1997 foi de 840 milhes de dlares. (revista Veja,1998:
128) .

As revistas enquanto sujeito semitico

Segundo

Lopes

(1998),

as

revistas

adquirem

papel

de

catalisadoras de sentido, ou seja, elas tomam para si o papel de divulgar, de

melhor esclarecer os assuntos. Elas pedagogizam a informao com o
objetivo de favorecer uma melhor compreenso do leitor a respeito de certos
assuntos, apresentam a imagem digitalizada, colorida, esmiuada do real.
Orlandi (1987) nos alerta, porm, que no caso da indstria cultural, os textos
carregam outros sentidos que no a informao, como a persuaso, o
nivelamento de opinio e de condutas e comportamentos, a ideologia do
sucesso, a homogeneizao. Para a mesma autora, um discurso no apenas
transmisso de informao, mas efeito de sentidos.
Eric Landowski, em seu artigo sobre o jornal como sujeito semitico,
faz uma comparao entre suporte e uma pessoa, mas no como uma pessoa
dotada de personalidade jurdica, de um estatuto e de uma razo social que
garantem sua individuao ante o direito e ante terceiros. Para Landowski
(1994:3):
o jornal precisa possuir tambm o que se chama uma
imagem de marca, que o identifique no plano da
comunicao social. Para l do simples reconhecimento
jurdico, isso implica que uma entidade figurativamente
reconhecvel tome corpo detrs de seu ttulo. preciso

60

61

que o jornal se afirme socialmente como um sujeito

semitico.
Por conseguinte, podemos concluir que cada revista um sujeito
semitico, tem um estilo prprio, uma identidade, uma imagem que a define
junto aos seus leitores e estabelece uma relao de contratualidade.
A noo de contrato de leitura foi desenvolvida por Eliseo Vern
(1984). Ele entende o contrato como um dispositivo de enunciao adotado por
um suporte. Para este contrato ser colocado em funcionamento, no importa
qual o meio de comunicao de massa nem o suporte - cinema, rdio, televiso
ou jornal. No contrato, o que importa a relao entre suporte e seu pblico e
as estratgias utilizadas na construo do discurso.
Conforme Lopes (1998), a anlise do contrato de leitura abrange
todos os aspectos da construo de um suporte e a sua ligao com o leitor:
cobertura, relao texto/imagem, modo de classificao do material redacional,
dispositivos de chamadas (ttulos, subttulos, chapus etc.), modalidades da
construo das imagens, tipos de percursos propostos ao leitor e as variaes
que so produzidas, modalidades de paginao e outras dimenses que
podem contribuir para definir o modo especfico pelo qual o suporte construiu a
ligao com seu leitor.
Ainda segundo Lopes, 1998 (apud Pinto, 1994), toda publicao
possui um nome para o reconhecimento jurdico (Editora Abril) e um que
proporciona uma imagem de marca (Capricho). A marca tem uma histria e o
nome prprio da marca funciona como uma memria que acumula e estoca o
seu passado comunicacional.

61

62

A revista Capricho

O Instituto Verificador de Circulao (IVB/RIO, 1998) indica a revista

CAPRICHO como uma revista que j est no mercado desde 1952. A revista
manteve seu nome at os dias de hoje, o que denota uma identificao com o
pblico, ou seja, quando se fala no nome da revista esta logo reconhecida. A
CAPRICHO tem periodicidade quinzenal.
Ao longo dos anos, a revista sofreu algumas modificaes como, por
exemplo, no seu estilo. Quando surgiu, era uma revista que apresentava
fotonovelas. Alteraram-se, tambm, o tipo de papel de impresso, o grafismo e
o cromatismo. Na realidade, no foram modificados o nome e o pblico alvo.
De acordo com os dados do IVB/RIO (1998), a revista ocupa a
primeira posio em tiragem em relao s outras revistas direcionadas a
adolescentes. Possui uma publicao em mdia de 164.583 revistas, somente
no estado de So Paulo.
Quanto ao nmero de pginas, so 120 distribudas entre cinco
sees: 1 - Gente, 2 - Sua Vida , 3 - Moda , 4 - Beleza e Sade , 5 -
Sempre Aqui , que est subdividida em alguns subttulos: Sem Dvida, Expo
Capricho, Fazer O Qu? , Pense Nisso, Certo e Errado, Teste, Eles por Eles,
Fique Bem, Antes e Depois, Tem que Ter, Signos, Capricho Escolhe,
Endereos, Eu Capricho.
A primeira seo, Gente, trata de aspectos da vida cotidiana de
pessoas famosas, principalmente atores e atrizes. A segunda apresenta
assuntos variados, porm, o que prepondera como temtica so questes
ligadas ao relacionamento homem/mulher, namoro e sexualidade. J na
terceira seo, podem-se encontrar as ltimas tendncias (roupas, calados,
acessrios) e dicas para o guarda-roupa. Na quarta seo so abordadas
questes ligadas a sade, ao corpo, as dietas, ginstica, cuidados com a pele,
com os cabelos. Aparecem depoimentos de artistas famosos e a maneira como
eles fazem para se manter com sade e com o corpo esteticamente perfeito.
Diante disso, nesta seo que se insere a temtica dieta/alimentao/corpo.

62

63

O nmero de pginas de cada seo sofre variaes de edio para

edio, mas o nmero mdio de 15 pginas.

O pblico leitor da revista Capricho

Nas palavras de Porto (1997), torna-se indispensvel fazer a

distino entre ouvir ou escutar um discurso e ser seu destinatrio.

Ser

destinatrio de um discurso consiste em ser envolvido por ele, em ser alvo do

seu sentido, em ser obrigado a responder as suas interpelaes, em deixar-se
ir direo que ele prprio produz, orienta e dirige. Deste modo, o pblico do
discurso miditico no constitudo por aqueles que o ouvem ou escutam, mas
por aqueles que de algum modo manifestam-se como os seus destinatrios,
so por eles interpelados ou envolvidos. Esta escuta especfica daqueles que
se sentem envolvidos pelo discurso miditico constitui o pblico.
Por intermdio dos dados enviados por comunicao pessoal pelo
Instituto Marplan, empresa privada que, periodicamente, desenvolve pesquisas
de opinio entre os leitores de revistas do grupo Abril, foi possvel caracterizar
o perfil do pblico leitor da revista capricho.
Estes

elementos

foram

obtidos

tomando-se

por

base

um

consolidado realizado em 1998, considerando-se as seguintes regies

metropolitanas: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre,
Recife, Salvador, Curitiba, Braslia/DF e Fortaleza. A amostra geral foi
composta de 31.371 pessoas, divididas em 14.717 do sexo masculino e 16.654
do sexo feminino.

63

64

Quanto s classes sociais, o total dos entrevistados distribuiu-se da

seguinte maneira:
QUADRO 1- NMERO DE ENTREVISTADOS QUE LEM A CAPRICHO POR
CLASSE SOCIAL
Classes

N de entrevistados

2.777

215

9.240

492

11.226

398

7.243

167

885

14

31.371

1.286

Totais

Lem Capricho

Do total de entrevistados (31.371) 1.286 lem a revista CAPRICHO,

sendo 226 do sexo masculino e 1.060 do sexo feminino. Isto confirma a
informao dada pela funcionria do atendimento ao leitor da revista
CAPRICHO: a revista eminentemente dirigida para o pblico feminino. O total
dos que lem a revista (1.286) distribudo por classes conforme a tabela
acima. Infere-se dos dados que lem mais as meninas de maior poder
aquisitivo, pelo fato de que a revista CAPRICHO no apresenta um preo to
acessvel.
A amostra apresenta a seguinte distribuio por faixa etria:
QUADRO 2- NMERO DE ENTREVISTADOS QUE LEM A CAPRICHO POR
FAIXA-ETRIA
Idade

N de entrevistados

Lem Capricho

10 14

3.958

367

15 19

3.385

351

20 29

7.121

269

30 39

6.621

144

40 49

4.269

85

50 e mais

6.017

70

64

65

Totais
Encontramos,

31.371
tambm,

nesta

1.286
pesquisa,

confirmao

da

informao que recebemos: a revista direcionada para o pblico adolescente,

do sexo feminino para as mulheres que esto vivendo a adolescncia
(independente da idade). A funcionria, porm, ressalta que o foco da revista
a idade de 15 anos.

O material de anlise

Os elementos analisados compreendem matrias ligadas direta ou

indiretamente temtica prticas alimentares para emagrecimento. Valendose do dicionrio de comunicao (Rabaa & Barbosa,1978), matria consiste
em tudo o que publicado, ou feito para ser publicado, por um jornal ou revista,
incluindo texto e ilustraes. O original de qualquer notcia, artigo, crnica, nota
etc., em sua forma impressa recebem o nome, genericamente, de matria.
As matrias selecionadas na revista CAPRICHO, que versam sobre
o assunto prticas alimentares para emagrecimento, apresentam-se de
diversas formas. A maioria delas encontra-se sob a forma de entrevistas,
consiste num trabalho de apurao jornalstica. Estabelece-se um contato
pessoal entre reprter e uma ou mais pessoas, de destaque ou no, que se
disponham a prestar informaes (fontes) para elaborao de notcias. Este
processo constitui a base da maior parte dos noticirios. Na maioria dos casos,
a apurao feita por meio de entrevistas: o reprter faz perguntas e ouve
respostas, sobre fatos ocorridos ou sobre atos, opinies e idias do
entrevistado.
O dicionrio de comunicao Rabaa & Barbosa afirma que o autor
Fraser Bond classifica a entrevista jornalstica em cinco categorias principais: 1

65

66

- noticiosa; 2 - de opinio; 3 - com personalidade ou de ilustrao; 4 - de

grupo; 5 - coletiva. A primeira espcie noticiosa procura extrair do
entrevistado, informaes sobre fatos que resultaro em notcia. A segunda
de opinio colhe a opinio do entrevistado sobre determinado assunto. A
terceira com personalidade ou de ilustrao tem a finalidade de mostrar
aspectos bibliogrficos e pessoais do entrevistado no s idias e opinies,
como tambm o seu modo de falar, o ambiente em que vive, sua roupa, seus
traos pessoais, seus gostos, seus planos. Apesar de as matrias sobre
prticas alimentares se apresentarem destas diversas formas, cabe ressaltar
que preponderante a forma de entrevista com personalidade ou de
ilustrao.
A quarta de grupo apresenta uma reunio de testemunhos de um
certo nmero de pessoas sobre determinado assunto da atualidade,
geralmente promovida por jornal, emissora de rdio, etc. Esse encontro tem a
finalidade de registrar as diferenas de opinio do pblico ou do grupo
entrevistado e de fazer uma avaliao das opinies. A quinta coletiva
consiste no tipo de entrevista em que a personalidade atende a imprensa em
conjunto, respondendo s perguntas de todos os reprteres.

Abordagem metodolgica

Este estudo manifesta-se de natureza qualitativa, onde a abordagem

metodolgica privilegiada ser a anlise de discurso.
A anlise do discurso, hoje, se nutre de duas tradies: de um lado,
a anlise do discurso francesa, e de outro, a pragmtica e etnometodologia e
outras propostas psicossociolgicas de tratamento de textos anglo-americanas.
Estas correntes nem sempre confluem haja vista as suas diferenas
epistemolgicas.

66

67

A anlise do discurso francesa (AD), desde os anos 70 tenta

articular lingstica e histria. Citando outros autores, dentre eles Jean Jacques
Courtine, Pinto (1999), nos indica que esta abordagem metodolgica era feita
do estruturalismo que acabava, da epistemologia da descontinuidade, de uma
prtica marxista das cincias humanas e da considervel impregnao pela
psicanlise, da atmosfera terica do momento.
A funo das ideologias como constitutiva da produo/reproduo
dos sentidos sociais, por fora dos aparelhos ideolgicos, desenvolvidos por
Louis Althusser, tem papel fundamental na AD francesa, que define os
discursos como prticas sociais determinadas pelo contexto scio-histrico,
mas que tambm tomam parte constitutiva desse contexto.
J a corrente anglo-americana, originria da Inglaterra, mas
firmemente enraizada nos Estados Unidos, incorpora elementos da sociologia,
da psicologia e da etnologia e prende-se mais ao empirismo e aos conceitos da
psicologia do consciente. Ainda, fundando-se em Pinto (1999), a anlise de
discurso anglo-americano procura combinar a descrio da estrutura e do
funcionamento interno dos textos com uma tentativa de contextualizao um
pouco limitada e utpica.
Os autores anglo-americanos concebem a fala como uma forma de
ao, que corresponde idia de discurso como prtica social. Nesse sentido,
Pinto vai ao encontro dessa corrente, mas dela discorda quando se refere
ao:
[a ao] originada inteiramente no indivduo,
aparentemente imune a qualquer coao social, e quase
sempre conceitualizada em termos de estratgias
adotadas conscientemente pelos falantes para atingir
seus objetivos e intenes comunicativas, ou seja,
acreditam que os falantes tm autonomia no momento de
produo de sua fala, que no esto submetidos a regras
convencionais. Acreditam que ao produzirem sua fala,
eles as reinventam em cada ocasio, de acordo com
objetivos pessoais. Supervalorizam assim, o poder que as
pessoas tm ao manipularem a fala com propsitos
estratgicos (Normam Fairclough, 1988:9, apud Pinto,
1999)

67

68

Desta forma, instala-se um conflito entre estas duas formas de

entendimento da anlise de discursos, j que a AD francesa acredita que quem
produz os discursos no tem uma autonomia sobre sua fala, pois esta
determinada por certas convenes e interesses poltico-ideolgicos.
Ao contrrio, a AD anglo-americana, acredita na fora e autonomia
de quem produz a fala, portanto, a contextualizao do discurso fica um tanto
limitada. Entretanto, para alm das discordncias. Pinto destaca a importncia
da contribuio anglo-americana e francesa. Ele afirma que hoje, com a boa
quantidade de massa crtica, tomando-se por base muitos estudos sobre
anlise

de

discursos

aliada

ao

desenvolvimento

terico

relativo

contextualizao das marcas formais encontradas na superfcie textual, bem

como com o reconhecimento de que todo evento de comunicao ou faz
parte de um ritual social cujas convenes deve seguir, que a contextualizao
passa sempre por mediaes. O autor considera que o contexto obriga o texto
resultante a assumir determinadas caractersticas formais e conteudsticas,
mais ou menos rgidas, conforme o grau de ritualizao do processo
comunicacional e que o universo de discursos produzidos numa sociedade se
organiza em sries de redes discursivas (Pinto, 1999). Pode-se, assim,
conciliar ambas as correntes e, mais que isso, esta conciliao permite que a
anlise de discurso seja promissora em termos tericos e metodolgicos.
Tendo em vista o posicionamento frente abordagem metodolgica,
passaremos a descrever a anlise de discursos defendida por Pinto (1999), em
que nos apoiamos para a execuo do presente estudo.
Como o objetivo do trabalho caracteriza-se em analisar os discursos
que a mdia - especificamente as revistas de ampla divulgao - utiliza para
influenciar

adolescentes

na

utilizao

de

prticas

alimentares

de

emagrecimento, procuramos considerar esses discursos e identificar pontos

consensuais e de controvrsias em relao cincia da nutrio. O mtodo,
conseqentemente, descreveu, explicou e avaliou criticamente tais discursos.
Com base em Vron (apud Lopes, 1998), a Semiologia dos
discursos no se restringe mais a descrever o funcionamento conotativo do
sentido, mas o seu processo de produo, de circulao e de consumo. A

68

69

produo do sentido acontece nas relaes sociais de acordo com as

condies de produo histricas, sociais etc. No se pode afirmar, na
Semiologia dos discursos, que o sentido j se encontra fechado no objeto.
Ao contrrio, o sentido apresenta-se sempre em processo de
construo e produzido pelos atos de fala. O sentido se estabelece na
relao do indivduo com o outro, independentemente de ele estar ou no
presente. Este mtodo deve considerar como produtos culturais, textos como
formas empricas do uso da linguagem verbal, oral ou escrita, e/ou outros
sistemas semiticos, como imagens, padres grficos, no interior de prticas
sociais contextualizadas histrica e socialmente. Deve ser um modelo
dependente do contexto, explicativo e crtico (no sentido da filosofia de origem
marxista, mas tambm de avaliao da eficcia do processo comunicativo no
contexto situacional imediato), e descritivo.
Orlandi (1987) esclarece que o contexto pode ser visto sob formas
diferentes: a) contexto lingstico (co - texto); b) contexto textual; c) contexto de
situao, que pode manifestar-se no sentido estrito (contexto imediato, de
enunciao), ou no sentido lato (contexto scio-histrico, ideolgico).
Nossa anlise, diante disso, contemplou ambos os contextos, o
estrito e, sobretudo, o lato. O mtodo desconfiou da letra do texto e procurou
relacion-lo s presses sociais ou psquicas que o moldaram; interpretou
contedos, mas tambm, procurou saber o como e o porqu deste discurso e
no somente o que significa tal mensagem; utilizou um conceito de ideologia ao
lado do de discurso; no utilizou tcnicas estatsticas como instrumento de
contextualizao; trabalhou com as marcas formais da superfcie textual, ou
seja, marcas de enunciao que podem ser lingsticas ou no. Estas marcas
definem, entre outras coisas, a posio discursiva do emissor e sua relao
com o receptor e com outros discursos.

