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com

e-Book

Lleva el Marketing a tu
pequea empresa y
aumenta tus ventas.

No es el ms fuerte de las
especies el que sobrevive,
tampoco es el ms inteligente el
que sobrevive. Es aquel ms
adaptable al cambio.
Charles Darwin.

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El mundo y la sociedad est volviendo

la mirada a las pequeas empresas.
Ellas son el motor del desarrollo de los
pases y paradgicamente, son las que
menos atencin reciben.
Robert B. Zoellick. Presidente del Banco Mundial. 2010

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Pero antes que nada...

Presentmonos!

Hola...soy Javier.

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Mtodo Smallketing

Mapa del Tesoro

Propuesta
de Valor

Construccin
de Marca

Mundo
Web

Web Efectiva

Cmo est ubicado

tu mercado, dnde
est tu Pyme y dnde
quieres llegar.

Lo que vas a
ofrecer a tu
mercado
para conseguirlo.

Cmo se va
a empaquetar
y comunicar
tu Propuesta.

Entender el
contexto web y
las oportunidades

Aprender a usar
las herramientas
de la web para
conseguir resultados.

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Llevar el Marketing a tu
pequea empresa y
aumentar tus ventas.

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1. Marketing es todo!
2. Primero el Por qu.
3. Lo digital no hace milagros.

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Por qu?
SIMON SINEK NOS DICE QUE LAS MARCAS
INSPIRAN CUANDO TRANSMITEN UNA
CAUSA, UNA CRUZADA, UN VALOR
SUSTANTIVO QUE MUEVE A LOS SERES
HUMANOS.
LA GRAN CAUSA. LAS PERSONAS SOMOS
MS ROMNTICOS AL FINAL DE LO QUE
NOS GUSTA RECONOCER.

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LAS GRANDES MARCAS NOS CUENTAS PORQU ESTN EN LA TIERRA. NOS HABLAN
DE CAUSAS, NOS INVITAN A SEGUIR UN PROPSITO, UNA MANERA DE VER LA VIDA,
UNA FILOSOFA. NOS HACEN VER LA IMPORTANCIA DE VALORES.

A PENSAR DIFERENTE Y
DESAFIAR EL STATUS QUO.

A ENCARNAR EL PODER DE
LOS SUEOS.

A SIMPLEMENTE HACER LO
QUE NO CREES QUE PUEDES.

A CONVENCERNOS QUE LO
IMPOSIBLE NO EXISTE.

A EXPERIMENTAR LA
EXTENSIN DE TU PROPIO
HOGAR FUERA DEL TUYO.

Y HASTA AHORA NO HEMOS VISTO NI UN SLO AUTO, NI UN COMPUTADOR NI UNA ZAPATILLA.

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Y con ustedes... el

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Mapa del Tesoro.

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Todo comienza dibujando tu estrategia.

Estrategia de Steve
Jobs en 1998 para
salvar a Apple de la
quiebra.

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5. Cul es el camino.
(Timeline)

Mapa del Tesoro.

1. Dnde ests hoy.

El mapa equivale al
mercado de categora.

3. Principales
obstculos.

4. Tus competidores.

2. Dnde y quienes son tus consumidores.

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Mapa del Tesoro.

1. Dnde ests hoy.

1. La situacin financiera reciente de tu empresa: utilidades,
presupuestos operacionales, prdidas, planes anteriores, etc.
2. Una lista de cada producto o servicio y los pblicos objetivos a
los que vas dirigido.
3. Grficos de ventas clasificados por cada uno de tus productos
(si es que tienes ms de uno). Datos de hoy y de hasta los ltimos
3 aos (O desde que comenz tu negocio).
4. Un organigrama simple de tu organizacin. (Seas grande o no).
5. Flujograma que grafique los esfuerzos actuales en marketing.

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Mapa del Tesoro.

2. Dnde y quines son los ms importantes.

Ellos son el tesoro ms

valioso para tu negocio.
Cunto realmente los
conoces?

Lo medular de cualquier
estrategia de Marketing radica
en el profundo conocimiento de
tus consumidores y/o clientes.
Conocer no slo lo que piensan.
Lo que hacen y las necesidades
que ellos quizs ni siquiera
reconocen.

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Mapa del Tesoro.

