Anlisis Industrial Ventaja competitiva Porter Matrices de evaluacin

Estrategias de crecimiento

El anlisis industrial tiene como objetivo, analizar los productos, la competencia, los
clientes, proveedores y posibles inversionistas, tomando en cuenta para esto cuestiones
como la situacin del mercado, las balanzas comerciales, los cambios tecnolgicos,
amenazas ambientales, el ciclo de vida de la industria, cambios en los procesos
industriales, costos de materia prima, costos en la mano de obra, cambios en la demanda,
en los precios y la balanza comercial.
El anlisis es una forma de entender como ests, a donde vas y como moverte hacia
nuevas oportunidades.
La informacin ayuda a tomar decisiones del negocio y tener el panorama completo ayuda
a hacer una especie de zoom out y zoom in, para poder comprender lo que est ocurriendo
en la actualidad.
Primeramente se elabora el anlisis, el perfil de la industria conformado por el Porter,
sistemas de negocio y datos histricos, mapear procesos de negocios y grupos estratgicos
y analizar factores crticos de xito.

Que incluye un anlisis industrial:

Descripcin de la empresa, FODA, crecimiento, objetivos, organizacin.

Estadsticas de consumo de la industria
Indicadores de atractividad de la industria y variables crticas
Factores de xito y bases de competencia
Tendencias de la industria
Anlisis de la cadena de valor, problemticas y estrategia logstica.
Situacin de proveedores
Segmentos de clientes
Ferias, eventos y publicaciones
Cmaras y asociaciones de la industria
Elaboracin de diagramas de compras
Ventajas competitivas
Anlisis de Porter
Estrategias sugeridas Mercadotecnia Industrial
*Ver Caso Parras

Una empresa tiene una ventaja competitiva

cuando ofrece mayor valor percibido por los
consumidores que la competencia.

Una ventaja competitiva debe ser sostenible y

difcil de clonar e imitar.

Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast

Variables econmicas clave que se deben monitorear

Desarrollo de la industria de los servicios
Disponibilidad de crdito
Nivel de ingreso disponible
Tasas de inters
Tasa de inflacin
Dficit presupuestal del gobierno federal
Tasas del producto interno bruto
Tasa de desempleo
Cambios en la demanda de los productos
Valor del dlar
Fluctuaciones de precios
Poltica monetaria y fiscal
Tendencias del mercado de valores
Balanza comercial

Variables polticas clave que se deben monitorear

Tendencias hacia la regulacin / desregulacin

Legislacin ambiental
Distribucin del presupuesto gubernamental
Legislacin antimonopolio
Legislacin para la propiedad industrial
Leyes locales, estatales y federales especiales
Relaciones internacionales con pases
fronterizos
Situacin poltica federal, estatal y municipal
Tendencias del subsidio gubernamental

Variables sociales clave que se deben monitorear

Tasa de natalidad / mortalidad
Cantidad de matrimonios / divorcios
Tasa de inmigracin / emigracin
Tasa de esperanza de vida
Ingreso personal
Estilos de vida
Hbitos de compra
Tiempo destinado a los diferentes puertos de la
vida
Tendencia de la tica
Roles de los sexos
Nivel promedio de escolaridad
Tendencias de la contaminacin
Programas sociales
Actitud ante las autoridades

Variables tecnolgicas clave que se deben monitorear

Condiciones de la tecnologa de partes y materiales
Evolucin de la tecnologa bsica
Inversiones en la tecnologa bsica
Grado de cambio tecnolgico en la industria
Generaciones tecnolgicas disponibles
Disposicin de la tecnologa
Patentes disponibles y por vencer

La empresa es la institucin o agente econmico que toma las decisiones sobre la

utilizacin de factores de la produccin para obtener los bienes y servicios que se ofrecen
en el mercado.

