CENTRO DE CULTURA CASA LAMM

CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE

ESTUDIOS DE LA SECRETARA DE EDUCACIN PBLICA,
SEGN ACUERDO No. 2005228 DE FECHA
22 DE ABRIL DE 2005

LA VIDA OCULTA DE EL UNIVERSAL ILUSTRADO:

el arte como comunicacin a travs del medio impreso

T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

DOCTORA EN HISTORIA DEL ARTE

PRESENTA

ELISA GONZLEZ AGUILAR

DIRECTORA: DRA. JULIETA ORTIZ GAITN
COTUTORA: DRA. MARGARITA MARTNEZ LMBARRY
COTUTOR: DR. JESS ANTONIO CEDEO RODRGUEZ

MXICO, D.F. 2009

GRADECIMIENTOS
Dra. Julieta Ortiz Gaitn
Mil gracias por la ayuda ilimitada, el ejemplo, la sabidura y la amistad.
Dra. Margarita Martnez Lmbarry
Muchas gracias por el esfuerzo, el afecto, la dedicacin y el inters.
Dr. Antonio Cedeo Rodrguez
Gracias por el apoyo incondicional, la paciencia y el aprecio.
Dra. Claudia Gmez Haro
Gracias por la dedicacin y el apoyo a este proyecto
Dr. Rafael Furlong De la Garza
Gracias por la orientacin y la ayuda a lo largo del tiempo compartido.

Con mi eterna admiracin y respeto para todos y cada uno de ustedes.

Decir gracias sigue sin ser suficiente.

A mis padres:
Gracias por la insuperable muestra de amor a lo largo del sendero, por compartir las
cosas pequeas que los han hecho ms grandes y por ser los mejores maestros de
toda una vida. Con amor.

A mis hermanas:
Gracias por la presencia y el apoyo en nuestro da a da, por su capacidad de
crecimiento interno y por el invaluable cario que llena nuestras historias.

A mis compaeros del doctorado, en especial a Isaura Wiencke, Mariza Rosales,

Sara Aroeste, Erika Leyva y Mara del Carmen de Arechavala, por su amistad y
presencia en mi vida. A Georgina Casillas por la alegra y el nimo. A mis amigos
que han sido un soporte imprescindible, principalmente en los tiempos difciles:
Eloisa Garca, Roxana Ricord, Elizabeth Pacheco, Tavata Quezada, Maru, Katy y
Lupita Iparraguirre, Juanita Rizo, Gaby Castro, Olivia Vistrain, Lul Castillo, Ann
Steckles, Natasha Zver, Fernando Rodrguez, Marco Antonio del Castillo, Moiss
Ramales, Virgilio Vsquez y Antonio Aguirre; no hay manera en que las palabras
expresen lo que ustedes significan para mi. A Roberto Cerezo por los momentos
robados al tiempo y que son mucho ms que simples momentos. A mis primas
Paulita y Kanyn por las porras en la distancia. Con cario y gratitud especial a
Francisco Martnez por el apoyo inesperado y el trabajo arduo y comprometido. A
Javier Balbs por tanta paciencia y sapiencia. A mis compaeros de trabajo, jefes y
alumnos que me dieron su entusiasmo y apoyo. Al personal de las bibliotecas de
Casa Lamm y el Tec por su orientacin y alegra. A los integrantes del servicio de
hemeroteca de El Universal, en especial a Alejandro Jimnez. A todos los que de
una u otra manera contribuyeron a la realizacin de este proyecto, muchas gracias.

INTRODUCCIN

ii

Introduccin
Nuestro presente est siempre condicionado
tanto por las realidades que nos lega nuestro
pasado como por las expectativas que suscita
nuestro futuro. El presente es slo el lindero entre
el mundo concreto de lo ya hecho y el mundo
abstracto de lo que puede hacerse.
Andr Ricard.1

La imagen se presenta a nuestro alrededor como un ente todopoderoso que se

extiende insistentemente hasta el ltimo rincn conocido y que penetra las esferas
de los seres humanos con su presencia, su iconografa y enriquecedora
intemporalidad. Comprender a la imagen significa no nicamente un reto sino una
valiosa oportunidad para descifrar el lenguaje visual con el objetivo de entender la
comunicacin que ha recurrido al uso icnico y que pretende, parafraseando un
viejo adagio chino: decir ms que mil palabras. Palabras visuales que encadenan la
posibilidad creadora y que se transforman en joyas en el papel de las dcadas.
Las urbes han desarrollado en su devenir histrico una iconografa inserta en
cientos de impresos que son ledos y admirados diariamente y que sufren la
inexorable marcha del tiempo, siendo borrados de la memoria colectiva sin
miramiento alguno o permaneciendo en ella como parte importante del imaginario
gracias a su relacin con los medios masivos de comunicacin, su carcter
informativo y su presencia permanente como portadores de una vasta imagen
cotidiana que a fuerza de presentarse ante nuestros ojos se vuelve parte de ellos.
Los seres humanos recibimos mensajes visuales en niveles que van desde el
reconocimiento del entorno y la experiencia hasta las cualidades de hechos
reducidos a sus componentes elementales bsicos que realzan los medios ms
1

http://www.andrericard.com/, 1 de mayo de 2009.

iii

directos, emocionales y hasta primitivos en la confeccin de un mensaje, o bien a

travs de un conjunto de smbolos codificados que el hombre ha creado
arbitrariamente y al que adscribe un significado, pretendidamente universal. La
visin define el acto de ver en todas sus ramificaciones. Vemos con detalles ntidos
y aprendemos a reconocer todo el cmulo de materiales visuales elementales en
nuestras vidas para estar en mejores condiciones de enfrentar al mundo; ese mundo
nuestro hecho de mar y tierra, da y noche, fotografas y recuerdos, papel e historia.
Vemos el mundo que hacemos nosotros, lleno de ciudades, casas, personas,
impresos y publicidad: ste es el mundo de la manufactura y la compleja
tecnologa;

aprendemos

instintivamente

comprender

maniobrar

psicofisiolgicamente en el entorno e intelectualmente para convivir y manejar esos

objetos y situaciones necesarios para nuestra supervivencia.
Ahora bien, sea instintiva o intelectualmente, gran parte del proceso de
aprendizaje es visual; por ende, al ser la vista la nica necesidad para la
decodificacin de este tipo de mensajes, se torna trascendente crearlos bajo
prerrogativas de informacin esencial comprensible para los lectores y receptores
de nuestra comunicacin impresa. Las imgenes han llenado casi todos los espacios
y se presentan como un generoso catlogo de opciones de los modos en que una
sociedad quiere verse a s misma; repertorio de posibilidades infinitas: piel de
papel, rostro de historia.
La representacin de la realidad es la experiencia visual bsica y
predominante, se define como fidelidad que reproduce el entorno y que queda
sometida a la interpretacin individual de aquel lector que espera ver en el impreso
el reflejo de sus ideales, protestas, frivolidades, temores, experiencias y sobre todo,
aprendizajes de mundos o matices desconocidos, cuyas aristas sern el anclaje que
le permita conocer el rostro multifactico de la sociedad en la que se desenvuelve,
continuar en su bsqueda de la belleza, la cual ha sido interpretada por un artista o
iv

diseador que reproduce el momento histrico en creaciones llenas de vida y

atractivos desde su peculiar perspectiva plstica, que trastoca el fondo de la
percepcin histrica del arte, ya que vemos las cosas no como son, sino como
somos. Parafraseando a Manet: slo hay una cosa verdadera, plasmar al primer
golpe lo que se ve y no se plasma un paisaje, una marina, una figura: se plasma la
impresin que se tiene a una hora del da de un paisaje, de una marina, de una
figura.
En un sistema de imgenes es posible decodificar los valores, ideologa e
historia de una persona, sociedad o pueblo y, en el caso de Mxico, se hace posible
adems conocer los valores que Occidente ha legado en nuestro devenir
iconogrfico, as como el proceso de aceptacin o rechazo cultural que nos ha
llevado a gestar nuevas tendencias plsticas y de diseo, creando con ello un
imaginario que apela a un nivel de aceptacin bsico involucrado con lo sensorial y
operativo de nuestro ser en el nivel emocional, por lo que su interpretacin puede
considerarse como vana o superficial, o bien una aceptacin con niveles de
significado ms profundo, en los que la lectura plural llevar a una posicin crtica
con respecto al uso y manipulacin del medio impreso y su interrelacin con el
mbito artstico.
El arte encontr en el Mxico finisecular decimonnico y durante el
Porfiriato, un ambiente ideal para desarrollarse a travs de la prensa ilustrada; y
posteriormente, devendra en una manifestacin comercial que enraizara
fuertemente en los artistas-diseadores de la poca, quienes haran gala de sus
conocimientos, tanto tcnicos como artsticos, para dejar huella de su expresin
grfica en las diversas publicaciones. Es as como el mundo editorial mexicano en
la primera dcada del S. XX se vio inundado por catlogos, revistas, suplementos y
publicaciones que mostraban los encantos de la llamada bella poca y que

conservaban la contundencia de la memoria de los tiempos de bonanza vividos en

los aos que corran.
Asimismo, dichas publicaciones representaban a las antpodas sociales,
polticas y culturales debido a la efervescencia del periodo histrico porfirista, que
encarnaba la magnificencia gubernamental y econmica para unos cuantos y el
infortunio y desazn para muchos otros. No obstante, la prensa sirvi
primordialmente para ofrecer panoramas generales de la situacin reinante en el
pas y principalmente en la capital. Pero como parte integral de la prensa nacional,
habra de presentarse la prensa ilustrada en forma de suplementos, regularmente
semanales, que seran escenario de la diversidad cultural, los eventos artsticos en
sus diferentes manifestaciones y la gran oportunidad de dirimir el galimatas que la
situacin poltica revolucionaria significara poco tiempo despus.
Es en este contexto que surge a la vida pblica El Universal Ilustrado el 11
de mayo de 1917, autonombrndose el semanario artstico popular, y utilizando
elementos grficos decorativos que mostraran gradualmente la presencia que la
influencia que los estilos artsticos tendra sobre el diseo de la publicacin. Esta
investigacin aborda como objetivo central la reflexin acerca de dicha influencia y
cmo los artistas-diseadores que colaboraron en este suplemento legaron para la
posteridad sus tendencias y propuestas grficas.
Por qu El Universal Ilustrado? La inquietud sobre el tema fue y sigue
siendo muy grande, la iconografa, el arte al servicio del diseo, el uso de
estructuras especficas en su composicin editorial y las tcnicas de grabado as
como las tcnicas de representacin grfica, entre otras circunstancias, hicieron que
este suplemento quedar registrado en la memoria impresa del Mxico de
principios del siglo XX y las dcadas posteriores. La curiosidad sobre el tema
contina, la presencia fsica del suplemento envolviendo mis horas de lectura con
temas que se pierden en el horizonte como un borrn en gris, pero que se recuperan
vi

al tener la oportunidad de disfrutarlos: siniestra lucha por la supervivencia grfica.

Sin duda, el contexto histrico, sus elementos, la comprensin de los mismos y la
ubicacin de ellos en un marco terico y artstico constituyeron un gran motivo
para la realizacin de este trabajo, el cual enfrent muchos obstculos que al ser
salvados permitieron que la investigacin se enriqueciera y presentara dimensiones
que no estaban contempladas pero que llevaron a una conclusin ms satisfactoria
en el terreno profesional y personal.
Esta investigacin aborda, en gran medida, la titnica tarea de escribir sobre
lo no escrito ni siquiera en El Universal, y encontrar un lenguaje analtico para
describir en algunas hojas el nacimiento de este suplemento, sus alcances,
repercusiones y la inexorable marcha del tiempo que observ el surgimiento de El
Universal Ilustrado y su desaparicin.
Pese a su aparente superficialidad, esta publicacin tuvo contenidos de
inters para las personas que la lean y un alto nivel esttico, as como un impacto
visual que representaba un estilo novedoso en su conformacin grfica.
Los objetivos en este punto eran: reconocer cmo el diseo comercial retom
elementos artsticos provenientes de la poca y los aplic al diseo editorial de las
revistas ilustradas. Analizar diferentes corrientes artsticas que conllevaran a un
estudio profundo del tema. Comprender la interpretacin de las formas y los usos
de las imgenes, orientando la investigacin hacia la percepcin visual para el
anlisis de los objetos de arte. Y, sintetizar el anlisis de las formas y las imgenes
en una relacin comparativa que sealara la utilizacin de las mismas en la
corriente artstica procedente y el diseo comercial y editorial resultante.
Las hiptesis se basaron en la importancia de documentar la influencia y la
correlacin entre los movimientos artsticos y el diseo comercial de las revistas
ilustradas, demostrando con ello el uso de los diversos elementos estticos

vii

relacionados con el Art Nouveau y el Art Dco y, cmo la imagen ilustrada

participa en la creacin del estilo del momento histrico.
La informacin encontrada durante el proceso de elaboracin del presente
trabajo ha constituido un reconocimiento al desarrollo que ha tenido el diseo
comercial, y posteriormente grfico, a lo largo de su vida, ya que desde sus inicios
hasta nuestros das el diseo ha sido objeto de debate en la medida en que se ha
convertido en el origen de muchos objetos creados por el hombre, y no es posible
entenderlo sin dilucidar sus aspectos econmicos, culturales, sociales, polticos y
tecnolgicos. Asimismo, el diseo como conformador de la imagen y viceversa-,
tiene una relacin estrecha con el arte, la cual evolucion en medio del devenir
temporal y los avatares propios de la industria y la sociedad.
Las imgenes y su interrelacin con los lenguajes visuales, propiamente el
publicitario, han sido estudiadas y presentadas por Georges Roque en diversos
anlisis, en los que plantea los casos de artistas que han incursionado en el manejo
de medios publicitarios permeando a stos con su cualidad esttica y creativa y
sealando las relaciones existentes entre el arte y la imagen publicitaria.2 Por otro
lado, resulta conveniente mencionar en este punto, que no existen fuentes
bibliogrficas suficientes sobre la prensa ilustrada mexicana y su relacin con el
diseo grfico y la publicidad, lo que coadyuv a despertar ms profundamente el
inters por implementar una suerte de metodologa de anlisis visual de los medios
impresos que permitieran el logro de los objetivos.
El enfoque de este trabajo se centra en la relacin existente entre el diseo y
el arte occidental, la interaccin que entre ellos se present y la lgica consecucin
del trabajo de los artistas-diseadores y su interpretacin de los conceptos estticos

Georges Roque, Lo cotidiano transformado por el arte y la publicidad, en El arte y la vida

cotidiana, Memorias del XVI Coloquio Internacional de Historia del Arte, Instituto de
Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 1995, passim.
viii

y sociales en nuestro pas y bajo nuestros paradigmas; esto es, la forma de hacer
diseo en el Mxico de la poca, basado en el aprendizaje proveniente de los
movimientos artsticos y su aplicacin, de acuerdo con nuestro desarrollo
tecnolgico e historia.
Dicho enfoque se subdivide en dos grandes rubros: un primer anlisis que
considera la lectura de las imgenes diversas como elementos grficos e histricos
durante el periodo comprendido desde el afrancesamiento porfirista hasta la etapa
posrevolucionaria, lo cual sirve de contexto histrico y delimitacin cronolgica
que se adapta a los fines de este estudio, ya que enmarca los aos comprendidos de
1876 a 1934, como iniciadores del estilo porfirista y la culminacin de la etapa de
esplendor de El Universal Ilustrado, dando paso a una nueva senda en la vida de
nuestra cultura nacional y nuestro devenir.
Un segundo enfoque, se basa en el anlisis formal e iconogrfico, presenta
las relaciones entre el arte y el diseo, y los puntos de convergencia de los medios
de impresin, el diseo comercial, los usos de la imagen, la tipografa y el color, lo
que contribuye a una revisin de la actitud crtica ante conceptos tales como cultura
visual, cultura de masas e historia del arte.
Las fuentes primigenias de esta investigacin estn conformadas por un
corpus iconogrfico de casi 800 ejemplares de El Universal Ilustrado, editados de
1917 a 1934, lo que a su vez representa ms de 1800 anuncios publicitarios,
aproximadamente 120 secciones diferentes a lo largo de la existencia de esta
publicacin y una abrumadora variedad de artculos y entrevistas. Las imgenes
que de este suplemento y algunas otras revistas se muestran en el presente trabajo
provienen principalmente de la Hemeroteca de El Universal y de la Hemeroteca
Lerdo de Tejada y, por fortuna, de algunas muestras fsicas que fue posible adquirir
en ventas de garaje y en pujas va Internet para lograr adquirirlas como el mejor
postor. Los ejemplares fueron seleccionados por tener la mayor variedad en
ix

contenidos, diseos y anuncios, y tambin por ser los ms representativos del

momento histrico correspondiente, ya que se dirigan a las ascendentes clases
medias y las clases altas. Cabe aclarar, que las clases bajas contaban con la
posibilidad de lectura de la prensa diaria, aunque es necesario mencionar que el
nivel de analfabetismo era extremadamente alto.
La argumentacin de esta investigacin se basa en el principio de que el
diseo comercial recogi la tradicin occidental de los estilos artsticos y los utiliz
para conformar el arte y el diseo del siglo XX en nuestro pas; amn de que el
siglo XX pasar a la historia, sin duda alguna, como el siglo del diseo, debido a su
formacin, conceptualizacin y materializacin, no slo en el mundo industrial
sino, principalmente, en las artes plsticas.
En este trabajo no slo se pretende exponer ejemplos de El Universal
Ilustrado, sino hacer una revisin profunda estableciendo una metodologa de
anlisis que va ms all de la percepcin visual; por lo que, se realiza un recorrido
por las pginas de esta publicacin, en el tiempo, el espacio, el texto, la armona, el
diseo, el arte y el saber particular de esta expresin artstica compleja, generosa y
que retribuye con creces lo que retoma del Art Nouveau y del Art Dco.
Para la mejor compresin de los temas, esta investigacin ha sido dividida en
tres captulos. El primero de ellos tiene como finalidad, conocer los antecedentes
histricos que establecen el marco conceptual y temporal del surgimiento de los
movimientos artsticos correspondientes a esa poca en Mxico y su desarrollo en
la etapa porfirista, revolucionaria y posrevolucionaria. Asimismo, presenta un
anlisis de la grfica en las revistas ilustradas, lo que incluye el nacimiento del
diseo comercial y el legado e influencia del Art Nouveau y el Art Dco. Esta
visin panormica describe las diferentes manifestaciones que dieron paso a la
existencia de El Universal Ilustrado y sustentan su desarrollo grfico y la presencia
de un arte elegante, prctico, til y cosmopolita. Estos ejes temporales y espaciales
x

permiten comprender el momento histrico, cultural, social, poltico y artstico que

los diseadores vivieron, y con ello se establece la concurrencia de hechos y
circunstancias para que el lector pueda entender por qu la lucha revolucionaria
convulsion a la sociedad mexicana, y como a pesar de la distancia y refinamiento
social, la burguesa y las ascendentes clases medias buscaron, tras una etapa de
escasez, disfrutar los placeres de la lectura y el entretenimiento que slo el mejor
estilo de vida poda proporcionarles a travs de esta publicacin.
En el captulo dos se incluyen los contenidos especficos de El Universal
Ilustrado, su impacto como va de difusin cultural, la importancia de la ilustracin
y la fotografa y el desarrollo del mtodo de anlisis centrado en las caractersticas
del lenguaje visual. La primera parte se inicia con el esplendor del aporte cultural
de este suplemento en la poca de los epitalamios, recin concluido el sueo
porfiriano; la ilustracin y su trayectoria en este medio impreso nos hablan del
lenguaje que cre para el lector y el mundo visual que ste reciba a travs de las
pginas en las que los artistas-diseadores grabaron con tinta y dibujos el paso del
tiempo y la influencia del arte; la fotografa mostr sus avances pero tambin los
escollos despus de que el Mxico porfirista se viera, despus de tres dcadas de
ensueo, violentamente golpeado por una crisis en el mbito nacional que condujo
a la desestabilizacin y desesperanza. La fotografa como instrumento de
representacin de la realidad, ha hecho posible reproducir el entorno y ha sido slo
el primer retoo de un rbol muy ramificado que permite llegar a crear ese enorme
y poderoso efecto que la magia de las lentes ha tenido sobre nuestra sociedad.
Gracias a la fotografa, registro visual e incomparablemente real de cualquier hecho
en la prensa diaria, semanal o mensual, la sociedad se sita codo a codo con la
historia.
La segunda etapa de este captulo comprende un desglose amplio y profundo
del anlisis del lenguaje visual y sus componentes: el medio impreso, el campo
xi

grfico, la imagen, la comunicacin, la tipografa y la publicidad. El anlisis se

compone por elementos diversos retomados de autores como scar Traversa, scar
Steimberg, Roman Jakobson y Donis A. Dondis; sin embargo, el alcance del
mtodo aqu presentado ha rebasado las propuestas de estos autores al mezclarlos y
crear un contenido nuevo, nico y diferenciado con base en mi experiencia docente
y profesional, lo que concluye en un estudio vasto desde perspectivas visuales,
tcnicas, comunicacionales y mercadotcnicas con una visin contempornea y que
arrojan resultados en grficas fcilmente reconocibles y asimilables.
Por ltimo, el tercer captulo analiza la cultura grfica de Mxico de 1917 a
1934 a travs de El Universal Ilustrado, y con ello se establecen los vnculos entre
los medios de expresin tcnica en los impresos, la difusin de las nuevas
tecnologas, la evolucin del diseo comercial y su interrelacin con los estilos
artsticos, los usos de la imagen con base en los estudios de Ernst Gombrich, el cual
define la funcin social del arte y la comunicacin visual desde la perspectiva de
los estilos artsticos y los estilos de vida, el desarrollo tipogrfico y finalmente, el
color como elemento de comunicacin visual. Todo lo anterior, se fusiona en un
entorno de terminologa grfica y de las artes para imbuir al lector en un mundo
donde se llega a conclusiones especficas de los aportes que esta publicacin brind
al Mxico de la poca.
El Universal Ilustrado, plana ceremonia de papel, anfitrin de la fantasa y
del sueo hecho realidad de los artistas-diseadores, y testigo fiel de un Mxico
que se nos fue, un pas cuyo arte sustrajo lo mejor de la envergadura histrica y
temporal, y con ello cre un reconocimiento y prestigio que alcanz a la prensa
cuyas publicaciones an en su declive fueron una muestra representativa de la
clebre prensa ilustrada.

xii

CAPTULO 1 ANTECEDENTES

Captulo 1 Antecedentes
1.1 Panorama de la grfica en Mxico
La grfica de finales del siglo XIX y principios del siglo XX se serva de los
movimientos artsticos para manifestarse y se presentaba en diversas vertientes, las
ms notables formaban parte de la prensa ilustrada, fuesen revistas o peridicos.
Las revistas, mostraban el estilo de vida de las clases acomodadas y omitan en sus
pginas la realidad de opresin, represin y miseria que el pueblo sufra debido a
las condiciones econmicas, polticas y sociales imperantes durante esa poca; y
los peridicos, que mostraban la situacin social antes mencionada de una manera
directa y cruda. Estos problemas sociales tan complejos y profundos, tratados
principalmente en los peridicos de la poca, se sumaran a las causas que
desembocaran en la rebelin del pueblo y daran origen a la Revolucin Mexicana.
Este hecho en la vida de nuestro pas origin un sacudimiento tanto en el mbito
artstico como en el cultural, rompiendo as aunque muy lentamente-, con el gusto
y prctica del estilo afrancesado que prevaleca en Mxico. Las representaciones
grficas cambiaron para estar ms vinculadas con las necesidades estticas de
nuestra nacin, se les dio un enfoque distinto, se reflej la realidad social que el
pueblo padeca, as como el anhelo de sus creadores de conducir a ese pueblo a un
cambio ideolgico que lo reivindicara.

1.1.1 El afrancesamiento porfirista y el arte grfico en el Porfiriato

(1876-1914)
La imagen es el resultado de la cosmovisin que las personas tienen de la poca y
lugar que les ha tocado habitar. Durante el Porfiriato, los medios de difusin
contribuyeron a la formacin de esa cosmovisin, haciendo uso de herramientas
3

iconogrficas como la fotografa y la litografa. Mxico viva un ambiente de

tradicin acadmica mayor a una centuria que influa enormemente en la formacin
de los artistas y en su contexto cultural; no obstante, la etapa decimonnica
finisecular se vio un poco invadida por las ideas subversivas provenientes de
Europa, las cuales provocaron una sacudida que cimbr incluso a la Academia de
San Carlos, trayendo con ello una nueva postura respecto a la renovacin del arte y
del contexto cultural e histrico de Mxico. Si bien en nuestro pas las vanguardias
no se dieron de la misma forma que en Europa y dicha renovacin del arte fue muy
tmida, su influencia devendra en una ruptura radical en la segunda dcada del
siglo XX, cuando el arquitecto Antonio Rivas Mercado fue destituido de su puesto
como director de la Academia luego de una huelga en 1911.
El otoo de 1876 marca la eleccin de Porfirio Daz como presidente de la
Repblica y al contrario de lo que haba ocurrido en el pasado inmediato, en esta
nueva etapa de su presidencia, Daz apoy ms a los militares que a los civiles,
prefiri la espada a la pluma. Su vida no haba sido ejemplo de aprecio por la
cultura, desde su juventud descrey de los letrados y de la letra impresa. El oficio
de bibliotecario que ejerci no le otorg amor por los libros y menos por la
lectura.3 A pesar de ello, su exaltado deseo por el progreso y la inclusin de
Mxico en un mundo distinto al que l conoca, le permitieron abrir las puertas de
la nacin a ideas y tendencias internacionales.
Reestablecidas las relaciones diplomticas con Francia, el capital francs
fund el Banco Nacional Mexicano, puso en marcha a las empresas cuprferas y
aurferas, as como invirti en ferrocarriles. A pesar de ello, y de la poca ayuda e
inversin del exterior, Mxico avanz aunque fuera poco econmicamente
hablando y no puede considerarse progresista el ambiente que se viva en esa
3

Luis Gonzlez, Trayectoria de Daz, en Historia General de Mxico, Tomo 2, El Colegio de

Mxico, Mxico, D.F., 1988, p. 931.
4

dcada de 1870 y poco despus. Lo relativamente novedoso fue la industria

fosforera y cigarrera, donde destaca la fbrica de cigarros El Buen Tono por su
produccin e influencia que en el futuro de las artes grficas tendra al trasformarse
en una litogrfica que imprima sus propias cajetillas y al ser pionera en recursos
publicitarios comunes hoy da pero que en su momento resultaron muy novedosos:
la utilizacin de un globo dirigible que cruzaba el cielo de la Ciudad de Mxico,
fotografas de cantantes, personas del espectculo y toreros, as como personajes
curiosos que caminaban por las calles llamando la atencin de los transentes.
Para 1888, Mxico se enfilaba totalmente hacia la prosperidad, haba
abundante inversin del extranjero, no slo de Francia sino tambin de Inglaterra y
Estados Unidos y exista un ambiente progresista, tan slo hay que recordar que el
lema del Porfiriato era orden y progreso. La paz porfiriana alent a la economa
mercantil acelerando el proceso de pasar de un mercado local a regional y de ste a
nacional. Los ferrocarriles, el creciente poder de compra, la mayor produccin y
consumo, le dieron alas al comercio; y con ello a los medios de difusin para
alcanzar a las masas. El pas se transform al construir mercados para la compraventa de alimentos y las personas vieron con orgullo como se construan grandes
almacenes de ropa con nombre francs y con ellos aumentaban los anuncios de
productos novedosos. A pesar de que el gobierno controlaba severamente la fiebre
mercantil mediante las alcabalas (impuesto que exigan los estados de la Repblica
para el libre trnsito de mercancas), un nmero significativo de ciudadanos
hicieron del comercio su modus vivendi.
La paz porfiriana en la ltima dcada decimonnica, alcanz todos los
mbitos de vida en el pas, el progreso se reflej en los ferrocarriles, la red
telegrfica, las primeras lneas telefnicas, el uso de los primeros automviles,
caminos carreteros, transportes martimos y obra portuaria; hubo un avance

econmico notable, que hizo de Daz un hombre importante y necesario, del que
Alfonso Reyes escribi:
Al frente de Mxico, casi como delegado divino, Porfirio Daz Don
Porfirio, que era, para la generacin adulta de entonces, una norma del
pensamiento slo comparable a las nociones del tiempo y del espacio.
Atlas que sostena la Repblica, hasta sus antiguos adversarios
perdonaban en l al enemigo humano, por lo til que era, para la paz de
todos, su transfiguracin mitolgica.4

Por supuesto que la educacin y el arte mexicanos no fueron la excepcin, la paz

que se impuso durante el gobierno de Porfirio Daz permiti el desarrollo de la
cultura y la ciencia en Mxico, debido a que desde el siglo XIX la continua
inestabilidad poltica, social y econmica impidi que se implantara un clima
propicio a la ciencia y a la cultura. Sin embargo, durante el Porfiriato floreci la
literatura, la pintura, la msica y la escultura. Las actividades cientficas fueron
promovidas desde el gobierno, pues se consideraba que un avance cientfico del
pas poda conllevar cambios positivos en la estructura econmica. Fue tambin
entonces, cuando los institutos, bibliotecas, sociedades cientficas y asociaciones
culturales fundadas desde el siglo anterior progresaron.
En el Mxico de 1900 hubo una gran apertura al exterior, existi un especial
aprecio por todo lo proveniente de Francia, debido al deseo del gobierno de
incorporar al pas dentro del mundo civilizado. En ese contexto, algunos artistasdiseadores mexicanos viajaron a distintas ciudades europeas y de ellas retomaron
los estilos visuales de moda, principalmente creaciones de Londres y Pars que eran
consideradas las capitales del diseo comercial en el siglo XIX.

Alfonso Reyes, El pasado inmediato, cit. por Carlos Monsivis, Notas sobre la cultura
mexicana en el siglo XX, en Historia General de Mxico, Tomo 2, El Colegio de Mxico,
Mxico, D.F., 1988, p. 1382.
6

En Francia, una nueva generacin de artistas surgi a finales del siglo XIX
rechazando el gusto por los estilos histricos y dando como resultado una nueva
corriente: el Art Nouveau, que inclua ideas procedentes de todas las disciplinas del
diseo y el arte como: arquitectura, pintura, diseo de muebles, joyera, cermica,
diseo industrial, ingeniera de la construccin, cine, fotografa, etc., acelerando la
evolucin en el arte de vanguardia y en el diseo; el Art Nouveau coadyuv a la
aparicin de un diseo comercial como oposicin al puramente tipogrfico (fig. 1).

1. Estilo Art Nouveau. 1890-1910,

Revista Matiz, septiembre de 1997.
Este nuevo arte surgi de forma impetuosa con dos valores distintos, por una
parte, una postura contra los efectos de la industrializacin y el materialismo, por
otra, una regresin a los mtodos artesanales propios del medioevo. Sin embargo,
la bsqueda en la naturaleza para plantear su expresin de una forma pura lejos de
la industria, llev a los artistas a crear obras nicas perfectamente cuidadas, y por
ende, costosas y muy lujosas.
No obstante, cabe aclarar que esta pauta en la forma de produccin
perteneciente a los oficios, dio como resultado un movimiento donde fue posible
que el diseo y las artes se integraran. El arte deba no slo ser bello, sino tambin
til, y por ello, fue posible la creacin de espacios, objetos y utensilios que al ser
7

fabricados en serie podan llegar a las masas y ser apreciados por su belleza y
funcionalidad.
La imagen de belleza lleg al pblico impactndolo a travs de las revistas
profusamente ilustradas, cuyos anuncios mostraban los productos de moda a travs
de dibujos y ornamentaciones finamente presentados (fig. 2); asimismo, esa imagen
de belleza lleg tambin a travs de los muros en los que se colocaban carteles
cuyas formas simples y estticas enviaban mensajes llanos y concretos. El uso de la
tecnologa y los adelantos en las tcnicas de reproduccin en general -y la
cromolitografa en particular- ayudaron a que las imgenes cobrarn un esplendor
singular.

2. Burberrys Costumes Tailleur,

Revista LIllustration, abril de 1922.
8

La tecnologa proporcion nuevos medios grficos a ilustradores,

diseadores y artistas. Es importante destacar que las grandes invenciones
producidas y desarrolladas entre 1850 y 1910 ayudaron a la difusin de las
comunicaciones visuales y a inspirar a los diseadores; entre ellas tenemos: la
mquina de escribir, la trama, el proceso de impresin en color, la fotografa en
color, la composicin automtica, la instantnea, la pelcula de animacin y las
diapositivas, entre otras muchas que marcaron esta etapa como una de las ms
grandes en la historia de la tecnologa del mundo.
El desarrollo de la nueva tecnologa de composicin y prensa en las
ltimas dcadas del siglo XIX, luego de muchos aos de impresin
manual, produjo muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo
dentro de las artes grficas debido a la Automatizacin y a la
Especializacin. Aparecieron especialistas en cada fase del proceso,
reduciendo las funciones de los tipgrafos, as comenzaron a surgir
diseadores de tipos, fundidores, compositores, fabricantes de papel,
encuadernadores, editores, impresores, etc.5

La tecnologa, por tanto, se transform de manual a mecnica y a su vez a

automtica, y como resultado existi tambin una transformacin de un mercado
limitado a uno masivo. Se increment la demanda del material impreso y el
desarrollo de la publicidad foment el crecimiento del volumen de ventas de diarios
y revistas, recuperando con ello la utilizacin de carteles publicitarios que servan
para propsitos diversos en las calles y en los mismos puntos de venta.
La influencia en Mxico de todo lo anteriormente mencionado ocurri
durante el Porfiriato, especficamente en la etapa finisecular decimonnica y fue
precisamente en las pginas de

la prensa ilustrada donde se dio un espacio

adecuado para el florecimiento del Art Nouveau, en lo referente a ilustraciones,

5

Enric Satu, El diseo grfico desde sus orgenes hasta nuestros das, Alianza Editorial,
Madrid, Espaa, 1988, p. 77.
9

ornamentaciones tipogrficas y trabajos publicitarios.6 Claro ejemplo de ello son

los anuncios encontrados en las pginas de peridicos y revistas anunciando
servicios de impresin y grabado (fig. 3), entre los ms importantes se encontraban:
Marcial Ibarra y Tostado Grabador, destacando adems, que algunos peridicos y
revistas contaban con sus propias casas de impresin.

3. Los anuncios clasificados. Posada y la prensa ilustrada,

Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1996.
En la bsqueda por un arte nuevo los crticos y artistas mexicanos se
esforzaron en consolidar un estilo original que los alejara de las tendencias
europeas y que marcara un hito en la renovacin del arte. Los escritores
colaboraron con la prensa para establecer un espacio de reflexin ante la teora y
prctica del arte. Destacan Jos Juan Tablada, Alfredo Hijar y Haro, Alfonso Toro,
y Pedro Henrquez Urea, entre otros. Dentro de este clima de optimismo, se
busc la renovacin de las expresiones artsticas por medio de una mayor libertad
6

Julieta Ortiz Gaitn, Imgenes del deseo, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM,
Mxico, D.F., 2003, p. 33.
10

temtica y formal que condujera a expresiones ms acordes con la realidad

mexicana y con las demandas que planteaba la modernidad.7
En Mxico, el acercamiento ms importante al modernismo europeo se dio
en el campo de la literatura. Desde 1893, en sus crticas, el poeta Jos Juan Tablada
hizo ver cual era el sentir de un grupo de poetas que como l, advertan novedades
y consideraban las verdades modernas como una negra procesin. Hubo dos
revistas representativas en esta corriente: La Revista Moderna, publicada entre
1898 y 1903, y la sucesora, La Revista Moderna de Mxico, en circulacin de 1903
a 1911. Fundadas y dirigidas por poetas, ambas publicaciones acogieron los
trabajos de la generacin modernista mexicana.
Jos Juan Tablada, Amado Nervo y Enrique Gonzlez Martnez, entre otros,
incluyeron la obra de escritores europeos y norteamericanos, y encargaron la
potica visual a creadores como Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Germn
Gedovious y Leandro Izaguirre, quienes recurrieron para ello al lenguaje grfico
del Art Nouveau explotando su sentido esttico.
El afrancesamiento porfirista se extendi en todos los mbitos de la vida de
la Ciudad de Mxico, desarrollndose una sociedad que buscaba sitios de
diversiones, espectculos, grandes almacenes, as como productos y servicios
acordes con el estilo de vida francs conocido como revolucin consumista,
trmino que fue acotado por Rosalind H. Williams para definir a la Francia de la
segunda mitad del siglo XIX, en la cual el mercado de consumo se consolid
significativamente a travs del surgimiento de una clase media pujante y con un
poder adquisitivo amplio, que encontr fascinante el consumir en las grandes
tiendas parisinas y a travs de ello establecer un cdigo de valores que sustentaba
su estilo de vida. Esta revolucin consumista fue el resultado de la produccin

dem.
11

masiva, la introduccin de nuevos productos de forma incesante a un mercado

vido de consumo y confiado en el poder del crdito y el dinero.8
En 1888, con la aparicin de El Universal -que dur hasta 1901-, surge un
nuevo tipo de prensa que representara el gusto por la riqueza literaria nacionalista,
con fines combativos y polticos; a esta publicacin se sumara en 1896 El
Imparcial (fig. 4), que fue el primero en introducir linotipos y el primero tambin
en imprimirse en rotativas de gran tiraje, venda publicidad en grandes espacios, y
ello le permiti reducir sus costos de produccin.

4. El Imparcial. Enrique Krauze,

Coleccin Clo Porfirio Daz, Tomo 4.
Asimismo, esta etapa conocida como periodismo industrial inicia con la
publicacin del primer ejemplar del peridico El Universal y culmina con el que
sera el gran peridico del Porfiriato El Imparcial. La principal figura de estos aos
8

Cfr., Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century

France, University of California Press, Berkeley-Los Angeles-Oxford, 1982, p. 9.
12

es Rafael Reyes Spndola. El da en que El Universal dedic su primera pgina a

vender anuncios, la prensa mexicana no volvi a ser la misma: en ese momento se
comercializ el uso del peridico. Adems, introdujo cambios fundamentales a
travs de El Imparcial: ah utiliz por primera vez tcnicas que pertenecan al
periodismo norteamericano, como el reportaje y la entrevista, separacin y diseo
de secciones, y prescindi del personaje que hasta entonces haba sido la pieza
central de la prensa porfiriana: el escritor, hay que recordar que hasta ese momento,
los literatos eran los principales colaboradores de las publicaciones: Ah daban sus
puntos de vista sobre la situacin nacional: El Imparcial empez a contratar
reporteros cuyo trabajo estaba en salir a buscar la noticia. Esta etapa tambin puede
llamarse de la desilusin, pues vive el sueo vencido de un rgimen que se
mantuvo por casi tres dcadas.9
Rafael Reyes Spndola fue uno de los Cientficos10 que llegaron al poder.
Despus de abrir El Universal en su primera versin, innovar y lograr que fuera
considerado uno de los diarios ms modernos de finales de los ochenta del siglo
XIX, fund en 1896 El Imparcial, publicacin que pudo surgir gracias a la
coincidencia de su talento empresarial con un golpe de suerte: en aquel ao, el
gobierno anunci que suprimira varias subvenciones entre ellas la de El
Universal- para patrocinar a un solo peridico con cincuenta mil pesos de entonces;
la propuesta de Reyes Spndola fue la que ms gust a Porfirio Daz. As se fund
el diario semioficialista que era vendido, al precio de un centavo por ejemplar.