2. Dnde y quienes son tus compradores.

1. Define quien(es) tu grupo objetivo y haz una descripcin de ellos.
2. Elabora un ADN de la experiencia actual para comprarte a ti y a tu
competencia.
3. Determina qu piensan o sienten hoy sobre tu producto y qu piensan o
sienten sobre la categora en general.
4. Realiza un Ejercicio de Observacin en Terreno. Determina cmo estn
usando o consumiendo tu producto o servicio.
5. Dnde estn ubicados. Encrgale a alguien que te ayude a confeccionar
un mapa con esta informacin.
6. Incorpora informacin cuantitativa: cunto inviertan en tu categora,
con qu frecuencia, en que ocasiones.
7. Obtn informacin sobre necesidades insatisfechas que hoy declaren o
se observen.

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Mapa del Tesoro.

Eso hara Napolen por lo

menos... no creen?

Son los que harn todo lo

posible para que no llegues
al cofre con el tesoro.

Debes saber dnde estn y

con qu armas cuentan,
cundo y dnde piensan
atacar...

3. Dnde estn y quines son esos malditos!

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Mapa del Tesoro.

3. Dnde y quienes son tu competencia.

1. Define quien(es) tu grupo objetivo y haz una descripcin de ellos.

2. Elabora un ADN de la experiencia actual para comprarte a ti y a tu

Rene a tu equipo y scalos a hacer ejercicio.

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Mapa del Tesoro.

Haz un anlisis para descomponer en partes los distintos componentes

de la experiencia que tus clientes tienen contigo. Desde que tienen la
necesidad hasta que usan tu producto/servicio. Rene a tu equipo y
hagan entre todos el ejercicio de descomponer la experiencia.
Luego invitar a una gran pregunta y desarrollen un brainstorming para
responderla.

Descomponiendo este ADN de la experiencia, Cul es aquel susceptible

de mejorar, replantear o simplemente cambiar completamente? Qu
parte de este ADN tu empresa puede hacer algo diferenciador y que
agregue valor a tu producto/servicio?

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Si le hubiese preguntado a la
gente qu queran, de seguro
habran dicho caballos ms
rpidos.
Henry Ford.

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Mapa del Tesoro.

Porque los Focus Groups no son suficientes. Las personas no dicen la

verdad ni tampoco dicen lo que quieren porque no lo saben, como dijo
Jobs.
Porque necesitamos vivir las cosas, verlas en terreno, sentirlas. Lo que
nos diga una consultora o un Power Point no es siempre la verdad.
Porque las verdaderas oportunidades no se ven a simple vista. Si se
vieran, todos seramos millonarios.

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Mapa del Tesoro.

Debemos localizar cuales son los lugares donde vive nuestro

producto o servicio. Dnde se producen el o los momentos crticos de
decisin de compra. Ojal enfcate en tu heavy user
Por ejemplo: Dnde se consume un sitio de compras por internet
o una consultora tecnolgica?
Pensemos que el lugar de consumo es todo aquel en el cual el
consumidor es susceptible de decidir sobre nosotros. Ej: Un sitio de
compras tambin se consume frente a la vitrina de una gran tienda.

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Mapa del Tesoro.

Trabajar sin ver no significa dejar de recibir
ingresos, pero dependes de otros.

Tomar nota sobre lo que ah ocurre.

Principalmente responder las
siguientes preguntas:
Cuales son las prcticas de consumo
observables?
Quienes participan y cmo lo hacen?
Existen patrones de comportamiento
observables?
Cul es la disposicin anmica de los
participantes?
Hacer un diagrama del lugar. Sus flujos,
dinmicas, datos espaciales, etc.

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Mapa del Tesoro.

Tan o ms importante es agudizar la mirada y detectar aquellas

cosas que no estn ah. Es el ejercicio mental de hacer lo
contrario al punto 2.
Cules son las prcticas que no encontr?
Quienes (segmentos de consumidores) que no estaban?
Existen patrones podran haber estado y no estaban?
Qu disposicin afectiva no haba y por qu?
En el diagrama espacial, hay algo que echo de menos?

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Mapa del Tesoro.

Lo ltimo. Una recomendacin para todos los puntos anteriores.

Aprender a mirar como lo hacen los nios. Eliminar los juicios, no dar
nada por sentado. Exigir a nuestra cognicin para que todo nos llame la
atencin. Cuestionmonos todo.

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Mapa del Tesoro.

