FACULDADES INTEGRADAS APARCIO CARVALHO FIMCA

CURSO DE GESTO COMERCIAL

CARLA NAIARA PEREIRA FRANA

VITRIA KAROL BERNARDES REGO
HULE THAIS PEREIRA QUERDES

O USO DO SISTEMA DE TIPO CRM NAS EMPRESAS DO SCULO XXI, E A

FIDELIZAO COMO PRINCIPAL CONSEQUNCIA.

PORTO VELHO/RO
2015.1

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O USO DO SISTEMA DE TIPO CRM NAS EMPRESAS DO SCULO XXI, E A

FIDELIZAO COMO PRINCIPAL CONSEQUNCIA.

Monografia apresentada como requisito final

de concluso do Curso de Graduao em
Gesto

Comercial,

das

Faculdades

Integradas Aparcio Carvalho - FIMCA.

Orientador: Ranieri Braga

PORTO VELHO/RO
2015.1
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Sumrio
1. INTRODUO..........................................................................................................4
2. TEMA........................................................................................................................5
3. PROBLEMA..............................................................................................................6
4. HIPTESE................................................................................................................6
5. OBJETIVOS...........................................................................................................7
5.1 GERAL.................................................................................................................7
5.2 ESPECFICO.......................................................................................................7
5. JUSTIFICATIVA......................................................................................................7
7. REFERENCIAL TERICO.......................................................................................8
7.1 CLIENTE..............................................................................................................8
7.2 MARKETING DE RELAVIONAMENTO..............................................................8
7.3 FIDELIZAO.....................................................................................................9
7.4 TECNOLOGIAS DA INFORMAO................................................................10
7.5 SISTEMAS DE INFORMAO.........................................................................11
7.5.1 SISTEMAS DE INFORMAO DE APOIO................................................12
7.5.2 SISTEMAS CRM.........................................................................................12
7.6 GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE...................14
7.6.1 PROCESSO DO CRM.................................................................................14
7.6.2 PROCESSO DE COMPRA.........................................................................16
11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................20

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1. INTRODUO
A Satisfao dos clientes nas organizaes tem sido uma grande
preocupao para as empresas, devido forte concorrncia e tambm pela
exigncia por parte dos consumidores. No nosso mercado atual, para uma empresa
se destacar, ela deve possuir algo mais, ela deve possuir um grande diferencial que
faa com que haja a satisfao de seus clientes, e melhor, a fidelizao deles.
'' O conceito de foco no cliente, relaciona-se com duas
questes fundamentais: Trazer a viso do mercado sobre requisitos de
produtos e servios para dentro da empresa, e garantir que toda a
organizao esteja focada no atendimento desses requisitos. ''
(CARPINETTI 2012 p. 31)

O presente estudo tem por objetivo verificar de que forma um sistema

do tipo CRM age dentro de uma empresa, e como a busca da satisfao no s
uma ferramenta estratgica em uma empresa que quer se destacar, e sim, algo
primordial, que deve existir desde sua criao. Analisar seus benefcios, a tarefa de
implement-lo dentro de uma organizao, os cuidados que se deve tomar, entre
outras atitudes que devem ser tomadas para que haja a implantao com sucesso,
quais as ferramentas necessrias para que as empresas adaptem-se as mudanas
necessrias, e que possam atender da melhor forma seus clientes, conquistando-os,
, estabelecendo um relacionamento duradouro e com muita satisfao.
O CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) uma
arquitetura que combina os processos de negcio e tecnologias que visam
entender os clientes com relao a quem so o que fazem e do que gostam .
'' (BATISTA, 2006, p.117)

O Estudo exploratrio, do tipo bibliogrfico, e traz como marco terico,

os conceitos da qualidade dentro de uma organizao, o que necessrio para
coloc-lo em funcionamento, seus prs e contras, o uso do CRM na busca da
fidelizao, e por fim, os frutos desta trabalhosa, porm gratificante tarefa.
Segundo Kotler (2012, p. 619), '' O Custo de se atrair novos
consumidores cinco vezes maior do que o custo de manuteno do atual
consumidor.'' Portanto, de suma importncia para as organizaes na busca da
excelncia na qualidade que possuam ferramentas adequadas, e faam bom uso
das mesmas para atingir com xito, este objetivo to importante para ambos os
lados (Empresa-Cliente).