Texto basado en el video: Prensa porfiriana, ILCE/Ediciones Cal y Arena, Mxico, 1999 (serie
Los imprescindibles). http://sepiensa.org.mx/contenidos/l_novo/home/porfiriana1.html, Invitado:
Rafael Prez Gay. 23 de octubre de 2008.
10
Los Cientficos fueron el grupo de polticos asesores de Porfirio Daz que adoptaron los medios
de la filosofa positivista del francs Augusto Comte (1797-1858), para quien el progreso
implicaba la evolucin del conocimiento y la sociedad con base en la ciencia. Los positivistas
enfatizaban la importancia de una educacin cientfica para desarrollar una mente racional y
ordenada que pudiera contribuir al bienestar de la sociedad.
13

No obstante su trascendencia, junto a la prensa diaria se desarroll el rubro

de las revistas ilustradas, que se asemejaban a las revistas estadounidenses y
europeas, como eran: The Saturday Evening Post o Harpers Weekly, destacan en
Mxico: El Tiempo Ilustrado (1891), El Mundo (1894), que posteriormente llegara
a convertirse en El Mundo Ilustrado, y la Revista Moderna (1898), entre otras.
Estas publicaciones eran lujosas y representaban el gusto de una clase acomodada
por el refinamiento, la cultura y la informacin general alejada en gran medida de
la poltica y muy acorde con la revolucin consumista.
Las revistas ilustradas fueron el lugar idneo para el desarrollo de la imagen
publicitaria, pero tambin representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseadores mexicanos y europeos presentaran sus obras en las portadas y en las
ilustraciones encargadas para alguna seccin en particular. Julio Ruelas fue el
primer artista-diseador notable debido a las vietas con las que magistralmente
ilustr la Revista Moderna, ya que esta publicacin result muy interesante para
escritores, poetas y artistas de la poca.
Los espacios pblicos mexicanos se encontraron a su vez invadidos de
imgenes en anuncios pintados sobre las paredes y carteles de gran tamao
adheridos a los muros. Asimismo, el giro de los establecimientos comerciales
principalmente las pulqueras- (fig. 5) se vio reflejado en la publicidad que se
pintaba directamente en las fachadas de los locales; donde no slo sealaban e
identificaban, tambin evocaban fantasas, descubran ilusiones y en ocasiones
establecan un dilogo con el espectador.11 Esta forma de anunciar incidira
fuertemente en la imagen del Mxico revolucionario y posrevolucionario y el estilo
de anunciar en estas fachadas sera retomado posteriormente para unificar los
diseos en los impresos e identificar los establecimientos fcilmente.
11

Isaac V. Kerlow, Sensacional de Diseo Mexicano: arte callejero nacional, Exposicin

colectiva, National Design Center, Nueva York, 28 de mayo a 13 de agosto de 2006.
14

5. Pulquera de la Hacienda de San Nicols el Grande,

Historia General de Mxico, 1987.
El Porfiriato represent para muchos la posibilidad de enriquecerse por
medios comerciales debido a que Porfirio Daz no quiso estorbar las aspiraciones
de nadie, siempre y cuando esas aspiraciones no fueran polticas. Asimismo, la
libertad no fue una urgencia, y con ello el orden establecido se volvi
coercitivo, lo que coadyuv a que los trabajadores aprovechando sus derechos de
asociacin y huelga se reunieran en cooperativas que de forma constante y
multiplicada organizaron movimientos civiles que finalmente estallaron en la
Revolucin Mexicana.
Daz aseguraba que no inaugurara una poca de intolerancia y persecucin,
pero lo cumpli solamente en los terrenos de la moral, las creencias y la religin,
no as en las libertades polticas y ciudadanas. Don Porfirio exaltaba la conciliacin
y la paz que en Mxico se respiraba; sin embargo, dicha conciliacin no era posible
dentro de la injusticia social imperante.
15

Adems, no todo era prosperidad y gusto por el estilo afrancesado, un gran

sector de la poblacin viva en descontento y lo expresaba con movimientos civiles
que en ocasiones eran tolerados y otras tantas reprimidos. Surgiendo con ello la
oposicin poltica. Oposicin a muchas y muy diversas circunstancias sociales,
econmicas y polticas muy complejas; y aunado a ello otros pormenores como: el
inicio a partir de 1877 de la prohibicin de corridas de toros y peleas de gallos,
reglamentacin al juego en el Distrito Federal y trabas a la alegra alcohlica en
toda la Repblica. Todo lo anterior echaba por tierra la poltica de conciliacin
ofrecida por Daz al inicio de su mandato.
La herramienta principal de comunicacin visual durante la oposicin
poltica era la caricatura, aunque en ella se conservaran principalmente tendencias
europeas, pero con la agudeza poltica que a sta le serva. Desde los peridicos
clsicos como El Monitor Republicano, El Siglo XIX y La Voz de Mxico, as como
peridicos modernos El Diario del Hogar, El Tiempo, La Voz de Jurez, La Patria,
El Hijo del Ahuizote, y otros, los artistas lograron evadir sus propias tendencias y
militaron por sus convicciones liberales, por las cuales fueron perseguidos,
encarcelados y desterrados. Con gran sentido de responsabilidad remarcaron las
contiendas libradas entre la oposicin poltica y el Porfiriato.
Los caricaturistas convirtieron hechos como: refranes, fbulas, pasajes y
sucesos de la historia nacional en burlas trgicas y decisivas en su censura grfica.
Asimismo, fue posible apreciar creaciones de tiras cmicas: los primeros intentos
del cmic mexicano se dan en los albores del siglo XX, cuando Juan Bautista
Urrutia cre las historietas de la fbrica de cigarros El Buen Tono, para persuadir a
los lectores a consumir su producto (fig. 6). Era 1904 cuando nacan estos intentos
de historietas, se presentaban en cinco o seis series autoconclusivas, que eran
publicadas en los principales diarios de la poca como El Imparcial, El Mundo
Ilustrado, Exclsior y El Demcrata. La caricatura del Porfiriato con su explosiva y
16

contundente expresividad de claro y firme contenido poltico, aparece con

frecuencia en las estampas y en la pintura monumental. Los caricaturistas
motivaron la conciencia de una nacin a la que sus derechos no le eran respetados;
as como los sealamientos necesarios para reflejar en sus dibujos la opresin a que
estaba sometida. No se sabe si Daz observaba los trabajos de sus adversarios,
lvaro Pruneda Senior, Cabrera y Martnez Carrin, pero estos dibujos humanizan
el poder de manera continua, son el memento mori del rgimen, el aviso definitivo:
etapa transitoria has sido y en etapa transitoria te convertirs. 12

6. El Buen Tono,
La vida de cuadritos, gua incompleta de la historieta, 1984.
La prensa ilustrada se sostena gracias a la proliferacin de anuncios, sobre
todo de medicinas milagrosas capaces de solucionar toda clase de problemas (fig.
12

Julio Scherer Garca y Carlos Monsivis, Tiempo de saber, prensa y poder en Mxico,
Editorial Nuevo Siglo Aguilar, Mxico, D.F., 2003, p. 115.
17

7); sin embargo, la imagen publicitaria tambin propici publicaciones que

resultaron ms atractivas y accesibles para el pblico lector, y fue, la imagen en
abundancia la que logr que las publicaciones finiseculares fuesen populares en la
poca denominada el sueo porfiriano.13

7. Dr. B. Huchard y Odol.

El Universal Ilustrado, abril de 1918.
En este ambiente se desarroll una fusin entre arte acadmico y popular,
dicha unin provocara el surgimiento de artistas-diseadores de muy diversos
orgenes y formaciones. La principal diferencia entre los trabajos de diseo y los de
arte fue la intencin comunicativa de las obras, as como los soportes utilizados.
Estos artistas-diseadores trabajaron tanto para el arte como para el diseo, y a
travs de sus creaciones es posible notar una relacin mutua entre estas reas, as
como la influencia que lograron en la cultura nacional de la poca.

13

Vase. Aurelio de los Reyes, Vivir de sueos, 1896-1920, en Cine y sociedad en Mxico,
1896-1930. Tomo I, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 1996.
18

Los artistas acadmicos solan enviar sus trabajos para que fueran publicados
por algunas revistas de la poca y as obtener un ingreso adicional al de su labor
artstica. De este modo, la prensa ilustrada se volvi el escenario sobre el cual los
artistas podan experimentar con las nuevas tendencias grficas y la gran libertad
expresiva que permita la ilustracin comercial.
La labor grfica realizada en el Mxico porfirista se vio reflejada en un estilo
popular desarrollado principalmente en los talleres de impresores y editores. Los
dos artistas-diseadores ms renombrados en esa poca fueron Trinidad Pedroza y
Jos Guadalupe Posada.
Trinidad Pedroza trabaj en Aguascalientes en colaboracin con los
peridicos de crtica al gobierno y junto a Jos Guadalupe Posada, a quien le
ense el oficio de litgrafo.
Jos Guadalupe Posada leg su trabajo en peridicos satricos como: El
Quijote, El Teatro, La Gaceta Callejera, El Boletn, Argos, La Patria, El Ahuizote
(fig. 8), El Hijo del Ahuizote (fig. 9), Fray Gerundio, y El Fandango; los cuales
combatan al presidente Porfirio Daz.

8. El Ahuizote. Enrique, Krauze,

Coleccin Clo Porfirio Daz, Tomo 3.
19

Posada fue una figura singular y al margen de su calidad artstica, su obra

debe enmarcarse en la historia del diseo, por varias razones: En primer lugar
porque sta fue abundante y variada en temas y formatos pequeos y a una tinta; en
segundo lugar, porque fue, ms que un artista, un ilustrador y un cronista grfico de
los acontecimientos de la vida mexicana; en tercer lugar, por las caractersticas de
los soportes sobre los que se imprimieron sus grabados y dibujos, especialmente
sus famosas xilografas.14

9. El Hijo del Ahuizote en Posada y la prensa ilustrada,

Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1996.
La obra de Posada cumpli un servicio en su poca, se sirvi de la caricatura
como tribuna pblica, donde autores, artista y pblico se identificaban; gracias a su
trabajo, muchas personas estaban enteradas del desarrollo del movimiento
revolucionario que inici en Ro Blanco y Cananea. Posada cre un mundo de
figuras dotadas de una vida continua y permanente; adems, con Trinidad Pedroza
14

Cfr., Enric Satu, op. cit., p. 398.

20

dej una herencia en obra grfica misma que fortalecera al nacionalismo

revolucionario y que fue mantenida por los que aos ms tarde seguiran esa
tradicin: Julio Ruelas, Roberto Montenegro, Francisco Daz de Len, Gabriel
Fernndez Ledesma, y Leopoldo Mndez.
El ocaso del Porfiriato se produjo desde julio de 1904 cuando el pueblo se
enter que las elecciones de las que no se enter-, haban favorecido la
continuidad de Porfirio Daz en la silla presidencial. Y junto con el jefe menguante
y en puestos muy visibles del aparador poltico estaba un grupo de hombres
mayores tratando de encauzar las riendas de un pas joven a mejores derroteros.
la mitad de los mexicanos tena menos de 20 aos y el 42% entre 21 y 49. La
Repblica era una sociedad de nios y jvenes regida por un puado de aosos
que ya haban dado a la nacin y a s mismos el servicio que podan dar, excepto
ilustres personalidades: Justo Sierra, Jos Ives Limantour y Bernardo Reyes.15
El peridico El Renacimiento fundado por Ignacio Manuel Altamirano en
1869 y dirigido hacia 1904 por Antonio de la Paz Guerra, viva sus ltimos aos a
principios del siglo XX y congreg el pensamiento y accin de casi doscientos
clubes liberales, que se manifestaron en favor de la libertad de expresin, el
sufragio efectivo, la reforma agraria, el municipio libre y la lucha contra el clero y
el militarismo. Estos grupos liberales fueron presididos por los hermanos Flores
Magn16, quienes fundaron el peridico Regeneracin en 1900 con un tono radical
y fueron reprimidos de forma rpida y violenta por lo que buscaron refugio en los
15

Luis Gonzlez, Ocaso del Porfiriato, en Historia General de Mxico, Tomo 2, El Colegio de
Mxico, Mxico, D.F., 1988, p. 981.
16
Desde su juventud los hermanos Flores Magn participaron en revueltas estudiantiles (1892)
contra la reeleccin de Porfirio Daz en la presidencia de Mxico. En 1893, los tres colaboran en
la edicin del peridico El Demcrata, Jess como redactor, Ricardo como corrector de pruebas
y Enrique como ayudante de imprenta y redaccin. A partir del 1900, aumentan su actividad
poltica y periodstica, fundan el peridico Regeneracin y en 1902, Ricardo y Enrique editan El
hijo de El Ahuizote, ambos peridicos fueron suprimidos por el rgimen dictatorial de Porfirio
Daz y los hermanos fueron expatriados en 1904 luego de haber sido encarcelados varias veces.
21

Estados Unidos, desde donde difundieron un programa poltico antirreeleccionista,

librepensador, antimilitarista, anticlerical, agrarista y laborista; logrando con ello
que una gran parte de la poblacin adoptara una posicin antiporfirista en nombre
del liberalismo.
A partir de 1908, Don Porfirio empieza a perder el aplomo ante tantas
muestras de insatisfaccin y ante las evidencias de retroceso econmico en todos
los rubros que anteriormente haban sido exitosos. En el bienio 1909-1910, es el
mismo Daz el que enciende la mecha para el inicio del movimiento revolucionario,
ya que declara a James Creelman, director de Pearsons Magazine entre otras
cosas, que se retirara al concluir su periodo constitucional, que no aceptara otro y
que con gusto aceptara un partido de oposicin en Mxico.
El antireeleccionismo se vio exacerbado cuando en junio de 1909 aparece el
primer nmero de El Anti-Reeleccionista, dirigido por Jos Vasconcelos, este
peridico fue semanario slo durante un mes, ya que a partir del segundo, Flix
Fulgencio Palavicini lo convirti en un diario de diatribas contra el Porfiriato.
Palavicini ocupara un lugar importante en la historia de la prensa mexicana, al
fundar -posteriormente a su trabajo en el Congreso Constituyente- semanarios que
otorgaran al pas una visin cultural y artstica del devenir histrico de Mxico.
En julio de 1910 Daz se reeligi por sexta vez, sin cumplir la palabra que
haba dado en la entrevista a Creelman, encaminando nuevamente al pas a una ruta
de progreso econmico y entreteniendo al pueblo con motivo del Centenario de la
Independencia. Como nunca antes se desplegaron anuncios en la Capital por todos
los medios posibles y se reactiv el comercio y la publicidad, se exalt la imagen
presidencial debido a inauguraciones de obras de diversa ndole y nuevas leyes. Sin
embargo, la lucha armada creci y finalmente, Porfirio Daz present su renuncia el
25 de mayo de 1911 (fig. 10), terminando as la era que se inaugur en 1867 al
restaurar la Repblica, pero que se vio fortalecida a partir de 1876.
22

10. Renuncia de Porfirio Daz, 1911,

Historia de Mxico, 1974.
A la cultura de la Revolucin Mexicana la anteceden los casi cuarenta aos
de dominio avasallador de Porfirio Daz, dcadas de arraigo profundo del y al
autoritarismo17. No es de extraar, por tanto, que el nombre del dictador
bautice o sintetice el periodo, lo que se explica con facilidad y no slo por razones
polticas18. Comparten los rasgos de Porfirio Daz una lite poltica e
intelectual y lo ms visible y reconocible de esa poca. Tienen en comn el orden
17

Carlos Monsivis, Notas sobre la cultura mexicana en el siglo XX, en Historia General de
Mxico, Tomo 2, El Colegio de Mxico, Mxico, D.F., 1988, p. 1382.
18
dem.
23

impuesto a como de lugar19; la falta de libertades, la rigurosa jerarquizacin del

sistema poltico que permita la aplicacin del cdigo civil a los ricos y del cdigo
penal a los pobres y la existencia cotidiana; la devocin ante el modelo europeo
(del que se adoptan los rasgos externos, el cuidado de la apariencia, la
respetabilidad y la moda); la fe en un progreso constituido de modo tangible con
ferrocarriles y fbricas, comercios y bancos; el reconocimiento de los dems
estados y las vagas lneas divisorias entre el decoro y los elementos decorativos20.
En el campo de la imagen, sta, como se ha mencionado, se vio afectada por
los momentos histricos de las dcadas finales del siglo XIX y la primera dcada
del siglo XX; desde 1906 con el fin del esplendor del Porfiriato, que terminara en
mayo de 1911, inicia tambin la etapa final de la prensa ilustrada porfirista, la cual
desaparecera definitivamente en 1914. Es posible entonces, visualizar tres etapas
de la imagen: la primera inicia con el encumbramiento del Porfiriato, el auge de la
prensa ilustrada, la proliferacin de anuncios con marcada expresin Art Nouveau y
las influencias de los movimientos acadmicos finiseculares; la segunda etapa la
marca la Revolucin y con ella viene la prdida de trabajo para muchos artistasdiseadores que se ven obligados a unirse a las fuerzas armadas, a emigrar en
bsqueda de mejores oportunidades o a continuar en la lucha por la vida diaria a
travs del surgimiento paulatino de la nueva prensa ilustrada en la que la imagen
cobrara un nuevo mpetu dentro de parmetros ms cercanos al Art Dco; y por
ltimo, una tercera etapa de caudillismo posrevolucionario que conducira a una
reconstruccin del nuevo orden social y con ste al establecimiento de nuevas
reglas para el uso de lenguajes visuales efectivos y modernos. A continuacin
abordar la segunda de las etapas aqu referidas, seguida del anlisis del periodo
posrevolucionario.
19
20

dem.
dem.
24

1.1.2 La grfica durante la Revolucin

La segunda dcada del siglo XX inici con un gran atraso editorial en comparacin
con los logros alcanzados a mediados del siglo XIX. De los prsperos talleres que
haban existido en el siglo XIX sobrevivan con muy baja produccin los de la
viuda de Ch. Bouret, que tena su casa central en Francia y editaba bsicamente
literatura, y los de Herrero Hermanos, que realizaba libros de texto.21
Es posible apreciar en algunos libros de esa poca caractersticas visuales del
Art Nouveau. Esta lnea estilstica llega hasta los aos veinte aunque con la
Revolucin Mexicana se da un giro en el tratamiento grfico de las publicaciones.
Las proclamas y panfletos polticos, hechos en linotipo y con premura, tienen una
apariencia general desaseada y una pobre composicin, debido entre otras cosas al
desabastecimiento de fuentes tipogrficas. 22
En el bienio 1913-1914, surgieron dos de las ms importantes editoriales,
que estuvieron precedidas por sus libreras: Porra Hermanos y Andrs Botas e
Hijo, que se transformara posteriormente en Ediciones Botas. La labor editorial de
Porra Hermanos comenz en 1904 con la aparicin de los Boletines, aunque sus
primeros ttulos son de 1913 en la coleccin Obras de Amrica.
La empresa de Andrs Botas edit alrededor de tres mil ttulos. Las portadas
que los artistas-diseadores utilizaron en esta editorial reflejan la influencia de los
lenguajes de las vanguardias europeas en el diseo mexicano, desde tratamientos
estilsticos del Art Dco hasta composiciones expresionistas.
En 1916 Agustn Loera y Chvez y Julio Torri comenzaron a publicar los
libros que formaran el catlogo de la Editorial Cultura. El tratamiento grfico en
las portadas de Artes populares e Iglesias mexicanas, ilustradas y diseadas por
Francisco Daz de Len recuerda el del Arts and Crafts debido al trabajo a
21

22

http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006.

dem.
25

pluma en las ilustraciones, las iniciales capitulares y los bordes ornamentales

que anuncian ya la llegada del Art Nouveau. Otro aspecto importante es la
fundacin

de

los Talleres

Grficos de

la Nacin

durante el gobierno de

Venustiano Carranza (1917-1920) ya que destacaron entre los impresores ms

renombrados de esa poca.
Toda vez que la prensa ilustrada porfirista haba desaparecido, surgi en
Mxico un nuevo tipo de prensa: aquella encargada de promover los ideales
proselitistas y polticos durante los aos de la lucha armada. Los temas de la
Revolucin inundaban sus pginas y a pesar de la inestabilidad e incertidumbre el
periodismo segua su marcha habitual.
La cada de la dictadura porfirista tuvo efectos inmediatos en el desarrollo y
produccin del peridico, ya que determin la vuelta temporal a la libertad de
expresin; permitiendo as que la nueva etapa favoreciera a las publicaciones que
haban luchado en contra del rgimen anterior. El peridico en esa poca se
propuso combatir la permanencia de los hombres que provenan del gobierno
porfirista y que adems sostenan la causa revolucionaria; pero lamentablemente
la Revolucin Mexicana perdi terreno al paso que cobraron fuerza los antiguos
rganos porfiristas y los nuevos peridicos antirrevolucionarios. 23
Es durante el rgimen maderista cuando surgen otros peridicos importantes:
El maana, La Tribuna, El Defensor del Pueblo y El Heraldo, entre otros. Los
cuales ayudaran al huertismo, ya que tenan una tendencia de oposicin e ideas de
anarqua en cuanto a los asuntos pblicos; por lo que puede decirse que los
peridicos simpatizantes de la Revolucin, marcharon enteramente a ciegas y a
veces en contra de sus propios intereses e ideales. Y es bajo el rgimen de
Victoriano Huerta que el desarrollo del peridico se dividi en tres etapas:
23

Mara del Carmen Ruiz Castaeda, El periodismo en Mxico, 500 aos de historia, Editorial
EDAMEX, Mxico, D.F., 1995, p. 265.
26

1. En la primera etapa, las publicaciones se conformaban en dos grupos. Por

una parte, el peridico de la metrpoli y de las poblaciones ms importantes
se encontraba bajo el rgimen gubernamental, y en representacin de este
grupo se tenan peridicos como El Imparcial, El Noticioso, La Tribuna, El
Universal y El Pas. Y por otra parte, los peridicos con caricaturas, que
tenan la influencia de un bloque cultural que guardaba cierta homogeneidad
y que serva para que el pueblo conociera su historia y adquiriera una
conciencia social y poltica; las publicaciones con caricaturas seguan la
misma lnea satrica que se manej durante el Porfiriato, contribuyendo as al
derrocamiento de Francisco I. Madero.
2. Durante la segunda etapa surgen nuevos peridicos: El Independiente, La
Voz del Pueblo y Novedades, entre otros; algunas de las publicaciones en esa
poca eran editadas por mexicanos en el extranjero, a fin de dividir a los
revolucionarios; e inclusive hacindose pasar por peridicos parciales y aun
antihuertistas.
3. En la tercera etapa, los peridicos extranjeros se hacen notar; ya que
alquilaban sus columnas a los antirrevolucionarios mexicanos, tal era el caso
del peridico The Mexican Herald.

Durante el transcurso de esta dcada, se dieron grandes aportaciones a la

produccin y desarrollo del peridico. Con la Constitucin del 5 de febrero de 1917
se garantiz el inalienable derecho de escribir sobre cualquier materia, con la
limitante nica del respeto a la ley, la moral y la vida privada.
Exclsior sigui la presentacin de The New York Times y compiti con El
Universal durante varios aos; ambos peridicos nacieron y crecieron como
grandes modelos del periodismo moderno, con informacin y artculos bien escritos
27

y con ilustraciones y abundantes aspectos grficos, as como moderna maquinaria.

Se convirtieron en la vanguardia del periodismo en Mxico, pero Exclsior super
a El Universal por su sorprendente dinamismo, siendo el primer peridico en
instalar una planta de rotograbado monocromo, y el primero en emplear una
mquina Ludlow (fig. 11) para fundir las cabezas. 24
Para 1919 aparecieron formalmente los llamados monitos en los peridicos,
y correspondi a El Heraldo de Mxico en 1921 ser iniciador de la historieta de
larga duracin con Don Catarino y su apreciable familia, por un hecho meramente
casual que aprovecharon los dibujantes Salvador Pruneda e Hiplito Zendejas,
quienes junto con Carlos Fernndez Benedito, crearon las historietas cmicas en el
suplemento dominical, porque no haban recibido a tiempo las matrices
norteamericanas para el suplemento del citado peridico. Como puede observarse
en Mxico la historieta es una derivacin de la historieta yanqui, pero se salva por
las creaciones humorsticas y mexicanas- de caricaturistas como Arthenack,
Audiffred, Pruneda y sus sucesores. 25

11. Anaqueles y componedora. Mquina Ludlow,

Manual de artes grficas, 1995.
24

Ibdem, p. 288.
Eduardo del Ro (RIUS), La vida de cuadritos, gua incompleta de la historieta, Editorial
Grijalbo, Mxico, D.F., 1984, p. 95.
25

28

En general, es posible decir que los peridicos de esa dcada tenan un

carcter informativo dentro de un concepto moderno de la informacin en la
prensa. Formaron la lgica y la conciencia de la Revolucin, su impresin segua
siendo en las mquinas que se haban adquirido durante el Porfiriato como la
Babcock, basndose en sistemas como la rotativa y la linotipia; las publicaciones
eran similares a las de la poca porfirista; sin embargo, paulatinamente se dejaron
de utilizar trazos y detalles ornamentales, sustituyndolos por plecas con menos
elementos; logrando que el lenguaje grfico fuera ms directo y efectivo, siendo el
caso ms representativo

La Vanguardia ya que fue quiz el peridico ms

original que haya salido del seno del constitucionalismo, que reforz la propaganda
escrita con el lenguaje grfico ms directo y efectivo. 26
Como es sabido, Mxico no qued exento de los efectos de la Primera
Guerra Mundial, ya que los peridicos tomaron diversas posturas: El Demcrata,
publicacin constitucionalista, mostr su tendencia a favor de Alemania; mientras
que Exclsior y El Universal apoyaron la causa de los aliados y con ello se hicieron
partcipes de la nueva clase dirigente y el nuevo modelo de desarrollo del siglo XX.
Surgieron ms revistas como apoyo al periodismo de la poca: Revista de
Revistas en 1910, El Universal Ilustrado en 1917 (fig. 12), El Heraldo Ilustrado en
1920, El Universal Grfico y Jueves de Exclsior en 1922, por mencionar
algunas de las ms importantes. Todas ellas mostraban un estilo de periodismo
ilustrado moderno consecuencia del movimiento revolucionario y de las influencias
artsticas (as como de la National Paper and Type Company que distribua tipos,
papel y maquinaria en Amrica Latina), y se encargaron de resaltar los atributos y
bondades del nuevo orden social; sin embargo, dada su glamorosa existencia, y
aunque no era su intencin, remarcaron la diferencia entre clases (fig. 13).

26

Mara del Carmen Ruiz Castaeda, op. cit., p. 281.

29

12. El Universal Ilustrado,

21 de diciembre de 1917.

13. Sombrerera Tardan,

El Universal Ilustrado, febrero de 1928.
30

Mencin aparte requiere la revista Multicolor (1911) (fig. 14), la cual

manifiesta abiertamente su animadversin contra Madero mediante la prolfica
caricatura y la stira poltica; y permite que jvenes artistas-diseadores muestren
su trabajo, con el que alcanzaran relevancia a partir de los aos veinte, destacan
entre muchos otros: Ernesto Garca Cabral -quien tambin colaborara con la
caricatura diaria para Exclsior y las portadas de Revista de Revistas-, Clemente
Islas Allende y Santiago R. de la Vega.

14. Ernesto Garca Cabral, Francisco I. Madero,

Revista Multicolor, mayo de 1911.
El paisaje urbano manifest la presencia de la Revolucin Mexicana, los
carteles seguan invadiendo con su iridiscente presencia las calles; correspondi a
los comerciantes, empresarios y dueos de fbricas pagar por la promocin de sus
artculos y servicios, lo que deriv en una serie de imgenes que no fueron del
31

gusto de las mayoras y que tiempo despus fueron duramente criticadas por los
articulistas en las revistas, los que sugeran una reglamentacin en los usos
publicitarios. A los anuncios y rtulos en la calle se aadieron los avisos y
proclamas de carcter poltico en tiempos de la Revolucin. 27 Todo ello provoc
una visualizacin peculiar de la publicidad en la Ciudad de Mxico y dio pauta para
que la imagen se mostrara en su plenitud, haciendo uso de las vanguardias
estilsticas que la influenciaban.

1.1.3 El periodo posrevolucionario

En Mxico, los aos veinte son recibidos con el optimismo renovado que propicia
el fin de dos catstrofes blicas: la lucha armada revolucionaria y la Primera
Guerra Mundial tambin llamada la Gran Guerra la sociedad se preparaba para
vivir, con plenitud, los tiempos de paz, alegra y prosperidad que finalmente
parecan llegar. 28 La etapa de Reconstruccin Nacional se hizo presente en forma
entusiasta y exaltada a partir de 1921.
El periodo posrevolucionario se caracteriz por un nacionalismo exacerbado
en las formas de vida y en las manifestaciones de diseo y arte; aparte de la
genialidad de sus mayores creadores, hay principalmente dos elementos que
considerar para entender su xito. Primeramente, se cre una nocin de trabajo en
grupo y se desarroll un fenmeno social, esttico y cultural ms amplio y
complejo que

permiti la existencia de lo que ms adelante se conocera

como el Renacimiento Mexicano. Por otra parte, a pesar de tener presentes las
vanguardias europeas y sus hitos en los estilos, los artistas-diseadores mexicanos

27
28

Aurelio de los Reyes, op.cit., p. 194.

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 172.
32

las reprodujeron bajo otros conceptos, logrando con ello resultados originales que
incluan los modelos presupuestos de las vanguardias.
La Revolucin an no terminaba cuando surge la primera agencia de
publicidad mexicana, se llamaba Maxims (1914); en sus primeros aos se
dedicaba a promover espectculos taurinos y teatrales, a travs de carteles
litografiados e inserciones pagadas en la prensa. Los diseadores que trabajaban en
esta agencia se llamaban Carlos Neve, Andrs Audiffred y Ernesto Garca Cabral.
Se encamin desde su origen al campo del diseo publicitario y comercial haciendo
uso de la imagen con contenidos semiticos y con recursos tipogrficos como parte
integral del conjunto visual y que podan intercalarse ornamentalmente o
presentarse de forma autnoma.
Examinando revistas de aquella poca, como Zig Zag o El Universal
Ilustrado, se puede apreciar el cambio introducido por Maxims con respecto a las
formas predominantes del Art Nouveau, a las vegetaciones entrelazadas con las
cabelleras de lnguidas jovencitas para formar letras serpentinas que ya
utilizaban en sus anuncios para la Revista Moderna de Mxico, Julio Ruelas,
Saturnino Herrn y el joven Roberto Montenegro. Los anuncios de Maxims para la
sombrerera Tardan o El Palacio de Hierro tienen una elegante sobriedad que ya
anuncian la corriente Art Dco. Es posible considerar que, fue en el periodo en que
Maxims desarroll sus anuncios (1914-1927)29, que la prensa ilustrada vivi sus
aos de mayor esplendor, a travs de sus publicaciones que mostraban el estilo de
vida de la poca y los gustos por productos y servicios novedosos y funcionales en
ese momento (figs. 15 y 16).
29

Al desarrollar esta investigacin, encontr que los primeros anuncios firmados por la casa
Maxims datan de 1914, a pesar de que algunos autores sealan que esta firma publicitaria se
fund en 1909 1910; sin embargo, me apego a la existencia del primer anuncio firmado como
muestra del inicio de Maxims; asimismo, el ltimo anuncio firmado corresponde al ao de 1927
y fue publicado en Revista de Revistas.
33

15. Maxims, Tardan,

El Universal Ilustrado, 2 de octubre de 1917.

16. Maxims, Tosca,

El Universal Ilustrado, 8 de mayo de 1919.
34

En los aos veinte, Maxims compiti con la litogrfica El Buen Tono,

habilitada para imprimir cajetillas de cigarros, la cigarrera se transform de taller
litogrfico a una agencia que paralelamente produca carteles de gran tamao
anunciando su principal producto: Cigarros El Nmero 12, complementando su
campaa con el ya mencionado globo dirigible y apoyos ahora comunes como: la
fama de toreros y boxeadores, de Lupe Rivas Cacho o de Panzn Soto, que
aparecieron caricaturizados por Audiffred o delicadamente retratados por Neve. El
primer anuncio de El Nmero 12 apareci en Revista de Revistas en julio de 1923.
Aunque en una poca, funcion como una agencia, El Buen Tono, fue ante todo
una empresa tabacalera y los talleres litogrficos desaparecieron junto con las
fbricas.
Hacia 1922 ya haba en Mxico 25 agencias de anuncios publicitarios; fue
tambin hacia 1921 que se inici la explotacin comercial de anuncios luminosos
con gas nen en Nueva York. Esta clase de anuncios llegaran poco tiempo despus
a Mxico. A mediados de la dcada se observaron ya en algunas paredes de la
capital anuncios espectaculares. Por otro lado, fue en esa misma dcada que naci
la radio como importante medio de difusin masiva, la cual marcara una forma
distinta de llegar a las audiencias.
La prensa hizo a partir de entonces uso de frases publicitarias que soportaban
el peso visual del mensaje y que le daban a ste la relacin verbo-icnica necesaria
para que el pblico reconociera y recordara los productos y servicios que se
ofrecan por estos medios: nunca parezca usted tener 40 aos, la manos que se
agrietan se aviejan, entre muchas otras frases peculiares.
Para 1922, Juan Bautista Urrutia el mismo autor de las historietas de El
Buen Tono- cre una serie llamada Ranilla, que tambin se publicaba en los diarios
de la poca. En este caso, el protagonista era un muchacho pueblerino que naci en
la provincia mexicana y emigr al Distrito Federal donde entr en contacto con la
35

inalcanzable aristocracia. Y a pesar de carecer de un apellido de alcurnia, su hbito

de fumar lo hizo salir victorioso de las diferentes situaciones que enfrent.
La iniciacin formal del arte grfico, antecedente del diseo grfico
contemporneo, se puede ubicar en la dcada de los veinte, ya que hacia 1919 se
estableci en Mxico la Unin de Tipgrafos Linotipistas y Grabadores,
incorporando al grabador artista como un tcnico capaz de resolver problemas de
comunicacin grfica. Se retom el cartel y se inici el display para anuncios
comerciales; asimismo, se plante la necesidad de anuncios de mayor calidad,
combinando la imagen y la tipografa.
Habra que esperar hasta pasada la Revolucin Mexicana para que con la
consolidacin del nuevo rgimen institucional se sentaran las bases para el
resurgimiento de la industria grfica, en especial la editorial, que fue uno de los
motores del proyecto educativo nacional. A este proceso contribuyeron varios
factores: iniciativas que buscaban reconquistar la calidad editorial que se alcanz
durante el siglo XIX y la combinacin de movimientos artsticos nacionales e
internacionales, y de tcnicas de impresin que ofreci una amplia gama de
recursos iconogrficos y lenguajes diversos con los que los artistas-diseadores
podan realizar sus trabajos.
Durante este periodo el diseo estuvo generalmente realizado por artistas
que se definan a s mismos como ornamentadores, proyectadores,
maquetistas, tipgrafos, directores de arte o de edicin, quienes
desarrollaban una suerte de "arte grfico aplicado a los medios impresos".
La composicin de este grupo fue muy diversa: pintores y grabadores,
fotgrafos e incluso arquitectos; autodidactas o con formacin acadmica;
mexicanos o extranjeros; que laboraban para empresas privadas u oficinas
del gobierno. 30

30

http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2 de diciembre de 2006.

36

Estos artistas laboraron para diversos medios impresos entre los que resaltan las
publicaciones peridicas y el cartel. La importancia de libros, folletos, revistas y
carteles se debi al carcter poltico y propagandstico con que estos soportes
fueron usados tanto por el gobierno como por las diversas corrientes de oposicin
polticas y culturales. La mezcla de movimientos y tendencias internacionales con
las manifestaciones grficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidacin de
una identidad visual particular del Mxico moderno.
En el mbito gubernamental cabe mencionar la publicacin y distribucin
masiva de textos clsicos que desarroll Jos Vasconcelos entre 1921 y 1924. Esto
permiti el florecimiento de diversas ediciones como El Maestro y Revista de
Cultura Nacional (1921-1923), que result ser un muestrario de distintas
manifestaciones grficas que se inspiraban en diferentes corrientes, desde Arts and
Crafts hasta Art Dco.
Otro caso notorio es el de los dos tomos de Lecturas Clsicas para nios,
obra de gran formato y caja tipogrfica de proporciones clsicas con ornamentacin
tipo Art Dco, a cargo de Roberto Montenegro y Gabriel Fernndez Ledesma. Este
libro se inscribe en una modalidad del diseo editorial que comienza a tener auge
en la dcada de los veinte y treinta: el libro ilustrado.
De manera simultnea a la Secretara de Educacin Pblica, la imprenta de la
Secretara de Relaciones Exteriores, a cargo de Genaro Estrada, edit desde 1925
las Monografas Bibliogrficas Mexicanas.
Es tambin en la dcada de los veinte que se da un gran indicio de
modernidad en el diseo e impresin de peridico; ya que con el mencionado
establecimiento de la Unin de Linotipistas, Tipgrafos y Grabadores, se alcanza
una mayor calidad al combinar la imagen con la tipografa, las publicaciones
ilustradas toman gran fuerza con la utilizacin de nuevos sistemas de impresin

37

como el mediotono y la tricroma, siendo el peridico ms representativo El

Universal Grfico.
Mencin especial en el rubro del grabado popular para la prensa merece El
Machete (fig. 17); el cual cumpli una gran labor social ya que impuls a la
educacin nacional, y posteriormente fue adoptado por El Partido Comunista
Mexicano como su rgano oficial. Durante esa poca se presentaron varios cambios
en la vida gubernamental del pas, era necesario reparar lo que estaba destruido y
cumplir con lo que la Revolucin haba ofrecido a los mexicanos, esto se reflej en
las publicaciones de la poca. Posteriormente, se da una lucha entre dos grupos;
esta guerra llamada la rebelin cristera dur aproximadamente tres aos entre 1926
y 1929, trayendo como consecuencia una gran limitacin de la libertad de prensa.

17. El Machete,
29 de agosto de 1929.
Esta etapa en la historia de Mxico es relevante, ya que surgen peridicos
con un alto grado cultural e influenciados por movimientos como el Art Nouveau y
el Art Dco, logrando as que el diseo editorial fuera ms llamativo, ya que se
basaba en la utilizacin de lneas, ornamentos y formas vegetales, as como
motivos artsticos del pueblo mexicano, los cuales se fusionaron entre s
apareciendo en formas trazadas o rtmicamente mviles. En esta poca se logr
38

tener una evolucin de la cultura visual y una gran interaccin en la cultura social,
marcando as un estilo elegante y sobrio.
Los anuncios en peridicos y revistas tuvieron un carcter simple y
geomtrico y fusionaron el trazo de la lnea recta relacionada con el Art Dco con
el trazo ondulante y la lnea flexible caracterstica del Art Nouveau. La
transformacin de una corriente a otra se dio de manera paulatina y otorg a la
publicidad un carcter original en el contexto mexicano, en el que predominaban
los estilos editoriales europeos y estadounidenses que se encontraban vigentes e
influan de manera poderosa en el diseo de las publicaciones.
Por ltimo, y sin olvidar su trascendencia, es importante retomar el aspecto
del paisaje urbano: las ciudades como espacios que hablan de s mismos al caminar
por las calles y reconocer a sus transentes, ese concepto era tambin una inquietud
de la Ciudad de Mxico en 1923, pero teniendo como centro la publicidad que
revesta a la ciudad con otros perfiles:
El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, as como la conservacin
y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para la
regulacin de la publicidad exterior. Hacia 1923, el ayuntamiento de la
ciudad llev a cabo una enrgica champaa contra la manera antiesttica
de anunciar que se tiene en nuestra metrpoli, con el fin de evitar que la
belleza de los edificios sea alterada con papeles que impamente pegan en
ellos los anunciantes de todas categoras (Cosas de Mxico. Esttica en
el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de diciembre de 1923, pp.20-21).
Para colaborar con esta esttica de la calle, se mandaron a hacer unos
tableros especiales en los que nicamente se permitira pegar anuncios y
que venan a sustituir a los kioscos de antao. 31
De este modo, el horizonte de la grfica en Mxico en esa poca, no ofreca
tendencias obviamente apreciables, sino que fue ms bien una amalgama de
esfuerzos para tener un nacionalismo. Con la an fuerte presencia de la vanguardia
31

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 39.

39

europea, y con mayor peso en los aos recientes de la vanguardia neoyorquina32, se

hizo sentir de lleno, a pesar de todo, la situacin mexicana, que pareca ser un
campo muy favorable para el planto de vanguardias propias.
Un conjunto de obra grfica es una muestra del arte, en tanto que refleja las
inquietudes y los logros generales de los movimientos plsticos. Pero, es tambin
una muestra del desarrollo particular de las formas de impresin, del manejo
personal que cada artista ha hecho de los recursos, y de la manera en que sortea las
dificultades que ese medio presenta. 33
Es as como la grfica durante el Porfiriato, la Revolucin Mexicana y el
periodo posrevolucionario represent primeramente una buena muestra del
enraizado gusto por el estilo afrancesado (fig. 18), y posteriormente, un marcado
nacionalismo resultante de los movimientos polticos y sociales. El resurgimiento
de la industria grfica, en especial la editorial, se da por dos factores principales:
1. El desarrollo de distintas iniciativas que buscaban reconquistar la calidad
editorial alcanzada durante el siglo XIX y
2. La combinacin de movimientos artsticos y de tcnicas de impresin que
ofrecieron una amplia gama de recursos iconogrficos y lenguajes diversos
con los que los artistas-diseadores podan realizar sus trabajos.
Durante este periodo, el diseo estuvo realizado por artistas que desarrollaban un
arte grfico aplicable a toda clase de medios impresos. Los integrantes de este
grupo tuvieron habilidades muy diversas y eran autodidactas o con formacin

32

La vanguardia neoyorquina fue impulsada firmemente por la famosa exposicin conocida

como Armory Show, de 1913, que present por primera vez en Estados Unidos la obra de artistas
europeos de avanzada como Kirchner, Kandinsky, Picasso, Matisse o Duchamp y tuvo un
impacto enorme en los creadores estadounidenses.
33
Jorge Alberto Manrique, Una visin del arte y de la historia, Tomo IV, Instituto de
Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 2001, p. 110.
40

acadmica estricta; mexicanos y extranjeros; quienes trabajaban para empresas

privadas o gubernamentales (fig. 19).

18. Crme Simon,

El Universal Ilustrado, febrero de 1928.

19. Presencia de artista grfico, 1911,

Historia de Mxico, 1974.
41

En Mxico, la influencia de las vanguardias se dej sentir en el campo

grfico -como ya se mencion-, en el cual los mencionados artistas-diseadores
crearon adaptaciones mexicanizadas dndoles un estilo propio y original. Esta
diversidad de opciones vanguardistas se traslad al diseo con variados recursos
iconogrficos que se podan acondicionar a las demandas sociales e industriales.
Entre los movimientos que tuvieron una influencia directa o indirecta, especfica o
combinada, sobre el diseo editorial y comercial mexicano podemos mencionar los
siguientes: Arts and Crafts, Art Nouveau, Expresionismo, Cubismo, Futurismo,
Suprematismo, Constructivismo y Art Dco.
La mezcla de corrientes y tendencias internacionales con las manifestaciones
grficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidacin de una identidad
visual sincrtica del Mxico moderno. Al principio, el alcance fue casi local, pero
el desarrollo de las nuevas tecnologas de impresin y la masificacin paulatina de
los medios llevaron a la grfica mexicana a extender sus horizontes, donde el papel
y la tinta fueron los protagonistas de los sucesos y relatos de distintas pocas, cuyo
legado histrico es un compendio de la lrica, el arte, el diseo, la tecnologa, el
comercio y algunas otras formas que toma el conocimiento y raciocinio humanos.
Todo lo mencionado con antelacin comprende el contexto histrico a travs
del cual es posible estudiar a la prensa ilustrada, su importancia y existencia como
el centro de comunicacin desde la poca finisecular decimonnica hasta el Mxico
posrevolucionario; lo que nos llevar al anlisis de la grfica en las revistas
ilustradas, el surgimiento del diseo comercial y las influencias del Art Nouveau y
del Art Dco. En ese punto la imagen y la historia convergen, deleitan al lector y
son una fuente de fascinacin: la oportunidad y puntualidad de aquello que al ser
humano interesa saber, de aquello que alimenta las decisiones de su vida diaria y
que enciende su espacio de curiosidad y esperanza.

42

1.2 La grfica en las revistas ilustradas mexicanas

Creo que la pintura muere,
la obra muere y
despus se le llama historia del arte.
Marcel Duchamp.34

La prensa decimonnica mexicana sirvi como depositaria y portavoz de la imagen

publicitaria, la cual, a finales del siglo, presentaba una amplia gama de anuncios
muy atractivos para el pblico, que se enteraba de la crtica a los problemas
sociales y a su vez del sentir de la poca. Como ya se ha mencionado, las revistas
ilustradas tambin representaron una gran oportunidad para que los artistasdiseadores mexicanos presentaran sus obras en las portadas y en las ilustraciones
encargadas para alguna seccin en particular.

