PLAN DE NEGOCIOS

CERVEZAS ARTESANALES

INDOMABLE

INTEGRANTES:
FERNANDA GALLARDO
ANBAL SEGURA
RODOLFO SILVA
NATALIA VARGAS

PROFESOR: ROBERTO SEBASTIN YANY

2015
2015

INDICE
RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................................... 1
MERCADO ................................................................................................................................................. 2
ANLISIS DE LA INDUSTRIA ........................................................................................................... 2
SEGMENTACIN ................................................................................................................................. 4
COMPETIDORES ................................................................................................................................. 5
ANLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER ................................................................................... 8
ANLISIS FODA................................................................................................................................... 9
MATRIZ BCG ...................................................................................................................................... 11
PRODUCTO ............................................................................................................................................. 11
PROPUESTA DE VALOR ..................................................................................................................... 13
MODELO DE NEGOCIO ........................................................................................................................ 15
CADENA DE VALOR ......................................................................................................................... 15
PROMOCIN ...................................................................................................................................... 16
DISTRIBUCIN ................................................................................................................................... 21
ALIANZAS ESTRATGICAS ........................................................................................................... 21
PRECIO ................................................................................................................................................ 21
CICLO DE VENTA .............................................................................................................................. 23
PRINCIPALES RIESGOS Y OPORTUNIDADES .............................................................................. 23
PRINCIPALES RIESGOS.................................................................................................................. 23
OPORTUNIDADES............................................................................................................................. 24
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA. ......................................................................................... 26
PLAN DE IMPLEMENTACIN ............................................................................................................. 27
CARTA GANTT ................................................................................................................................... 28
RECURSOS NECESARIOS PARA INICIO .................................................................................... 28
ACTIVIDADES CLAVES DEL NEGOCIO ...................................................................................... 29
ORGANIZACIN Y EQUIPO DE TRABAJO ..................................................................................... 30
PLAN DE OPERACIONES .................................................................................................................... 32
ETAPAS DEL PROCESO ................................................................................................................. 32
ENCUESTA .............................................................................................................................................. 37
INTERPRETACIN DE DATOS ENCUESTA................................................................................ 40
ASPECTOS ECONMICOS - FINANCIEROS .................................................................................. 45
INVERSIN Y CAPITAL DE TRABAJO ......................................................................................... 45
BIBLIOGRAFA ....................................................................................................................................... 56

RESUMEN EJECUTIVO
En el presente informe se exhibir la elaboracin de un plan de negocios
completo que permita dar solucin a un emprendimiento de la zona, la
produccin de cerveza artesanal con sabores tradicionales y frutales. Dicho
emprendimiento considera la concepcin de la empresa hasta la realizacin de
pruebas o prototipos innovadores para el posicionamiento exitoso de ella.
Para dicho desarrollo se consideran distintos planes de trabajo que permitan
disminuir los riesgos a la hora de implementar el proyecto.
El plan estratgico de la empresa, presenta una descripcin detallada de la
empresa, sus productos, y los objetivos de ella. La empresa constituida en este
proyecto corresponde a una compaa cervecera, la cual se define como
Cervezas Indomable.
El plan busca proporcionar productos de alta calidad e innovadores, los cuales
cumplan con satisfacer a los diversos clientes, cumpliendo con los requisitos de
calidad, innovacin y sabor, distribuyndose en distintos canales en la ciudad de
Via del Mar, Valparasco y Santiago. Participar activamente de festivales y
ferias de cerveza artesanal, a lo largo del pas. Con un consumo del 0,8 por
ciento por persona al ao, la industria de la cerveza artesanal hace dos aos que
ha entrado fuertemente al mercado, desarrollando un nicho que haba sido poco
explotado en Chile. Adems se realizan anlisis del entorno como Porter y
FODA.
El plan de marketing y ventas otorga la informacin de mercado necesaria para
incorporar un producto exitoso dentro del mercado. Uno de los aspectos
importantes dentro del desarrollo del plan de negocios radica en la obtencin de
informacin cualitativa y cuantitativa del mercado. Esto ltimo, producto de que
la investigacin de mercado es una disciplina compleja, se realiz 115 encuestas
para el anlisis de mercado. Al obtener los resultados, se comienza con el
anlisis de segmentos de mercado, utilizando variables sociodemogrficas,
estilos de vida, ventajas buscadas, y variables comportamentales.
Posterior a ello se elabora el plan de operaciones y produccin contemplando la
tecnologa y la produccin del producto.

MERCADO
ANLISIS DE LA INDUSTRIA
El mercado de las cervezas artesanales en Chile est en pleno crecimiento.
Segn Euromonitor International, las tendencias de consumo de cervezas en el
continente americano representarn un crecimiento sostenido entre los aos
2012 y 2017, dada la mayor cantidad de opciones en el mercado.
Actualmente el consumo per cpita de los chilenos en el ao 2013 es de 40,5
litros, versus los 30 litros per cpita en el ao 2005 y muy lejano a los 25 litros
por persona en el ao 2001. Lo que reafirma las oportunidades de negocio en un
mercado creciente.
En Chile, cada vez son ms los consumidores que estn apostando por la
cerveza, son varios los factores que han impulsado este crecimiento, el
incremento en valor exhibido durante los ltimos aos ha tenido directa relacin
con la entrada de productos de mayor precio y la alta penetracin que han tenido
los segmentos artesanales. El consumidor est prefiriendo productos Premium,
esta categora crece mucho ms rpido que la masiva, y eso se ve reflejado con
algunas marcas importantes. En el caso de las cervezas artesanales, que
todava tienen una participacin pequea en la industria, ya estn
incrementndose a tasas del 30% y 40% anuales.

En nuestro pas hoy existen ms de 300 marcas de cerveza y ms de 120

productoras, segn estimaciones de la Asociacin de Productores de Cerveza
(Acechi). Se producen en todas las zonas del pas y cada una apuesta por
entregar un sabor, un aroma y un color ms definido y caracterstico. Estn
abrindose paso en una industria competitiva, que a nivel mundial le lleva aos
de ventaja.
Chile es productor de maltas de cebadas, por ello existe un fcil acceso a la
materia prima principal. Como ya hemos mencionado, el aumento del consumo
se debe en gran parte a los productos Premium que estn entrando en el
mercado. El crecimiento de la economa, ha generado un cambio en la poblacin,
que actualmente tiende a comprar cervezas de mayor valor. Asimismo, el
incremento en el conocimiento de los productos, ha reinventado al consumidor

chileno, quien notoriamente muestra un cambio en su conducta con respecto a

unos 5 o 6 aos atrs, es un comprador ms informado, exigente en sus gustos
y que cuenta con un mayor poder adquisitivo.
Por otro lado, la Ley de Alcoholes permiti que la participacin del segmento
Premium en las bebidas alcohlicas aumentara ya que al limitar o menguar el
consumo, las personas optaron por consumir mejores productos o directamente
la cerveza sin alcohol.
En nuestro pas, se esta observando un cambio en las tendencias y gustos de
los consumidores lo que ha repercutido en las ventas de las bebidas alcoholicas,
mientras que el segmento de cervezas masivas posee un incremento anual de
3% frente al 5% como promedio de la industria, el Premium figura con un
crecimiento en alza del 15% anual.
Dentro de las marcas que han dominado al pas con sus productos artesanales,
se encuentra Kross, Mestra, que se han destacado por volumen y antigedad.
Tambin estn Guayacn, Diem, Del Puerto, Szot, Capital, Rotthammer,
Colonos, Salzburg, Cuello Negro, entre otras. Las expectativas para el 2015, es
que el consumo de la bebida crezca al 20 por ciento en nuestro pas. (EL
MERCURIO, 2011).
Los consumidores de este segmento exigen un producto de calidad, 100%
natural, con aroma y sabores indescriptibles que cautiven sus paladares.
Este segmento constituye el mercado objetivo de nuestro proyecto, se estima
que el segmento en mencin tendr un crecimiento similar al que manifesto el
vino pero todo esto previo a una educacin a los consumidores para que
aprendieran a distinguir entre los diferentes tipos de vino que existen.
Tamao de Mercado
El mercado nacional en lo que refiere al consumo de cerveza presenta cuatro
categoras, cada una de ellas apuntando a diferentes segmentos. La primera
categora son las cervezas de consumo masivo con marcas posicionadas y de
bastante preferencia por los consumidores, por otro lado estan las cervezas de
descuentos que apuntan a los segmentos de menores ingresos y por lo mismo
compiten en segmentos de menor calidad; las cervezas Premium, que son
bsicamente marcas importadas reconocidas mundialmente por su calidad y
precio superior y las cerveceras artesanales ya industrializadas; para finalizar

encontramos las cervezas artesanales que se presentan en locales de consumos

y en algunos retail.
Nos enfocaremos en el segmento ya mencionado con el fin de comprender mejor
las necesidades de los consumidores, su actitud de compra, proceso de decisin,
entre otros. De esta forma podremos identificar las oportunidades y responder a
los cambio que susciten en el mercado (e inclusive anticiparnos). Tambin nos
permitir hacer un uso ms eficiente de los recursos dedicados a mercadeo.
SEGMENTACIN
El segmento de mercado al que est dirigido nuestro producto son los hombres
y mujeres de 20-35 aos, situados en las localidades de Via del Mar, Valparaiso
y Santiago, dispuestos a probar una bebida natural de alta calidad como
alternativa a las cervezas industriales.
Con la intensin de tener una segmentacin ms especifica tomaremos en
cuenta algunas variables para el anlisis del publico objetivos:
Demografa: En este mbito ha de tomarse en cuenta que el consumo de alcohol
est permitido a partir de los 18 aos, por otro lado la poblacin que oscila entre
las edades del pblico objetivo en primer instancia (Via del Mar) son 129 511
segn cifras del Instituto Nacional de Estadsticas (INE).
Comportamiento: La frecuencia de compra de la cerveza artesanal es similar a
la de la cerveza y el nivel de lealtad hacia producto sustitutos se ha ido
incrementando en los ltimos aos. Usualmente se consume como
acompaamiento de las comidas, degustacin o bebestible.
Psicografa:
ABC1: Personas con un nivel socioeconmico con ingresos familiares mayores
de 2 millones mensuales. Son los clientes menos sensibles al precio, prefieren
marcas como Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Suelen consumir en
formatos pequeos.
C2,C3: Perciben ingresos familiares entre 400 mil y 2 millones mensuales.
Consumen en menor frecuencia que el segmento anterior.