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2. TEMA
O uso de sistema do tipo CRM nas empresas do sculo XXI e a
fidelizao como uma de suas principais consequncias.
2.1 DELIMITAO DO TEMA
Uso de CRM para a identificao de preferncias e interesses dos
clientes com o intuito de promover marketing de relacionamento direcionado de
forma personalizada buscando a fidelizao dos mesmos.

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3. PROBLEMA
O Sistema CRM uma ferramenta muito importante para a Gesto de
Relacionamento com o cliente, porm para coloc-lo em prtica, necessrio que
se saiba manusear tal ferramenta, alimentando o sistema com informaes
necessrias e atualizadas, pois assim a organizao poder desenvolver o
relacionamento, promover marketing de relacionamento e consequentemente a
fidelizao de seus clientes.
Quais os desafios a serem enfrentados na implantao do CRM, tendo
como objetivo a fidelizao?

4. HIPTESE
Para que o sistema CRM implantado atenda as necessidades para as
quais foi designado, a empresa precisar dispor de tecnologia, equipamentos de boa
qualidade, dados atualizados para gerar as informaes necessrias, entretanto no
vale de nada ter toda estrutura se no houver profissionais capacitados e
interessados em fazer uso da ferramenta.
Eduardo Aranha (2015) diz que o CRM envolve cultura organizacional,
criatividade e resistncias. Gesto, viso, processos, estrutura, comunicao e
pessoas. A Gesto da Mudana e a Criao da Cultura de uso que ir assegurar
elevada taxa de adoo pelos usurios tm se tornado os grandes desafios para o
sucesso da implantao da Plataforma de CRM.
As empresas acabam encontrando dificuldades em implantar essa Gesto
em sua cultura organizacional e infelizmente nem todos os envolvidos cooperam
para manter o foco total no cliente.

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5. OBJETIVOS
5.1 GERAL
Verificar se a utilizao de um sistema do tipo de CRM traz benefcios a
uma empresa, gera uma boa cartela de clientes, e fideliza os j existentes.

5.2 ESPECFICO

Destacar a importncia da tecnologia da informao para as organizaes

contemporneas.

Destacar os tipos de sistemas existentes e suas aplicaes bsicas.

Evidenciar os benefcios trazidos pelo CRM

5. JUSTIFICATIVA
A justificativa para este trabalho est relacionada implantao do CRM
em uma instituio, os desafios nesta implantao, e o questionamento quanto a
necessidade e os benefcios do uso de um sistema deste tipo nas organizaes.
O CRM foi vendido como uma revoluo tecnolgica que
permitiria maior preciso para identificar clientes em potencial e fazer
ofertas. Vrias empresas compraram a ideia e foram investido milhes em
coletas de dados, entretanto as empresas constataram que os dados no
tinham variveis importantes, e as empresas no trabalhavam com o foco
no cliente. (KOTLER, 2012, p. 124)

Diante disso se faz necessrio saber quando o CRM uma ferramenta

adequada e como implement-lo com sucesso.
A reteno do portflio apresentada como uma alternativa
muito mais econmica do que a conquista de novos clientes, capaz de
aumentar a lucratividade por envolver um menor nmero de recursos
despendidos no esforo de abordagem ao cliente j existente, como
tambm por aumentar a competitividade, envolve maiores gastos em
propaganda, promoes e vendas, alm de custos fixos de inicializao de
transaes. (Rosa 2001, p. 78)

Este trabalho pretende expor os benefcios tecnolgicos a favor das

organizaes, interessante para as organizaes investir em treinamentos de
capacitao para a utilizao do sistema, a ferramenta bem utilizada pode trazer
grandes benefcios, inclusive reduo de custos.
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7. REFERENCIAL TERICO
7.1 CLIENTE
Os clientes buscam por produtos que satisfaam seus desejos e suas
necessidades, e constantemente as exigncias aumentam e se tornam essenciais
as medidas de adequao de cada setor da empresa s exigncias dos mercados
consumidores.
No mercado atual, qualidade no mais um diferencial, e sim, uma
obrigao diante do consumidor, tendo em vista, necessrio aderir outra
caracterstica que destaque a empresa em meio a tantas j existentes no mercado, e
a que entra a participao do CRM nas organizaes, sendo uma ferramenta de
qualidade, com o objetivo de traar um perfil de cliente, havendo uma proximidade
maior empresa-cliente para que haja o contato, a interao, a oferta de compra, e
em seguida a venda.
Segundo Luiz Csar Carpinetti (2012 pg 32) Depois de mapeados os
clientes, a empresa pode se utilizar de vrios recursos para capturar os requisitos
dos clientes, e avaliar o grau de satisfao dos mesmos.
Os clientes precisam ser o foco princial das organizaes, pois desta
maneira, os funcionrios conseguem assimilar a importncia do mesmo para a
permanncia da organizao no mercado. Isto significa esclarecer que o colaborador
tem que servir o cliente, atend-lo da melhor forma possvel satisfazendo-o e
fidelizando-o.
Para Bogmann (2000) a empresa deve descobrir quem so seus clientes,
buscar a melhor forma de atra-los e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes
precisam ser identificados e compreendidos, buscando a satisfao e a fidelizao
como instrumentos de fortalecimento no mercado.
Desta maneira existe a troca de informaes, onde se torna possvel
descobrir as necessidades, oferecer o que o cliente deseja e consequentemente lhe
proporcionar satisfao.

