1.

ANTECEDENTES

1.1.

HISTORIA

La empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria

S.A. el 5 de febrero de 1941 y desde entonces ha pasado por muchos
procesos de adquisiciones y fusiones. Ese mismo ao emprendi la
construccin de la planta industrial y se inici la fabricacin de la leche
evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. Posteriormente, General Milk
Company Inc. fue comprada por Carnation Company y en 1978 Leche Gloria
S.A. cambi su denominacin social a Gloria S.A.
Entre los aos 1945 y 1978 se evidencio un crecimiento de la produccin de
leche evaporada, por lo que se hizo posible la renovacin y ampliacin de la
capacidad instalada, y las construcciones de plantas recolectoras y
enfriadoras de leche fresca en los valles de la regin sur: Vitor, Pampacolca,
Camiara, Puquina, Meja, Aplao y Santa Rita.
En marzo de 1986, Jos Rodrguez Banda S.A. adquiri el porcentaje
mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas
nacionales. Por otro lado, Nestl de Suiza, se haba convertido en propietaria
de Gloria S.A. por medio de la adquisicin de la empresa internacional
Carnation Company en el ao 1985. Asimismo, en agosto del mismo ao
Jos Rodrguez Banda S.A. cerr una transaccin y adquiri la mayora de
las acciones de propiedad de Nestl de Suiza, convirtindose como resultado
de ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A. y el 5 de agosto director de
la misma.
Desde esa fecha la mejora continua, el esfuerzo de todas las personas, la
cultura y los valores compartidos, les ha permitido apuntarse sobre los
objetivos corporativos, integrarse en estrategias de calidad, economa,
servicio, y sentido de la vida para conservar las facultades de adaptacin a
los cambios y as, la satisfaccin de los clientes.
1.2.

ORGANIZACION

Gloria S.A. pertenece al GRUPO GLORIA, el cual es un importante

conglomerado industrial de capital peruano con presencia en Per, Bolivia,
Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. Est presente no tan solo en la
industria lctea, sino tambin en diversas industrias de alimento, cemento,
nitrato y cal, agrnomas, papeleras, y otros negocios de servicios logsticos.
El crecimiento del Grupo Gloria dio como resultado una estructura
organizacional que no estaba definida por lnea de negocio, sino que es

manejada
bajo
un
holding
5
unidades
de
cemento, consumo masivo, manufacturera, agroindustrial y otros.

negocios:

Dentro de la unidad de consumo masivo es que se encuentra Gloria S.A. en

donde no tan solo se dedica a productos lcteos, sino a otros productos
alimenticios que describiremos ms adelante. De esta manera su actividad
industrial est basada en la departamentalizacin geogrfica.
Cada empresa perteneciente al Grupo Gloria est siempre preocupada por
ajustar la estructura de la empresa a sus requerimientos como corporacin,
lo cual indica que existe una adecuada organizacin a nivel empresarial.
Gloria S.A. pose ya una planeacin estratgica, para esto cuenta con un
cuerpo de especialistas que se encargan de su elaboracin y definir los
planes de accin, programas, y procedimientos, que a travs de documentos,
pasan al personal que se encargan de ejecutarlos. As mismo la empresa
verifica el cumplimiento de los planes elaborados, mediante la comparacin
de los resultados obtenidos entre un periodo anterior y el actual; ya que
siempre busca superar sus propios resultados como una medida de
crecimiento.

2.

PRODUCTOS

Gloria S.A. presenta tres lneas de negocio: lcteos (leche evaporada, fresca
Ultra Heat Treated-UHT, condensada); derivados lcteos (yogures, quesos,
mantequilla, etc.); y otros productos (jugos, refrescos, mermelada, caf,
panetn, conservas de pescado y snacks). El siguiente cuadro mostrara las
siguientes marcas que poseen Gloria S.A. y sus respectivos productos.

3.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboracin de

sus productos, desde el acopio de leche fresca (su principal insumo), hasta la
venta del producto final, le ha permitido generar sinergias y economas de
escala, fortaleciendo su posicin de liderazgo en el mercado.