D,E: Ingresos familiares hasta 400 mil mensuales. Toman la cerveza que tienen
a su alcance y si muestran sensibilidad al precio. Proclives a sustituir los
productos por otros de menor precio.
Geografa: Nuestro producto prentende orientarse a tres localidades Via del
Mar, Valparaso y Santiago. Para comenzar la estrategia de penetracin, nos
enfocaremos en Via del Mar y posteriormente en Valparaso, para finalmente
ingresar a Santiago.
En base al anlisis de lo expuesto, el perfil del consumidor se ajusta al siguiente:
personas mayores de 25 aos residentes de Via del Mar y Valparaso y la
comercializacin se llevar a cabo en diversos restaurantes y botilleras.
Segmento socioeconmico fundamental ABC1, C2, C3.
COMPETIDORES
A continuacin se detallan las 22 marcas representativas de la industria de la
cerveza artesanal en Chile al ao 2014.
MARCA

ORIGEN

Austral

Punta Arenas

Kunstmann

Valdivia

Kross

Curacav Vitacura, Santiago

Szot

Talagante, Santiago

Mestra

Paine

Saizburg

Frutillar

Del Puerto

Valparaso

Quimera

Quinta Normal, Santiago

Polar Imperial

Puntas Arenas

Grassau

Villarica

Trappola

Reaca

Volcanes del Sur

Colbn, Linares

Leyenda

uoa, Santiago

Falken

Santa Cruz

Cuello Negro

Valdivia

Tubinger

Pique, Santiago

AEC S.A

Maip, Santiago

Guildemar

Via del Mar

Mestiza

Valparaso

Edelsoff

San Bernardo

Altamira

Valparaso

Cruzana

Santa Cruz

De lo anterior se seleccion las 7 empresas representativas del rubro las cuales

fueron clasificadas mediante su participacin y produccin en el mercado.
Cervecera

Produccin Anual

Participacin (%)

Capital

459.000

13,35

Colonos

153.000

4,45

Kross

408.000

11,87

Mestra

408.000

11,87

Rothhammer

153.000

4,45

Szot

204.000

5,94

Valbier

408.000

11,87

Total

2.193.000

63,80

Como vemos estos 7 competidores tienen cerca del 64% del mercado total de la
cerveza, se trata de empresas con amplia trayectoria y prestigio en virtud de la
calidad de sus productos lo que las convierte en las ms consumidas por los
clientes.
Cervecera Capital
Es una cervecera emplazada en Batuco que se cre el ao 2003. Actualmente
tiene instalaciones con una capacidad de produccin de 45.000 litros mensuales.
Destaca por ofrecer una cerveza sin filtrar con ingredientes 100% naturales
utilizando recetas de procedencia alemana. Los tipos de cervezas ofrecidas son:
Pale Ale, Amber Ale e Indian Pale Ale.
Cervecera Colonos de Llanquihue

Cervecera emplazada en Llanquihue, X regin de Los Lagos, creada en el ao

2000. Destaca por elaborar una cerveza no pasteurizada y sin filtrar que en sus
recetas incorpora una tradicin de produccin alemana. Ha recibido varios
premios a nivel nacional e internacional, entre los que destaca un premio
obtenido en el ao 2003 en la feria mundial de la cerveza en Nremberg, en la
cual obtuvo mxima distincin. Posee una planta semiautomatizada con una
capacidad de produccin de 15.000 litros mensuales. Los tipos de cerveza que
actualmente produce son Lager Premium y Maibock.
Cervecera Kross
Cervecera emplazada en el valle de Curacav, creada en el ao 2003. Destaca
por ser la que ha obtenido ms premios durante los ltimos dos aos en
concursos de cerveza. Tiene una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales
que es de tecnologa francesa. En sus cervezas utiliza agua de pozo de gran
pureza obtenida en el mismo sector de emplazamiento. Las recetas empleadas
en la elaboracin de cerveza son inspiradas en estilos irlandeses e ingleses. Los
productos que actualmente ofrece son los siguientes: Kross 5, Maibock, Pilsner,
Stout y Golden Ale. No obstante, la empresa acostumbra alanzar cada ao
nuevos productos de edicin limitada y de caractersticas ms especiales.
Cervecera Mestra
Esta cervecera tiene sus instalaciones en Malloco, Regin Metropolitana, y ha
surgido el ao 2004. Posee una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales
y ofrece cuatro tipos de productos en la actualidad: Amber Ale, Blon de Ale, Scoth
Ale y Stout. Su propuesta es la de ofrecer productos de calidad para el
consumidor promedio, entendindose como tal el consumidor que busca sabores
que sean relativamente familiares en detrimento de desarrollar sabores nuevos
y no vistos comnmente en el escenario nacional.
Cervecera Rothammer
Cervecera ubicada en la comuna de Pudahuel nacida en el ao 2005. Es una
de las cerveceras ms apreciadas por la calidad que han alcanzado sus
productos los ltimos aos. Tienen una produccin mensual de 15.000 litros
aproximadamente y cuentan con un portafolio de cuatro productos: Cosmos

(Barley Wine), Meantime (Blonde Ale), Bones (Oak Stout), Good Vibrations
(Golden Ale).
Cervecera Szot
Cervecera nacida en el ao 2005 y ubicada en San Bernardo. Es una de las
cerveceras con ms presencia tanto en bares como supermercados. Ofrece
cervezas sin aditivos ni pasteurizacin utilizando materia prima natural en su
totalidad, obedeciendo a la ley de pureza alemana de cervezas.
Cervecera Valbier
Cerveza procedente de Valdivia originada a mediados de la pasada dcada.
Tiene presencia en las principales ciudades del sur y centro del pas. Cuenta con
instalaciones capaces de producir 40.000 litros mensuales. Sus dueos han
optado por concentrar su produccin en dos estilos tradicionales de cerveza
artesanal: Red Ale y Black Ale (Stout). Ambas cuentan con muy buena
reputacin por su calidad y por emplear materia prima cien por ciento natural sin
aditivos.
Adems, se puede apreciar que el segmento es suficientemente grande para ser
rentable, ya que en segmentos altos, un producto tiene menos rotacin de salida
pero mayor margen de utilidad.
ANLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
Para realizar un anlisis externo es necesario aplicar el Anlisis de las 5 Fuerzas
de Porter, de esto se obtiene lo siguiente:
Amenaza de nuevos participantes.
Se puede decir, segn la amenaza de nuevos competidores, es atractivo
ingresar al mercado de cerveza artesanal, con un producto diferenciado como el
nuestro, ya que la amenaza de nuevos participantes no es un factor que pueda
perjudicar al producto, ya que no es probable que entre al mercado un producto
como lo que entrega cervecera.
Amenaza de los productos sustitutos.
En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el
Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin

que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el

consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos
productos. Segn el anlisis de la amenaza que presentan los productos
sustitutos se puede concluir que es poco atractivo entrar al mercado de cerveza
artesanal, ya que son muchos los productos por los que el consumidor puede
dejar de preferir cerveza.
Poder negociador de los clientes.
Los principales clientes de este producto son los consumidores finales, quienes
son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor
variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar
de marca si no se encuentran satisfechos. Otros clientes importantes son las
grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes
volmenes, el poder de negociacin de los clientes es un factor determinante
que puede afectar el desarrollo del proyecto.
Poder negociador de los proveedores.
En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto
son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, frutos, lpulo y
levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de
negociacin ya que existe una cantidad elevada de ellos.
Intensidad y rivalidad entre empresas existentes.
En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada da. Existe una
larga lista de productores, por esta razn hay una competencia constante a
travs de precios y promociones. Se puede concluir de esta fuerza, segn lo
analizado es de alto riesgo, ya que existe mucha competencia actualmente,
adems de algunas leyes que complican el funcionamiento o trmino del
negocio.
ANLISIS FODA
Fortalezas:

El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite

producir una mejor velocidad de reaccin al mercado.

 El lpulo orgnico tiene aroma ms fuerte y mejor, generando una cerveza

ms rica y atractiva para el consumidor.

Bajo costo del producto en relacin con otros productos alcohlicos.

Poca variabilidad de la produccin de las materias primas, que hacen ms
estable y previsible la produccin de cerveza.

Innovacin en sabores.

Oportunidades:

Mercado en desarrollo: dado que el mercado se encuentra en una etapa de

crecimiento, es factible aprovechar la oportunidad de ingresar a este rubro,
destacando los atributos de nuestra cerveza para ganar posicionamiento de
mercado.

Gustos y Preferencias: el consumidor de hoy busca calidad, por lo mismo

nuestra cerveza se diferenciar por la calidad y sabor que el cliente est
exigiendo para su paladar.

La Informacin: la comunicacin hoy juega un rol preponderante a la hora de

ofrecer un bien o servicio, el acceso a la tecnologa hace que el cliente tenga
ms informacin para demandar productos y servicios acorde a sus
necesidades, las redes sociales sern un aspecto clave en el negocio.
Amenazas:

Alta competencia: en este mercado existe una alta participacin de

competidores ya establecidos, lo que representa una amenaza directa.

Barreras de entrada: debido al atractivo del mercado y las bajas barreras de

entrada, muchas nuevas empresas pueden aprovechar la oportunidad de
ingresar al rubro.
Debilidades:

Puesta en marcha: la escasez de capital en la puesta en marcha representa

una dificultad para el funcionamiento del negocio.

Experiencia: la baja experiencia en negocios anteriores de similar ndole.

10

MATRIZ BCG
En cuanto a la posicin que ocupa este producto segn la matriz Boston
Consulting Group, sera la siguiente:

Al encontrarse actualmente en la fase de Dilema todas las estrategias llevadas

a cabo en este plan estarn encaminadas a ocupar la posicin de Estrella
donde el crecimiento del mercado sigue siendo alto pero con una mejor posicin
competitiva derivada de la mayor cuota de mercado conseguida.

PRODUCTO
El producto busca diferenciarse claramente de las cervezas industriales, muy
comunes en el mercado. No pretende competir con ellas, pues la produccin
industrial y la comercializacin en grandes cantidades han logrado una
produccin en escala con la cual la empresa no podra competir. Es importante
aclarar el concepto de cervezas artesanales. Las cervezas artesanales pueden
ser tradicionales o personalizadas. El maestro cervecero ser el responsable
de satisfacer dichos requerimientos.
El producto cerveza se clasifica convencionalmente en tres segmentos
dependiendo de su precio: Descuento, Mainstream y Premium, dentro de este
ltimo se posiciona la cerveza artesanal.

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Cervecera Indomable ofrecer productos de alta calidad divido en dos

categoras

principales:

Cervezas

artesanales

tradicionales

cervezas

artesanales innovadoras.

Cervezas artesanales tradicionales: Dentro de esta categora se

encuentran aquellos productos elaborados con recetas tradicionales que
mantienen prestigio y altos estndares de consumo y preferencia por los
consumidores. Aquellas, son producidas por la ley de pureza 1516 que
establece la utilizacin de cuatro ingredientes, agua, malta de cebada, lpulo
y levadura. Para ello se cuenta con diversas recetas, siendo las principales
tres tipos: Cerveza rubia y Cerveza negra.

Cervezas artesanales innovadoras: Para mantener una constante

participacin en el mercado se debe innovar en las distintas cervezas y para
ello la estrategia en estos productos es tratar con ingredientes raros estilos
poco convencionales. Entre este tipo estaran las cervezas frutales, pensadas
en incluir los distintos productos frutales de la regin, o del medio nacional.

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Envase
Con motivo de proteger el producto y contenerlo, manteniendo su sabor y
propiedades y otros elementos relativos al cuidado del medio ambiente, se
envasara en una botella de vidrio con tapa tipo corona, fcil de abrir, el cual
permite conservar mejor el sabor.
Finalmente como envase de transporte, una caja de cartn corrugado con una
capacidad de 24 botellas, con tomadores laterales, agradable a la vista, fcil de
almacenar y exponer a la venta directa del consumidor.
Los envases tendrn una etiqueta con informacin de la cerveza, como grados
alcohlicos, caloras, informacin de las propiedades de Indomable.

PROPUESTA DE VALOR
La cerveza artesanal satisface la necesidad de una experiencia vivencial, social
y cultural de los jvenes que desean probar un sabor diferente de cerveza.
La meta es lograr que el cliente quede satisfecho con el producto; la
recomendacin boca a boca y su red de contactos harn el resto.
Diferenciacin: Cervezas innovadoras en colores, sabores y aromas. Se busca
posicionar el producto en el mercado como natural y de alta calidad,

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diferencindose as de la oferta existente a nivel nacional e internacional. El

objetivo es desarrollar variedades de cervezas como las doradas pampeanas
argentinas, la Pale Ale, la Porter y la Stout de origen ingls, y las cervezas
desarrolladas con productos naturales oriundos como la algarrobina, menta,
caa de azcar, coca, maca y otros, que le darn un valor agregado y
diferenciacin al producto.
Caractersticas nutritivas: La cerveza artesanal, bebida con moderacin,
ofrece muchos beneficios a la salud. Adems de ser un alimento refrescante,
desintoxica el organismo y es altamente diurtico debido a las propiedades del
lpulo considerado por la medicina natural como un sedativo. La cerveza
artesanal pura es la bebida alcohlica ms saludable que existe.
Dentro de los productos substitutos encontramos dos grupos, el primero
compuesto por las bebidas no alcohlicas como las bebidas de fantasa, jugos y
aguas minerales. Y el segundo por las bebidas alcohlicas, el Pisco y el Vino.
En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el
Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin
que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el
consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos
productos.
Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros percpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las
tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de
distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.
En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por
sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo
hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto
a precios y distribucin.
Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas,
adems se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer,
los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una

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locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per cpita,
esto hace que la industria sea atractiva.