7.2 MARKETING DE RELAVIONAMENTO

O marketing de relacionamento surgiu no sculo XX, privilegiando a
interao entre empresa e cliente com o objetivo de desenvolver, especialmente
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para ele, um conjunto de valores que o levaro satisfao e continuidade do seu

relacionamento com a empresa.
Segundo Roberto Madruga (2012) em seu artigo, o conceito de marketing
atrair, realar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes
intermedirios, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e no
governamentais, atravs de uma viso de longo prazo na qual h benefcios mtuos.
O autor acredita que seja a oportunidade de interaes entre os componentes da
cadeia produtiva de uma maneira em que haja criao de valor para todas as partes.
O desafio do marketing agora decodificar o modo de pensar,
de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informaes
necessrias para que os executivos possam tomar decises, com base no
conhecimento do ponto de vista do cliente. (KOTLER 2012, p. 19)

No momento da implementao do marketing se faz necessrio saber

quem ser o pblico alvo, o que os clientes precisam, para da tomar a iniciativa de
coloca-lo em prtica.
Para Bretzke (2000, p. 29) Marketing de Relacionamento como a
empresa encontra, conhece, mantm e garante ao seu cliente, que ele obtenha o
que deseja e que lhe foi prometido em todos os aspectos do negcio. Desta
maneira existe a troca de informaes, onde se torna possvel descobrir as
necessidades, oferecer o que o cliente deseja e consequentemente lhe proporcionar
satisfao.
7.3 FIDELIZAO
Hoje, a grande preocupao das empresas, est em manter clientes,
pois estes quando satisfeitos com um produto/servio/atendimento oferecido,
sempre retorna. Segundo Kotler (2009), fidelizar um cliente, significa vender o maior
nmero de produtos a um cliente por maior tempo possvel, mantendo-o satisfeito.
conquist-lo de tal forma que o impea de migrar para a concorrncia.
KOTLER (2001, p. 70) afirma: A chave da reteno de clientes a
satisfao de clientes. Essa satisfao que mencionada por Kotler a sensao
de prazer resultante da comparaodo desempenho ou resultado percebido de um
produto em relao s expectativas do comprador.

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A Qualidade da participao no mercado, definida basicamente em termos

da parcela de clientes fiis atendidos, est se tornando a meta principal, em
lugar de se possuir apenas a maior participao no mercado. HESKETT
(2001, P. 66)

Baseado nisso, podemos observar que o mercado hoje est mais

focado na carteira de clientes fiis que atende, do que apenas para a poro de
mercado que possui. importante ressaltar que as empresas hoje no esto s
preocupadas em ter clientes fiis, como tambm identificando quais so os mais
rentveis.
7.4 TECNOLOGIAS DA INFORMAO
A tecnologia da Informao passou a ser introduzida por volta da dcada
de 50, a forma de agir das organizaes, o modelo e comercializao de seus
produtos mudaram radicalmente. Alm disso, a tecnologia da informao alterou as
formas, processos e o estilo de vida do indivduo. As pessoas passaram a utilizar
dezenas de dispositivos que contm alguma forma de microprocessador, que vo
desde simples controles remotos de videocassetes, passando por notebooks de
altos executivos, at as mais importantes reunies realizadas por videoconferncia.
(MCGEE E PRUSAK, 1994).
Segundo Shiozawa (1993), o enorme salto das telecomunicaes e das
tecnologias integradas de informao est transformando a sociedade industrial em
uma sociedade de informaes.
A informao baseados em novas tecnologias, proporcionam agilidade e
confiabilidade das informaes para gerenciamento eficiente, efetivo e eficaz. Porm
quando h uma sintonia entre usurio e tecnologia, possibilitando melhor
aproveitamento dos recursos e melhores condies para o alcance dos objetivos da
organizao.
A tecnologia, se bem aplicada, pode ser uma valiosa habilitadora aos
objetivos da gesto do conhecimento. Pode-se dizer que a finalidade de uma
ferramenta tecnolgica de apoio gesto do conhecimento no , por si s,
gerenciar conhecimento, mas facilitar a implementao das atividades ou processos
do conhecimento, tais como, criar ou adquirir conhecimento, armazenar, utilizar,
compartilhar, etc. As tecnologias podem, ainda, ser usadas para capturar
conhecimento tcito, acelerar e facilitar comunicaes, conectar pessoas, clarificar
suposies, construir e catalogar ideias e sugestes; e, em outros casos, podem
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tambm automatizar certos tipos de trabalhos do conhecimento. Mas, de forma

