CAPTULO 25 INVESTIGACIN PUBLICITARIA

1.

Por qu la investigacin publicitaria se utiliza tanto en la prctica? Por qu es esto

cierto dada la gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?
La investigacin publicitaria se usa de manera amplia en la prctica debido a que los
gastos de publicidad en un producto por lo general son muy altos. La investigacin
puede aplicarse a muchos aspectos de la publicidad incluyendo la medicin del
tamao de la audiencia, distribucin de los vehculos de los medios y la efectividad
del mensaje.
El gerente experimentado tendr poco en su base de experiencia para permitir buenos
estimados del tamao de la audiencia o de la distribucin de los vehculos de los
medios. Adems, el inters de la audiencia cambia con rapidez y el gerente no puede
adivinar con facilidad cul mensaje alcanzar mejor su objetivo en movimiento.
Debido a las grandes cantidades de dinero gastado, y el riesgo implicado en una
campaa de publicidad, los gerentes prefieren tener informacin de investigacin para
basar sus decisiones, en lugar de confiar slo en la experiencia anterior. La
investigacin publicitaria permite a los gerentes probar anuncios en una muestra
actual, representativa de la poblacin objetivo. Al realizar la investigacin, pueden
descubrirse los problemas antes de que se emprenda una campaa completa y pueden
hacerse modificaciones.

Pregunta del instructor para sondeo: Discuta los diversos riesgos asociados con la
publicidad, ms all del costo. Dicha discusin ayudar a comprender mejor la importancia
de la investigacin publicitaria.

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Respuesta sugerida al sondeo: Aunque el costo en efecto es el mayor riesgo en la

publicidad, hay otros riesgos que podran requerir potencialmente una atencin cuidadosa
antes de lanzar una campaa publicitaria grande. Algunos de estos riesgos incluyen: imagen
de marca o de la compaa, la cual puede subir o bajar dependiendo de cmo perciba el
pblico el mensaje publicitario; responsabilidades legales, las cuales pueden ser un problema
si las dependencias reguladoras o el pblico sienten que el mensaje publicitario es engaoso
o falso; y por ltimo, un publicista corre el riesgo de no poder recoger las tendencias sin
investigacin publicitaria.
2.

Qu tipos diferentes de datos les gustara tener a los publicistas acerca de los
vehculos de los medios?
Los publicistas quieren tener seis diferentes tipos de datos acerca de los vehculos de
los medios:
1.

Distribucin de los vehculos de los medios, los cuales proveen nmeros de

circulacin para medios impresos y el nmero de televisiones y radios para
medios de transmisin.

2.

Audiencia de los vehculos de los medios, los cuales informan del nmero de
personas que estn expuestas a un vehculo de los medios.

3.

Datos de exposicin publicitaria, los cuales reportan el nmero de personas

expuestas a una publicidad especfica en un vehculo especfico de los medios.

4.

Datos de percepcin publicitaria, los cuales informan el nmero de personas que

percibieron una publicidad especfica.

5.

Datos de comunicacin publicitaria, los cuales informan el nmero de personas

que entendieron aspectos especficos acerca del anuncio.

6.

Datos de respuesta de las ventas, los cuales informan el nmero de personas que
compran como resultado de la exposicin a un anuncio.

Pregunta del instructor para sondeo: Discuta por qu las ltimas cuatro categoras de
datos son difciles de asignarles nmeros relacionados con los medios en forma exclusiva.

329

Respuesta sugerida al sondeo: Estas cuatro categoras implican la interaccin de los

medios y el mensaje. Debido a esto, los datos de los vehculos de los medios se obtienen de
manera tpica slo para dos de las categoras anteriores: distribucin de vehculos de los
medios y audiencia de los vehculos de los medios.
3.

Por qu es tan difcil obtener algunos de estos datos (de las categoras en la pregunta
2)? Sea especfico.
Los datos que implican nmeros de personas que son expuestas a vehculos de los
medios o a anuncios especficos son difciles de obtener debido a que ms de una
persona puede leer una copia de una revista o ver un aparato televisor particular. Por
otra parte, un televisor puede estar encendido y nadie estar vindolo, o los
espectadores pueden dejar el cuarto durante los comerciales. Cuando los encuestados
informan lo que estaban viendo o leyendo en un diario o entrevista, las respuestas
estn sujetas al olvido o la falsificacin. Cuando los investigadores intentan medir la
percepcin y la comunicacin de la publicidad y la respuesta de ventas, los nmeros
por lo general son ms pequeos que el tamao de la audiencia y las cifras de
exposicin a la publicidad. Ya que la meta de mucha investigacin es estimar la
efectividad del anuncio, se vuelve bastante difcil generar de los datos y dibujar
relaciones entre la medida y el comportamiento de compra deseado. Por ejemplo, un
individuo puede notar un anuncio y ser capaz de recordar el mensaje, pero no estar
motivado a adquirirlo. Con frecuencia otros factores intervienen en la respuesta de
ventas. Por consiguiente con frecuencia es difcil interpretar y generalizar a partir de
los datos. Adems, las consideraciones de costo y tiempo tienen un impacto en la
capacidad del anunciante para recolectar datos.