1.2.1 Surgimiento del diseo comercial

De acuerdo con Enric Satu el diseo comercial tuvo sus dos capitales en Londres
y Pars. Utiliz un gnero ilustrativo en Francia, que se haba convertido en los dos
siglos precedentes en maestra convencional (pero con una envidiable tcnica) del
grabado calcogrfico, y rehabilit entonces la prctica xilogrfica en el libro
ilustrado popular y el de lujo. Puede decirse entonces, que la prensa ilustrada
europea del siglo XIX debe su existencia al grabado en madera, ya que existi una
conexin cercana entre ste y la informacin grfica. El desarrollo de la xilografa
proporcion las condiciones tcnicas con base en las cuales el periodismo ilustrado
iba a desarrollarse. El resultado fue que a pesar del buen nivel tcnico de los
grabadores e ilustradores ingleses, del extenso mercado editorial y del indiscutible
poder econmico, industrial y poltico del Imperio Britnico, los dos grandes
34

http://docentes.uacj.mx/museodigital/investigacion/2003/investigacion, 21 de mayo de 2009.

43

ilustradores del siglo XIX fueron franceses: Gustave Dor y Honor Daumier. Se
dira que a Inglaterra le sobraban condiciones y le faltaba genio, mientras que en
Francia se suscit todo lo contrario. No hay que olvidar, sin embargo, que el auge
del diseo editorial se dio con William Morris y los ilustradores como Aubrey
Vincent Beardsley, Arthur Heygate Mackmurdo y Charles Rennie Mackintosh,
entre otros, quienes lograron la consolidacin del Modern Style y del Arts and
Crafts. Mientras que Francia fue pionera del affiche cromolitogrfico.
El siglo XIX haba echado a andar bajo el signo de la automatizacin en el
viejo continente; a pesar de que le correspondi al peridico The Times inaugurar
en 1814 la mecanizacin de la industria de la impresin al momento de utilizar una
mquina semiautomtica; debe tenerse presente que la impresin en hojas y los
tiles usados para tal fin ya tenan una historia que contar. El Penny Magazine,
publicado en Londres en 1832, introdujo en el mercado la variante de la revista
para el hogar, que fue imitada en todo el mundo occidental y que en su segundo
ao alcanz ya una produccin de 200,000 ejemplares.35
Las revistas ilustradas se caracterizaron por un espritu de modernidad y
progreso, por ello, es posible encontrar temas diversos que interesaban a las
personas pertenecientes a las clases altas y a las ascendentes clases medias. No es
de extraar entonces, que los anuncios proliferaran sosteniendo a las revistas y
desarrollando an ms en la etapa finisecular el concepto de consumismo. Un
ejemplo muy notorio en Inglaterra fue la aparicin constante de temas relacionados
con la prctica de deportes, en especial el golf:

A partir de ese momento el golf no hace sino extenderse y el nmero de

personas que lo practican se multiplica. Y aunque durante ms de un siglo
continuara siendo un deporte de las lites, las numerosas ilustraciones que
desde las primeras dcadas del siglo XIX dedicaran los magazines ilustrados
35

Cfr., Enric Satu, op. cit., p. 71.

44

a reflejar su prctica y el ambiente que a su alrededor se creaba, ayudaran a

convertir el golf en un deporte popular. Por supuesto, en esa poca el gran
pblico, que todava no lo jugaba, tenda a asociar el golf con ambientes
exclusivos que facilitaban la conversacin entre senadores y hombres de
negocios, pero tambin los romances, permitiendo lucir lo que comenzaba a
considerarse la ltima moda; puesto que, como dejaban ver estas divertidas
ilustraciones, tanto en la manera de vestirse las mujeres, que muy pronto
comenzaran a practicarlo y para las que de alguna manera el golf se
convertira en una va de acceso a la sociabilidad con caballeros, como en la
de estos ltimos, tuvo gran importancia la moda, que adems no hizo sino
transformarse y multiplicarse en un sinfn de accesorios dcada tras dcada
(fig. 20).36

20. H.W.Gossard Company, 1914.

Asimismo, estos temas relacionados con el gusto refinado y modo de vida de los
estratos altos, se veran reflejados no nicamente en Francia e Inglaterra, pas capaz
no slo de amar y conservar sus tradiciones (fig. 21), sino que influiran en los
Estados Unidos y por ende, en el resto de Amrica.
36

http://www.revistasculturales.com/revistas/4/album/num/79/, 25 de enero de 2007.

45

21. The Saturday Evening Post, 1915.

En un principio, porque era all donde exista un sistema de comunicaciones
que facilitaba su distribucin y un pblico educado que las consuma, fue en
Gran Bretaa donde se desarrollaron las publicaciones peridicas
ilustradas Con la aparicin del Frank Lesliess illustrated Weekly y el
Harpers Weekly la moderna ilustracin naca en Amrica. Y durante las
ltimas dcadas del siglo XIX y primeras del XX, coincidiendo con el
espectacular progreso de la clase media americana y el culto a una nueva
manera de vivir, el nmero de publicaciones ilustradas se multiplic en los
Estados Unidos. Aparecieron, entre muchas, muchas otras, Vanity Fair, con
sus divertidos retratos, el Ladies Home Journal, que tambin dedicara
muchas de sus pginas a ilustraciones, y por supuesto Life (en la dcada de
los treinta), con sus peculiares imgenes.37
Con la aparicin de las revistas ilustradas en Estados Unidos y el uso de las
tecnologas de impresin, Mxico vera casi simultneamente el nacimiento de este
tipo de comunicacin visual; aunque hay que recordar que los anuncios no son
exclusivos de esa poca en nuestro pas, sino que aparecieron en diversas gacetas
desde el periodo novohispano. No obstante, es comprensible la proliferacin de
37

dem.
46

dichos

anuncios en

las revistas

finiseculares debido a la modernidad y el

progreso reinantes en ese entonces; lo cual sentara las bases de la publicidad

moderna y contempornea.
Por tanto, el inicio del diseo comercial se dio en la etapa finisecular, pero su
auge se relacion en Mxico con la aparicin de una prensa ilustrada en los aos
postreros de la Revolucin. Varios factores intervinieron en su desarrollo: nuevas
tecnologas de impresin -el medio tono y la tricroma- (fig. 22) importadas de
Estados Unidos, la libertad de prensa y un aumento considerable del pblico lector,
en la capital del pas.

Sin embargo, no hay que olvidar que aunque las

publicaciones porfiristas eran ms atractivas y de mayor calidad, an existan altos

ndices de analfabetismo y que no haba en la prensa decimonnica publicidad
propiamente dicha, sino que sta surge durante la poca del Porfiriato a travs de
revistas como El Mundo Ilustrado, El Tiempo Ilustrado, Arte y Letras, Revista
Moderna y lbum de Damas, las cuales publicaban abundantes imgenes con una
buena calidad de impresin. Dichas revistas se publicaban semanal o
quincenalmente, en ediciones ms lujosas que la llamada prensa de un centavo.38
Las revistas y los suplementos se convirtieron en un medio ideal para la
exploracin grfica debido -en sus inicios- a su carencia de un formato visual
nico. La revista se distingua del libro por su portada frgil y flexible; los titulares
eran similares a los encabezamientos de los captulos; la disposicin de la
tipografa era simtrica; y el texto se desarrollaba en columnas sencillas o dobles.
Todo lo anterior, representaba un reto para los artistas que vieron en las revistas la
gran oportunidad de crear una variedad de diseos en publicaciones ms
interesantes. Y la enorme cantidad de imgenes propici que las publicaciones
peridicas adquirieran una gran popularidad.
38

La prensa de un centavo se denominaba as debido a su costo, ya que en esa poca El

Imparcial costaba un centavo y las revistas ilustradas variaban de 20 a 50 centavos.
47

22. El Universal Ilustrado,

2 de diciembre de 1920.
Las revistas ilustradas sirvieron como perfecto escenario para artistas que
presentaban sus obras en las portadas e interiores. Julio Ruelas fue uno de los ms
importantes exponentes de la grfica modernista en Mxico. Como artista, rechaz
continuar con el cdigo de imgenes impuestas por la Academia y adopt, tambin,
los valores del Decadentismo francs. Por esta razn, los poetas lo consideraron
como uno de ellos, y no slo como un ilustrador de sus obras.
Su temtica era semejante a la que se segua en Europa en aquel momento: la
potencia de la vida, el misterio de la mujer joven, seductora y ambigua, los motivos
de la botnica y la zoologa, a los cuales habra que agregar la muerte, sin la cual no
se puede entender la vida. La esttica de Ruelas se apoy a partir de 1903, en la
nocin de lo sublime, esa condicin que al violentar la proporcin a la que est
acostumbrada la mirada, provoca un efecto de vaco visceral en quien observa. Este
creador produjo ms de 200 dibujos que ilustraron la Revista Moderna y la Revista
48

Moderna de Mxico entre 1898 y 1906, un ao antes de su muerte en Pars a la

edad de 36 aos.
Las

revistas

se

manejaban

de

acuerdo

con

criterios

europeos

estadounidenses, los anuncios provenan principalmente del extranjero y un

grabador poda emplear hasta tres semanas en una pgina completa de la revista.39
Lo que significaba demasiado tiempo para la natural urgencia de la ilustracin de la
noticia, motivo por el cual se innov con xito en la elaboracin de las revistas
ilustradas: la divisin detallada del trabajo. Haba un director que dominaba
todos los aspectos de la publicacin (cuestiones administrativas, decisiones finales
sobre

arte,

procedimientos

mecnicos para

su produccin), un cuerpo de

redactores para las distintas reas, y un equipo de dibujantes. Cuando se reciba

informacin se enviaba inmediatamente al punto de inters a uno o ms artistas
capaces de ilustrar la escena40
Como es de suponerse, la falta de dibujantes altamente especializados y la
ausencia de un lmite notorio entre el oficio de artista plstico y el de diseador
comercial, motiv a que los llamados artistas acadmicos fueran invitados a
colaborar en el campo publicitario, encontrando un terreno muy frtil en las revistas
ilustradas. Estos artistas-diseadores trabajaron de manera regular con las
publicaciones peridicas y fue all donde experimentaron la riqueza grfica
proveniente de las corrientes artsticas de la poca, lo que permiti crear un arte
nuevo a travs de la ilustracin comercial. A pesar de ello, muchos anuncios,
vietas y portadas conservaron la lnea estilstica acadmica.
En los anuncios decimonnicos finiseculares es posible apreciar la bsqueda de
un lenguaje de diseo comercial, ya que se observan en ellos elementos con un gran

39

Ma. Dolores Bastida De la Calle, La figura del xilgrafo en las revistas ilustradas del siglo
XIX, en Historia del Arte, Tomo 10, Espacio, tiempo y forma, Madrid, Espaa, 1997, p. 241.
40
Ibdem, p. 242.
49

impacto visual, el cual otorga soluciones atractivas en sus modalidades tipogrficas

y sus elementos decorativos y ornamentales. Los mensajes cumplan una funcin
especfica de comunicacin editorial, pero no por ello se encontraban desligados de
la calidad esttica. Por lo cual, como ya se mencion, es muy comn encontrar que
las imgenes publicitarias se basaron en la tradicin pictrica de la poca. Claro
ejemplo de ello son los anuncios publicados en la Revista Moderna, y que fueron
muy bien recibidos por los lectores, quienes se encontraron inmersos en un mundo
de dolos, conos y personas famosas que les aportaron entretenimiento y cultura en
sus apariciones peridicas a travs de la prensa ilustrada, impregnando de variedad
y moda a los sectores que gustaban de ser guiados en sus estilos de vida.

Los anuncios pueden agruparse, entonces, en dos grandes reas: una que
puede llamarse de diseo, en la que es evidente la intencin de presentar
soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial
configure ya el inicio del diseo grfico publicitario; y la otra que hemos
llamado pictoricismo, en la cual no se aprecia un deslinde respecto a los
estilos acadmicos tradicionales.41
Desde un principio, es posible diferenciar los llamados rubros de diseo y
pictoricismo42, claros ejemplos de ellos son los anuncios tipogrficos de finales del
siglo XIX, y los anuncios basados en una composicin pictrica a los que
el texto les fue agregado posteriormente. Los anuncios de diseo, utilizan un
formato peculiar en el que se conjugan poco texto sin imgenes -o muy escasas- y
el uso de vietas, cenefas, recuadros y diversos tipos de letras (fig. 23). Se
denominan anuncios tipogrficos y forman parte del bagaje visual con el que las
revistas ilustradas inician su paso por la historia. La nota caracterstica la otorga la
41

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 71.

Har uso de los trminos diseo y pictoricismo en esta investigacin reconociendo su
importancia e invitando al lector a conocer ms de dicha informacin. Cfr., Julieta Ortiz Gaitn,
op.cit., pp. 70-120.
42

50

ornamentada tipografa (fig. 24), la cual constituye un concepto visual per se. Los
anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al leo, las acuarelas o dibujos al carbn,
entre otros, (fig. 25) y fueron los artistas ms jvenes los que participaron en ellos y
que posteriormente alcanzaran fama y renombre.

23. Hanff, Revista de Revistas,

24 de marzo de 1929.

24. Los polvos de arroz de Charles Fay,

El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
51

25. Fosfatina Falieres,

El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
Dentro del legado visual que nos ha sido heredado por las revistas ilustradas de
la poca es posible encontrar anuncios que conjugan con peculiar destreza la
imagen con el texto. La prensa hizo uso de frases publicitarias con la fascinacin
necesaria para que el pblico reconociera y recordara los productos que le eran
ofrecidos. Pero, cmo funcionaba la publicidad en aquel momento?; resulta
casi divertido hacer un recorrido por los anuncios y encontrarnos en ellos las
formas geomtricas predominantes que envolvan imgenes sencillas con textos
recargados que explicaban las virtudes de los productos y los maravillosos
resultados que a travs de su uso era posible obtener.
En Mxico, la posibilidad de corregir narices defectuosas cobraba vida a
travs de mtodos supuestamente cientficos. El corrector de narices ANITA dar
52

a su nariz proporciones perfectas, mientras Ud. duerme o trabaja. Seguro, sin dolor,
cmodo. Garantizamos resultados rpidos y permanentes. 60,000 doctores y
personas que lo han usado lo elogian como un invento maravilloso43 Adems de
que era posible encontrar linimentos matadolores y curalotodo que prometan
remediar cualquier mal de forma instantnea (fig. 26). Asimismo, las frases
incitantes provenientes de anuncios de empresas en Estados Unidos jugaban con los
sentimientos de las personas: Qu deba hacerse para tener labios besables (fig.
27), obtener el cabello ms hermoso e ideal (fig. 28) o evitar las manos que se
aviejan (fig. 29)? Por supuesto que las celebridades eran un gancho perfecto para
incitar al consumo de productos; con lgica o sin ella, las personalidades eran el
punto de aspiracin buscado por la publicidad.

26. Linimento de Sloan,

Cultura, octubre de 1928.
43

27. Conformador de M. Trillety,

Cultura, octubre de 1928.

Cultura, Vol. IV, Nm. 9, Mxico, D.F., septiembre de 1928, p. 60, s/a.
53

28. Tnico Danderina,

El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920.

29. Crema Hinds,

El Universal Ilustrado, 17 de octubre de 1929.
54

Las pginas publicitarias se encontraban llenas de productos de salud y belleza

(fig. 30); los artculos nacionales ms anunciados adems de los mencionados eran
los cigarrillos y las cervezas, seguidos en menor grado por anuncios de ropa,
calzado y accesorios. Los muebles, maquinaria, electrodomsticos y productos
lujosos de diversas clases provenan del extranjero, y con ellos venan sus anuncios,
los que se caracterizaban por grabados de gran calidad y refinamiento (fig. 31).
30. Salud y belleza,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.

31. Crme Simon,

LIllustration, abril de 1922.

55

Frente al bombardeo de imgenes, el pblico seducido por un modo de vida

consumista se encontr evocando fantasas y descubriendo ilusiones y deseos, los
que parecan satisfacerse por acto de magia con la simple compra de los mltiples
productos que aparecan anunciados en revistas y apoyados en los primeros
espectaculares y carteles, y hasta en un globo dirigible que surc los cielos del
centro de la Ciudad de Mxico. En lo que respecta a estas ltimas menciones, es
importante hacer hincapi en que si bien los artistas mexicanos participaron en el
diseo de affiches, no lleg a crearse una corriente lo suficientemente fuerte como
ocurri en Francia.
Es importante acotar que en este apartado no se han incluido los peridicos de
prensa diaria debido a que por sus contenidos, lenguaje y calidad de impresin no
corresponden al inters cultural y de informacin que esta investigacin pretende,
ya que el estudio se basa en los alcances del anlisis de imgenes desde la
perspectiva de la comunicacin visual. Asimismo, las revistas que se han
consultado y que se consideran ms relevantes son Revista Moderna, El Mundo
Ilustrado, El Universal Ilustrado y Revista de Revistas. Cabe sealar que se
incluyen algunas imgenes de la revista Cultura, Mensajero Paramount y La
Semana Ilustrada, que si bien no son tan relevantes s presentan algunas
caractersticas propias dentro del marco visual al que pertenecen junto con las
anteriormente mencionadas. El Universal Ilustrado se menciona ocasionalmente
porque fue muy importante en la poca; sin embargo, su anlisis a profundidad se
realizar en el segundo captulo de esta investigacin.
Por otra parte, la fotografa, con su formato cuadrangular, no era atractiva para
diseadores acostumbrados a las serpentinas y las formas libres, quienes recortaron
a los personajes, como en los antiguos lbumes de fotografas, abriendo una
ventana sobre la realidad, ovalada, triangular, en forma de rombo o de paleta de
pintor (fig. 32). La fotografa surge entre las orlas vegetales dibujadas a lnea. Ms
56

tarde, aparecen los marcos geomtricos, grecas a veces inspiradas en motivos de

arte popular. En las publicaciones de los aos veinte, el texto ocupa un espacio
mayoritario (fig. 33). Al lado de estos collages de fotografa y dibujos, vietas,
caricaturas, adornos en las esquinas, ilustraciones que llenan planas enteras, firman
las portadas de Zig Zag , El Universal Ilustrado, Revista de Revistas; Ernesto
Garca Cabral, Roberto Montenegro, Carlos Neve, Francisco Gmez Linares,
Andrs Audiffred, Fernando Bolaos Cacho, Salvador Pruneda formados en la
Academia de San Carlos en su mayora.

32. La Temporada de Opera en Arbeu,

El Mundo Ilustrado,
11 de octubre de 1903.

33. Palmolive,
Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.
57

Revista de Revistas constituye un reflejo de la riqueza periodstica de la poca,

ya que no se incluan en sus pginas temas polmicos de confrontacin o
relacionados con la poltica. Era principalmente un semanario informativo del
devenir histrico y del mundo, de carcter internacional, y los productos
anunciados tambin revolucionaran los gustos de consumo (fig. 34). El peridico
Exclsior demostr un rasgo de modernidad al publicar en 1918 a un artista de
vanguardia como Ernesto el Chango Garca Cabral, quien adems de su formacin
en la Academia de San Carlos se haba nutrido con la obra que conoci en Francia
y Argentina.

34. Pepsodent, Revista de Revistas,

18 de noviembre de 1923.
Ernesto Garca Cabral fue recomendado a sus 16 aos con el gobernador
veracruzano quien le otorg una beca para estudiar en la Ciudad de Mxico en San
58

Carlos, y ya desde entonces, apoyaba la stira poltica. Entr a Exclsior en 1918 y

en ese momento apenas se estaba forjando el Estado nacin posrevolucionario.
Asimismo, gracias a Rafael Alducin es contratado para ilustrar las portadas e
interiores de Revista de Revistas, El Semanario Nacional y la pgina editorial del
ya nombrado Exclsior; trabajara de 1918 a 1938 y espordicamente hasta 1942en las dos primeras publicaciones y hasta 1943 en la ltima. El peridico era
portavoz de ese Mxico que se estaba transformando, no slo por las plumas que
escriban en l, sino porque llevaba al gran pblico la obra de un caricaturista que
con los aos demostr que sera muy importante: Exclsior le permiti llevar su
trabajo a muchas manos y de paso formar a una generacin que pudo desarrollar su
ojo a travs de las tcnicas y los diferentes estilos que El Chango realiz en su obra
y que fueron reproducidos con muy buena calidad gracias a los mtodos modernos
de impresin.
En septiembre de 1925, El Chango rindi protesta como secretario general
del Sindicato Nacional de Dibujantes y con ello lograra que el trabajo de
ilustracin fuera ms reconocido y se destacara por su calidad. En 1927, ilustr el
lbum Mdico Bayer con cartulas y retratos de algunos de los mdicos ms
prominentes de la poca; dicha relacin laboral con la empresa alemana durara 38
aos de labor satisfactoria.
A pesar de su trayectoria y lo original de sus aportaciones, El Chango retom
el ideal femenino de dibujo de Andrs Audiffred (fig. 35), cuya Audi-girl
representara a la mujer de la dcada de los aos veinte y sera reproducida de
forma continua. Cabe aclarar, que dicha reproduccin de imgenes representaba un
homenaje a la obra de Audiffred.
En 1928, Ernesto Garca Cabral fue declarado hijo predilecto de su natal
Huatusco, Veracruz; distincin que recibira nuevamente 30 aos despus.
Asimismo, El Chango debut, aos ms tarde, como dibujante de pelculas al
59

disear el cartel, los anuncios para los peridicos y los fotomontajes de la pelcula
Ah est el detalle, protagonizada por Mario Moreno Cantinflas.

35. Ernesto Garca Cabral, La dama en el espejo,

Revista de Revistas, 25 de diciembre de 1926.
Su obra qued grabada para la posteridad a travs de las numerosas portadas,
encabezados, vietas, capitulares, cartones, publicidad, pinturas y escenografas
que dan fe del talento de uno de los ms prolficos dibujantes del siglo XX, quien
junto con otro grandes de la grfica y el periodismo ilustrado, establecieran una
corriente que sentara las bases para la creacin de las caricaturas utilizadas en la
imagen grfica de Mxico hasta nuestros das; imagen que se vio beneficiada en
gran medida por la creatividad de los dibujantes y por los sistemas de impresin
que no detuvieron su marcha hacia el progreso.
La gran variedad de tcnicas de impresin que fueron utilizadas en la poca
van desde el fotograbado y la fotolitografa hasta el offset, temas que sern
abordados ms profundamente en el siguiente captulo, pero que no pueden dejar de
mencionarse dada su importancia en la conformacin de las revistas ilustradas
60

mexicanas. El proceso fotomecnico fue empleado con xito tanto en el Porfiriato

como en el periodo posrevolucionario, y los artistas que incursionaron en la
prctica comercial aprendieron el oficio en los talleres de la prensa y la industria
editorial.
El uso del color revestira especial importancia en el diseo de la poca. Los
primeros anuncios a color registrados datan de 1905, aunque las ilustraciones y
portadas a color, son efectivamente, ms tempranas (fig. 36). Para 1921, El
Universal anuncia sus suplementos a colores que sern de una gran novedad,
debido a que la empresa importara una maquinaria especial para la impresin de
cromograbados.44

36. Bellas Artes: En el jardn,

El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
44

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 58.

61

Los avances tecnolgicos de la poca derivaran en el establecimiento de la

tcnica offset como la ms conveniente para estos impresos. Sin embargo, el mayor
cambio registrado proviene de una prensa ms culta. La litografa gana espacio. En
1926, Manuel Maples Arce publica en Horizonte planas enteras con fotografas de
Tina Modotti, y en la prensa comercial El Universal Ilustrado publica una plana
completa de una fotografa a color en interiores hasta 1929.
Es as como el diseo comercial dentro de las revistas ilustradas puede
caracterizarse por una amplia libertad en la forma y la tipografa, con inclusin de
los elementos provenientes de los movimientos artsticos y los nuevos lenguajes
que el diseo mismo estaba creando, lo que confiere a los anuncios una gran
riqueza visual circunscrita nicamente a la diagramacin obligada de la pgina.
De esta forma, las revistas ilustradas fueron espejo y reflejo de los momentos
histricos que coadyuvaron a crear una realidad visual tendiente a la representacin
de una sociedad con todas sus banalidades y profundas complejidades como
contraparte. Complejidades que se entretejan y estallaban en nuevas circunstancias
inmediatas que conformaban a un pblico sediento de productos superficiales,
productos que se volvan los protagonistas de esa etapa histrica con su alta carga
de satisfaccin para una sociedad irnicamente insatisfecha.

1.2.2 Art Nouveau y su legado

Inscrito dentro del llamado modernismo europeo, este movimiento45 adopt
distintos nombres de acuerdo con las ciudades en las que hubo talleres
representativos (Bruselas, Pars, Nancy, Viena, Barcelona, Nueva York, Glasgow,
45

El Art Nouveau fue un movimiento que se caracteriz por la insistencia en el uso de formas
derivadas de lo vegetal que se retuercen delicadamente en movimientos de gran refinamiento.
Influy principalmente sobre la arquitectura y las artes aplicadas. Para mayor informacin,
Vase. Alastair Duncan, El Art Nouveau, Tr. Jos Luis Fernndez Villanueva, Destino,
Barcelona, Espaa, 1995.
62

entre otras). Sin embargo, fue la denominacin Art Nouveau, dada por Henry
van de Velde en 1894, la que se impuso con el tiempo y desde su perspectiva este
arte fue un estilo ornamental que consisti en aadir un elemento hedonstico a un
objeto til; considerando a las revistas ilustradas como objetos tiles de
comunicacin en cualquier lugar y tiempo en que se encuentren, el diseo que
retoma elementos visuales del Art Nouveau para aplicarlos a ellas, est cumpliendo
con esa finalidad de embellecer un objeto y proporcionar placer visual a las
personas que entren en contacto con l.
Si bien el Art Nouveau se desarroll entre 1890 y 1908 como parte del
movimiento europeo de las artes decorativas, su llegada a Mxico data de 1898.
Resulta muy aventurado hablar de Art Nouveau en Mxico, por lo que se
mencionarn las diversas manifestaciones artsticas mexicanas relacionadas con l;
el acercamiento ms importante a este movimiento moderno se dio en el campo de
la literatura desde 1893, cuando el poeta Jos Juan Tablada advirti que haba
novedades por llegar, provenientes todas del Decadentismo francs; muy a su
manera, Jos Juan Tablada escribi: a nuestro cerebro ha penetrado como un
claustro la negra procesin de las verdades modernas y en cada celdilla hay una
enlutada monja que duda y llora (...) el Decadentismo nicamente literario consiste
en el refinamiento de un espritu que huye de los lugares comunes y erige dios de
sus altares a un ideal esttico.46
Dentro de este contexto corresponde como ya se mencion- a Julio Ruelas el
privilegio de encabezar este movimiento artstico en nuestro pas; l fue uno de los
ms importantes exponentes de la grfica modernista, la que se manifiesta de
manera veraz y absoluta en la Revista Moderna y en su sucesora la Revista
Moderna de Mxico. Poetas como Amado Nervo y Enrique Gonzlez Martnez,
46

Art Nouveau, notas personales de la exposicin en el Museo Franz Mayer, Mxico, D.F., mayo
de 2004, s/a.
63

entre otros, fundaron y dirigieron ambas revistas y encomendaron la potica visual

a creadores grficos de la talla de Julio Ruelas, Roberto Montenegro (que trabajara
posteriormente para El Universal Ilustrado), Germn Gedovius y Leandro
Izaguirre, quienes recurrieron para ello a elementos del lenguaje grfico del Art
Nouveau. El Art Nouveau se caracteriz en la prensa ilustrada por la utilizacin de
cuatro grandes elementos:
Concepto visual: uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en
la naturaleza, en algunas ocasiones se utilizaron insectos como mariposas,
liblulas y araas para dar ms dinamismo a la forma.
Uso de las formas: estilizadas y ondulantes, escasas lneas rectas. Las
mujeres se pintan altas y delgadas, con el pelo en movimiento, "como
simulando la accin del viento".
La magia del color: se usan de preferencia el contraste entre el negro y los
tonos pastel. Se utiliza el amarillo o el azul para acentuar las formas.
Belleza funcional: su base como estilo ornamental estimul a que la gente
quisiera tener este tipo de imgenes en su casa y de ah se deriva su funcin
decorativa.
A pesar de considerar a Julio Ruelas como un gran conocedor de esta corriente
y el oficiante de la misma en nuestro pas; es la obra de Roberto Montenegro a la
que se le familiariza con este movimiento a travs de las revistas europeas. An
antes de viajar a Pars, Montenegro tena ya colaboraciones con la Revista Moderna
a travs de vietas, en las que ya sorprenda su manejo de la esttica del Art
Nouveau. A su regreso a nuestro pas, Roberto Montenegro habra de participar en
El Universal Ilustrado, influyendo de manera muy importante en los artistas que
trabajaban en esta revista y dejando una huella profunda en el diseo de la misma,
el cual reflejara la corriente Art Nouveau aos despus de que ste se considerara
64

prcticamente desaparecido de los catlogos en la exposicin de Londres de 1908.

Es importante sealar que el motivo principal de la esttica del Art Nouveau es
trasladar al lenguaje visual, la sensacin de un poema.

Muchos aos despus, en 1951, en uno de los primeros estudios

retrospectivos sobre el movimiento Art Nouveau, Henry F. Lenning escribi:
Despus de 1905-1906, el Art Nouveau en Francia, y por lo tanto en
Blgica, pierde su significado. Deriva en otros estilos, dejando de ser
dinmico en poco tiempo. Las exposiciones ya no lo consideran
separadamente y lo muestran slo en elementos de diseo que languidecen a
medida que el movimiento va desapareciendo del horizonte creativo.
Interesa observar que la duracin del Art Nouveau fue tan slo de quince
aos (1890-1905).47
Fue precisamente en Inglaterra en donde el espritu simpatizante con un cambio
radical permiti que el Art Nouveau floreciera y, por ende, se desarrollara el estilo
de Glasgow, elemento importante del nuevo movimiento debido a su abundante
ornamentacin. La escuela de Glasgow dej de existir en 1908, dejando inermes a
los protagonistas del movimiento48
El ocaso del movimiento se precipit gracias a que ste haba sido
promovido por personalidades como Horta, Gaud, Mucha y Lalique, por nombrar
slo a algunos de ellos, dispersos por toda Europa, y cuyos logros individuales
fueron ms notorios que un sistema de aprendizaje del movimiento artstico que le
diera a ste la posibilidad de continuar existiendo con cierto nivel de continuidad.
En Mxico, los anuncios firmados por Julio Ruelas y Roberto Montenegro
muestran un claro estilo pictrico que contiene elementos iconogrficos y formales
dentro de una alta calidad esttica en la que los smbolos y la literatura convergen
en la formacin del mensaje publicitario. En el anuncio de Droguera Labadie
47
48

Alastair Duncan, op.cit., p. 34.

Ibdem, p. 32.
65

Sucs. y Ca de la Profesa, de 1903 publicado por la Revista Moderna (fig. 37),

Montenegro muestra una alta calidad en la fluidez y el refinamiento de la lnea y el
trazo, privilegia el claroscuro, las manchas suaves y las formas diluidas, al
ejecutar a la aguada dos figuras femeninas tambin dentro del esquema del
japonismo Hay que destacar la economa del texto y el impacto visual que se
consigue en el conjunto.49

37. Droguera Labadie Sucs. y Ca. de la Profesa,

Revista Moderna, 1903.
Es El Mundo Ilustrado el que conserva grandes muestras de este estilo
moderno aplicado de forma visual a una revista; el Art Nouveau dej legados
importantes en ella, tales como: la figura del artista-artesano al servicio del
49

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 139.

66

diseo, el uso de estructuras especficas como marcos utilizando las formas de

lnguidas jovencitas semidesnudas rodeadas de elementos florales, la liberacin de
la sensualidad y el erotismo como formas de vida previas a la muerte y, por ltimo,
la frrea insistencia de que la esttica deba enriquecer siempre y en todo momento
a la vida (fig. 38).

38. Curiosidad,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
Es precisamente El Mundo Ilustrado el que presenta desde 1900 rasgos Art
Nouveau en las vietas, ilustraciones y recuadros (fig. 39). Abundan los anuncios
67

de medicamentos, y el hasto y el desencanto parecen dejar su huella imborrable en

la sociedad. Con el paso de los aos, este tipo de anuncios disminuy notoriamente
en las revistas ilustradas.

39. Vino de San Germn,

El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
Por supuesto que la Revolucin Mexicana marcara a su paso a la industria
editorial, ya que con ella surgieron muchas publicaciones de carcter poltico, que
aunque resultaron efmeras, trajeron consigo el fantasma de la rebelin social,
la inseguridad y la actividad belicosa. Fantasma que habra de permear
profundamente en todas las esferas sociales del Mxico de la poca y que habra de
manifestarse a travs de la publicidad de armas de fuego y uniformes militares.
Durante esta etapa, la nueva burguesa continuara recibiendo imgenes

68

publicitarias que incitaban al consumo y que reflejaban las necesidades y gustos de

la poca (figs. 40 y 41).

40. Mrs. Margaret Anderson,

La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.

41. Fbrica de dentaduras,

La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
69

En sus instancias ms avanzadas y en la obra de sus intrpretes ms vlidos,

las manifestaciones artsticas mexicanas de Art Nouveau privilegiaron la lnea y los
valores expresivos en una coincidencia ideal de decoracin y construccin de la
forma ilustrada (fig. 42). La semana Ilustrada fue una revista dedicada a un rubro
de la sociedad con tintes aspiracionales, ya que su costo y la calidad de su
impresin eran ms bajos que el promedio de las revistas ilustradas; sin embargo,
sirvi tambin como escenario en el cual se desplegaba la publicidad de productos
de gran consumo (figs. 43 y 44).

42. 4711 Eau de Cologne,

La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
70

43. La Semana Ilustrada,

11 de septiembre de 1912.

44. Carta Blanca,

La Semana Ilustrada,
11 de septiembre de 1912.

La mezcla de tipografa con ornamentos elaborados dio por resultado

composiciones de gran riqueza visual que en el caso del anuncio El vino y el
jarabe Deschiens presentaba lneas arabescas y lazos que enmarcaban con
gracia y belleza al anuncio con notables influencias del movimiento Art Nouveau
(fig. 45). La sobriedad tipogrfica y el trazo firme pero delicado en la silueta de la
mujer logran un acabado muy equilibrado.
71

45. Vino y jarabe Deschiens,

El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920.
Como se mencion anteriormente, Maxims fue la agencia de publicidad a
travs de la cual es posible enmarcar el esplendor de las revistas ilustradas. Los
artistas-diseadores que laboraron en ella utilizaron todos los recursos visuales que
tenan disponibles, desde las lneas suaves, dinmicas y ondulantes del Art Nouveau
hasta la fuerza del trazo geomtrico y austero que seala ya la presencia del Art
Dco. Los artistas que trabajaron para Maxims destacaron en su quehacer plstico
y sus nombres dignificaron en su justa dimensin la labor del dibujante publicitario.
Sobresalieron, adems de los ya mencionados, Manuel Agustn Lpez (El Cav.
Lpez) y Mximo Ramos (fundador de la firma publicitaria).
La lnea ya no es el elemento subordinado a las formas preconstituidas de los
distintos estilos, sino que es potenciada por s misma: como medio de
expresin de una vitalidad y movimiento internos; como medio de
abstraccin, en cuanto control de las relaciones recprocas entre las lneas de
contorno y las distintas partes de la superficie definidas por las propias
lneas, que ya no se ordenan de forma jerrquica, sino que se equivalen todas
en accin recproca.50
50

Giovanni Fanelli, El diseo Art Nouveau, Tr. Mariuccia Galfetti, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, Espaa, 1982, p. 1.
72

En el desarrollo del diseo comercial en las revistas ilustradas es importante hacer

hincapi en el hecho de que los movimientos artsticos se relacionaron
estrechamente, por lo que es imposible marcar una lnea divisoria bien
diferenciada, ya que los mensajes pretendieron alcanzar una intencin publicitaria
ms all de la sola expresin estilstica. Es trascendente, por tanto, advertir en este
anlisis la gran interrelacin existente de forma enriquecedora del Art Nouveau y el
Art Dco para crear un producto grfico final valioso.

1.2.3 Art Dco y su influencia

Ya se ha mencionado que paulatinamente, a partir de los aos revolucionarios, el
concepto pictrico inici una transformacin que lo llevara a convertirse de alguna
forma en el diseo comercial, y ms tarde en lo que hoy da conocemos como
diseo grfico. Asimismo, se mencion tambin la importancia que la agencia
publicitaria Maxims tuvo en este cambio. Cambio que llevara al diseo editorial
y publicitario dentro de las revistas ilustradas de una etapa expresiva Art Nouveau a
otra conocida como Art Dco.51
No obstante, al igual que con el Art Nouveau, hay que ser cautelosos al
expresar las relaciones de las revistas ilustradas con el Art Dco ya que este
movimiento represent una propuesta de visualizacin de los mensajes muy
interesante, al hacer uso del geometrismo como su rasgo ms trascendente. Sin
51

El Art Dco fue un movimiento que se caracteriz por el empleo de la lnea recta como
principal atributo de esta corriente, en diferentes combinaciones y primordialmente en la de zigzag... Las curvas aparecen frecuentemente, y el crculo en especial, pero estas lneas se emplean
con un sentido geomtrico,...La geometra impera en los diseos desde la arquitectura hasta todo
aquello diseable, y notablemente se hace uso de la simetra incluso cuando se estiliza la figura
humana De igual forma, abarca una amplia produccin de objetos de las artes aplicadas. Para
mayor informacin, Vase. Alastair Duncan, El Art Dco, Tr. Antoni Vicens, Destino,
Barcelona, Espaa, 1994. Asimismo, consultar el texto de Enrique X. de Anda Alans, El Dco
en Mxico. Arte de coyuntura, en Art Dco. Un pas nacionalista, un Mxico cosmopolita,
Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1997.
73

embargo, encontraremos que algunas figuras no son del todo geomtricas, son el
fondo y la composicin los que dan ese toque de Art Dco a los dibujos (fig. 46).

46. Maxims, Bucher Bros.,

Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915.
Las imgenes ms representativas de la influencia del Art Dco en la grfica
mexicana se deben a varios autores; sin embargo, El Cav. Lpez destaca por la
extensa produccin de un trabajo geomtrico y armnico que debe mucha de su
calidad a su formacin de ingeniero. Sus trabajos presentaban un rasgo distintivo en
la publicidad vista hasta entonces en Mxico, la originalidad. A pesar de la
ausencia de su firma en los trabajos que realiz, es posible distinguir muchos de
ellos debido a la calidad de la sntesis y geometra que presentaban.52
52

Cfr., Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., pp. 199-202.

74

El Art Dco busc el glamour a travs del trazo lineal y la geometra que
potenciara la capacidad del lenguaje visual y le diera fuerza al mbito expresivo:
leg una serie de atributos a las revistas ilustradas: geometra que daba mayor
legibilidad a los anuncios, composicin esttica y funcional, as como un rasgo
distintivo, el diseo deba ser sencillo e impactante, ya que ante el ascenso
cuantitativo de la sociedad urbana, la manera ms rpida y efectiva de traslado de
mercancas fue la de vender antes que nada la necesidad -inexistente muchas vecesde tener el producto. Un horizonte de tentaciones se abri a los ojos de las
ascendentes clases medias gracias a los anuncios de las revistas y las insistentes
repeticiones en la radio.
Al analizar las revistas de los aos veinte es ms fcil encontrar el Art Dco en
portadas y en algunas ilustraciones, ya que los anuncios no denotaron claramente
esta corriente a pesar de que la misma se anunciaba como sinnimo de modernidad
y propia de la poca. Como se mencion anteriormente, es complejo hablar de un
Art Dco en las revistas ilustradas, ya que es ms sencillo encontrar tipografas
geometrizadas que figuras, dando como resultado un particular Art Dco a la
mexicana.
Con la vasta circulacin de imgenes de los actores y actrices, carteles,
fotografas y escenas de pelculas del cine norteamericano, es interesante descubrir
cierta influencia de ste en los anuncios del momento, principalmente en los rostros
femeninos que asemejaban a figuras clsicas de Hollywood (figs. 47 y 48), o en los
anuncios de pelculas como El tenorio tmido (fig. 49), donde un ingenuo
humano, despus de una y mil peripecias, trat de evitar haciendo hasta lo
imposible, se ve en el altar en el preciso instante en que el sacerdote dice las
palabras los declaro y despus de un largo y penoso silencio el protagonista
es otro.

75

47. Orqudea, la modelo,

Mensajero Paramount, diciembre de 1924.

48. La primavera de la vida,

Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
76

49. El tenorio tmido,

Mensajero Paramount, abril de 1926.
La influencia del cine norteamericano se dej sentir de una forma tan fuerte
que El Mensajero Paramount surgi en noviembre de 1924 ponindose al servicio
del exhibidor (fig. 50). Esta revista mensual llen a los lectores de informacin
referente a la produccin cinematogrfica, sus alcances e innovaciones, as como
detalles de la vida de las personalidades de Paramount (fig. 51).
En esta etapa del diseo comercial en las revistas ilustradas, firman los
anuncios autores como Ernesto Garca Cabral (fig. 52), Andrs Audiffred, Jorge S.
Duhart, Fernando Bolaos Cacho, Juan Arthenack, Francisco Gmez Linares,
Mariano Martnez (fig. 53), Antonio Gedovius, Carlos Neve y El Cav. Lpez, entre
otros, aunque tambin existen algunos anuncios y portadas con anagramas y
abreviaturas.
77

50. Mensajero Paramount,

diciembre de 1924.

51. Personalidades de la Paramount,

Mensajero Paramount, noviembre de 1925.
78

52. Ernesto Garca Cabral, Revista de Revistas,

25 de noviembre de 1923.