geral, o papel da tecnologia puramente habilitador, sendo sempre de
responsabilidade dos gestores definirem e gerenciarem as atividades de
conhecimento (TOLEDO, 2002, p. 61)
A eficcia de um sistema de informao est relacionada a tarefa
realizada, a seleo do software para realizar a tarefa desejada, a eficincia do
hardware e as habilidades gerenciais.
7.5 SISTEMAS DE INFORMAO
Um sistema de informao composto um conjunto organizado de
elementos, que podem ser pessoas, dados, actividades ou recursos materiais em
geral. Estes elementos esto interligados para processar informao e divulga-la
conforme os objectivos de uma organizao. Segundo Kelly Rainer (2011), um
sistema de informao coleta, processa, armazena, analisa e dissemina informaes
para um fim especfico.
Atualmente a maioria dos sistemas de informao computadorizada,
entretanto nem todos so. O sistema de informao baseado em um computador
composto pelos itens a seguir:

Hardware um dispositivo, como processador, monitor, teclado e

impressora, reunindo os dispositivos, eles recebero dados e
informaes, os processaro e iro exibi-lo.

Software um programa ou conjunto de programas que possibilita que

o hardware processe os dados.

Banco de dados a coleo de arquivos ou tabelas relacionados que

contm dados.

Rede um sistema de conexo que permite que diferentes

computadores compartilhem recursos.

Procedimentos so um conjunto de instrues de como combinar todos

os componentes para que a informao seja processada.

Pessoas so os indivduos que usam o hardware e o software,

interagem com ele ou usam sua sada.

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7.5.1 SISTEMAS DE INFORMAO DE APOIO

Existem alguns sistemas de apoio para empregados organizacionais que
daro suporte aos funcionrios do administrativo, que dar suporte aos gerentes de
todos os nveis. Gerentes de nveis inferiores, que manipulam as operaes
cotidianas da organizao. Gerentes intermedirios, que so responsveis pelas
decises tticas. Trabalhadores do conhecimento que englobam analistas
financeiros e marketing, engenheiros, advogados e contadores.
Estes sistemas so:
Sistemas de automao de escritrio (SAE)- Geralmente auxiliam a equipe do
administrativo,

gerentes

inferiores

intermedirios,

trabalhadores

do

conhecimento. utilizado para desenvolver documentos, recursos de agenda e

comunicao.
Sistemas de inteligncia de negcios (BI business intelligence)- Servem de
apoio baseado em computador para decises mais complexas e no rotineira,
geralmente utilizada por gerentes intermedirios e trabalhadores do conhecimento.
Sistemas especialistas (SE)- Tenta imitar o trabalho dos especialistas humanos
aplicando habilidades de raciocnio, conhecimento e experincia dentro de um
domnio especifico. Este sistema especfico para trabalhadores do conhecimento.
Podemos observa os grandes benefcios que os sistemas de informao
podem fornecer as organizaes, estes sistemas de apoio so uma grande
ferramenta de gesto que alm de organizar as informaes, auxiliam os gestores
nas tomadas de decises.

7.5.2 SISTEMAS CRM

As empresas cada vez mais preocupadas com a reduo de custos,
reestruturao de processos, operaes e polticas internas acabaram se
distanciando um pouco de seus clientes.