69

70

O texto como discurso

Texto o nome que se d a um exemplar emprico do produto de

comunicao - uma ocorrncia concreta que se submete anlise. Um texto
um objeto heterogneo, um conglomerado de traos (Vern, 1984), que pode
ser recuperado segundo a teoria que se use para identific-los, e,
evidentemente, cada teoria vai buscar em cada texto traos que so
especficos dela. Ver um texto como discurso abord-lo com uma certa viso
terica especfica, procurar nele alguns traos e no outros (Braga et al.,
1997).

Texto e a Imagem

Rodrigues (1990) considera que quando lemos um texto, no

podemos prescindir da percepo das imagens que as palavras formam na
superfcie lisa do papel ou na superfcie de qualquer outro suporte, tal como
no podemos deixar de conceber imagens mentais correspondentes s
sugestes que a leitura de um texto desperta em ns. Sem estes dois tipos de
imagens, a que a escrita forma no papel e a que o texto sugere nossa
imaginao, no h leitura possvel. Para poder ler um texto temos que ter, ao
mesmo tempo, capacidade de perceber a sua imagem escrita e competncia
para realizar imagens mentais adequadas quilo que o texto sugere. Para este
autor, no podemos observar uma imagem sem saber que somos capazes de
elaborar um discurso a seu respeito.
A multiplicidade das imagens mentais que um discurso capaz de
sugerir um dos mais importantes fatores da multiplicidade e da riqueza das
suas interpretaes e da pluralidade de leituras a que se presta.

70

71

A Imagem como discurso

De acordo com Vern, desde que o suporte fotogrfico nasceu, ele

trabalha a divergncia entre indivduo e o social. Do ato de captao de
singularidades do objeto at a observao da cena retratada, circula uma
grande variedade de relaes discursivas e, valendo-se desta variedade,
muitos indivduos redefinem sua identidade e suas relaes com o social. A
fotografia, particularmente a veiculada na mdia, fornece marcas que
estruturam esta possibilidade para os indivduos.
Baseando-se em Pinto, em artigo intitulado Marcas de enunciao
em Imagens, publicado na revista de ps-graduao da ECO UFRJ (1997),
a anlise trata da imagem como qualquer outro texto, vai procurar nela traos
que a identificam como um tipo de discurso social, apropriado situao de
comunicao em curso. Quando se analisa um texto verbal ou uma imagem
variam, apenas, as caractersticas dos traos a serem procurados, mas ambos
devem ser abordados como discursos.
O canadense Gaudreault (1989) tem uma proposta voltada para o
teatro e o cinema comparando-os com a narrativa verbal, oral e escrita.
Consoante este autor, existem diversas vozes e vrios nveis na narrativa
escrita (Narrador) e na narrativa flmica (O mostrador). Na primeira forma de
narrar encontra-se presente o autor, o foco narrativo principal, chamado autor
implcito, e o narrador - personagem. A narrativa por imagens aparece
composta pelo grupo de produo, o foco narrativo principal (Grand Imagier,
segundo Laffay) e o narrador - personagem que faz a narrativa verbal.
Pinto (1997) esclarece que na produo de um jornal ou revista, o
Grande Editor (Laffay), no seu papel de mostrador, manipula as imagens
igualmente em trs nveis, como no cinema: o do proflmico, o fotogrfico
(utilizao dos recursos da tcnica fotogrfica) e o da edio (diagramao e
trabalho ps-fotogrfico, hoje realizado pelo computador).

71

72

O grande editor passou de mostrador para distribuidor de afetos

positivos e negativos, que dentro do modo de dizer de um discurso cumpre a
funo de seduo.
A construo discursiva das fotos de imprensa j ocorre por
intermdio da escolha do tipo de fotografia. Dentre as vrias existentes a
escolha perpassa por trs caractersticas diferentes: a foto instantnea (foto
testemunhal), a pose e a foto de arquivo (que pode ser pose ou instantneo).
Na foto de arquivo, observa-se ainda a presena da operao enunciativa de
natureza retrica, onde a foto aparece como fundo semntico genrico em
alguns textos. Em qualquer um destes casos, encontra-se o trabalho da
enunciao que busca produzir efeitos de sentido.
A primeira estratgia enunciativa identificada a auto-nomeao, ou
seja, a imagem, atravs do nome, que cada suporte cria para si, estabelecendo
um vnculo com o leitor.
A segunda estratgia enunciativa no processo de seduo
denomina-se, segundo Lopes (1998), a conquista pelas cores.
Alm das fotos, as cores esto presentes no uso dos tipos que
compem o nome da revista, e os enunciados. As cores facilitam uma melhor
leitura e memorizao do contedo, contribui, igualmente, para sublinhar,
reforar e distingui-lo, jogando com o efeito hiperblico ou metafrico
particularmente potente.
Com o uso das cores, o olhar do leitor se dirige mais pelo sentimento
do que pela razo. Elas contribuem para uma funo ldica e sensual. No
entanto, deve se ter cuidado com a sua distribuio.
A diagramao considerada por Castro (1996) como a parte de
combinar harmonicamente imagens e texto, quando se conjugam contedo e
apresentao grfica. O programador visual preocupa-se em dar a mensagem
uma devida estruturao visual de forma a facilitar o leitor na compreenso da
mensagem.
Para ns ocidentais, a forma de leitura mantm-se sempre em
diagonal, de cima para baixo e da esquerda para direita. Criamos seis zonas de
visualizao. A primria fica no canto superior esquerdo. A secundria

72

73

encontra-se diagonalmente em oposio, no canto inferior direito. O leitor, ao

deparar-se com um material impresso, de imediato, percebe o centro tico. Ele
traado em cima de uma linha imaginria que divide o papel. Um pouco mais
acima, encontramos o centro geomtrico. Numa pgina impressa h, ainda,
duas zonas que so consideradas mortas. So destes lugares que a
enunciao estabelece vnculos indicando os nveis de importncia para os
temas (Lopes, 1998).
A diagramao no varivel por criar no leitor uma identidade com
a revista, que identificada em qualquer lugar em que vista.
Outra estratgia importante o enquadramento, que pode ser
entendido como os efeitos de cena produzido numa matria, ou seja, luz e
ngulo, idnticos aos usados na pintura.
Lopes (1998:94) citando Mouillaud nos diz que:
... num quadro a moldura refora um enquadramento que
o artista quer dar, e que ela opera ao mesmo tempo um
corte e uma focalizao. Um corte porque separa um
campo daquilo que o envolve e uma focalizao porque
impede um vazamento do sentido para fora da moldura.
Desta maneira, todas as matrias das revistas passam por um
enquadramento intencional, que buscam uma apreenso do acontecimento que
passvel de leitura.
Concomitantemente ao enquadramento, h, tambm, uma estratgia
de hierarquizao dos textos, organizando o cenrio discursivo da matria,
estabelecendo rotas de leituras e contextualizando o assunto de acordo com
o universo da revista.
Cada suporte funciona como operador de sentido scio-simblico ao
engendrar uma noo de mundo e de real e ao fazer com que ele chegue at
os leitores.

73

74

A grade de anlise

Para elaborao da grade de anlise levou-se em considerao: 1- o

ttulo da matria; 2- quem fala; 3- o que fala; 4- quem o intermedirio; 5qual(is) o(s) modo(s) de dizer do discurso e 6- o que converge e o que diverge
entre o discurso miditico e o discurso tcnico-cientfico.
Em relao aos ttulos, Gouaz (apud LOPES, 1998) entende que
funcionam como uma propaganda, atraem a ateno, colocam as questes que
motivam a leitura e qualificam a informao.
J, segundo Rodrigues, os ttulos representam uma plasticidade da
linguagem:
(...) o estudo dos ttulos da imprensa reveste-se de
particular importncia para a compreenso dos
mecanismos discursivos que intervm na elaborao de
um sentido nico que se autolegitima pela sua prpria
enunciao, sem necessidade, por conseguinte, de
qualquer processo de justificao, fazendo assim a
economia de processos argumentativos suscetveis de
porem em causa ou, pelo menos, de explicitarem os
pressupostos implcitos da sua legitimidade. (1990: 109)
Os ttulos representam manifestaes constantes do trabalho
plstico da linguagem no mundo moderno.
As relaes de designaes de um determinado estado de coisas,
de acontecimentos, aes e paixes, relaes de manifestao de afetos,
desejos, crenas, relaes de significao, entre significantes e significados,
mostram-se preponderantes nos ttulos. Por isso os ttulos tendem a eliminar
categorias discursivas, tais como pronomes, artigos ou verbos suscetveis de
marcar a veracidade ou a falsidade dos enunciados. A supresso do verbo tem
como resultado a fragmentao do enunciado e leva o leitor a inserir-se nos
interstcios da frase de modo a completar o sentido.
Os nomes, pelo contrrio, ocupam lugar privilegiado e por vezes
exclusivo nos ttulos. A nomeao o processo por excelncia atravs do qual

74

75

se estabelecem as relaes de designao. Nomear consiste em indicar uma

particularidade. O nome produz um efeito de real, reduzindo ao mnimo o jogo
das significaes e das manifestaes. O nome prprio presta-se a este efeito
especfico do real. muito raro encontrar um ttulo que no comporte nomes
prprios de pessoa, individual ou coletiva, de lugar ou acontecimento. Os ttulos
podem ser considerados o grande dispositivo de nomeao do mundo
moderno.
A manifestao e a significao acabam por reforar o papel
generalizado da nomeao, subordinando-lhe estrategicamente as outras
dimenses discursivas. Dentre as estratgias desta subordinao, ressalta-se
os processos da citao ou de relato do discurso de outrem, marcados muitas
vezes por marcas supra-segmentais como as aspas (de distanciamento ou
simples sinalizao), os dois pontos, os sublinhados ou a distino de
caracteres tipogrficos.
Os ttulos da imprensa recorrem tanto plasticidade verbal como
plasticidade grfica. , alis, atravs do grafismo que a retrica discursiva se
abre a recursos semiticos extralingsticos.
Dos recursos da imagtica, os ttulos utilizam, principalmente o
material fotogrfico, a disposio grfica da mancha da pgina, o cromatismo,
a disposio de grafemas, o design topogrfico da paginao.
Podemos distinguir trs modos de articulao do material plstico da
imagem com os ttulos: o de reforo, o de complementaridade e o de
contradio.
Os ttulos da imprensa, graas ao prprio processo de figurao,
constituem um verdadeiro texto dentro do texto. Fazem, ao mesmo tempo, ver
e esconder o texto para o qual dirigem o olhar do leitor.
Quanto ao segundo item da grade quem fala pode-se destacar
que, dependendo de quem fala, este pode adquirir maior ou menor
legitimidade, estabelecendo ou no identificao com o leitor. O discurso o
espao em que o saber e o poder se articulam, pois quem fala, fala de algum
lugar e com base em um direito reconhecido institucionalmente (Braga,1999).

75

76

Baseando-se em Focault (1990), o poder permeia, produz coisas,

induz ao prazer, produz saber e discursos discurso poder.
O terceiro item da grade o que fala se refere ao que dito. Por
meio deste item podemos observar os significados e sentidos explcitos e/ou
implcitos nos discursos sobre prticas alimentares para emagrecimento num
determinado contexto.
No quarto item quem o intermedirio podemos ressaltar que,
normalmente, tal intermediao acontece valendo-se dos reprteres do veculo
miditico. Estes reprteres, geralmente, so sempre os mesmos para a
temtica alimentao/sade.
Este

um

item

importante

na

anlise,

pois,

segundo

Benveniste(1989), o locutor, ao apropriar-se do aparelho formal da lngua

enuncia sua posio por ndices especficos. Quando trata da posio do
locutor, o autor levanta a questo da relao que se estabelece entre o locutor
e seu enunciado e o mundo, onde a posio scio-histrica do enunciador
ocupar um espao fundamental. Conseqentemente, no existe uma
neutralidade de quem enuncia, pois ele enuncia de acordo com a filosofia do
veculo para qual desempenha suas funes. O veculo por sua vez,
freqentemente, encontra-se vinculado aos interesses de seus patrocinadores.
Em relao ao quinto item qual (is) o(s) modo(s) de dizer do
discurso tratamos de como o discurso se mostra, interage e seduz.
Recorremos a Pinto (1999) que assume que a produo de um texto utiliza a
linguagem verbal e outros sistemas semiticos (como imagens) para cumprir
estas trs funes bsicas (mostrao, interao e seduo). A primeira
constri o referente ou universo de discurso do qual o texto fala, a segunda
estabelece os vnculos socioculturais necessrios para dirigir-se ao interlocutor
e a terceira distribui afetividade positiva e negativa.
O autor declara que estas funes (mostrao, interao e seduo)
se realizam de modo integrado, sendo, apenas, didtica a separao entre
elas.
Ainda na grade, encontramos como ltimo item, o que converge e o
que diverge entre o discurso miditico e o discurso tcnico-cientfico em

76

77

relao aos hbitos alimentares em geral, e, especificamente, as prticas

alimentares para emagrecimento. Este item permite-nos mostrar a correlao
de foras que age entre o que dito pela mdia e o que dito pela cincia da
nutrio.