53. Mariano Martnez, Revista de Revistas,

24 de marzo de 1929.
79

Por otra parte, un creador moderno y dispuesto a poner su talento al servicio

del diseo fue Gabriel Fernndez Ledesma, nacido en 1902; fund y edit la
Revista Forma, una publicacin que apareci entre 1925 y 1929 patrocinada por la
Secretara de Educacin Pblica. En 1931 fue director de la Sala de Arte de la
misma SEP galera de arte (una de las primeras establecidas en Mxico) a la que se
consagr con la creacin de diseos de excepcional calidad.
De forma paralela surgi un estilo que se alejaba un poco de lo geomtrico,
cercano al cmic y que haca de los dibujos composiciones simtricas de gran rigor
escultrico y volumtrico (fig. 54), lo cual dio pauta para el diseo que vendra en
la dcada siguiente. Diseo que enmarcara la difusin de prototipos, de objetos
para vestir o coordinar, que responderan al mandamiento publicitario de exhibir
para vender rpidamente. De esta manera, la velocidad no slo qued relacionada
con la ingeniera mecnica, sino con los lapsos necesarios para desechar la ropa, el
automvil y hasta a las personas. Las revistas ilustradas coadyuvaron, en
ocasiones, a esa sensacin de desencanto y angustia, y ms an, participaron de
forma importante en la galera de inconformidades y cuestionamientos de una
sociedad insatisfecha y sedienta de ms productos y servicios.
El anlisis en este punto nos ha permitido conocer el panorama de la grfica en
Mxico y su desarrollo, de la misma forma, se ha expuesto la manera en que los
movimientos artsticos dejaron su huella durante el Porfiriato, la Revolucin
Mexicana y el periodo posrevolucionario.
El arte tuvo un fuerte influjo en la grfica de las revistas ilustradas, las cuales
mostraron en sus pginas tendencias en el diseo provenientes de las vanguardias,
pero con un marcado estilo mexicano, que llevara a las ediciones a funcionar como
depositarias de un movimiento grfico y publicitario que sentara las bases de una
nueva forma de comunicacin impresa.

80

De tal modo que, el panorama de las revistas ilustradas y la publicidad en el

Mxico de esa poca, no ofreca tendencias fcilmente discernibles, sino que fue
ms bien un conglomerado de esfuerzos para constituirse como un medio de
expresin nico y diferenciado. Con la an fuerte presencia de las influencias
europeas y la neoyorquina, se hizo sentir en pleno no obstante, la situacin
mexicana, la que pareca ser un campo muy propicio para el cultivo de un
imaginario propio. Imgenes que penetraran en el estilo de vida de forma
avasalladora y sorprendente dejando huellas tatuadas en la piel del tiempo.

54. Veramon,
Revista de Revistas, 11 de enero de 1931.
81

82

CAPTULO 2 EL UNIVERSAL ILUSTRADO (1917-1934)

83

84

Captulo 2 El Universal Ilustrado (1917-1934)

2.1

El Universal Ilustrado como va de difusin cultural

La cultura mexicana de la dcada de 1910 a la de 1930 vivi una extensa

divulgacin a travs de las revistas ilustradas, cuyas aportaciones se reflejaron en la
consolidacin de un estilo de vida que no estuvo al alcance de la mayora. Como el
tema a tratar es la cultura y su difusin, el punto de partida puede ser la nocin
misma de cultura. De acuerdo con el diccionario de la Real Academia de la Lengua
Espaola, debe entenderse por cultura al conjunto de modos de vida y costumbres,
conocimientos y grado de desarrollo artstico, cientfico e industrial, en una poca,
grupo social, etc. Por ende, y para efectos de esta investigacin, se entender como
cultura al conjunto de manifestaciones intelectuales y artsticas que predominaron
en Mxico en el periodo mencionado con antelacin.
Los modos de vida son los estilos que una sociedad en conjunto desarrolla en
su diario devenir: formas de comportamiento, tradiciones, modos de integracin
social y de consumo, entre otros. Las costumbres se entienden como las formas en
que los sucesos habituales se desarrollan y cmo un grupo de personas responden
ante ellos dada su formacin en el seno de dicha sociedad. Por lo tanto, el
desarrollo artstico, cientfico e industrial depender en gran medida de los avances
que cierto sector poblacional haya alcanzado respecto a cada rubro antes
mencionado con base en el inters puesto en el arte y sus manifestaciones, la
ciencia y sus aplicaciones y la industria como motor que impulsa a la maquinaria
social hacia el progreso en todos lo aspectos. Si orientamos todo lo anterior hacia la
prensa ilustrada ser posible concatenar la conceptualizacin de modo de vida con
el estilo afrancesado porfirista, las costumbres con el ensueo romntico de la bella
85

poca, y el desarrollo artstico, cientfico e industrial con la creacin y produccin

del suplemento El Universal Ilustrado en sus facetas de diseo influido por los
movimientos del arte predominante, los avances tecnolgicos al servicio del
periodismo, la literatura y el diseo mismo, as como la industria editorial y su
desempeo y trascendencia en la historia de Mxico.
La prensa mexicana vio nacer a El Universal el domingo 1 de octubre de
1916 (fig. 55) en las calles del hoy denominado centro histrico capitalino. En su
primera edicin, agot los 50,000 ejemplares de su tiraje, hecho por dems inslito
en una ciudad que apenas contaba con 350,000 habitantes y que se repona
lentamente de las secuelas de la Revolucin Mexicana. La generacin de 1916
hall en el nuevo peridico un espacio privilegiado: una ruta de escape del pas
donde, segn la queja de Nervo, los escritores no vendan. De Urbina a los
atenestas, de Tablada al joven Reyes, de Federico Gamboa a Victoriano Salado
lvarez, pasando por el doctor Gonzlez Martnez, los escritores de Mxico se
congregaron en el peridico fundado por Flix F. Palavicini.53
El 11 de mayo de 1917 surgi a la luz pblica El Universal Ilustrado,
dirigido por Carlos Gonzlez Pea y se convirti rpidamente en uno de los
suplementos culturales ms importantes del siglo XX, que hall su poca de oro
bajo la direccin de Carlos Noriega Hope durante la etapa comprendida entre los
aos de 1920 a 1934; asimismo, colaboraron en la publicacin diversas
personalidades: en sus inicios, principalmente, las ilustraciones eran de Saturnino
Herrn, dio a conocer a los estridentistas, el periodismo de Salvador Novo y los
versos iniciales de Javier Villaurrutia, capitaneando al grupo de Los
Contemporneos o como ellos mismos se llamaban: un archipilago de
soledades.
53

90 aos de El Universal en la cultura, en Confabulario, Ao 3, Nm. 128, Mxico, D.F., 30

de septiembre de 2006, p. 2, s/a.
86

55. El Universal,
1 de octubre de 1916.
Los estridentistas Manuel Maples Arce, Miguel Aguilln Guzmn, Germn
List Arzubide, Ramn Alva de la Canal, Leopoldo Mndez y Luis Quintanilla,
entre otros, en palabras de Luis Ramn Bustos se caracterizaban por su
atildamiento exagerado que rayaba en lo estrambtico. Representantes de una
heterodoxia ms profunda: el desengao absoluto respecto al arte del pasado y el
anhelo de hallar respuestas inditas a los problemas que planteaba el recin nacido
siglo XX. En palabras que ellos mismos escribieron haba que: desdear el pasado
tanto como el futuro y mantenerse en "el vrtice estupendo del minuto presente.
Concepto incluido en su manifiesto La Hoja Actual Nmero 1, fechada el 31 de
diciembre de 1921.
87

El Universal Ilustrado impuls la divulgacin cultural -principalmente los

espectculos teatrales-, entre otras noticias de inters social. Fue un suplemento que
se convirti en un medio ideal de exploracin grfica y publicitaria al crear una
nueva relacin verbo-icnica y madurar su diseo, el cual en muchas ocasiones
estaba acompaado del uso de orlas caligrficas e ilustrativas, con trabajos en
cenefa y decoracin a la pluma alrededor y entre las lneas de la tipografa y las
imgenes (fig. 56). Adems, se desarrollaron ideas con formas geomtricas, colores
fuertes y contrastantes, y la separacin del texto y la imagen (fig. 57). Como ya se
mencion en el captulo anterior, lo que predominaba era la tipografa
geometrizada.

56. Mara Santibez, Fotografa interior de la actriz Tsuro Aoki,

2 de diciembre de 1920.
88

57. Fernando Bolaos Cacho, Portada,

17 de junio de 1926.
Los artistas-diseadores buscaron el glamour y la esttica a travs del trazo
lineal orgnico que potenciara la capacidad del lenguaje visual y llegara al pblico
evocando en ste fantasas y descubriendo ilusiones, sueos y deseos. Asimismo,
cultivaban el gusto por la poesa y las manifestaciones culturales de la poca.

El Universal Ilustrado de los novecientos veinte era una revista eclctica, y

as la defina su director, Carlos Noriega Hope, un joven escritor y vido
cinfilo que se transformara en un animoso promotor de la modernidad
cultural en Mxico. En sus pginas se hablaba de literatura, de cine, de
poltica y de moda Se iniciaban polmicas, se promovan modas literarias
y, ms que nada, se dejaban vislumbrar los gustos de esos lectores y
consumidores que le daran continuidad a una incipiente industria cultural
mexicana. Lanzar una revista de este tipo no era slo una postura cultural, era
una decisin pragmtica. El perfil de los lectores mexicanos se diversificaba,
y el Ilustrado (como se le conoca familiarmente) intentaba seducir a una
amplia gama de consumidores con un mismo formato Esta categora no
89

slo inclua a los que practicaban una masculinidad urbana y refinada; las
ilustraciones de las portadas ofrecan tambin nuevas pautas para una
feminidad arriesgada. Mujeres de pelo corto y labios de carmn sonrean
desde el volante de un enorme automvil, en traje de bao (fig. 58), o con un
cigarro coquetamente en mano Era una lucha de imgenes ms que una
seal concreta de cambio: mujeres abundaban en las ilustraciones de revistas
populares y en las carteleras teatrales.54

58. Carlos Muana, Baistas del Torneo de Natacin,

12 de octubre de 1917.
El Universal Ilustrado como semanario artstico y popular llev a sus lectores
por un sendero de entretenimiento a travs de las diversas secciones que
presentaba, y que perduraron a lo largo del tiempo. Si bien hubo cambios drsticos
en la segunda poca de la revista, datada en 1928, stos se dan principalmente en el
cambio de nombre a Ilustrado, la calidad de impresin, el papel y el diseo
editorial de la publicacin, no as en los contenidos temticos.
54

Viviane Mahieux, http://www.eluniversal.com/cultura, 11 de noviembre de 2006.

90

Destacan las secciones: Al margen de la semana, Doctrinas e ideas, A travs

del mundo, Fmina, Msica y teatro frvolo, Las alas nomades (fig. 59),
Peregrinando por el suelo de la patria, Slo para mujeres, Notas grficas de la
semana (fig. 60), Teatros, El arte misterioso de(fig. 61), Poesa nuestra, Pgina
nupcial (fig. 62), La semana al da, Mundo, demonio y carne (fig. 63), y
Efemrides histricas, entre otras igualmente trascendentes que marcaron al lector
con su continuidad e inters.

59. Las Alas Nomades,

1 de marzo de 1918.

60. Notas grficas de la semana,

12 de octubre de 1917.
91

61. El arte misterioso del Greco,

28 de septiembre de 1917.

62. Mack y Napolen, Pgina Nupcial,

19 de junio de 1919.
92

63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne,

12 de agosto de 1920.
El Universal Ilustrado se caracteriz por sus temas orientados a la formacin
del hogar perfecto. En muchas pginas, a lo largo de la publicacin, se
encuentran consejos para mantener el equilibrio emocional en los difciles tiempos
modernos del matrimonio. Y especficamente, en la seccin de Fmina era posible
hallar temas como: cortesa conyugal, confidencias de un ama de casa, obligaciones
maternales, la educacin de la mujer, la educacin de las nias, cocina domstica,
buenos modales, etc. Todos ellos son una muestra innegable de la cultura femenina
en ese periodo histrico. Un ejemplo evidente de la importancia que tena durante
esa poca la formacin de la mujer como ama de casa, se ve reflejado en el artculo
La felicidad conyugal:

Es la poca de los epitalamios y de las tonteras filosficas trascendentales

acerca del amor, el matrimonio y la felicidad Por eso, el ms eficaz secreto
para conservar la santa paz del matrimonio, lo dio ya en el siglo antepasado
una gran dama. Preguntbasele como se las haba compuesto para conservar
93

y aumentar el amor de su marido, que no era un ngel precisamente. Muy

sencillamente- contest ella: -haciendo todo lo que a l le gusta, y sufriendo
pacientemente todo lo que me disgusta. Es toda una mxima de sabidura
matrimonial. No aseguramos que sea la mejor para la felicidad de la esposa,
pero s suficiente para no hacerla infeliz, lo que no es poco. Cuntas mujeres
desgraciadas en el matrimonio se conformaran solamente con no ser
desdichadas.55
Cube Bonifant fue una joven de diecisiete aos que en 1921 apoyada por Carlos
Noriega Hope inici su carrera periodstica llevando el concepto de feminidad al
campo de la escritura y con ello logr el apoyo de los ilustradores de la revista para
su seccin Slo para mujeres, la cual fue todo menos eso. Ms tarde, su columna
cambi de nombre a Confidencias femeninas, para posteriormente convertirse en
Indiscreciones femeninas hacia la ltima etapa de la publicacin.
El Universal Ilustrado sostuvo su lugar, con las altas y bajas que las
circunstancias le impusieron en su larga vida. Fue un suplemento lleno de vitalidad
que logr captar la simpata de sus lectores y anunciantes y transmiti la cultura de
la poca dejando una huella perenne en la memoria periodstica nacional.

2.2 La ilustracin como lenguaje

Entre los diferentes medios visuales y de expresin grfica conocidos -antes de
Internet-, la ilustracin es el ms comn y difundido, y dentro del rea del diseo,
la ms viva y dinmica, porque habla a todos en un lenguaje del momento,
despierta emociones en nios y adultos, se desarrolla en todos los lugares del
planeta, visualiza ideas, expresa lo ridculo, vulgar o sublime, cmico o dinmico y
es la voz ms potente que llega a miles de personas en servicio de un ideal o en
55

La felicidad conyugal, en Fmina, El Universal Ilustrado, Ao I, Nm. 45, Mxico, D.F.,

15 de marzo de 1918, p. 14, s/a.
94

beneficio de la colectividad para ilustrar sobre un bien o servicio, dar a conocer una
novedad, estimular el comercio y la industria y para recrear el espritu.
La ilustracin es la expresin ms vital del diseo porque concreta su funcin
de manera rpida y con un fin consciente y objetivo, se desenvuelve activamente y
da vida a cualquier otra manifestacin humana con la que interacte. En el caso
especfico de la ilustracin publicitaria, sta otorga al anuncio el poder de mayor
contenido e impacto social, y son ofrecidas mejores cosas para la vida, la cultura,
la salud y el confort. Esta conceptualizacin de mejora depender de la postura que
se tenga respecto a la sociedad de consumo. He de aclarar que dada mi formacin
como diseadora grfica y mi desempeo profesional como profesora y consultora
de imagen apoyo abiertamente el desarrollo del consumismo, ya que el consumo
es a la industria lo que el motor es a la mquina: la fuerza de propulsin, aunque
no por ello ignoro sus alcances y repercusiones negativas.
Por la ilustracin editorial se educa, recrea y ensea, son creadas costumbres
y orientadas las masas o segmentos en cultura y creencias particulares. La
ilustracin utiliza el lenguaje del pueblo, de ste extrae su calor humano, sus
sucesos, historias, sueos, temores y fantasas y a l los devuelve transformados en
magia, deleite y entretenimiento.
El Universal Ilustrado aport al periodismo mexicano una serie de elementos
grficos en su composicin que crearon un estilo peculiar principalmente en la
dcada de los aos veinte. En ese momento, el desarrollo de las tcnicas de
impresin permiti que la ilustracin fuese ms fina en su presentacin impresa.

En la dcada de los 20, pasados los aos ms terribles de la lucha armada, los
gobiernos posrevolucionarios impulsan el nacionalismo como mtodo de
construccin del Mxico nuevo. La bsqueda de una identidad, requisito
indispensable para alcanzar la Unidad Nacional, comienza desde la msica,
la arquitectura, el muralismo y la literatura, entre otras artes. Fundado el 11
95

de mayo de 1917, el semanario El Universal Ilustrado pone al servicio de esa

corriente dos elementos: la ilustracin y la fotografa. La exploracin de un
estereotipo nacional que fije entre trajes regionales, rostros indgenas y
grecas aztecoides lo autnticamente mexicano, corre a cargo de un equipo
de ilustradores y fotgrafos entre los que figuran Carlos Muana, Antonio
Quijano, Fernando Bolaos Cacho y Andrs Audiffred. Se hizo un llamado a
los fotgrafos para que enviaran sus imgenes, respondieron figuras
consagradas como Martn Ortiz y Mara Santibez (fig. 56), al igual que las
jvenes promesas Rafael Garca y Luis Mrquez. El mundo de cielos
borrascosos y magueyes contra el horizonte que desarrollara despus Emilio
El Indio Fernndez halla as su piedra fundadora.56
Aunque es posible nombrar a varios ilustradores que participaron en distintas
ediciones de El Universal Ilustrado, cabe destacar la labor constante y
comprometida de cuatro artistas-diseadores que legaron su obra a la posteridad a
travs de esta publicacin: Andrs Audiffred, Fernando Bolaos Cacho, Jorge S.
Duhart y Francisco Gmez Linares. Es importante aclarar que la mayora de las
ilustraciones quedan en el anonimato debido a que no se encuentran firmadas,
tienen un anagrama ilegible o presentan el nombre de algn dibujante que no
trascendi con su obra, y por lo tanto, no es posible darle seguimiento al anlisis.
Los artistas-diseadores que se han mencionado desarrollaron un trabajo
abundante de ilustracin editorial y comercial.57 Pertenecieron a un modernismo
tardo que remarcaba todava un gusto por lo decadente e intrincado del estilo
finisecular. Sin embargo, sus trabajos para la prensa, la caricatura y el comercio,
pronto mostraron tendencias hacia un esquematismo geomtrico y simple muy bien
definido que ya anunciaba el Art Dco.

56

Fotografa y diseo en El Universal Ilustrado, en Vida y libertades: 90 aos de la memoria

de la urbe en El Universal, Exposicin temporal sobre Paseo de la Reforma, Mxico, D.F., 4 de
noviembre de 2006, s/a.
57
Invito al lector a conocer ms acerca de estos artistas-diseadores. Cfr., Julieta Ortiz Gaitn,
op.cit., pp. 236-264. Cabe aclarar que a pesar de la existencia de esta informacin, an queda
mucho por investigar sobre estos artistas.
96

Andrs Audiffred

El ms prolfico dibujante y monero de El Universal Ilustrado; asimismo, es

posible considerarlo uno de los clsicos artistas del cmic mexicano. Con la
finalidad de conseguir dinero Audiffred se mud a los Estados Unidos, donde
trabaj como ilustrador en The San Antonio Express en 1911. A su regreso a
nuestro pas colabor como caricaturista en El Universal y El Universal Ilustrado,
El Heraldo Ilustrado y Zig-Zag. Cre Lipa el Chino, Don Lupito y Seor
Pestaa, entre otros personajes.
Audiffred aport a la ilustracin publicitaria el estilo de dibujo femenino
conocido como Audi Girl (figs. 64 y 65), el cual presentaba las caractersticas de
la mujer joven y despreocupada de los aos veinte. Asimismo, sus caricaturas
tienen una vasta variedad de personajes urbanos y rurales que representan un gran
abanico de posibilidades en la tipologa del mexicano de la poca (figs.66 a 69).

64. Andrs Audiffred, Portada,

5 de octubre de 1922.
97

65. Andrs Audiffred, Otoo,

2 de noviembre de 1922.

66. Andrs Audiffred, A pedrada limpia,

1 de enero de 1931.
98

67. Andrs Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlnticos,

16 de agosto de 1928.

68. Andrs Audiffred, Noviembre,

1 de enero de 1925.
99

69. Andrs Audiffred, Portada,

23 de julio de 1925.
Con sus dibujos que an hoy hacen sonrer a grandes y chicos, Audiffred
pas a la historia de la ilustracin mexicana como una persona que se distingui
por ser un incansable trabajador que no olvid nunca que el Ilustrado fue el mejor
escaparate para su talento.

Fernando Bolaos Cacho

Ilustrador de imgenes con tendencia orientalista que mostraban una lnea

interpretativa fra en su precisin objetiva, Bolaos Cacho colabor en Cartoons
Magazine y Applied Art en Chicago. De regreso en Mxico en 1920, menciona
corrientes en las artes plsticas de la poca, como la importancia del flamante
procedimiento geomtrico-caricatural que es un rasgo comn en el trabajo grfico
de los dibujantes de esos aos.58
58

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 249.

100

En El Universal Ilustrado, Bolaos Cacho desarroll un estilo lineal simple y

concreto de trazo fuerte y alto contraste, derivado del Cubismo y el Futurismo en el
que se insertaba el ambiente publicitario y artstico de la poca (figs. 70 a 73). l
leg al mundo de la publicidad mexicana un gran trabajo de fomento y
organizacin de la misma como una industria prspera y con un futuro prometedor,
que an hoy da recuerda su nombre ya que el 23 de octubre de 1923 fund la
Asociacin Nacional de Publicistas inspirado en los clubes publicitarios de Nueva
York.

70. Fernando Bolaos Cacho, Salvador Daz Mirn,

5 de julio de 1923.

101

71. Fernando Bolaos Cacho, El Alma de mi Tierra,

9 de agosto de 1923.

72. Fernando Bolaos Cacho, Madrigal Ranchero,

9 de agosto de 1923.

102

73. Fernando Bolaos Cacho, Portada,

12 de marzo de 1925.

Jorge S. Duhart

Particip como director artstico y colaborador del Ilustrado, y junto con Carlos
Neve e Islas Allende form el tringulo equiltero de los grandes ilustradores de
peridico en Mxico.59
Su trabajo se identific con los ideales modernistas, y hasta el mismo
redactor del Ilustrado lo consideraba una figura necesaria para la creacin y
existencia del suplemento. Fcil concepcin, ideas brillantes y delicadas y lo que
es ms difcil, la pronta interpretacin de las ideas con la pluma, el wash (sic) y
59

Jorge Duhart, en El Universal Ilustrado, Ao XVIII, Nm. 888, Mxico, D.F., 17 de mayo
de 1934, p. 33, s/a.
103

los pinceles, hicieron de Jorge Duhart el elemento indispensable que utilizara

desde hace tanto tiempo El Universal para animar los relatos truculentos o ilustrar
delicadamente cuentos o sucedidos (figs. 74 y 75).60

74. Jorge Duhart, Portada,

10 de julio de 1919.

75. Jorge Duhart, En un rincn de Veracruz,

12 de octubre de 1922.
60

dem.
104

Duhart desarroll un estilo basado en la lnea del sintetismo. Sus

ilustraciones se caracterizaron por el uso de tintas planas, esgrafiados, siluetas y
contornos bien definidos, altos contrastes y medios tonos a pluma. Ilustraba tanto
historias incluidas en el suplemento, como anuncios publicitarios (fig. 76). Tena
una amplia variedad de dibujos originales que aunque conservaban su personalidad,
la creatividad plasmada en ellos pareca provenir de una fuente inagotable de ideas
con rasgos expresivos del cartel y la caricatura.

76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle)

12 de agosto de 1920.
Francisco Gmez Linares

En el artculo Como trabajan los publicistas y los dibujantes de anuncios en

Mxico, presentado por El Universal Ilustrado el 3 de marzo de 1927 en las pp. 22
y 23, encontramos una entrevista con Francisco Gmez Linares quien reconoca
que su principal inspiracin provena del estilo alemn. Seal tambin en esa
entrevista que dicho estilo era sencillo, llamativo, innovador para el anuncio, que
105

segua la escuela cubista con la sobriedad y simplicidad en las lneas y tena un

efecto ms visible y que por ello l lo consideraba adecuado para el desarrollo de
sus ilustraciones.
La obra que Gmez Linares desarroll para El Universal Ilustrado se
encuentra primordialmente en las portadas (figs. 77 a 79), las cuales presentan un
caracterstico trazo firme realizado con lpiz de color. Formas suaves, en su
mayora mujeres de labios carnosos y rostros angulosos que sealan sensualidad y
presentan rasgos muy bien definidos en sus caras y cuerpos, los que estn
trabajados a detalle con esfuminos que dan en algunos puntos una textura de
pasteles secos.

77. Francisco Gmez Linares, Portada,

4 de abril de 1929.
106

78. Francisco Gmez Linares, Portada,

17 de enero de 1929.

79. Francisco Gmez Linares, Portada,

17 de mayo de 1934.
107

La herencia visual que stos y muchos otros artistas-diseadores nos han

dejado sigue presente en las publicaciones y en los anuncios de la poca. Sin
olvidar que la fusin entre ilustracin y fotografa dejara una huella de
pictoricismo purista que sentara las bases para la industria publicitaria actual (fig.
75).

80. Francisco Gmez Linares, La Rosa de Guadalupe,

23 de julio de 1925.
La ilustracin, es el idioma simple y universal que lo dice casi todo y que
casi todos entienden. Unos cuantos trazos hablan ms rpida y claramente que
centenares de palabras; recordemos que cuando la palabra se apoya en la imagen,
incrementa su potencia de expresin. El lenguaje grfico tiene un valor enorme y es
el factor ms importante para la difusin y conocimiento de ideas y mensajes, que
por su forma grfica -cuando se encuentran bien diseados-, llegan fcilmente y
son comprendidos, instantneamente, por todas las personas.

108

2.3 La fotografa como expresin

Existen muchos modos de ver, no de mirar sino de conocer y reconocer algo, de
comprender cmo est hecho, de leer sus formas y sus proporciones, de observar
sus diferencias respecto a otras cosas, incluso se podra decir que de dibujarlo.
Desde los primeros aos de su desarrollo, la fotografa se revel como un
instrumento de gran utilidad para los dibujantes y pintores, sobretodo como medio
de aprehensin del mundo real, que favoreci al conocimiento cientfico,
principalmente y ayud en la en la comprensin de los movimientos. En las ltimas
dcadas del siglo XIX se marc el comienzo de una nueva era: la industrializacin
ya muy mecanizada avanz a pasos gigantescos con la introduccin del motor
elctrico, el telfono y el ferrocarril, entre muchos otros inventos que marcaran un
derrotero distinto en la historia de la humanidad.
El oficio de fotgrafo en Mxico tiene una primera poca, a mediados de la
dcada de los setenta del siglo XIX, cuando la fotografa ya haba dejado de ser
sujeto de experimentacin por parte de cientficos o pintores que paulatinamente se
convirtieron en pequeos industriales en las tcnicas modernas de reproduccin de
la imagen. Por regla general, la fotografa del siglo XIX se desarrollaba ms entre
la clase acomodada, ya que eran los ricos quienes estaban en posibilidad de adquirir
las costosas herramientas de importacin y de suscribirse a las revistas francesas,
inglesas o espaolas referentes al tema. Sin embargo, hubo fotgrafos en los
diversos estratos sociales.
Al igual que algunos artistas, varios fotgrafos tuvieron la oportunidad de
viajar a Francia para conocer y estudiar los adelantos en esta materia, asimismo,
algunos de esos fotgrafos estudiaron en la Academia de San Carlos y con ello
pudieron erigirse como fotgrafos artsticos y a pesar de que colaboraban
tambin con la prctica de la fotografa comercial no pudieron desligarse del todo
109

de su tradicin acadmica y del legado que sta les dej en su produccin de

imgenes durante esa poca.
La fotografa no surge en Mxico como una actitud en relacin con los
otros, sino como una manera de verse a s mismo en el tiempo y a travs del
tiempo. 61 Es la burguesa mexicana decimonnica la que invierte en la fotografa
un caudal enorme de sentimientos al capturar en papel los momentos nicos que
escapan de la cotidianeidad y que representan la esperanza escatolgica de
sobrevivencia a pesar de la inexorable marcha del reloj.
Veinte aos antes de los festejos de 1910, la fotografa ingresa a la prensa
mexicana a iniciativa de Rafael Reyes Spndola. En una primera etapa la fotografa
complementa a las antiguas ilustraciones grabadas o litografiadas. Los publicistas
toman conciencia de su importancia e inician la explotacin de este medio de
comunicacin visual para anunciar sus productos; a pesar de ello, la fotografa
sigue siendo un elemento adyacente que se incluye a manera de vieta enmarcada
por orlas Art Nouveau o que aparece en algn recuadro sobrepuesto (fig. 81).

81. Diseo interior,

15 de marzo de 1918.
61

Olivier Debroise, Fuga Mexicana, un recorrido por la fotografa en Mxico, Consejo

Nacional para la Cultura y las Artes, Mxico, D.F., 1994, p. 39.
110

La introduccin de fotografas en la prensa fue un fenmeno de capital

importancia que cambi la visin del pblico lector y le abri una ventana al
mundo. El lenguaje de la imagen se transforma como reflejo concreto del universo
en el que cada uno vive, pero ese mundo transmuta de acuerdo con la lente del
fotgrafo y los intereses de quienes son los propietarios de la prensa: la industria,
las finanzas y los gobiernos.
A partir de 1910, se crearon diversas sociedades fotogrficas locales, entre
ellas destacan: la Sociedad Fotogrfica de Profesionales y Aficionados, la
Asociacin de Fotografa de Mxico y los Talleres fotogrficos de la SEP,
testigos fieles del auge y la institucionalizacin de la prctica profesional.62 A partir
de la dcada de los veinte se organizaron concursos mensuales y entre los
miembros del jurado destacaban nombres muy notables de la Academia.
La fotografa tiene cada vez ms importancia para el tratamiento objetivo de
la informacin, y es durante las dos primeras dcadas del siglo XX que invade los
espacios grficos compitiendo con la ilustracin para posteriormente destronarla
de su lugar privilegiado.
Las condiciones para la fotografa artstica resultaron extraordinariamente
favorables en los aos comprendidos entre las dos guerras mundiales. Las grandes
revistas ilustradas comenzaron a utilizar sistemticamente la fotografa, gracias a lo
cual no slo recibieron trabajo numerosos fotgrafos, sino que el pblico tambin
tuvo conocimiento de este joven medio de comunicacin visual, que fue muy
importante debido a que las imgenes se perciban con nitidez sobre fondos planos
que acentuaban sus perfiles.63

62

Para un mayor conocimiento del tema histrico de la fotografa en nuestro pas, Vase. Jos
Antonio Rodrguez, La fotografa en Mxico: la mltiple historia de sus inicios, Editorial Artes,
Mxico, D.F., 1990.
63
Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 264.
111

La fotografa en El Universal Ilustrado no slo era utilizada como apoyo

para los textos. Cabe sealar que de 1917 a 1921 la publicacin presentaba
una fotografa a color en la portada, y en los interiores las imgenes predominantes
eran ilustraciones, aunque en las secciones noticiosas o histricas encontramos
fotografa en blanco y negro y algunas ocasiones viradas a sepia o prpura. Sin
embargo, debe mencionarse que en todo caso las fotografas estaban acompaadas
por elementos decorativos (fig. 82).

82. Notas grficas de la semana,

12 de octubre de 1917.
A partir de 1922, hay un uso ms libre en la presentacin de la fotografa y se
separan el texto y la imagen. No obstante, a diferencia de la ilustracin, no puede
reconocerse, salvo raras excepciones, la autora en las imgenes fotogrficas.
112

El desarrollo de la tcnica fotogrfica supuso para los reporteros la ventaja de

la instantnea en 1923, la cual fue mejorada ampliamente hacia 1930 y con ello la
luminosidad en la imagen permitira una calidad de reproduccin ms alta.
El Universal Ilustrado fue punta de lanza en su momento histrico, ya que
present fotografas de muy buena calidad desde sus inicios. Sin embargo, hacia
1928 y hasta 1934 la calidad fotogrfica en la publicacin decreci notablemente y
se hizo necesario volver a la ilustracin de portada completa como medio para
sobrellevar la crisis econmica por la que pasaba la empresa (figs. 83 a 86). A pesar
de ello, es posible encontrar algunas pocas portadas fotogrficas (fig. 87).

83. Carlos Muana, El Comendador Ricardo Stracciari,

26 de octubre de 1917.
113

84. Srita. Taliaferro,

6 de enero de 1921.

85. Portada,
20 de septiembre de 1923.
114

86. Fernando Bolaos Cacho, Portada,

27 de septiembre de 1928.

87. Norma Shearer de MGM,

15 de diciembre de 1932.
115

En el diseo de las pginas interiores la fotografa tuvo una presencia cada

vez ms fuerte. Mientras que al inicio de la dcada de los veinte predominaba la
ilustracin en un 70% de la revista, hacia finales de la misma dcada es posible
apreciar una presencia de hasta 80% de fotografas de mediana calidad en los
interiores. Se utilizaban generalmente imgenes monocromticas en negro, pero
ocasionalmente haba algunas impresiones a todo color, azul, sepia, prpura y hasta
tonos rojizos (figs. 88 a 91).

88. Diseo interior,

1 de marzo de 1918.

116

89. Pgina Nupcial,

8 de mayo de 1919.

90. Ortiz y Lange, Sras. Garca, Orozco y Novelo,

4 de septiembre de 1919.
117

91. May Allison,

5 de julio de 1923.
La imagen fotogrfica trajo consigo el concepto de progreso y la
democratizacin en el medio impreso, y con ello vendra un cambio fundamental en
los artistas-diseadores de la poca, los cuales se vieron obligados a reproducir la
realidad del mundo que los rodeaba y a experimentar nuevas opciones en el terreno
de las artes plsticas. La fotografa, adquiri prestigio de fidelidad desde el
comienzo, ya que se daba la facilidad de reproducir objetos, rostros, paisajes,
edificios y una infinidad de imgenes que seducan al pblico a travs de las
pginas del suplemento.
Da tras da la fotografa se volvi trascendental y necesaria, principalmente
en la poca de Palavicini; sin embargo, la imagen sera utilizada con fines
decorativos e informativos, sirviendo de base a lo que en el ocaso de los aos
treinta -y hasta la actualidad- se conoce como periodismo grfico que expresa

118

fundamentalmente a travs de la imagen fotogrfica el principio, desarrollo y fin de

la informacin.
Parafraseando a Horacio, las cosas que entran por los odos toman un camino
ms largo y conmueven mucho menos que aquellas que entran por los ojos; stos
son los testigos ms seguros y fieles. Con lo que queda claro que

ante el

dinamismo y complejidad existente en el Mxico de principios del siglo XX y hasta

la dcada de los aos treinta, la ilustracin y la fotografa como medios visuales
predominantes, expresaban y hacan inteligible, de manera rpida y sencilla, todo
asunto, suceso o drama. El Universal Ilustrado se introdujo en los hogares
mexicanos con imgenes vivas que decan mucho ms en menos tiempo e influy
sobre el pblico para divulgar la cultura y ampliar la extensin de ideas de esa
poca.

2.4 Metodologa de anlisis centrado en las caractersticas del

lenguaje visual

El Universal Ilustrado, como ya se ha mencionado, impuls la divulgacin cultural,

centrndose primordialmente en los espectculos teatrales, entre otras noticias de
inters social. Este suplemento se convirti en el medio ideal para exponer los
avances y tendencias en la exploracin grfica y la publicidad, al crear una nueva
forma de relacionar las imgenes y el estilo tipogrfico y madurar el diseo
editorial y comercial retomando elementos bsicos del Art Nouveau como las
formas orgnicas y las vegetaciones entrelazadas con

los encabezados y las

subcabezas. Este estilo de diseo tuvo la influencia de los grabados japoneses del
Ukiyo-e, caracterstico por tratar al espacio de la representacin visual en forma
plana o bidimensional.

119

Desde la organizacin de los elementos plsticos y comunicativos, esta

corriente de diseo basado en algunos aspectos del Art Nouveau revolucion las
formas de diagramacin espacial ms libres y dinmicas, ya que los ttulos y los
textos participaban activamente dentro del espacio de la ilustracin y con los
elementos decorativos, superando la estructura ortogonal y simtrica del estilo
grfico tradicional.
Retomaremos brevemente el lenguaje visual del Art Dco en el diseo
editorial en este punto para enlazar todos los elementos de anlisis, dicho
movimiento, como ya se mencion, se caracteriza por el eclecticismo de las formas
y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artsticas
de principios de siglo como el Cubismo, el Futurismo y el Constructivismo. Lo ms
notorio en esta nueva corriente grfica es la "angularidad" propia del Cubismo y las
configuraciones decorativas geomtricas. En los distintos trabajos, se observa una
gran sntesis a partir de la economa de los recursos visuales que se utilizaron
como: formas procedentes de dibujos estilizados, colores modelados acentuados
por formas simples y planas que remarcaban la bidimensionalidad del diseo. Este
movimiento innova principalmente en trminos de creaciones tipogrficas con
caractersticas decorativas y con una mezcla de elementos ornamentales de dibujo.
Establecer un anlisis centrado en el lenguaje visual es necesario para
indagar en las formas del entorno cercano, en el patrimonio cultural generado por
los medios grficos (en particular las revistas ilustradas) que ejercen una fuerte
influencia en los comportamientos sociales, en los hbitos y en el gusto esttico. Se
ha tomado como referencia y sustento el trabajo de Oscar Steimberg y Oscar
Traversa: Para una pequea historia del lenguaje grfico argentino.64 Tomando

64

Vase. Oscar Steimberg y Oscar Traversa, Para una pequea historia del lenguaje grfico
argentino, Catlogo 2as. Jornadas sobre arte impreso, Fundacin Argentina y Escuela
Panamericana de Arte, Buenos Aires, Argentina, 1981.
120

del mismo el reconocimiento de las etapas estilsticas en la imagen impresa;

asimismo, se ha utilizado el texto de Donis A. Dondis: Sintaxis de la imagen65, para
proponer una metodologa de anlisis centrado en las caractersticas del lenguaje
visual.
La metodologa a utilizar comprende diversos puntos de anlisis que se
complementan y que se aplicarn en cuatro periodos representativos en la historia
de El Universal Ilustrado: 1917 a 1919, ao de su surgimiento bajo la direccin y
jefatura de redaccin de Carlos Gonzlez Pea; 1920 a 1928, ao en que toma las
riendas de la edicin Carlos Noriega Hope y quien la llevara a sus aos de
esplendor, transformndola en una digna representante del rubro de revistas
ilustradas con la promocin de los valores literarios de antao y la fidelidad en la
informacin, la cual era oportuna, amena y cosmopolita; 1929 a 1932, ao en que
El Universal atraviesa por una penosa etapa de dificultades econmicas que
afectaran de forma notoria a

El Universal Ilustrado en cuanto a su calidad

material y tecnolgica, pero eso contribuira a retomar la ilustracin con una fuerza
inusitada, la que se estara particularmente presente en las portadas; y 1933 a 1934,
aos en que la publicacin presentara un declive inicial en la calidad de la
informacin y su impresin, y se transformara a finales de 1934 en un suplemento
muy distinto; por lo que de 1935 a 1940, cuando la edicin desapareci, es posible
observar ya un diseo muy pobre y diferente en comparacin con el que el
suplemento haba tenido y que no justifica un anlisis profundo en este nivel por su
escasa aportacin al medio editorial mexicano.
Se comprende dicha transformacin como un tropiezo con lo inevitable, ya
que 1934 fue el ao que marc la muerte de Flix F. Palavicini, quien en su papel
de director gerente estableci normas editoriales que no continuaron vigentes
65

Vase. Donis A. Dondis, Sintaxis de la imagen, Tr. Justo G. Beramendi, Editorial Gustavo
Gili, Barcelona, Espaa, 2007.
121

despus de su desaparicin terrenal (aunque l haba renunciado a la empresa desde

1923, sus aportes seguan vigentes bajo la direccin de Miguel Lanz Duret. De
acuerdo con l: El Universal Ilustrado no grab en su escudo causas menguadas ni
defendi intereses de grupo ni persigui otra cosa que el bien general y el placer de
la lectura cultural66. Cabe acotar que Carlos Noriega Hope falleci tambin en
1934 y con l el ideal de una revista frvola y moderna, donde las cosas
trascendentales se ocultan bajo una agradable superficialidad. Porque es indudable
que todos los peridicos tienen su fisonoma y su espritu, exactamente como los
hombres. Los hay frvolos y aparentemente vacos, pero con ideas originales y una
humana percepcin de la vida67
Cabe acotar, que aunque el peridico El Universal fue crtico al gobierno y
muy conservador, El Universal Ilustrado tena un objetivo de entretenimiento y
pretenda alejarse en gran medida de una postura poltica.
Por otra parte y continuando con el proceso metodolgico, se utilizarn
imgenes especficas de cada uno de los periodos mencionados con antelacin:
Portada, segunda o tercera de forros, contraportada, una seccin, y un anuncio
publicitario. Con ello se lograr una visin panormica del desarrollo en el diseo
de la publicacin.
Para la confeccin del anlisis se tomarn en cuenta los siguientes puntos:

1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los materiales (tipo de papel, tcnica de
grabado o sistema de impresin y compaginacin).

66

Miguel Lanz Duret, en El Universal Ilustrado, Ao XVIII, Nm. 888, Mxico, D.F., 17 de
mayo de 1934, p. 33, s/a.
67
Jos Mara Gonzlez de Mendoza, Carlos Noriega Hope y El Universal Ilustrado, en Carlos
Noriega Hope (1896-1959), Instituto Nacional de Bellas Artes/Secretara de Educacin Pblica,
Mxico, D.F., 1959, p. 51.
122

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado (fotografa, dibujo, ilustracin,
collage, tcnicas mixtas, etc.)
3.2 Leyes de organizacin formal (proximidad, semejanza, continuidad,
de buena forma, cierre, etc.)
3.3 Estructura cromtica (determinar colores o sistemas cromticos o
acromticos utilizados).
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas comunicativas del clima compositivo
(plano holands, americano, imagen monosmica, polismica, etc.)
3.5 Figuras retricas utilizadas (metfora, hiprbole, metonimia, etc.)
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia
esttica de las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad,
etc.)
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el esquema de Roman Jakobson 68
(emotiva, conativa, referencial, etc.)
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas: principales y secundarias.
5.2 Variantes tipogrficas presentes en la pieza (valor, tratamiento, etc.)
68

Vase. Roman Jakobson, Obras selectas, Tr. Jos L. Melena, Genaro Costas y Valentn Dez,
Editorial Gredos, Madrid, Espaa, 1998.
123

5.3 Relaciones con la imagen (subordinada, dominante, de equilibrio, etc.)

5.4 Funciones de anclaje, relevo, parasitismo o contradiccin del sentido con
respecto a las imgenes utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida la comunicacin.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con respecto a alguna corriente o vanguardia
esttica de las artes o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo que se manifiesten.
6.5 Emplazamiento editorial.