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Para Emerson Batista (2006), O CRM um elemento do ERP (Enterprise

Resource Planning - conjunto de atividades executadas por um software multilocular
para auxiliar a organizao nas fases de negcio incluindo desenvolvimento de
produto compra de itens, manuteno de inventrio, contato com os fornecedores e
atendimento ao cliente) especfico para melhorar o gerenciamento, envolvendo os
subsistemas de marketing, vendas, servios e tecnologias.
O autor ainda diz que o CRM pode ser dividido em trs Grupos:
CRM Colaborativo: Onde contm os canais convencionais da comunicao direta e
indireta, essa comunicao pode partir do cliente e ou da empresa. Pode ser
composto por telefone, fax, carta, e-mail, website e face a face.
CRM Operacional: responsvel por controlar o contato direto da empresa com o
cliente, podemos chamar de interao com o cliente, desenvolvido nos pontos de
vendas e vendedores tradicionais, tambm feito por pelas centrais de atendimento
telefnico e a prpria internet.
CRM analtico: praticado com base nos dados contidos nas bases gerenciais da
empresa (ERP). O principal objetivo analisar os dados adquiridos por diversas
fontes e gerar ensaios com essas informaes e atravs delas definir previses e
tendncias.
De acordo com Batista, em seu livro Sistemas de informao (2006), com
base nas informaes coletadas usando o sistema CRM, pode-se traar um perfil de
cliente, para tornar mais simples o contato, e que seja mais eficaz, pois saberemos
seus gostos, seus hobbies, suas preferncias, etc. Um sistema CRM bem
implantado permite melhorar as informaes, aperfeioar os processos, focar em
parceiros, realizar vendas cruzadas, marketing personalizado e ainda receber um
feedback sobre os produtos e servios. Desta forma a empresa estar voltada em
conquistar os seus clientes, de maneira que eles sejam fidelizados, gerando um bom
relacionamento e atravs disso melhorar os lucros.
Para Ana Carolina Jobim (2013) uma ferramenta CRM d acesso a um
funil de vendas que te diz quantos clientes a empresa ganhou, quantos perdeu, qual
foi o faturamento de cada ms, entre outros.
O CRM possibilita centralizar as informaes, assim evita que os
vendedores percam tempo em busca das informaes, alm disso, ajuda aumentar
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as vendas pois atravs da ferramenta possvel identificar os clientes potencias e a

partir da informao poder avaliar se as estratgias esto gerando resultados. Com
os dados estatsticos fornecidos pela ferramenta CRM, conseguimos ter uma viso
mais clara de como est a situao da empresa.

7.6 GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ATRAVES DO

CRM
Uma iniciativa do CRM busca criar o melhor relacionamento possvel com
o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e no apenas na
venda. No , em absoluto, uma ideia nova, uma vez que muitas empresas sempre
buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que est
despertando tanto interesse atualmente a disponibilidade de tecnologias que
facilitam esta atividade. (OLIVEIRA, 2000).
A tecnologia colabora para o desenvolvimento das organizaes, pois
permite a rpida comunicao, um boa coleta de dado, tambm possvel realizar
triagens do que est de fato funcionando ou no.
Para Bretzke (2000), um marketing de relacionamento deve ser
administrado convenientemente, para que o CRM se torne mais acessvel,
possibilitando o gerenciamento da relao, bem como em quantidade quanto
complexidade de nmero de dados que cresce exponencialmente. Estes dados
podem fazer toda a diferena diante de um cenrio competitivo.
Baseado no que se sabe sobre cada cliente, as empresas podem oferecer
seus produtos, servios, programas, mensagens e mdia de forma personalizada. O
CRM um grande impulsionador da lucratividade
7.6.1 PROCESSO DO CRM
Um detalhe que chamou a ateno de especialistas por muito tempo,
no meio empresarial, a falta de proximidade da empresa com o consumidor, no
h um hbito de mant-lo depois da compra ou prestao de servios, gasta-se
muito com mdia, propaganda e divulgaes,

porm pouco se investe em

ferramentas de fidelizao ao consumidor, que sem dvida alguma so eficazes e

poderosas, afinal, um consumidor fiel a uma loja, recomenda-a a 10 amigos, porm,
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um consumidor que teve uma m impresso da empresa, compartilha esta