Adquirimos

possibilidade

tcnica

de

desvendar

modalidades

discursivas que no so reconhecidas como vlidas para a cincia da nutrio,

bem como a possibilidade de subsidiar a prtica do profissional nutricionista, no
atendimento integrado s necessidades de informaes dos indivduos, no
caso especfico dos adolescentes e na implementao de polticas pblicas
que regulam a publicidade de tudo que se refere alimentao e sade.
Para identificar a tipologia do discurso miditico sobre prticas
alimentares de emagrecimento, foram criadas variveis definidoras desses
discursos, de modo a distinguir o contedo tcnico-cientfico do contedo
scio-esttico. No contedo tcnico-cientfico, as variveis privilegiadas de
anlise consistem em consumo e gasto. No contedo scio-esttico, a nfase
ser dada s variveis estticas (beleza, boa forma, etc.) e sucesso.

Limitaes do mtodo

anlise

de

discurso

configura-se

como

uma

abordagem

metodolgica bastante utilizada, quando se trata de analisar produtos culturais

empricos produzidos por eventos comunicacionais, notadamente, os textos.
Desta maneira, necessrio que o analista d uma ateno especial
elaborao dos textos, quer quanto ao uso da linguagem verbal, quer quanto
ao uso de outras semiticas.
Na superfcie dos textos, podem ser encontradas as pistas ou
marcas deixadas pelos processos sociais de produo de sentidos que o
analista vai interpretar. Por mais que existam normas, parmetros, critrios
para tal interpretao, est presente um enorme vis de julgamento e viso
crtica do analista.

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78

Em relao anlise das imagens nas matrias, devido

exigidade do tempo para a realizao da dissertao, no nos deteremos a
este tipo de anlise. No deixaremos, porm, de mencionar a fora que o
discurso imagtico assume nas matrias sobre prticas alimentares para
emagrecimento, particularmente quando o sujeito do discurso uma pessoa do
mundo artstico e em razo das caractersticas do pblico leitor adolescentes,
pois a linguagem imagtica prende mais a ateno deste pblico.

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79

CAPTULO V

RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE

DA REVISTA CAPRICHO DE 1999

Este captulo objetiva uma sntese analtica dos discursos sobre as

prticas alimentares para emagrecimento extrados das matrias das revistas
CAPRICHO de 1999 valendo-se de uma grade analtica. Primeiramente,
analisamos os discursos junto a seus significados presentes nos ttulos das
matrias e buscamos identificar as estratgias dos modos de dizer em cada
ttulo, ou seja, relacionamos os ttulos com as formas de seduo, interao e
mostrao.
Em segundo lugar, apresentamos os atores que falam, isto ,
buscamos

caracteriz-los

de

acordo

com

lugar

de

onde

falam.

Conseqentemente, seus discursos adquirem poder perante os receptores,

alcanando a legitimao destas falas. Logo em seguida, analisamos o que os
atores falam, sempre mostrando a forma dos modos de dizer destes discursos
e, por ltimo, destacamos os pontos do discurso miditico que convergem e/ou
divergem do discurso da cincia da nutrio.
Foram analisados vinte e cinco nmeros da revista CAPRICHO de
todos os meses do ano de 1999. Destas, dezenove continham matrias
relacionadas direta ou indiretamente temtica alimentao/dietas.
As revistas de 14 de fevereiro, 9 de maio e a de 18 de julho de 1999,
no apresentavam matrias relacionadas ao tema, mas apresentavam a
propaganda da revista BOA FORMA e CALENDIET, que tambm so revistas
da Editora Abril. A capa das respectivas revistas, alm de exibir modelos

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80

famosos como atrizes e apresentadoras de programas televisivos, em sua

melhor forma fsica, apresentavam como manchetes (chamadas), assuntos
relacionados temtica da dieta e do corpo.
As revistas de primeiro de agosto, sete de novembro e a de cinco de
dezembro de 1999, no apresentavam nenhuma matria ou publicidade
relacionada questo. No podemos, porm, deixar de destacar que, na
revista, no aparece nenhum modelo ou imagem, que esteja fora do padro
esttico esguio e esbelto.

Anlise dos ttulos das revistas Capricho do ano de 1999

Podemos afirmar, quanto aos ttulos das matrias selecionadas na

revista CAPRICHO, que quase todos se referem diretamente ao assunto
dieta/alimentao ou esttica / boa forma.
O primeiro ttulo analisado : Em Forma de diverso - A vai um
empurrozinho para voc levantar da cadeira de praia e se mexer. So sete
sugestes para manter a forma e queimar calorias enquanto voc brinca e
toma sol. (revista Capricho de 17 de janeiro de 1999). o ttulo de uma
matria de quatro pginas.
O enunciado Em Forma destacado pela cor e tipo de letra, o que
vem mostrar que o grafismo e o cromatismo so estratgias importantes, para
marcar significados, cujo discurso quer passar. Encontra-se em maisculo, na
cor azul contrastando com a cor preta do resto do subttulo em tamanho
comum, exceto pela expresso so sete sugestes para manter a forma e
queimar calorias que tambm encontra-se em azul.
O ttulo da matria associa gasto energtico e perda de peso, num
roteiro em que o aspecto mgico e ldico esto presentes. Este cenrio seduz
o indivduo para fazer dieta, principalmente, aquele que tem dificuldade em
seguir tais regimes. O enunciado tambm nos remete idia de corpo

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81

esteticamente perfeito quando coloca, no incio, a expresso Em Forma, e leva

a leitora a crer que estando em forma, estar bonita. Para reforar tal estratgia
de seduo, coloca uma expresso de compensao, a saber: queima calorias
enquanto brinca e toma sol. O nmero sete, empregado no enunciado referese a algo mtico. Sete representa os sete dias para a mudana da lua, e lua
lembra luz, que lembra brilho, que lembra sucesso. Assim, ficar em forma, ter
um corpo esbelto pode levar ao sucesso.
O enunciado no apresenta categorias discursivas como artigos, ou
pronomes, pois o ttulo refere-se a um estado de coisas, a uma ao. O ttulo
principal no utiliza verbo, cumpre a funo de fragmentao do enunciado e
faz com que o leitor insira-se nos interstcios da frase de modo a completar seu
sentido. Extramos da matria a intermediao do reprter para enfatizar o
sentido perpassado pelo ttulo:
Brincar na gua a chamada nmero um das sete sugestes da
matria. O intermedirio diz:
Pular onda, mergulhar e nadar no mar- tudo isso gasta
energia. D para perder de 150 a 200 calorias em 30
minutos. (revista Capricho 17 de janeiro de 1999)
Esta ltima expresso D para perder de 150 a 200 calorias em 30
minutos demarca um discurso tcnico/cientfico. Aparece destacada em
negrito, e todas as outras sete sugestes acompanham o mesmo estilo. O
curioso, porm, que no aparece qualquer esclarecimento por parte de um
especialista, ou seja, trata-se de um discurso mediado pelo reprter.
Para ilustrar a anlise, outro dado interessante surge ao lado de
cada sugesto a imagem de uma modelo, fazendo exerccio. De uma forma
sutil, ao lado de cada texto, aparece escrito de baixo para cima, em letras
pequenas, o nome (marca/ griffe) da roupa que a modelo est usando.
O segundo ttulo Pura feitiaria mostra como subttulo : A
Tiazinha no est mais sozinha. Joana Prado, 22 anos, a Feiticeira do H, a
nova atrao do programa do Luciano Huck. Conversamos com ela (revista
Capricho de 31 de Janeiro de 1999). O enunciado Pura feitiaria vem em

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destaque na cor vermelha, contrastando com a cor preta do subttulo. ttulo

de matria de meia pgina, mas ganha maior importncia quando, acima do
enunciado, encontra-se a imagem do modelo Joana Prado. Esta uma
articulao do material plstico da imagem com o ttulo que o papel de
reforo. Podemos depreender que o discurso no evoca a categoria tcnicocientfico, mas a categoria scio-esttica.
O ttulo se mostra, interage e seduz atravs da prpria imagem da
modelo, liga a forma e o estilo de vida de uma personalidade famosa, com
corpo esteticamente perfeito . O enunciado associa magia/erotismo/corpo
perfeito, pois Joana Prado, hoje, possui um dos corpos mais perfeito, desejado
e cobiado da mdia. A perfeio do corpo tanta que a matria poderia se
chamar Pura Tecnologia e pode-se imaginar o quanto de ginstica, em
aparelhos de musculao, ela faz por dia.
Devemos observar, tambm, que o subttulo A Tiazinha no est
mais sozinha, revela-nos a possibilidade do sucesso. O sucesso possvel
para todos, desde que a pessoa invista tempo e dedicao ao corpo para
conquistar a telinha.
Neste ttulo, tambm vemos suprimidas as categorias discursivas
como: pronome, artigos e verbos suscetveis de marcar a veracidade ou a
falsidade do enunciado. No subttulo, encontramos o nome prprio Joana
Prado, que d ao discurso o efeito de real, isto , no se trata de um
personagem fictcio, mas de algum de verdade e famosa.
O terceiro ttulo analisado Toalhas quentes (revista Capricho 28
de Fevereiro de 1999). O ttulo est em destaque tanto na cor como no tipo de
letra. Apresenta-se na cor vermelha e tanto a matria como o ttulo vem dentro
de uma moldura que lembra o desenho de uma toalha.
O enunciado no se refere diretamente temtica. Na introduo,
porm, da matria, fica explcito que se trata de um mtodo para perder
gordura localizada, como comprova o exemplo extrado da introduo da
matria na revista.

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Jlia Calasso e Aline Arruda Miranda, ambas de 15 anos,

tinham uma coisa em comum: achavam que estavam com
excesso de gordura. A primeira queria perder a barriga, e
a outra o papo - o queixo duplo. Elas testaram uma
massagem com toalhas quentes conhecida como mtodo
Kiberon.(REPRTER - revista Capricho de 28 de
fevereiro de 1999)
Consiste em um tpico exemplo de discurso que mostra a maneira
como as adolescentes engajam-se em prticas e mecanismos que nem sempre
so reconhecidos e recomendados cientificamente para conquistar o padro
esttico corporal determinado socialmente.
O ttulo suprime o verbo, para resultar na fragmentao do
enunciado e leva o leitor a penetrar nos interstcios da frase a fim de completar
o seu sentido.
A revista CAPRICHO de 14 de maro de 1999 traz a matria sob o
ttulo Sem multa que se apresenta em destaque pelo tipo de letra e cor. A
letra do tipo basto grande e na cor vermelha e lembra a cor predominante
na maioria das placas de sinalizao do trnsito. O subttulo A gente
sempre reclama de algumas coisas do nosso corpo, do tamanho do quadril,
dos seios, da altura... E alguns tipos de roupas no ficam mesmo legais em
todo mundo. Mas no se preocupe: existem jeitos de esconder seus pontos
fracos e valorizar suas qualidades no vem em destaque, pois utiliza letra
tipo basto de tamanho normal e na cor preta. um ttulo de matria de quatro
pginas.
O ttulo faz uma analogia entre o que e o que no permitido no
trnsito, como o tipo de roupa melhor para cada tipo de corpo. Associa
moda/corpo/esttica. No se refere diretamente ao tema dieta/alimentao
mas, no subttulo, menciona a insatisfao das pessoas com seu corpo e,
quando afirma que vai dar um jeito de esconder seus pontos fracos e valorizar
suas qualidades, nos remete questo das prticas utilizadas para a conquista
de um corpo perfeito. Este enunciado tambm traz consigo uma lgica
subjacente: o que pode e o que no pode. Para ilustrar, podemos citar como
exemplo:

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Gordinha, vale apostar em peas de cores escuras, como

preto e marinho. Elas fazem a gente parecer magra. Se
voc quiser dar uma iluminada no visual, use camiseta de
cor clara por baixo da roupa escura (REPRTER- revista
Capricho de 14 de maro de 1999)

Este enunciado prossegue com um texto que menciona as roupas e

griffes que a modelo da foto est usando, alm de atribuir o valor de cada pea.
Dessa forma, alm de incentivar e exaltar um padro esttico, estimula ao
consumo.
Outro exemplo bastante interessante de ttulo de imprensa que se
utiliza estrategicamente do discurso tcnico-cientfico : Pega Leve - as
dvidas mais comuns que a gente tem sobre dieta e peso (revista Capricho de
25 de abril de 1999). O ttulo Pega leve encontra-se em destaque pela cor e
tamanho de letra. A palavra Pega apresenta-se na cor preta e em letra basto
e a palavra Leve, em vermelho na letra basto com tamanho maior que a
primeira.
O subttulo no se encontra em destaque nem pela cor e nem pelo
tipo de letra. ttulo de matria de seis pginas.
O discurso refere-se diretamente temtica dieta e evoca certa
legitimidade, ou melhor, confere um tom cientfico matria. Ao mencionar as
dvidas acerca de dietas e peso, a mdia recorre a discursos de especialistas,
abalizados, autorizados, para responder a tais indagaes. Estes especialistas
tm o poder da cincia em relao a quem o escuta, j que cabe ao tcnico
passar

seus

conhecimentos

aos

leigos,

escutar

absorver

tais

conhecimentos.
O ttulo Pega Leve leva-nos a crer que quem faz dieta uma
pessoa leve, uma pessoa Light, uma pessoa luz que rene os atributos de
uma sociedade em que o brilho e a velocidade so qualificadores essenciais. O

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85

ttulo tambm faz uma analogia com a gria "pega leve passando a idia de
que fazer dieta no nenhum sacrifcio, algo fcil, leve, possvel. Estes so
significados que esto diretamente relacionados ao padro esttico de
magreza/leveza e ao estilo de vida que um indivduo contemporneo deve
assumir. Na matria que elaborada como entrevista (perguntas e respostas)
encontramos perguntas, como:

Pular
refeio
emagrece?(ADOLESCENTE-revista
Capricho de 25 de abril de 1999)
Tem muita menina que toma s um copo de gua
quando acorda e pula o caf da manh. Nunca fique sem
comer. O ideal comer pouco e muitas vezes ao dia.
(NUTRICIONISTA - revista Capricho de 25 de abril de
1999)

Na revista CAPRICHO de 23 de maio de 1999, no ttulo: A coxinha

a rainha, o enunciado A coxinha a est na cor preta, o tipo de letra
basto com o detalhe do pingo do i da palavra coxinha que a prpria
imagem de uma coxinha. O mesmo detalhe do pingo do "i" acontece na palavra
rainha, mas encontra-se na cor da prpria coxinha.
O subttulo est em negrito e diz: Qual o seu lanche preferido na
escola? Durante um ms, fizemos essa pergunta a vrias meninas do pas. A
coxinha foi a preferncia nacional. titulo de matria de cinco pginas.
O discurso fala de preferncias, confere certa individualidade do
gosto, mas, ao mesmo tempo, homogeneza, pois coloca a coxinha como a
rainha e a preferida nacionalmente. Esta uma estratgia da mdia para
influenciar na escolha e preferncia dos alimentos, pois dizer que apontar a
coxinha como lanche socialmente difundido, quer dizer que quem no come
coxinha est por fora. Como j foi debatido no Captulo I, o gosto, segundo
Bourdieu, parece, aparentemente, uma opo voluntria do indivduo, mas
forma a base do estilo de vida das prticas sociais e funciona simbolicamente
como sinal de posio social, status e distino.