MODELO DE NEGOCIO
Es un negocio en el que el conocimiento y la especializacin son fundamentales.
Por ello es de vital importancia contar con un maestro cervecero.
El alcance geogrfico de este negocio en un inicio es Via del Mar y Valparaiso,
se escoge estas localidades por la existencia de un mercado de consumidores
de cerveza artesanal que se ha potenciado por el pblico universitario y de
turistas que conviven en esta regin, adems de existir una slida red
gastronmica y hotelera bajo el alero de las Cmaras de Comercio de Via del
Mar y Valparaso.
CADENA DE VALOR
Actividades Primarias

Logstica de entrada: Recepcin, almacen y distribucin de los insumos de la

cerveza. En esta actividad se tiene especial cuidado en la eleccin de los
insumos como el lpulo y la cebada, de la misma forma el almacenamiento y
manipulacin de los insumos se llevar teniendo en cuenta las normas de
salubridad a fin de entregar un producto de calidad y confiable.

Operaciones: Transformacin de los insumos en productos, el maestro

cervezero es el agente principal en este proceso encargado de encontrar
mediante los procesos de produccin un sabor atractivo para el cliente. Por
otro lado, se busca un ptimo aprovechamiento de la planta teniendo en
cuenta el tamao de la infraestructura.

Logstica de Salida: Recolectar, almacenar y distribuir el producto a los

clientes, involucra la revisin exhaustiva del producto en el embalaje y
despacho, un traslado adecuado y coordinado con el distribuidor/cliente.

Marketing y Ventas: Es fundamental seleccionar los canales adecuados y

consistentes con nuestra estrategia de comercializacin, informar a los
clientes sobre los atributos diferenciadores del producto.Incrementar nuestra
presencia en ferias y degustaciones para adquirir mayor presencia en el
mercado.

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Servicio: Coordinacin constante con los canales de distribucin para el

conocimiento de productos defectuosos, un seguimiento de la reaccin de los
consumidores (sugerencias, problemas) post compra.

Actividades de Soporte

Infraestructura: Mantener una cultura de innovacin y creatividad para el

desarrollo de nuevos productos, la planta de procesamiento debe contar con
los implementos necesarios para poder concretar los proyectos innovadores,
un manejo adecuado del aspecto financiero teniendo en cuenta una
presupuestacin para las nuevas inversiones en tecnologa.

Recursos humanos: Reclutamiento del personal con habilidades de

negociacin con los proveedores, externalizacin en periodos de alta
demanda.

Desarrollo tecnolgico: Mantenimiento adecuado de los equipos involucrados

en produccin, bodegas con temperaturas requeridas para los insumos,
investigaciones continuas para el desarrollo de nuevos productos o para la
mejoras de los procesos.

Abastecimiento: Seleccin de proveedores de lpulo y cebada de mayor

calidad. Las botellas, tapas y aguas con un menor costo pero cumplan con el
propsito de empaque.

PROMOCIN
Es necesario dar a conocer la oferta al mercado y cumplir los objetivos
planteados por la empresa en el mbito de producto, precio y distribucin,
estableciendo flujos de comunicacin entre las diferentes partes del proceso de
intercambio, donde los ms importantes esfuerzos deben dirigirse a la fuerza de
ventas.
Se aprovechar los espacios radiales gratuitos para dar a conocer la marca al
mercado, generaremos contenido y una campaa en redes sociales 4 semanas
antes del lanzamiento del producto, participacin en todas las ferias artesanales
que se desarrollen en las localidades donde se distribuye Indomable.
El manejo de las relaciones pblicas, es decir los esfuerzos comunicacionales
de la empresa para atender a la variedad de pblicos (proveedores,
distribuidores, clientes, trabajadores, prensa). Se comenzar un programa
denominado lderes de opinin, el cual implica contactar a twitteros influyentes

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para que hablen bien de la marca, de esta forma se obtendr una herramienta
de promocin de mayor impacto que la existente en los canales tradicionales.
En lo relacionado con las fuerzas de ventas, el objetivo central ser la bsqueda
de informacin sobre la opinin de los consumidores con respecto a nuestro
producto.
Se difundir el producto mediante folletos, en donde se explique las bondades
de la cerveza artesanal, los colores, aromas, sabores y lugares donde se
expenden.
Por otra parte, se responder todas las consultas y/o comentarios que lleguen a
travs de los medios de comunicacin con que cuenta la empresa para
comunicarse con los clientes.

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18

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20

DISTRIBUCIN
El tipo de distribucin que utilizar la empresa sern dos modalidades, una
distribucin directa ( al consumidor final teniendo en cuenta un pedido mnimo),
y una distribucin indirecta en la cual los canales a utilizar corresponden
mercados, tiendas, bodegas, botilleras y locales de esta forma el consumidor
final podr tener acceso a nuestro cerveza.
De esta forma ser posible aprovechar las ventajas de ambos tipos de
distribucin, teniendo el control sobre el marketing mix, el posicionamiento y
tener capacidad de adaptacin y respuesta en el corto plazo.
La distribucin directa al consumidor se realiza a travs de un contacto va
internet, y con el uso de canales convencionales se logran ahorros en inversin
de local de ventas, nos da la posibilidad de una mayor cobertura geogrfica, as
como la posibilidad de asociarnos con locales, posicionando la marca como una
gratificante experiencia de consumo.
Para la distribucin de la mercadera se planea, a corto plazo, adquirir un
vehculo usado.
Para incentivar la demanda nos basaremos en la estrategia Pull, dirigiendo los
esfuerzo comunicacionales se dirijan al consumidor final, y sea este el que
demande en los canales nuestro producto y en consecuencia los consumidores
aumentan los pedidos a la empresa.
ALIANZAS ESTRATGICAS
Las alianzas con pubs, hoteles, restaurantes y botilleras es una pieza clave para
la difusin del producto entre el pblico objetivo. Por ello, es importante invertir
constantemente en capacitaciones y promociones.
PRECIO
El precio puede ser concebido como la expresin monetaria del valor, por lo que
ocupara la posicin central de proceso de intercambio competitivo, proceso por
el cual se compensan por una parte, la bsqueda de satisfacciones, y por la otra,
los sacrificios monetarios. Pudiendo definirse como una relacin que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un
servicio.
Si bien existen distintos lineamientos que permiten dimensionar dicho concepto,
a continuacin se presenta uno en particular que otorga una visin ms

21

integradora de lo que el concepto de precio implica. Pudiendo as, sentar una

base slida para el entendimiento de este concepto, como tambin para el
posterior desarrollo de esta materia en nuestro producto.
Precio: Para el comprador el precio que est dispuesto a pagar mide la
intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que
espera; para el vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender mide el valor
de los componentes incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que
se espera realizar.
Objetivos
Fijar un precio de venta detallista que resulte accesible a los usuarios del
segmento enfocado y rentable para el canal y la empresa.
Proyectar los niveles de venta del producto, para analizar si las ventas van
acorde a lo estimado de acuerdo al precio fijado.

Polticas
Para la fijacin de precios utilizar como referencia el precio de las cervezas
artesanales en formato de 330 cc ms conocidas, el precio al cual lo venden las
distribuidoras a los canales de distribucin que nosotros utilizaremos, y los
resultados obtenidos del anlisis del precio mximo y mnimo de la prueba de
concepto.
El precio debe reflejar que es una cerveza con propiedades adicionales, que
entregar nuevos beneficios al consumidor final, por lo que este debe entender
que tendr un valor acorde a su exclusividad.

Precio mximo y mnimo

Con el fin de acercarnos en mayor medida a la definicin del precio bajo el cual
se transar nuestro producto en el mercado, se procede a ocupar la herramienta
de los Precios mximos y mnimos aceptables, con la cual se tiene un primer
anlisis de la demanda, conociendo la disposicin a pagar que tendra esta para
la adquisicin de nuestro producto y la posterior evaluacin del potencial de
compradores que se obtendra a un nivel de precios determinado.
Teniendo en cuenta, la encuesta dando un 36% mostro una inclinacin a valores

22

asignados entre los $2000 y $2500, en segunda preferencia se encuentra entre

los $1500 y $200 pesos y por ultimo un 20% entre los $2500 y $3000.
Fijamos como precio mnimo $1500 y mximo $3000.
CICLO DE VENTA

Pedidos de
Clientes

Aprovisionamientos

Almacn

Informe mdulo de
compra y fabricacin

Preparacin
de pedidos
y logstica
del cliente
Facturacin
y
distribucin

Ubicacin y
estadsticas

PRINCIPALES RIESGOS Y OPORTUNIDADES

PRINCIPALES RIESGOS
Intrnsecos

Problemas relacionados con la adquisicin de materias primas.

Problemas relacionados a la distribucin de nuestro producto.

Eventos fortuitos que como consecuencia produzcan problemas en la

produccin.

Precariedad de instalaciones en algunos casos y falta de estandarizacin en

sus procesos de produccin.

Mala gestin de inventario, determinacin de lotes ineficientes de produccin.

Gestin inefectiva de marketing, ventas y distribucin.

Extrnsecos

Aumento del impuesto al alcohol y las bebidas con azcar Existen

elementos regulatorios que no pueden dejarse de lado. La potencial

23

aprobacin de la reforma tributaria, puede encarecer los costos tributarios,

influyendo directamente en el desarrollo de la empresa.
Mitigacin de Riesgos
Ante la inminente situacin en que las materias primas no estn disponibles en
los tiempos y plazos requeridos. Se tendr a disposicin previa 3 proveedores
secundarios de materia prima (prevencin), contando con un registro de la
estructura de costo en cada uno de los supuestos, con el fin de no tener ventas
perdidas en los prximos periodos, manteniendo el suministro operativo, sin
tener repercusiones en la demanda, y por lo tanto en el ingreso por ventas,
evitando fluctuaciones negativas en los flujos netos de fondo del plan de
negocios.
OPORTUNIDADES

Posibilidad de posicionamiento: el ofrecer una cerveza de buena calidad y

con el elemento innovador es posible ingresar al mercado de manera
novedosa. Esto dara inicio a un prometedor proceso de posicionamiento.

Un mercado en desarrollo: Dado que la industria se encuentra en la etapa

de crecimiento, es posible aprovechar el inters por parte del mercado en
consumir cervezas artesanales. El atributo diferenciador destacara a
Indomable de sus competidores.

Demanda creciente por lo saludable: al considerar el creciente inters por

parte de los clientes por el cuidado personal y el consumo de alimentos que
posean algn elemento que beneficie su organismo, se considera una
oportunidad del mercado ofrecer tal tipo de producto.

La comunicacin: El actual acceso que se tienen a las tecnologas de la

informacin tanto de las empresas como del comn e las personas, hace
posible una comunicacin mucho ms fluida. El uso de redes sociales permite
difundir con rapidez los beneficios que se pretenden dar a conocer.
Eventualidades: Son sucesos que afecten la produccin y distribucin de
nuestros productos, los cuales se vean afectados tanto en la llegada al cliente
como en su propio proceso productivo. Identificamos 3 eventos principales para
nuestro negocio:
1) Sucesos imprevistos que afecten a la produccin.