Pregunta del instructor para sondeo: Cmo ha ayudado el avance tecnolgico a

aumentar la capacidad para recolectar datos publicitarios en la televisin?
Respuesta sugerida al sondeo: Los nuevos progresos de medidores de personas, los cuales
pueden rastrear cundo se estn viendo los programas, han aumentado en gran medida la
capacidad para estimar con mayor exactitud la audiencia.

330

4.

Por qu SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los

tamaos de las audiencias de revistas? Cul mtodo de medicin es mejor?
La medicin del tamao de la audiencia tomada por Simmons Market Research
Bureau (SMRB) y Mediamark Research, Inc. (MRI) difiere debido a las diferencias en
los procedimientos de muestreo y en los procedimientos de medicin de audiencia.
SMRB usa una muestra de conglomerado y solicita a los encuestados que escojan
entre un grupo de logotipos de revistas aquellos que pudieron haber visto o ledo en
los ltimos seis meses. MRI solicita a los encuestados que indiquen cules
publicaciones han ledo en los ltimos seis meses y en forma ms precisa en el ltimo
intervalo de publicacin. Un mtodo no es necesariamente mejor; las diferencias estn
en la metodologa, no en la ejecucin. El problema es que las diferencias pueden
afectar las tasas de publicidad y hay necesidad de hacer que las dos escalas se ajusten
entre s.

Pregunta del instructor para sondeo: Cules son algunos mtodos posibles para ajustar
las escalas de modo que pueda hacerse una comparacin vlida entre las escalas de SMRB y
MRI?
Respuesta sugerida al sondeo: Esta respuesta puede requerir algo de pensamiento creativo
de parte del estudiante, ya que la respuesta no puede encontrarse en el texto. Una respuesta
posible incluye crear una escala de clasificacin que incorpore los diversos errores asociados
con cada mtodo disponible para tomar mediciones de las medidas de los tamaos de la
audiencia. Esta escala de clasificacin puede aplicarse luego a los mtodos que usa una
firma y este nmero de escala objetivo puede usarse para comparacin.

331

5.

Qu mtodos pueden utilizarse para medir el tamao de las audiencias de televisin?

Evale cada uno.
Los datos de audiencia de televisin se recolectan por cuatro mtodos: 1) diarios; 2)
medidores; 3) recordacin telefnica coincidental; y 4) recordacin de las entrevistas
personales. Los diarios son relativamente baratos. Los espectadores registran los
programas que ven y envan los diarios por correo de vuelta al investigador. Por
desgracia, los datos estn sujetos a distorsin debido a que los encuestados olvidan
registrar cules programas vieron u olvidan cules programas vieron o no dicen la
verdad. Durante el tiempo que Arbitron usa diarios, o durante los meses de barridas,
las cadenas intentan aumentar sus ratings con programas especiales y pelculas.
Los medidores miden y registran cundo est encendida una televisin y qu canal
est sintonizado. El audmetro Nielsen Television Index est conectado a una
computadora. NTI calcula la porcin de familias que estn viendo un programa y la
porcin de las familias totales que estn viendo un programa particular del nmero
total de familias que estn viendo cualquier programa. Los medidores son caros y no
pueden medir si alguien est viendo la televisin o no. Sin embargo, no cuentan en los
datos reportados por el encuestado.
En el mtodo de recordacin telefnica coincidental, una muestra de familias es
contactada y se les pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese momento,
si es que ven alguno. A los encuestados se les solicita tambin que identifiquen el
producto que est siendo anunciado o el patrocinador. Aunque el mtodo es barato y
disminuye los errores, en vista de que se toma la medida mientras se est viendo el
programa, los encuestados pueden intentar indicar que estn viendo programas que
son aceptables desde el punto de vista social. Adems, las casas sin telfono son
excluidas y los hogares rurales estn subrepresentados. Por consiguiente, es difcil
estimar con precisin el tamao total de la audiencia. Adems, este mtodo slo puede
usarse para programas vistos durante ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.).