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Este discurso d a palavra no s ao reprter mediador do discurso

miditico, mas tambm ao pblico: traz depoimentos de preferncias de
lanches das adolescentes e utiliza esta estratgia da mdia para minimizar a
distncia do discurso miditico com o leitor, ou seja, faz do leitor o sujeito do
discurso. Certamente, surgiro perguntas de toda a natureza e despontar a
necessidade de consultar especialistas para referendar ou no o lanche
preferido. O discurso miditico lana uma incoerncia ntida para as
adolescentes, no momento em que mostra como lanche preferido uma
preparao rica em calorias que, conseqentemente, engorda. Mostra tambm,
por meio de imagens, modelos com corpos magros e esbeltos e cria, dessa
forma, um conflito: comer a coxinha ou procurar me manter magra e esbelta
como os padres divulgados pela revista?
Neste enunciado ao contrrio dos outros, podemos observar o uso
do artigo a, que marca o sentido de a coxinha ser a preferida nacionalmente
no lanche escolar.
A revista Capricho de 6 de Junho de 1999 traz uma pequena matria
sobre a temtica alimentao/dieta pequena, mas muito interessante. O ttulo
da matria Oba! Namorar queima calorias. O Ttulo est em destaque pela
forma e tamanho das letras. Est na cor branca, com letra basto e aparece
envolvido por um sombreamento rosado que faz parte do quadro onde se
insere a matria.
O ttulo ocupa um quarto de pgina. O discurso est intimamente
ligado funo de seduo, pois trabalha com os sentimentos de prazer/amor.
Quem no gosta de namorar? E, ainda, queimando calorias!
A expresso Oba! Traz o sentido de uma coisa boa e ao mesmo
tempo til, isto , namorar e aproveitar para perder calorias. Este enunciado s
ganha importncia por causa das imagens que o acompanham, a saber: duas
horas e meia olhando o presente do seu namorado no shopping = 541 calorias
= 1 big mac. Somente neste exemplo vm implcitos vrios interesses e
significados. um discurso que procura usar questes cientficas, como por

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87

exemplo, a noo de equivalncia e calorias correspondentes a cada alimento

e, ainda, explora a questo do sentimento.
Mais um exemplo de ttulos Dieta de gente fina (revista de 20 de
junho de 1999). O enunciado dieta de est em letra basto grande
preenchida com a cor rosa que a cor que predomina na matria. O fundo de
pgina tem a cor rosa, num tom leve para acompanhar o sentido de leveza e
de paz que o discurso quer passar, alm do fato de a cor rosa significar, no
senso comum, a feminilidade.
O uso das cores direciona o olhar do leitor mais pelo sentimento do
que pela razo. As cores funcionam reforando e distinguindo um sentido
desejado pelo produtor do discurso.
O enunciado gente fina aparece na cor branca, d uma sensao
de leveza e a letra tambm do tipo basto, porm, menor.
O subttulo diz: o mdico de Danielle Winits, Alessandra Negrini e
Camila Pitanga faz um cardpio para voc emagrecer at dois quilos por
semana. A frase emagrecer at dois quilos por semana aparece dentro de
uma faixa rosa e as letras encontram-se na cor branca, enquanto o enunciado
que a antecede est na cor preta. A distribuio das cores e forma de grafismo
sugerem leveza e feminilidade. ttulo de matria de seis pginas.
O ttulo refere-se diretamente questo alimentao/dieta, mas no
a qualquer dieta, trata-se de dieta de gente fina, famosa gente fina de corpo e
alma e insero social uma dieta para quem faz sucesso.
A meno a O mdico de... confere ao subttulo legitimidade e
autoridade, alm de tentar passar uma idia de particularidade, quer dizer,
trata-se do mdico de Danielle Winits, Alessandra Negrini e Camila Pitanga,
e no qualquer mdico.
A estratgia de nomeao (utilizar nomes prprios como o do
mdico e das atrizes) refora o sentido de real, de verdadeiro.

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Na revista de quatro de julho de 1999 a matria destacada foi: Na

minha geladeira tem... As expresses Na Minha e tem aparecem na cor
azul com letra basto pequena. A cor azul faz o fundo de pgina da matria.
A palavra geladeira apresenta-se em letra basto grande na cor
branca sombreado pelo azul. O uso de reticncias d o sentido de
complementaridade, pois cada indivduo tem as suas preferncias.
O subttulo Ser que a geladeira dos famosos diferente da nossa?
Luciano, Netinho, Sheyla Mello, Smara Felippo e Thierry Figueira mostram pra
gente o que no falta na deles. Este se destaca por estar na cor azul, mas a
letra basto de tamanho normal. ttulo de matria de quatro pginas.
O ttulo quer evocar a idia de intimidade. Como refere-se a artistas
famosos, eles passam a ser modelos que devem ser imitados. No se trata
de qualquer geladeira, mas a geladeira de pessoas famosas.
A mdia, tambm, ao mostrar a intimidade da geladeira destas
personalidades famosas, nos remete funo social da alimentao, j que o
alimento representa um status social, mostre-me a sua geladeira que eu te
direi a que classe pertences.
Este ttulo utiliza categorias discursivas como artigo e pronome, que
representam relaes de designao de determinado estado de coisas: na
minha geladeira tem... utiliza verbo, acompanhado do recurso de reticncias.
Dessa forma, marca a fragmentao do enunciado e leva o leitor a inserir-se
nos interstcios da frase para completar o seu sentido, alm de suscitar a
curiosidade.
Evocando o prazer, a praticidade, o desejo, encontramos outro
exemplo de ttulo: Sanduche dos sonhos (revista Capricho de 15 de agosto
de 1999) que se apresenta com letra basto grande em cor azul escuro.
Vem acompanhado do seguinte subttulo: Todo mundo tem o seu.
J pensou juntar todos eles num s? Foi o que fizemos, a partir das receitas de
alguns artistas. Eles inventaram mesmo para criar um sanduche ideal. Uma
nutricionista comenta a indicao de cada um. Este subttulo, pelo tipo de

88

89

letras, no vem em destaque e encontra-se na cor preta. ttulo de uma

matria de duas pginas.
Este discurso remete idia de sonho, desejo, vontade, poder.
Numa sociedade globalizada, onde a padronizao dos gostos e paladares
cresce a cada dia, onde a falta de tempo ou excesso de atividades, muitas
vezes, impede que as pessoas parem para se alimentar, os fast food
constituem a prtica alimentar mais desejada e sonhada. O homem
contemporneo necessita ganhar tempo e consumir um lanche revela-se mais
rpido e mais prtico do que fazer uma refeio.
Sendo o fast food uma prtica alimentar no recomendada, a mdia
utiliza a estratgia de colocar uma nutricionista para avaliar tecnicamente o
valor nutricional dos sanduches, o que na verdade refora a idia de que se
pode comer fast food , desde que os indivduos saibam equilibr-los
nutricionalmente.
Outro ttulo interessante em letra basto grande e na cor verde
Erros na dieta (revista capricho de 29 de agosto de 1999) vem seguido do
subttulo: Se fosse fcil fazer regime, ningum estaria acima do peso. Mdicos
e nutricionistas analisam o caso de quatro meninas que andaram tropeando
na dieta e mostram como elas poderiam superar suas dificuldades. O subttulo
sem destaque est na cor preta.
A cor verde do ttulo faz uma analogia com a dieta, pois toda dieta
tem como um dos alimentos principais os folhosos (verdes). De certa forma isto
contraria o gosto de muitas pessoas e refora a idia de que fazer dieta no
muito agradvel.
O ttulo liga-se diretamente ao tema dieta/alimentao e refora a
funo de seduo, pois trabalha com o insucesso das adolescentes e
perpassa a idia de fracasso. Outro sentido subjacente ao discurso aparece
quando especialistas, atravs dos conhecimentos cientficos, conhecimentos
que produzem certezas, ensinaro s meninas a no tropearem mais em sua
alimentao.

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90

Desta forma, o discurso miditico desconsidera que aspectos

socioculturais

psicolgicos,

muitas

vezes,

so

preponderantes

na

determinao dos hbitos alimentares. Este tipo de cobrana por parte da

sociedade e at mesmo dos especialistas quanto ao comportamento alimentar
de adolescentes sem levar em considerao estes aspectos, acaba por levar a
adolescente a um sentimento de culpa e fracasso. Pode induzi-la a engajar-se
em prticas alimentares que resultem em transtornos alimentares ligados ao
psquico como anorexia e bulimia.
Embora no se refira diretamente nossa questo, outro tipo de
matria nos remete ao assunto, a saber: A Vencedora ... (revista Capricho
de 12 de setembro de 1999). Em destaque na cor lils, cor dos detalhes da
matria, a letra do tipo basto.
O subttulo : Do dia 13 ao dia 22 de agosto 32 meninas
participaram de um concurso nacional de modelos. Depois de muita entrevista,
regime e choradeira, s trs chegaram l. ttulo de uma matria de seis
pginas.
O enunciado no se refere diretamente dieta/alimentao, apesar
de esta aparecer no subttulo. O sucesso, a vitria, a competio so
ressaltados e o subttulo faz meno aos obstculos que devem ser superados
para que a menina torne-se uma vencedora.
Neste enunciado, fica explcito o ideal esttico para transformar uma
menina em um modelo de sucesso. Os significados que este ttulo traz so:
disputa, sacrifcio, padro, sucesso caractersticas diretamente ligadas ao
estilo de vida contemporneo.
Este mais um ttulo que utiliza artigo e verbo e representa relaes
de designao de ao, de um estado de coisas. Utiliza reticncias como
estratgia de complementaridade do sentido da frase por parte do leitor.
O ttulo Um Show de Programa (revista capricho de 26 de
setembro de 1999) aparece na cor azul escuro, letra tipo basto. As letras da
palavra show so maiores que as outras, uma vez que esto em maior

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91

evidncia. O subttulo O programa fsico da Eliana mudou radicalmente seu

corpo. Conhea a srie de exerccios de musculao desenvolvida pelo
personal trainer da apresentadora.
Este enunciado no vem em destaque, a letra basto, tamanho
normal, na cor preta, exceto o nome da apresentadora Eliana que se encontra
na cor azul escuro, com tamanho de letra maior, circundada de vermelho,
marcando a importncia da apresentadora, pois no se trata de qualquer
pessoa.
um ttulo de matria de trs pginas. O azul do ttulo a mesma
cor da roupa de ginstica que a apresentadora usa.
A palavra show tem significado de sucesso, de algo que d certo,
que transforma e modifica e sugere que quem fizer o programa de exerccios e
de alimentao da Eliana, chega ao sucesso, vai dar um show! A palavra
programa nos remete idia de vida regrada, controlada, planejada, como
deve ser a vida de qualquer indivduo contemporneo desejoso de sucesso.
Configura-se como um discurso ligado diretamente ao controle e esttica, j
que, no prprio subttulo, menciona a maneira como o programa fsico de
Eliana modificou seu corpo radicalmente. Este discurso ressalta o plo oposto
da culpa por tropear na dieta e enfatiza o indivduo em controle de si do seu
prprio sucesso.
A idia de personal trainer, ou melhor, o rtulo de uma profisso
conferindo uma certa especializao, surge junto com o fato de se tratar a
imagem e, especificamente, o corpo como imperativo para aceitao social. O
nome Eliana destacado no subttulo vem cumprir a funo de mostrao do
discurso, visto que constri o referente ou universo do discurso, neste caso, o
mundo artstico.
Outro ttulo, Em busca de um biquni, encontra-se em destaque
com letras basto em duas tonalidades de verde (um mais claro e outro mais
escuro).O subttulo : Duas meninas que esto um pouco acima do peso
decidem procurar um biquni para o prximo vero. Acompanhe a aventura
delas nas ruas de So Paulo e do Rio de Janeiro. Este subttulo, em letra

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92

comum e na cor preta, mas com a expresso Duas meninas que esto pouco
acima do peso em negrito, chama a ateno para a questo de excesso de
peso. ttulo de matria de quatro pginas e refere-se de maneira indireta
temtica alimentao/dieta.
O ttulo nos remete ao valor que hoje, de forma mais exacerbada, se
confere relao corpo/esttica/moda. Este valor enfatiza a idia de o novo
paradigma esttico corporal tambm determinar o mercado da moda.
Na revista Capricho de 24 de outubro de 1999 encontramos um ttulo
mais diretamente relacionado ao nosso tema: Dieta da fome. O ttulo vem na
cor lils com letra basto. A palavra dieta aparece num plano mais destacado,
pois o tamanho da letra maior e o contorno mais grosso. A palavra fome
apresenta-se com as letras de contorno mais finas, dando o sentido de fome
ausncia, magreza. O subttulo Sabe o que uma pessoa subnutrida?
algum que come bem menos calorias do que deveria para se manter em p.
o caso de um monte de modelos.
No subttulo encontra-se, em letras comuns e na cor preta, apenas a
frase Sabe o que uma pessoa desnutrida? Est na cor lils como o
enunciado principal, mas o enunciado Dieta de Fome vem mais destacado
pelo grafismo e cromatismo, desperta maior ateno por parte do leitor e relega
a um plano inferior o enunciado do subttulo.
Este discurso perpassa a idia de que fazer dieta fazer sacrifcios.
Empregam a palavra dieta como controle. um discurso tcnico-cientfico,
visto que coloca um problema de sade causado por regimes rigorosos.
tambm um discurso scio-esttico, pois mostra o dia-a-dia de modelos, que
vivem de sua imagem e tm que cultuar o corpo.
Exemplo de ttulo que traz a idia de conformao : Desisti de
brigar com a balana, (revista Capricho de 21 de novembro de 1999). Letra do
tipo basto, na cor abbora, entre aspas, marca a citao ou discurso de
outrem. O subttulo : Rafaela Fischer se assume como gordinha e planeja
viajar a Nova York para seguir carreira de modelo: Me acho sexy e descobri

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93

que os homens tambm acham, graas a Deus!. O subttulo em negrito,

destaca o nome de Rafaela Fischer, filha de uma atriz famosa.
O enunciado me acho sexy e descobri que os... em negrito, com
maior destaque, mostra-se circundado por uma faixa rosa. O recurso das aspas
marca o relato de outrem. ttulo de matria de duas pginas.
O verbo desistir denota a veracidade do enunciado, declarado pela
prpria

entrevistada.

desistncia

pode

significar

fraqueza

ou

aceitao/conformao de sua condio. A expresso brigar com a

balana imprime significado de verdadeira batalha ao fato de a pessoa
tentar emagrecer, e traz, tambm, a idia de sacrifcio, vitria/ derrota.
No subttulo fica claro que existe uma associao entre o tipo fsico e
o desejo por parte dos homens. A filha da atriz Vera Fischer, afirma que se
assumiu como gordinha, mas sente que os homens a desejam mesmo assim.
O discurso tenta transmitir a idia de que se voc se assumir, voc passa a ser
atraente. O discurso vincula-se nossa temtica, mas diretamente questo
esttica/ertica.
A matria da revista de 19 de dezembro de 1999 traz o seguinte
ttulo: Dieta no. Refere-se diretamente nossa temtica. A palavra Dieta
aparece com letra basto grande, na cor abbora, e a palavra no, com letra
basto pequena, na cor preta. uma estratgia utilizada para chamar a
ateno para o foco da matria: discutir a questo de se fazer dietas para
emagrecer. O subttulo pergunta e responde: Quer emagrecer? Pois ento
trate de abrir a boca. Voc vai ver que um dos melhores jeitos de perder peso e no ganhar de novo depois - comendo. Apresenta sem destaque, com
letra basto de tamanho normal e na cor preta.
Neste enunciado, fica explcito que as pessoas hoje, mais do que
nunca, querem emagrecer, mas fazem dieta de forma errada. O discurso o
tcnico-cientfico e subliminarmente versa sobre a questo de esttica, j que
mostra o desejo das pessoas em emagrecer.
Observamos, nos exemplos acima, que os ttulos muitas vezes so
elaborados no sentido metafrico e relacionam a temtica dieta/alimentao a

93

94

outros sentidos. A natureza metaforizante dos ttulos caracteriza-se pela

combinao de vrias modalidades discursivas utilizadas na prtica discursiva
miditica. O fato de assimilar parte da dimenso discursiva das outras
instituies contribui para a funo de mediao pelo qual o discurso miditico
responsvel.