Con respecto a la participacin de mercado, una caracterstica importante de

la industria lctea es su alto nivel de concentracin, siendo que la produccin
de leche y yogur de las tres principales empresas (Gloria, Nestl y Laive)
representa ms del 80% del mercado. Al respecto, las compaas
mencionadas presentan una integracin vertical desde el acopio de la leche,
canales de distribucin bien desarrollados y un fuerte posicionamiento que
funciona como barrera de entrada a nuevos competidores.
Veamos algunas comparaciones:
GLORIA S.A
Tiene una gran envergadura
en el mercado que ha ido
forjando mediante la ejecucin
de sus estrategias y objetivos
trazados teniendo una poltica
de resultados.
Se ha identificado por la
innovacin constante de sus
nuevos productos, y con sus
envases tetrapak.
Presenta un adecuado sistema
de informacin el cual ha
implantado en todo el Grupo
Gloria, para atender a todos
los usuarios y clientes.
La elaboracin de productos
lcteos se lleva a cabo en una
industria verticalmente
integrada desde la
recoleccin(acopio) de la leche
fresca hasta la distribucin de
los lcteos.
GLORIA S.A
La diversidad de marcas de un
mismo producto a diferentes
precios hace que los
consumidores en su mayora
opten por los productos.
La trascendencia de Gloria ha
generado confianza, la cual es
el factor que ha sabido
establecerse en los hogares.

YOMILK S.A
Presenta un rubro
muy sutil de
productos el cual
se desarrolla en
Lima.
La calidad de sus
productos no es
muy conocida en
el mercado.
La publicidad de
esta marca e
informacin
brindada por otros
medios de
comunicacin es
escasa por lo cual
la bsqueda de la
gama de
productos se hace
difcil, lo que
conlleva que no
sea muy
reconocida.

DANLAC S.A
Concentra su
produccin en solo
dos plantas Lima y
Jequetepeque
(yogurt, nctares y
fruta confitada).
Productos: Yoleit,
Vigor, Domino,
Riccos, entre otros.
Su objetivo es
brindar un sabor
agradable en una
presentacin vistosa
(tetrapak).
No vende leche
evaporada.
La inversin en
publicidad no es
prioritaria por contar
con un stock
limitado,
enfocndose ms a
mayoristas para la
distribucin de sus
productos.

NESTLE
Los productos son
orientados a
diferentes
mercados que son
confiables por el
desempeo de la
empresa de
brindar calidad en
sus productos.

LAIVE
Se ha enfocado ms
en el rubro de
embutidos no
dejando la relacin
con los productos
lcteos que tiene
importancia en su
cartera de productos
el cual brinda al
mercado.

En el siguiente cuadro mostraremos algunos indicadores que muestran el

liderazgo de Gloria S.A.
Mercado
Leche evaporada
Leche UHT y
fresca
yogurt
Mantequilla
Jugos y Nctares

% Participacin en el
Mercado
81,50%
72,60%
80,50%
47,90%
20,50%

Est posicionado en el puesto 25 en el Ranking Pep.

4.

DEFINICION DEL PROBLEMA

Cuando una empresa posee ya un Planeamiento Estratgico, tiene bien

definido cul es su misin y a dnde quiere llegar, y ha estado obteniendo
resultados favorables, en base a ellos, de tal manera que sea posicionado
como lder en el Mercado. Cul podra ser el problema aqu?
El problema que Gloria S.A ahora se plantea es ir actualizando su
Planeamiento Estratgico, pues detrs de todo reto cumplido aparece un reto
ms. Si bien es cierto que es ya lder en el Mercado, ahora tiene que
enfocarse a mantener ese liderazgo.
5.

OBJETIVOS

5.1.

GENERAL

El objetivo de este trabajo es analizar el Plan Estratgico de Gloria S.A. que

lo ha llevado al liderazgo, y actualizarlo para fortalecerlo en su consolidada
participacin en el mercado nacional e incrementndola.
5.2.

ESPECIFICOS

5.2.1. Analizar las Oportunidades y Amenazar como oportunidades de

negocios.
5.2.2.

Fortalecer los puntos dbiles de la empresa.

5.2.3.

El Mejoramiento Continuo en la calidad de sus productos y procesos

5.2.4. Generar sinergias y valor agregado a travs de sus diferentes lneas

de producto.

5.2.5.

Incrementar la participacin del mercado bajo estrategias oportunas.

6.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

6.1.

