Caso de estudio: Marks & Spencer

Obtener informacin de los clientes

Polticas exigidas
Responsabilidad del consejo
Caso de estudio
Boxeando con destreza
Clave tcnica:
Obtener informacin de los clientes
Hay un valor adicional en las empresas que hacen un esfuerzo positivo para
animar a sus clientes a notificarles cuando exista algn problema. No slo
aprenden que sienten sus clientes acerca de ellos y sus productos, sino que
tambin extraen el "aguijn" de tales reclamaciones en el primer momento. Este
tiende a ser el enfoque de comportamiento normal en partes de Europa y en los
Estados Unidos, donde el cliente se ve como una prioridad. Sin embargo, en
muchos casos en Inglaterra, el servicio de atencin al cliente y la satisfaccin de
las reclamaciones no proporcionan estas respuestas positivas. Ya que el
consumidor medio sabe que si eleva una queja tendr una reaccin defensiva, y
que necesitar luchar para obtener una "rectificacin" del dao producido, muchos
abandonan el reto y no vuelven. La realidad de que un pequeo porcentaje de
aquellos que pueden estar insatisfechos expandern su queja es extremadamente
importante, cuando esas reclamaciones pueden ser indicativas de un problema
mayor y ms importante. Si tenemos un problema de esta clase querremos
saberlo, y pronto.
Polticas exigidas
Para contrarrestar las reticencias de los consumidores ingleses acerca de las
reclamaciones, los proveedores pueden necesitar animar a los clientes a que
contacten con ellos cuando se produzca algn fallo. Si sta es la poltica, el
compromiso se mostrar enrgicamente en una separata "Compromiso con el
Cliente", no oculta entre una masa de legalismos en las condiciones del negocio.
Si las condiciones estn escritas en un espaol decente puede ser posible
hacrselo conocer al consumidor.
Responsabilidad del consejo
Tom Peters, el gur americano de direccin identifica:
- Un deseo de satisfacer a los clientes.
- Un conocimiento de la importancia del servicio.
- Un alto grado de responsabilidad ante los requisitos del mercado.
Como los tres factores ms importantes que ayudarn a las organizaciones a
llegar a ser lo que l describe como "empresas ganadoras". Para alcanzar estos

tres factores es esencial que las organizaciones hablen a sus clientes y traten sus
problemas y reclamaciones eficazmente.
Esto no puede ser efectivo a menos que, volviendo a los operadores de primera
lnea, aquellos que inicialmente se encuentran con las peticiones y reclamaciones,
sean directivos experimentados que no slo traten problemas difciles, sino que
sean capaces de reconocer las tendencias, los factores comunes y de corregir los
errores. Tambin es vital que sean respaldados por un compromiso poltico del
consejo de administracin. Destacar la atencin que presta el Consejo a la funcin
de atencin al cliente o a la funcin de satisfaccin del cliente otorga un prestigio y
crea la conciencia entre otras partes de la empresa de que la calidad y la
satisfaccin del cliente son aspectos importantes de su trabajo. Esto es en lo que
el cliente, en cuanto a la satisfaccin del cliente se refiere, realmente debe fijarse
en el que toma las decisiones, no en alguien con una "voz aburrida", pagada con
una miseria por sentarse al otro lado del telfono:
- Sin formacin.
- Sin conocimientos.
- Sin entender.
- Sin, de hecho, todo lo que necesita para enfrentarse con su difcil tarea.
Caso de estudio
El reclamo ms ampliamente conocido de Marks & Spencer es su capacidad de
cambio del bien comprado por otro o el reembolso de los bienes comprados en
sus almacenes si no los quieres. Inevitablemente esta poltica atrajo el abuso de
algunos clientes, sin embargo la empresa es famosa por esta prctica. El hecho
que, virtualmente sin objeciones, se pueda cambiar un artculo debe provocar un
considerable incremento de ventas, el beneficio de lo cual, sin duda, excede
claramente las prdidas incurridas por aquellos que abusan del sistema.
Boxeando con destreza
El cliente compr varios paquetes de tarjetas de Navidad y descubri que faltaban
dos sobres en cada una de las tres cajas que compr. Ya que tena algunos
sobres de sobra no se preocup excesivamente pero al volver a visitar la tienda
aconsej a otro cliente que controlase el nmero de sobres antes de comprarlos.
Un supervisor oy por encima el comentario y le pidi ms detalles.
Inmediatamente abri otro paquete y entreg al cliente ocho sobres, parte para
reemplazar los seis que le faltaron y parte como un reconocimiento de la
informacin. El cliente cont esta historia a muchos posibles clientes.
Clave tcnica:
El coste para la empresa de los sobres era insignificante. El valor del buen
nombre que perciba el cliente era importante.
La apreciacin del cliente de Marks & Spencer y las polticas de
devoluciones/reembolsos funcionan en todas las tiendas de la empresa en

Inglaterra y suponen virtualmente que cada empleado conozca sus principios y su

prctica. Donde los clientes se relacionan con los empleados, estos ltimos deben
estar formados para tratarles positivamente, y para servirles y ayudarles
debidamente. No es servilismo es amabilidad, y se paga. Tambin es noticia
cuando no se encuentra.