Todas las imgenes se estudiarn detenida y pautadamente, al finalizar su

anlisis se presentar una grfica que resuma los aspectos ms importantes y que
permita comparar el desarrollo y presentacin de los diversos elementos en una
forma simplificada y concreta.

2.4.1 El medio impreso

Caractersticas tcnicas de los materiales (tipo de papel, tcnica de grabado, sistema
de impresin y compaginacin)
Primera etapa (1917-1919)

Los primeros 64 nmeros de El Universal Ilustrado estn impresos en papel

tipo couch semimate paloma de densidad media, su gramaje es de 135 grs./m2 para
forros y 100 grs./m2 para interiores, su blancura y acabado semimate muestran el

124

uso del estucado en la superficie con un filigranador, y por ende, la calidad del
impreso es alta a pesar de que la definicin de las imgenes es media.
A partir del nmero 65 en el ao II el soporte utilizado en la publicacin es
primordialmente papel peridico de calandrado medio y un gramaje de 100 grs./m2
para forros y 90 grs./m2 para interiores; estas caractersticas otorgan a la
publicacin manejabilidad y blancura intermedia. Cabe aclarar que la blancura del
papel est relacionada con la opacidad, lo que permite que la tcnica de impresin
permanezca en la superficie sin transparentar al lado opuesto; por ello, la impresin
es ms clara debido a que la capa del material fibroso presenta poros absorbentes
en la superficie. Asimismo, el papel es utilizado a contragrano siempre para
proveer de resistencia a la revista al momento de compaginarse y leerse.
La tcnica de grabado en la produccin comercial se hered de la rica
tradicin litogrfica finisecular decimonnica. Destacaron los grabados a lnea,
trazo o pluma que son aquellos que presentan rasgos lineales simples y muy bien
definidos, y los grabados directos o de trama llamados tambin autotipias y que se
distinguen por presentar pequeos puntos en la superficie impresa. En algunas
ocasiones especiales, se presentan insertos en papel ms grueso y fino, con
grabados a la talla dulce que es una impresin hecha sobre una gruesa plancha de
acero en la que mediante un buril se vaca un texto o dibujo y cuya estampacin
produce un acusado relieve sobre el papel.
La prensa ilustrada se caracteriz por el empleo de medios de reproduccin
fotomecnica (fotografa y luz) para la impresin de sus publicaciones; las casas
editoriales procuraban obtener las mquinas ms modernas y eficaces. Los trminos
utilizados en la fase de produccin de un impreso (fotocomposicin) y que son
aplicables a El Universal Ilustrado son: linotipia, fotolitografa (offset),
cromograbado o cromolitografa, tricromas, cuatricromas y rotograbado.

125

El perfeccionamiento de las diversas tcnicas de impresin confiri a los

anuncios e ilustraciones un carcter moderno, de gran calidad grfica y
visual, que significa, al lado de la difusin masiva y el contenido ecumnico,
la caracterstica ms relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era comn
encontrar en sus pginas la preocupacin constante de los editores de
comunicar todo lo referente a las innovaciones tcnicas y a la maquinara
nueva que adquira la empresa.69
La linotipia es una mquina de composicin provista de un teclado que funde lneas
completas de texto justificadas y formando una sola pieza.
La fotolitografa es un proceso de impresin que utiliza una imagen formada
a travs de medios fotogrficos. Este proceso planogrfico se fue perfeccionando
con el tiempo al utilizar diferentes materiales como placas de zinc o aluminio, as
como emulsiones que, bajo el efecto de la luz y del agua caliente, determinaban la
distribucin de la tinta para su impresin en el soporte. Denominada tambin como
"litografa offset", esta tcnica consiste en imprimir una imagen entintada sobre un
cilindro de hule y luego transferirla al papel o a otro material.
El cromograbado o cromolitografa es la impresin de imgenes en varios
colores superpuestos, por procedimientos litogrficos. Dichos colores superpuestos
pueden existir en tricromas (cian, magenta y amarillo) o en cuatricromas (cian,
magenta, amarillo y negro) tambin denominadas seleccin de color.
El rotograbado o huecograbado es una impresin obtenida con cilindros
metlicos cuya imagen est en bajorrelieve o en hueco. Este procedimiento se cre
en 1894 y consista en letras e imgenes impresas en las placas a travs de
diferentes densidades de puntos, lo que les otorga una calidad superior en sus tonos
en comparacin con el terminado visual de la prensa plana.

69

Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 57.

126

El rotograbado fue determinante para el mundo editorial pues es una tcnica

muy adecuada para grandes tirajes los cilindros duran hasta un milln de
estampaciones-, es muy adecuado usarlo cuando se tienen imgenes en ms
de un tercio de la superficie de la hoja y aunque faltan los detalles finos en
las representaciones, da a los medios tonos un mejor realce que los
procedimientos anteriores.70
La compaginacin es la distribucin de tipografa e imgenes o de positivos y
negativos para formar una pgina. En el caso de El Universal Ilustrado se utiliz la
compaginacin o diagramacin de doble pgina sangrada a la izquierda con
simetra o con sangrado colgante a la derecha en algunas ocasiones.
El tamao de la publicacin en esta etapa se modific de 25.5 x 33.5 cms. en
1917 a 22 x 31 cms. en 1919; asimismo, las pginas aumentaron de 16 a 36 lo que
coadyuv a una compaginacin ms rica en posibilidades visuales. El sistema de
encuadernacin es de grapado a caballo de forma permanente.

Segunda etapa (1920-1928)

A lo largo de estos aos, El Universal Ilustrado present un uso de soporte similar

a la etapa anterior, ya que por lo regular utiliz papel peridico de baja densidad y
calandrado medio. Sin embargo, el aporte principal se da con una serie de insertos
que muestran un directorio en el que resaltan los nombres del fundador y el precio
en la capital mexicana, los estados y el extranjero. Dichos insertos se encontraban
adheridos a la tercera de forros e impresos en papel semibrillante de 135 grs./m2.
A partir de 1921 el papel de los interiores sube a 100 grs./m2 y los forros a
135 grs./m2 por lo que es ms calandrado y la impresin tiene ms calidad sobre el

70

Rebeca Monroy Nasr, Fotografa de prensa en Mxico: un acercamiento a la obra de

Enrique Daz, Delgado y Garca, tesis de doctorado en Historia del Arte, Facultad de Filosofa y
Letras, UNAM, Mxico, D.F., 1997, p. 85.
127

estucado. En 1926 en el nmero 452 se introducen 16 pginas de couch matizado

de 135 grs./m2 con impresin en blanco y negro de alta calidad y en el siguiente
nmero estos insertos se imprimen a color. Posteriormente, el papel volvera a la
normalidad sin quedar claro el motivo de estas dos inserciones especiales que
aumentaron el tamao de la publicacin hasta 98 pginas.
El nombre de la revista cambi a Ilustrado hacia 1928 y permaneci as hasta
1940. Prevalecen las tcnicas de grabado a pluma y tramas directas en los interiores
y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la talla dulce.
La tcnica de impresin predominante es la cromolitografa en sus vertientes
de tricroma y cuatricroma (lm. 6)71, aunque en la primera los colores bsicos son
sustituidos por negro, turquesa y naranja. En algunas ocasiones, el papel de alta
calidad ayuda a que conjuntamente con el desarrollo tecnolgico la impresin sea
de muy alta calidad y parezca an ms atractiva de lo que ya era para la poca.
La compaginacin sigue siendo simple y de doble pgina sangrada
simtricamente o colgante. La aportacin en esta etapa es el uso del pass along
(elemento editorial que consiste en dividir la lectura de una seccin o artculo
enviando al lector a otra pgina de la misma edicin, lo cual puede ser muy til
debido a que de esta forma el lector se ve obligado a recorrer una gran cantidad de
pginas de la publicacin y, por ende, a mirar los anuncios que all se encuentran).
La publicacin se reduce a 22 x 30 cms. en 1921 e incrementa su tamao a 23 x 31
cms. en 1926, permaneciendo as hasta su desaparicin. Se presenta un incremento
a 64 y 76 pginas durante estos aos, los que se consideran de esplendor para el
suplemento.

71

Cabe aclarar al lector que se han separado los conceptos de figuras y lminas ya que en el
apartado 2.4.7 se presentan 20 imgenes que no estn relacionadas con el texto como ocurre con
las figuras que se han mencionado a lo largo de esta investigacin; asimismo, dichas lminas se
presentan con grficas que incluyen el anlisis visual de los puntos 2.4.1 a 2.4.6.
128

Tercera etapa (1929-1932)

El Ilustrado sufre una grave decadencia dadas las presiones econmicas que casi lo
llevaron a desaparecer. Utiliz papel de 90 grs./m2 para los forros y los interiores
retomaron el papel peridico de baja densidad pero sin calandrar. Sin embargo, la
ausencia del capital suficiente para aprovechar la tecnologa llev a los
colaboradores de la publicacin a desarrollar an ms sus capacidades creativas y
ponerlas al servicio del diseo editorial y comercial, por lo que la produccin de
portadas de gran calidad figurativa y la publicidad, retomaron a la caricatura y la
ilustracin como su principal forma de expresin.
Las tcnicas de grabado predominantes siguen siendo a pluma y tramas
directas en los interiores, y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la
talla dulce y algunas fotografas en duotonos o polcromas de buena calidad
mezcladas con dibujo a pluma. Los autores de portadas siguen siendo Andrs
Audiffred y Fernando Bolaos Cacho, aunque en mayor medida Francisco Gmez
Linares, quien dej una muestra de dibujos de mujeres hermosas que representaban
un abanico de estilos de vida y de moda (fig. 92).
Sigue dominando la cromolitografa; sin embargo, es posible notar un
cambio drstico ya que las pginas interiores son viradas a sepia y desaparece casi
toda intencin cromtica distinta, lo que se entiende por los costos de impresin,
que no podan ser enfrentados en ese momento y tambin porque la impresin en
sepia conserva ciertos rangos de elegancia en sus tonalidades y la legibilidad se
presenta sin ser afectada tanto en cabezas como en subcabezas, textos corridos y
pies de foto. La tonalidad sepia ayuda adems a conservar el concepto de nostalgia
que envuelve a algunos de los artculos y refuerza la visualizacin atractiva de la
pgina.

129

92. Francisco Gmez Linares, Portada,

17 de octubre de 1929.
La compaginacin se satura ya que las secciones deben reducirse en espacio
pero tratando de conservar la sencillez, la distribucin ya no es a doble pgina
aunque se conservan los mrgenes sangrados simtricamente. El pass along
disminuye. Se presenta un decremento a 44 pginas durante estos aos, lo que
refleja claramente la crisis por la que atraviesa El Universal y sus publicaciones.

Cuarta etapa (1933-1934)

La publicacin no present cambios en el uso del papel con respecto a la etapa

anterior; no obstante, la calidad de impresin si disminuy notoriamente en algunos
nmeros.
Las tcnicas de grabado que destacaron fueron el dibujo a pluma y algunas
tramas directas en los interiores. Las portadas continuaron manejando ilustraciones
130

a mano alzada y algunas fotografas en duotonos o polcromas de mediana calidad

mezcladas con dibujo a pluma. Predomin el cambio de temas para orientarse hacia
las imgenes de actores y principalmente actrices de la Metro Goldwyn Mayer; los
cambios estilsticos se suscitan en la creacin de ilustraciones y fotografas que
contienen contrastes muy marcados entre la figura y el fondo y con retoques de las
denominadas fotografas iluminadas y los retratos coloreados en ocasiones muy
sutilmente y otras veces totalmente cubiertos por acuarela u leo previo a la
reproduccin fotomecnica72 (fig. 93); los autores ya no firman las portadas; no
obstante, ocasionalmente aparecen portadas de Francisco Gmez Linares con su
tradicional estilo de ilustracin pero en estas ocasiones las figuras femeninas
aparecan acompaadas de una frase publicitaria inusitada en la portada: y usa
crema nivea (fig. 79).

93. Portada,
2 de marzo de 1933.

72

Cfr., Olivier, Debroise, op.cit., pp. 37-39.

131

Sigue prevaleciendo la cromolitografa monocromtica en negro mezclada

con dibujo a lnea rojo, azul o prpura en los interiores. Destaca la impresin
fotogrfica por su nmero de inserciones no as por su calidad.
La compaginacin sigue saturada y las secciones se reducen an ms en
espacio, la distribucin ya es a pgina sencilla con mrgenes sangrados simtrica y
generosamente para proporcionar descanso visual. El pass along se presenta casi en
todas las hojas. Hay un incremento de 44 a 48 pginas en 1933 y una reduccin a
40 pginas hacia 1934, lo que remite ya al deterioro por el que la publicacin
pasaba y que la llevaran finalmente a la desaparicin seis aos despus.

2.4.2 El campo grfico

Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
Equilibrio y pesos visuales.
Formacin, retculas y secciones.
Primera etapa (1917-1919)

Existe una preponderancia en el uso de imgenes estticas en las portadas con un

manejo 100% vertical. En los interiores el campo grfico es prioritariamente
dinmico y aunque dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se
observan pginas con predominio apaisado (fig. 94).
Al hablar de equilibrio tenemos las opciones de simtrico (axial), asimtrico y
dinmico. En lo que se refiere a pesos visuales se incluye la inestabilidad o el
equilibrio mismo mediante compensaciones visuales bilaterales por texturas,
cromas o textos. En esta primera etapa prevalecen los equilibrios asimtricos
dinmicos con compensaciones bilaterales diversas en la composicin (lm. 4).

132

94. Informacin grfica de la semana,

10 de julio de 1919.
La formacin se refiere al acomodo en columnas y campos dentro de la caja
tipogrfica y se presenta en primera instancia en esta poca duplicada en la 2, 3 y
4 de forros con mrgenes generosos sin rebase (lm. 2)., lo mismo ocurre en la
mayora de los interiores, no as en la portada cuyos mrgenes son rebasados.
La caja tipogrfica es un lmite virtual que define el sector que se imprimir
en cada una de las pginas. Se generan as cuatro mrgenes (superior, inferior,
lateral izquierdo y derecho), cuya dimensin se debe determinar en cada caso
particular. El margen prximo al lomo debe medirse de modo que no perjudique la
lectura, y para ello es necesario tener en cuenta el tipo de encuadernacin ya que
ste determina el grado de apertura de las pginas. En los mrgenes superior e
inferior debe ser posible ubicar el cabezal, pie de pgina y folio.
Los mrgenes tienen una funcin esttica y una funcin prctica. Por un lado,
permiten que la lectura sea ms agradable. Por otro, facilitan la encuadernacin de
la publicacin.
133

La retcula es un esquema que permite subdividir el espacio visual dentro de

la caja tipogrfica en campos o espacios ms reducidos a modo de reja. Dichos
campos o espacios pueden tener o no las mismas dimensiones. La altura de los
campos se mide por el nmero de lneas de texto y su ancho depende del cuerpo de
la tipografa. La altura y el ancho se indican con una misma medida tipogrfica.
Otra funcin importante de la retcula es la conformacin de las columnas,
las cuales son cada una de las partes del bloque de texto de anchura regular en que
suelen dividirse las cajas tipogrficas mediante lneas verticales o blancos en igual
forma, generalmente de 21 cuadratines x 110 lneas gata. Las columnas en las
pginas de revistas en formatos regulares son naturales o falsas, entendiendo por
columnas naturales a aquellas en las que se encuentra originalmente dividido el
espacio y que regularmente son tres; no obstante, hay pginas de una o dos
columnas naturales que se alteran por zonas y presentan tres o cuatro columnas
falsas.
Los campos estn separados entre s por un espacio para que las imgenes no
se toquen y para que se conserve la legibilidad. La distancia vertical entre los
campos es de una, dos o ms lneas, la distancia horizontal est en funcin del
tamao de los tipos de letra y de las ilustraciones. Cabe agregar que el espacio
existente entre las columnas se conoce como medianil y el espacio entre los campos
se denomina intercampo; ambos pueden ser utilizados no slo para conservar la
legibilidad sino tambin como elementos visuales de apoyo estilstico.
Tal como se plante anteriormente, la retcula permite la organizacin
coherente de la informacin y de las imgenes, teniendo en cuenta el objetivo
principal de una publicacin: la legibilidad. Es una gua que le permite al creador
realizar luego el diseo editorial o comercial con libertad.
En esta primera etapa de El Universal Ilustrado es posible distinguir retculas
regulares de tres columnas naturales y dos falsas, mrgenes generosos, medianiles
134

sencillos u ornamentados, intercampos simples o inexistentes, campos destinados a

uso tipogrfico, fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la
retcula, as como cabezales y pies de pgina dispersos en la caja tipogrfica
dependiendo del tema y la estructura textual (lm. 5).
Las secciones basan su importancia en la progresin de la revista: este factor
es trascendente porque se refiere a la colocacin sistemtica de los temas. Una
buena combinacin editorial proporciona una variedad agradable de tpicos; esta
variedad se har evidente en la progresin, de tal forma que, se alternen artculos de
fondo con otros ms ligeros; adems pueden emplearse artculos cortos y
caricaturas para llenar el espacio y dar aire a la publicacin. Por lo general, las
revistas cuentan con secciones fijas por lo que tratndose de este tema la revista al
igual que una composicin musical debe finalizar con un acorde bien definido.
El Universal Ilustrado de esta etapa contaba con las siguientes secciones: La
vida que pasa, Vida poltica, Cultural, Artstica, Deportiva, Toros, Decoracin,
Efemrides, Revelaciones de un embajador, Semblanzas literarias, Notas de
sociedad, Msica, Las alas nmades, Peregrinando por el suelo de la patria, A
travs del mundo, Al margen de la semana, Doctrina e ideas, Simpata obrera,
Teatros, Pgina humorstica, Pgina nupcial, Algo de todo, Mundo demonio y
carne, Informacin grfica de la semana, Sociales, Fmina y Clasificados.

Segunda etapa (1920-1928)

Al igual que en la etapa anterior existe una preponderancia en el uso de imgenes

estticas en las portadas con un manejo 100% vertical. En los interiores el campo
grfico es prioritariamente dinmico y aunque dominan las composiciones
verticales, ocasionalmente se observan pginas con predominio apaisado.

135

En esta segunda etapa prevalecen los equilibrios asimtricos dinmicos con

compensaciones bilaterales cromticas y texturizadas diversas que causan un buen
impacto visual.
En esta fase de El Universal Ilustrado es posible distinguir retculas
regulares de tres columnas naturales y dos falsas aunque predominan las primeras,
ocasionalmente una o cuatro columnas naturales, mrgenes generosos, medianiles
sencillos u ornamentados que causan una sensacin visual de peso y atraccin (fig.
88), intercampos simples o con plecas decorativas, campos destinados a uso
tipogrfico, fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la
retcula, as como cabezales y pes de pgina dispersos en la caja tipogrfica
dependiendo del tema y la estructura textual.
En esta etapa la revista contaba con las siguientes secciones: La semana al
da, Detrs de la pantalla, Estrenos cinematogrficos, Galera de artistas mexicanos
del cine, Arte y noticias de revuelo, De jueves a jueves, Problemas agrarios y de
reconstruccin nacional, Vida poltica, Cuentos de, , Psicologa de la ciudad, El
cine visto a travs de una mujer, Libros y revistas que llegan, Cultural, Artstica,
Deportiva, Ajedrez, Decoracin, Efemrides histricas, Modas a todo color,
Cartones de Mxico, Aviacin, Algo de todo, Semblanzas literarias, Notas de
sociedad, Msica, Las alas nmades, Slo para mujeres, Peregrinando por el suelo
de la patria, Retratos mentales, A travs del mundo, Al margen de la semana,
Pgina nupcial, Mundo demonio y carne, Sociales, Fmina y Como nos sentimos a
travs de la vida. El encumbramiento de la publicacin llegara a notarse en cada
detalle de la misma, incluido el estilo periodstico distintivo y las secciones
ocasionales que daban realce y notoriedad a El Universal Ilustrado frente a otros
suplementos de la poca y que lo volvan un punto de atraccin por el trabajo
plstico de los artistas-diseadores en el espacio compositivo.

136

Tercera etapa (1929-1932)

Las imgenes estticas en las portadas con un manejo 100% vertical presentan
mayoritariamente rostros femeninos que en algunas ocasiones dan paso a
composiciones dinmicas (figs. 77 y 78). En los interiores el campo grfico
presenta composiciones tanto estticas como dinmicas y aunque dominan las
composiciones verticales, ocasionalmente se observan pginas con predominio
apaisado.
En esta tercera etapa prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios
asimtricos

dinmicos

con

compensaciones

bilaterales

cromticas

monocromticas y texturizadas diversas, principalmente en el fondo (fig. 95).

Espordicamente, se observan algunas composiciones inestables.

95. Chocolate Larn,

15 de diciembre de 1932.
137

El Ilustrado en esta fase presenta tres columnas naturales por dos falsas, los
mrgenes ya no son tan generosos y en muchas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos,
campos destinados a uso tipogrfico, fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la
parte inferior de la retcula, as como cabezales y pes de pgina dispersos en la caja
tipogrfica dependiendo del tema y la estructura textual. Las pginas finales se
utilizan para terminar las historias mediante el pass along y ocupan las tres
columnas nicamente con texto.
La reduccin de secciones es notable debido en primera instancia a la
disminucin en el nmero de pginas y en segundo lugar al incremento en
inserciones publicitarias. Predominan los temas diversos sin secciones fijas. El
Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Crnicas neoyorkinas,
Los deportes en el mundo, Visto y odo en la semana, El teatro en Mxico est as,
Aunque usted no lo crea, Confidencias femeninas, Deportes, Tonteras
cinematogrficas, La moda est as, De la hora de ahora, El cuento indito de los
jueves y Clasificados. Resulta fcil entender el cambio cuando el contexto nos
seala la crisis que atravesaba la empresa y que se vea reflejada en sus productos
editoriales.

Cuarta etapa (1933-1934)

Las imgenes de rostros femeninos en las portadas son estticas y con un

manejo 100% vertical, aunque en algunas ocasiones dan paso a composiciones
dinmicas de otros temas de inters nacional o cultural (fig. 96). En los interiores el
campo grfico presenta composiciones tanto estticas como dinmicas y aunque
dominan las composiciones verticales, ocasionalmente se observan pginas con
predominio apaisado. Los artistas-diseadores que trabajan en este periodo siguen
138

siendo los mismos aunque con menor presencia, y se ven muchas aportaciones de
terceros no reconocidos ya que no aparecen firmas adicionales o stas son ilegibles;
en todo caso, se nota ya un declive inicial en la calidad de las ilustraciones y una
presencia muy grande de fotografas de no muy buena calidad que conduciran al
suplemento al derrotero ineludible de la desaparicin en poco tiempo. En esta
ltima etapa, prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios asimtricos
dinmicos que presentan compensaciones bilaterales cromticas y texturizadas
diversas. Espordicamente, se observan algunas composiciones inestables gracias
al uso de imgenes inclinadas en diversas direcciones.

96. Portada,
3 de mayo de 1934.
139

Persiste el uso de las tres columnas naturales por dos falsas, los mrgenes
vuelven a ser generosos y slo en algunas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos y
algunas veces con pequeos nmeros, campos destinados a uso tipogrfico,
fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retcula, as como
cabezales y pes de pgina dispersos en la caja tipogrfica dependiendo del tema y
la estructura textual. Las pginas finales se utilizan para terminar las historias
mediante el pass along aunque ya no ocupan las tres columnas nicamente con
texto sino que presentan campos con medianiles y orlas decorativas simples y
geomtricas. La 3 de forros presenta crucigramas a dos columnas naturales y la 3
columna se usa para ilustraciones humorsticas.
Se retoman algunas secciones, pero an predominan los temas diversos sin
secciones fijas. El Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Por
el mundo de las sombras que hablan, Teatros, La vida ntima de, Deportes, Tiro
al blanco, El Ilustrado por dentro, La moda viene as, Milmetros de la vida teatral,
El Ilustrado a travs de los aos, Galera infantil, Recuerdo que, Slo para usted
lectora, Indiscreciones femeninas, Sociales de la semana y, Espectculos: cartelera
de la semana.

2.4.3 La imagen
Sistema de representacin utilizado (fotografa, dibujo, ilustracin, collage,
tcnicas mixtas, etc.)
Leyes de organizacin formal (proximidad, semejanza, continuidad, de buena
forma, cierre, etc.)
Estructura cromtica (determinar colores o sistemas cromticos o acromticos
utilizados).
140

Tipo de encuadre y caractersticas comunicativas del clima compositivo (plano

holands, americano, imagen monosmica, polismica, etc.)
Figuras retricas utilizadas (metfora, hiprbole, metonimia, etc.)
Ubicacin de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia esttica de las
artes o el diseo grfico.
Uso de las tcnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad, etc.)

Todas las etapas (1917-1934)

A diferencia de los apartados anteriores relativos a las caractersticas del medio

impreso y el campo grfico, a partir del anlisis de imagen, resulta no slo muy
complejo sino tambin intil hacer un estudio separado basado en las etapas de la
publicacin ya que las similitudes son permanentes y las diferencias notorias se
presentan en aspectos como el papel y la composicin grfica en el suplemento.
Dicho tratamiento general en las etapas se extiende tambin a los apartados
siguientes de comunicacin, tipografa y publicidad, exceptuando a aquellos
acpites que por su desarrollo histrico se vean afectados de forma distinta y
evidente.
En El Universal Ilustrado se utilizaron toda clase de representaciones
fotogrficas, ilustrativas y tcnicas.
Las leyes de organizacin formal obedecen a la teora de la Gestalt, la cual
seala la importancia de la psicologa de la forma y sus interpretaciones en la
imagen. El cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts)
de acuerdo con ciertas reglas denominadas "leyes de la percepcin". Estas leyes
enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que
el cerebro hace la mejor organizacin posible de los elementos que percibe, y
asimismo explican cmo se configura esa "mejor organizacin posible" a travs de
141

varios principios: Las leyes de la Gestalt, las que no actan de modo independiente,
aunque se las enuncie por separado; actan simultneamente y se influencian
mutuamente creando resultados, en ocasiones difciles de prever, estas leyes se
ajustan tambin a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas).
Las leyes de la Gestalt, en general y de manera breve, se subdividen de la
siguiente forma: ley de la proximidad, aqu los elementos tienden a visualizarse
como unidos con los que se encuentran a menor distancia (lm. 3); ley de
semejanza o similaridad, en la que los elementos que son similares tienen a ser
agrupados (lm. 2); ley de la continuidad, en la que las personas observamos
totalidades cuando los elementos se encuentran bien integrados (lm. 10); ley de la
buena forma, en la que los elementos son organizados en figuras lo ms
simtricas, regulares y estables que sea posible (lm. 1); ley del cierre, aqu debe
considerarse que las formas cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo
que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginacin las formas
percibidas buscando la mejor organizacin (lm. 16); ley del contraste, aqu la
posicin relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribucin de
cualidades de los mismos (lm. 4); ley de la figura-fondo, en la que figura, es un
elemento que existe en un espacio o campo destacndose en su interrelacin con
otros elementos y el fondo es la parte del campo que contiene elementos
interrelacionados que sostienen a la figura y que por su contraste tienden a
desaparecer (lm. 9); y, ley del movimiento comn, aqu los elementos que se
desplazan en la misma direccin tienden a ser vistos como un grupo o conjunto
(lm. 13). 73
Con base en todo lo anterior, es posible sealar que El Universal Ilustrado
utiliz en sus distintas etapas las diversas leyes de organizacin, y que todas y cada
73

Cfr., Wolfgang Kohler, Psicologa de la forma: su tarea y sus ltimas experiencias, Tr. Jos
Germain y Federico Soto, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, Espaa, 1972, p. 120-122.
142

una de ellas se presentan a lo largo de la publicacin como quedar demostrado en

el anlisis de imgenes posterior.
La estructura cromtica ayuda a reconocer las intenciones de comunicacin
visual a travs del uso de composiciones con colores simples o compuestos. Aqu
se exponen escuetamente los esquemas bsicos de color74, considerando que ningn
tono est solo y que en realidad el efecto de un croma est determinado por
diversos factores: la luz que se refleja en l, los colores que lo rodean, la sntesis
sustractiva o aditiva y la perspectiva de la persona que lo observa.
Los esquemas cromticos quedan comprendidos de la siguiente manera:
esquema de color acromtico, aquel sin color, slo el negro, el blanco y los grises
(denominado medio tono en el proceso de impresin); esquema primario, el cual
es una combinacin de los tonos puros del rojo, azul y amarillo (fig. 97); esquema
secundario, el que presenta combinaciones de los tonos secundarios del verde,
naranja y violeta; esquema complementario, es el que utiliza los tonos opuestos
en el crculo cromtico; esquema de choque o de dada complementaria, es el
que combina un color con el tono que est a la derecha o izquierda de su
complementario en el crculo cromtico; esquema complementario dividido o de
triada complementaria, aquel que consta de un color y los dos tonos a ambos
lados de su complementario; esquema anlogo, es aquel que utiliza cualquiera de
los tres tonos consecutivos o sus tintes o matices en el crculo cromtico (fig. 98);
esquema monocromtico, es el que usa un color combinado con sus propios
matices; esquema neutral oscuro, utiliza un tono que se ha disminuido o
neutralizado agregndole negro (fig. 99); esquema neutral claro, al igual que el
anterior, utiliza un tono que se ha disminuido o neutralizado pero agregndole
blanco (fig. 99); y los esquemas de colores clidos y fros (fig. 100).
74

Debido a la amplitud del tema de color, Vase. Wassily Kandinsky, De lo espiritual en el arte,
Tr. Elisabeth Palma, Ediciones Coyoacn, Mxico, D.F., 2000.
143

97. Crculo cromtico bsico y poliedrizado.

98. Crculo cromtico con tintes o matices.

144

99. Esquemas neutrales oscuro y claro.

100. Esquemas de colores clidos y fros.

Es menester considerar tambin, el impacto de los colores y su contraste
simblico, para lo que se har uso de la siguiente grfica:75
75

Eva Heller, Psicologa del color, Tr. Joaqun Chamorro Mielke, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, Espaa, 2005, p. 37.
145

Colores psicolgicamente contrarios

Rojo-azul

Rojo-blanco

Azul-marrn

Amarillo-gris y
naranja gris
Naranja-blanco
Verde-violeta
Blanco-marrn

Negro-rosa

Plata-amarillo

Dorado-gris y
dorado marrn

Contraste simblico
Activo-pasivo
Caliente-fro
Alto-bajo
Corporal-espiritual
Femenino-masculino
Fuerte-dbil
Lleno-vaco
Pasional-insensible
Espiritual-terrenal
Noble-innoble
Ideal-real
Brillante-apagado
Llamativo-discreto
Coloreado-incoloro
Llamativo-moderado
Natural-artificial
Realista-mgico
Limpio-sucio
Noble-innoble
Difano-denso
Listo-tonto
Fuerte-dbil
Rudo-delicado
Duro-blando
Insensible-sensible
Exacto-difuso
Grande-pequeo
Masculino-femenino
Fro-clido
Imperceptible-llamativo
Metlico-inmaterial
Puro-impuro
Caro-barato
Noble-cotidiano

146

Debido al uso del color en la publicacin, tanto en fotografas como en

ilustraciones y textos, resulta imposible en este rubro hacer una separacin por
pocas. Las imgenes que se analizarn presentarn sus resultados especficos
como ejemplos de cada una de las etapas ya expuestas.
Los tipos de encuadre son muy utilizados en El Universal Ilustrado y se
presentan en todas sus variantes. Las imgenes, tanto fotogrficas como ilustrativas
tienen diversos planos, a saber:

Plano General (PG): toma que recoge la imagen completa, quedando los
personajes con algo de "aire" por arriba y por abajo. Plano Entero (PE):
incluye la figura completa del personaje y algo de fondo. Plano Americano
(PA 3/4): toma de una parte de la escena y de la figura humana. Abarca los
tres cuartos de la figura desde la rodilla aproximadamente, hacia arriba.
Plano Medio (PM): toma que recoge parte de la escena y la figura est vista
desde el pecho o desde la cintura para arriba. Primer Plano (PP) toma de la
cabeza humana o de un objeto en detalle. En el primer caso el mejor corte es
justo por debajo de las axilas. Plano Detalle (PD): encuadra una parte del
rostro humano o detalle de un objeto muy cercano. Plano Holands (PH):
tambin conocido como plano inclinado, encuadra todo tipo de toma con la
particularidad de hacerlo en diagonal. 76

Las caractersticas comunicativas del clima compositivo estn integradas

generalmente por tres fases: la imagen monosmica o representativa, es aquella
que posee un solo significado, es decir, cuando la imagen representa claramente
una nica idea o intencionalidad, de manera que el receptor entiende esa nica
interpretacin (lm. 13); la imagen

polismica

en cambio,

contiene varios

significados o interpretaciones, es decir, el mensaje implcito de la imagen es

76

Ana Mara Cardero, Diccionario de trminos visuales y cinematogrficos usados en Mxico,

UNAM, Mxico, D.F., 1999, p. 104.
147

abierto o ambiguo y caben distintas interpretaciones segn el receptor, que podr

sacar sus propias conclusiones (lm. 5); la imagen simblica es polismica y
resulta de la interpretacin de la realidad, constituye, por tanto, una imagen
transformada que, en algunos casos, ya nada tiene que ver con la realidad o en
algunos otros, es una imagen culturalmente aceptada, reconocida, recordada y
reproducible, y pretende representar las ideas y sentimientos propios del contexto
sociocultural en que se encuentre (lm. 7). Cabe agregar que en El Universal
Ilustrado se presentan estos tres niveles durante todas las etapas.
Las figuras retricas se definen como la palabra o

grupo de palabras

utilizadas para dar nfasis a una idea o sentimiento. Dicho nfasis deriva de la
desviacin consciente del creador con respecto al sentido literal de una expresin o
a su orden habitual en el discurso. Las nuevas investigaciones retricas y
lingsticas han analizado y revisado la clasificacin de las figuras segn la retrica
tradicional. Es el caso, entre otros, de Roland Barthes, en cuyas teoras est basada
esta seccin del anlisis de la imagen. l divide al anlisis retrico en: figuras de
significacin, figuras de diccin, figuras de repeticin y figuras de construccin.77
Para los efectos y objetivos que este estudio pretende, es necesario aclarar
que se analizarn nicamente algunas figuras de significacin, ya que son las que
integran a la imagen en sus aplicaciones, mientras que las figuras restantes estn
orientadas prioritariamente a la lingstica. Asimismo, se complementar la
mencin de figuras retricas con algunas figuras semnticas propuestas por Manuel
Cerezo.78
Sin poner en discusin el mayor o menor rigor de las diferentes
clasificaciones propuestas y para simplificar su estudio puede hablarse de las
77

Cfr., Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso; imgenes, gestos y voces, Tr. Carlos Fernndez
Medrano, Editorial Paids, Barcelona, Espaa, 1986, passim.
78
Cfr., Manuel Cerezo Arriaza, Gua del redactor publicitario, mtodo para el anlisis y la
creacin, Ediciones Mirador, Barcelona, Espaa, 1992, passim.
148

figuras de significacin o tropos como aquellas que representan mensajes con

intenciones poticas que permiten la analoga y el manejo de un sentido oculto:
metfora, comparacin implcita a la que se le ha suprimido el trmino real (lm.
5); hiprbole, exageracin o ponderacin excesiva de una persona o cosa, ya por
exceso ya por defecto y lleva implcita una metfora (lm. 8); anttesis y
oxmoron, aproximacin por contraste de dos ideas con sentido opuesto (antes y
despus) y conjuncin de dos ideas contrarias desarrolladas en el mismo plano
temporal respectivamente (lm. 7); sincdoque, vnculo de inclusin espacial, esto
es, la relacin del todo por una de sus partes en el mismo plano temporal (lm. 16);
metonimia, consiste en nombrar una cosa con la denominacin de otra con la que
guarda relacin de contigidad: la causa por el efecto, lo concreto por lo abstracto o
el instrumento por la persona que lo utiliza (lm. 15).
Las figuras semnticas son las que establecen relaciones entre los signos y
la significacin: sentencia, expresin de un pensamiento profundo y no discutible
(lm. 17); pleonasmo, insistencia innecesaria para la comprensin de un
significado (lm. 9); y ambigedad, relacin del concepto con ms de un
significado posible (fig. 59).
Es importante tener en cuenta que, como en toda clasificacin, no siempre
son rgidos los lmites entre unas y otras figuras. Por otra parte, la nueva retrica
tiende cada vez ms a buscar denominadores comunes en lugar de insistir en la
aridez del mero catlogo.
El Universal Ilustrado se desarroll visualmente de una forma enriquecida y
a la que le son aplicables los conceptos precedentes. Parafraseando a Jacques
Duran, las ideas ms originales, los diseos ms audaces, aparecen como
transposicin de figuras retricas clasificadas desde hace siglos. La presencia
visual de este suplemento es un abigarrado universo donde caben todo tipo de

149

objetos y de imgenes en composiciones que van desde la aparente superficialidad

hasta el romntico delirio.
La ubicacin de la imagen con respecto a alguna corriente o vanguardia
esttica de las artes o el diseo grfico nos brinda un extenso abanico de
posibilidades, aunque podemos resaltar como corrientes artsticas a las ms notorias
en El Universal Ilustrado: Art Nouveau, Art Dco, Ukiyo-e, Cubismo, Futurismo,
Suprematismo, Constructivismo y Dadasmo. Mientras que por el lado del diseo
grfico destacan: la fotografa y el movimiento moderno, la nueva objetividad, el
racionalismo en la forma y en los procesos, y la Bauhaus y la nueva tipografa.
Respecto al uso de las tcnicas visuales tiles para este anlisis, y como ya se
ha mencionado, la base del estudio parte de las propuestas establecidas por Donis
A. Dondis en su texto de Sintaxis de la imagen79 y comprende: simplicidad y
complejidad; unidad y fragmentacin; economa y profusin; actividad y pasividad;
neutralidad y acento; transparencia y opacidad; y por ltimo, agudeza y difusividad.
Cabe sealar que existen 38 tcnicas visuales, algunas de stas ya se han
mencionado como parte de otros acpites y a continuacin se mencionan
nicamente las que aparecen en el anlisis respectivo.
Las tcnicas visuales ofrecen a los diseadores la posibilidad de expresar los
contenidos en formas distintas y creativas con un extenso repertorio de opciones.
Las tcnicas mencionadas anteriormente son polos de un espectro continuo y
dismil en significado, pero es precisamente su caracterstica de dicotoma lo que
provee de sentido e inters a su representacin.
Simplicidad y complejidad, conforman los conceptos de mensajes directos
y sencillos contrapuestos a otros con complicaciones visuales debido a las
numerosas unidades que conforman el significado (lm. 1). Unidad y
fragmentacin, son las representantes de diversos componentes de significado que
79

Donis, A. Dondis, op.cit., pp. 129-147.

150

al fusionarse se consideran como una totalidad versus la descomposicin de

elementos de un diseo en piezas separadas que se relacionan entre s pero
conservan su carcter individual (lm. 4). Economa y profusin, son
composiciones que contienen el mnimo de elementos en comparacin con un
diseo recargado y que presenta adiciones discursivas (lm. 16). Actividad y
pasividad, se conforman como reflejo del movimiento enrgico y vivo contrario a
la fuerza inmvil que produce un efecto de serenidad (lm. 2). Neutralidad y
acento, compuestas por un marco visual poco provocador o por un punto de realce
intenso (lm. 9). Transparencia y opacidad, tcnicas que permiten o no observar
un detalle a travs del cual es posible ver otro con intenciones de destacarlo u
ocultarlo (lm. 13). Y, agudeza y difusividad, ligadas ntimamente a la claridad
del estado fsico representado, mediante contornos ntidos y precisos o por medio
de imgenes blandas y sin contornos claramente definidos para crear una sensacin
de suavidad (lm. 14).

No hay porqu concebir a las tcnicas visuales como elecciones para

construir y analizar, o slo esto ltimo, todo lo que vemos. Es posible
modificar los extremos de significado con grados menores de intensidad,
como la gradacin de tonos de gris entre el blanco y el negro. Estas variantes
implican una gama muy amplia de posibilidades de expresin y compresin.
Los matices compositivos de que dispone el diseador, son posibles en parte
gracias a las opciones mltiples, pero tambin a que las tcnicas visuales se
combinan y actan unas sobre otras en las aplicaciones compositivas. 80

2.4.4 La comunicacin
Como ya se mencion en el apartado anterior, el anlisis de este rubro se presenta
unificado para todas las etapas (1917-1934) de El Universal Ilustrado debido a su
contenido. La comunicacin como proceso humano reviste especial importancia
80

Ibdem, p. 130.
151

porque es posible observar sus alcances e impacto en la sociedad y la forma en que

sta reacciona ante ella.
Una manera conveniente de describir a la comunicacin es la que la define
como un acto de relacin entre dos o ms sujetos, mediante el cual se evoca en
comn un significado.81 El estudio cientfico del proceso de comunicacin tiende a
concentrarse en los diversos factores que componen al proceso de comunicacin: el
emisor, el contenido o mensaje, los canales o medios, la audiencia o receptor y el
efecto.
La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de
refinamiento que se considere apropiado para un objetivo cientfico o esttico dado.
A menudo, es ms sencillo combinar el anlisis de audiencia y el de efecto, por
ejemplo, que mantenerlos separados. Por otra parte, puede interesar concentrarse en
el anlisis de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos zonas distintas:
el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre
la organizacin de los elementos que componen a dicho mensaje.
Para los objetivos que se han planteado en esta investigacin, es el anlisis
del contenido visual el que interesa, desde dos grandes perspectivas: publicitaria o
propagandstica. Entendiendo a la publicidad como la comunicacin no
personalizada de la informacin que generalmente pagan patrocinadores
identificados, es de ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes y servicios) y
se difunde a travs de diversos medios. La propaganda es el conjunto de tcnicas y
medios de comunicacin social tendiente a influir con fines ideolgicos en el
comportamiento humano.
Es importante mencionar que no se har ms hincapi en este punto debido a
que

ms adelante

hay

una seccin de anlisis especfico de las

81

Jos Antonio Paoli, Comunicacin e informacin: perspectivas tericas, Editorial Trillas,

Mxico, D.F., 1999, p. 11.
152

caractersticas de la publicidad en El Universal Ilustrado (subcaptulo 3.2). Por

ahora, slo se mencionar si la comunicacin es publicitaria o propagandstica para
que sirva de pauta a la comprensin de los factores basados en el esquema de las
funciones de la comunicacin propuesto por Roman Jakobson. 82
Las funciones arriba mencionadas son: referencial, es la que hace alusin
nica y exclusivamente al sujeto u objeto del mensaje, sin permitir que elementos
adicionales formen parte del concepto (lm. 2); emotiva, es la que exalta una
cualidad o defecto que despierta el sentimiento en el receptor y cuya finalidad es
que ste reaccione ante el mensaje de una forma determinada (lm. 14); conativa,
es la que pretende invitar al receptor para que sea partcipe de lo que el mensaje
transmite (lm. 20); ftica, tiene como objetivo detener la comunicacin en un
punto determinado, para que el receptor agregue las partes faltantes del mensaje
(lm. 15); potica, es la que establece su foco de comunicacin en la forma
esttica en que est manejado el mensaje (lm. 13); y metalingstica, se refiere a
un lenguaje supeditado al conocimiento de otro, por lo que los mensajes que
utilizan esta funcin se encuentran dirigidos a un receptor altamente especfico
(lm. 7). Estas funciones nos permitirn analizar la intencin de los mensajes
impresos en El Universal Ilustrado, con base en lo expuesto en el prrafo anterior.