MISION

La declaracin formal de la misin de Gloria S.A. es la siguiente:

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a
travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que
garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se
desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y
asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas.
(http://www.grupogloria.com/mision.html)
Mediante la siguiente plantilla evaluaremos si es que se abarcaron los puntos
necesarios en la declaracin de su misin.

La declaracin formal est bien elaborada, pues responde cada pregunta

afirmativamente, lo cual indica profesionalismo en la elaboracin del
Planeamiento Estratgico hasta ahora.
6.2.

VISION

La declaracin formal de la visin de Gloria S.A. es la siguiente:

Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio

diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores,
con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera
opcin.
(http://www.grupogloria.com/vision.html)
Mediante la siguiente plantilla evaluaremos si es que se abarcaron los puntos
necesarios en la declaracin de su visin.

Nuevamente la declaracin formal est bien elaborada, respondiendo cada

pregunta afirmativamente, e indica profesionalismo en la elaboracin del
Planeamiento Estratgico hasta ahora.
6.3.

VALORES

Los valores corporativos son parte de la Cultura organizacional de la

empresa, y en ella radica su importancia. Mientras la misin describe la
razn de ser de la empresa, la visin describe el futuro de la empresa, los
valores describirn la conducta con lo que los recursos humanos cumplirn
la misin y visin. Esta es la cultura y la imagen que trasmite tanto
internamente de la empresa como externamente.
Los valores propuestos por el Grupo Gloria, se extiende por cada uno de sus
unidades de negocios, cuyas actitudes caractersticas han cimentado su
exitoso crecimiento. Entre ellos tenemos:
6.3.1.

Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y

tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
6.3.2.

Dedicacin al trabajo

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de

nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms
alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y
consumidores.
6.3.3.

Prudencia en la administracin de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los

recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en
beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que acta.
6.3.4.

Cultura del xito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta

alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en
todas las actividades que desarrollamos.
6.3.5.

Orientacin a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito

de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
6.3.6.

Responsabilidad social

Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual

interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos
naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
6.4.

DIAGNOSTICO SITUACIONAL

Aqu diagnosticaremos la situacin actual de Gloria S.A. y cmo ha

evolucionado y progresado hasta ahora desde sus inicios. Este
anlisis es necesario pues nos indicara desde que base vamos a
empezar a planificar.
6.4.1.

ANALISIS EXTERNO

Con fines de identificar los factores del entorno que pudieran beneficiar o
afectar a Gloria S.A.
6.4.1.1. POLITICO

Desde el 2007 el Incremento de precios de los insumos se ha visto afectado

por las posibles intervenciones del Estado por los constantes reclamos de los
ganaderos.
Vemos que el abastecimiento de la leche en polvo se ha dado directamente
va importacin a travs de las plantas del Grupo Gloria en Bolivia y
Argentina. En julio del 2008 mediante una modificacin al Decreto Legislativo
N1035, se prohibi la importacin de leche en polvo destinada a la
recombinacin en leche evaporada o pasteurizada, ms no de la destinada a
la fabricacin de derivados lcteos. Esta medida fue tomada ante la
oposicin del gremio ganadero, el cual consideraba dichas importaciones
como una competencia desleal hacia los productos nacionales.
En cuanto al tratamiento tributario a la importacin de productos lcteos,
productos como la leche en polvo y mantequilla deshidratada se encuentran
gravados por un arancel variable (20% + 5% + margen), en cuanto no
provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe arancel.
Los constantes TLCs son una gran oportunidad para desarrollar nuevos
mercados, actualmente Per posee tratados con Cuba, Chile, EEUU, Mxico,
Canad, Singapur, Corea del Sur, China, Comunidad Andina (Bolivia,
Ecuador,
Colombia,
Ecuador),
EFTA
(Austria, Dinamarca, Gran
Bretaa, Noruega, Portugal, Suecia, Suiza), y la reciente Costa Rica.
6.4.1.2. ECONOMICO
La crisis econmica mundial dada en el 2008, afecto la demanda producto de
todo tipo de industrias, y en el 2009 las exportaciones de Gloria S.A. se
vieron reducidas. Aunque en el 2010 stas han mostrado una importante
recuperacin en trminos de volumen, aun es un tema de sensibilidad.
El Per ha presentado un incremento de su poder adquisitivo debido a la
creciente economa que presenta, a pesar de estar en una crisis mundial. La
INEI informo que el Producto Bruto Interno (PBI) del Per creci en 7,68%
durante el primer semestre del ao, y 5,33% solo en junio de 2011. El banco
Scotiabank proyect que si el PBI crece durante el utimo trimestre del ao
un 5,5% este cerrara el 2011 con un avance del 7%, por encima de lo
estimado 6.4%.
Por estas razones las ventas en el perodo 2006-2010 mostraron un
crecimiento promedio anual de 10.9% producto de la mayor capacidad
adquisitiva de la poblacin, y siendo productos de necesidades familiares se
espera que crezca an ms.
6.4.1.3. SOCIAL