24

2) Problemas derivados con la distribucin.

3) Problemas derivados de la adquisicin de las materias primas.
Soluciones a las eventualidades:
1) En el caso de sucesos imprevistos que modifiquen el proceso de
transformacin de la materia prima a productos terminados habr un
encargado del control, direccin y planificacin del rea de produccin que
ser

el

Gerente

de

Operaciones

el

cual

tendr

las

siguientes

responsabilidades:

Control y monitoreo del rea de produccin para solucionar eventuales

sucesos imprevistos que puedan llegar afectar al procedimiento de
elaboracin de materias primas a bienes terminados. Ante un problema
crtico dispondr de 2 das para resolver por completo dicho asunto.

Planificacin de estrategias para evitar futuros imprevistos que puedan

llegar afectar nuevamente al proceso productivo. Informes Mensuales,
trimestrales y anuales, sin descartar informes semanales.
2) La distribucin es un punto crtico en nuestro negocio, ya que es el conducto
principal

para

que

nuestro

producto

llegue

al

consumidor.

Ante

eventualidades o posibles riesgos en esta rea el encargado ser el Gerente

de Operaciones. El cual tendr las siguientes responsabilidades

Buscar la mejor alternativa de distribucin en cuanto a eficiencia de costos

y tiempos en la regin.

Registro y seguimiento al medio de transporte para confirmar que lleg a

destino y actuar ante eventuales errores o sesgos en tiempo y estado del
producto.
3) Las materias primas son claves para que nuestro negocio funcione como
corresponde, es por esto que ante demoras en tiempos o deficiencias de los
insumos el Gerente de Operaciones tendr la siguiente responsabilidad

Ante posibles retrasos o no entregas de las materias primas a tiempo,

contar con 2 proveedores en carpeta a disposicin para suplir la
deficiencia del proveedor principal.

25

 Revisar y evaluar la recepcin de las materias primas para que sean de

primera calidad y lleguen en buen estado.
BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA.
Otro de los posibles riesgos del negocio tiene que ver con las barreras de
entradas y salidas. En cuanto a las barreras de entrada son bajas y las salidas
altas, todo en relacin a la inversin inicial del negocio.

Barreras de Entrada.
Ingresar en el negocio de las cervezas artesanales no dispone de mucha
dificultad, tomando en cuenta que hay muchos oferentes, completa
informacin de los productos, etc. Tomando en consideracin todas estas
caractersticas podramos decir que es un mercado con mucha competencia
y con una demanda relativamente elstica (ante un aumento en el precio de
alguno de los productos, el consumidor tiene opciones para demandar otros
sustitutos).
La principal barrera de entrada es la inversin inicial, ya que para operar y
entrar al mercado se necesita una inversin relativamente alta en activos fijos
especializados para la produccin del producto adems de instalaciones
especiales para el proceso productivo.
Las regulaciones, permisos y patentes son otros atributos considerados en
las barreras de entradas para poder operar, ya que al ser un producto
industrial se necesita un uso de suelo especial en cuanto a ubicacin de la
planta.

Barreras de Salida.
Se consideran altas, ya que principalmente este mercado considera una gran
inversin en maquinaria e instalaciones especializada para la produccin, por
lo tanto una salida del mercado generara una prdida en activos fijos
importantes.
Lo recomendable para los posibles inversionistas, como hemos visto en la
descripcin de este mercado creciente, es apoyar este negocio ya que hay
altas expectativas de consumo de cervezas en Chile, un bajo riesgo de
quebrar tanto el largo como en el corto plazo y sobre todo rentabilidades
positivas.

26

PLAN DE IMPLEMENTACIN
Para el proceso de implementacin del modelo de negocios, se identifican como
factores crticos de xito la aplicacin de estndares de la industria en gestin
de proyectos y la capacidad para adaptar el modelo de negocios rpidamente.
Para esto se deben definir todos las actividades relacionadas, especificar los
objetivos, organizar la estructura legal, preparar un presupuesto y una
planificacin detallados, etc. Se debe prestar especial atencin a la gestin de
los riesgos del proyecto, al monitoreo de mtricas de control y tambin
desarrollar mecanismos que permitan adaptar el modelo de negocio rpidamente
en funcin a la respuesta del mercado.
Implementacin dividida en tres fases:
1. La fase de marcha comprende seis meses, entre Junio y Diciembre del 2015,
se desarrollar las adquisiciones necesarias en maquinaria e insumos, los
permisos pertinentes, entre otros esenciales para la iniciacin de produccin.
Es parte de esta etapa tambin el constituir el equipo del proyecto: Gerente
General, Gerente de Marketing y Ventas, Operaciones, Maestro Cervecero y
Fuerza de Ventas.
2. La fase de promocin se llevar a cabo entre los meses de Octubre y
Diciembre de 2015, perodo en el ao donde el consumo de cerveza aumenta
y adems donde se concentran las ferias de la cerveza y eventos
relacionados. El objetivo de esta fase es dar a conocer el producto y
establecer redes de contacto, entre las actividades que se llevarn a cabo
durante esta fase est la generacin de la primera versin del catlogo de
productos, participacin en ferias y eventos.
Para detallar ms las actividades a realizar, se presentan los siguientes pasos:

Analizar el plan regulador: si el sector es comercial, residencial o mixto y debe

ubicarse a distancia mnima a instituciones pblicas, colegios y/o comisaras.

Empezar las conversaciones con el municipio para conseguir permiso para la

elaboracin de cerveza y todas las patentes y permisos requeridos.

Contar con la autorizacin del SESMA como destino comercial, permisos

para produccin y expendio de alimentos.

27

 Analizar el alcantarillado: si existe tiene un nivel adecuado para el consumo

y salida de agua debiendo cumplir las normas de higiene.

Inscripcin de la cervecera en el S.A.G.

Revisar los antecedentes judiciales con la Ley de Alcoholes.-Iniciar
actividades en el S.I.I.

Registrar e inscribir la marca comercial Indomable en el Instituto Nacional

de Propiedad Industrial (Inapi).

Cotizacin y visita a proveedores.

Compra de maquinarias requeridas en el proceso de produccin.
Regular y fiscalizar la elaboracin de la cerveza.
Durante la implementacin se revisarn aspectos tcnicos, se elaborarn las
primeras partidas de cerveza y alimentos, y se realizar contratacin y
capacitacin de personal, entre otros aspectos.
CARTA GANTT
Con el objetivo de programar la ejecucin del proyecto, se ha desarrollado una
grfica de Gantt que permita visualizar las actividades a realizar para el
desarrollo del mismo de manera secuencial, y poder estimar el tiempo asociado
a cada actividad que requiere el proyecto para su ejecucin.

RECURSOS NECESARIOS PARA INICIO

Tecnolgicos
28

Es necesario contar con fermentadores de acero, un molino de malta, un

regulador de presin de CO2, una congeladora y una cocina.

Personal
1 administrador
1 contador
1 maestro cervecero
1 auxiliar de produccin
1 vendedor Local

Ambiente
Planta para la produccin.

Registros
La empresa debe estar formalmente constituida como persona jurdica.
El local debe contar con la licencia de funcionamiento.
El producto debe contar con Registro Sanitario.
ACTIVIDADES CLAVES DEL NEGOCIO

Supervisar la procedencia y compra de insumos de calidad: desde los

cereales hasta el agua.

Supervisar todo el proceso de produccin, que se cumpla con los estndares

de calidad de la industria. Contar con un buen maestro cervecero es
fundamental.

Conseguir reportajes que introduzcan el nuevo concepto y la nueva forma de

tomar cerveza. Lograr que el consumo de cervezas artesanales se convierta
en una moda, para luego pasar a ser una tendencia, en un segmento
determinado de la poblacin.

Participacin en eventos, ofreciendo degustaciones de los distintos tipos de

cerveza para que el pblico objetivo conozca esta nueva opcin de bebida.

29

ORGANIZACIN Y EQUIPO DE TRABAJO

Administrador
General

Contador

Maestro
Cervecero

Asistente de
Comercializacin

Ayudante 1

Ayudante 2

Administrador general
El Administrador es el encargado de coordinar y ejecutar todos los procesos
administrativos de las distintas reas de funcionamiento que se llevan a cabo
dentro de la empresa, quien toma decisiones considerando estndares de
calidad, buscando la optimizacin de recursos siguiendo los lineamientos
estratgicos de la empresa, considerando siempre lo que quieren los clientes,
siendo para tal efecto tambin el representante legal de ella. Es el encargado de
planificar, organizar todas las actividades de la empresa, adems debe de
realizar las funciones contables y financieras, de manera de lograr que la
empresa cumpla con los presupuestos y sea rentable, cumpliendo con todos los
requerimientos legales. Esta persona realizara las mismas labores del asistente
de ventas, pero tendr mayores responsabilidades, realizando los contactos con

30

los clientes, como relacionado pblico, realizar los pagos, las cobranzas y las
compras.
Debe poseer al menos cuarto medio, y posesin de estudios relacionados con el
rea de administracin, residir en las comunas aledaas a la planta, ser hombre
de no ms de 50 aos, muy responsable, y con habilidades comunicativas. Es
necesario que posea licencia de conducir clase B, con conocimiento en uso nivel
medio de redes sociales y sistemas de comunicacin.
Asistente de comercializacin
Sus funciones consisten en realizar eventos y buscar eventos para dar a conocer
la cerveza, mantener activas las redes sociales de la empresa, recibir pedidos y
distribuir la cerveza a los puntos de venta.
Es necesario que posea licencia de conducir clase B, sea hombre joven proactivo
con conocimiento en uso nivel medio de redes sociales y sistemas de
comunicacin. Adems de poseer al menos licencia de cuarto medio y residir en
comunas aledaas a la fbrica.
Maestro Cervecero
Esta persona ser la encargada y responsable del control de las actividades
diarias de la operacin y de manejo de las operaciones. Una persona en esta
posicin se encargar de preparar los programas de produccin y sus
presupuestos, responsable del control de los inventarios y la calidad,
seleccionando los insumos, motivando y supervisando a los operarios para que
estos cumplan con los requerimientos de produccin. Se buscar una persona
con un fuerte liderazgo positivo y debe saber cmo resolver los problemas rpida
y eficientemente. Adems de tener dotes comunicativas. Esta persona realizara
las mismas labores de los operarios, pero tendr mayores responsabilidades ya
que ser quien conocer fuertemente el proceso de elaboracin. Deber adems
apoyar en la logstica de los eventos, ya que ser l quien estar presente en
ellos, dedicando su tiempo cuando no est produciendo, a la generacin de
marca de la empresa.
Debe poseer conocimientos en la elaboracin de la cerveza, siendo deseable
conocimiento en bioqumica, curso de elaboracin de cerveza, o experiencia
previa en el rubro. De preferencia se desea que sea un hombre de no ms de 50
aos que mantenga un buen estado de salud y resida en las comunas aledaas
a la fbrica.

31

Asistente Cervecero
Encargado de realizar la manufactura del producto. Estos debern seguir los
procedimientos estipulados con anterioridad, cumpliendo los tiempos y plazos
para la entrega de estos productos, siguiendo los estndares de calidad.
Entre sus labores de produccin estn la molienda y maceracin, embotellado,
etiquetado, limpieza del rea de trabajo y apoyo en todas las tareas que le
pudiese designar el maestro cervecero en el rea de produccin.
Es deseable que este cargo lo ocupe un hombre joven, con al menos cuarto
medio rendido, que resida dentro de las comunas aledaas a la fbrica.