332

El uso del mtodo de recordacin de entrevista personal implica conducir entrevistas

en casa con los encuestados. La recordacin es ayudada al producir una lista de
programas por cuarto de hora y solicitar a los encuestados que indiquen cules
programas vieron. Los problemas incluyen el tiempo y costo de personal de
entrevistas y el error de los encuestados de olvido y falsedad.
Pregunta del instructor para sondeo: Cul es el problema principal con los mtodos que
requieren que los encuestados rastreen lo que ven o sus hbitos de lectura?
Respuesta sugerida al sondeo: En vista de que un encuestado puede olvidar o slo dar
respuestas aceptables desde el punto de vista social, los mtodos que requieren que los
encuestados sealen sus hbitos pueden estar sesgados en forma inherente. Sin embargo, no
hay forma de determinar la extensin del sesgo, o siquiera si existe algn sesgo en absoluto.
6.

Cules son las caractersticas de un procedimiento de prueba de texto publicitario

ideal? Por qu en la prctica no se sigue el ideal?
Un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal incorpora varias caractersticas
importantes. Estn representadas por los principios PACT, el Pomerances Idealized
Copy Testing Procedure y el Idealized Measurement Procedure. Las caractersticas
incluyen: las medidas son relevantes para los objetivos de la publicidad; el uso de
resultados es acordado con anticipacin; se toman medidas mltiples que representan
todos los medios pretendidos; las medidas se basan en un modelo de respuesta
humana a la comunicacin y la medida ideal es compra natural o ganancia; se toma en
consideracin si el estmulo debe ser repetido; el reconocimiento de que un anuncio
terminado es ms deseable; provee controles para evitar los efectos de sesgo del
contexto de la exposicin y reconoce la conveniencia de un ambiente de exposicin
natural; tan discreta como sea posible la medida; la prueba toma en cuenta
consideraciones de sesgo de definicin de la muestra prefirindose muestras de
probabilidad y el tamao es lo bastante grande de modo que puedan obtenerse
resultados similares si la prueba se reprodujera y las medidas demuestran
confiabilidad y validez.

333

En la practica, las restricciones, como el tiempo y el costo, impiden que estos

principios se sigan en forma rgida. Deben justificarse las desviaciones y los
investigadores deben saber de los efectos en las medidas de prueba cuando intentan
generalizaciones. Con frecuencia es imposible o poco prctico preparar anuncios en
forma terminada o medir el comportamiento de compra natural o presentar anuncios o
grupos de anuncios para comparacin, en un ambiente natural.
Pregunta del instructor para sondeo: Cul es la base para los principios PACT?
Respuesta sugerida al sondeo: La base de los principios PACT es un modelo de la
respuesta humana a la comunicacin. En esencia, con base en la operacin percibida de la
mente, podemos proponer varios criterios importantes para ser persuadidos por el texto
publicitario de un anuncio.
7.

Cmo pueden medirse la confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de

texto publicitario? Por qu esto es importante?
La misma prueba puede ser readministrada a un grupo de encuestados varios das
despus de la primera prueba. Pueden darse formas alternativas de una prueba de texto
publicitario a diferentes encuestados. La validez predictiva puede medirse por escalas
de ratings relacionadas con respuestas de comportamiento deseadas. Las medidas
mltiples son importantes en la prueba de texto publicitario y pueden ayudar a
demostrar validez concurrente y diferencial. La evaluacin de la confiabilidad y la
validez es importante debido a que si las medidas no pueden relacionar la publicidad o
la efectividad del mensaje con el objetivo de la publicidad, relativamente carecen de
sentido. Adems, los resultados deben ser generalizables a alguna poblacin objetivo
para ser tiles. Una cuestin principal que debe resolverse con muchas pruebas de
texto publicitario es si los resultados son afectados por el contexto ambiental y si son
generalizables a situaciones de inspeccin natural donde el nmero de estmulos de
publicidad es considerablemente ms grande.

Pregunta del instructor para sondeo: Cul es un buen procedimiento de referencia a

partir del cual se pueden medir procedimientos de prueba de textos publicitarios nuevos?

334

Respuesta sugerida al sondeo: El PMI (procedimiento de medicin idealizado) es una

buena referencia para representar un procedimiento ideal.
8.

Cmo se hace la preprueba de anuncios? Evale cada mtodo.