En lo social, como mencionamos en el punto anterior, ha aumentado el poder

adquisitivo de la poblacin, evidencindose en la reduccin de la pobreza, y
las altas demandas. Vemos los siguientes cuadros que nos reflejaran esta
realidad:

El consumo per cpita de leche se ha incrementado considerablemente en la

ltima dcada, pasando de 45 a 60 litros anuales de acuerdo a la Asociacin
de Industriales Lcteos. Sin embargo, ste es an bajo si se compara con
otros pases de la regin como Chile (130 litros.) y Colombia (140 litros.),
siendo que lo mnimo recomendado por la Organizacin de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la Alimentacin es de 20 litros anuales.
Estas cifras reflejan que el negocio presenta crecimiento, y aun es atractivo
para invertir, especialmente si sabemos que la produccin local no es
suficiente para abastecer al mercado interno, por lo que gran parte se cubre
con la importacin de leche en polvo.
6.4.2.

ANALISIS INTERNO

6.4.2.1. CAPACIDAD

Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y las tres
restantes en Lima, Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a travs de sus 23 centros
de acopio y enfriamiento, recibe la leche fresca de cerca de 15.5 mil
proveedores. De este modo, la Empresa cuenta con una amplia cobertura a
nivel nacional que constituye una importante fortaleza, dado que les resta
competividad a sus competidores actuales y constituye una barrera fuerte a
la entrada de potenciales competidores.

Grafico (http://www.grupogloria.com/gloriaACOPIO.html)
6.4.2.2. PROCESO
La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboracin de
sus productos, desde el acopio de leche fresca (su principal insumo), hasta la
venta del producto final, le ha permitido generar sinergias y economas de
escala, fortaleciendo su posicin de liderazgo en el mercado.

Dada su gran escala de acopio a nivel nacional, la Empresa tiene un alto

poder de negociacin en el precio de la leche fresca, el cual generalmente se
determina entre marzo y abril. Asimismo, el contar con una gran
diversificacin geogrfica le permite mitigar el riesgo de provisin de la
materia prima. Al respecto, se estima que a nivel nacional existen alrededor
de 20,000 pequeos productores ganaderos proveedores de leche fresca.

Gloria utiliza principalmente a su subsidiaria Distribuidora Exclusiva de

Productos de Calidad (DEPRODECA) como responsable de la distribucin y
comercializacin de sus productos tanto en Per como en el exterior. De tal
modo, la Empresa destina la mayor parte de sus ventas a DEPRODECA
(41.1% en el 2010), mientras que las principales cadenas de supermercados
(sin considerar a los mercados mayoristas) representaron 13.5% de las
ventas, siendo que el porcentaje restante se encuentra atomizado.
6.4.2.3. UTILIDADES
Las ventas de Gloria durante el 2010 ascendieron a S/. 2,287.6 millones, con
lo que mostraron un crecimiento de 14.0% respecto del 2009 (ao en que las
ventas descendieron ligeramente en un contexto de desaceleracin
econmica).
En el 2010 el costo de ventas (S/. 1,715.9) se increment en 10.3%, dado el
mayor volumen de ventas y la subida en el precio de la hojalata a finales del
ao; no obstante, la mejora en los precios de algunos insumos permiti que
stos representasen una menor proporcin de los ingresos. De tal modo el
margen bruto se vio incrementado de 22.4 a 25.0% en el ao.

Los gastos operativos (S/. 261.6 millones) se incrementaron en 10.8% frente

al 2009. Sin embargo, esto fue consecuencia natural del incremento en las
ventas debido a mayores gastos en fletes de exportacin, publicidad y
comisiones.
La utilidad neta del perodo 2010 fue de S/. 212.3 millones, superior en
16.9% a la obtenida en el 2009 .As, se debe destacar que en el 2010 se
registr la mayor utilidad neta en la historia de la Empresa, con excepcin del
2008
6.5.

