Sustentabilidad

Stef Kranendijk, presidente ejecutivo de Desso.

158. agosto-septiembre 2012


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De buena
La historia de la
transformacin de Desso,
basada en el pensamiento
cradle to cradle.
POR STUART CRAINER

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en wobi.com
Sustentabilidad
Estrategia
Diseo de producto
Innovacin

fibra

En el mundo de los negocios, las ideas que prenden son las

que responden a necesidades o demandas de su tiempo.
Piense en el despegue del concepto de Gestin de Calidad
de la base de la pirmide en la primera dcada de este siglo.
Si est buscando una idea que pueda resonar durante los
prximos aos, una de las primeras podra ser la de cradle to
cradle (de la cuna a la cuna), segn la cual nuestra actitud
hacia el medio ambiente tiene que cambiar, en especial
porque la manera en que se fabrican los productos sigue
arraigada en la Revolucin Industrial.
En su libro Cradle to Cradle (2003), el arquitecto estadounidense William McDonough y el qumico alemn
Michael Braungart plantearon el principal argumento que
respalda el concepto: La infraestructura industrial, diseada para ir en busca del crecimiento econmico, lo hace
a expensas de la salud humana y ecolgica, y la riqueza
cultural y natural. Con excepcin de unos pocos efectos
positivos, la mayora de los mtodos y materiales industriales se caracterizan por ser agotadores de recursos.
Pero lo cierto, como tambin explican los autores, es que
se pueden crear productos y servicios que generen valor
ecolgico, social y econmico.
Entre los ejemplos de esta idea llevada a la prctica, se cuenta el rediseo de la planta River Rouge, de Ford. La compaa invirti US$ 18 millones en un sistema de tratamiento de agua de
lluvia que le permiti ahorrar los US$ 50 millones que le habra
costado un tratamiento mecnico. En otra industria, Nike aplic
los principios cradle to cradle al desarrollo de zapatillas.

De la alfombra a la cuna
Uno de los conversos es Stef Kranendijk, presidente ejecutivo
de Desso, la empresa holandesa fabricante de alfombras. Kranendijk, quien en octubre dejar el cargo de CEO en manos
de Alexander Collot dEscury (actual director comercial) para
asumir el puesto de presidente del directorio, ha estado im-

pulsando el cradle to cradle como un medio para transformar

la compaa y superar a la competencia.
La conversin de Kranendijk empez cuando vio un documental sobre el tema en un DVD. Producimos muchas cosas,
y gran parte de ellas terminan en los vertederos de basura o
se las incinera confiesa. Tenemos que resolver dos crisis:
la climtica y la de materias primas. Al ver el programa, pens
que era lo que debamos hacer porque generamos mucho
desperdicio. Despus le el libro y me conect con Michael
Braungart. Quiero que toda mi compaa sea cradle to cradle, le dije. Pero usted tendr que ayudarme.
Kranendijk, que haba trabajado 19 aos en Procter &
Gamble, se sum a las filas de Desso como CEO en 2007,
cuando el equipo directivo y una firma de capital de riesgo
compraron la compaa.
La primera medida fue examinar el desempeo de la compaa. Al observar las ganancias antes de intereses e impuestos
(EBIT) rubro por rubro, el nuevo management advirti que con
las alfombras sintticas modulares ganaban bastante dinero. Pero
con las de lana, que fabricaban para hoteles y algunas lneas areas y cruceros, estaban perdiendo un 20 por ciento. Por lo tanto,
decidieron invertir en una nueva planta de tejido automtico que
aadi 25 puntos de margen al negocio de la lana.
Poco despus, Kranendijk y su equipo desarrollaron una nueva estrategia centrada en la excelencia operativa, la innovacin,
la expansin geogrfica y la comunicacin externa. De esos
cuatro pilares, decidieron que la clave era la innovacin e identificaron tres motores para impulsarla: creatividad, funcionalidad
y cradle to cradle. La filosofa cradle to cradle se basa en fabricar
productos a partir de materiales tan puros, que es posible reciclarlos interminablemente, explica el ejecutivo (ver grfico).

En busca de la pureza
Lo primero que hice cuando llegu a la compaa fue
abandonar todas las reglas dice Kranendijk. Por supues-

wobi.com/magazine

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sustentabilidad

Ciclo biolgico,
para productos de consumo

Ciclo tcnico,
para productos de servicio

produccin

DESSO

materiales

produccin

DESSO

productos

productos

materiales

utilizacin

utilizacin

produccin
productos
usados

materias
primas

produccin
productos
usados
materias
primas

regeneracin
nutrientes biolgicos

retorno-composaje

Alfombramiento de avanzada
Cradle to cradle condujo a Desso a nuevos rumbos. No hay muchos fabricantes
de alfombras que decidan dedicar su
tiempo a temas vinculados con la salud
y el bienestar.

Pensamiento lateral
El pensamiento lateral y sustentable ha llevado a Desso a ocuparse de cuestiones como
la calidad del aire en ambientes cerrados y
la absorcin del sonido. Dado que las enfermedades que ms crecen entre los nios
son el asma y otras afecciones pulmonares,
el equipo de I&D encar el desarrollo de una
alfombra modular capaz de contener el polvo
fino. Lanzado en 2010, es uno de los productos que tiene mayor demanda.

Sndrome de dficit de atencin

Otro campo en el que Desso ha trabajado es
el sonido, en respuesta a la creciente preocupacin por el sndrome de dficit de atencin
en los nios y a la falta de concentracin
por el ruido del ambiente. El resultado es un
producto que absorbe 10 decibeles ms que
una alfombra normal.