PLAN DE OPERACIONES
ETAPAS DEL PROCESO

Molienda
Macerado
Filtrado
Coccin
Enfriamiento
Fermentacin
Filtrado
Molienda
Como primera tarea que debe realizarse, es partir los granos de cebada,
utilizando para ello un molino, de esta forma se preparan los granos para la etapa
siguiente, y se aproveche en mayor grado los azcares de los granos.
Macerado
Etapa que consiste en mezclar en un recipiente la malta con el agua ya hervida,
la cual tiene que estar a una temperatura de entre 75C y 80C, importante es
tener un control preciso de sta, a travs de un termmetro profesional de varilla,
con el objetivo de que en este proceso de reposo la malta libere los azcares
presentes en sus granos que posteriormente se fermentarn. Este proceso
requiere una duracin de 1 horas.
Posteriormente con la ayuda de un filtro y una bomba se realiza una recirculacin del lquido de la mezcla, llamado ahora mosto. Durante esta etapa se

32

mide la concentracin de azcar presente en el mosto, pues ser determinante

en la graduacin alcohlica de la cerveza.
Filtrado
Proceso en que se separa el mosto de a malta, eliminando de esta forma todos
los elementos slidos, llamado orujo o afrecho (el cual es posible vender como
forraje).
Este proceso se realiza con la ayuda de una bomba, que permite el traspaso del
mosto desde el macerador hasta el fondo de coccin.
Coccin
En esta etapa a mosto extrado de la anterior mezcla se le realiza una coccin
durante una hora, donde se aade el lpulo cuando alcance el hervor. El lpulo
es aadido en tres fases:

Al inicio del hervor, para darle amargor al mosto.

Hacia el final de la coccin se aade nuevamente lpulo para darle sabor.
Para finalizar el proceso, a falta de un minuto de coccin se aade ms
lpulo para impregnar de aroma la mezcla.
En este proceso se utiliza el fondo y el anafe industrial utilizados en la primera
coccin del agua.
Enfriamiento
Posteriormente, luego que se ha realizado la coccin del mosto, este se debe
enfriar, desde los 99C hasta una temperatura cercana a los 9C, proceso que
debe realizarse de manera rpida. Este proceso es realizado en la misma olla
donde se coci el mosto.
Para este proceso en necesario contar con un enfriador, del tipo serpentn, el
cual consiste en un sistema de caera enrollada en forma de espiral que permite
una circulacin de agua en su interior, logrando enfriar la mezcla.
Una vez que se ha alcanzado la temperatura adecuada, se procede a traspasar
el mosto hasta los fermentadores, mediante la utilizacin de las bombas y su
sistema de mangueras.
Fermentacin
El proceso de fermentacin de nuestro proyecto representa una actividad clave.
Para iniciar el proceso de fermentacin, el mosto debe ser enfriado hasta los
9C, luego debe medirse la densidad de azcar en el mosto y a continuacin se

33

aade la levadura, la cual transforma el azcar del mosto en alcohol en los

tiempos indicados anteriormente. Esta etapa requiere de especiales cuidados,
pues la temperatura ambiente debe encontrarse estable, de manera que no vare
la temperatura del proceso de fermentacin, y se dae el producto en proceso.
Por lo que se contar con una sala con las condiciones adecuadas que permita
mantener la temperatura del proceso estable.
Una vez que la fermentacin ha finalizado, se debe medir nuevamente la
densidad de azcar, esto ayudado con una probeta graduada, y un densmetro
profesional.
El clculo de los grados de alcohol se realiza del siguiente modo:
Grados alcohol= (Densidad Inicial - Densidad Final) / 7,45
Filtrado
Terminado el proceso de fermentacin, corresponde filtrar la mezcla, con la
levadura ya decantada, de esta forma se eliminan las impurezas que puedan
quedar, con el objetivo de generar una cerveza lo ms pura posible.
Envasado y Maduracin
Finalmente, una vez que se ha filtrado la cerveza, corresponde envasar en las
botellas seleccionadas, de 330 cc. Estas luego sern puestas a madurar por un
perodo de 7 das.

34

35

Producto
330 cc

1
1200

2
1215

3
1230

Insumos
Botella Ambar 330 cc
Etiquetas
Tapa Corona Doradas
Cajas 24 Unidades
Materia Prima
Agua Purificada por Osmosis
Malta
Lpulo
Levadura
Extracto de Malta en Polvo
Mano de Obra Directa
Maestro Cervecero
Ayudante Cervecero

1
1200
1200
1200
50
1
10332.00
1992.00
732.00
540.00
420.00
1
1
2

2
1215
1215
1215
51
2
10461.15
2016.90
741.15
546.75
425.25
2
1
2

3
1230
1230
1230
51
3
10591.91
2042.11
750.41
553.58
430.57
3
1
2

Producto
330 cc

2016
13363

Insumos
Botella Ambar 330 cc
Etiquetas
Tapa Corona Doradas
Cajas 24 Unidades
Materia Prima
Agua Purificada por Osmosis
Malta
Lpulo
Levadura
Extracto de Malta en Polvo

1
13363
13363
13363
557
1
115056.22
22182.73
8151.49
6013.39
4677.08

PROYECCIN DE VENTAS 2016

5
6
921
884
PLAN DE PRODUCCIN
4
5
6
960
921
884
960
921
884
960
921
884
40
38
37
4
5
6
8261.69
7931.23
7613.98
1592.85
1529.13
1467.97
585.32
561.91
539.43
431.80
414.52
397.94
335.84
322.41
309.51
4
5
6
1
1
1
1
1
1
4
960

Botella Ambar 330 cc

Etiquetas
Tapa Corona Doradas
Cajas 24 Unidades

Costo Unitario
$

115

90

13

310

8
1191

9
1206

10
1221

11
1236

12
1251

7
849
849
849
35
7
7309.42
1409.25
517.86
382.03
297.13
7
1
1

8
1191
1191
1191
50
8
10251.46
1976.47
726.29
535.79
416.73
8
1
1

9
1206
1206
1206
50
9
10379.60
2001.18
735.37
542.49
421.94
9
1
1

10
1221
1221
1221
51
10
10509.35
2026.19
744.56
549.27
427.21
10
1
2

11
1236
1236
1236
51
11
10640.71
2051.52
753.87
556.13
432.55
11
1
2

12
1251
1251
1251
52
12
10773.72
2077.16
763.30
563.09
437.96
12
1
2

PROYECCIN DE VENTAS 2016-2025

2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
15368
17673
20324
23372
26878
30910
35546
40878
47010
PLAN DE PRODUCCIN
2
3
4
5
6
7
8
9
10
15368
17673
20324
23372
26878
30910
35546
40878
47010
15368
17673
20324
23372
26878
30910
35546
40878
47010
15368
17673
20324
23372
26878
30910
35546
40878
47010
640
736
847
974
1120
1288
1481
1703
1959
2
3
4
5
6
7
8
9
10
132314.65 152161.85 174986.12 201234.04 231419.15 266132.02 306051.82 351959.60 404753.54
25510.14 29336.66 33737.16 38797.74 44617.40 51310.01 59006.51 67857.48 78036.11
9374.21 10780.34 12397.39 14257.00 16395.55 18854.88 21683.11 24935.58 28675.92
6915.40
7952.71 9145.62 10517.46 12095.08 13909.34 15995.74 18395.10 21154.37
5378.64
6185.44 7113.26 8180.25 9407.28 10818.37 12441.13 14307.30 16453.40
Mensual

Insumo

7
849

Costo Unitario

Agua Purificada por

Osmosis

$ 299.00

0.0

Cargo

N Puestos

Unitario

Malta

$ 6,080.00

3.1

Maestro Cervecero

$ 350,000.00

Lpulo
Levadura
Extracto de Malta
en Polvo

$ 9,000.00
$ 26,400.00

12.3
48.9

Ayudante Cervecero

$ 250,000.00

$ 5,500.00
$ 47,279.00

13.1
77.4

36

ENCUESTA
Metodologa
Las encuestas realizadas se hicieron mediante la creacin de un cuestionario de
10 preguntas, las cuales son tanto cuantitativas como cualitativas, siendo ellas
del tipo de seleccin de alternativas para hacer ms fcil el anlisis de las
respuestas y que estn orientadas tanto a saber las caractersticas de los
individuos encuestados, los estilos de vida y sus formas de comportamiento al
momento de comprar o conseguir una cerveza artesanal.
La encuesta se realiza mediante un muestreo no probabilstico por conveniencia,
dado que no hay posibilidad alguna de realizar la encuesta con una muestra
representativa de la poblacin, por lo cual si bien se obtienen datos e informacin
de esta encuesta, esta no es extrapolable a toda la poblacin, dado que se pierde
representatividad al no haber muestreo probabilstico.
Con el objetivo de contar con buena informacin se realiza la encuesta a 115
personas que consumen o han consumido cerveza artesanal, siendo la mayora
de ellos personas que consumen en forma relativamente frecuente cerveza
artesanal, asegurando que la encuesta sea contestada por individuos
correspondientes a la poblacin objeto de estudio.
El perfil de los encuestados son personas que consuman cerveza,
principalmente jvenes con mayora de edad y adultos, as como tambin
personas que por algn motivo deban comprar un producto como este, y que
viven dentro de la V regin de Valparaso.
Limitaciones

No se puede extrapolar a toda la poblacin a partir de los resultados

obtenidos de esta encuesta dado que el muestreo fue no probabilstico, por
conveniencia.

Se dificulta el acceso a la informacin, dado que es difcil encuestar a

personas que efectivamente consumen cerveza artesanal, por lo cual hay un
uso elevado del recurso tiempo.

37

 Puede haber distorsin en respuestas, dado que personas pudiesen estado

bajo la influencia del alcohol mientras respondieron la encuesta, teniendo
menos capacidad de entendimiento y concentracin.

Objetivos

Saber cules son los atributos ms valorados por los encuestados y que
en definitiva sern de real importancia al momento de definir las
competencias con las que se saldr al mercado.

Contar con informacin relevante para la segmentacin a posteriori. Esto

es:

estilos

de

vida,

formas

de

comportamiento

variables

sociodemogrficas.

Saber cules son los atributos ms importantes para los consumidores

con tal de definir el posicionamiento deseado de nuestra empresa.

Indique su sexo
Masculino

Femenino

1) En qu rango de edad se encuentra

18-24
25-30
31-40
41-50
Mayor que 50
2) Bebes cerveza? Si su respuesta es no, fin de la encuesta.
S

No
3) Cul es tu frecuencia de consumo?

Todos los das

2 veces por semana
1 vez por semana

38

Cada 15 das
Rara vez

4) Qu tipo de cerveza bebe?

Industrial (Cristal, Escudo, Heineken, etc.)
Importada (Carlsberg, La Trappe, Pacea, etc.)
Artesanal (Kunstmann, Kross, Del Puerto, etc.)
5) Donde adquiere la cerveza normalmente:
Botillera
Supermercado
Restaurant
Bar/Pub
Otro
6) Al momento de disfrutar de una cerveza qu consideras ms
importante?
Precio

Calidad

7) Qu formatos de presentacin prefieres? (marca ms de una

opcin si lo deseas)
Botella vidrio desechable 330 [cc]
Botella vidrio desechable 500 [cc]
Botella vidrio retornable 330 [cc]
Botella vidrio retornable 500 [cc]
Botella vidrio retornable 1000[cc]

39

8) Qu buscas en una cerveza artesanal? (marca ms de una opcin

si lo deseas)
Presentacin
Aroma
Cuerpo
Espuma
Nuevos sabores
9) Si estos sabores fueran frutos silvestres te gustara probarlos?
S

No
10) Cunto estaras dispuesto a pagar por un 330cc de cerveza
artesanal?