Los anuncios se preprueban con una variedad de mtodos. El jurado de consumidores
tiene entre 50 y 100 miembros que son entrevistados de manera individual o en grupos
pequeos. Los anuncios por lo general se presentan en forma burda e incompleta y a
los encuestados se les solicita que los ordenen por rango, los comparen o los
clasifiquen en forma numrica a lo largo de varias dimensiones. Las escalas de
clasificacin permiten el uso de estndares y normas para comparacin. La
confiabilidad y la validez de los sistemas de jurado con frecuencia es cuestionable
debido al ambiente de exposicin artificial y el uso de anuncios burdos.
Las pruebas de portafolio exponen a los encuestados a un paquete de anuncios de
pruebas y control a travs de los cuales tienen que ver y leer cualquier cosa de inters.
La efectividad del anuncio se mide por recordacin. Un problema con ellas es que la
recordacin con frecuencia diferencia productos de inters en lugar de presentacin
creativa. Sin embargo, el contexto de exposicin puede ser bastante natural.
Los mtodos fisiolgicos no se usan en forma amplia debido a las dificultades al
interpretar las reacciones fsicas y establecer vnculos causales. Los mtodos incluyen
cmaras oculares, respuesta galvnica de la piel y taquitoscopios.
Los vehculos publicitarios ficticios utilizan anuncios de prueba y control insertados
en una revista ficticia. Las revistas son distribuidas al azar y los encuestados son
entrevistados acerca del contenido editorial y de publicidad. El contexto ambiental es
bastante natural. Sin embargo, ya que no se comparan los anuncios, la diferenciacin
puede no reflejar la presentacin creativa.

335

Cuando la respuesta del consumidor es medida por una indagacin o venta, pueden
usarse pruebas de indagacin para evaluar la efectividad del anuncio. No es necesario
una entrevista u otro seguimiento del investigador y se minimizan los problemas de
reacciones artificiales. Sin embargo, la presencia de un cupn puede enmascarar las
diferencias creativas entre anuncios; adems, los individuos interesados pueden no
responder o una respuesta puede no conducir al comportamiento deseado.
Los anuncios deben probarse en presentaciones de cadenas reales por un mtodo
llamado pruebas al aire. Son bastante similares a su contraparte impresa, los vehculos
ficticios. Pueden tomarse tanto medidas de reconocimiento como de recordacin.
Servicios muy conocidos incluyen Day-After Recall, Total Prime Time, sistema por
cable AdTel, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. Existen diferencias en la
metodologa y la medicin. El costo de estas pruebas es alto.
Las pruebas de teatro y en una casa-remolque muestran a los encuestados reclutados
anuncios aislados o en un contexto de programa y se toman de inmediato las medidas.
Las reacciones artificiales del contexto de inspeccin es una preocupacin y los
mtodos de reclutamiento pueden producir una muestra no representativa.
Los almacenes de laboratorio utilizan un ambiente de compra simulado y sufren de
problemas asociados con las reacciones artificiales. Pueden ser costosos en extremo,
pero pueden usarse en conjunto con otra investigacin de mercados.
9.

En el reconocimiento de posprueba y la recordacin se realizan dos mediciones

diferentes. D un ejemplo de cada una y evalelos.
Un ejemplo de reconocimiento es Starch Readership Service Tests. A los encuestados
en una muestra se les pregunta acerca de alguna publicacin peridica especfica. Para
aquellos que leen, se toman mediciones de reconocimiento de not, visto-asociado y
ley la mayor parte. Pueden calcularse varios puntajes y proporciones tiles,
incluyendo proporciones de costo y puntajes de norma, los cuales permiten
comparaciones. Las desventajas incluyen posible diferenciacin por inters de
producto en lugar de presentacin creativa y errores del encuestado como olvido,
confusin o falsedad.
336

Las pruebas de recordacin requieren que los encuestados recuerden detalles acerca
de los anuncios. El Magazine Impact Research Services de Gallup and Robinson es un
ejemplo de dicha prueba. A los encuestados se les solicita que lean revistas de prueba
en forma normal y luego son entrevistados al da siguiente. Se les solicita que
identifiquen anuncios de una lista. Ya que la seal de estmulo no es fuerte, las
pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto de un anuncio. Adems, no hay
una relacin causal entre la recordacin o el reconocimiento y la respuesta deseada.
Pregunta del instructor para sondeo: Bsicamente cul es un factor clave que distingue
entre la prueba de reconocimiento y las pruebas de recordacin?
Respuesta sugerida al sondeo: Las pruebas de reconocimiento dependen ms de pistas,
mientras que el sesgo de la pista en las pruebas de recordacin es relativamente pequeo.
10.