empresa

1 Antecedentes: historia, desempeo, crecimiento

2 Objetivos:
3 Organizacin de la empresa
4 Capacidad de produccin
5 Mercado meta
6 Proceso de produccin
7 Productos / servicios que ofrecen
8 Estrategias de precios: proceso de fijacin, polticas de precio
9 Canales de distribucin y fuerza de ventas
10 Estrategia logstica de la empresa
11 Polticas de servicio al cliente
12 Relacin con proveedores
13 Informacin contable y financiera relevante
14 Anlisis de ventas
15 Publicidad y promociones de venta.
16 Investigaciones de mercado previas
16 FODA

Administracin
Objetivos
Estructura organizacional
Sistemas de planeacin
Moral de los empleados
Tasa de rotacin/ausentismo
Mecanismos de control y
recompensa
Marketing
Mercados y segmentos
Posicionamiento
Canales de distribucin
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Efectividad publicitaria
Efectividad promocional

Finanzas
Salud financiera
Costo de capital
Poltica de dividendos
Relacin con inversionistas
Fuentes de financiamiento

Produccin
Proveedores de materiales
Instalaciones productivas
Control de inventarios
Control de calidad
Competitividad tecnolgica
Automatizacin

Marcas Competidoras: Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que
tienen un producto similar al nuestro, pertenecientes a la misma categora de
productos. Se divide en competencia directa e indirecta.
Competencia

1 Quin es mi competidor directo e indirecto?

2 Fuerzas y debilidades de los competidores.
3 Productos de los competidores y sus caractersticas.
4 Estrategias de los competidores
5 Posicionamiento
6 Acciones de la competencia
7 Publicaciones
8 Acciones promocionales y de publicidad
9 Precios de la competencia
10 Participacin de mercado

Modelos de planeacin:
Matriz BCG
Matriz de crecimiento mercado producto
Grid comercial GE

Productos nuevos

Mercados
actuales

Penetrar
mercado

Desarrollo de
productos

Mercados
nuevos

Desarrollo de
mercado

Diversificacin

Posicin del Negocio

Alta
Atractividad
del mercado

Crecimiento industria

Posicin del negocio

Productos actuales

Media

Baja

Alta

Invertir

Invertir

Proteger

Media

Invertir

Proteger

Cosechar

Proteger

Cosechar

Reducir

Baja

El anlisis FODA es el ms utilizado para

comprender la empresa, se plantean las
fortalezas, las oportunidades, las
debilidades y las amenazas del negocio en
una matriz. Esto ayuda a comprender de
manera rpida como estamos y ver hacia
donde podemos dirigirnos, as como
tambin comprender que reas necesitamos
fortalecer.
Del foda tambin se pueden obtener
estrategias interesantes del negocio y de
mercadotecnia cruzando la informacin de
la matriz y comprendindola.
http://www.youtube.com/watch?v=GNXYI10Po6A&feature=related

Oportunidades

Amenazas

Adoptar Tecnologa nueva

Crecimiento del tamao del
mercado
Deteccin de necesidades
insatisfechas de los
consumidores
Brechas de posicin de
productos.
Un mercado desatendido.
Unin con otra compaa
Costos bajos de entrada
Inversiones
Exportacin

Entrada de nuevo competidor.

Guerra de precios.
Inflacin
Cambios regulatorios
Fluctuaciones de tipo de cambio
Cambios polticos
Cambios en poder del comprador
Cambios en poder del
distribuidor
Productos sustitutos
Cambios drsticos tecnolgicos

Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por costos

Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor
de ms bajo costo en su industria.
Un lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a
diferenciacin aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja
competitiva.
Si ms de una compaa intenta alcanzar el liderazgo por costos al mismo tiempo,
este es generalmente desastroso. (Guerra de precios).
Abrir una ventaja en costos sostenible sobre los rivales, usando una barrera de bajos
costos como una base para bajar los precios, ganar participacin de mercado y ganar
mayores beneficios vendiendo al precio vigente.

Liderazgo en costos significa

TODOS los costos, no solamente menores
costos en manufactura o produccin!

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciacin

Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas
dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.
Diferenciacin real
El producto cuenta con diferencias fsicas objetivas.

Diferenciacin de imagen (psicolgica)

El producto cuenta con diferencias subjetivas.