convivncia com 100 amigos, ou seja, o saldo negativo muito maior, no se
pensava na qualidade, no ps venda, no tratamento aps a compra, hoje temos um
cenrio bastante diferente.
Com a concorrncia acirrada, que uma caracterstica de hoje, as
empresas buscam um diferencial, algo que as destaque no mercado, e a qualidade,
sem dvidas uma, se no a mais poderosa dessas ferramentas de gesto.
Conforme se vai adquirindo um contato mais prximo com o cliente, os
frutos iro surgindo, porm deve-se analisar e separar entre essas pessoas, em
grupos, a fim de selecionar os com maior potencial, para investir e manter este
contato mais frequente. Os consumidores so divididos em categorias, vejamos:
Prospects (Clientes potenciais)- So pessoas identificadas cujo perfil combina
com o que sua empresa procura. Clientes que se pode iniciar um investimento com
base em suas preferncias.
Experimentadores- So os clientes potenciais que tomaram conhecimento da
organizao, e ofertas, e comearam a explorar at que ponto a empresa
relevante para eles. Com base em sua satisfao com essa experincia, eles
desejaro avaliar o potencial para estabelecer um fluxo mais significativo de
contatos com a empresa.
Compradores- Compradores so experimentadores cujo ficaram satisfeitos com
sua experincia inicial, e passaram a fazer negcios com a empresa, eles continuam
a fazer negcios com outras empresas, sem uma fidelizao.
Clientes eventuais- Satisfeitos com o perodo no qual a empresa preencheu suas
necessidades, este tipo de consumidor, torna-se o que chamamos de cliente
eventual. Neste estgio, a empresa j o conquistou, porm no adquiriu ainda sua
inteira confiana. Ele mantm fontes alternativas para os negcios que faz com a
empresa. Ele ainda pode passar a utilizar concorrentes da empresa atual, ou
regredir na escala contnua de vnculo, e voltar a ser apenas comprador, ou at
parar de comprar na empresa. A Empresa permanece sob constante avaliao e
julgamento, os menores deslizes podem criar insatisfao e prejudicar o
relacionamento de confiana.
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Clientes regulares- So aqueles que compram na empresa h muito tempo, cuja

confiana foi conquistada, e que adotaram como seus, os processos e valores da
empresa, eles desejaram se integrar a empresa, no apenas em seus processos de
compra, como tambm em outros componentes estratgicos essenciais ao negcio.
Defensores- Com os defensores, a empresa desfruta de clientes regulares to
comprometidos com sua organizao, que somente uma grave violao de
confiana poderia prejudicar esta boa vontade. A empresa dispe virtualmente de
sua ateno total em sua categoria de produto ou servio. Um defensor estar
sempre ao lado da empresa, e contar aos outros, maravilhas sobre ela. Far do
negcio uma referncia. Cad a lista de figuras, o nome e a fonte do grfico e a
explicao sobre ele?
Compromisso

Defensores
Adoo

Clientes

Regulares
Experinci

Clientes

Eventuais

Avaliao

Interesse
Conscincia

Compradores
Experimentadores
Prospects

7.6.2 PROCESSO DE COMPRA

Escala de vnculo- Processo de compra, e intensidade de relacionamento

com o cliente.
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Os avanos ao longo deste processo devem ser conquistados passo a

passo. Como uma paquera, improvvel conquistar o corao de algum
em um nico encontro. Embora os esforos heroicos ajudem, mais
importante saber em qual nvel cada cliente se encontra em sua srie
contnua de relacionamento, e ter objetivos para clientes a cada nvel.
(GORDON, 2002, p.132)

A progresso ao longo do continuum de relacionamento pode ocorrer em

ambas as direes. Tanto a confiana quanto a antipatia, so acumulativas, porm
mais difcil de construir, e mais fcil de deteriorar. Assim, mais difcil ascender a
hierarquia de clientes, do que rolar escada abaixo. A razo principal para que a
maioria dos retrocessos ocorra, o resultado dos processos e estilos ineficientes de
comunicao entre a organizao e seus clientes.

Implantao do CRM e cultura organizacional

Para implantao do do CRM existem certas dificuldades relacionada a
estrutura cultural da organizao, muitos gestores e funcionrios veem o CRM
apenas como mais uma nova tecnologia, no dando foco a principal funo do CRM
que no caso a fidelizao de seus clientes.
Andrade et al. (2009) mostra que existem alguns problemas nos quais podem
impedir uma organizao de utilizar o CRM de forma eficaz. O primeiro a
construo, manuteno e atualizao de um banco de dados de clientes, fator este
que requer investimentos em hardware, links de comunicao e programas
analticos.