Entre $1500 y $2000

Entre $2000 y $2500
Entre $2500 y $3000
Entre $3000 y $3500

INTERPRETACIN DE DATOS ENCUESTA

1) Indique su sexo

40

27%
Masculino
Femenino
73%

En un total de 100 encuestados encontramos que la mayor cantidad de

estos fue de gnero masculino en un 73% contra un 27% por parte del
gnero femenino, por lo cual podemos definir prioritario al gnero
masculino como target para la venta de cervezas.
2) En qu rango de edad se encuentra?

7% 10%

18-20

14%

21-30
31-40

25%

44%

41-50
Mayor a 50

De los 100 encuestados en su mayora sealaron que estn entre los

21-30 aos con un 44% y los de 31-40 aos con 25% seguido por la
gente de 41-50 aos con un 14% , es por esto que definimos como
consumidores a aquellos hombres entre 21 y 40 aos aproximadamente
en conjunto con lo comprendido de la pregunta nmero uno.
3) Bebes cerveza?

16%
Si
No
84%

41

De las 100 personas encuestadas, un 84% si bebe cerveza por lo cual

podemos comprender que es una bebida altamente apetecida por la
muestra en cambio solo un 16% contesto que no y aquellos que dieron
esta ltima respuesta fueron descartados para las siguientes preguntas,
por lo cual, se continuo con 84 encuestados.

4) Cul es tu frecuencia de consumo?

0%
11%

Todos los dias

20%

2 veces por
semana
1 vez por
semana

29%
40%

1 vez cada 15
dias
Rara vez

Un 40% de las 84 personas que continuaron la encuesta se inclin a

que beben 1 vez por semana, un 29% cada 15 das y un 20% consume 2
veces por semana por lo cual podemos decir que existe un alto consumo
por parte de los encuestados.

5) Qu tipo de cerveza bebe?

18%
Industrial
Importada
27%

55%

Artesanal

En una gran cantidad encontramos que el 55% consume cervezas

industriales, un 27% cervezas importadas y un 18% cervezas artesanales.
Esto marca una tendencia en el consumo de cervezas industriales el cual
ha imperado histricamente dentro del pas, sin embargo, se esperaban

42

resultados ms altos para las cervezas industriales lo que indica un

cambio en los patrones de consumo.
6) Dnde adquiere la cerveza normalmente?

5%
20%

Botilleria

27%

Supermercado
Restaurant
Bar/Pub

16%

Otro

32%

Bajo esta pregunta podemos encontrar que en gran parte los

consumidores de cerveza prefieren comprar las cervezas dentro de
supermercados con un 32% y en botilleras con un 27%, en segunda
instancia prefieren los bar/pub con un 20% y un 16% en restaurant lo cual
indica cuales debiesen ser los principales focos de distribucin para la
empresa.
7) Al momento de disfrutar de una cerveza qu consideras ms
importante?

37%

Precio
Calidad

63%

Un 63% de las 84 personas que continuaron la encuesta indico que su

preferencia va hacia el precio ms que en la calidad, esto se puede deber
al rango etario del cual fue preferentemente foco de investigacin.
8) Qu formatos de presentacin prefieres?

43

Des. 330cc
31%

37%

Des. 500cc
Ret. 330cc
Ret. 500cc
Ret. 1000cc

20%

10%
2%

La preferencia de los consumidores indica que un 37% prefiere los

envases retornables de 1 Lt. Seguido por los envases desechables de
330cc. Esto se puede deber a la comodidad que entregan estos tipos de
formato o la costumbre a su existencia.
9) Qu buscas en una cerveza artesanal?
Presentacion
16%
28%

Aroma

13%
Cuerpo
23%

20%
Espuma

Esta pregunta poda ser contestada con ms de una alternativa por parte
de los encuestados, en orden de preferencias la que obtuvo mayor
aprobacin fue un 28% por parte de la presentacin, un 23% en el cuerpo
de la cerveza y un 20% en el aroma de estas,
10) Si estos sabores fueran frutos silvestres Te gustara probarlos?

44%

Si
56%

No

44

Un 56% de los encuestados demostraron inters en probar una cerveza

sabor a frutos silvestres y un 44% dijo que no. Esto indica la apertura que
existe a probar nuevos estilos por parte de los consumidores.
11) Cunto estaras dispuesto a pagar por un schop de 330cc de cerveza
artesanal?

20%

18%

Entre 1000$1500$
Entre 1500$2000$

26%
36%

Entre 2000$2500$
Entre 2500$3000$

Un 36% mostro una inclinacin a valores asignados entre los $2000 y

$2500, en segunda preferencia se encuentra entre los $1500 y $200
pesos y por ultimo un 20% entre los $2500 y $3000. Esta pregunta nos
servir como referencia de cuanto estn dispuesto a pagar los clientes por
la cerveza artesanal.

ASPECTOS ECONMICOS - FINANCIEROS

INVERSIN Y CAPITAL DE TRABAJO
PLANTA CERVECERA
El tamao y ubicacin de la planta responde a un anlisis interrelacionado de
una gran cantidad de variables importantes para la empresa. Dentro de la
industria de las cervezas artesanales existen muchas empresas, con diferentes
niveles de capacidades productivas, accesos a proveedores, limitaciones
financieras, estrategias productivas, y localizaciones. Tales factores inciden de
manera directa en los niveles de inversin y costos asociados al proyecto y por
consiguiente el nivel de rentabilidad del mismo.
En base a esto determinamos por motivos logsticos como ubicacin un local
comercial ubicando en la ciudad de Limache. Este cuenta con cocina, la cual
es importante para el proceso productivo y consta de aproximadamente 80m2

45

construidos, obedeciendo las necesidades productivas de la empresa. En cuanto

al valor del arriendo, este tendr una suma de $400.000.
ACTIVOS FIJOS
Dada la descripcin de los procesos productivos presentados anteriormente y la
cotizacin en Mundo Cervecero como proveedor es que definimos los equipos
como activos para las actividades operacionales como se dicta a continuacin:
Inversiones de Equipamiento ($M)
Item
Cantidad
Costo Unitario
Purificador de Agua
1
$ 90,000.00
Molino
2
$ 22,500.00
Anafe Industrial
3
$ 24,500.00
Fondos
6
$ 105,000.00
Falsos Fondos
2
$ 105,000.00
Fermentadores
2
$ 136,000.00
Instrumentos de Conexin
12
Instrumentos de Conexin
10
Bomba de Circulacin
3
$ 30,000.00
Otros instrumentos para funcionamiento
20
Climatizador
1
$ 499,990.00
Furgoneta
1
$ 6,796,241.00
TOTAL

Costo Total
$ 90,000.00
$ 45,000.00
$ 73,500.00
$ 630,000.00
$ 210,000.00
$ 272,000.00
$ 105,960.00
$ 55,360.00
$ 90,000.00
$ 312,330.00
$ 499,990.00
$ 6,796,241.00
$ 9,180,381.00

ACTIVOS INTANGIBLES
Gastos legales, patentes y puesta en marcha
Dado los requerimientos para la puesta en marcha y gastos legales para la
constitucin de la empresa, se requiere incurrir en los siguientes gastos:
Gastos Legales
Registro
Publicacin Diario Oficial
Autorizacin Sanitaria
Informe Sanitario
Certificacin de Calificacin
Patente de Alcoholes
Registro SAG
Seguros
TOTAL

46

$ 12,089.00
$ 32,450.00
$ 71,000.00
$ 124,000.00
$ 64,000.00
$ 126,534.00
$ 5,905.00
$ 12,000.00
$ 447,978.00

Gastos Puesta En Marcha

Remuneraciones
Cargo
N Puestos
Maestro Cervecero
1
Ayudante Cervecero
2
Administrador General
1
Contador
1
Asistente de Comercializacion
1
Total
Local
Arriendo + Garanta
TOTAL

TOTAL ACTIVOS FIJOS E INTANGIBLES

Unitario
$ 350,000.00
$ 250,000.00
$ 350,000.00
$ 300,000.00
$ 200,000.00

Total
$ 350,000.00
$ 500,000.00
$ 350,000.00
$ 300,000.00
$ 200,000.00
$ 1,700,000.00

$ 800,000.00
$ 2,500,000.00

$ 12,128,359.00

CAPITAL DE TRABAJO
La determinacin del capital de trabajo es factor fundamental para conocer el
monto necesario de la inversin inicial, ya que, este nos permitir operar el primer
ao y fue calculado en el siguiente cuadro:
Mes
Precio
Botellas
Ingresos
Materia Prima
Insumos
Costos Fijos
Administracin y Ventas
Mano de Obra
Egresos
Saldo
Acumulado

Ene
$ 2,100
1200
$ 2,520,000
$ 47,279
$ 304,810
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,343,756
$ 176,244
$ 176,244

Feb
$ 2,100
1215
$ 2,551,500
$ 47,870
$ 308,620
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,348,157
$ 203,343
$ 379,588

Mar
$ 2,100
1230
$ 2,583,394
$ 48,468
$ 312,478
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,352,613
$ 230,781
$ 610,368

Abr
$ 2,100
960
$ 2,015,047
$ 37,805
$ 243,733
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,400,000
$ 2,023,205
-$ 8,158
$ 602,211

May
$ 2,100
921
$ 1,934,445
$ 36,293
$ 233,983
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,400,000
$ 2,011,943
-$ 77,498
$ 524,713

Jun
$ 2,100
884
$ 1,857,067
$ 34,841
$ 224,624
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,400,000
$ 2,001,132
-$ 144,065
$ 380,648

Jul
Ago
$ 2,100
$ 2,100
849
1191
$ 1,782,785 $ 2,500,356
$ 33,448
$ 46,910
$ 215,639
$ 302,434
$ 141,667
$ 141,667
$ 200,000
$ 200,000
$ 1,400,000 $ 1,400,000
$ 1,990,754 $ 2,091,011
-$ 207,969 $ 409,345
$ 172,679 $ 582,024

Sep
$ 2,100
1206
$ 2,531,610
$ 47,497
$ 306,214
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,400,000
$ 2,095,378
$ 436,232
$ 1,018,256

Oct
$ 2,100
1221
$ 2,563,255
$ 48,091
$ 310,042
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,349,799
$ 213,456
$ 1,231,712

Nov
$ 2,100
1236
$ 2,595,296
$ 48,692
$ 313,918
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,354,276
$ 241,020
$ 1,472,732

En el siguiente recuadro se detallan los montos asociados a la inversin inicial:

Activo Fijo
Capital de trabajo
Activos Intangibles
Inversin inicial

9,180,381
$ 1,741,660.71
$ 12,128,359.00
$
23,050,401

Para poder dar comienzo a nuestro proyecto deberemos contar con

$23.050.401.

47

Dic
$ 2,100
1251
$ 2,627,737
$ 49,300
$ 317,841
$ 141,667
$ 200,000
$ 1,650,000
$ 2,358,808
$ 268,929
$ 1,741,661

FUENTES DE FINANCIAMIENTO
El requerimiento de inversin para este negocio es de $20.146.495, del cual se
ha acordado que el aporte de capital para cada integrante de la sociedad ser
de $3.500.000 sumando un total de $14.000.000 financiado por los socios. Lo
restante ser financiado por un prstamo a 6 aos, el cual tendr una tasa de
inters anual del 28%.

