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EL PAS II

empresas

A quien
corresponda
En los Estados Unidos,
el negocio de los avisos
clasificados online mueve
ms de US$ 2.000 millones.
En la Argentina crece ms
del 100 por ciento por ao.
Dridco, uno de los operadores
lderes del mercado local,
habla del presente y el futuro
de un mercado que rinde.

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mperceptibles, casi irrelevantes hasta que una bsqueda


los pone en primer plano, los
avisos clasificados no son otra
cosa que avisos publicitarios.
Cundo apareci el primero? Su
origen al igual que el de muchas invenciones legendarias es impreciso, un relato vago, tan annimo como
colectivo, que se nutre de elementos
orales y escritos, y mezcla componentes imaginativos con otros reales. Algunos dicen que el ms antiguo
se encontr en las ruinas de Pompeya. Otros aseguran que su nacimiento fue posterior a la imprenta. Un especialista, Mark Tungate, arriesga
una fecha exacta: 1631. Lugar: Pars.
Y nombre del creador: Thophraste Renaudot, mdico de la corte de
Luis XIII y fundador de La Gazette,
uno de los peridicos ms antiguos
del mundo en el que decidi incluir
avisos de personas que buscaban y
ofrecan trabajo, vendan y compraban productos o simplemente queran hacer alguna declaracin pblica. As, Renaudot sera el padre de
los avisos clasificados. Seguramente, el mdico francs no imagin las
repercusiones de ese acto inaugural: hoy se estima que ese mercado
mueve, alrededor de US$ 100.000
millones en el mundo. Tampoco anticip que saltaran del papel a una
nueva plataforma, virtual y poderosa: los avisos clasificados online
conforman una industria global que
factura US$ 10.000 millones y se espera alcance los US$ 15.000 millones en los prximos tres aos. Y
menos an pudo prever Renaudot
que habra empresas especializadas
en ese nicho, incluso en el extremo
sur de un continente por entonces
nada ms que promisorio.

Un lugar en el mundo
Segn un informe realizado por
pwc (PricewaterhouseCoopers) y
el Interactive Advertising Bureau
en los Estados Unidos, los ingresos de la industria de la publicidad
online, que en 2009 alcanzaron los

Fotos: Jorge Aloy, Istockphoto

Guido Grinbaum,
CEO de Dridco.

US$ 22.700 millones, siguen creciendo: en el primer semestre del 2010,


superaron los US$ 12.000 millones.
Casi la mitad (el 47 por ciento), resultado de la publicidad en buscadores; un 22 por ciento, aporte de los
banners, ms un interesante 10 por
ciento de los avisos clasificados. Hay
distintas razones por las que es de
esperar que ese crecimiento contine. Concreto, el informe indica dos:
por un lado, el apetito de los consumidores por ms y mejores experiencias online ilimitado mientras la creatividad y la innovacin
tecnolgica sigan generando nuevas formas de informarse y entretenerse; por el otro, el ascenso
constante del nivel de adopcin de
los nuevos medios interactivos por
parte de los marketineros.
Aunque el estudio no cubre la regin
latinoamericana, los especialistas y los
jugadores del sector creen que registrar esa misma intensidad en el ritmo
de crecimiento. Una expectativa que
confirma el responsable de una de las
empresas ms representativas del sector en la Argentina y la regin: La publicidad online en Amrica latina est

creciendo al 100 por ciento anual, dice


Guido Grinbaum, CEO de Dridco, empresa creadora de ZonaJobs, DeMotores, Zonacitas y Nexolocal, entre otros
sitios. Estima que los US$ 3.953.000
que factur en 2009, al cierre del ao
2010 treparn a US$ 9 millones y se duplicarn, o algo ms, en 2011.