Quem fala e o que falam nas matrias analisadas

Os sujeitos das dezenove (19) matrias analisadas so variados

como pode ser visto no quadro a seguir:

QUADRO 3:QUEM FALA NAS MATRIAS SOBRE PRTICAS ALIMENTARES

PARA EMAGRECIMENTO NAS REVISTAS CAPRICHO DO ANO DE 1999.
QUEM FALA

N DE PARTICIPAES

Mdicos

Artistas

Prof. Educao fsica

Nutricionista

Adolescente

Psiclogo

Podemos observar que mdicos e artistas tm a mesma quantidade

de participaes nas matrias. Isto pode nos sugerir que tanto o discurso
tcnico-cientfico como o discurso scio-esttico, isto , dos artistas, assumem
o valor de certeza, da verdade.
Percebemos tambm que, apesar de ter a mesma participao, esta
se mostra diferenciada, uma vez que os especialistas se impem pela prpria

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95

fala. O discurso cientfico se reveste de autoridade e poder perante o leitor que

um indivduo leigo, portanto, basta a palavra.
No caso dos artistas, a sua imagem tem maior poder de persuaso.
Nas matrias que utilizam os discursos de artistas, a imagem assume o papel
da palavra, imagem como discurso.
Em relao participao dos nutricionistas, vale destacar que sua
participao em quatro matrias pequena dentro do universo de dezenove
matrias. Este fato interessante, por se tratar de temtica diretamente
relacionada prtica deste profissional. Portanto esperava-se uma maior
participao deste profissional.
Outro elemento que merece ser destacado o fato de a participao
do nutricionista ter a mesma quantidade que a do professor de educao fsica.
Comprova-se, assim, que dieta sem exerccio fsico e vice-versa no garante
bons resultados para a sade do indivduo.
Quanto participao do adolescente, de se esperar que a mdia
utilize o discurso de adolescentes, pois estes iro falar para seus semelhantes,
e esta uma excelente estratgia para criar vnculos de identificao com o
pblico leitor.
Um fato bastante curioso, e que nos chamou ateno foi
participao do psiclogo em somente uma matria. Em se tratando de
comportamento alimentar, em que aspectos sociais, culturais e psicolgicos
esto envolvidos, e, principalmente, quando se trata de adolescentes que
desejam emagrecer ou manter seu peso dentro dos padres considerados
socialmente ideais, o psiclogo deveria ser um dos profissionais mais
solicitados.
Em relao ao item da grade o que falam podemos destacar
que a caracterstica distintiva do discurso miditico o fato de o mbito da sua
legitimidade no ser delimitado pelas fronteiras de um domnio restrito da
experincia. O reprter se apropria de diversos discursos de outrem e o
reelabora numa linguagem mais geral para o pblico leitor. Portanto, o mbito

95

96

da legitimidade do discurso miditico transversal ao conjunto de todos os

domnios da experincia moderna (Porto, 1997).
O discurso cientfico tem seu mbito de legitimidade restrito a um
dos domnios especficos da sua experincia. Os discursos dos mdicos, por
exemplo, muitas vezes, somente so compreendidos pelos prprios mdicos.
A apropriao e a nova traduo por parte do discurso miditico de
alguns aspectos dos saberes de outras reas, especificamente da cincia,
tende a dar naturalidade s pretenses legtimas construdas historicamente
pelos atores autorizados desses saberes. A mdia "dilui" o poder do discurso
tcnico-cientficomas, mesmo assim, a mdia se ancora na cincia como uma
instncia cultural significativa, com uma abrangncia totalizante, pois a cincia
como destacou Focault (1999-1970) e Braga (1999), essencialmente discurso
e tem pretenso da verdade.
Consideramos, a seguir, algumas falas de especialistas que
aparecem nas matrias da revista objeto de anlise:

...o ideal comer pouco e muitas vezes ao dia.

Equilibrando as pores e os tipos de alimentos, d pra
comer bem sem exagerar. (Nutricionista, revista capricho
de 25 de abril de 1999)
... o xenical no indicado para menores de 18 anos..
(endocrinologista, revista Capricho de 25 de abril de 1999)
...exercitando-se trs vezes por semana, melhora o
condicionamento fsico.(professor de educao fsica,
revista Capricho de 25 de abril de 1999)
Para ser modelo, preciso ouvir um no sem
desmanchar.(psiclogo, revista Capricho de 12 de
setembro de 1999)
Estes discursos se mostram com base em um referente tcnico, ou
seja, o universo que tais discursos evocam o da cincia, que no deve ser
questionada, mas sim, seguida. Est subjacente a este discurso a noo de
controle da sade/doena que interage, ou melhor, cria vnculos socioculturais

96

97

com o poder da verdade cientfica, do modelo do homem razo.

Na sociedade ps-moderna, o estilo de vida leva muitas vezes as
pessoas a terem mais de uma ocupao, a terem que estudar, a se adequarem
s mudanas tecnolgicas, porquanto em uma sociedade que produz, muitas
vezes, doenas, o discurso do saudvel deve ser veiculado e estimulado.
Nesta perspectiva, o discurso cientfico seduz mediante a produo
de verdades que embasam uma moral sobre o certo e o errado, o saudvel e o
no saudvel. Estas opes se inserem em escolhas racionais que subsidiam
comportamentos do homem cognitivo. Assume-se assim que a prxis humana
puramente racional.
Quando o enunciador representado por um artista, no basta s a
fala, primordial a sua imagem corporal, que passa a ser o discurso
propriamente dito. A imagem que o artista transmite de estilo de vida ideal,
perfeita, cria a interao com o pblico, ao mesmo tempo em que a imagem
tambm seduz atravs do desejo que desperta nas pessoas de ser como um
destes artistas famosos, bem sucedidos. O universo do discurso o meio
artstico, lugar reconhecido pelos indivduos como lugar da fama, do sucesso,
lugar de pessoas bem sucedidas econmica e socialmente.

...Comia fruta e, depois de um tempo, o Joo Curvo

liberou uma torrada com manteiga no caf da manh.
(ALESSANDRA NEGRINI - revista capricho 20 de junho
de 1999)
...Ele me ensinou a no misturar carboidrato com
protena. Tambm no tomo leite e nenhum de seus
derivados. (CAMILA PITANGA, revista capricho de 20 de
junho de 1999)
No primeiro exemplo, podemos identificar que o discurso diz respeito
ao caf da manh da atriz Alessandra Negrini. Esta revela que comia apenas
frutas no caf da manh, e que depois de um certo tempo o mdico liberou
uma torrada com manteiga. Esta refeio, sob o ponto de vista nutricional, no
garante todos os nutrientes necessrios. O caf da manh uma refeio

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98

importante a primeira do dia, deve ser composta de alimentos variados,

especialmente, alimentos fontes de protenas (leite e seus derivados, por
exemplo) e de cereais, excelente fonte de energia para garantir um bom
desenvolvimento das atividades dirias.
Sob o ponto de vista nutricional, podemos esclarecer que a prtica
alimentar da atriz Camila Pitanga no condiz com os princpios nutricionais. A
atriz relata: ...no tomo leite e nenhum dos seus derivados. Ento,
perguntamos de onde a atriz retira o mineral clcio, j que os alimentos que ela
suprime so fontes primordiais deste mineral?
No caso especfico de o enunciador ser a prpria adolescente, ela
alm de ter a sua imagem corporal divulgada na matria, fala para iguais e,
conseqentemente, seu discurso reconhecido.
Desta forma, o referente e/ou universo do discurso o prprio
momento da adolescncia, em termos gerais, uma fase em que os indivduos
se identificam bastante, pois vivem dilemas, anseios, angstias e desejos
parecidos. Por outro lado, estes elementos em comum tambm respondem
pela funo de interao e seduo destes discursos.

(fala de suas dificuldades) ficar sem comer na hora do

recreio e do lazer. (TALITA YAKASHIE,13 anos ,So
Paulo -SP, revista Capricho 29 de agosto de 1999)
(fala de suas dificuldades) deixar de comer doces.
(FERNANDA CALIL, 15 anos, COLGIO ROUSSEAU So Paulo - revista Capricho 29 de agosto de 1999)
(fala de suas dificuldades) No tenho muita opo na
cantina. E confesso, adoro coxinha. (VALENTINA
SLAVIEIRO, 15 anos, ESCOLA AMERICANA-RJ - revista
capricho de 9 de maio de 1999).
Estes exemplos mostram que, quando a mdia utiliza o discurso de
adolescentes,

que

permeia

tais

discursos

refere-se

sempre

comportamentos negativos do adolescente. Ele expressa as suas dificuldades

98

99

em abandonar uma prtica alimentar que lhe traz prazer. Essa dificuldade tem
vrias explicaes: pode ser por no conseguir resistir a um doce, at a falta de
opo mais saudvel na cantina, tendo que por isso se render s guloseimas.
Destacamos outro exemplo de discurso que utiliza a fala de um
adolescente, que se mostra do mundo da moda. Este discurso est ligado
forma de o indivduo alimentar-se ou de seguir uma diferente filosofia de vida.
Esta forma conhecida como alimentao alternativa e/ou alimentao natural,
prtica alimentar que surgiu dentro de determinado momento histrico, poltico
e econmico do pas e foi inspirada no estilo de vida dos hippies.

(fala de suas dificuldades) Odeio a cantina. Queria

sanduche natural. (CLARISSA SILVA, 13 anos SalvadorBA, revista Capricho de 9 de maio de 1999)
Este no o pensamento e comportamento alimentar da maioria dos
adolescentes frente alimentao e isto nos sugere uma formao
diferenciada, onde o desenvolvimento de hbitos considerados saudveis foi
estimulado. Podemos tambm, entender tal comportamento pela relao que
se

estabeleceu

tambm

entre

esta

prtica

alimentar

(alimentao

alternativa/integral) e o comrcio. Os gneros alimentcios que compe a base

desta prtica alimentar so de alto custo, portanto, rentveis.
O discurso da adolescente se mostra em razo da falta de opo na
cantina e do seu descontentamento por no poder comer o que gosta.

Quem intermedeia o discurso das matrias analisadas

Neste quarto item da grade, a intermediao do discurso,
normalmente feita pelos reprteres da revista, que, geralmente, so sempre
os mesmos, para a temtica alimentao/dieta.

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100

O poder da atual mdia caracteriza-se como poder de produzir

sentidos, projet-los e legitim-los, dando visibilidade aos fenmenos que
conseguiram, em primeiro lugar, atrair os jornalistas. Portanto, a funo do
reprter no se esgota em estar entre o acontecido e o pblico. Este seleciona,
enfatiza, interfere atravs de palavras e imagens na construo simblica dos
acontecimentos. Para identificarmos o poder da intermediao na produo de
sentidos e significados dos discursos sobre prticas alimentares para
emagrecimento, selecionamos alguns exemplos:

...o clnico geral Joo Curvo conhecido como o mdico

das estrelas de tev. (REPRTER - revista Capricho de
20 de junho de 1999)
...ser que a geladeira dos famosos diferente da
nossa? (REPRTER - revista Capricho de 4 de julho de
1999)
... vai descobrir que tipo de biquni fica melhor em quem
mais cheinha. (REPRTER- revista Capricho de 10 de
outubro de 1999)
H quatro anos, ainda no SBT, Eliana era uma outra
pessoa: estava 8 quilos acima do seu peso atual, 50
quilos, e no tinha o corpo to bem definido.
(REPRTER - revista Capricho de 26 de setembro de
1999)
Mesmo quem no tem tendncia a engordar, no abusa.
Isabela Tavares aposta na alface, para depois aproveitar
nos doces. (REPRTER- revista Capricho de 12 de
setembro de 1999)
Danielle Winits segue os mandamentos alimentares do
mdico h quatro anos para manter a forma. (revista
Capricho de 20 de junho de 1999)

O discurso do reprter j traz consigo as marcas do profissional da

rea de comunicao. um discurso estimulante, que chama a ateno dos
leitores para a matria. Ao emitir o seu discurso, o intermediador o enuncia de

100

101

acordo com a filosofia do veculo miditico, destacando segundo os interesses

da instituio o que necessrio divulgar sobre o assunto em pauta.
Nos exemplos acima, podemos observar os interesses subjacentes
ao que o reprter quer transmitir. No primeiro, percebemos o interesse em
divulgar um profissional especfico, destacando que um mdico famoso, pois,
trata-se do mdico das estrelas de televiso, acrescentando mais um elemento
inquestionvel cincia, que a capacidade tcnica dos mdicos e, se este
cuida de celebridades, ele "muito bom".
No segundo exemplo o discurso do intermedirio quer aguar a
curiosidade dos leitores em saber como a geladeira de artistas famosos, se
elas so ou no iguais as nossas. O consumo de novos alimentos deve ser
claramente visto com o objetivo de aproximar o consumidor de pessoas ou
estilos de vida que ele considera desejveis e que representam uma elevao
de status.
No terceiro, a chamada explcita para as pessoas acima do peso
que desejam usar biqunis. Mostra-se como um discurso que trabalha a
possibilidade de as cheinhas usarem biqunis sem culpa. Refora de maneira
sutil a culpa da pessoa, por estar fora dos padres estticos corporais.
O quarto e o quinto exemplo, respectivamente, referem-se
perfeio do corpo da apresentadora do SBT e busca por uma adolescente
do corpo ideal, mesmo que, para isso, tenha que s comer alface na semana,
para se deliciar com os brigadeiros nos fins de semana.
No sexto exemplo observamos que o reprter intensifica o poder da
cincia e mostra que uma atriz famosa segue os mandamentos do especialista,
ou seja, aos leigos cabe seguir os cientistas iluminados.

101

102

Como o discurso se mostra, interage e seduz

De uma maneira geral, as formas de o discurso se mostrar, interagir

e seduzir dependem, diretamente, de quem enuncia o discurso e do lugar de
fala desse enunciador.
J mencionamos anteriormente que quem fala so: especialistas,
artistas famosos e adolescentes. Esta definio a priori de quem fala explicita
tambm o lugar de fala destes sujeitos. Os especialistas, o meio tcnicocientfico, os artistas, o meio imagtico e os adolescentes no possuem um
meio especfico, pois estes se encontram entre os dois meios, o tcnicocientfico onde so produzidos as verdades e o meio imagtico (artstico) onde
so produzidos os ideais do estilo de vida ps-moderno, principalmente, a fama
e o sucesso. Portanto, o adolescente apresenta-se como um sujeito
comunicacional ambguo, aquele que expressa o que ouviu e reflete o conflito
dos saberes envolvidos na trama entre os discursos tcnico-cientficos e os
discursos miditicos.