2.4.5 La tipografa

Si bien el estudio visual est conformado por diversos elementos, es imposible

negar que el factor primordial de anlisis sea la relacin verbo-icnica de los
mensajes expuestos a travs de un medio. Por lo que, ya que en el apartado anterior
se hizo hincapi en el anlisis de imagen, el siguiente rubro es el texto.

82

Vase. Roman Jakobson, op. cit., passim.

153

Aunque sigue siendo inconveniente analizar la tipografa de El Universal

Ilustrado en sus cuatro etapas, resulta prudente sealar que si existi una
diferenciacin entre las dos primeras y las dos ltimas, ya que de 1917 a 1924
existieron textos con una marcada influencia Art Nouveau y fue a partir de 1925
que la tipografa mostr una influencia primaria del Art Dco con un estilo
eclctico y en ocasiones, esas mixturas evidenciaban un alto grado de creatividad
por parte de los artistas-diseadores aunque en algunos casos llegaban a carecer de
legibilidad.
El objetivo central de la tipografa es que comunique y que la gente lea; por
ello, deben tomarse en cuenta los diversos factores que hacen de un texto un
elemento digno de consideracin al momento de crear mensajes para la prensa.
Todos los alfabetos existentes se pueden agrupar en cuatro grandes
familias.83 Entenderemos por familia tipogrfica al conjunto de signos escritos
compuesto por altas y bajas (maysculas y minsculas), signos de puntuacin y
nmeros. Las familias se diferencian por rasgos especficos en su diseo, de tal
manera, es posible distinguir a las familias: romanas, que son las que tienen
terminaciones o remates (patas o patines) en pico o triangulaciones que dan a la
letra elegancia y dinamismo; square serif, que son aquellas cuyos patines son
cuadrados y aportan gran estabilidad y un poco de pesadez a la tipografa; sans
serif, tambin conocida como letra de texto corrido ya que no presenta patines ni
ornamentos de ningn tipo, es la ms legible y sencilla por lo que no es del agrado
de muchos diseadores para crear encabezados o diseos especficos; y, fantasa,
que por analoga incluye a todos los caracteres que no presentan ninguna de las
caractersticas antes mencionadas y tiene rasgos distintivos y propios en cada uno
de los alfabetos comprendidos en esta ltima familia.

83

Consultar anexos.
154

Por otra parte, la tipografa se disea con base en variantes84 que le dan un
estilo nico y funcional; stas se explican a continuacin: variantes segn el valor
del trazo; toda tipografa tiene una delgadez o grosor que ayudan a dar ligereza o
pesadez a un texto (light, medium, demibold, bold y extrabold); variantes segn la
proporcin de la forma; que significa que todo letra puede ser aplanada o
comprimida para brindar conceptos de extensin visual vertical u horizontal
(extracondensada, condensada, normal y extendida); variantes segn el
tratamiento; esto es, la tipografa puede ser diseada slo en silueta, rellena o con
sombra (outline, llena o normal y sombreada) para dar distintas sensaciones
dependiendo su diseo; y variantes segn la inclinacin; lo que nos presenta
tipografas legibles y que pueden tener un fuerte efecto para llamar la atencin del
receptor (normal, itlica o cursiva y contraitlica).
Se ha seleccionado este tipo de anlisis ya que incluye de manera general a
todas las tipografas existentes a nivel histrico en nuestra cultura, y al no hacer una
divisin por etapas es posible integrar a todos los escritos que presente El Universal
Ilustrado.85
La tipografa se relaciona con la imagen de muchas y muy diversas formas,
aunque sobresalen las posturas dominantes, subordinadas, de equilibrio y de
apoyo. Las funciones de la tipografa con respecto a las imgenes utilizadas pueden
ser de anclaje, en la que el texto limita y reduce las posibilidades significativas de la
imagen (lm. 12); de relevo, en la que el texto completa el sentido de la imagen
formando una unidad significativa (lm. 1); de parasitismo, en la que el texto
ofrece un significado distinto al de la propia imagen, anulando su autntico
84

Consultar anexos.
Por otra parte y debido a la amplitud del tema de tipografa, invito al lector a consultar dicha
informacin. Vase. Marion March, Tipografa creativa, Tr. Emili Olcina i Aya, Editorial
Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1999. Asimismo, Vase. Robin Williams, The Non-designers
Design Book: Design and Typographic Principles for the Visual Novice, Peachpit Press,
California, United States of America, 2003.
85

155

significado (fig. 79); y de contradiccin del sentido, en la que un texto opuesto al

contenido de la imagen, obliga al espectador a detenerse en la interpretacin del
mensaje (fig. 67).

2.4.6 La publicidad

En el apartado 1.2.1 Surgimiento del diseo comercial se hizo hincapi en que los
anuncios pueden agruparse en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de
diseo, en el que es evidente la intencin de presentar soluciones formales
atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del
diseo grfico publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no
se aprecia un deslinde respecto a los estilos acadmicos tradicionales.
En primera instancia y despus de haber establecido si la publicidad es de
diseo o pictoricista, se plantear el tipo de pblico a quien est dirigida la
comunicacin, lo cual permite dilucidar acerca del porqu del mensaje y sus
intenciones, as como conocer la funcin de la publicidad -informativa, persuasiva,
comparativa o recordatoria- (fig. 101).

Publicidad informativa
Crea demanda primaria

Publicidad persuasiva
Crea demanda selectiva

Publicidad comparativa
Compara una marca con otra
similar

Publicidad recordatoria
Mantiene el producto en la
mente de los consumidores

101. Funciones de la publicidad

156

Posteriormente, se definir el tipo de publicidad que puede estar conformada

por alguno de los siguientes factores, ya que todos los anuncios presentan sus
productos a travs de ocho esquemas argumentales bsicos:

1.

El problema-solucin. Se plantea un problema para presentar el

producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no

usar el producto.
2.

La demostracin. Se le demuestran al comprador de forma clara y

explcita las ventajas racionales de lo anunciado, sus caractersticas y

aplicaciones prcticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o
negativa: lo que puede evitar.
3.

La comparacin. Se compara el artculo con los de la competencia

para destacar la cualidad que lo diferencia de los dems. A veces, la

comparacin se realiza con una versin anterior del mismo producto.
4.

La analoga. Consiste en una asociacin de ideas en la mente del que

recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artculos cuya funcin es difcil de

mostrar directamente.
5.

El smbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin

de hacerla ms fcil de recordar.

6.

El busto parlante. Un presentador realza las virtudes de lo anunciado.

7.

El testimonio. Aparecen personajes que hablan como usuarios,

ensalzando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje

famoso o una persona corriente.
8.

Trozos de vida. Son anuncios que desarrollan supuestas historias

extradas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique

con la situacin mostrada.

157

De la misma forma en que se plante en el apartado 2.4.3 de este captulo la

publicidad ser ubicada con respecto a alguna corriente o vanguardia esttica de las
artes o el diseo grfico, lo que igualmente nos brinda un extenso abanico de
posibilidades.
Asimismo, se establecern vnculos de estilo con las corrientes artsticas
cuando stas no puedan ser claramente identificadas en el anuncio. Y por ltimo, se
identificar el emplazamiento editorial para ubicar en que parte de la publicacin se
encuentra el anuncio y con ello su trascendencia basada en los puntos que a
continuacin se exponen.
Generalmente las revistas cuentan con secciones fijas y tienen un nmero
determinado de pginas dedicadas a la publicidad, lo que puede consultarse en el
anexo respectivo, pero tambin pueden intercalarse anuncios entre los artculos. La
estructura publicitaria en orden de importancia consta de:

a)

La portada, la cual tradicionalmente no se usa para publicidad

porque hace las veces de editorial ilustrado y tambin porque es el
impacto visual primario con que se atrae al lector. Muy pocas
revistas presentan publicidad en sus portadas y en esos casos, el
costo es muy elevado ya que sta no es la funcin de la 1 de forros.

b)

Tres pginas de forros, que son muy importantes para la

publicidad y siempre estn a la venta. La cuarta de forros es la ms
importante porque est expuesta en el punto de venta al igual que la
portada. Esta plana slo se vende completa y por lo regular est
impresa a color, pues lo ideal es aprovechar las entradas en color de
la portada. La siguiente plana en importancia es la segunda de forros
ya que se ve de inmediato al abrir la revista y es muy solicitada
porque adquiere mayor importancia cuando a su lado se encuentra el
158

directorio o el ndice. La tercera de forros es de la misma forma

solicitada ya que muchas personas hojean la revista de atrs para
adelante, y esto permite que el anuncio se vea antes que los
interiores, pero adems, esta plana es importante porque va a
llegarse a ella cuando se termine de leer. Otro factor importante es la
calidad del papel de los forros, su duracin y su grosor que le dan
mayor permanencia al anuncio. Adems, los forros se imprimen a
color aun en revistas monocromticas.
c)

Solapa, este anuncio es muy eficaz porque muchos lectores la

utilizan como separador de pginas para no perder el nmero en que
se encontraban o para localizar algn artculo de inters especial, lo
que permite que el impreso sea visto muchas veces; algunas revistas
cortan el papel de forros de tal manera que quede una prolongacin
lateral de 5 cms., la cual queda doblada hacia adentro, y es utilizada
como anteriormente se expuso.

d)

El inserto, el cual es una hoja de papel ms grueso que el de la

revista y se aade entre las pginas sin corresponder al folio de las
mismas y sin alterarlo. Esta pieza se imprime en cualquier sistema y
puede ser a color o no, puede ir cosida a la revista junto con sus
pginas o pegadas en la base de determinada pgina. En ambos
casos, el inserto puede llevar una lnea de perforaciones que
permiten desprenderlo sin daar la revista. Existen normas para
aceptar insertos como son: que debe adaptarse al sistema de
encuadernacin de la revista, y el reglamento de correos, el cual
impide que un inserto sea de mayor tamao que la revista y exige
que el anuncio tenga relacin directa con la especialidad de la

159

misma (1927). Resulta importante sealar que el inserto tiene el

mismo costo que una plana de la revista.
e)

Las pginas centrales, primeras y ltimas, stas son importantes

porque el papel resiste y soporta sin deformarse hasta ocho
dobleces, lo cual repercute en su reaccin contraria, pues tiende a
recuperar su estado original. Esto provoca que las revistas
encuadernadas a caballo (cuando llevan grapas en el lomo) se abran
un poco y las pginas centrales queden al descubierto,
principalmente cuando el papel es de alto gramaje y la revista se
hojea continuamente. Esta peculiaridad es considerada de alto valor
publicitario, por lo que las pginas centrales tienen un costo superior
a las pginas interiores. Despus de las pginas centrales, las
primeras y las ltimas pginas tienen preferencia ya que se
encuentran inmediatas a los forros, especialmente las primeras, por
estar cerca del ndice y del directorio.

f)

Pginas pares e impares, las impares tienen mayor valor porque la

vista se posa primero del lado derecho. Sin embargo, esto no va en
detrimento de las pginas pares, ya que tambin son observadas y el
xito del anuncio depender de su ngulo de posicin.

No importa que tan extensa sea una revista; su funcin es la de transmitir

informacin; una revista debe ser visualmente atractiva y llamar al lector; el arte y
la publicidad deben estar ligados a la poltica editorial de la publicacin y respetar
los lineamientos de la funcin para la cual fue creada.

160

2.4.7 Anlisis del lenguaje visual

Aqu se exponen y estudian los ejemplos de las cuatro etapas de El Universal
Ilustrado en las presentaciones de: portada, segunda o tercera de forros,
contraportada, una seccin y un anuncio publicitario. Se retoman los puntos de
anlisis:

1. El medio impreso.
2. El campo grfico.
3. La imagen.
4. La comunicacin.
5. La tipografa.
6. Caractersticas de la publicidad.

161

Primera etapa (1917-1919)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Fotografa
costumbrista en
plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.

Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 1
Carlos Muana,
Portada de Mara Conesa,
30 de noviembre de 1917.
162

Lmina 1
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, portada,

impresin en cromolitografa,
compaginacin doble con
contraportada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o
apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.

163

Fotografa, leyes:
continuidad, buena forma y
figura-fondo, esquema
cromtico anlogo (de
choque en el texto), plano
entero, imagen monosmica
costumbrista, imagen del
movimiento moderno,
expresiva eclctica con
toques Art Nouveau, simple,
econmica, pasiva y neutra.
Propagandstica privada,
funciones referencial y
emotiva.
Principal: fantasa, bold,
extendida y normal.
Secundaria: sans serif,
medium. Relacin:
subordinada. Funcin: de
relevo.

No aplica.

Primera etapa (1917-1919)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ilustracin
costumbrista a pluma
en plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
dualidad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Margen doble que

encuadra y soporta la
relacin verboicnica.

Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.
Lmina 2
Al puerto de Veracruz,
(3 de forros)
19 de octubre de 1917.

164

Lmina 2
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, grabado a

pluma, impresin litogrfica,
compaginacin doble con 2
de forros y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes: semejanza,

continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen monosmica
costumbrista, imagen del
movimiento moderno, figura
semntica de sentencia,
expresiva con reminiscencia
Art Nouveau, simple, unida,
pasiva y neutra.

165

Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y potica.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
sans serif, medium y normal.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
demostracin positiva, Art
Nouveau y racionalismo en
los procesos, vnculo
geomtrico, emplazamiento:
3 de forros.

Primera etapa (1917-1919)

Ruptura con el
eje central,
integracin
texto-ornamento.

Ilustracin
ornamental a
pluma en plano
entero con rasgos
tpicos del estilo.

Ruptura del ritmo

visual con intervalos
irregulares
enmarcados.

Espacio con
dualidad de
familias y
tamaos
tipogrficos.

Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.

Campo plano con

esquema acromtico.
Lmina 3
El Universal Ilustrado,
(Contraportada)
28 de junio de 1918.
166

Lmina 3
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, grabado a

pluma, impresin litogrfica,
compaginacin doble con
portada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes:
proximidad, semejanza,
continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen monosmica y
del movimiento moderno,
sincdoque, figura semntica
de sentencia, expresiva con
reminiscencias Art Nouveau y
Art Dco, simple, econmica,
pasiva y neutra.
Propagandstica privada,
funciones referencial,
conativa, ftica y potica.

167

Principal: romana, extrabold,

llena y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relacin: dominante.
Funcin: de anclaje.
Familias, publicidad
informativa, argumento:
demostracin positiva, Art
Nouveau y Ukiyo-e, vnculo
geomtrico, emplazamiento:
4 de forros.

Primera etapa (1917-1919)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ilustracin a pluma
en plano general
integrada con el
texto y la publicidad.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Margen simple que

encuadra y soporta la
relacin verboicnica.

Mayor espacio para

la imagen en los
campos y las
columnas.
Lmina 4
Pgina de los nios,
(Seccin)
1 de mayo de 1919.
168

Lmina 4
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
169

Revista en papel peridico,

grabado a pluma y medio
tono, impresin litogrfica,
compaginacin doble y a
caballo.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
Ilustracin, leyes: buena
forma, proximidad y
contraste, esquema
acromtico, plano general,
imagen polismica
costumbrista, figuras
semnticas de sentencia y
pleonasmo, racionalismo en
los procesos, compleja,
fragmentada, pasiva y neutra.
Propagandstica, funciones
referencial, emotiva y
conativa.
Principal: romana, bold, llena
y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relacin: de apoyo. Funcin:
de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva e inf., argumento:
demost. posit. y analoga,
racionalismo en la forma y
nueva objetividad, vnc.
geomtrico, emplazamiento:
interiores, pg. impar.

Primera etapa (1917-1919)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ilustracin de alto
contraste a pluma en
plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Ornamentos, dibujos
y tipografa
decorativa Art
Nouveau y Art Dco.

Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.
Lmina 5
Pgina publicitaria,
10 de mayo de 1918.

170

Lmina 5
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en papel peridico,

grabado a pluma, impresin
litogrfica, compaginacin
doble y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad.
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin., leyes: semejanza,

continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen polismica,
Maxims: imagen del mov.
moderno, metfora,
oxmoron, figura semntica
de sentencia, expresiva con
toque nacionalista cultural,
fragmentada, profusa, activa y
neutra.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y potica.

171

Principal: sans serif, medium,

llena y condensada.
Secundaria: sans serif y
fantasa, medium y normal.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.
Hombres, publicidad
persuasiva, argumentos:
problema-solucin y
demostracin positiva,
Futurismo y Cubismo,
vnculo geomtrico,
emplazamiento: interiores.

Segunda etapa (1920-1928)

Ilustracin
polcroma en primer
plano con rasgos
tpicos del estilo.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
elementos
tipogrficos
justificados en pia.

Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.

Crculos: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 6
Andrs Audiffred,
Portada,
12 de julio de 1923.
172

Lmina 6
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, portada,

impresin en cromolitografa,
compaginacin doble con
contraportada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes:
continuidad, buena forma y
cierre, esquema de dada
complementaria, primer
plano, imagen monosmica
imagen del movimiento
moderno, expresiva Audi
Girl con toques Art Dco,
simple, pasiva y acentuada.

173

Propagandstica, funcin
referencial.
Principal: fantasa, bold,
extendida y normal.
Secundaria: fantasa,
demibold y llena. Relacin:
subordinada. Funcin: de
relevo.

No aplica.

Segunda etapa (1920-1928)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Composicin a
plancha tipogrfica
plana con equilibrio
axial.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
dualidad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Margen sencillo que

encuadra y soporta la
relacin verboicnica.

Tipografa poco
pesada pero con
mayor participacin
espacial.
Lmina 7
Seccin de Ajedrez,
(3 de forros)
12 de julio de 1923.

174

Lmina 7
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
175

Revista en couch,
composicin en caliente con,
impresin planogrfica,
compaginacin doble con 2
de forros y a caballo.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.
Ilustracin y tipografa, leyes:
continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen simblica (el
tablero), imagen del
movimiento moderno,
anttesis, figura semntica de
pleonasmo y sentencia,
reminiscencia Art Dco,
simple, unida, pasiva y
neutra.
Propagandstica, funciones
referencial, conativa y
metalingstica.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relacin: dominante.
Funcin: de relevo.

No aplica.

Segunda etapa (1920-1928)

Ilustracin a pluma
en plano americano
con rasgos tpicos
del estilo.

Ritmo visual con

intervalos regulares
enmarcados.

Ruptura con el
eje central,
equilibrio
verbo-icnico.

Espacio con
dualidad de
familias y
tamaos
tipogrficos.

Crculo: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.

Campo semi-plano
con esquema
cromtico primario.
Lmina 8
La Rosa de Guadalupe,
(Contraportada)
23 de julio de 1925.

176

Lmina 8
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, grabado a

pluma, impresin litogrfica a
color, compaginacin doble
con portada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes: buena

forma, proximidad,
semejanza, y cierre, esquema
primario, plano americano,
imagen monosmica y del
mov. moderno, hiprbole,
figura semntica de sentencia,
expresiva con reminiscencias
de nacionalismo cultural,
compleja, profusa, pasiva y
acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y potica.

177

Principal: fantasa, bold, llena

y normal. Secundaria:
fantasa, medium y normal.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.
Mujeres, publicidad
informativa y persuasiva,
argumentos: demostracin
positiva y analoga, Cubismo
y nacionalismo cultural,
vnculo geomtrico,
emplazamiento: 4 de forros.

Fotografa de tono
continuo en varios
planos.

Segunda etapa (1920-1928)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Espacio
con
variedad de
tamaos de
fotografas.

Composicin
saturada y
balanceada.

Mrgenes simples e
irregulares que
permiten ornamentos
a pluma.

Mayor espacio para

la imagen en los
campos y las
columnas.
Lmina 9
El deporte en la semana,
(Seccin)
24 de enero de 1924.

178

Lmina 9
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
179

Revista en papel peridico,

fotografa de tono continuo,
impresin litogrfica,
compaginacin doble y a
caballo.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas falsas con
rebase.
Fotografa, leyes: buena
forma, semejanza y figurafondo, esquema acromtico,
varios planos, imagen
polismica, figura semntica
de pleonasmo, racionalismo
en los procesos y toques Art
Nouveau a pluma, profusa,
fragmentada, activa, opaca y
neutra.

Propagandstica, funciones
referencial, ftica y potica.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
fantasa, medium y normal.
Relacin: subordinada.
Funcin: de relevo.

No aplica.

Segunda etapa (1920-1928)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ilustracin
polcroma a pluma
en primer plano con
rasgos tpicos del
estilo.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.

Ornamentos, dibujos
y tipografa
decorativa Art Dco.
Lmina 10
Camelias rojas,
24 de marzo de 1927.

180

Lmina 10
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, grabado a

pluma, impresin litogrfica a
color, compaginacin doble y
a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes: buena

forma, continuidad y
movimiento comn, esquema
de colores clidos, primer
plano, imagen monosmica,
imagen del movimiento
moderno y purista, metfora,
expresiva con parecido a
Audi Girl, simple, activa,
econmica y acentuada.

181

Publicitaria, funciones
referencial, ftica y potica.
Principal: fantasa, demibold,
perfilada y normal.
Secundaria: romana, medium
y condensada. Relacin: de
equilibrio. Funcin: de relevo.

Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
smbolo visual, Cubismo en el
Art Dco, vnculo geomtrico,
emplazamiento: interiores.

Tercera etapa (1929-1932)

Ilustracin
polcroma en plano
medio con rasgos
tpicos del estilo.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio para
elemento
tipogrfico
justificado en
pia.

Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.

Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 11
Francisco Gmez Linares,
Portada,
17 de enero de 1929.
182

Lmina 11
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
183

Revista en couch, portada,

impresin en cromolitografa
de talla dulce, compaginacin
doble con contraportada y a
caballo.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
Ilustracin, leyes: continuidad
y buena forma, esquema de
colores clidos (choque en el
texto), plano medio, imagen
monosmica y del
racionalismo en la forma
(styling), expresiva con
toques Art Dco, simple,
activa y acentuada.

Propagandstica, funcin
referencial.

Principal: fantasa, bold,

perfilada, normal y cursiva.
Relacin: subordinada.
Funcin: de relevo.

No aplica.

Tercera etapa (1929-1932)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Composicin a
plancha tipogrfica y
tono continuo.

Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.

Margen sencillo que

encuadra y soporta la
relacin verboicnica.

Tipografa poco
pesada pero con
mayor participacin
espacial.
Lmina 12
Seccin de Ajedrez,
(2 de forros)
1 de enero de 1931.

184

Lmina 12
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, impresin

litogrfica, compaginacin
doble con 3 de forros y a
caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Fotografa, ilustracin y
tipografa, leyes: continuidad
y buena forma, esquema
acromtico, plano entero,
imagen monosmica y del
movimiento moderno,
anttesis, metfora, figura
semntica de sentencia,
reminiscencia bauhaus,
unida, profusa, pasiva y
neutra.
Propagandstica-publicitaria,
funciones referencial y
emotiva.

185

Principal: romana y sans serif,

demibold, llena y condensada.
Secundaria: sans serif,
medium y normal. Relacin:
dominante. Funcin: de
anclaje.
Mujeres, publicidad
informativa, argumento:
testimonio, Constructivismo y
bauhaus, vnculo geomtrico,
emplazamiento: 2 de forros.

Tercera etapa (1929-1932)

Ilustracin a pluma
en plano general
con rasgos tpicos
del estilo.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ritmo visual con

intervalos regulares
enmarcados.

Campo semi-plano
con esquema
cromtico primario y
apoyo
complementario.

Variedad de
formas
geomtricas y
tipografas.

Lmina 13
Andrs Audiffred,
1930,
(Contraportada)
2 de enero de 1930.
186

Crculos: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.

Lmina 13
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
187

Revista en couch, grabado a

pluma, plasta e impresin
litogrfica a color,
compaginacin doble con
portada y a caballo.
Dinmico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
Ilustracin, leyes: buena
forma, semejanza, y
movimiento comn, primario
con apoyo secundario, plano
general, imagen monosmica
y del movimiento moderno,
hiprbole, expresiva con
reminiscencias de
nacionalismo cultural y
bauhaus simple, unida, activa,
opaca y acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y potica.
Principal: fantasa, bold,
hueca y normal. Secundaria:
sans serif, medium y
condensada. Relacin: de
apoyo. Funcin: de relevo.

No aplica.

Ilustracin a pluma
en medio tono Art
Dco.

Tercera etapa (1929-1932)

Espacio
con
dualidad de
tamaos de
tipografa.

Composicin
geomtrica y
balanceada.

Mrgenes simples y
generosos que
permiten tipografa
en pia.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Lmina 14
Fernando Bolaos Cacho,
Seccin literaria,
26 de febrero de 1931.
188

Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.

Lmina 14
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
189

Revista en papel peridico,

ilustracin de medio tono,
impresin litogrfica,
compaginacin doble y a
caballo.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas sin rebase.

Ilustracin, leyes: buena

forma y continuidad, esquema
acromtico, plano entero,
imagen monosmica,
metfora, Cubismo y evidente
Art Dco a pluma, simple,
econmica, pasiva, aguda y
neutra.

Propagandstica, funciones
referencial, emotiva y potica.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y cursiva.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.

No aplica.

Tercera etapa (1929-1932)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Fotografa polcroma
con esquema neutral
oscuro en plano
general.

Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.

Composicin
armoniosa y
balanceada.

Fotografa y
tipografa decorativa
Art Dco.

Centro: tensin que

provoca concentracin
del peso visual.
Lmina 15
Promonta,
4 de abril de 1929.
190

Lmina 15
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, fotografa

de tono continuo, impresin
cromolitogrfica, doble
compaginacin y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
191

Fotografa, leyes: buena

forma, continuidad y
semejanza, esquema neutral
oscuro, plano general, imagen
monosmica, Futurismo,
metonimia y figura semntica
de sentencia, Expresionismo
y racionalismo en la forma,
simple, unida y pasiva.

Publicitaria, funciones
referencial y ftica.
Principal: fantasa, bold,
sombreada y normal.
Secundaria: romana, medium
y normal. Relacin:
dominante. Funcin: de
relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumento:
smbolo visual, Art Dco,
vnculo geomtrico diagonal,
emplazamiento: interiores.

Cuarta etapa (1933-1934)

Ilustracin
polcroma en plano
medio con rasgos
tpicos del estilo.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Ley de tercios
irregulares:
composicin armoniosa
y balanceada.

Espacio de la imagen
dominante y con
invasin de otros
elementos visuales.

Poco espacio
para elemento
tipogrfico en
diagonal
ascendente.

Lmina 16
Francisco Gmez Linares,
Portada edicin especial de Bellas Artes,
3 de mayo de 1934.
192

Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual en el texto.

Lmina 16
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, portada,

impresin en cromolitografa,
compaginacin doble con
contraportada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
193

Ilustracin, leyes: buena

forma, continuidad, cierre y
contraste, esquema de colores
clidos, plano medio, imagen
polismica y del nacionalismo
cultural, hiprbole,
sincdoque, expresiva con
toques Art Dco, unida,
profusa, pasiva y acentuada.

Propagandstica, funcin
referencial, emotiva y potica.
Principal: fantasa, bold,
perfilada y normal.
Secundaria: sans serif,
medium, llena y normal.
Relacin: de apoyo. Funcin:
de relevo.

No aplica.

Cuarta etapa (1933-1934)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Composicin
tipogrfica y a pluma
en plano general.

Dos columnas falsas:

composicin
armoniosa y
balanceada.

Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.

Margen sencillo que

encuadra y soporta la
relacin verboicnica.

Tipografa medium
con mayor
participacin
espacial.
Lmina 17
Copo de Nieve,
(2 de forros)
2 de marzo de 1933.

194

Lmina 17
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, impresin

litogrfica, compaginacin
doble con 3 de forros y a
caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
2 columnas falsas sin rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin y tipografa, leyes:

semejanza, continuidad y
buena forma, esquema
primario, plano general,
imagen polismica y del
nacionalismo cultural,
metfora, hiprbole, figura
semntica de sentencia,
reminiscencia Art Dco,
unida, profusa, pasiva y
acentuada.
Publicitaria, funciones
referencial, conativa, ftica y
potica.

195

Principal: sans serif,

demibold, llena y condensada.
Secundaria: sans serif,
medium y normal. Relacin:
de equilibrio. Funcin: de
relevo.
Mujeres, publicidad
informativa y persuasiva,
argumentos: analoga y
smbolo visual, bauhaus y la
nueva tipografa y Art Dco,
vnculo geomtrico,
emplazamiento: 2 de forros.

Cuarta etapa (1933-1934)

Ilustracin a pluma
en plano medio con
rasgos tpicos del
estilo.

Centro
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Variedad de
formas
geomtricas y
tipografas.
Ley de tercios:
con intervalos
regulares y
estables.

Diagonales
contrarias al ndice
visual del personaje
para crear contraste.

Lmina 18
Resfrional,
(Contraportada)
26 de abril de 1934.

196

Elipses: tensin
equilibrada que
provoca mayor
peso visual.

Lmina 18
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Couch, grabado a pluma,

plasta e impresin litogrfica
a color, compaginacin doble
con portada y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Dinmico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.

Ilustracin, leyes: buena

forma, continuidad, y
movimiento comn, esquema
cromtico mixto, plano
medio, imagen monosmica y
del racionalismo en la forma,
hiprbole, expresiva con
reminiscencias de Art Dco y
bauhaus, compleja,
fragmentada, activa, opaca y
acentuada.

197

Publicitaria, funciones
referencial y potica.
Principal: fantasa, bold, llena
y normal. Secundaria: sans
serif, medium y condensada.
Relacin: dominante.
Funcin: de relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumentos:
demostracin positiva y
smbolo visual, bauhaus y la
nueva tipografa y Art Dco,
vnculo geomtrico,
emplazamiento: 4 de forros.

Fotografas de medio
tono con estilo
decorativo Art Dco.

Cuarta etapa (1933-1934)

Espacio
con
dualidad de
tamaos de
tipografa.

Composicin
geomtrica y
balanceada.

Mrgenes simples,
generoso a la
derecha para permitir
la encuadernacin.

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.

Lmina 19
Seccin Estado de Hidalgo,
6 de abril de 1933.

198

Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.

Lmina 19
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
199

Revista en papel peridico,

ilustracin de medio tono,
impresin litogrfica,
compaginacin doble y a
caballo.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
dos columnas naturales por
tres falsas sin rebase.
Fotografa, leyes: buena
forma, proximidad y
semejanza, esquema
acromtico virado a sepia,
primer plano, imagen
monosmica, Art Dco en
formas geomtricas, simple,
unida, econmica, pasiva y
neutra.

Propagandstica, funciones
referencial, emotiva y potica.
Principal: sans serif,
demibold, llena y normal.
Secundaria: romana, medium
y cursiva. Relacin: de apoyo.
Funcin: de relevo.

No aplica.

Cuarta etapa (1933-1934)

Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustracin
polcroma con
esquema neutral
oscuro en plano
americano.

Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.

Composicin
armoniosa y
balanceada.

Ilustracin y
tipografa decorativa
Art Dco.

Centro: tensin que

provoca concentracin
del peso visual.
Lmina 20
Mexican Clothing,
12 de abril de 1934.
200

Lmina 20
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.

Revista en couch, fotografa

de tono continuo, impresin
cromolitogrfica, doble
compaginacin y a caballo.

2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.

Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.

3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial
201

Fotografa, leyes: proximidad,

continuidad y figura-fondo,
esquema neutral oscuro,
plano americano, imagen
monosmica, Art Dco,
hiprbole y sincdoque,
figura semntica de sentencia,
racionalismo en la forma,
simple, unida, pasiva y
neutra.
Publicitaria, funciones
referencial, conativa y ftica.
Principal: fantasa, bold,
sombreada y normal.
Secundaria: fantasa, medium
y normal. Relacin: de apoyo.
Funcin: de relevo.
Hombres, publicidad
informativa y comparativa,
argumentos: demostracin
positiva y smbolo visual, Art
Dco, vnculo geomtrico,
emplazamiento: interiores.

El Universal Ilustrado a travs de sus aportaciones dej un importante legado en el

desarrollo visual y la prctica del diseo comercial y editorial en Mxico en los
albores del S. XX. Y aunque en sus inicios retom elementos de la prensa ya
existente, con el paso del tiempo su diseo se volvi actual, como respuesta a los
imperativos mercantiles que la sociedad industrializada exiga y como una
necesidad de los artistas-diseadores por manifestar en sus creaciones las
novedades de la poca. Asimismo, la expresin tcnica a travs de los medios de
impresin le permiti funcionar como un mecanismo de difusin de las nuevas
tecnologas, sus usos, alcances y limitaciones.
La imagen tuvo un poder persuasivo que le permita comunicar abiertamente
al pblico lo que ste esperaba, retomando viejos ideales y presentndose con
propuestas dignas de insertarse en la cultura y la sociedad modernas. Estos
parmetros existan de forma lgica en un entorno social donde la industrializacin
irrumpi el ensueo romntico y dio una nueva funcin al arte, rediseando el
pasado y construyendo el futuro.
Este captulo permite el estudio profundo de la imagen y sus variantes, en el
mbito grfico, artstico, publicitario y de comunicacin, ya que al presentar una
propuesta metodolgica de anlisis aplicable a diversos momentos de El Universal
Ilustrado, nos remite a su conformacin desde la base del lenguaje visual destinado
a la creacin de productos finales valiosos.
Corpus de rigor esttico y temtico que procura la adhesin no slo emotiva
sino tambin cultural, El Universal Ilustrado se funde en las races ms profundas
del rbol de la memoria, merced a una mirada imperturbable en la que los artistasdiseadores nos recuerdan parafraseando a Robert Bresson- que el arte no debe
ser nicamente hermoso sino indispensable.

202

CAPTULO 3 El UNIVERSAL ILUSTRADO: LA CULTURA

GRFICA EN MXICO DE 1917 A 1934

203

204

Captulo 3 El Universal Ilustrado: la cultura grfica en Mxico de

1917 a 1934

3.1 Expresin tcnica a travs de los medios de impresin:

mecanismo de difusin de las nuevas tecnologas

Los medios de impresin surgieron principalmente en los talleres de los litgrafos y

los impresores quienes se encontraban inquietos por el desarrollo de estos procesos
para lograr el perfeccionamiento de su quehacer profesional, sobretodo porque en
la Academia no haba cursos de tcnicas de impresin o de arte comercial, en San
Carlos se haban formado grandes dibujantes pero la era de la industrializacin
exiga otro tipo de especialistas. Resulta casi inconcebible que la litografa con su
rica tradicin no fuera parte de los programas de estudio y slo pudiera aprenderse
como oficiante a travs de la Escuela Nacional de Artes y Oficios.86
Los procesos fotomecnicos se conocan en Mxico desde 1870; no obstante,
la insercin de nuestro pas en el entorno tecnolgico proveniente de Europa fue
lenta y se contrataba a extranjeros que dirigiesen proyectos de diversa ndole y no
siempre los resultados eran positivos.
La enseanza tcnica e industrial vivi en detrimento aunque no por ello dej
de desarrollarse lentamente, ya que algunos de los artistas de la Academia se
insertaron en el mercado del diseo comercial y por ende, adquirieron el oficio en
los talleres y prensas de las casas editoriales.
Tanto en el Porfiriato como en la posrevolucin, los medios de reproduccin
fotomecnica fueron utilizados por la prensa ilustrada retomando la usanza
decimonnica e implementando talleres especializados. Recordemos que las nuevas
86

Cfr., Eduardo Bez Macas, Gua del Archivo de la Antigua Academia de San Carlos 18671907, Vol. 1, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 1993, p. 39.
205

tecnologas de impresin se encargaban de difundir toda la informacin, con un

alcance cada vez mayor, lo que les permiti llegar, con el paso del tiempo, a la
difusin masiva al presentar al pblico lector todas las novedades posibles en este
mbito. El Mundo, Arte y Letras y paralelamente El Buen Tono contaban con sus
propios talleres, en los que trabajaban con refinamiento dibujos muy elaborados
realizados por artistas-diseadores que conocan muy bien su arte y oficio.
La variedad de trminos usados en el lxico de impresin fotomecnica
comprende conceptos como fotograbado, fotolitografa, fototipia, cromograbado y
cromolitografa, entre otros. Sin embargo, para los efectos de esta investigacin
debe entenderse dentro del concepto de fotomecnica, como ya se mencion, la
transferencia de una imagen por medios mecnicos basados en la luz y el uso de
sustancias qumicas que permiten que dicha imagen pase de un soporte que la
contiene al papel.87
En el primer captulo de este trabajo se mencion a Marcial Ibarra (fig. 3)
como uno de los precursores en el manejo de los fotograbados y su trabajo en la
Revista Moderna. Con l otros grabadores tendran presencia y crearan una serie
de impresos donde la existencia del neoclsico en los temas sera todava evidente y
dara paso a nuevas tendencias. La tipografa se encontraba claramente delimitada y
se cuidaba que la legibilidad fuese ptima.
Resulta imposible no mencionar nuevamente a Rafael Reyes Spndola como
el principal promotor y pionero en la industria mexicana de las artes grficas junto
con Rafael Alducin, quienes trabajaron para heredar al mundo editorial una prensa
al nivel de las que se encontraban siendo utilizadas en los pases ms avanzados.
87

Debido a la amplitud de los temas de estilos y tcnicas del original y reproduccin e impresin
sugiero al lector los siguientes textos. Vase. Ray Murray, Manual de Tcnicas, Tr. Esteve
Riambau i Saur, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1990. Vase. Hartley E. Jackson,
Introduccin a la prctica de las artes grficas, Tr. Guillermo Cspedes Ribera, Editorial
Trillas, Mxico, D.F., 1990.
206

El perfeccionamiento de las diversas tcnicas de impresin confiri a los

anuncios e ilustraciones un carcter moderno, de gran calidad grfica y
visual, que significa, al lado de la difusin masiva y el contenido ecumnico,
la caracterstica ms relevante de la prensa ilustrada. Por lo tanto, era comn
encontrar en sus pginas la preocupacin constante de los editores de
comunicar todo lo referente a las innovaciones tcnicas y a la maquinaria
nueva que adquira la empresa.88
Las tcnicas de impresin principales fueron el rotograbado y la litografa offset, de
las cuales se har una breve descripcin dada su influencia y la diferencia en la
calidad grfica final.
El rotograbado parte de la impresin del grabado en hueco (cilindros
metlicos cuya imagen est en bajorrelieve) y de la utilizacin de una prensa
rotativa, la cual es una mquina de impresin circular (cilindro contra cilindro) que
se distingue de las mquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel
de bobina; se usa primordialmente en la impresin de diarios y revistas de grandes
tiradas con una gran definicin de los medios tonos y los tonos continuos.
La retcula del rotograbado est formada por pequeos cuadros armados con
lneas paralelas, lo que da a las celdillas del cilindro la forma de pequeos
recipientes (alvolos) de base cuadrada (fig. 102).
Cada celdilla vierte en el papel cierta cantidad de tinta de acuerdo con su
profundidad, la que es proporcional a la intensidad de luz del negativo con
que se transporta la imagen al cilindro. Las celdillas quedan alineadas a lo
largo del cilindro impresor, si se imprime una lnea diagonal a la longitud del
cilindro, quedar impresa una lnea quebrada semejante a una escalera. Esto,
que es una limitacin del rotograbado, dificulta la reproduccin de dibujos
lineales y de texto, sobre todo cuando los caracteres son muy claros.89

88

Julieta, Ortiz Gaitn, op.cit., p. 57.

Ral Ernesto, Beltrn y Cruces, Publicidad en medios impresos, Editorial Trillas, Mxico,
D.F., 1994, p. 81.

89

207

1. Se prepara la plancha (1), que tiene celdillas huecas de distinto tamao o profundidad.
Esos pequeos huecos sern los que se llenen de tinta (que es muy lquida y seca muy
rpido).

2. La plancha se coloca sobre el cilindro portaplancha (2), que est en contacto directo con
la tinta en un depsito al efecto (3). Se engancha la bobina de papel an sin imprimir (4)
al sistema de rodillos.

3. Cuando se pone en marcha la rotativa, las celdillas se llenan de tinta. La plancha en el

rodillo portaplanchas (2) gira hasta entrar en contacto con una rasqueta (5) que sirve para
retirar el exceso de tinta. As slo queda tinta dentro de los huecos de la plancha.
4. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el papel, que es
presionado en sentido contrario por el cilindro de impresin (6). El papel, que se mueve a
gran velocidad, recibe la imagen de tinta de la plancha y sale ya impreso (7). Ese proceso
imprime un color. Para imprimir cuatro hacen falta cuatro cuerpos.