Subastas, clasificados,
el modelo
Dridco naci en marzo de 2008
a partir de la fusin de dos compaas fundadas por Grinbaum: Interactivos y Digitales SA y DeRemate Inc. Parte inescindible del ADN
compartido, DeRemate naci en los
90 para concretar su aspiracin de
crear el eBay latinoamericano. Interactivos y Digitales inici operaciones en 2006, con financiamiento
de La Nacin. Sus marcas insignia:
Zonajobs.com, Zonacitas.com y
Zonaprop.com a las que se sumaron, despus de la fusin, Danuncis.
com y NexoLocal.com. Excepto en
el caso de las citas, donde operamos como un mercado puramente
CtoC seala Grinbaum, somos
grandes generadores de audiencias

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que comercializamos a terceros. No


slo a inmobiliarias y concesionarias de automviles sino tambin a
empresas de todo tipo. El mercado
corporativo representa alrededor
del 50 por ciento de los avisos, la
otra mitad son avisos publicados
de manera individual y personal.
Desde el punto de vista de la facturacin, la primera mitad aporta el
70 por ciento, la segunda, el 30.
En el modelo de Dridco, el marketing tiene un papel central a la hora
de atraer a los que buscan trabajo, a
los compradores de autos, propiedades o artculos de la ndole ms variada, o sea, a esas audiencias diferenciadas de las que habla Grinbaum.
Segn indica Patrick Summers, gerente de marketing de ZonaJobs, el
sitio es la evolucin de los clasificados en papel: publicar el aviso es ms
fcil que en cualquier otro medio y
tambin lo es trabajar con la informacin obtenida, segmentar los perfiles y agrupar o seleccionar los curriculum vitae.

Tender las redes


Cuando en la conferencia Next
Generation Classifieds organizada
por la ICMA (International Classified
Media Association) en Viena el pasado noviembre, Gerd Leonhard, CEO
de TheFuturesAgency y experto en
medios, comunicaciones y tecnologa,
habl del futuro de los clasificados, subray el impacto de los medios sociales y el comercio electrnico social, de
las nuevas bsquedas mviles, y de
cmo la interaccin indefectiblemente antecede a la transaccin as en el
mundo virtual como en el real. Summers admite que sin desaprovechar
herramientas tradicionales, por la naturaleza de nuestro negocio, la mayor
parte de las estrategias de marketing
que usamos son online. Desde marketing directo hasta SEM (Search Engine Marketing); tambin SEO (Seach
Engine Optimization), para lograr que
nuestro sitio aparezca en los resultados de las bsquedas de forma orgnica, sin pagar por ello; e incluso display
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Patrick Summers,
gerente de marketing
de ZonaJobs.

Apologa del
clasificado
Si DeRemate refleja el modelo de eBay,
Nexolocal, clasificados gratuitos de
electrnica y computacin es, a su manera, el clon de Craigslist, el sitio global de avisos clasificados gratuitos que
cambi la industria de los avisos clasificados. Un dato: se estima que, en 2010,
Craigslist gener entre US$ 88 y US$ 99
millones en ganancias.

advertising, banners clsicos u opciones ms interactivas. En las proporciones de esa estrategia combinada
se detiene Diego Hachard, gerente de
marketing de DeMotores y Zonaprop,
para subrayar que las iniciativas online representan el 95 por ciento de la
inversin publicitaria. En las empresas que no son portales, en cambio, la
relacin es inversa: el 90 por ciento es
offline, comenta.
Parece natural porque, como sealan, hacer marketing va Internet exige no slo la visin estratgica necesaria para saber apreciar el
potencial de contacto, interaccin,
informacin y venta que el entorno
online habilita, sino tambin el cono-

cimiento y la habilidad para manejar eficazmente las herramientas y la


profusin de datos que proveen. Hachard y Summers coinciden en que,
en realidad, administrar una campaa en Adwords, de Google, por ejemplo, no exige las habilidades marketineras tpicas. No hay nada que
gestionar ms que informacin. Ni
hay que negociar el precio: se deduce lo que se oferta por cada palabra
de manera automtica. Es un hecho,
las reglas cambiaron. Hoy se puede
saber fcilmente qu ocurre en un
sitio aade Hachard con herramientas que indican cules son los
flujos de visitantes, dnde est optimizado y dnde se cae. Esa es la
clave del xito de las campaas online y offline: se potencian cuando
existe una comunidad virtual que las
multiplica. En nuestros sitios es tan
importante el producto como la comunidad, seala Grinbaum, y para
generarla es fundamental el marketing online. Y el punto de partida es
que Google reconozca fcilmente la
pgina web y la ubique en los puestos
ms altos en los resultados. En trminos de la jerga especializada, la pgina tiene que ser SEO-friendly.
No obstante, cada audiencia exige
una estrategia customizada. Por ejemplo, el proceso de bsqueda de empleo puede ser muy largo y demandar

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Diego Hachard,
gerente de marketing
de DeMotores y Zonaprop.

mucha energa, sostiene Summers.