Socio

Aporte

Fernanda

$ 3.500.000

Natalia

$ 3.500.000

Anbal

$ 3.500.000

Rodolfo

$ 3.500.000

TOTAL

FINANCIAMIENTO
$ 14.000.000

Banco Estado
Aporte de Capital
Inversin total

Cuota
Prstamo
i
n

TEA
Cuota mensual
$ 3,279,867.79
Periodo
de pago
$ 9,050,400.71
TEM

28.00%
6

n
0
1
2
3
4
5
6

39%
61%

Cuota
$ 3,279,868
$ 3,279,868
$ 3,279,868
$ 3,279,868
$ 3,279,868
$ 3,279,868

Inters
28.00%
$1
2,534,112
$ 2,325,301
$36
2,058,022
$ 1,715,905
$ 1,277,995
$ 717,471

$ 9,050,400.71
$ 14,000,000.00
$ 23,050,400.71

Amortizacin

2.078%

$ 745,756
$ 954,567
$ 1,221,846
$ 1,563,963
$ 2,001,872
$ 2,562,397

Saldo
$ 9,050,401
$ 8,304,645
$ 7,350,078
$ 6,128,232
$ 4,564,269
$ 2,562,397
$0

Ahorro

28%

Saldo Neto

$ 506,822
$ 465,060
$ 411,604
$ 343,181
$ 255,599
$ 143,494

$ 2,773,045
$ 2,814,808
$ 2,868,263
$ 2,936,687
$ 3,024,269
$ 3,136,374

11
1236

12
1251

PROYECCIN DE COSTOS E INGRESOS

INGRESOS

Producto
330 cc

1
1200

2
1215

3
1230

4
960

PROYECCIN DE VENTAS 2016

5
6
7
921
884
849

48

8
1191

9
1206

10
1221

Producto
330 cc
Unidades totales

2016
13363
13363

2017
15368
15368

PROYECCIN DE VENTAS 2016-2025

2019
2020
2021
20324
23372
26878
20324
23372
26878

2018
17673
17673

2022
30910
30910

2023
35546
35546

2024
40878
40878

2025
47010
47010

Producto
330 cc

PROYECCIN DE VENTAS 2016 $

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
$ 2,520,000.00 $ 2,551,500.00 $ 2,583,393.75 $ 2,015,047.13 $ 1,934,445.24 $ 1,857,067.43 $ 1,782,784.73 $ 2,500,355.59 $ 2,531,610.03 $ 2,563,255.16 $ 2,595,295.85 $ 2,627,737.05

Producto
330 cc

PROYECCIN DE VENTAS 2016-2025 $

2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
$ 28,062,491.95 $ 32,271,865.75 $ 37,112,645.61 $ 42,679,542.45 $ 49,081,473.82 $ 56,443,694.89 $ 64,910,249.12 $ 74,646,786.49 $ 85,843,804.46 $ 98,720,375.13
COSTOS
Los costos fijos sern:

Costos Fijos (anuales)

Arriendo Local
Agua
Gas
Electricidad
Bencina
Utensilio
TOTAL

$ 400,000.00
$ 240,000.00
$ 450,000.00
$ 140,000.00
$ 270,000.00
$ 200,000.00
$ 1,700,000.00

Los costos variables sern:

Insumos
Botella Ambar 330 cc
Etiquetas
Tapa Corona Doradas
Cajas 24 Unidades
Materia Prima
Agua Purificada por Osmosis
Malta
Lpulo
Levadura
Extracto de Malta en Polvo
Mano de Obra Directa
Maestro Cervecero
Ayudante Cervecero

2016
$ 1,690,431.06
$ 1,322,946.05
$ 191,092.21
$ 189,867.26
1
$ 3,329.64
$ 67,706.33
$ 100,223.19
$ 293,988.01
$ 61,247.50
1
$ 5,400,000.00
$ 3,600,000.00

2017
$ 1,943,995.72
$ 1,521,387.96
$ 219,756.04
$ 218,347.35
2
$ 3,829.08
$ 77,862.28
$ 115,256.66
$ 338,086.21
$ 70,434.63
2
$ 5,400,000.00
$ 3,600,000.00

2018
$ 2,235,595.08
$ 1,749,596.15
$ 252,719.44
$ 251,099.45
3
$ 4,403.44
$ 89,541.62
$ 132,545.16
$ 388,799.14
$ 80,999.82
3
$ 5,400,000.00
$ 3,600,000.00

PLAN DE PRODUCCIN
2019
2020
$ 2,570,934.34
$ 2,956,574.49
$ 2,012,035.57
$ 2,313,840.91
$ 290,627.36
$ 334,221.46
$ 288,764.36
$ 332,079.02
4
5
$ 5,063.96
$ 5,823.56
$ 102,972.86
$ 118,418.79
$ 152,426.94
$ 175,290.98
$ 447,119.02
$ 514,186.87
$ 93,149.80
$ 107,122.26
4
5
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 3,600,000.00
$ 4,800,000.00

49

2021
$ 3,400,060.67
$ 2,660,917.04
$ 384,354.68
$ 381,890.87
6
$ 6,697.09
$ 136,181.61
$ 201,584.62
$ 591,314.90
$ 123,190.60
6
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00

2022
$ 3,910,069.77
$ 3,060,054.60
$ 442,007.89
$ 439,174.50
7
$ 7,701.65
$ 156,608.86
$ 231,822.32
$ 680,012.13
$ 141,669.19
7
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00

2023
$ 4,496,580.23
$ 3,519,062.79
$ 508,309.07
$ 505,050.68
8
$ 8,856.90
$ 180,100.18
$ 266,595.67
$ 782,013.95
$ 162,919.57
8
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00

2024
$ 5,171,067.27
$ 4,046,922.21
$ 584,555.43
$ 580,808.28
9
$ 10,185.44
$ 207,115.21
$ 306,585.02
$ 899,316.05
$ 187,357.51
9
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00

2025
$ 5,946,727.36
$ 4,653,960.54
$ 672,238.74
$ 667,929.52
10
$ 11,713.25
$ 238,182.49
$ 352,572.77
$ 1,034,213.45
$ 215,461.14
10
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00

La depreciacin para nuestras maquinarias se dar de la siguiente manera:

Depreciacin
Cantidad

Costo Unitario

Costo Total

90.000

90.000

22.500

45.000

24.500

73.500

105.000

630.000

105.000

210.000

136.000

272.000

Maquina Rebanadora

2.800.000

$ 2.800.000

Maquina Deshidratadora

5.700.000

$ 5.700.000

Maquina Envasadora

4.000.000

$ 4.000.000

Instrumentos de medicin

12

105.960

Instrumentos de conexin

10

55.360

90.000

Otros instrumentos para

funcionamiento

20

312.330

Climatizador

499.990

Furgoneta

PURIFICADOR DE AGUA
MOLINO
ANAFE INDUSTRIAL

FONDOS
FALSOS FONDOS
FERMENTADORES

BOMBA DE RECIRCULACIN

3690000

TOTAL

$ 13.820.500

50

Aos
duracin

Monto anual a depreciar

$
30.000

15

$
3.000

$
8.167

10

$
63.000

$
70.000

10

$
27.200

15

$
186.667

15

$
380.000

15

$
266.667

$
35.320

$
18.453

15

$
6.000

$
44.619

10

$
49.999

$
527.143
$
1.716.234

Remuneraciones
Cargo
2016
Maestro Cervecero
$ 5,400,000.00
Ayudante Cervecero
$ 3,600,000.00
Administrador General $ 5,400,000.00
Asistente de Comercializacion $ 4,200,000.00
TOTAL
$ 18,600,000.00

2017
$ 5,400,000.00
$ 3,600,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

2018
$ 5,400,000.00
$ 3,600,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

Remuneraciones
2019
2020
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 3,600,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00
$ 18,600,000.00

2021
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

2022
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

2023
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

2024
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

Tasa de descuento del proyecto

Para determinar la tasa de descuento del proyecto se han considerado los
modelos CAPM y WACC, con el fin de obtener tasas de descuento apropiadas
para la evaluacin financiera, para evaluar el proyecto con 100% capital propio
y con 31% de inversin bajo prstamo.
Tasa para proyecto puro:
Se ha utilizado el modelo CAPM, cuya frmula es:

Donde:
E (Ri): Rentabilidad exigida.
Rf: Tasa libre de riesgo.
Rm: Rentabilidad de mercado.
: Riesgo sistemtico.
Para este clculo se han considerado los siguientes valores:
Rf: 0,057
Rm: 0,16
: 0,71
La tasa libre de riesgo se ha obtenido a partir del valor de los BCP-5 que figuran
en la informacin del banco central. La rentabilidad de mercado se calcul como
la media geomtrica de las rentabilidades anuales deducidas en base al valor

51

2025
$ 4,200,000.00
$ 4,800,000.00
$ 5,400,000.00
$ 4,200,000.00
$ 18,600,000.00

del IPSA para un periodo de 10 aos histricos. El riesgo sistemtico se calcul

como un promedio en base a betas de empresas representativas del sector.
Con esta informacin se ha obtenido una tasa de descuento del 13%, la cual
ser empleada en la evaluacin del proyecto puro.
Tasa para proyecto con endeudamiento:
Del captulo de plan de financiamiento, se puede observar que se desea adquirir
un prstamo equivalente al 39% de la inversin requerida para el proyecto. Para
considerar los efectos deuda/patrimonio y la tasa de inters del prstamo, se ha
optado por emplear el modelo WACC, cuya frmula es la siguiente:
WACC= %CP*IPC + %D*[Id (1-t)]
Donde:
%CP: porcentaje de capital propio (61%)
%D: porcentaje de deuda (39%)
IPC: costo del capital propio, obtenido por CAPM (13%, calculado anteriormente)
Id: costo de la deuda (28%, tasa de inters estimada del prstamo)
t: Tasa de impuesto (20%, valor vigente a partir de ao 2013 segn SII)
Con estos parmetros se ha obtenido un WACC de 17%, el cual ser empleado
en la evaluacin del proyecto bajo endeudamiento, como tasa de descuento.

CAPM
Rf
Rm
Riesgo sistemtico

0.057
0.16
0.71

13%

WACC
Porcentaje de Capital Propio
Porcentaje de deuda
Costo de capital propio
Costo de la deuda
Tasa de Impuesto

61%
39%
13%
28%
20%

17%

52

PROYECCIN DE ESTADO DE RESULTADOS

Los estados de resultado proyectados para nuestro negocio se presentaran a
continuacin:
CAPM
Concepto
INGRESOS (A)
Ventas
Total ingresos
EGRESOS (B)
INVERSION
Compras de materias primas
Mano de obra directa
Costos indirectos de fabricacin
Gastos de administracin
Gastos de ventas
Total egresos
Depreciacin
U.A.I
Impuesto
U.D.I
Depreciacin
Resultado del Periodo
VAN
TIR
Ko

10

$ 28,062,491.95 $ 32,271,865.75 $ 37,112,645.61 $ 42,679,542.45 $ 49,081,473.82 $ 56,443,694.89 $ 64,910,249.12 $ 74,646,786.49 $ 85,843,804.46 $ 98,720,375.13
$ 28,062,491.95 $ 32,271,865.75 $ 37,112,645.61 $ 42,679,542.45 $ 49,081,473.82 $ 56,443,694.89 $ 64,910,249.12 $ 74,646,786.49 $ 85,843,804.46 $ 98,720,375.13
-$ 23,050,400.71
-$ 3,920,831.24
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 23,050,400.71
-$ 23,050,400.71
-$ 23,050,400.71

-$ 23,050,400.71

-$ 4,508,955.93
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 5,185,299.32
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 5,963,094.21
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00

-$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00
-$ 24,220,831.24 -$ 24,808,955.93 -$ 25,485,299.32 -$ 26,263,094.21
$ 3,841,660.71 $ 7,462,909.82 $ 11,627,346.29 $ 16,416,448.23
-$ 1,716,233.76 -$ 1,544,610.39 -$ 1,390,149.35 -$ 1,251,134.41
$ 2,125,426.95 $ 5,918,299.43 $ 10,237,196.94 $ 15,165,313.82
-$ 425,085.39 -$ 1,183,659.89 -$ 2,047,439.39 -$ 3,033,062.76
$ 1,700,341.56 $ 4,734,639.55 $ 8,189,757.55 $ 12,132,251.06
$ 1,716,233.76 $ 1,544,610.39 $ 1,390,149.35 $ 1,251,134.41
$ 3,416,575.32 $ 6,279,249.93 $ 9,579,906.90 $ 13,383,385.47