Rene a tu equipo y realicen

este ejercicio que les tomar
30 minutos. Respondan en
cada espacio lo que en
conjunto creen, despus de
haber recabado toda la info
posible, las respuestas a estas
5 preguntas poniendo al
cliente al centro de ellas.

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Mapa del Tesoro.

5. Ahora a trazar el camino.

Ha llegado el momento de determinar el

lugar donde quieren llevar la empresa y
que t y tu equipo se concentren en las
conclusiones y propongan hojas de ruta
para llegar hasta ah.

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Mapa del Tesoro.

1. Anlisis FODA. 2. Keep / Fix / Try

La primera metodologa es la ms simple y clsica de todas, Combinada con la
segunda, genera una enorme capacidad de anlisis a los equipos de las empresas.

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Propuesta de Valor
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Propuesta de Valor

La Propuesta de Valor es la descripcin del conjunto de productos y servicios que

crean valor para un segmento especfico de consumidores.
Es la razn por la cual los consumidores optan por una compaa y por otra.
Resuelve mejor un problema o necesidad de consumo. Es el conjunto de productos
y servicios que las marcas ofrecen a sus clientes, cuya combinacin resulta ms o
menos atractiva para ellos.

Una Proposicin de Valor que

satisface esa necesidad mejor
que ninguna otra.

Algunas Propuestas de Valor pueden ser innovativas u ofrecer una oferta ms

disruptiva. Otras son ms similares a las presentes en el mercado, pero
adicionndole nuevos atributos y caractersticas que la hacen sobresalir.

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Propuesta de Valor

Novedad.
Algunas Propuestas de Valor satisfacen una entera lista de necesidades que los
consumidores no han llegado a percibir porque aun no existe nadie que lo
ofrezca en el mercado. Ejemplo: Los productos tecnolgicos como el iPad.

Customizacin.
Ofrecer productos o servicios a la medida del consumidor en necesidades
especficas representa una de las ms poderosas formas de crear valor. Hacer
productos a la medida ha sido un modelo usado por muchas compaas, que
se abren al Co-Diseo con sus clientes.

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Propuesta de Valor

Performance.
Mejorar productos o servicios ha sido una forma tradicional de crear valor. Hacer
lo que otros ofrecen pero de una manera sustantivamente mejor.

Diseo.
Aunque difcil de dimensionar, el diseor es un elemento clave. Muchos
productos se han destacado en su mercado gracias a un diseo superior. La
Moda y la Electrnica son ejemplos de sto.

Status de Marca.
Cuando los consumidores adquieren valor por el slo hecho de ocupar un
producto de una marca. Un Rolex, por ejemplo, es mucho ms que un reloj. Es
signo de riqueza. Un skater puede, por otro lado, ganar valor por usar cierto
tipo de marca de tabla.

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Propuesta de Valor

Precio.
Una de las frmulas ms usadas es la de ofrecer precios ms bajos. Wal Mart ha
basado su Propuesta de Valor en esto toda la vida. Este elemento puede incluso
llegar a ofrecer la gratuidad si es que se logran los ingresos por otro lado.

Reduccin de Costos.
Algunas compaas basan su propuesta en permitirle a sus usuarios bajar sus
costos entregando diferentes posibilidades. Los modelos de rmelo usted
mismo son apreciados por consumidores que prefieren manejar sus costos
con soluciones modulares.

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Propuesta de Valor

Reduccin de Riesgo.
En ciertas industrias, minimizar el riesgo a los consumidores resulta un gran valor.
Una propuesta basado en ello en industras como manejo de datos, inmobiliaria o
capitales de riesgo, resulta tremendamente atractiva.

Accesibilidad.
Posibilitar el acceso para un segmento de consumidores a productos o servicios
que antes le resultaban inaccequibles. Generando modelos de negocio adecuados,
industras como el Retail o el Turismo han democratizado sus productos en
vastas reas de mercado antes ausentes de stos.

Conveniencia/Usabilidad.
Crear valor generando productos o servicios ms convenientes o ms simples de
usar. La irrupcin de esta propuesta por parte del iTunes y el iPod cambi la
industria musical para siempre.

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Propuesta de Valor

Cmo podramos hacer qu...

Determinar una Propuesta de Valor potente requiere forzar el
msculo de la innovacin. El marketing es por sobre todas la cosas...
la capacidad de diferenciarse. La forma de hacerlo es encontrando
Necesidades Insatisfechas en sus consumidores o clientes.
Y cuando las encuentren, responderse la pregunta del milln de
dlares: cmo podramos hacer que...