Outro

problema

que

identifica-se

quanto

comunicao

intraorganizacional, conscientizando os colaboradores a utilizarem todas as

informaes disponveis.
Para Telles (2003, p. 172) o CRM para a maior parte das organizaes,
implica alteraes estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas
necessidades de competncia e, principalmente, mudanas de natureza cultural.
Devido a estas mudanas, o CRM nem sempre obtm sucesso na sua implantao,
pois a resistncia em fazer uso deste sistema faz com que no funcione
corretamente. O bom funcionamento depender da aceitao de todos os envolvidos
e ocorrer quando houver adaptao da organizao em seguir todo o processo,
alm de manter todo o banco de dados atualizados.
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A tecnologia, embora presente e necessria na Gesto de

Relacionamento com clientes, no elimina a necessidade de um
planejamento estratgico, desdobrado em objetivos e processos para que a
Organizao obtenha uma melhora no Relacionamento com os Clientes. Os
sistemas facilitam (ou viabilizam) a implementao dos processos como
parte de uma estratgia organizacional de CRM, mas ela no constitui o
processo ou a estratgia em si. Na verdade muitas implantaes de
sistemas CRM, em Organizaes so consideradas insatisfatrias ou
aqum das expectativas justamente pela inexistncia prvia de processos e
objetivos bem estruturados de Gesto de Relacionamentos com Clientes.
Quadros (2010, p. 82)
Antes da implantao do CRM se faz necessrio fazer um planejamento,
onde pode envolver treinamentos e processos, fundamental que os funcionrios
saibam o porqu da ferramenta estar sendo implantada e que eles so peas
fundamentais que realmente todo sistema funcione com foco no cliente.

DESVANTAGENS
Um dos efeitos do marketing de relacionamento a elevao do custo
que ocorre devido a frequncia do contato, alguns negcios, que servem a
segmentos de mercado com baixo potencial de compra poderiam ser inviabilizados.
Devemos levar em conta que para algumas empresas os seus clientes so
acidentais.
"As trocas relacionais podem ser uma busca irreal numa das seguintes
circunstncias: onde no existe razo para o comprador jamais voltar no
vendedor: onde o processo de compra se torna formalizado como forma de
prevenir o desenvolvimento de relacionamentos baseados em laos: onde
os custos associados ao relacionamento coloca a empresa em
desvantagem num mercado sensvel a preos. Finalmente, com a
perspectiva de bem estar social, relacionamentos tm sido caracterizados
como prticas anti competitivas que limitam a escolha do cliente "(palmer.
1996, p. 3).

Seguindo a ideia do autor, devemos considerar quando de fato vivel aplicar

os benefcios do CRM, em uma situao em que um cliente viajante e realiza
comprar em um determinado local que jamais ir voltar, este ser um cliente por
acidente, ou seja nesta situao o Marketing de relacionamento no seria vivel.
De acordo com Amanda Gronote em seu artigo, podemos destacar algumas
das desvantagens da implantao da Gesto do Relacionamento com o Cliente:
-Manuteno constante
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A GRC requer trabalho adicional na entrada de dados. Isso pode se tornar

entediante e repetitivo. Empregados devem adicionar uma grande quantidade de
dados no incio, e o banco de dados requer uma manuteno constante, o que exige
recursos da empresa.
Dificuldade de trabalhar
Aprender a GRC requer treinamento. Os trabalhadores podem reclamar de sua
complexidade, e sua empresa ter que investir em ensino para que usem de forma
correta.
-Desumanizao
Muitos processos da GRC requerem interferncia humana e no respostas
mecanizadas. A desumanizao desses processos pode diminuir sua efetividade.
Enquanto a GRC pode certamente se provar til, ainda precisar de um crebro
humano para criar modelos de sites, analisar e aplicar dados, e construir a lealdade
com o cliente. Frequentemente, gerentes de empresas que investem em GRC,
esperam que isso cuide de seus clientes de forma mgica e aumente drasticamente
as receitas, porm a GRC precisa de recursos humanos para ser eficiente.
-Integrao
A GRC pode se provar difcil de integrar-se a outros sistemas. Se um certo sistema
de GRC no compatvel com outros sistemas, como de e-mail ou de contabilidade,
seu sistema no ser eficaz.
-Custo e lucro
A CRM no lucrativa sempre. A despesas gerais podem se tornar extremamente
grandes, j que preciso pagar pela instalao, manuteno e, frequentemente, um
servidor. A CRM tem diferentes valores dependendo do negcio; as suposies
sobre a abordagem podem no ser aplicveis para todos eles. Por exemplo, alguns
negcios no tero mais lucro por terem clientes mais leais, mas sim por um grande
volume de clientes.
O sistema CRM no funciona sozinho, ento primordial que os funcionrio
da empresa mantenham o sistema bem alimentado com todas as informaes que
foram disponveis, um processo moroso pois exige que seja dedicado tempo, coisa
que hoje em dia algo valioso e nem todos esto disposto a perder tempo
preenchendo informaes, outro detalhe importante que se o sistema no for
integralizado com outros sistemas da empresa, fica mais difcil unir as informaes,
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o que pode ocasionar uma demora na hora de gerar relatrios de anlise. O CRM
requer um investimento muito grande, onde envolve toda a estrutura da empresa,
ento seria interessante verificar se de fato vivel fazer a implantao.