ANALISIS FODA

Con los puntos analizados hasta ahora vamos a identificar y examinar las
principales fortalezas y amenazas, oportunidades, y debilidades, para luego
armar la matriz FODA.
6.5.1.

FORTALEZAS

o
o
o
o
o
o
o
o

Marcas de gran reconocimiento

Productos de alta Calidad
Posicin de liderazgo en el mercado de leche evaporada.
Diversificacin del acopio de la leche fresca a nivel nacional.
Sistemas de transporte y distribucin eficientes.
Personal con valores y comprometidos con la empresa.
Capacidad de inversin
Permanente lanzamientos de nuevos productos y marcas.

6.5.2.

OPORTUNIDADES

o
o
o
o

Tasas positivas de crecimiento en la economa peruana

Mercado abierto cada vez ms competitivo (TLCs)
Incremento de la tendencia del consumo saludable
Tendencia de bsqueda de vida con calidad

6.5.3.

DEBILIDADES

o
Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los
precios
o
Presin de los costos por parte de ls ganaderos, y en ciertos insumos
como la hoja lata.
6.5.4.
o
o
o

AMENAZAS
Mercado abierto cada vez ms competitivo
Salida al mercado de nuevos productos sustitutos
Competencia de otras marcas

6.5.5.

MATRIZ FODA

7.-ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

7.1. Rivalidad en el sector
El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero
con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son:
Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran nmero de pequeos
productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la
elaboracin de quesos y otros derivados lcteos.
El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo
de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata
como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que
representa un alto porcentaje de sus ventas.
Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues
logran abastecer a parte de la poblacin con una lnea de productos
considerados por los consumidores como de buena calidad.

Participacin en el Mercado

Elaborado por el Grupo Promotor Grfico 11

El crecimiento del sector, que ha sido mayor al 7% en los ltimos aos como
muestra el siguiente grfico, provoca que las empresas participantes deseen
apoderarse de esa porcin. Por su parte, para lograr tal propsito, Gloria S.A.
despliega una intensa campaa publicitaria abocada al pblico joven,
mientras que a nivel internacional fortalece su posicin mediante la
consolidacin estrategia multimarcas y la optimizacin de sus procesos.
7.2. Amenaza de nuevos competidores
Como se menciono lneas arriba, el sector lacto ha mostrado un crecimiento
de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes del Scotiabank indican
que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente
para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche
fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera
de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil
ganaderos.
El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la
empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido
al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del
mercado. Adems Gloria posee plantas de produccin de leche en polvo en
Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este
insumo.
Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por
medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy
utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer
menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores.

Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro

factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

7.3. Amenaza de productos sustitutos

La empresa Gloria usa como materia prima bsica la leche, la cual es difcil
que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el
proceso productivo; adems por el aporte nutricional que brinda al
consumidor.
Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los
productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y
mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias
en sus diferentes presentaciones.
Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que
dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo,
existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado
que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por
consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En
todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche
evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria,
etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

7.4. Poder de negociacin de los proveedores

Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la
sociedad, en el caso del sector lcteo, se sabe que los principales
proveedores son los ganaderos, por tanto, sern los ms estudiados para
este anlisis.
Como ya se comento el principal insumo de la industria lctea es la leche
fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de
produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se
realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales
(fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin
embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan
el 50% del abastecimiento local de leche fresca.
Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la
costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo
de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad
entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento
local de leche, debido al dficit de produccin. Esto podra suponer cierto
poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los

que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar

al de los productos terminados.

Con respecto a lo anterior se sabe que la proporcin de compras al sector

proveedor realizado durante los ltimos aos ha ido en aumento, como
muestra la siguiente grfica. Tan slo Gloria S.A. compra el 70% de leche de
las cuencas del pas. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como
"media".

7.5.Poder de negociacin de los clientes

Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen
una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace
poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre
la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero,
en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce
an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen
empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son
bsicamente comercializadores.
Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a
los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta.
En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores
no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su nmero es
demasiado elevado y su nivel de organizacin es casi nulo.
En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposicin
en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su
posicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.