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Mapa del Tesoro.

www.ideo.com

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Construccin de Marca
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Construccin de Marca

La anatoma de la
historia de una marca.

La
declaracin
interna que
encapsula la
marca

Nuestra esencia de marca

Nuestra meta
Nuestro propsito:
Porqu hacemos lo que
hacemos
Cmo somos diferentes

Qu entregamos a nuestros
consumidores

Las habilidades que nos hacen

nicos y nos permiten hacerlo
mejor que los dems.
Los beneficios tangibles que reciben
nuestros consumidores

Nuestra personalidad de marca

MODELO DE BRANDING PROCTER & GAMBLE

El cmo saben que somos nosotros!

Los atributos de personalidad nicos
que poseemos.

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Construccin de Marca

Cmo es la
anatoma de tu
marca?

Nuestra esencia de marca

Nuestra meta

Cmo somos diferentes

Qu entregamos a nuestros
consumidores

Nuestra personalidad de marca

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Construccin de Marca
DEFINICIN CLSICA: !

IDENTIDAD + IMAGEN = MARCA!

Identidad: La forma en
que una organizacin se
concibe a s misma.
Empleados, ejecutivos,
accionistas.

Imagen: La forma en que la

organizacin es percibida
por el entorno. Clientes,
usuarios, comunidad,
prensa.

Marca: Una representacin

simblica que se sostiene en
la identidad y la imagen de
una organizacin.

DEFINICIN DESDE PRISMA COMUNICACIONAL

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Construccin de Marca

Impossible is
Nothing

DEFINICIN DESDE PRISMA COMUNICACIONAL

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Construccin de Marca

Las cosas como son

DEFINICIN DESDE PRISMA COMUNICACIONAL

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Construccin de Marca

Think Different

DEFINICIN DESDE PRISMA COMUNICACIONAL

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Construccin de Marca

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Construccin de Marca

El modelo extrado de la metodologa de BBDO Worldwide, es

extremadamente simple de escribir pero sacarle el jugo es otra cosa.

Get:
Who:
To:
By Communicating:

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Mundo Web
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Tu marca es lo que
Google dice que es, no
lo que t piensas que es.
Chris Anderson, editor de la revista revista Wired

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Usar el telfono.

Mailchimp.com
Responder y
mantener contacto
con quienes te
llaman.

Un Sitio Web Vivo

Hacer que te llamen.

Wordpress, Jimdo, Wix

(Autogestionable)

E-Mail
Marketing

Google Tools

Adwords
Places
Analitycs
Saber cundo, dnde y
cuntos te estn
llamando

Redes Sociales Multiplicar los

llamados
conectando a los
que llaman.

SEO
Aparecer bien donde
la gente te busca.

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Medios
propios

Soy dueo del

canal de
comunicacin

Sitio web
Sitio mvil
Blog
Pgina Facebook
Cuenta Twitter
Google+
Foursquare
Email
Crear relacin duradera
con clientes existentes y
potenciales. Ganar
medios. posicionamiento
con autoridad.

Pago para ocupar

un canal de
comunicacin
Google Adwords
Facebook Ads
Emol
Terra
Groupon
Hacerse
conocido, abrir
mercados, lanzar
servicios/
productos.

Medios
pagados

Marca

La audiencia es mi
canal de
comunicacin

Medios
ganados

Identidad

WOM
Viral
Criticas online
Google Orgnico
Escuchar, aprender,
responder:
relacionarse con la
audiencia.

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Twi9er

Facebook
Insights

Facebook
Ads

Si#o Web

Facebook
Pages

CRM
Engagement

Propiedad Online

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Branding y trfico

Mundo Web

Medios
pagados

Medios
propios

Medios
ganados

Pro:
Control
Inmediatez
Escalabilidad

Pro:
Control
Bajo costo
Audiencia cautiva
Audiencia nicho

Pro:
Bajo costo
Alta credibilidad

Contra:
Costo
Baja credibilidad
Baja tasa de respuesta
Mucha competencia

Contra:
Requiere tiempo
No es objetivo
No garantiza retorno

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Contra:
Poco control
Difcil de medir
Puede ser negativo
Difcil de conseguir

Mundo Web

Tu sitio web
La importancia de los contenidos y tus Landing Pages.