Os discursos dos especialistas

Os discursos dos especialistas, ou seja, os discursos tcnicos cientficos, se mostram atravs do poder da cincia em produzir certezas e
verdades. Perpassam a idia de controle da sade/doena, dentro de uma
expectativa de vida eterna, isto , a fantasia do controle da morte.
Podemos respaldar o modo como o discurso tcnico-cientfico se
mostra, com base na observao de Castells (1999:478), a saber: uma
caracterstica distintiva de nossa cultura, a tentativa de banir a morte de nossas
vidas.

102

103

Quanto
interlocutores,

criam

interao,
vnculos

estes

discursos,

socioculturais

por

com

meio
o

de

seus

pblico

leitor

disponibilizando seu conhecimento cientfico e introjetando a idia de homem

saudvel, equilibrado, controlado e racional.
Para cumprir a funo de seduo, o discurso tcnico-cientfico
trabalha a concepo de moral do certo e errado, parabenizando os que
acertam e seguem risca os mandamentos da cincia e culpabilizando os que
erram e no seguem a cincia.
Se pudssemos atribuir valores e/ou pesos s trs funes do modo
de dizer dos discursos, diramos que nos discursos tcnicos-cientficos as
funes de mostrao e interao esto mais presentes e nos discursos scioestticos abordaremos oportunamente.

Sentidos, significados e discursos Autonomia/Controle

Em relao ao IMC: voc mesma pode calcular e ver se

o seu peso est ou no comprometendo sua esttica e
sua sade (Mdico - revista Capricho de 25 de abril de
1999)
... justamente nesse ponto que a reeducao alimentar
mais eficaz. A mudana nos hbitos alimentares e a do
peso gradativa. Aos poucos a pessoa vai
corrigindo.(Mdico- revista Capricho de 5 de dezembro
de 1999)
C entre ns o que voc acha mais
importante.(Mdico- revista Capricho de 14 de fevereiro
de 1999)
O primeiro exemplo chama a ateno para a maneira como o
especialista

transfere

para

cliente/paciente

responsabilidade

de

autocontrolar-se. Ele, o especialista, no deixa de se apoiar em um instrumento

103

104

cientfico (o IMC) para que a paciente se convena da necessidade e da sua

prpria capacidade de se autovigiar.
O autocontrole, ao mesmo tempo, funciona como uma espcie de
seduo para o paciente, que julga estar tornando-se independente e
tambm uma forma de o especialista no dividir a responsabilidade com o
paciente. Cabe somente ao paciente a responsabilidade pela sua sade.
Portanto, se ele no seguir bem as orientaes, quanto ao uso do instrumento,
torna-se culpado pelo seu prprio insucesso.
No segundo exemplo, fica bem demarcado quem fala e de onde fala,
os vnculos socioculturais e a seduo. O especialista tem certeza e faz o leitor
ter a mesma certeza de que a reeducao alimentar a melhor opo para
quem quer emagrecer, mas alerta: a mudana nos hbitos alimentares e a do
peso gradativa. Aquele especialista faz a afirmao respaldado pelo
conhecimento e pela experincia. um discurso que cria vnculos
socioculturais na divulgao de um homem equilibrado, controlado. Alm disso,
sendo capaz de conhecer o que certo e errado, ele mesmo pode
autocontrolar-se e ser auto-suficiente.
O terceiro exemplo, na mesma linha dos outros dois, mostra-se
exaltando a importncia da opinio da cliente/paciente, o sentido subjacente
neste discurso o da autonomia, mas na mesma linha do autocontrole.

Os discursos dos artistas famosos

Quando os discursos so proferidos por artistas famosos, podemos

acentuar que se mostram atravs do meio artstico/imagtico. So artistas que
esto em evidncia na televiso, nos jornais, nas revistas e nas propagandas
publicitrias. So discursos que se referem ao mundo da fama e do sucesso.
Estes discursos podem ser caracterizados como discursos scio-estticos, pois

104

105

a sua fora est na imagem e tm como tema o corpo ideal.

Os discursos scio-estticos criam vnculos socioculturais com os
leitores valendo-se da concepo de que tudo posso, do homem/imagem
perfeita. Estes discursos perpassam e estimulam a cultura individualista e
subjetiva do final do sculo XX.
Esta cultura individualista reflete a sociedade ps-moderna, que
apregoa a autonomia do indivduo, a flexibilidade, o prazer, a praticidade, a
rapidez/eficincia, a ao e tambm as escolhas. ao do Estado mnimo,
que se ausenta das obrigaes sociais, deixando a cargo do indivduo e do
privado a conduo do destino do prprio pas.
Dentro da lgica da subjetividade, da satisfao do eu, da
conquista do sucesso, os indivduos tentam, cada vez mais, aproximar-se de
um estilo padronizado, por exemplo, imagem e semelhana de artistas
famosos, onde o limite da conquista em termos estticos corporais beira a
perfeio.
Desta forma, as estratgias sedutoras utilizadas pelos discursos
scio-estticos esto ligadas diretamente a esttica/boa forma (feio/bonito),
sucesso/insucesso, poder/fama. Nestes discursos, as funes de seduo e
interao esto mais presentes. A seguir, veremos como estes discursos se
apresentam nas matrias sobre prticas alimentares para emagrecimento.

Sentidos, significados e discursos Autonomia/Poder

Fao meu prprio sanduche quando estou com fome

(Rodrigo Faro- revista Capricho de 29 de agosto de 1999)
Eu adoro preparar os meus lanches pela manh (Maria
Paula- revista Capricho 23 de maio de 1999)
No primeiro exemplo, o verbo fazer utilizado na primeira pessoa,

105

106

acompanhado do pronome meu. Fica assim demarcado o sentido de

autonomia e poder, que so significados presentes nos discursos do tipo scioesttico.
O segundo exemplo revela a satisfao e o prazer em se preparar o
prprio lanche, o poder de fazer o seu. Estas so estratgias sedutoras para os
leitores.
Os vnculos socioculturais criados com o leitor so provocados pela
cultura da individualidade, independncia.
Outro

comentrio

importante

acontece

quando

uma

prtica

considerada no saudvel - alimentar-se com sanduches - sob o ponto de

vista nutricional divulgada por um modelo miditico.

Autocontrole/Razo

Dieta dieta , mesmo assim o mdico libera duas

refeies a cada semana. Isso quer dizer que voc pode
comer o que quiser com bom senso no almoo de sbado
e no domingo, por exemplo.(Danielle Winits- revista
Capricho de 20 de junho de 1999)
Este um exemplo de discurso que ressalta o papel da dieta como
coisa sria, pois parece que no uma refeio, mas um remdio. Ao falar
que: o mdico libera duas refeies a cada semana o discurso demarca que
dieta no refeio. O discurso tambm quer mostrar a flexibilidade do
especialista, pois libera duas refeies a cada semana.
Este discurso refora o sentido de dieta como restrio alimentar.
Em relao aos vnculos socioculturais estabelecidos com o leitor, podemos
observar a questo da racionalidade, ou seja, o indivduo tem que ter
conscincia e responsabilidade para escolher o que vai comer. uma forma de
autocontrole, trata do indivduo como dono de sua prpria vida e sade. Esta

106

107

lgica exalta a individualidade. A seduo se manifesta com base na

autonomia, mas uma autonomia vigiada e controlada pelo especialista.

Autonomia/Praticidade

Fao em casa sempre (o sanduche). prtico e uma

delcia. (Suzana Werner- revista Capricho de 15 de
agosto de 1999)

Podemos observar que como os exemplos anteriores, este se refere

ao mesmo universo (imagtico). A funo sedutora subjacente ao discurso a
praticidade. Hoje, mais do que nunca, as pessoas necessitam ganhar tempo, a
vida acontece de forma rpida e a alimentao tem que acompanhar
adequando-se a este novo tempo. Como a revista objeto de anlise tem um
pblico leitor voltado para mulheres, nada como divulgar uma prtica alimentar
que poupa tempo e esforos na hora de preparar o alimento.

107

108

Escolha/Ao

... foi quando decidi agir. Mudei a alimentao e percebi

que, sem ginstica, no havia milagre. (revista Capricho
26 de setembro de 1999)
Este discurso mostra-se de acordo com o mundo imagtico, do
sucesso. Interage e seduz o leitor atravs da idia de que voc pode e deve
decidir pela sua prpria alimentao e sade. Perpassa tambm o sentido de
controle e de verdade cientfica, pois o relato da atriz deixa explicitado que para
se ter sucesso, no caso, com o corpo, deve-se escolher uma alimentao
racional, seguir uma rotina de exerccios. a escolha, ao e a razo.

Discursos dos adolescentes

Os adolescentes, como foi mencionado anteriormente, apresentam

formaes discursivas dos dois tipos: o tcnico-cientfico e o scio-esttico
(imagtico).
Os adolescentes, vidos por encontrar sua identidade, vivenciam um
verdadeiro dilema. O mesmo discurso da mdia que estimula a prtica do fast
food, via publicidade, aproveitando para divulgao desta prtica pessoas
famosas, utiliza tambm, discursos de especialistas que no indicam e nem
concordam, sob o ponto de vista da sade do adolescente, com esta mesma
prtica.
Esta mesma mdia divulga e constri modelos e padres de beleza,
de esttica corporal no condizentes com estas prticas alimentares. O que
fazer? Consumir um modus vivendi descontrado, moderno, uma alimentao
prtica, rpida que voc mesmo pode preparar, ou manter-se em forma com
um corpo esteticamente perfeito?

108

109

Diante deste dilema, o adolescente torna-se indeciso, ou melhor,

expressa-se como um sujeito ambguo, vacilante, inseguro. Mostraremos
atravs de alguns exemplos selecionados das falas dos adolescentes,
sentidos, significados que imprimem ambigidade.

Sentidos, significados e discursos Flexibilidade/Cuidado e Radicalismo

Agora, estou tentando comer mais certo, porque vi que

no adianta nada ser radical (revista Capricho de 19 de
dezembro de 1999)
Procurei um mdico e ele receitou um remdio de tarja
preta. Eu fiquei assustada e no quis tomar. (revista
Capricho de 29 de agosto de 1999)
Quando encaro que engordei, simplesmente paro de
comer comida. Troco tudo por salgadinhos, biscoitos,
essas bobagens. Ou dou uma maneirada durante a
semana e me acabo no fim de semana: como brigadeiro,
tudo que vejo pela frente (revista Capricho de 19 de
dezembro de 1999)
Eu tomava um remdio para diminuir o apetite antes de ir
s festinhas. S que no adiantava muito e eu comia do
mesmo jeito. (revista Capricho de 29 de agosto de 1999)
Estes exemplos ilustram o dilema em que os adolescentes se
encontram mediante a escolha de um padro alimentar. Ao mesmo tempo em
que o adolescente diz que no adianta ser radical com a alimentao e que
deve comer de forma correta, ele tambm assume prticas alimentares
radicais e incorretas do ponto de vista nutricional, pois necessita a qualquer
custo, conquistar o padro ideal. Nestes exemplos, podemos observar

109

110

formaes discursivas que se referem tcnica como as que se referem ao

senso comum.

Competio e decepo

O mercado muito competitivo, se eu comer o chocolate

hoje, vou dar chance para outra passar na minha frente.
(revista Capricho de 24 de outubro de 1999)
Quem no encontrava o seu vestido sabia que tinha sido
desclassificada. (revista Capricho de 12 de setembro de
1999)
A ideologia do poder e do sucesso est tambm permeando as falas
dos adolescentes. O significado de globalizao, a competio entre os
mercados, etc. comeam a fazer parte do discurso e da forma de pensamento
das pessoas. Quem no consegue competir neste mercado considerado
como um indivduo fracassado.

Controle

(...) tem bolo de chocolate uma vez por semana- mas

com controle. (revista Capricho de 26 de setembro de
1999)
S evito comer muito no jantar (revista Capricho de 9 de
maio de 1999)
Vou parar de ir ao Mc Donalds com as minhas amigas.

110

111

Tinham cmeras no refeitrio, mas ns descobrimos um

cantinho em que ela no pegava e era l que ficavam as
frutas- imagina o que a gente fazia? Pegava um monte e
levava para o quarto.
Todo dia me peso na balana que fica no meu quarto e
tambm meo minha cintura e meu bumbum com a fita
mtrica que fica escondida no meu armrio. (revista
Capricho de 19 de dezembro de 1999)
Podemos notar que, nos relatos acima, as adolescentes esto-se
privando do prazer de comer para conquistar determinado padro esttico.
Esto deixando de ter prazer ao alimentar-se. Hoje, ao mesmo tempo em que
os indivduos adquiriram a liberdade em mostrar os seus corpos, cada vez mais
se aprisionam, pois para desnud-lo so necessrios muitos mecanismos de
controle,

como:

regimes

alimentares,

cirurgias

plsticas,

ginsticas,

tratamentos com cosmticos e outros. Mas, o que importa o sucesso em

conquistar um corpo esteticamente perfeito e ser aceito socialmente.
Ges e Vilaa (1998) citando Focault nos diz que, se numa
sociedade como a do sculo XVII, o corpo do rei e sua presena fsica eram
necessrios para o funcionamento da Monarquia, no decorrer do sculo XIX,
o corpo da sociedade que se torna o princpio bsico da Repblica. este
corpo que dever ser protegido de modo sistemtico. Em lugar dos rituais de
preservao da integridade do corpo do monarca, sero aplicadas receitas
teraputicas para o corpo da sociedade, como a eliminao dos doentes, o
controle dos contagiosos, a excluso dos delinqentes. O suplcio substitudo
por mtodos de assepsia: a criminologia, a eugenia, a excluso dos
degenerados. A materialidade do poder exercendo-se sobre o corpo dos
indivduos faz surgir o corpo social.
Modernamente, se pensarmos como Focault a introjeo dos
mecanismos de controle, verificamos uma certa ambigidade entre disciplina e
prazer

em

investimentos

corporais

como

ginstica,

busca

do

aperfeioamento fsico entre outras prticas esttico-esportivas.

o indivduo que busca defender-se de sua degenerescncia e
imperfeio essencial, ou trata-se ainda de mecanismos mais sutis de

111

112

manipulao por parte do poder, funcionando, no mais por meio de

mecanismos jurdicos ou mdicos, mas pela seduo exercida pelos veculos
miditicos?
Paralelamente ao grupo de meninas que fazem de tudo para se
controlar e no engordar e por isso so consideradas vitoriosas, h um outro
grupo de adolescentes que no consegue fazer a dieta para manter o peso ou
emagrecer, so caracterizadas como as fracassadas, as que no faro
sucesso e qui sero aceitas socialmente. Como exemplos, destacamos
alguns discursos que falam das dificuldades das adolescentes em manter-se
em forma, ou seja, adolescentes que fracassaram.