Por qu las pruebas de ventas no son la forma ms comn de posprueba?

Debido a la dificultad al establecer una relacin directa entre un anuncio y su impacto
en las ventas, y debido a muchos factores adicionales que afectan las ventas, las
pruebas de ventas no son una forma comn de posprueba. Se usan en un ambiente
experimental o cuasiexperimental, en prueba de marketing y con AdTel y otros
paneles. Las dificultades de la medicin tambin evitan el uso de pruebas de ventas ya
que el contexto es antinatural o sujeto a errores del encuestado.

Pregunta del instructor para sondeo: Cules son algunos factores que afectan las ventas?
Respuesta sugerida al sondeo: Las ventas no es una forma comn de posprueba debido al
hecho de que las ventas pueden ser afectadas por promociones, cambios en las tendencias
amplificadas por medios populares e incluso por la calidad del personal de ventas.

337

11.

Algunas veces la investigacin de mercados puede revelar sentimientos acerca de los

productos que con facilidad podran haberse pasado por alto. Cuando la empresa
Timberland quiso una nueva campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco
estaba entrando en una nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin
embargo, la investigacin revel que los consumidores en realidad compraban los
zapatos porque duraban ms y adems crean que stos mejoraban con los aos. Como
resultado, la agencia de Timberland se opuso a una campaa que presentaba los
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa que enfatizaba
el tiempo de duracin de los zapatos.
a.

Qu diseo de investigacin podra utilizarse para determinar estas

conclusiones?
Es probable que la idea inicial llegara en forma inesperada de una tcnica
exploratoria como un grupo foco, una pregunta de encuesta abierta o un mapa
perceptual. Tal vez la hiptesis fue verificada a travs de una encuesta de muestra
grande con preguntas cerradas administradas a compradores anteriores de
Timberland.

b.

De qu manera un investigador podra medir el nivel de xito de la campaa

publicitaria que realmente se implement?
La medida de xito depende de las metas de la campaa. Con ms probabilidad,
la meta de esta campaa fue cambiar las percepciones de los consumidores de la
marca y al final incrementar las ventas.
Podra medirse el efecto en las ventas. Simplemente registrando el nivel de
ventas para un periodo antes y despus de poner al aire la nueva campaa. Si hay
una diferencia, puede atribuirse a la nueva campaa. Las nicas dificultades con
este mtodo son la explicacin de variables potencialmente confusas, como
reducciones de precio y promociones del local/tienda. stas afectarn las ventas
independientemente de la nueva campaa de publicidad. Debe tenerse cuidado de
eliminar los efectos de estas covariantes.

338

Si la meta es cambiar las percepciones, debe tomarse alguna medida de las

percepciones del consumidor de la marca antes de la exposicin y despus de la
exposicin a la nueva publicidad. La mayor parte de la investigacin de este tipo
implica una exposicin forzada a la publicidad en una situacin de laboratorio,
pero puede tambin basarse en el campo. De nuevo son necesarios controles
apropiados.
12.

Cules son las limitaciones de la investigacin del medidor de audiencia pasiva

descrito en la seccin Investigacin de mercados en accin al comienzo de este
captulo? De qu manera el medidor de audiencia pasiva podra cambiar la fijacin
de precios y la compra del espacio publicitario en televisin?
Limitaciones

El hecho de que los medidores no pueden distinguir a invitados es ms

problemtico para medir a los espectadores de eventos como el Super Bowl,
donde es ms probable de lo usual que la gente lo vea con un gran grupo de
personas.

Con todas las formas de panel de investigacin, uno tiene que preguntarse si la
gente que est de acuerdo en participar es de algn modo diferente de aquellos
que no.

Cambios en la publicidad de precio y compra

La estructura de los precios de los medios reflejar la posicin dentro de un

descanso comercial as como los ratings del programa.

Las caractersticas demogrficas de la audiencia de un programa en particular

se medirn con ms exactitud. Esto tambin puede afectar la estructura de los
precios de los medios. Si las cadenas pueden encontrar una forma de
discriminar el precio con base en esta informacin, lo harn.

339

13.

MINICASO
1.

Evale el procedimiento usado por ATSI.

Evale las medidas tomadas por ATSI.

3.

Al comparar los resultados de la prueba contra la norma, es apropiado el nivel

de diferencia significativa planteado? Desde un punto de vista de prueba
estadstica, aqu es ms importante el error tipo I o el error tipo II?

4.

Cmo se determinaran la confiabilidad y la validez de los resultados de ASTI?

5.

Qu conclusiones para el publicista extraera de los resultados informados?

340

341