8. METODOLOGIA
Este trabalho consiste em uma pesquisa cientfica das vantagens competitivas do
CRM com nfase no relacionamento e focado na fidelizao dos clientes. Para a
elaborao deste trabalho ser utilizada ampla pesquisa bibliogrfica nos livros,
revistas, teses, dissertaes e monografia sobre esse assunto.

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TCC Final n tem cronograma. Cad a concluso?? =D

9. CRONOGRAMA
ATIVIDADE

ANO

2014.2/2015.1

JAN

MS
ORIENTAO

COM

PROFESSOR
MANUTENO
PROJETO

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

DO

CONFORME

ORIENTAO
CADASTRO DO PROJETO
NO CEP
REVISO LITERRIA
ELABORAO DE PLANO
DE REDAO

X
X

ANLISE DE DADOS
REDAO DA 1 VERSO
DO TEXTO
ENTREGA

DO

CAPTULO NA DESCIPLINA

TCC II
REVISAO DO TEXTO
ENTREGA
MONOGRAFIA
DEFESA

X
DA

X
X
X

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10. CONCLUSO

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11. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Luiz Cesar Ribeiro Carpinetti, Gesto da Qualidade: Conceitos e Tcnicas,
Editora: Atlas
Emerson de O. Batista Sistemas de Informao- o Uso Consciente da
Tecnologia para o Gerencia, Editora: Saraiva, 2012.
KOTLER, ARMSTRONG, Princpios de Marketing .So Paulo: Atlas, 2003.
Fernando de Rosa, tese de doutorado, Canais de atendimento eletrnico e
satisfao: reteno e rentabilidade de clientes de bancos, 2001
KOTLER PA. Administrao de marketing. 14. ed. So Paulo, Pearson Education;
2012.
DEMO, PONTES. Marketing de Relacionamento (CRM), Atlas 2008.
DESATNICK E DETZEI, Gerenciar bem, manter o cliente, Pioneira (1995)
BOGMANN, Marketing de Relacionamento e Competio em tempo real, Atlas
(2000)
KOTLER, Marketing para o sculo XXI, Ediouro (2009)
SHIOZAWA, Qualidade no Atendimento, e tecnologia de Informao, Atlas
(1993)
BROWN, Customer Relationship Management, Makron (2001)
OLIVEIRA, CRM & e-Business, Visual Books (2000).
BRETZKE, Marketing de Relacionamento e competio em tempo real com
CRM. 1 Ed, So Paulo, Atlas (2000).
GORDON, Marketing de Relacionamento.So Paulo, futura (2008).
CARPINETTI, Luiz. Gesto da Qualidade. (2012).
TOLEDO, M. Aline. Portais corporativos: Uma ferramenta estratgica de apoio
gesto do conhecimento. Disponvel em http://pt.slideshare.net/joserudy/portaiscorporativos-aline-m-toledo em 22/04/2015.

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ANA CAROLINA 5 motivos para usar o CRM. (2013), disponvel em

http://www.seomaster.com.br/blog/5-motivos-para-usar-o-crm em 21/04/2015.
EDUARDO ARANHA Os sete princpios para o sucecsso da plataforma de CRM.
(2015) Disponvel em

http://www.abemd.org.br/artigoscompleta.php?id=5055, em

21/04/2015.

ANDRADE, R. J. C.; BATISTA, P. C. S.; ALMEIDA, F. E. B. Prticas de

inteligncia competitiva em organizaes participantes do prmio Delmiro
Gouveia no Cear. Universidade Estadual do Cear, disponvel em: www.aedb.br,
acesso em: dez. 2010.

TELLES, R. Marketing Empresarial B2B. So Paulo: Saraiva, 2003.

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