(...) para comer o que receitavam, eu teria que fazer

ginstica, mas odeio e, alm do mais, no d tempo.
(revista capricho de 24 de outubro de 1999)
No consigo resistir mesmo sabendo que engorda.
(revista Capricho de 23 de maio de 1999)
Minha me cozinha bem e eu no resisto s tortas que
ela faz.
O maior problema no recreio e em frente televiso.
No paro de comer bolachas. (revista capricho de 29 de
agosto de 1999)
Se fosse fcil fazer regime, ningum estaria acima do
peso...
fazer dieta muito tempo.
deixar de comer doces (revista capricho de 29 de agosto
de 1999)
...no consigo manter a dieta. (revista Capricho de 29 de
agosto de 1999)

112

113

Estas dificuldades vividas pelas adolescentes podem ser melhor

compreendidas luz dos aspectos que determinam as prticas e hbitos
alimentares.
As prticas e hbitos alimentares so determinados por aspectos
sociais, psicolgicos, culturais e econmicos e, assim, so prticas sociais.
Alimentar-se no apenas um ato biolgico tambm um ato de prazer.
Notamos, nestes exemplos, que o sentido de dieta para estas
adolescentes

caracteriza-se

como

de

restrio/proibio,

que

conseqentemente no motiva levando no manuteno. A dieta concebida

desta forma no leva em considerao a falta de tempo das pessoas, o gosto e
as preferncias, a relao de afeto que mostra o ato de a me preparar um
prato gostoso, a ociosidade, etc.
Ainda na direo do sentido de discurso que demarca o sucesso,
observamos que este sucesso est atrelado ao poder da cincia, ou seja:

S consegui emagrecer quando um mdico limitou

minhas refeies a 1200 calorias por dia. (revista
capricho de 19 de dezembro de 1999)
Neste discurso divulgada quantidade de calorias que a pessoa
necessita ingerir para emagrecer e obter o sucesso. Ignora-se completamente
que dieta, distribuio de calorias e demais nutrientes so calculados
individualmente.
Ao contrrio do sucesso temos o insucesso. Este sentimento, muitas
vezes, pode levar o adolescente a experimentar mtodos mais fceis e rpidos
para emagrecer, mas que no garantem a adoo de um comportamento
alimentar que promova a sade.

No perdi nenhum quilo.(revista Capricho de 19 de

dezembro de 1999)

113

114

Outros sentimentos como dvidas, medo, sofrimento e insatisfao e

culpa, esto presentes nestes discursos. Todos os indivduos necessitam de
informaes, particularmente os adolescentes que esto numa fase de intensas
mudanas. No so mais crianas, mas tambm ainda no so adultos e
precisam, portanto, de orientaes. Apresentam muitas dvidas, e muitas
vezes os canais de informaes que possuem resumem-se aos meios de
comunicao. Dessa forma, de extrema importncia a anlise dos contedos
veiculados nas mensagens das matrias que informam sobre sade e nutrio.
Podemos observar nestes exemplos abaixo:

Devo substituir tudo o que puder por alimentos diet e

light? (revista Capricho de 25 de abril de 1999).
Eu era muito gorda e, por isso, morro de medo de
engordar de novo. Sou encanada com regime. (revista
Capricho de 29 de agosto de 1999)
J chorei porque no conseguir emagrecer.
Capricho de 29 de agosto de 1999)

(revista

(...) mas sofria, tomava remdios que me deixavam

deprimida, conta ela.
(revista Capricho de 21 de
novembro de 1999)
Nenhuma roupa me caa bem. (revista Capricho de 26
de setembro de 1999)
No ano passado estava magrrima, mas chateada, me
privando do prazer de beber e comer, desabafa. (revista
Capricho de 21 de novembro de 1999)
ningum faz dieta certa porque elas juntam todas as
coisas mais sem graa do mundo. (revista capricho de 19
de dezembro de 1999)
Quando comia me sentia culpada e ia correndo para a
academia (revista Capricho de 21 de novembro de
1999)

114

115

Estes sentimentos so suscitados nos adolescentes por causa da

ditadura do corpo esbelto e esguio que cobrado pela sociedade. Estes
talvez sejam os maiores motivos que levam adolescentes a engajarem-se em
prticas alimentares no reconhecidas do ponto de vista tcnico-cientfico e
que levam ao aumento dos ndices de transtornos alimentares ligados ao
psicolgico. Depende de como estes discursos chegam aos leitores e depende
do alcance de discernimento do leitor (adolescente) do que melhor para sua
sade. Estes discursos podem influenciar e estimular o desejo dos
adolescentes/leitores em experimentar uma destas prticas alimentares no
recomendadas.

O que converge e o que diverge entre o discurso miditico e o discurso

tcnico-cientfico

Quanto convergncia e divergncia do discurso miditico com o

discurso

tcnico-cientfico,

podemos

afirmar

que

muitas

modalidades

discursivas destas matrias sobre dieta/alimentao divulgadas na revista

Capricho, no traduzem ou expressam uma lgica ou procedimento tericometodolgico admitido como vlido no campo da nutrio, muito menos
promovem uma mudana qualitativa no comportamento alimentar. O que se v,
muitas vezes, so receitas milagrosas para emagrecimento, divulgadas por
personalidades famosas. Tais mensagens suscitam no consumidor o desejo de
experimentar tais dietas que prometem perda de peso rpida e sade
perfeita.
Primeiramente, selecionamos alguns discursos sobre prticas
alimentares para emagrecimento que nos mostraram divergncias com o que
preconizado pela cincia da nutrio. So eles:

115

116

" troco tudo por tablete de chocolate". (revista Capricho 4

de julho de 1999)
" cortou tudo que adorava comer". (revista Capricho 4 de
julho de 1999)
"... um ms antes de uma viagem a Porto Seguro, s
comia bolacha de gua e sal e tomava suco diet. Cheguei
at tomar um remdio que reduz o apetite". (revista
Capricho 29 de agosto de 1999)
" a nica representante do Acre, Diana Farias, 15, fez
dieta rigorosa antes do concurso- quinze dias a base de
frutas- emagreceu 7 quilos". (revista Capricho 10 de
outubro de 1999)
" passei os dias inteiros comendo s brcolis ".(revista
Capricho 24 de outubro de 1999)
"De manh se alimentava com meia xcara de caf com
leite desnatado, uma bolacha e uma fatia de queijo. s
dez horas uma gelatina. No almoo um prato de alface,
espinafre e cenoura e uma fatia de carne "tamanho de
uma caixa de fsforo". tarde um copo de suco, noite o
almoo se repetia em menor quantidade".(revista
Capricho 24 de outubro de 1999)
J experimentei at s beber gua e mascar chicletes no
lugar de comer. (revista Capricho de 29 de agosto de
1999)
Inicialmente, todo indivduo deve ter uma alimentao saudvel e
equilibrada, tanto em quantidade como em qualidade. Deve-se fazer de quatro
a seis refeies dirias, sendo estas compostas por duas grandes refeies
(almoo e jantar) e quatro pequenas (desjejum, colao, lanche e ceia). Estas
refeies devem totalizar um aporte calrico dirio ideal ao indivduo, levandose em considerao sua altura, seu peso e sua atividade fsica. Portanto,
necessrio individualizar a dieta alimentar, at porque, como sabemos, no
comemos s para satisfazer as necessidades fisiolgicas e biolgicas, mas
tambm as necessidades psicolgicas, afetivas, sociais e culturais.

116

117

Para garantir o equilbrio e o aporte de todos os nutrientes

necessrios a uma boa nutrio, deve estar presente em todas as refeies,
pelo menos um alimento de cada grupo de alimentos, a saber: grupo dos
construtores (protenas), grupo dos reguladores (minerais e vitaminas) e o
grupo dos energticos (carboidratos e gorduras).
Outro princpio importante na cincia da Nutrio consumir o que
se vai gastar, ou seja, dieta equilibrada implica tambm em prtica de
exerccios fsicos.
Em relao s privaes a que se submetem as adolescentes em
seus relatos nos discursos da revista Capricho, podemos dizer que estas ferem
frontalmente o princpio bsico da nutrio que o equilbrio alimentar. Deixam
de fazer algumas refeies importantes e, com isso, no consomem todos os
nutrientes em quantidades e qualidades suficientes boa nutrio e ao
crescimento e desenvolvimento.
Estas privaes levam a alguns comprometimentos da sade das
adolescentes, principalmente distrbios alimentares ligados a questes
psicolgicas, como a bulimia e a anorexia. Os adolescentes se tornam
frustrados e insatisfeitos, pois no podem comer o que realmente gostam.
Conseguem muitas vezes emagrecer sem manter, porm, a sade.
Outros exemplos de discursos divergentes cincia da nutrio
referem-se ao uso de produtos dietticos e medicamentos para emagrecer, so
eles:

"se voc quer emagrecer deve substituir tudo que puder

por alimentos diet e light, sim". (revista Capricho 25 de
abril de 1999)
" Faz mal substituir o acar comum por adoantes? No.
Mas prefira os de aspartame ou de stvia que so
naturais". (revista Capricho 25 de abril de 1999)
" Em alguns casos o remdio pode ajudar. Sempre com
orientao mdica, claro". (revista Capricho 19 de
dezembro de 1999)

117

118

Segundo pesquisa realizada por uma subcomisso do Centro

Brasileiro de Informaes sobre Drogas Psicotrpicas (CEBRID/ Ministrio da
Sade), estes medicamentos para emagrecimento utilizam anfetaminas e
ansiolticos que so substncias que provocam dependncia, alteraes das
funes cardacas, alteraes da funo renal, distrbios hormonais, sobretudo
os da tireide, distrbios gstricos e neurolgicos. Estes medicamentos se
constituem em verdadeiros coquetis, pois misturam diversas substncias,
como anfetaminas para diminuir o apetite, que estimulam o sistema nervoso
central,

causam

ansiedade

irritao

acrescentam,

ainda,

um

benzodiazepnico
A anfetamina tambm causa o aumento da presso arterial e causa
constipao. Ento, o mdico acrescenta frmula um antihipertensivo e um
laxante. Junta-se ainda, um diurtico, um sal de potssio e um hormnio da
tireide. Segundo a pesquisa, mdicos misturam duas drogas do tipo
anfetaminas ou mesmo dois ansiolticos, dobrando os riscos associados a
estes medicamentos. Outro dado importante encontrado na pesquisa refere-se
ao consumo de medicamentos tipo anfetaminas no Brasil que saltou de 7,7
toneladas em 1988 para 23,6 toneladas em 1992 (Dados divulgados no Jornal
Folha de So Paulo, Domingo - 20/04/94, pg., 4.)
O uso, tambm, de produtos dietticos como sinnimos de produtos
que garantem a sade, questionvel pela cincia da nutrio. Vrios estudos
apontam divergncias quanto ao uso de um ou de outro edulcorante, por saber
que, muitas vezes, as pesquisas chegam a resultados que atendem a
determinados interesses ligados a indstria/capital.
Quanto ao desequilbrio na alimentao, destacamos alguns outros
discursos.

" Os lanches mais consumidos: primeiro coxinha, segundo

salgadinhos em geral, terceiro salgadinhos de pacote e
quarto nada (meninas em jejum no recreio)". (revista
Capricho 23 de maio de 1999)

118

119

" A bebida mais consumida no recreio a Coca-cola".

(revista Capricho 23 de maio de 1999)
" come a bandeja de Danoninho de morango de uma s
vez, com oito unidades, vendo televiso". (revista
Capricho 4 de julho de 1999)
"(sanduche) batata frita chipps + macarro + palitos de
chocolate + catchup + mostarda". (revista Capricho 15 de
agosto de 1999)
" Nossa dieta no tem base calrica, mas nutricional. Com
350 calorias/dia come-se de tudo, inclusive massa".
(revista Capricho 24 de outubro de 1999)
" Quem tinha centmetros a mais foi enquadrada na dieta
de 500 calorias/dia.(revista Capricho 24 de outubro de
1999)

Os lanches apresentam alto teor de gordura, particularmente,

quando se trata de frituras, visto que a gordura se torna saturada e, por isto, de
difcil digestibilidade. Neste caso, pode formar placas de ateroma nas artrias
e impedir o fluxo sangneo. Conseqentemente, doenas vasculares e
cardiopatias e podem aparecer.
Os refrigerantes, alm de conter grandes quantidades de aditivos
qumicos, apresentam grande concentrao de acar, e o seu metabolismo
final vai resultar em gordura, podendo levar o indivduo ao sobrepeso e/ou
obesidade.
A prtica alimentar de comer uma bandeja com oito unidades de
Danoninho de uma s vez, somada ao sedentarismo e inatividade fsica
prpria do ato de assistir televiso, no um procedimento saudvel. O
iogurte um alimento rico em protenas, e o excesso desse nutriente pode
causar uma sobrecarga dos rins. Este produto tambm rico em gorduras.
Gostos exticos e ao mesmo tempo condenveis pela cincia da
nutrio esto presentes nas matrias, como: comer sanduche com recheio de
macarro, batata frita, e palitos de chocolate. Estes no so hbitos
reconhecidos culturalmente, alm de no serem indicados em termos
nutricionais.

119

120

A afirmao de que dieta de 350 calorias dirias no tem base

calrica, verdadeira, mas esclarecer que esta dieta tem base nutricional,
uma declarao falsa. A cincia da nutrio considera que uma dieta abaixo de
1000 calorias/dia, mostra-se insuficiente relativamente quantidade de calorias
e em termos nutricionais, especialmente, no caso de um adolescente que
necessita de um bom aporte calrico e nutricional que garanta seu pleno
desenvolvimento.
Outro achado interessante, que do ponto de vista da cincia da
nutrio no deve ser tomado como conduta prpria no atendimento ao
indivduo, a questo da padronizao da dieta que deve ser individualizada,
particularizada. Cada pessoa possui caractersticas fsicas e psquicas
particulares, com seus gostos, preferncias, com sua disponibilidade, enfim,
com seu estilo de vida. Portanto, quando as matrias sobre procedimentos
alimentares para emagrecimento divulgam estas prticas para o pblico, esto
desconsiderando este aspecto bsico e crucial para o sucesso na mudana do
comportamento alimentar. Destacamos alguns exemplos, encontrados nas
matrias da revista CAPRICHO:

Fao duas horas de musculao todos os dias na

academia.(revista Capricho janeiro de 1999)
Na sua idade bom comer 2000 calorias por dia, mas se
quiser emagrecer saudavelmente diminua para 1800 .
(revista Capricho outubro de 19990
O mdico de Danielle Winitts, Alessandra Negrini, Camila
Pitanga, faz um cardpio para voc emagrecer at 2
quilos por semana. (revista Capricho outubro de 1999)

No primeiro exemplo, o discurso da revista, ao divulgar que a

modelo Joana Prado faz duas horas por dia de musculao, sugere que para
ficar em forma, como ela, temos que fazer tambm duas horas de musculao
por dia, e sabemos que, em muitos casos, especialmente, para os
adolescentes, no um procedimento recomendado. Junto a esta carga

120

121

excessiva de exerccio fsico, muitos adolescentes esto comendo menos

calorias

do

que

necessitam,

esta

prtica

pode

trazer

vrios

comprometimentos sua sade.