Generacin de electricidad
La empresa est tratando de fabricar alfombras modulares y csped artificial que generen electricidad en zonas de alto trnsito.

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retorno-reciclaje

to, algunas tenemos, pero ponemos el acento en el sentido

comn, la flexibilidad y la integridad.
Cambiar la manera de pensar en el negocio y en cmo
ejecutarlo parece difcil, y un ejercicio de comunicacin
todava ms exigente. En Desso, dos semanas de talleres
generaron impulso interno y un deseo de cambio.
Slo dos semanas para convencer a los empleados de
una transformacin tan drstica? Kranendijk responde: Muchas veces, los grandes cambios llegan con una idea en una
fraccin de segundo. Y si la idea es un cambio de paradigma
y la gente entiende lo que puede implicar para nosotros,
como compaa, entonces puede avanzar muy rpido.
El siguiente paso consisti en analizar los 700 componentes de las alfombras modulares. La compaa cumpla
con todas las reglamentaciones, pero el objetivo era utilizar
slo ingredientes puros, sin ningn elemento txico. Desso
examin, por ejemplo, la base de las alfombras. En Asia y en
los Estados Unidos es de PVC, un componente cuyo reciclado incide negativamente en el ambiente. En Europa es de
material bituminoso, un subproducto del petrleo. Ahora,
trabajando en conjunto con Dow Chemical, la empresa ha
desarrollado un soporte blanco, tambin hecho a partir del
petrleo, pero que es puro y se puede reutilizar.
Al mismo tiempo, Desso ha invertido en un sistema llamado Refinity que permite recuperar mdulos de alfombra tras
10 aos de uso en oficinas, escuelas o universidades. Despus,
vende el material bituminoso a las industrias de pavimentacin
y techado, y el hilo tiene por destino una nueva planta de la
empresa en Eslovenia, que cost 20 millones de euros, donde
se lo somete a una operacin para que pueda ser reutilizado.
Ahora, el 60 por ciento de las alfombras modulares que vende
Desso estn hechas con un 100 por ciento de hilo reciclado. La
planta de Eslovenia es un ejemplo de lo que se conoce como

Lana y csped

80% 20%
Porcentaje de los ingresos de Desso que
provienen de las alfombras, ya sean sintticas
y modulares (para oficinas) o de lana (para
hoteles, aviones y residencias).

upcycling, que consiste en transformar residuos o materiales

en desuso en productos de alto valor.
La idea de cradle to cradle es contar con una especie de
banco de materias primas que se utilizan una y otra vez,
apunta Kranendijk. Y aade: Bsicamente, tenemos que pasar de una economa lineal a otra circular. Y asegurarnos de
que slo se usen materiales puros que puedan ser reciclados,
sin componentes txicos.

Nada a medias
En este enfoque cclico no hay medidas parciales ni revoluciones a medias. Desso apunta a que, en 2020, todos sus
productos sean cradle to cradle. Para ese entonces, tambin
se ha fijado la meta de usar nicamente energa renovable.
Recientemente, ha instalado 23.000 metros cuadrados de
paneles solares en una
de sus plantas de Blgica.
Adems, est invirtiendo
en seis turbinas elicas, en
procesos de fermentacin
de la biomasa para producir biogs y en energa
geotrmica.
Paralelamente, la empresa ha puesto la mirada
en otros de sus productos,
el csped artificial, que
actualmente tiene una
El manifiesto de William
base de ltex pero podr
McDonough y Michael Braungart
reutilizarse mediante una
convoca a transformar la
tecnologa de alta fusin
industria mediante el diseo
recin desarrollada. Otra de
ecolgicamente inteligente.
sus ambiciones es elaborar

Porcentaje del negocio basado en el csped

artificial para campos de deportes. Desso
tambin produce csped natural reforzado
con csped artificial. El del estadio Wembley
es uno de esos hbridos.

hilo de bamb, que al parecer posee excelentes propiedades

antibacterianas. Lo ms fantstico de cradle to cradle es que
abre las puertas a la innovacin subraya Kranendijk. Hablamos todo el tiempo de diseo y materia prima, con el foco en
lo que quieren los usuarios finales, en la responsabilidad social
corporativa y, en definitiva, en la estrategia de sustentabilidad.

Con ganancias
Como es obvio, un concepto sin ganancias es una experiencia
comercial vaca. Pero cada vez hay ms evidencia de que la
sustentabilidad puede mejorar la lnea de resultados. En un estudio emprico de dos conjuntos similares de firmas, que abarc
un perodo de 18 aos, descubrimos que las ms sustentables
muestran un desempeo financiero mucho mejor que las
de baja sustentabilidad, medido tanto en trminos contables
como del mercado burstil, dice Ioannis Ioannou, de la London
Business School, quien llev a cabo la investigacin junto con
Robert Eccles y George Serafeim, de la Harvard Business School.
Las cifras son alentadoras para las empresas que impulsan el cradle to cradle como una alternativa para la manera
tradicional de hacer negocios. Tanto la EBIT como el porcentaje de ventas de Desso han aumentado, en tanto que su
participacin en el mercado europeo de alfombras modulares subi del 15 al 23 por
ciento en 2011. La estrategia
nos permiti desarrollar una
gran ventaja competitiva. Y
podemos probarlo, concluye
+ en WOBI T V
Kranendijk. z

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Stuart Crainer es jefe de redaccin

de Business Strategy Review.

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