Facebook
Estar dnde estn tus vinculos sociales.

Twitter
Generar conversaciones, exponer tu expertise y compartir
contenidos relevantes para tu audiencia.

E-mail Marketing
Activar vnculos y fidelizacin desde mi propia base de
datos y suscriptores.

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Medios
Propios

Tu sitio web
La recomendacin
es una sola. Haz tu
sitio en plataforma
Wordpress.

Autogestionable
Eficiente en SEO
Visible en Mviles.

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.com

.com

Mundo Web

E-mail Marketing
Esta plataforma gratuita (hasta los
2000 contactos) te permite crear y
administrar tus propias bases de
datos y mantener comunicacin
con tus clientes a travs de
Newsletters con reportes de quin
te los abri, quin no, cuando y
cuntas veces.

.com

Mundo Web

.com

Mundo Web

Formas de compra
Auspicios
Pago por periodo de tiempo

CPM: Costo Por Mil Impresiones

Pago por las veces que se muestra mi publicidad
(1 impresin = 1 persona viendo mi aviso)

CPC: Costo Por Click

Pago por las veces que alguien hace click en mi
publicidad

CPA: Costo Por Accin

Pago por las veces que se genera una accin (venta,
inscripcin, etc)

.com

Medios
pagados

Mundo Web

Medios
pagados
CPC: Costo por click.

Bsquedas

Contenido

Red social

Segmentacin
por trmino
de bsqueda

Segmentacin
por contenido

Segmentacin
por usuario

.com

.com

.com

.com

Mundo Web

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ltimas reflexiones.
Porque la ltima parte del mtodo... es demasiado prctico.

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Quizs Don Francisco no estaba

nada de perdido. l lo hizo abriendo
la puerta nmero uno. Hoy hay que
hacerlo usando las redes sociales.
Pero tienes que invitar a participar.

Invita a
participar o
muere.
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David C Edelman. El
branding en la era digital.
Harvard Business Review.

Muchas Marcas

Menos Marcas

Antes.

Menos Marcas
Decisin Final

Compra!

El modelo tradicional: La
metfora del embudo. Los
consumidores empezaban el
proceso con muchas marcas
en la cabeza hasta declinar
en una sola y comprar. El
embudo terminaba ah.

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Consideracin

Hoy.
Evaluacin

Vnculo
Promocin

ZMOT
Ciclo de la lealtad

Disfrute
Compra!

La travesa de decisin de
compra. La evaluacin es
ms amplia y digital y el
acto de consumo contina
despus de la compra.

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Tus participantes
estn aqu, ac y
ms all.
Y desde luego...
no slo aqu.

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Vamos a una pausa comercial?

Hoy las personas generamos en 2 das la misma
cantidad de informacin que el total desde el
surgimiento de la humanidad hasta el 2003.
S... cada 2 das.
Eric Schmidt / CEO Google

http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/

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Ya no hay pausa.
Ya no hay que volver.
Es que siempre
hay que estar.
1.- TIENEN UN MIX DE FUENTES INFORMATIVAS /
NO SE INFORMAN DE MANERA LINEAL

El segmento se informa a travs de redes sociales

(principalmente Facebook) de las noticias contingentes
e importantes para ellos. Visitan blogs y pginas webs
temticas, tambin consumen Radio/TV/ Prensa online.

2.- INTERNET

Es su principal medio de comunicacin. Rene a todos los

otros medios en uno.

3.- SELECTIVOS CON LA INFORMACIN

Consumen los temas/ contenidos que les interesan. Saben

mucho y profundizan en SUS temas.

4.- INFORMACIN DE CONTINGENCIA ON THE GO

Se informan de la contingencia por medio del boca a boca.

Titulares de los diarios y/o de noticieros centrales.

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7 pasos para seguir

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1.
Encuentra una historia
propia o define cul es el
rol de tu empresa en el
mundo online.
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2.
Elije una persona dentro
de la empresa para estar a
cargo de marketing digital

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3.
Crea cuentas en las
redes sociales y empieza
a escuchar

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4.
Empieza a participar
en las redes sociales y
genera contenido.

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5.
Agrega valor en vez de
slo tratar de vender.

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6.
Mantn siempre la
autenticidad.
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7.
Interacta.
Nuestra audiencia es
ms importante que
nosotros mismos.
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Material desarrollado por

Javier English & Paul Beelen

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Todos los derechos reservados.

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