102. Esquema del sistema de huecograbado.

208

Es por esto, que el rotograbado es el sistema ideal para la impresin de revistas

profusamente ilustradas, que aprovechan la suavidad, profundidad y la textura de
sus terminados y no requieren de mucho texto. Las reproducciones a color tienen la
apariencia de fotografas originales, ya que las tintas para huecograbado en color
alcanzan mejor lustre que las de otros sistemas y la retcula no se aprecia a simple
vista.
La litografa es un proceso de impresin planogrfico, iniciado a finales del
siglo XVIII y explotado ampliamente; entre los ms importantes ilustradores y
artistas que utilizaron este sistema destaca William Morris y la Imprenta Kelmscott,
quienes consideraban que el ornamento, cualquiera que sea ste, ya sean grabados
o trabajos sobre modelos, deber ser parte de la pgina, deber ser parte del
esquema global. 90
Se consideraba al diseo de pginas similar a la arquitectura, pues slo una
planeacin cuidadosa de cada aspecto, el papel, la tinta, el espaciamiento, los
mrgenes, ilustraciones y ornamentos aunados a la seleccin adecuada del medio
de impresin, podan dar como resultado la unidad del diseo y con ello el xito de
la publicacin.
El sistema litogrfico cuenta con mejores recursos para lograr una verdadera
reproduccin (fig. 103). Los papeles son ms duros y tersos y las presiones a que se
imprime son inferiores a otros sistemas, por lo que la calidad de las imgenes y los
textos se conserva de mejor manera.
Por otra parte, la litografa no usa grabados ni relieves de ninguna clase, por
lo que es posible obtener puntos muy finos, en retculas muy cerradas, sin el peligro
de emplastamientos ni mutilacin de los valores del claro-oscuro.

90

Philip B., Meggs, Historia del diseo grfico, Tr. Javier Len Crdenas, McGraw Hill,
Mxico, D.F., 1998, p. 166.
209

1. Se prepara la plancha. Tiene zonas que repelen el agua (hidrfugas) y zonas que la
admiten o atraen (hidrfilas). Las zonas que la repelen sern las que tomen la tinta (que es
de tipo graso).
2. La plancha de coloca sobre el cilindro portaforma o portaplancha (01) y se engancha el
papel (06) al sistema.
3. Una vez en marcha, los cilindros de mojado (02) humedecen con una solucin especial las
zonas de la plancha que deben rechazar la tinta. Las zonas que se van a imprimir estn
preparadas para rechazar el agua y quedan sin humedecer.
4. La plancha sigue girando hasta llegar a los cilindros de entintado (03), que depositan una
tinta grasa en la plancha. Como el agua repele la tinta, la plancha slo toma tinta donde se
va a imprimir (esto es: en las zonas no "mojadas").
5. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el cilindro portacaucho
(04), cuya superficie de caucho o similar es la mantilla. La imagen queda impresa de
forma invertida (en espejo) en ese cilindro, que gira en sentido contrario a la plancha.
6. El papel (06) pasa entre el cilindro portacaucho y el cilindro de impresin (05), que sirve
para presionar el papel contra la mantilla.
7. El papel recibe la imagen de tinta de la mantilla, que la traspasa ya en forma correcta (sin
invertir), y sale ya impreso (07).
Ese proceso imprime un color. Cada sistema de cilindros/plancha/mojado/entintado es un cuerpo
de rotativa capaz de imprimir un color. Para imprimir cuatro colores hacen falta cuatro cuerpos,
aunque las variantes y posibilidades son muy numerosas.

103. Esquema del sistema de litografa-offset.

210

Las cualidades sealadas permiten a la litografa la reproduccin de medios

tonos muy delicados, en gama de claro-oscuros muy extensa, y la mayor nitidez en
los ms pequeos detalles, lo que ofrece al artista publicitario la oportunidad de
emplear originales ms ricos en luz y color. 91
Los originales para offset pueden ser fotografas, dibujos o pinturas
realizados con cualquier tcnica. La condicin es que la fotografa que se obtenga
del original en el primer paso del proceso de fotomecnica sea de excelente calidad.
En cuanto a los textos, este sistema no tiene problema, ya que es capaz de imprimir
el grueso de los rasgos de cualquier tipo de letra.
El registro de colores es muy preciso en esta tcnica, lo que permite la
reproduccin fiel de cualquier policroma si se usan tintas de colores bien
balanceados.
El conocimiento de estas caractersticas permiti a los artistas-diseadores de
la poca, y en particular los de El Universal Ilustrado, y a los impresores lograr la
mejor solucin grfica para las portadas y los interiores. Asimismo, la importancia
de los talleres y las casas editoriales fue indudable por su personal especializado y
el nmero de agencias con las que llegaron a contar.

3.2 Evolucin del diseo comercial y sus estilos artsticos

El origen del diseo comercial en la prensa ilustrada se presenta con las
caractersticas de libertad en la forma y la tipografa, otorgando con ello una
riqueza visual a los anuncios. Pareciera que no existieron limitaciones; sin
embargo, la diagramacin de la pgina marc la restriccin en la manera de
anunciar: quedar ceido al espacio determinado dentro de la columna o utilizar la
libertad que da la contratacin de una plana entera cuando es posible.
91

Ral Ernesto, Beltrn y Cruces, op.cit., p.79.

211

En los albores de la publicidad en la prensa ilustrada mexicana, y en

especfico en El Universal Ilustrado, se observan los escasos anuncios insertos al
final de la publicacin (fig. 104); no obstante, con el devenir histrico dichos
anuncios encontraron lugar integrndose en toda la revista y ocupando un lugar
muy importante gracias a su dinamismo y variedad con respecto a sus tipografas e
imgenes (lm. 5), pareca una mosaico de opciones comerciales al alcance del
lector.

104. Pgina publicitaria, (3 de forros)

28 de septiembre de 1917.
La diversidad temtica era una piedra de toque en los primeros aos de estos
anuncios en la prensa ilustrada, ya que los conceptos mercadolgicos de colocacin
por secciones y mercado, no existan todava y con ello, se presentaban anuncios
con productos, servicios y objetivos muy diferentes en el mismo emplazamiento
editorial, lo que provocaba un extenso abanico de posibilidades de consumo.
212

En Mxico, como ya se mencion, el diseo comercial surge en la etapa

finisecular decimonnica pero es hasta los aos postreros de la Revolucin que esta
manifestacin encontrar amplia cabida y desarrollo ilimitado en la prensa
ilustrada.
Los primeros intentos formales por hacer diseo comercial provienen de
Maxims cuando Manuel Agustn Lpez y Mximo Ramos inician el camino que
habran de seguir muchos otros. Maxims formaliza contratos con varias empresas
comerciales y de espectculos bajo el sistema del 15% de comisin.

Las agencias de publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular

del fenmeno socioeconmico que desencadena la Revolucin Industrial,
actan y progresan en lnea paralela a los grandes giros de sta. Tales
circunstancias crean una interdependencia obligada que va modificando
progresivamente la relacin de la publicidad organizada con medios y
consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y
comerciantes: las empresas que generan y ordenan los anuncios. Como
instrumentos de estos intereses, las agencias de publicidad se transforman en
factores dciles de regulacin y de promocin en el ciclo rotativo de la oferta
y la demanda; cumplen su tarea con rpida y ascendente eficacia. Entre
mediados y fines del siglo XIX las agencias de publicidad proliferan y
perfeccionan su trabajo, sobre la base de volmenes de facturacin cada vez
mayores. No slo contribuyen a sostener los medios y multiplicar sus formas
de uso, sino que aprovechan las nuevas modalidades de comunicacin que
presenta el adelanto cientfico, para adaptarse a ellas, desarrollarlas e incluso
prohijarlas.92
Los efectos que lograron estas agencias en la prensa ilustrada se notan a partir de la
yuxtaposicin de ideas y conceptos presentados en las pginas publicitarias, los
cuales responden a los propsitos de los anunciantes y a los gustos de la bella
poca.

92

Eulalio, Ferrer Rodrguez, La publicidad, textos y conceptos, Editorial Trillas, Mxico, D.F.,
1989, p 53.
213

Es menester no olvidar, que el efecto visual de la multiplicidad de imgenes

fue retomado por los artistas de ese tiempo como Pablo Picasso (fig. 105), Carlo
Carr y Kurt Schwitters, quienes convirtieron al advertising en un elemento muy
importante en sus creaciones y lo adaptaron a los movimientos de vanguardia
existentes como el Cubismo, Futurismo y Dadasmo.93

105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913

leo y tcnica mixta sobre cartulina
23.5 x 31 cms.
Ludwig Collection, Aachen.
La irresistible fascinacin del Cubismo emerge de la simultaneidad de la visin a
travs de la fragmentacin. El sujeto real son las formas, colores, texturas y valores
usados en las relaciones espaciales. La aportacin ms notoria de esta vanguardia al
rubro de las revistas ilustradas se da en el uso de las superficies planas de color, los
motivos urbanos y la precisin angulosa en las formas de la composicin visual,
las que se convierten en un catalizador para los experimentos que impulsaron al

93

El sitio de Internet del Museum of Modern Art incluye referencias acerca de la obra de estos
autores, por lo que la sugiero al lector, Vase. www.moma.org.
214

arte y el diseo comercial hacia una abstraccin geomtrica y a nuevos enfoques

del espacio pictrico.
El Futurismo en palabras de Filippo Marinetti fue un movimiento
revolucionario en todas las artes para probar sus ideas y formas contra las nuevas
realidades de la sociedad cientfica e industrial94 (fig. 106). Fue el mismo
Marinetti el que propuso una revolucin tipogrfica en contra de la tradicin
clsica; el concepto futurista implicaba que la tipografa poda convertirse en una
forma visual concreta y expresiva95. La rivalidad existente con Marinetti llev a
Guillaume Apollinaire a legar al diseo sus caligramas que contienen poemas en
los que las formas de las letras estn dispuestas para crear un diseo visual (fig.
107). El mayor aporte al campo del diseo comercial se dio en los conceptos de uso
de la mquina y en la conceptualizacin de la palabra tipografa y su significado.

106. Llantas Racine,

15 de marzo de 1918.
94
95

Philip B., Meggs, op.cit., p. 235.

dem.
215

107. Guillaume Apollinaire,

Caligramme, (Pomes Lou), 1915.
El Dadasmo proclamaba ser un antiarte y posea un fuerte elemento
negativo y destructivo96 que sorprenda por la lgica de lo absurdo y la protesta.
Los integrantes de este movimiento declararon haber inventado el fotomontaje y
con l la inclusin de yuxtaposiciones en la comunicacin visual. Aportaron
collages con imgenes diversas y tipografas, a las cuales liberaron de sus normas
tradicionales y las volvieron formas visuales concretas para elevar la conciencia
pblica y crear conciencia social.97
Estos movimientos de vanguardia, se sumaran al Art Nouveau y de forma
paulatina al Art Dco para continuar con los diseos eclcticos que representaran
una etapa muy significativa y abundante en la produccin publicitaria de la prensa
ilustrada mexicana.
96
97

Ibdem, p. 238.
Ibdem, p. 239.
216

La calidad visual que identifica al Art Nouveau es la lnea orgnica que

ondula con energa cambiante o con elegante gracia a medida que define, modula y
decora un cierto espacio.98 Esta corriente internacional transicional que
evolucion a partir del historicismo que domin al diseo la mayor parte del siglo
XIX dej un legado como iniciador del movimiento moderno y prepar el camino
para el siglo XX borrando del diseo ese espritu del pasado y creando formas
nuevas para expresar el presente con innovacin.99 Sus motivos ornamentales
florales dan muestra de su dominio sobre el rea espacial y otras propiedades
visuales como la textura y las formas curvas (fig. 108).

108. San ngel Inn,

10 de mayo de 1918.
98
99

Ibdem, p. 183.
dem.
217

El Art Nouveau tuvo un nuevo principio en el diseo porque unific la

decoracin, estructura y funcin proyectada, y debido a que sus lneas fueron
modificadas con base en la naturaleza, ocurri una revitalizacin del proceso de
diseo que apunt hacia el arte abstracto. Durante ese periodo hubo una estrecha
relacin entre los artistas-diseadores y los escritores ya que era una etapa de
escepticismo con un racionalismo cientfico en aumento y normas sociales bajo
asalto, el arte era visto como un vehculo potencial para un necesario
rejuvenecimiento.
Los artistas-diseadores intentaron hacer un arte para la vida cotidiana, sus
estudios les permitan utilizar diversas formas artsticas y mtodos desarrollados
principalmente por consideraciones estticas. Al mismo tiempo, adoptaron
entusiastamente las tcnicas del arte aplicado que haban evolucionado con los
procesos de impresin comercial. Como resultado fue posible mejorar en forma
significativa la calidad visual de las comunicaciones impresas en masa.

Pero a medida de que el diseo de carteles y peridicos llevaron al Art

Nouveau a un crculo de admiradores siempre creciente, se produjeron
cantidades mucho mayores de objetos. Algunos fabricantes se enfocaron en
las lneas de bajo precio, produciendo grandes cantidades de mercanca y
grficos con normas de diseo inferiores. Talentos menores copiaron el
estilo, mientras que muchos innovadores siguieron en otras direcciones. No
obstante, el Art Nouveau se mantuvo, declinando lentamente, hasta que
desapareci en las cenizas de la Primera Guerra Mundial.100
Los anuncios se multiplicaron y entremezclaron los estilos creando una publicidad
expresiva y textual; en el ejemplo de Bacha y Ca. el texto refuerza la
transformacin extraordinaria de los polvos y perfumes en un ideal de hermosura y
elegancia (fig. 109).
100

Ibdem, p. 205.
218

109. Bacha y Ca.,

8 de mayo de 1919.
La prensa ilustrada se convirti en el escenario para una nueva corriente
geomtrica muy cercana al Art Dco y al purismo; por lo que algunos anuncios del
mismo producto sealan acusadas transformaciones en su composicin grfica
obedeciendo a las nuevas tendencias (fig. 110). Puede apreciarse en general, una
disminucin en la calidad de los mensajes visuales, especialmente si se considera
que la influencia del Art Nouveau dej reclamos publicitarios muy elaborados.

110. Vino y jarabe Deschiens,

27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926.
219

En esta etapa de influencia de Art Dco el lenguaje iconogrfico es ms

simple, directo y supeditado al mensaje comercial, con excepcin de algunos
anuncios firmados por artistas-diseadores reconocidos que colaboraban, como ya
se ha dicho, con la prensa diaria (fig. 80). En ese momento, las agencias
publicitarias como negocio creciente e industria muy prspera impulsada por la
Asociacin Nacional de Publicistas y por su dirigente y pionero Fernando Bolaos
Cacho, serviran de base para el florecimiento de la profesin de diseador grfico
dentro del concepto de arte comercial.
El diseo comercial tiene matices y aristas muy diversas que se entretejen en
medio de la situacin presente en los valores grficos, visuales y conceptuales del
Mxico de la dcada de los veinte y los aos por venir. El cambio estricto y formal
expone caractersticas fcilmente reconocibles: lneas geomtricas y tintas planas,
nfasis en el volumen, formas muy cuidadas en las ilustraciones, mensajes directos
y tcnicas persuasivas de consumo que sealan tambin el florecimiento de la
mercadotecnia (fig. 111).

111. Westinghouse,
20 de enero de 1927.
220

En los anuncios es posible encontrar propuestas visuales cuya caracterstica

primordial la conforma el tratamiento geomtrico de todos los componentes dentro
de la conceptualizacin sinttica y esquematizada. Tanto el fondo como la figura
presentan rigurosos patrones geomtricos; no obstante, las siluetas humanas
conservan muchos rasgos de veracidad.
La constante compositiva es el crculo alternando con representaciones
figurativas; adems, se observa una buena integracin del texto con la imagen que
corresponde a lo que en aquella poca se denominaba tcnica moderna de
publicidad (fig. 112).

112. Stacomb,
20 de enero de 1927.
De forma paralela, surgi el mtodo de Adolfo Best Maugard, cuya teora de
la enseanza del dibujo influy en los motivos ornamentales que adornaran algunos
de los anuncios de la prensa ilustrada. El mtodo Best fue un manual de dibujo con
221

fundamentos tericos, que se basaba en siete lneas primarias (el crculo, el trazo
ondulado en S, M y W, el zig-zag, lneas verticales y horizontales que al mezclarse
podan lograr la presencia de un lenguaje visual universal) y que permitan
construir cualquier forma de la naturaleza (fig. 113).

113. Adolfo Best Maugard,

El jarro de flores, s/f.
Litografa y acuarela en folio
20.5 x 14 cms.
Para el diseo comercial y los movimientos artsticos que en l convergan en
esa poca, la efectividad del mensaje deba estructurarse en lo formal, en
concordancia con los lineamientos del lenguaje basado en una universalidad cuyo
cimiento es la geometra. El Art Dco se volvi el signo de los tiempos que
representaba al Mxico que llegara al nivel de los pases desarrollados.
222

El sinnimo de modernidad en el estilo grfico era la sencillez geomtrica,

sencillez que se reflejara en una concepcin de diseo comercial con
caractersticas propias en las ilustraciones, anuncios, fotografas, tipografas y
ornamentos en general. El legado del arte comercial en El Universal Ilustrado es
una huella de los sueos y expresiones de una vida fugaz pero perenne en la
historia de la prensa ilustrada mexicana. Sus hijos son los diseadores del siglo XX,
que adoptaron, no su apariencia superficial, sino sus actitudes hacia los materiales,
procesos y valores sociales, morales y artsticos.

3.3 Los usos de la imagen

Como se plante en el marco terico de esta investigacin, el anlisis de los usos de

la imagen en El Universal Ilustrado se realiza con base en el texto homnimo de
Los usos de las imgenes de Ernst H. Gombrich con la interpretacin de los estilos
artsticos y los estilos de vida.
Suele decirse que las imgenes representan perfectamente el espritu de sus
respectivas pocas, pero para Gombrich, esa representacin le provocaba una
aversin instintiva por todas las formas de colectivismo del denominado espritu de
la poca.
El cambio producido en el estilo de vida por la Revolucin Industrial, la
aparicin del ferrocarril, el crecimiento de las ciudades y los avances de la
medicina estaba obligado a plantear la pregunta de por qu los artistas deban
continuar pintando dioses griegos o caballeros con armadura en lugar de la vie
moderne, que tanto deleit a Baudelaire.101

101

Ernst H., Gombrich, Los usos de la imagen, estudios sobre la funcin social del arte y la
comunicacin visual, Tr. FCE, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, D.F., 2003, p 249.
223

En el apartado 1.1.1 se estableci que la imagen es el resultado de la

cosmovisin de una poca y lugar, pero para Gombrich esta aseveracin va ms
all, l plantea: No podra ser ms bien al revs?, No podran el arte y los artistas
haber al menos contribuido en la creacin de lo que denominamos espritu de la
poca? que debido a la temporalidad de esta investigacin, corresponde a la
conocida bella poca y a la posrevolucin en Mxico.
La dicotoma se plantea entonces desde las siguientes posturas: es el estilo
la expresin de una poca? o las consecuencias del arte en esa poca determinada
son tan poderosas que requieren el control y la censura centralizados en todos los
medios? Cabe aclarar, que en Occidente es la primera posicin la comn y ms
generalizada; esto es, las personas se desenvuelven dentro de los parmetros de los
modos o formas caractersticas de actuar o de ser de una sociedad y esto lo
aprenden a travs de las imgenes, pero tambin se da el control sobre lo que esas
imgenes transmiten. Por lo que, es posible considerar que existe una
retroalimentacin de imagen y sociedad y sociedad e imagen.
La bella poca o el llamado sueo porfiriano de acuerdo con Aurelio de los
Reyes- es el periodo comprendido de 1894 a 1914, fechas que sealan la aparicin
de El Mundo y la incautacin de las rotativas porfirianas por las fuerzas
revolucionarias. Sin embargo, esta poca se extendi ms y la presencia de una
nueva modernidad persiste hasta 1939. La prensa se transform en una suerte de
receptculo de las necesidades de entretenimiento y consumo que exiga una
sociedad cambiante; por ende, las imgenes deban adaptarse a las nuevas
tendencias y presentarse con una buena calidad de impresin e ilustraciones
atractivas, y que reflejaran los aspectos internacionales y de los eventos sociales
ms renombrados que no se relacionasen con el rubro poltico.
Las personas pudientes buscaron satisfacer no nicamente sus necesidades
sino que solicitaban tambin mejorar y modernizar sus estilos de vida, para estar a
224

la altura de otros pases; y la manera de lograrlo fue a travs del consumo de

productos y servicios que les otorgaran prestigio, confort y estatus. As que la
imagen a travs de este suplemento era muy til y circulaba de la editorial a los
hogares, en primera instancia, y despus continuaba su recorrido con el personal
domstico y una diversidad de personas que entraban en contacto con l
posteriormente.
El Universal Ilustrado parece haber sido definido en los prrafos anteriores,
ya que al ser el semanario artstico y popular que presentaba informacin oportuna,
nacional e internacional, alejada de los problemas sociales y polticos, logr entrar
no slo a los hogares de los lectores sino tambin a sus vidas de una manera
positiva. Es necesario mencionar, que este suplemento surgi como un medio de
entretenimiento y que no estaba destinado a las masas, debido en primera instancia
a los altos niveles de analfabetismo y en segundo lugar porque El Universal se
encargaba de esos temas desde una postura semioficialista y progermnica,
mientras que El Universal Ilustrado pretenda distraer a las personas de la realidad
que se viva en el momento, a travs de noticias ligeras de arte, espectculos,
sociales y principalmente, gustos y quehacer femeninos.
El intercambio comercial se extendi gracias a las comunicaciones y los
transportes; surgi un mercado nacional basado en la estabilidad poltica reinante, y
ello abri las puertas al desarrollo comercial urbano con la implantacin de
pequeos establecimientos familiares y grandes almacenes que emulaban a los
europeos. Este estilo de vida se vio reflejado en la prensa ilustrada, que encontr
los componentes idneos y la oportunidad de llegar al pblico con productos y
mercancas que pudieran satisfacer sus necesidades, gustos, conveniencias y
caprichos.
La imagen del progreso no tard mucho en reflejarse en los anuncios para
toda clase de productos. La publicidad de aquellos aos ofreca la promesa ya
225

conocida a travs de frases e iconografa novedosas. Las personas adquiran

prestigio y ensueos vestidos de lmparas, refrigeradores, fongrafos, cmaras
fotogrficas y un sin fin de productos que les permitan mostrar el lujo y
refinamiento que la poca exiga, sin olvidar que el verdadero estatus y glamour
provenan del rango social y la alcurnia, no de una tienda departamental.
La anhelada prosperidad estaba frente a los ojos de la poblacin, pero no al
alcance de todos; los anuncios eran una ventana abierta a la posibilidad: de crecer
socialmente, de ser aceptado, de pertenecer a un ncleo en un nivel superior en la
pirmide de clases, en otras palabras abierta a la posibilidad de ser. Pero la
pobreza se extenda en esa etapa histrica de mucho para unos cuantos y muy poco
para la mayora.
Los personajes de la poca y sus estilos de vida dejaron una huella marcada
en el desarrollo social y fueron los artistas-diseadores los encargados de reflejar
todo lo anterior en el contexto amplio y polismico que una imagen conlleva: la
ilustracin y la fotografa pueden crear, pero tambin pueden destruir o reconstruir
de alguna manera la vida cotidiana o la promesa de la vida deseada. La divulgacin
en la prensa ilustrada era rpida, directa y con un alcance ideolgico que rebasaba
sus pginas y su momento histrico.
La visin de los artistas-diseadores, queda de manifiesto al tomar elementos
visuales de las vanguardias y adaptarlos a piezas grficas cuya intencionalidad est
disfrazada bajo el supuesto satisfactor que las personas buscan y apoyada por el uso
de texto: Hotel Fnix, escrupulosa moralidad; Nuxifierro, el remedio que
corregir su mal; Concha Perla, para un cutis terso y hermoso; Jarabe de
capuln del Profesor de la Garza, cura positivamente la tos; Fbricas Nacionales
de encajes y mercera, no tenemos mal genio, no vivimos lejos ni tenemos mala
sombra, venga a vernos; Estufas y hornos para cocinar Detroit vapor, con el
empleo de estas estufas se obtendrn todas las ventajas apetecibles.
226

Por lo anterior, puede establecerse que los usos de la imagen en la publicidad

de El Universal Ilustrado corresponden a la expresin de la poca; no obstante,
cmo podemos asegurar que las consecuencias del arte y el diseo en esta
publicacin no llegaron a forjarse tan slidamente que su imagen incidi en la
cosmovisin que las personas tenan de su momento histrico?
Estoy cierta, como diseadora, que los alcances de los movimientos artsticos
permean fuertemente en el diseo comercial; sin embargo, es inevitable reconocer
que dicho diseo comercial establece tambin pautas de comportamiento y
consumo con su presencia en los medios. Por lo que, es posible que el diseo
comercial finisecular decimonnico y de principios del siglo XX sea la expresin
de la bella poca y el ensueo romntico, pero tambin existe la posibilidad de que
esa bella poca se haya visto influida por el diseo comercial y su inquietante y
sugestiva invitacin permanente al consumo de nuevos productos, originales ideas
y el establecimiento de un estilo de vida diferente.
Debemos recordar -parafraseando a Gombrich-, que los seres humanos
desarrollan su existencia en muy diferentes planos: pueden ceder a presiones
sociales en un aspecto y guardar celosamente su privacidad en otro, y tampoco
debemos olvidar que la imagen, al igual que cualquier otro uniforme, es tambin
una mscara que esconde tanto como revela.

3.4 El desarrollo tipogrfico

Hay pginas de El Universal Ilustrado que pueden clasificarse como de diseo

tipogrfico, estn presentes primordialmente en la primera etapa de su existencia y
proceden de los anuncios finiseculares que recogen la gran tradicin decimonnica.
Sin embargo, debido a la fecha de surgimiento de este suplemento, la tipografa va
227

a presentarse generalmente acompaada de una imagen, que puede ser una

fotografa o una ilustracin.
El diseo tipogrfico se ha correlacionado histricamente con los
movimientos artsticos, ya que de ellos retoma formas y ornamentos y los devuelve
convertidos en creaciones visuales expresivas y contundentes. La tipografa en la
poca de El Universal Ilustrado recibi influencias del Art Nouveau y
posteriormente del Art Dco (fig. 114), el Cubismo, Futurismo y Dadasmo, como
ya se ha mencionado en el apartado 3.2 de esta investigacin.

114. Bucher Bros,

22 de febrero de 1918.
En el Cubismo, por ejemplo, est presente el carcter ldico de los letreros,
como concesin irnica ante la completa desintegracin de la forma y el
desconcierto del espectador. Su funcin consiste en orientarlo por el
laberinto de la fragmentacin formal, espacial y conceptual de las obras
228

cubistas. Para el Futurismo la tipografa representa la posibilidad de

estructurar lneas de fuerza que denoten y enfaticen el dinamismo del
conjunto. Estas lneas no slo actan desde el punto de vista formal sino que,
por su significado de modernidad, la tipografa pone el toque de adhesin
hacia la mquina tan vehemente enunciada por los futuristas. Dad, por su
parte, maneja estos recursos visuales como un ingrediente ms de disolvencia
entre las connotaciones contestatarias de su discurso esttico.102
La alternancia presente en el diseo de Las alas nomades (fig. 59) permite observar
la influencia de la tendencia que se encontraba en auge en ese momento y muestra
algunos rasgos geomtricos que equilibran visualmente los motivos naturales en
una austeridad que apunta ya hacia el Art Dco de la siguiente dcada.
Algunas de las imgenes publicitarias de las primeras ediciones de El
Universal Ilustrado tienen posturas de anclaje, ya que se hace necesario observar el
mensaje completo para comprender el uso de la imagen en relacin con el texto
(fig. 115); asimismo, poseen un contenido textual cuyas relaciones son dominantes
ya que la imagen slo complementa el contexto y en algunos casos se usa
nicamente como mero elemento decorativo.
Ms adelante, las imgenes empiezan a cobrar fuerza y los textos se integran
en una posicin de equilibrio y una funcin de relevo, en la que complementa el
sentido de la imagen y forma una unidad significativa que las ms de las veces
conserva cierto rigor en su composicin (fig. 116).
Posteriormente, se observan algunos ejemplos de predominio iconogrfico
donde el texto tiene una postura de apoyo y la funcin es de relevo al completar el
sentido de mensaje o en su defecto de contradiccin del sentido o disonancia
cognoscitiva, ya que requiere que el lector lea y correlacione los conceptos
textuales con la imagen (fig. 117).

102

Julieta, Ortiz Gaitn, op.cit., p.74.

229

115. Aspiroquina laxativo,

22 de febrero de 1918.

116. Curo Dent,

24 de marzo de 1927.
230

117. Tacamba,
3 de mayo de 1934.
Las relaciones verbo-icnicas se muestran, como ya se mencion en los
prrafos anteriores, en tres variantes: predominio textual, integracin y predominio
tipogrfico; an as estas muestras pueden presentar algunas fusiones o
grficamente establecerse como dos espacios separados: uno para el texto y otro
para la imagen o unidos texto e imagen como parte integral en estilo y forma.
Por otra parte, la tipografa -en general-, tuvo dos usos distintos dependiendo
de su correspondencia con la imagen; cuando el texto acompaaba a una ilustracin
su forma era ms rebuscada y denotaba la influencia de alguna corriente artstica
(fig. 118), pero cuando se encontraba junto a una fotografa usualmente, era ms
sencilla (fig. 119).
231

118. Vino de Hemoglobina Fournier,

15 de mayo de 1919.

119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
232

La pasin por la nueva tipografa cre un torrente de estilos sans serif

durante los aos veinte y su utilizacin se ampli a todas las aplicaciones posibles:
cabezas, subcabezas, balazos, reclamos publicitarios, textos corridos, frases de
apoyo y titulares de portada. Las ms notorias propuestas tipogrficas de la poca
son: la Universal de Herbert Bayer de 1925, el cual era un experimento de
reduccin del alfabeto a un conjunto de caracteres geomtricamente construidos
que maximizaba las diferencias entre las letras para mayor legibilidad (fig. 120).
Las formas reducidas mostraban diferentes pesos visuales y las variaciones
posteriores incluan estilos de los tipos de mquina de escribir en negritas,
condensados y de escritura manuscrita. La serie tipogrfica Futura consista de
quince alfabetos que incluan cuatro itlicos y dos fuentes de exhibicin poco
usuales y lleg a convertirse en la familia sans serif ms utilizada (fig. 121).

120. Alfabeto universal, 1925.

121. Alfabeto futura, ca. 1926.

233

Los movimientos artsticos encontraron una forma de expresin en la

tipografa y el diseo, por lo que surgieron nuevos alfabetos y familias de tipos que
ayudaron a que la publicidad que ya tena lazos con la industria y el comercio- se
desarrollara mayormente y se especializara en trabajar al servicio de la sociedad.
Como antecedente de las creaciones hechas por la Bauhaus tenemos a los
diseadores austriacos, entre los que destacan Koloman Moser y Alfred Rolter.
Inicialmente recibieron influencia del Art Nouveau pero no pas mucho tiempo
antes de que empezaran a mostrar tendencias hacia el Expresionismo en el campo
del arte.103
El final de la Primera Guerra Mundial abre la necesidad inmediata de buscar
y encontrar nuevos caminos. Esto se manifiesta en los movimientos de la poca que
aspiran a una renovacin radical de la cultura. Si el expresionismo situaba en los
aos veinte el corazn de la creacin en la emocin y en el individuo, la tipografa
elemental se desarrolla a partir de las formas claras y reduccionistas del
Constructivismo y constituir la base del modelo informativo y prctico que
marcara la comunicacin visual en el siglo XX.
Por tipografa elemental entendemos a aquella que se concentra en la
claridad formal y la eliminacin de motivos ornamentales superfluos, la asimetra
de la puesta en pgina y el uso restringido de tipografas, lo que llevara poco
tiempo despus a la tipografa con tendencia Art Dco. Las creaciones tipogrficas
de este movimiento fueron diseos en general muy decorados y poco utilizables
excepto para fines publicitarios. Eran alfabetos abstractos, geomtricos y de formas
elementales y muchos no estaban basados en la tipografa tradicional recurriendo
en ocasiones a dotar a las letras de formas tridimensionales. El principio por el que
se regan estos alfabetos era la decoracin quedando la legibilidad en un segundo
103

Luisa Martnez Leal, Treinta siglos de tipos y letras, Universidad Autnoma Metropolitana
Azcapotzalco-Tilde (Co-ed.), Mxico, D.F., 1990.
234

plano. En lo que a Bauhaus respecta despus de la liberacin de las estructuras

tipogrficas tradicionales que supuso la aparicin del Futurismo, Dadasmo y
Constructivismo, los aos veinte ven aparecer trabajos influenciados no slo por
nuevas formas de letras sino por la disposicin del texto en la pgina y la maqueta
de sta.104 Las labores de tipografa y composicin se corresponden con una
aproximacin funcional e interpretativa, pero introduciendo una libertad de
asociacin personal y sensible y para esto muchos de los creadores se sirven de
letras realizadas por ellos mismos, dejan atrs la lnea recta en la composicin de
textos y la proporcin de los caracteres y los elementos grficos se equilibran
dentro de la pgina. Los textos se sitan en el lmite entre la legibilidad y la
visibilidad, una tcnica que aos ms tarde sera utilizada en la poesa visual.
El emergente Estilo Tipogrfico Internacional alcanz su expresin
alfabtica en varias familias de nuevos tipos sans serif diseados en las dcadas de
1920 y 1930. Los estilos sans serif geomtricos, construidos matemticamente con
instrumentos de dibujo durante el periodo sealado, fueron rechazados a favor de
diseos nuevos. Sin embargo, su presencia era til y continua en la prensa, y
aunque en Mxico su presencia no se sinti tan fuertemente como movimiento, su
legado penetr en el diseo tipogrfico y perdur debido a su funcionalidad.
Finalmente, es importante enfatizar que la publicidad buscaba desde sus
inicios un lenguaje propio, y al basarse en el uso tipogrfico creativo como apoyo
al iconogrfico logr desarrollar mltiples posibilidades

que van desde los

esquemas convencionales provenientes del arte acadmico, hasta las exploraciones

formales en los terrenos del diseo para obtener una mejor comunicacin visual. La
tipografa libre signific uno de los primeros rasgos distintivos del lenguaje
publicitario, y con ello se present en la prensa ilustrada ese carcter audaz y
dinmico que permiti la absorcin de los estilos de moda, logrando as
104

http://www.unostiposduros.com, 24 de mayo 2009.

235

composiciones de alta calidad formal y grfica que revistieron de importancia a los

impresos de la poca al brindarles un atractivo mayor.

3.5 El color como elemento de comunicacin visual

El color y la tipografa en la composicin grfica conforman la columna vertebral
que sostiene el conjunto de conceptos y disposiciones del diseo propiamente
dicho. Esta afirmacin puede utilizarse como parangn a niveles pictricos con la
frase de Piet Mondrian: Toda pintura -la del pasado como la del presente- nos
muestra que sus medios plsticos esenciales son solamente la lnea y el color.
Extrapolando dicho concepto al diseo, entendemos que la base compositiva se
constituye de formas (imgenes y textos) y de colores.

A pesar de varios estudios especializados, todava queda presente la idea de

que el color es un lujo de la naturaleza (versin atea), o un regalo de Dios
(versin religiosa), que permite a algunos animales -y entre ellos a nosotros,
los seres humanos- ver el mundo coloreado y no en gris. Ideas semejantes,
muy difundidas, han obstaculizado mucha la labor de los historiadores del
arte, pues han contribuido a fortalecer la idea segn la cual los colores, en el
arte y la cultura, tambin son un lujo intil puesto que, tanto el
reconocimiento de lo que est representado como su significado son
transmitidos por el dibujo y las formas, de tal suerte que el color tendra un
papel simple y puramente decorativo.105
Ahora bien, y a riesgo de sonar a frase publicitaria, los colores s funcionan y
funcionan muy bien, y ello es particularmente especial cuando de revistas ilustradas
se trata. Como ya se ha acotado, el color en los suplementos posrevolucionarios se
present inicialmente en las portadas y contraportadas y muy rara vez en los

105

Georges, Roque, Discriminacin: funciones visuales y culturales, en El color en el arte

mexicano, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 2003, p. 265.
236

interiores. No obstante, la presencia iridiscente se extendi con el paso de los aos

y fue posible observar ricas variantes en sepia, azul y a veces, de una manera un
tanto cuanto estrambtica, prpura. No tiene sentido a estas alturas entrar en
definiciones bsicas y conocidas del color, lo importante es analizarlo no como
propiedad de algn material o realidad, sino como una dimensin comunicativa.
Los efectos psicolgicos del color se atribuyen dependiendo de su intencin
comunicativa: hay colores mimticos que nos dan la sensacin de textura del
material; colores ornamentales, vale decir, bellos, que enfatizan la temtica a la que
se alude; colores expresivos, a sabiendas que todo color expresa algo, se denomina
expresiva a la tonalidad agresiva y que presenta combinaciones inarmnicas (Van
Gogh abri el camino al Expresionismo pictrico); colores emblemticos que
revelan smbolos y significados especficos; v.gr. el dorado como emblema de la
divinidad; y colores inventados que son aquellos que se refieren a la creacin de
matices muy diversos o la combinacin de colores.106
La imagen que se presenta en la portada de Fernando Bolaos Cacho (fig.
122) esquematiza el uso de color bajo la siguiente disposicin: contraste entre fros
y clidos en la figura fondo para crear distincin entre las formas a pesar de su
similitud; contraste entre complementarios en el fondo plano y la perspectiva de las
construcciones en azul y naranja; contraste de calidad del mismo color rojizo del
personaje, el piso y el primer plano del fondo, ya que las saturaciones tonales
permiten la diferenciacin. Cabe sealar en este apartado, la disposicin cromtica
con base en que la figura est seccionada por necesidades estrictamente visuales
(influencia cubista y expresionista) y los colores que se aplican a cada seccin
refuerzan la intencin comunicativa ornamental.

106

Debido a la amplitud de estos temas, invito al lector a consultar dicha informacin, Vase.
Juan Acha, Expresin y apreciacin artsticas, Editorial Trillas, Mxico, D.F., 1998. Vase. Eva
Heller, op. cit., passim.
237

Otras funciones del color proceden de su uso cultural; esto es, el color sirve
para clasificar y para distinguir. Por ejemplo, los colores claros se consideran puros
e ingenuos y su clasificacin est orientada a objetos y anuncios

suaves

identificables con su procedencia; esto es, el blanco representa a los lcteos

por razones obvias. Asimismo, la funcin de distincin del color se refiere a un
nivel eminentemente social, que implica mandar seales como signos de
reconocimiento que muestran pertenencia, y al mismo tiempo ser diferente a los
dems; un ejemplo claro en las primeras impresiones a color se da en el uso
especfico de cierta tonalidad de rojo para Coca-Cola, con ello las bebidas de cola
que utilizan tonos rojos se relacionan de manera directa o indirecta con esta marca,
y a pesar de sus similitudes cromticas Coca- Cola logra ser diferente a otras
bebidas de la misma especie.

122. Fernando Bolaos Cacho, Portada,

2 de enero de 1930.
238

Parafraseando a Kandinsky, es posible decir que la forma puede existir

independientemente como representacin del objeto o como delimitacin
puramente abstracta de un espacio o una superficie. No as el color, que no puede
extenderse ilimitadamente Determinados colores son realzados por determinadas
formas y mitigados por otras. En todo caso, los colores agudos se exaltarn en
formas angulosas y los colores apagados sern resaltados por las formas redondas;
con lo que queda abierta la puerta a la posibilidad de que la disonancia entre formas
y colores no se considere inarmnica, sino una nueva posibilidad de armona.
El Universal Ilustrado en su presencia cromtica exalt esquemas
acromticos, primarios, secundarios, complementarios, de choque, de dadas o
triadas complementarias, anlogos, monocromticos, neutrales oscuros o claros y
clidos y fros; esto es, toda una suerte de oportunidades visuales atractivas y
funcionales. Slo en muy raros casos la eleccin cromtica fue desafortunada y se
debi principalmente a publicaciones que se imprimieron en prpura o azul marino
en la mayora de sus pginas; en las que los contrastes entre colores eran muy
apagados o muy marcados y con ello se perda la continuidad en su composicin.
Aunque es muy difcil dar una razn especfica para esto, ya que no hay una lgica
en la manera en que estas publicaciones se impriman, asumo que estos impresos se
generaban de esta forma como pruebas de impresin, ya que ocurri muy
espordicamente.
Es as que el abanico de opciones de color fue explotado en su mxima
posibilidad en El Universal Ilustrado; evidentemente, las tcnicas de reproduccin
en rotograbado y litografa, as como su devenir tecnolgico, lograron que el color
forjara un camino de persuasin en la comunicacin visual al despertar el espritu
de consumo de las personas de la bella poca por los objetos y mercancas que
representaban la realidad que simulaba otras realidades, que describan las
peticiones y que avisaban sobre lo que vena o sobre lo que se fue.
239

Al acercarnos al punto de convergencia de los medios de impresin, el

diseo comercial, los usos de la imagen, la tipografa y el color, el punto central, el
aleph y el orculo: El Universal Ilustrado, con sus invasoras causas de dependencia
a la prensa finisecular decimonnica y con sus extensivas y notorias provocaciones
hacia la comunin de elementos visuales compartidos con otras publicaciones, cre
una presencia que ha legado su historia a la prensa ilustrada mexicana.
Se persuade la mente, se domina el inters, se conduce el dinero y se anima
la labor. El Universal Ilustrado hizo su papel, manej la informacin visual y
textual de manera atrayente y le dio un trato modelado, dirigido y evaluado. Antes
los textos, despus los grficos; antes los crculos de poder, despus un gran
porcentaje de la poblacin; antes un dibujo adornando una situacin, despus
fotografas sugirindonos un mundo mejor, novedoso y atractivo, lleno de magia y
evolucin.
Esta publicacin sostena una ideologa de fantasa donde las mejores cosas
ocurran para el bien comn y el hedonismo general; sin embargo, es sabido que el
Porfiriato, la poca revolucionaria y la posrevolucionaria fueron difciles de vivir y
sobrellevar, con hambre, desolacin, hasto y muerte, pero precisamente por ello,
El Universal Ilustrado se esmeraba en mostrar el lado amable de la vida.
La prensa es comunicacin; los sucesos ocurren en el devenir y el mundo
real y ella los recoge, los reconstruye y los narra con sus propios matices
interpretativos. Medio impreso -que de alguna forma- no podr ser sustituido
fcilmente, aunque algunos afirmen lo contrario. El Universal Ilustrado fue el
recurso visual por el cual los lectores se movieron, pensaron y decidieron. Historia
grabada contenida en sus hojas, emocin por recorrerlas debido a la certeza de
vocacin del escritor, la maestra del artista-diseador, la fidelidad an tamizadade la informacin y -casi- la panacea impresa de una poca de ensueo.

