FODA

Una de las ventajas de este modelo de anlisis es que puede ser aplicado en
cualquier situacin de gestin, tipo de empresa (independientemente de su tamao
y actividad) o rea de negocio. El primer paso que debemos dar es describir la
situacin actual de la empresa o del departamento en cuestin, identificar las
estrategias, los cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y
limitaciones. Esto nos servir de base para hacer un anlisis histrico, casual y
proyectivo.
El anlisis interno
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen
ventajas o desventajas competitivas. Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes
factores:
Produccin. Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e
innovacin tecnolgica.
Marketing. Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en
el mercado, precios, publicidad, distribucin, equipo de ventas, promociones
y servicio al cliente.
Organizacin. Estructura, proceso de direccin y control y cultura de la
empresa.
Personal. Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.
Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento,
rentabilidad y liquidez. Investigacin y Desarrollo. Nuevos productos,
patentes y ausencia de innovacin.
El anlisis externo
Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro mercado.
Abarca diversas reas:
Mercado. Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los aspectos
generales (tamao y segmento de mercado, evolucin de la demanda,
deseos del consumidor), y otros de comportamiento (tipos de compra,
conducta a la hora de comprar).
Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles
oportunidades de xito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores,
distribuidores y clientes.
Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial.
Analizar sus productos, precios, distribucin, publicidad, etc.
Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos,
polticos, legales, sociolgicos, tecnolgicos, etc.
DEFINIR LA ESTRATEGIA
El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberamos poner en marcha para
aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra
las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.
Fijados los objetivos que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y
consistentes, elegiremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de
marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:
Defensiva. La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si
tu producto ya no se considera lder, resalta lo que te diferencia de la
competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca clientes que te sean
ms rentables y protgelos.
Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus
fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competencia
para exaltar tus ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x ) . Cuando el
mercado est maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos
modelos.

Supervivencia. T e enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas

necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas como estn
hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la
internalizacin del entorno antes de lanzarte a la red).
Reorientacin. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero
careces de la preparacin adecuada. Cambia de poltica o de productos
porque los actuales no estn dando los resultados deseados.

Qu factores hay que contemplar en un anlisis DAFO?

FORTALEZAS INTERNAS

Capacidades fundamentales en actividades clave

Habilidades y recursos tecnolgicos superiores

Propiedad de la tecnologa principal

Mejor capacidad de fabricacin

Ventajas en costes

Acceso a las economas de escala

Habilidades para la innovacin de productos

Buena imagen entre los consumidores

Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado

Mejores campaas de publicidad

Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas

Capacidad directiva

Flexibilidad organizativa

Otros .
DEBILIDADES INTERNAS

No hay una direccin estratgica clara

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia

Falta de algunas habilidades o capacidades clave

Atraso en Investigacin y Desarrollo

Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos

Rentabilidad inferior a la media

Exceso de problemas operativos internos

Instalaciones obsoletas

Falta de experiencia y de talento gerencial

Otros .
OPORTUNIDADES EXTERNAS

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Atender a grupos adicionales de clientes

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de

los clientes

Crecimiento rpido del mercado

Diversificacin de productos relacionados

Integracin vertical

Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos

Complacencia entre las empresas rivales

Otros.
AMENAZAS EXTERNAS

Entrada de nuevos competidores

Incremento en ventas de productos sustitutivos

Crecimiento lento del mercado

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores

Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros
pases
Cambios demogrficos adversos
Otros.

Ejemplo: Anlisis FODA de Coca-Cola

Fuerzas de Coca-Cola

Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no alcohlicas

Campaas de marketing y publicidad enormes

Mayor cadena de distribucin de bebidas

Clientela fidelizada

Poder para negociar los precios con los proveedores

Fuerte responsabilidad social de la empresa

Oportunidades de Coca-Cola

Crecimiento en el consumo de agua embotellada

Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables

Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohlicas en los mercados emergentes

Expansin a travs de adquisiciones

Debilidades de Coca-Cola

Concentracin en la produccin de bebidas carbonatadas

Portafolio de productos poco diversificado

Grandes deudas por adquisiciones

El fracaso de la introduccin de nuevas marcas

Posesin de marcas que no aportan suficientes ingresos

Amenazas de Coca-Cola

Cambio en los hbitos de consumo

La escasez de agua

Dolar demasiado fuerte

Reglamentaciones para imprimir informacin que puede ser comprometedora en las

etiquetas

Disminucin de la utilidad bruta y neta

Competencia de las marcas de PepsiCo

Mercado de bebidas carbonatadas saturado

Principales competidores de Coca-Cola

PepsiCo

Corporacin LINDLEY

Grupo AJE

Nestl

Cadbury Schweppes

Ejemplo: Anlisis FODA de PSA (Peugeot Citron)

Fortalezas del Grupo PSA Peugeot Citron

Primer fabricante de automviles en Francia y segundo en Europa

Dos marcas que gozan de una gran reputacin y notoriedad

Posibilidad de sinergias en la produccin, investigacin y desarrollo con fabricantes

como GM, BMW y Mitsubishi

Actividad financiera del grupo muy rentable

Introduccin de vehculos elctricos e hbridos

Oportunidades del Grupo PSA Peugeot Citron

Asociaciones establecidas para reducir los costos de produccin, investigacin y

desarrollo

Establecimiento de alianzas para entrar en nuevos mercados

Mercado del automvil en crecimiento en pases emergentes

Gusto vivo por los vehculos hbridos

Debilidades del Grupo PSA Peugeot Citron

Grupo poco conocido fuera de Europa

El Grupo PSA est en sobreproduccin

Gama de productos muy orientada en los vehculos de nivel de entrada

Amenazas del Grupo PSA Peugeot Citron

Competencia cada vez ms fuerte

Desaceleracin del mercado del automvil en los pases desarrollados

Aumento de precios de las materias primas

Aumento en los costos de financiamiento

Principales competidores del Grupo PSA Peugeot Citron

Volkswagen

Renault - Nissan

Toyota

Fiat

Ford