Divulgar cardpio sem levar em considerao todos os aspectos que
envolvem o comportamento alimentar do indivduo, alm de ser um cardpio
para emagrecimento rpido, uma prtica totalmente discutvel para a cincia
da nutrio. Em relao rapidez para emagrecer, considera-se que h uma
adaptao do organismo (metabolismo) s novas quantidades de alimento e
que esta adaptao deve ser lenta, pois um processo de mudana, de
reeducao alimentar. Portanto, se a perda de peso for rpida, da mesma
forma o indivduo recupera o peso perdido, o famoso efeito sanfona.
Encontramos em muitas matrias a divulgao de princpios que
divergem da cincia da nutrio. Os principais achados so: as privaes, ou
seja, as pessoas acham que fazer dieta privar-se de comer coisas de que
gostam, suprimir refeies e at mesmo ficar sem comer. Desta forma a
pessoa deixa de ter uma alimentao variada, equilibrada e saudvel.
Outro achado que nos chamou a ateno, foram as prticas
consideradas mais fceis e rpidas de perda de peso, como o uso de
medicamentos, sem levar em considerao as conseqncias que o uso
destes pode trazer ao organismo. A padronizao, ou seja, a mesma dieta que
indicada para determinada pessoa, divulgada como paradigma para as
demais. Este procedimento pode levar a insucessos em alguns casos e,
conseqentemente, ao desestmulo com a dieta. A dieta deve ser
individualizada,

calculada

para

cada

indivduo

de

acordo

com

suas

caractersticas fsicas, sociais, econmicas e psicolgicas.

Em relao aos pontos convergentes dos discursos da revista

sobre prticas alimentares para emagrecimento, selecionamos alguns. Se
fossemos totalizar, encontraramos certamente muito mais pontos divergentes
do que convergentes, so eles:

121

122

Quando voc probe um alimento numa dieta, a

tendncia que a pessoa, quando no consegue se
conter, se sinta impotente. Ela acha que fracassou e fica
uma sensao de angstia, o que leva a compensar o
sofrimento com mais comida, explica. (Endocrinologistarevista Capricho de 19 de dezembro de 1999)
No caa na tentao de se auto medicar. Qualquer tipo
de
medicamento
provoca
efeitos
colaterais.
(Endocrinologista- revista Capricho 25 de abril de 1999)
...alm disso, cada pessoa tem um metabolismo
diferente, que leva mais ou menos tempo para queimar
energia. (Nutricionista- revista Capricho de 25 de abril de
1999)
as verduras cruas possuem poucas calorias se voc no
abusar no tempero e so ricas em fibras. (Nutricionistarevista Capricho de 23 de maio de 1999)
inimigos da dieta- beliscar, pular refeies, no mastigar,
comer s um tipo de alimento, achar que ansiedade
fome e comer na frente da tev (voc no repara o tanto
que come). (Endocrinologista- revista de 23 de maio de
1999)

Para a cincia da nutrio, no devemos privar os indivduos de

comer aquilo de que gostam, pois sabemos que o ato de comer tambm um
ato de prazer. O ideal escolher junto ao cliente os alimentos que mais lhe
apetecem e encontrar formas ou tcnicas de preparo que os tornem mais
saborosos e nutritivos.
Consideramos que a proibio no seja o melhor caminho, pois a
pessoa se sentir frustrada e por conseguinte abandonar a dieta. O
conhecimento do alimento e de si prprio, ou seja, a conscientizao da
importncia da alimentao em todos os aspectos que envolvem a boa sade
fundamental. Portanto, a nutrio acredita no processo de educao que
muitas vezes lento, porm, eficaz, pois passa a ser o estilo da pessoa se
alimentar, que prprio e no imposto.
Acreditamos que uma alimentao equilibrada quantitativamente e
qualitativamente, aliada a uma prtica desportiva, garantir o trabalho

122

123

metablico normal, que levar o indivduo a atingir e manter seu peso ideal.
Enfim, a alimentao saudvel e equilibrada dispensa o uso de medicamentos.

Consideraes finais e recomendaes

Hbitos e prticas alimentares so construdos com base em

determinaes scio-culturais. No mundo contemporneo, a mdia vem
desempenhando papel estruturador na construo e desconstruo de
procedimentos alimentares. Desde a Antiguidade, a diettica vista como
cincia da higiene, e se mantm at hoje sob a tica das prticas alimentares
para emagrecimento que, de uma forma ou de outra, incorrem na privao da
ingesto de alimentos.
As prticas alimentares de emagrecimento inserem-se numa lgica
de mercado impregnada por um padro esttico de corpo ideal. A indstria
cultural move-se articulando diferentes campos, como empresas produtoras de
mercadorias, indstrias de aparelhos e equipamentos e setores financeiros.
dentro dessa lgica que se produzem os paradigmas estticos de corpo e, por
conseqncia, os discursos sobre prticas alimentares para emagrecimento.
De que forma, contudo, tais discursos so produzidos? Palavras,
textos e imagens constituem uma intricada rede de relaes que imbricam
histria e tecnologia num domnio especfico que produz poder. Existem vrios
tipos de discursos: ldico, polmico e autoritrio. O discurso autoritrio
aquele em que seu objeto encontra-se oculto pelo dizer. Como acontece com o
discurso cientfico.
De acordo com Focault, o discurso cientfico funciona mediante
regras pr-estabelecidas em determinadas condies de produo e so,
assim, representaes de poder e de controle social. A troca e a comunicao
atuam no interior de sistemas complexos de restrio e a forma mais superficial
e visvel desses sistemas de restrio constituda pelo ritual. Definem-se

123

124

segundo o ritual, a qualificao de quem fala gestos, comportamentos,

circunstncias, e conjunto de signos que acompanham o discurso fixando a
eficcia suposta ou imposta das palavras, seu efeito sobre aqueles aos quais
se dirigem, os limites de seu efeito sobre a audincia e seu valor de coero.
Combinando vrios tipos de discurso, o discurso miditico
transveste-se como sntese, mas apenas generalizante e reelabora,
contedos originais de forma descontextualizada e destituda de sua
identidade. O miditico refora a legitimidade dos discursos das outras
instituies, garante sua prpria permeabilidade no tecido social, mas no
sintetiza saberes, no se preocupa em orden-los para que se constituam num
campo de saber totalizante. Ao contrrio, o discurso midtico reelabora
modalidades

discursivas

hermticas/fechadas,

transformando-as

em

modalidades discursivas generalizantes/abertas com maior visibilidade s

custas do empobrecimento de seu contedo, mas favorecendo sua apropriao
pelo imaginrio social.
O discurso miditico unilateral, mas utiliza habitualmente um
conjunto de procedimentos definidos de maneira a parecer que concede a
palavra ao pblico, a exemplo das sees de cartas de leitores nas revistas e
jornais. Vincula-se diretamente lgica subjacente, dos discursos sobre
prticas alimentares para emagrecimento, ou seja, a lgica da individualidade e
do autocontrole. O indivduo toma parte, e por vezes o nico responsvel,
pela sua alimentao e sade.
No Brasil e no mundo, o crescimento das prevalncias da obesidade
e seus agravos correlacionados, entre adolescentes, prova que gordura e
calorias no esto diretamente associadas sade. A prova disso est nas
mudanas implementadas nos hbitos alimentares quase que impostas pela
mdia, especialmente no que se refere ao crescimento do consumo de lanches
calricos e pouco nutritivos, os chamados fast foods. No entanto, se por um
lado a mdia estimula o consumo de lanches rpidos que em sua maioria levam
obesidade, por outro, difunde um novo padro esttico calcado no corpo
ideal, esguio, esbelto e musculoso. Em ambos os casos, o que determina a
veiculao dessas mensagens so os interesses mercadolgicos. A menina

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125

adolescente, em especial, configura-se como o alvo preferencial da mdia, j

que o corpo feminino universaliza-se com o mercado capitalista de consumo,
transformando-se em fetiche a servio da lei de mercado e reproduzindo o
modus vivendi contemporneo.
A anlise dos discursos e seus significados presentes nos ttulos das
matrias da maior revista voltada para o pblico feminino adolescente mostra
que a seduo est presente na maior parte deles. Os ttulos da imprensa,
graas ao prprio processo de figurao, constituem um verdadeiro texto
dentro do texto. Ao mesmo tempo, mostram e ocultam o texto para o qual o
olhar do leitor dirigido. No caso especfico das matrias da revista Capricho,
os ttulos no escondem significados ou sentidos, so bastante claros e diretos,
talvez por ser esta uma revista direcionada ao pblico adolescente, que hoje
em dia se identifica mais com a linguagem imagtica, que apresenta pouco
texto, exige pouca leitura e oferece muita informao rpida/ instantnea.
Os discursos das matrias da revista Capricho sobre prticas
alimentares

para

emagrecimento

aparecem

sempre

proferidos

por

especialistas, artistas e adolescentes, trs sujeitos que, em razo de sua

prpria especificidade, encerram a sua participao enquanto formadores de
opinies, comportamentos e estilos.
No discurso dos especialistas existe uma moral julgadora daquilo
que considerado como acerto ou erro de uma tica cientfica. Tais discursos
mostram-se valendo-se de um referente tcnico e evocando a cincia como
forma de criar vnculos scio-culturais e legitimar as informaes veiculadas. J
nos discursos dos artistas, a fora do dito est nas imagens. Os significados e
sentidos subjacentes a estes discursos so a fama, o sucesso, o poder, e a
cultura narcsea e individualista da ps-modernidade.
Em matria de alimentao e esttica, os artistas revelam-se
sempre como exemplos de um padro ideal de alimentao e de corpo. A eles
so sempre reservados os louros da vitria, por seguirem as regras que
garantem uma boa forma fsica.
Os discursos dos adolescentes representam o senso comum.
Nestes observamos o imbricamento dos diversos saberes articulados

125

126

contribuindo para a formao de um saber comum a todos. Este , porm, um

saber frgil, inconsistente, uma vez que reflete o conflito criado pelos diferentes
interesses dos diversos saberes presentes. Este (discurso) a fala dos leigos,
dos sujeitos que vivem dilemas, e esto em busca de sua identidade. o
discurso dos que se expressam por aquilo que ouvem, sem ter um filtro ou
canal para questionar se o que est recebendo enquanto informao bom ou
ruim para eles.
Os

adolescentes

podem

assumir

mais

tarde

abandonar

determinadas prticas alimentares, divulgadas como dietas, por exemplo, por

uma atriz, como um ideal para a conquista do peso. Eles podem abandonar a
prtica por esta no ser a melhor indicada para as suas particularidades, mas
este fato caracterizar uma atitude de insucesso e fracasso. Estes
adolescentes sentem-se, em razo disso, culpados e derrotados, o que os leva
a experimentar outras tantas prticas sem que haja garantia de uma mudana
efetiva de hbitos. Nestes discursos dos adolescentes, esto presentes,
notadamente, as dificuldades, os fracassos frente alimentao e aos
cuidados com a sade. Diferentemente do discurso dos artistas onde so
sempre exaltados os sucessos e a obedincia s regras estabelecidas.
A intermediao feita pelos reprteres e nela, esto presentes de
forma implcita ou explcita os interesses do discurso miditico. Nas matrias
sobre prticas alimentares para emagrecimento, percebemos claramente os
interesses das indstrias ligadas ao corpo e, por conseguinte, a divulgao de
um padro esttico corporal determinado quase imposio por parte dos
textos da intermediao.
Quanto s modalidades discursivas da mdia, encontramos mais
modalidades divergentes daquilo que preconizado pela cincia da nutrio.
Este fato alerta-nos sobre a responsabilidade que temos de desvendar
estratgias do discurso miditico, bem como, a respeito da orientao mais
crtica que devemos dirigir quando do nosso atendimento, sobretudo, ao
adolescente.
Fundando-se

no

que

foi

exposto,

podemos

tecer

algumas

consideraes. O contedo do discurso da mdia, especificamente o da revista

126

127

Capricho, mostra-se de cunho informativo, mas nem sempre pode ser tomado
como base. O fato de ser informativo, no significa que seja adequado,
cientfico, saudvel, etc. Conseqentemente, no negamos o papel da mdia
como veiculadora maior de informaes, mas nos preocupamos com o teor e a
contextualizao dessas mesmas informaes.
O discurso miditico ambguo e pode ser capcioso. A informao,
no caso, no representa, necessariamente, a verdade, no educativa nem
formadora e no cria alicerces slidos, para o indivduo. Temos que acabar
com o mito de que informao saber.
Sendo assim, este tema no se esgota nesta dissertao. H muito
ainda a se investigar no campo da mdia, h que se estar atento mitificao
da cincia o predicado cientfico no implica, necessariamente, em
sinnimo de sade e bem-estar, especialmente quando adotado pelos veculos
de comunicao e informao.
vastssimo o campo de investigao na forma pela qual a mdia
veicula padres estticos e, por conseqncia, dietas e prticas alimentares
em funo de interesses mercadolgicos.
As estratgias miditicas vm-se aprimorando mais e mais e, hoje,
fazem-se necessrios esforos de investigao de outras formas pelas quais
tais discursos so veiculados. O discurso miditico o espao de enredamento
de vrios saberes e interesses o que o torna um espao dinmico e complexo.
Dentre as diversas possibilidades existentes para a compreenso
deste espao dinmico e complexo que o discurso miditico, podemos nos
referir teoria de ator-rede (ANT em ingls), onde um de seus pressupostos
descrito por Teixeira (1994:12) discute o processo de produo e consumo
dos conhecimentos cientficos e tecnolgicos s pode ser apreendido na
dinmica das redes scio-tcnicas, assim designadas, por enfeixarem uma
heterogeneidade

de

fatores

entidades:

associaes

tecnolgicas,

econmicas, polticas, militares e jurdicas. Nessa linha de argumentao,

podemos afirmar que essa produo no pode ser desgarrada da arte de
tecer fios, de enredar aliados.

127

128

Ento, importante estender-se este tipo de estudo a outros

veculos miditicos, principalmente televiso, seja sob a forma da
publicidade, seja sob a forma da teledramaturgia, a exemplo de programas
como Malhao, ou outros infantis. A anlise do discurso miditico deve levar
em considerao a teoria de ator-rede, servindo-se do conceito de redes sciotcnicas, e certamente ampliar seu(s) o(s) ponto(s) de vista.
O profissional de nutrio no pode estar alheio ao que se passa no
mercado miditico, particularmente em se tratando de adolescentes, sob o
risco de incorrer numa alienao e num afastamento do pblico/cliente a quem
atende. De nada adianta prescrever dietas, divulgar prticas alimentares
saudveis descontextualizadas da forte influncia que o pblico recebe da
mdia. preciso aproximar-se dessas estratgias miditicas exatamente para
que, junto com o cliente, se possa question-las e refletir sobre elas.
Por fim, se no englobamos todo o vasto campo da anlise do
discurso miditico (produo, circulao e consumo) em razo da exigidade
do tempo para realizao desta dissertao, por outro lado fomos obrigados a
trabalhar um veculo especfico, bem como, a centrar esforos apenas na
produo destes discursos.
Esperamos e acreditamos, porm, que este estudo tenha contribudo
para a ampliao e aprofundamento da discusso sobre a influncia da mdia
na formao de novos hbitos alimentares; contribudo para o atendimento de
sade mais integrado ao universo do adolescente; contribudo para subsidiar a
implementao de polticas pblicas que visem regular a publicidade de
alimentos e fiscalizao da produo de novos produtos alimentcios e seus
rtulos. Consideramos tal estudo como um bom comeo. Caso tenhamos
conseguido atingir tais objetivos.

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