240

CONCLUSIONES

241

242

Conclusiones
Se podra hablar incluso de una
belleza narcisista: del mismo modo
que Narciso, al reflejarse en el
agua, proyect su propia imagen
fuera de s mismo, as tambin en
el arte la belleza interior se proyecta
sobre el objeto exterior y se apodera
de l, envolvindolo en sus lneas.
Umberto Eco.107

El conjunto de expresiones visuales conforman un cmulo de experiencias que

permiten que el lector de un medio impreso ingrese a un mundo donde las
urgencias y los imperativos artsticos, sociales, culturales y mercantiles le
transmitan su huella imperecedera y marquen una pauta a seguir no slo en el
comportamiento humano sino tambin, en las expectativas que las personas tienen
respecto a lo que all se dice o se anuncia. La importancia del medio impreso radica
en su poder persuasivo y en la forma en que se comunica con el lector; la
comunicacin visual se produce por medio de mensajes, que forman parte de la
gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos, sonoros,
trmicos, dinmicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un
receptor los recibe. Pero el receptor est inmerso en un ambiente lleno de
interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje; de all la importancia
de que los contenidos en la prensa sean claros y dirigidos a quienes de ellos se
servirn, para informarse o para entretenerse.
La prensa finisecular decimonnica se desarroll como parte de los procesos
de industrializacin y de la imagen que proliferaba en medio de una sociedad
107

http://www.mundocitas.com/autor/Umberto/Eco, 21 de abril de 2008.

243

desencantada por las promesas tecnolgicas y de consumo incumplidas y que

provocaban el deseo por poseer objetos o utilizar servicios novedosos. Los valores
sociales se fomentaban a travs de la lectura y la experiencia compartida con los
entrevistados o articulistas, quienes expresaban su opinin de manera tradicional
aunque en algunas ocasiones imponan pautas de conducta o exaltaban el vaco
espiritual que pretenda el bienestar general pero slo lo lograba para unos cuantos
afortunados.
Al iniciar el proyecto de investigacin, una de mis inquietudes era conocer
los antecedentes del diseo de las revistas ilustradas en Mxico y cmo se haba
expresado en ellas la influencia del arte. Dicho objetivo se ha cumplido estudiando
el contexto histrico y social, partiendo de la ltima dcada del siglo XIX y
descubriendo en la marcha los procesos sociales arriba mencionados. La mezcla de
las realidades en el mbito poltico, social y econmico de su tiempo, as como la
trascendencia en las artes plsticas, hicieron de El Universal Ilustrado un camino
idneo para andar la senda que llevara a los artistas-diseadores a dejar un legado
de indiscutible calidad material, tcnica y artstica. A su vez, esta publicacin
enriqueci a otras corrientes del quehacer humano como la literatura y el diseo
mismo; luch por ser reconocida y valorada a travs de su iconografa, contenidos
eclcticos, diseo editorial y comercial y no menos importante, por la fuerza y el
impulso que de las vanguardias tom.
Los objetivos propuestos al inicio de la investigacin con respecto al
reconocimiento de cmo el diseo comercial retom elementos artsticos
provenientes de la poca, y los aplic al diseo editorial de las revistas ilustradas,
se han cumplido satisfactoriamente, ya que es posible identificar en los anuncios e
imgenes, as como en la composicin editorial, tendencias claramente definidas;
que aunque se presentan separadamente, es posible reconocer, como el pictoricismo
purista y algunos otros como son: Cubismo, Futurismo y Constructivismo.
244

La interpretacin de las formas y los usos de las imgenes, orientando la

investigacin hacia la percepcin visual para el estudio de los objetos de arte, se
consigui gracias al anlisis basado en la metodologa propuesta, la cual se dise
pensando en los diferentes rubros que

pueden utilizarse con la finalidad de

profundizar en la imagen y su clima compositivo, desde perspectivas tcnicas y de

carcter grfico, hasta los usos de la imagen y su incidencia como receptora o
promotora de cultura.
Se facilit la comprensin total del estudio realizado al sintetizar el anlisis
de las formas y las imgenes, en una relacin comparativa que seala la utilizacin
de las mismas en la corriente artstica procedente y el diseo comercial y editorial
resultante. Los cuadros comparativos son de sencilla interpretacin y permiten una
revisin general en las diversas pocas de la publicacin.
Aunque no era uno de los objetivos, su encuentro era inevitable; se lleg al
punto de reconocer una etapa que he denominado gris en el diseo de El
Universal Ilustrado, ya que de 1926 a 1927 muchas de las propuestas visuales se
retomaron de las ediciones de los aos anteriores y fotografas que ya haban sido
presentadas ante el pblico, se editaron nuevamente, slo con algunas variantes de
virajes a sepia, marino o prpura, lo que en diversas ocasiones dej una huella
notoria en el impreso debido al declive en su calidad.
Con respecto a las hiptesis, se consigui documentar la influencia y
correlacin existente entre los estilos artsticos y el diseo de las revistas ilustradas.
Asimismo, puede concluirse que la imagen ilustrada particip en la creacin del
momento histrico al legar su aportacin visible en las hojas de papel que
conforman a la memoria histrica.
El Universal Ilustrado en su completa percepcin como diseo en el espacio
social, acus evidentes rasgos estticos pertenecientes al estilo de la poca pero sin
descuidar la funcionalidad editorial. Cabe sealar que su discurso era metafrico y
245

principalmente dirigido a las mujeres, aunque su intencin era cubrir un segmento

mayor de lectores.
Durante las primeras dcadas del siglo XX las vanguardias artsticas se
sucedieron creando condiciones conceptuales y objetivas que permitiran al diseo
editorial y comercial recoger un nuevo repertorio de formas que lo llevara a crear
un corpus terico de rigor suficiente para auto sustentarse y dar paso a lo que ms
adelante recibira el nombre de diseo grfico, el cual en nuestros das tiene sus
races en ese diseo finisecular decimonnico que servira como base para las
pautas de creacin grfica editorial y ampliara sus esquemas bajo las aplicaciones
comerciales que tendran una fuerte e iridiscente presencia en la prensa ilustrada. El
origen de los estilos grficos que a El Universal Ilustrado llegaron, se encuentra en
el Arts & Crafts de William Morris, quien entendi el diseo de una forma
visionaria y que beneficiara a todos. Morris exhort: No quiero arte para unos
pocos, como no quiero educacin para unos pocos o libertad para unos pocos. Y
con ello plante la magna prerrogativa que decidira el destino del arte en nuestro
siglo.108 A Morris le debemos que las cosas simples y de uso cotidiano se tornasen
dignas de la imaginacin de un artista, y en las que ste podra expresar su sentir y
su alegra por el trabajo.
William Morris fund en 1891 Kelmscott Press donde produjo trabajos
originales, as como reimpresiones de los clsicos y estudi al detalle el arte del
periodo medieval, y por ello no es sorprendente que sus famosas iniciales y bordes
de los libros que editaba se basaran en los trabajos de Peter Lslein y Bernhard
Maler que trabajaron para el impresor y diseador de tipos de Augsburgo Erhard
Ratdolt (1474-1484). Sin embargo, la gran aportacin al medio de los impresos la
realiz al retomar los elementos orgnicos y crear un "revival" cultural en la
108

Nikolaus Pevsner, Pioneros del diseo moderno, Tr. Odilia E. Surez y Emma Gregores,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argentina, 2000, p. 22.
246

Inglaterra victoriana que se basaba en las artes y los oficios de la ya mencionada

poca medieval como paradigma de la primaca del ser humano sobre la mquina y
a la vez de un trabajo hecho atendiendo a las ms altas cotas de expresin artstica.
Este diseo editorial naci en la etapa finisecular decimonnica y se extendi
por Europa y tambin por Mxico en los albores del siglo XX, trayendo consigo
nuevos desafos y paradigmas que enmarcaran una faceta distinta en la prensa,
originndose as la conceptualizacin de la ya mencionada prensa ilustrada. Dicha
expansin fue imparable y aunque hoy da no existe el mismo sistema visual, es
posible indagar en los anales de la historia y observar que aunque sus races se
hunden muy profundamente en la centuria pasada, el estilo de diseo
proporcionado y armnico persiste hasta nuestros das.
La penetracin de los movimientos artsticos trasgredi las fronteras del arte
y del diseo puramente decorativo, lleg de manera tempestuosa al diseo editorial
y comercial marcando un hito en la forma de crear imgenes para el medio
impreso. Se anid en todas las formas posibles de manifestacin artstica y no
distingui lmites, logrando con ello servir de refugio y desahogo a una sociedad
cansada de alguna manera de los martirios que su devenir histrico le impuso pero
dispuesta a continuar su marcha hacia el futuro por mejores senderos.
A pesar de que los avatares histricos sealaron una acusada influencia de las
tendencias y corrientes de Europa y Estados Unidos, Mxico tuvo tambin un
fenmeno esttico en el campo editorial que traspas fronteras a travs del trabajo
de artistas-diseadores mexicanos; sin embargo, desaparecen de la memoria
colectiva muchos otros autores que permanecieron annimos o que debido a su
escasa participacin no lograron la misma posicin pero dejaron obras grficas
dignas de reconocimiento por la bsqueda formal y el contenido que permiti
encontrar un lenguaje plstico que sin palabras platicaba del momento y el progreso
de la poca.
247

Hablar de El Universal Ilustrado es hablar de un momento crucial en la

historia de los medios impresos de Mxico, es remitirnos a las personas que
perciban con gusto lo que all se les mostraba, es revivir sus voces, ya apagadas,
pero que permanecen a pesar de todo en los meses y los das. Esta publicacin fue
una coyuntura entre el Art Nouveau y el diseo que despus devendra en
tendencias del Art Dco; sin embargo, sirvi de depositaria de otros movimientos y
tendencias. Naveg entre la sumisin inicial al modelo editorial marcado por los
formatos de la agencia American Press, con informacin internacional y una lnea
conservadora de compaas americanas, pero con el seguimiento e importancia que
le daban en Mxico a la opinin. De esta poca surgen nuevos oficios como el de
impresor, linotipista, corrector de estilo, editores, directores, jefes de redaccin,
columnistas y reporteros.
Este suplemento vivi, y sobrevivi, calmas y tempestades, sumisin y
responsabilidad popular, posibilidad y compromiso con la transformacin de la
realidad. El diseo demand pasin y fortaleza, requiri ir al encuentro de
alternativas en sus propios medios y recursos; para los que en l colaboraban fue
necesario conocer el pasado para integrarse a un presente ms sensible al entorno
adaptado a su tiempo y espacio.
Los diseadores experimentaron con una capacidad transformadora del
conocimiento y se cuestionaron acerca de la sociedad, el arte, la poltica, la
comunicacin, la historia, lo popular, la fantasa, la realidad y ms bien la vida
misma. Retomaron los adelantos tecnolgicos despus de la desaparicin de las
rotativas porfirianas y crearon un mundo de papel que llenaba de ilusiones
orgnicas y estilizadas las noticias, eventos y todo hecho que en las pginas se
manifestaba. Poco despus, las influencias formales de las corrientes artsticas
devendran en un geometrismo volumtrico y purista que dejara poco espacio para
lo sutil. Maxims se volvera punta de lanza en este terreno y aportara a las
248

publicaciones diseos llenos de dinamismo que se constituyen como importantes

exponentes de la modernidad formal y visual.
Protagonistas de esta historia son tambin los llamados moneros cuyas
tiras cmicas, portadas o anuncios comerciales pasaran a la historia como una
manifestacin adicional a su formacin acadmica tarda y tradicional. Y es en este
punto, donde debe hacerse especial mencin de la dinmica que los aos veinte
impuso en estos artistas-diseadores que en medio de un ambiente nacionalista de
renovacin tuvieron que adaptarse al momento, obteniendo con ello una ampliacin
en su repertorio y quehacer iconogrfico y formal que lleg a convertirse en parte
integral de la cultura de masas, en ocasiones como contraposicin con el arte del
muralismo o la pintura de caballete en las escuelas de pintura al aire libre. Mientras
que los diseos en El Universal Ilustrado se presentaban como la presencia
cotidiana de la lucha por el da a da, el muralismo mostraba temas heroicos y
legendarios. Dicotoma interesante y profunda proveniente de la Revolucin
Mexicana que haba penetrado la esfera vital de cada uno y que proporcion a la
creacin artstica contenidos nuevos y distintos, importantes debido a su
modernidad y a la forma en que eran presentados, sin olvidar, que en esa era
empezaba a interesar un poco ms la ilustracin que lo ilustrado.
La imagen ilustrada participa en la creacin del estilo del momento histrico
porque en ella intervienen todos los problemas estticos que plantea la evolucin
artstica, y por ella tienen la mxima difusin, ante el ms amplio auditorio, las
nuevas ideas y todas las audacias, descubrimientos y experiencias del arte de la
poca. La ilustracin se basa en los mismos principios que el arte seala y tiene,
adems, una alta funcin social y utilitaria, en beneficio de la masa colectiva y en
resolucin de las necesidades que la vida de todos los das impone.
Cabe aclarar que El Universal Ilustrado retom algunos de sus estilos y
paradigmas grficos de El Mundo Ilustrado; sin embargo y por desgracia-, casi no
249

leg a otras publicaciones los avances en las tendencias visuales desarrolladas por
los artistas-diseadores que en l colaboraron, y con ello, se qued detenido el
tiempo en el periplo propio de su edicin. Eptome de su discurso visual que
entrever su diseo y personalidad al final de sus das y que slo con Revista de
Revistas comparti algunos de sus mtodos grficos, pero esta ltima no se vio
influida realmente de forma notoria ya que su estilo se super a s mismo. Pero, si
es posible sealar un marcado influjo en el manejo de la imagen fotogrfica en su
poca y en su herencia a otras publicaciones ilustradas, as como de sus usos y
manejo publicitario.
La imagen publicitaria es y era ya, desde aquel entonces- el campo ms
amplio y remunerador de la ilustracin y la fotografa, pero es, al mismo tiempo, el
que ms exige del artista-diseador en concepcin, novedad y habilidad prctica;
tambin en conciencia, probidad y sentido de cumplimiento. Las imgenes en El
Universal Ilustrado posean valores estticos, una potencia demandante y atractiva,
una originalidad que impona el destaque y una finalidad objetiva y psicolgica.
Cumplan con las limitaciones impuestas por el cliente, la calidad del producto, el
estilo de la publicacin y tambin las imposiciones de los medios grficos
reproductores.
La paradoja ms grande que quiz puede plantearse a partir de la existencia
de la prensa ilustrada es la ampliacin del poder de las imgenes cuando la
autoridad del texto segua siendo prioritaria y cuando, como ya se ha mencionado,
empezaba a interesar ms la ilustracin que lo ilustrado. La fotografa estaba
invadiendo el presente y el futuro inmediato, abarcaba ms all de las luchas por el
podero poltico e histrico, temas sociales y culturales. Por supuesto, no debi ser
esa la primera vez en que el empuje de las imgenes inquietara las mentes o
despertara la reflexin respecto a su amplitud actual y venidera que an ahora
estamos incapacitados para medir. El Universal Ilustrado fue un crisol de la
250

modernidad debido a que se convirti en un laboratorio de imgenes en el que igual

descubrimos sucesos del da a da o novedades que extrapolaban a la opinin
pblica, bien por sus avances tecnolgicos, bien por su ruptura con las tradiciones
establecidas y aceptadas. Como ejemplo, es posible mencionar que present
muchas de las posturas que estaban en boga, pero las confront con ideas distintas
y que cuestionaban su validez y aplicacin; y un caso claro de ello, fue el
feminismo liberal que propona desde las pginas del suplemento Cube Bonifant, y
que cambiara de una seccin pretendidamente femenina a una de indiscreciones
feministas.
El progreso tecnolgico y la abundante produccin grfica, as como la
originalidad y la calidad esttica constituyen la piedra de toque en un contexto de
dependencia cultural que se relaciona con la emisin de imgenes; por lo que la
proliferacin de mensajes visuales y la prensa en general componen el
conglomerado que contiene un alto nivel de efectividad para comunicarse con la
urbe ansiosa por un arte nuevo, vigoroso y decantado de los estilos pasados que ya
no se consideran atractivos.
La originalidad de los diseos mexicanos radica en su adaptacin al medio
y las circunstancias, ya que aunque en su origen estos diseos eran muy similares a
los de las revistas europeas y norteamericanas, con el paso del tiempo los artistasdiseadores crearon un lenguaje propio en el que la sintaxis de la imagen, su
semntica y su pragmtica resultaron algo muy nuestro, a travs del uso de
formas y colores que se reconocen en el bagaje cultural que nos es propio y que,
adems, lograron ser mezclados con las tendencias internacionales de manera
afortunada. Un buen ejemplo de ello lo constituye la serie de portadas en las que el
lector poda dar un paseo por el suelo de la patria y por nuestras tradiciones,
mediante las fotografas e ilustraciones que llenaban las pginas del suplemento.

251

El Universal Ilustrado satisfizo gustos y necesidades; se convirti, gracias a

su lenguaje iconogrfico, en una digna representante de las revistas ilustradas, que
con la participacin de destacados colaboradores llegara a formar parte de la
cultura visual mexicana, mostrando estilos y rompiendo tradiciones para establecer
nuevas alternativas que le permitiesen ser una transmisora de los valores culturales
en un Mxico que se diriga al progreso y la evolucin necesaria de todas las
naciones en su relacin con el arte y sus funciones. Un Mxico, que en palabras de
Jorge Alberto Manrique, pareca estar compuesto por sucesivos momentos en que
se alternaban pocas de apertura y de cerrazn.
Agotado por el devenir histrico, el sol de El Universal Ilustrado lleg a su
poniente no sin antes dejarnos un sueo anclado en papel cuyos vestigios son
signos y leyendas de una poca decorada de fiesta y fantasa que recuerda en
mucho las palabras de Picasso: algunos artistas transforman el sol en una mancha
amarilla y otros transforman una mancha amarilla en el sol.
Los aportes a la historia del arte son de carcter diverso, ya que esta
investigacin deja, en primer lugar, un compendio de El Universal Ilustrado, ya
que el mismo director de la hemeroteca de El Universal, menciona que, por
desgracia, este suplemento permanece empastado y guardado, ya que slo se ha
utilizado ocasionalmente, sobre todo, en la exposicin de Vida y libertades: 90
aos de El Universal en la vida de Mxico, realizada en el ao 2006, y que no hay
ninguna documentacin o anlisis del legado de este suplemento. Motivo por el
cual esta investigacin ha dado pauta para una invitacin a participar como
articulista en la seccin de cultura e historia para que los lectores del diario
conozcan esta faceta.
Otro de los aportes es, el que las nuevas generaciones conozcan visual y
culturalmente a esta revista ilustrada que leg junto con otras publicaciones de la

252

poca-, muchas de las bases no slo de la industria publicitaria, sino tambin, del
diseo editorial, la ilustracin y la fotografa.
Quedan grabadas en m las horas de lectura placenteras y el descubrimiento
hemerogrfico de una parte del universo editorial que dio forma a los aos
postreros de la Revolucin Mexicana, as como a los locos aos veinte y los
promisorios aos treinta. Misma satisfaccin me causa el haber podido visitar
museos, galeras, casas de antigedades y hemerotecas con la avispada esperanza
de encontrar en el polvo del recuerdo algn elemento til y atractivo para agregar a
este trabajo y preservar la memoria de nuestro glorioso pasado grfico, con la idea
de que sirva la presente investigacin para despertar el inters en los lectores por
conocer y reconocer el derrotero que nuestros artistas y diseadores nos han dejado
como un preciado pedestal de papel en el que la fantasa editorial se llev a cabo.

253

254

HEMEROGRAFA

255

256

HEMEROGRAFA

El Mundo Ilustrado, Ao X, Tomo II, Nmero 6, Mxico, D.F., 9 de agosto de

1903.
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20. H.W.Gossard Company, 1914.
21. The Saturday Evening Post, 1915.
22. El Universal Ilustrado,
2 de diciembre de 1920.
23. Hanff,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
24. Los polvos de arroz de Charles Fay,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
25. Fosfatina Falieres,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
26. Linimento de Sloan,
Cultura, octubre de 1928.
282

27. Conformador de M. Trillety,

Cultura, octubre de 1928.
28. Tnico Danderina,
El Universal Ilustrado, 2 de diciembre de 1920.
29. Crema Hinds,
El Universal Ilustrado, 17 de octubre de 1929.
30. Salud y belleza,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
31. Crme Simon,
LIllustration, abril de 1922.
32. La Temporada de Opera en Arbeu,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
33. Palmolive,
Revista de Revistas, 25 de noviembre de 1923.
34. Pepsodent,
Revista de Revistas, 18 de noviembre de 1923.
35. Ernesto Garca Cabral, La dama en el espejo,
Revista de Revistas, 25 de diciembre de 1926.
36. Bellas Artes: En el jardn,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.
37. Droguera Labadie Sucs. y Ca. de la Profesa,
Revista Moderna, 1903.
38. Curiosidad,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
39. Vino de San Germn,
El Mundo Ilustrado, 9 de agosto de 1903.

283

40. Mrs. Margaret Anderson,

La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
41. Fbrica de dentaduras,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
42. 4711 Eau de Cologne,
La Semana Ilustrada, 15 de octubre de 1912.
43. La Semana Ilustrada,
11 de septiembre de 1912.
44. Carta Blanca,
La Semana Ilustrada, 11 de septiembre de 1912.
45. Vino y jarabe Deschiens,
El Universal Ilustrado, 27 de mayo de 1920.
46. Maxims, Bucher Bros.,
Revista de Revistas, 3 de noviembre de 1915.
47. Orqudea, la modelo,
Mensajero Paramount, diciembre de 1924.
48. La primavera de la vida,
Revista de Revistas, 24 de marzo de 1929.
49. El tenorio tmido,
Mensajero Paramount, abril de 1926.
50. Mensajero Paramount,
diciembre de 1924.
51. Personalidades de la Paramount,
Mensajero Paramount, noviembre de 1925.
52. Ernesto Garca Cabral, Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.

284

53. Mariano Martnez, Revista de Revistas,

24 de marzo de 1929.
54. Veramon,
Revista de Revistas, 11 de enero de 1931.
55. El Universal,
1 de octubre de 1916.
NOTA: A partir de la siguiente imagen, todos los impresos corresponden a
El Universal Ilustrado por lo que se ha omitido dicha mencin para
evitar la repeticin innecesaria.
56. Mara Santibez, Fotografa interior de la actriz Tsuro Aoki,
2 de diciembre de 1920.
57. Fernando Bolaos Cacho, Portada,
17 de junio de 1926.
58. Carlos Muana, Baistas del Torneo de Natacin,
12 de octubre de 1917.
59. Las Alas Nomades,
1 de marzo de 1918.
60. Notas grficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
61. El arte misterioso del Greco,
28 de septiembre de 1917.
62. Mack y Napolen, Pgina Nupcial,
19 de junio de 1919.
63. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne,
12 de agosto de 1920.
64. Andrs Audiffred, Portada,
5 de octubre de 1922.
285

65. Andrs Audiffred, Otoo,

2 de noviembre de 1922.
66. Andrs Audiffred, A pedrada limpia,
1 de enero de 1931.
67. Andrs Audiffred, La fiebre de los vuelos trasatlnticos,
16 de agosto de 1928.
68. Andrs Audiffred, Noviembre,
1 de enero de 1925.
69. Andrs Audiffred, Portada,
23 de julio de 1925.
70. Fernando Bolaos Cacho, Salvador Daz Mirn,
5 de julio de 1923.
71. Fernando Bolaos Cacho, El Alma de mi Tierra,
9 de agosto de 1923.
72. Fernando Bolaos Cacho, Madrigal Ranchero,
9 de agosto de 1923.
73. Fernando Bolaos Cacho, Portada,
12 de marzo de 1925.
74. Jorge Duhart, Portada,
10 de julio de 1919.
75. Jorge Duhart, En un rincn de Veracruz,
12 de octubre de 1922.
76. Jorge Duhart, Mundo, demonio y carne, (detalle)
12 de agosto de 1920.
77. Francisco Gmez Linares, Portada,
4 de abril de 1929.

286

78. Francisco Gmez Linares, Portada,

17 de enero de 1929.
79. Francisco Gmez Linares, Portada,
17 de mayo de 1934.
80. Francisco Gmez Linares, La Rosa de Guadalupe,
23 de julio de 1925.
81. Diseo interior,
15 de marzo de 1918.
82. Notas grficas de la semana,
12 de octubre de 1917.
83. Carlos Muana, El Comendador Ricardo Stracciari,
26 de octubre de 1917.
84. Srita. Taliaferro,
6 de enero de 1921.
85. Portada,
20 de septiembre de 1923.
86. Fernando Bolaos Cacho, Portada,
27 de septiembre de 1928.
87. Norma Shearer de MGM,
15 de diciembre de 1932.
88. Diseo interior,
1 de marzo de 1918.
89. Pgina Nupcial,
8 de mayo de 1919.
90. Ortiz y Lange, Sras. Garca, Orozco y Novelo,
4 de septiembre de 1919.

287

91. May Allison,

5 de julio de 1923.
92. Francisco Gmez Linares, Portada,
17 de octubre de 1929.
93. Portada,
2 de marzo de 1933.
94. Informacin grfica de la semana,
10 de julio de 1919.
95. Chocolate Larn,
15 de diciembre de 1932.
96. Portada,
3 de mayo de 1934.
97. Crculo cromtico bsico y poliedrizado.
98. Crculo cromtico con tintes o matices.
99. Esquemas neutrales oscuro y claro.
100. Esquemas de colores clidos y fros.
101. Funciones de la publicidad.
102. Esquema del sistema de huecograbado.
103. Esquema del sistema de litografa-offset.
104. Pgina publicitaria, (3 de forros)
28 de septiembre de 1917.
105. Pablo Picasso, Au Bon Marche, 1913
leo y tcnica mixta sobre cartulina
23.5 x 31 cms.
Ludwig Collection, Aachen.
288

106. Llantas Racine,

15 de marzo de 1918.
107. Guillaume Apollinaire,
Caligramme, (Pomes Lou), 1915.
108. San ngel Inn,
10 de mayo de 1918.
109. Bacha y Ca.,
8 de mayo de 1919.
110. Vino y jarabe Deschiens,
27 de mayo de 1920 y 17 de junio de 1926.
111. Westinghouse,
20 de enero de 1927.
112. Stacomb,
20 de enero de 1927.
113. Adolfo Best Maugard,
El jarro de flores, s/f.
Litografa y acuarela en folio
20.5 x 14 cms.
114. Bucher Bros,
22 de febrero de 1918.
115. Aspiroquina laxativo,
22 de febrero de 1918.
116. Curo Dent,
24 de marzo de 1927.
117. Tacamba,
3 de mayo de 1934.
118. Vino de Hemoglobina Fournier,
15 de mayo de 1919.
289

119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
120. Alfabeto universal, 1925.
121. Alfabeto futura, ca. 1926.
122. Fernando Bolaos Cacho, Portada,
2 de enero de 1930.
Lminas
Todas las imgenes corresponden a El Universal Ilustrado.
1. Carlos Muana, Portada de Mara Conesa,
30 de noviembre de 1917.
2. Al puerto de Veracruz, (3 de forros)
19 de octubre de 1917.
3. El Universal Ilustrado, (Contraportada)
28 de junio de 1918.
4. Pgina de los nios, (Seccin)
1 de mayo de 1919.
5. Pgina publicitaria,
10 de mayo de 1918.
6. Andrs Audiffred, Portada,
12 de julio de 1923.
7. Seccin de Ajedrez, (3 de forros)
12 de julio de 1923.
8. La Rosa de Guadalupe, (Contraportada)
23 de julio de 1925.
290

9. El deporte en la semana, (Seccin)

24 de enero de 1924.
10. Camelias rojas,
24 de marzo de 1927.
11. Francisco Gmez Linares, Portada,
17 de enero de 1929.
12. Seccin de Ajedrez, (2 de forros)
1 de enero de 1931.
13. Andrs Audiffred, 1930, (Contraportada)
2 de enero de 1930.
14. Fernando Bolaos Cacho, Seccin literaria,
26 de febrero de 1931.
15. Promonta,
4 de abril de 1929.
16. Francisco Gmez Linares, Portada edicin especial de Bellas Artes,
3 de mayo de 1934.
17. Copo de Nieve, (2 de forros)
2 de marzo de 1933.
18. Resfrional, (Contraportada)
26 de abril de 1934.
19. Seccin Estado de Hidalgo,
6 de abril de 1933.
20. Mexican Clothing,
12 de abril de 1934.

291

292

ANEXOS

293

294

Anexo 1. Sistema tipogrfico

Todos los alfabetos existentes pueden agruparse en cuatro grandes familias:

A
A

Romanas
Square Serif

A
A

Sans Serif
Fantasa

Un alfabeto se convierte en familia cuando se le agregan nmeros, signos de

puntuacin y consta de altas y bajas (maysculas y minsculas).
Asimismo, estas familias pueden presentar variantes que les darn
flexibilidad y sern de gran ayuda al momento de disear proyectos con tipografa.

Variantes:
Segn el valor del trazo (grosor)
Light

medium

demibold

bold

extrabold

Segn la proporcin de la forma (estructura a lo largo y ancho)

Extracondensada

condensada

normal

295

extendida

Segn el tratamiento (relleno)

Perfilada (outline)

llena (normal)

sombreada

Segn la inclinacin
Normal

itlica (cursiva)

contraitlica

Las buenas decisiones tipogrficas dependern en gran medida de la experiencia

del diseador, pero tambin de la visualizacin que se realice de muchos y muy
diversos soportes textuales para aplicaciones diferentes en el mbito grfico.
Gracias a las formas tipogrficas, pueden producirse imgenes cada vez ms
complejas y arriesgadas; unas veces para resolver un problema grfico y otras con
intenciones puramente estticas.

109

109

Ejemplos de usos tipogrficos. Vase. http://www.unostiposduros.com

296

Anexo 2. Estructura publicitaria en las revistas

Orden e importancia de las pginas (apoyo al texto del acpite 2.4.6)

297

Fuente: Beltrn y Cruces, Ral Ernesto, Publicidad en medios impresos, Editorial

Trillas, Mxico, D.F., 1994.
298

Anexo 3. Publicaciones mexicanas (1907-1914)

Al investigar el captulo 1 referente al panorama de la grfica en Mxico en el
apartado de oposicin poltica, fue posible leer publicaciones diversas que aunque
no estn conectadas directamente con El Universal Ilustrado, s conllevan una gran
carga de aportes al mundo de la prensa ilustrada.
CUADRO 1
ALGUNAS PUBLICACIONES MEXICANAS, 1907-1914
Ttulo

Director

Existencia

Periodicidad

Posible filiacin

Temtica

Arcos Magazine

Enrique Gonzlez
Martnez

1912

semanal

moderado

variada

Actualidades

Luis Lara Pardo

1909

diario

moderado

variada

Alianza

Vicente M. Gutirrez

1912-1914

semanal

moderado

variada

Churubusco

Ricardo
Arenales/Trevio

1913-1914

diario

antihuertista

poltica

Ecos

Luis Palafox

1914

semanario

n. d.

caricatura

El Ahuizote

Miguel Ordorica

1911
(mayo)

semanal

antimaderista

caricatura

El Alacrn (2a. poca) Federico Garca y Alva

1911-1912

semanal

antimaderista

variada

El Amigo de la
Juventud

E. Gonzlez Tejeda

1913-1922

mensual

n. d.

sanidad

El Constitucionalista

Venustiano Carranza

1913

Diario
(Chihuahua)

carrancista

poltica

El Constitucionalista

Venustiano Carranza

1914-1916

diario (D. F.)

carrancista

poltica

El Debate

Guillermo Pous/Del
Toro

1910-1919

semanario

antigobiernista

poltica

El Demcrata

Rafael Martnez

1914-1926

diario

carrancista

variada

El Demcrata

Francisco I. Madero

poltica

El Demcrata
Mexicano

Jos Ferrer/Q. Moheno 1911-1913

diario

Mad./antimader. poltica

El Da

Gonzalo de la Parra

1914
(mayo)

diario/clausurado

antihuertista

poltica

El Diario

Manuel M. Flores/J. M.
Villa

1914

diario

huertista

poltica

El Diario

Juan Snchez Azcona

1906-1913

diario

Maderista

variada

El Diario del Hogar

F. Mata/Paulino
Martnez

1881-1912

diario

Moderado

variada

299

El Economista

Alfredo N. Acosta

1915-1918

diario

n. d.

finanzas

El Economista
Mexicano

Manuel Zapata/Carlos
Daz

1886-1915

semanal

gobiernista

finanzas

El Empleado
Mutualista

Sociedad Mutualista
Obrera

1914-1918

mensual

obrero comercial variada

El Estudiante

Julio Jimnez Rueda

1913-1915

n. d.

catlico

variada

El Hijo del Ahuizote

El Imparcial

Rafael Reyes Spndola

1896-1915

diario

progobiernista

variada

El Maana

Jess M. Rbago

bisemanal

antimaderista

poltica

El Noticioso Mexicano

semanal

felicista/huertista poltica

El Pas

Trinidad Snchez
Santos

catlico

El Semanario
Multicolor

Mario Vitoria

antimaderista

caricatura

El Sol. Diario de la
Maana

Gonzalo de la Parra

1914 (julio) diario/clausurado

antihuertista

poltica

El Sol. Diario de la
Tarde

Gonzalo de la Parra

1914
(agosto)

diario/clausurado

antihuertista

poltica

El Sol. Diario Libre

Samuel Ruiz Cabaas

1914-1915

diario

antihuertista

poltica

El Tiempo

Victoriano Ageros

bisemanal

catlico

variado

Elektrn

Efrn Prez Gonzlez

1911

quincenal

obrerista

variada

Idea Libre

antihuertista

poltica

La Actualidad

Ernesto Chavero

1911

diario

antimaderista

poltica

La Convencin

Convencin

1914-1915

diario

convencin

poltica

La Nacin

Eduardo J. Correa

catlico

variada

La Prensa

Francisco Bulnes

La Rosa

Rafael Lillo

1912

semanal

antimaderista

caricatura

La Tribuna

N. Garca Naranjo

antimaderista

poltica

Las Actualidades

Vicente Garrido Alfaro

1912

semanal

antimaderista

variada

Le Courrier du
Mexique

J. L. Regagnon/C.
Bourgoing

1897-1922

bisemanal

n. d.

variada

1911-1912

semanal

antimaderista

caricatura

Multicolor
Regeneracin

Jess Flores Magn

1901-1915

semanal

antigobiernista

poltica

Tiln-Tiln

Salvador Pruneda

1912

semanal

antimaderista

caricatura

300

Gracias a Jess Mndez Reyes del Instituto Nacional de Investigaciones Histricas

de la Revolucin Mexicana se presenta esta informacin respecto a las ediciones
ms reconocidas y aceptadas de la prensa de la poca. El aporte principal radica en
la descripcin generalizada de la filiacin y la temtica que cada una de estas
publicaciones tena y la manera en que otorgaban al pblico lector la oportunidad
de conocer las distintas posturas editoriales que se encontraban disponibles en
aquel entonces.

301

302

GLOSARIO

303

304

GLOSARIO

ARTS & CRAFTS

Sociedad fundada en 1888 por C. R: Sabe, en Londres, destinada a la proteccin de
las artesanas. Se opuso abiertamente a la industrializacin. William Morris
seguira con esta tendencia apoyado en los conceptos de John Ruskin.

BALAZO
Texto breve que se coloca en las portadas para servir de anclaje respecto a los
temas que se encuentran en el interior de la publicacin.

CAJA TIPOGRFICA
Espacio delimitado en una pgina impresa por el lomo, cabeza, corte y pie.

CALANDRADO
Papel de imprenta al que se ha conferido un acabado satinado hacindolo pasar por
una serie de cilindros en el extremo seco de la mquina papelera.

CINCOGRAFA (Zincografa)
Grabado en Zinc, procedimiento anlogo a la litografa.

CLIS
Plancha metlica o de plstico, grabada, que al ser impresa reproduce el original.
Tambin se conoce como fotograbado.

COMPAGINACIN (Ajuste)
Distribucin de tipos y cliss, o de positivos y negativos, para formar una pgina.
305

CONTRAGRANO
Estructura que es contraria al grano del papel y que causa resistencia al quiebre.

CONSTRUCTIVISMO
Movimiento surgido en Rusia a principios del siglo XX del que Vladimir Tatlin fue
uno de sus principales representantes. Se basaba en un culto a la mquina que
tenda a exaltar su ingeniera. A los artistas constructivistas se les llam tambin
artistas ingenieros.

CROMOLITOGRAFA
Tcnica de reproduccin litogrfica en colores. Se hacen tantos dibujos sobre papel
o placa como tintas se consideren necesarias para la reproduccin. El registro se
obtiene realizando sobre el papel de cada color la correspondiente cruz de registro.
La tcnica litogrfica se basa en el desvo recproco entre sustancias lipficas e
hidrfilas, esto quiere decir que el agua rechaza las tintas grasas; las zonas que
imprimen y las que no imprimen se encuentran en el mismo nivel, por ello las
matrices litogrficas se llaman tambin planogrficas. El nombre moderno para esta
tcnica es offset y en ella se utilizan planchas metlicas y se imprime en prensas
rotativas para alcanzar grandes velocidades y tirajes en trabajos comerciales.

EXPRESIONISMO
Tendencia que se usa generalmente con referencia al arte en que se representa la
naturaleza subordinada a la expresin de alguna emocin. Trata de conseguir
respuestas emocionales por medio de formas intuitivas y espontneas vinculadas
estrechamente a la exaltacin del yo.

306

FILIGRANADOR
Instrumento que ayuda a dibujar o marcar un sello transparente en el papel al
momento de fabricarlo.

FOTOGRABADO
Tcnica de grabar sobre planchas por la accin fsico-qumica de la luz.

FOTOMECNICA (Fotocomposicin)
Procedimiento de composicin mecnica que mediante una fotocomponedora
utiliza matrices transparentes y pelcula fotogrfica, destinadas a offset o
huecograbado.

FUTURISMO
Movimiento italiano que pretendi desarrollar un arte compatible con las mquinas.
El poeta Filippo Marinetti public en 1909 lo que sera el primer manifiesto
futurista.

GRABADO
Hay dos tipos principales: el de lnea, trazo o pluma, y el directo, o de trama,
llamado tambin autotipia.

GRANO
Consistencia del papel que indica la direccin de las fibras que lo componen. Papel
a grano significa que se encuentra doblado o rasgado en la direccin de las fibras y
presenta poca resistencia a la presin o el quiebre.

307

HUECOGRABADO
Impresin obtenida con cilindros metlicos cuya imagen est en bajorrelieve o en
hueco. Procedimiento adecuado para largas tiradas y usual en prensa.
LINOTIPIA
Sistema mecnico que compone y funde los caracteres tipogrficos.
LITOGRAFA
Tcnica de grabado que consiste en dibujar con un lpiz graso sobre una piedra
calcrea que posteriormente es tratada a base de cidos. Al ser pasada por el
trculo, la piedra traslada al papel solamente las partes dibujadas.

MEDIOS TONOS
Tonos intermedios conseguidos por diferentes grados de trama en los grabados e
ilustraciones directos.
NUEVA OBJETIVIDAD
Movimiento figurativo de origen realista, desarrollado en Alemania en los aos
veinte. Constituy un movimiento de reaccin contra el arte abstracto. Se
caracteriza por un verismo casi fotogrfico y un contenido crtico e irnico.
OFFSET
Versin cincogrfica de la litografa

PAPEL ESTUCADO
Papel de imprenta al que se ha dado una capa de caoln o de otro material, para
conferirle un acabado ms liso. Llamado tambin papel couch.
308

PICTORICISMO PURISTA
Los anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al leo, las acuarelas o dibujos al carbn,
entre otros, y fueron los artistas ms jvenes los que participaron en ellos y que
posteriormente alcanzaran fama y renombre. Los anuncios pueden agruparse,
entonces, en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de diseo, en el que es
evidente la intencin de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y
audaces, cuyo impacto inicial configure ya

el

inicio del diseo grfico

publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no se aprecia un

deslinde respecto a los estilos acadmicos tradicionales.

ROTATIVA
Mquina de impresin circular (cilindro contra cilindro) que se distingue de las
mquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel de bobina. Se usa
sobre todo en la impresin de diarios o en las grandes tiradas de offset y
huecograbado.

SUPREMATISMO
Movimiento plstico iniciado por Casimir Malevich en Mosc, desarrollado entre
1913 y 1920. Propona un arte abstracto basado en formas geomtricas simples,
tales como el tringulo, el crculo, la cruz y el rectngulo.

TALLA DULCE
Grabado al acero. Impresin hecha sobre una gruesa plancha de acero en la que
mediante un buril se ha vaciado un texto o un dibujo y cuya estampacin produce
un acusado relieve sobre el papel.

309

TCNICAS DE ILUSTRACIN
Diversas formas de presentacin de una imagen para lograr visualizaciones
distintas con texturas aparentes, las ms comunes en las revistas ilustradas son:
lpiz (carboncillo, pastel graso o pastel seco), pluma (lnea), alto contraste (blanco
y negro solamente), acuarela y gouache (las ms utilizada despus de la ilustracin
a pluma).

TTULO (Cabeza)
Palabra o frase que enuncia el asunto de una obra o de cada una de sus partes.
Tipogrficamente los ttulos deben ser: de una, dos y mximo tres lneas.
De acuerdo con el nmero de lneas su diseo puedes ser:

TONO CONTINUO
Tonos constantes del blanco al negro conseguidos por diferentes grados de trama
en los grabados e ilustraciones directos.
TRAMA
Es una cuadrcula formada por dos cristales rayados de lneas muy finas que se
cruzan perpendicularmente para obtener el punteado de los cliss directos. De 20 a
50 lneas por cm2 se considera trama ancha y de 50 a 70 o ms lneas, trama fina.

310

TRICROMA
Impresin a tres colores bsicos que al mezclarse causan tonalidades diversas
provenientes de la combinacin respectiva. Se utilizan los colores del proceso de
impresin: cian, magenta y amarillo. En la cuatricroma se agrega el negro.

XILOGRAFA
Tcnica de grabado sobre madera que consiste en devastar el campo dejando en
relieve las lneas que han de entintarse y posteriormente imprimirse.

311