As, ZonaJobs saca buen partido de las
redes sociales: tiene ms de 100.000
seguidores en Facebook. No ocurre lo
mismo con DeMotores y Zonaprop, ya
que los interesados en comprar un automvil suelen cerrar la operacin, en
promedio, en menos de un mes, y los
que buscan casa, en tres; por lo tanto, no
les interesa una relacin a largo plazo
con el sitio de venta.

Secretos compartidos
Hace 10 aos, la recomendacin
para crecer era correr muy rpido
para capturar y bloquear mercados,
llevando los compromisos hacia delante y sin preocuparse por las prdidas explica Grinbaum, porque
el financiamiento se consegua. Una
dcada ms tarde, la banda ancha es
moneda corriente, Internet es mvil
y los usuarios no dudan en hacer transacciones online con tarjeta de crdito.
Tres factores coadyuvantes del crecimiento del marketing y las ventas online. Y a eso hay que sumarle el ingreso al ruedo de un jugador tan poderoso
como Facebook. En el corto plazo, para

Grinbaum es un socio. Si uno hace


las cosas bien, la comunidad lo premia, si uno va por mal camino, la comunidad castiga. La gente que consigue trabajo en ZonaJobs lo cuenta en
Facebook. As crecemos.
Sin embargo, en un horizonte ms
lejano, la red social por excelencia
constituye una amenaza para los clasificados. Es una posibilidad que reem-

Pequeo glosario clasificado


Clasificados y subastas: los anunciantes pagan a las empresas de Internet
para incluir sus avisos en listas de
productos y servicios.
Banners (Display advertising): se
paga por un espacio para exhibir un
aviso esttico o animaciones interactivas que incluyen hipervnculos, elementos de audio y video.
Optimizacin en buscadores (SEO,
Search Engine Optimization): prctica que facilita y mejora la posicin del
sitio en los resultados de los buscadores, para palabras predefinidas y relacionadas con el contenido del sitio.
Marketing en buscadores (SEM,
Search Engine Marketing): se paga

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por la inclusin de los avisos en las


pginas de los buscadores. Adwords
(el sistema de publicidad de Google),
Overture y MSN Search son plataformas diseadas para este fin.
Optimizacin en medios sociales
(SMO, Social Media Optimization): se
busca aumentar el trfico a un sitio, difundiendo informacin y contenido relacionado con l, entre los integrantes
de redes sociales y comunidades online, como Facebook, Twitter, YouTube.
Web analytics: recoleccin, anlisis
y medicin de datos online con el fin
de optimizar el uso de un sitio web
(cantidad de visitantes, de pginas
vistas, tiempo promedio de permanencia en el sitio).

place a Google como puerta de entrada a la Web y que as se convierta en


el universo de referencia absoluto. En
vez de googlear los avisos, los usuarios podran guiar sus bsquedas y decisiones de compra por las recomendaciones de amigos y conocidos en la
comunidad. Grinbaum admite que en
su anlisis FODA siempre figura Facebook como amenaza. Lo nico bueno
es que nos podemos anticipar comenta. Hacer negocios online en Amrica latina tiene una ventaja: lo que pasa
hoy en los Estados Unidos se da en
nuestra regin con dos o tres aos de
demora. Entonces, cuando Facebook
sea una amenaza implacable para los
clasificados en los Estados Unidos, ya
podemos empezar a prepararnos para
resistirla y superarla aqu.
Pero la amenaza, lejos de amedrentar, invita. Dridco tiene oficinas operativas en la Argentina, Chile, Mxico,
Colombia y Venezuela, y operaciones
virtuales en Per, Panam, Ecuador,
Costa Rica y Espaa. Y ahora, planes
ambiciosos en Brasil. Habla de una
inversin de US$ 6.000.000 y dos sitios, Bramotors y Brajobs. Por poco
glamorosos que parezcan, los avisos
clasificados de Renaudot no pierden
atractivo. Ni siquiera frente a Facebook. Y siguen rindiendo. <
Gestin