-$ 6,857,558.35
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 7,886,192.10
-$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00

-$ 9,069,120.91 -$ 10,429,489.05 -$ 11,993,912.41 -$ 13,792,999.27

-$ 9,000,000.00 -$ 9,000,000.00 -$ 9,000,000.00 -$ 9,000,000.00
-$ 1,700,000.00 -$ 1,700,000.00 -$ 1,700,000.00 -$ 1,700,000.00

-$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00 -$ 5,400,000.00

-$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00 -$ 4,200,000.00
-$ 27,157,558.35 -$ 28,186,192.10 -$ 29,369,120.91 -$ 30,729,489.05
$ 21,923,915.47 $ 28,257,502.79 $ 35,541,128.21 $ 43,917,297.44
-$ 1,126,020.97 -$ 1,013,418.87 -$ 912,076.99 -$ 820,869.29
$ 69.00 $ 34,629,051.22 $ 43,096,428.15
$ 20,797,894.50
-$ 6,925,810.24 -$ 8,619,285.63
-$ 13.80
-$ 4,159,578.90
$ 55.20 $ 27,703,240.98 $ 34,477,142.52
$ 16,638,315.60
$ 820,869.29
$ 912,076.99
$ 1,126,020.97 $ 1,013,418.87
$ 17,764,336.57 $ 1,013,474.07 $ 28,615,317.96 $ 35,298,011.81

-$ 5,400,000.00
-$ 4,200,000.00
-$ 32,293,912.41
$ 53,549,892.05
-$ 738,782.36
$ 52,811,109.70
-$ 10,562,221.94
$ 42,248,887.76
$ 738,782.36
$ 42,987,670.12

-$ 5,400,000.00
-$ 4,200,000.00
-$ 34,092,999.27
$ 64,627,375.86
-$ 664,904.12
$ 63,962,471.74
-$ 12,792,494.35
$ 51,169,977.39
$ 664,904.12
$ 51,834,881.51

10

$ 57,356,171.33
42%
13%

WACC
Concepto
INGRESOS (A)
Ventas
Total ingresos
EGRESOS (B)
INVERSION
Compras de materias primas
Mano de obra directa
Costos indirectos de fabricacin
Gastos de administracin
Gastos de ventas
Total egresos
Depreciacin
Intereses
U.A.I
Impuesto
U.D.I
Amortizacin
Depreciacin
Resultado del Periodo
VAN
TIR
Ko

$ 28,062,491.95
$ 28,062,491.95

$ 32,271,865.75
$ 32,271,865.75

$ 37,112,645.61
$ 37,112,645.61

$ 42,679,542.45
$ 42,679,542.45

$ 49,081,473.82
$ 49,081,473.82

$ 56,443,694.89
$ 56,443,694.89

$ 64,910,249.12
$ 64,910,249.12

$ 74,646,786.49
$ 74,646,786.49

$ 85,843,804.46
$ 85,843,804.46

$ 98,720,375.13
$ 98,720,375.13

-$ 3,612,255.19
-$ 7,800,000.00

-$ 4,154,093.47
-$ 7,800,000.00

-$ 4,777,207.49
-$ 7,800,000.00

-$ 5,493,788.61
-$ 7,800,000.00

-$ 6,317,856.90
-$ 9,000,000.00

-$ 7,265,535.44
-$ 9,000,000.00

-$ 8,355,365.75
-$ 9,000,000.00

-$ 9,608,670.62 -$ 11,049,971.21 -$ 12,707,466.89

-$ 9,000,000.00 -$ 9,000,000.00 -$ 9,000,000.00

-$ 20,146,494.76

-$ 20,146,494.76
-$ 20,146,494.76

-$ 20,146,494.76

-$ 20,146,494.76

-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 350,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 200,000.00
-$ 11,962,255.19 -$ 12,504,093.47 -$ 13,127,207.49 -$ 13,843,788.61 -$ 15,867,856.90 -$ 16,815,535.44 -$ 17,905,365.75 -$ 19,158,670.62 -$ 20,599,971.21 -$ 22,257,466.89
$ 16,100,236.76 $ 19,767,772.28 $ 23,985,438.12 $ 28,835,753.84 $ 33,213,616.91 $ 39,628,159.45 $ 47,004,883.37 $ 55,488,115.87 $ 65,243,833.25 $ 76,462,908.24
-$ 1,716,233.76 -$ 1,544,610.39 -$ 1,390,149.35 -$ 1,251,134.41 -$ 1,126,020.97 -$ 1,013,418.87
-$ 912,076.99
-$ 820,869.29
-$ 738,782.36
-$ 664,904.12
-$ 1,721,018.53 -$ 1,579,206.12 -$ 1,397,686.22 -$ 1,165,340.76
-$ 867,938.56
-$ 487,263.76
-$ 7,218,453.95
$ 12,662,984.47 $ 16,643,955.78 $ 21,197,602.55 $ 26,419,278.67 $ 31,219,657.38 $ 38,127,476.82 $ 46,092,806.38 $ 54,667,246.58 $ 64,505,050.89 $ 68,579,550.17
-$ 2,532,596.89 -$ 3,328,791.16 -$ 4,239,520.51 -$ 5,283,855.73 -$ 6,243,931.48 -$ 7,625,495.36 -$ 9,218,561.28 -$ 10,933,449.32 -$ 12,901,010.18 -$ 13,715,910.03
$ 10,130,387.57 $ 13,315,164.62 $ 16,958,082.04 $ 21,135,422.93 $ 24,975,725.90 $ 30,501,981.46 $ 36,874,245.10 $ 43,733,797.27 $ 51,604,040.72 $ 54,863,640.13
-$ 506,472.92
-$ 648,285.34
-$ 829,805.23 -$ 1,062,150.69 -$ 1,359,552.89 -$ 1,740,227.70
$ 1,716,233.76
$ 1,544,610.39
$ 1,390,149.35
$ 1,251,134.41
$ 1,126,020.97
$ 1,013,418.87
$ 912,076.99
$ 820,869.29
$ 738,782.36
$ 664,904.12
$ 11,340,148.42 $ 14,211,489.67 $ 17,518,426.16 $ 21,324,406.65 $ 24,742,193.99 $ 29,775,172.63 $ 37,786,322.09 $ 44,554,666.56 $ 52,342,823.07 $ 55,528,544.26

$ 87,427,637.77
78%
16%

53

2016

2017

2018

Estado de Resultado Esperado

2019
2020

2021

2022

2023

2024

2025

Ingresos de actividades ordinarias US$ 28,062,492 US$ 32,271,866 US$ 37,112,646 US$ 42,679,542 US$ 49,081,474 US$ 56,443,695 US$ 64,910,249 US$ 74,646,786 US$ 85,843,804 US$ 98,720,375
Costo de ventas
-US$ 14,620,831 -US$ 15,208,956 -US$ 15,885,299 -US$ 16,663,094 -US$ 17,557,558 -US$ 18,586,192 -US$ 19,769,121 -US$ 21,129,489 -US$ 22,693,912 -US$ 24,492,999

Ganancia Bruta

US$ 13,441,661 US$ 17,062,910 US$ 21,227,346 US$ 26,016,448 US$ 31,523,915 US$ 37,857,503 US$ 45,141,128 US$ 53,517,297 US$ 63,149,892 US$ 74,227,376

Gastos de administracin Y V

-US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000 -US$ 9,600,000

Margen operacional neto

US$ 3,841,661 US$ 7,462,910 US$ 11,627,346 US$ 16,416,448 US$ 21,923,915 US$ 28,257,503 US$ 35,541,128 US$ 43,917,297 US$ 53,549,892 US$ 64,627,376

Amortizacin
Depreciacin

-US$ 745,756 -US$ 954,567 -US$ 1,221,846 -US$ 1,563,963 -US$ 2,001,872 -US$ 2,562,397
-US$ 1,716,234 -US$ 1,544,610 -US$ 1,390,149 -US$ 1,251,134 -US$ 1,126,021 -US$ 1,013,419 -US$ 912,077 -US$ 820,869 -US$ 738,782 -US$ 664,904
-US$ 2,534,112 -US$ 2,325,301 -US$ 2,058,022 -US$ 1,715,905 -US$ 1,277,995 -US$ 717,471

Gastos financieros
Total gasto operacional
Resultado Operacional

-US$ 4,996,102 -US$ 4,824,478 -US$ 4,670,017 -US$ 4,531,002 -US$ 4,405,889 -US$ 4,293,287 -US$ 912,077 -US$ 820,869 -US$ 738,782 -US$ 664,904
-US$ 1,154,441 US$ 2,638,432 US$ 6,957,329 US$ 11,885,446 US$ 17,518,027 US$ 23,964,216 US$ 34,629,051 US$ 43,096,428 US$ 52,811,110 US$ 63,962,472

Impuesto a la renta (20%)

US$

230,888 -US$ 527,686 -US$ 1,391,466 -US$ 2,377,089 -US$ 3,503,605 -US$ 4,792,843 -US$ 6,925,810 -US$ 8,619,286 -US$ 10,562,222 -US$ 12,792,494

Ganancia (prdida)

-US$ 923,553 US$ 2,110,745 US$ 5,565,863 US$ 9,508,357 US$ 14,014,421 US$ 19,171,373 US$ 27,703,241 US$ 34,477,143 US$ 42,248,888 US$ 51,169,977

INDICE DE DESEABILIDAD
62647674
23050401

INDICE DE RENTABILIDAD
39597273
23050401

2.72

1.72

El proyecto es deseable al presentar un ndice mayor de 1 y es rentable por la

misma condicin.
$ 23,050,400.71
-$ 561,792.92
22488607.79
-$ 3,464,442.26
19024165.53
-$ 6,711,643.47
12312522.06
-$ 10,446,698.67
1865823.392
-$ 14,740,067.85
-12874244.45

1
2
3
4

54

Del PAYBACK se obtiene que el plazo de recuperacin es 4 aos de los 10 aos

que se concibe el proyecto.
ESTRATEGIA DE SALIDA
Si el negocio se enfrenta ante una situacin que obligue a no continuar en el
mercado, se puede optar por vender las patentes y activos a alguna empresa
interesada en impulsar el proyecto o bien a empresas de rubros similares, dado
que actualmente existe un mercado en crecimiento que puede adquirir dichos
elementos. Suponiendo que el negocio es exitoso, pero los socios se ven en
necesidad de cesar su actividad, se puede optar por vender el concepto como
un todo, dado que puede ser atractivo para otra sociedad. En este caso no slo
se traspasaran los activos fijos, sino que la marca, know how, producto,
posicionamiento, etc. El objetivo sera vender el negocio y concepto a un precio
superior al que se podra obtener de vender slo la patente y activos fijos.

55

BIBLIOGRAFA

http://www.bancoestado.cl/imagenes/pdf/tarifas_credito_microempresas.pdf
http://negocios.uncomo.com/articulo/como-calcular-la-tasa-de-descuento-wacc2453.html
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/publicaciones/quipukamayoc/2008_1/
a11.pdf
http://www.crecemype.pe/portal/images/stories/files/img/crea-tu-empresa/fichaextendida-07-produccion-de-cerveza-artesanal.pdf
http://micervezacasera.es/crea-tus-propias-etiquetas-de-cerveza-beer-labelizer/
http://reportescomunales.bcn.cl/2012/index.php/Vi%C3%B1a_del_Mar/Poblaci
%C3%B3n
http://aindicadoresf.galeon.com/iend.htm
http://repositorio.uis.edu.co/jspui/bitstream/123456789/5418/2/142002.pdf

56