Diferenciacin con calidad

El producto hace mejor su funcin, no necesariamente diferente (ms confiable, ms
durable, mejor desempeo, etc).

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciacin

Estrategias de Diferenciacin

Objetivo
Incoporar propiedades diferenciadoras que causan que los compradores prefieran los
productos de la firma sobre las marcas de los rivales.

Claves para el xito

Encontrar modos para diferenciar que CREAN VALOR para los compradores y que NO SON
FCILMENTE CONTRARRESTADOS o COPIADOS por los rivales
No gastar ms en diferenciacin que el premio en precio que puede ser cargado

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciacin

Beneficios de la Diferenciacin Exitosa
Un producto/servicios con atributos nicos y atractivos permite a la firma
4

Merecer un premio en precio y/o

Incrementar las ventas y/o

Construir lealtad de marca = Ventaja Competitiva

Las mejores elecciones para ganar una ms duradera, ms rentable barrera competitiva:

Innovacin de nuevos productos

Superioridad tcnica

Calidad de producto y confiabilidad

Comprehensivo servicio a cliente

La ventaja diferencial debe ser: relevante, distintiva, fcil de implementar, fcil de

comunicar y sustentable.

Tratar de diferenciar en una propiedad que los compradores no perciben como menos
costosa o realzan su bienestar sobre diferenciar tal que el producto excede las
necesidades de los compradores.

Cargar un premio en precio que los compradores perciben como muy alto.

Falla al comunicar el valor.

No comprender lo que los compradores desean o prefieren y diferenciar en algo

incorecto.

Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque en mercado especfico

Lograr el enfoque significa que una firma fij ser la mejor en un segmento o grupo.

Estrategia Diferenciada: Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a ms

de un mercado meta, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.

Estrategia Enfocada o Concentrada: se dirige a un solo mercado meta.

Diferenciada

Indiferenciada

Concentrada

Involucra concentrar a atencin en un segmento estrecho del mercado tota

Objetivo
Servir el nicho mejor que los rivales
Claves para el xito
Elegir un nicho de mercado donde los compradores tienen preferencias distintivas,
requerimientos especiales o necesidades nicas.

Desarrollar capacidades nicas para servir las necesidades del segmento clave.

 Costos o dificultades de los rivales multi-segmento para servir las necesidades del
nicho objetivo.
No hay otros rivales concentrados en el mismo segmento.
Los recursos de la firma no le permiten ir detrs de un segmento mayor.
La industria tiene muchos diferentes segmentos, creando ms oportunidades de
focalizacin.

Competidores encuentran modos efectivos para igualar las capacidades para servir
el nicho.
Las preferencias de los compradores del nicho se inclinan por los atributos de los
productos del mercado total, convirtiendose en compradores generales.
El segmento se convierte en atractivo y es abordado por los rivales, causando que
los beneficios se dispersen.

Ventaja competitiva tipo 4: Enfoque en Precio

La estrategia es atractiva cuando:

La competencia se basa en el precio
El producto es estandarizado - commodity
Las diferencias entre las marcas no son importantes para el cliente
La mayora de los clientes le dan el mismo uso al producto
Cambiar de proveedor es barato
Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren
Economas de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severos

Combina el nfasis estratgico de menores-costos con el nfasis estratgico en

diferenciacin

Hace un producto superior a bajos costos

Da a los consumidores ms valor por su dinero
Objetivos
Crea valor superior y SATISFACE O EXCEDE las expectativas de los atributos del producto y
SOBREPASA sus expectativas de precio
Ser un productor de bajo costo de un producto con BUENOS-A-EXCELENTES atributos de
producto, entonces usar la ventaja en costos para COBARAR MENOS que las marcas
comparables.

La ventaja competitiva viene de igualar a los rivales en los atributos clave de los productos
y vencerlos en precio.

El xito depende de tener las habilidades y capacidades para proporcionar un desempeo

atractivo y propiedades a un menor costo que los rivales.
Un productor de mejores costos puede a menudo competir como proveedor de bajo costo
y diferenciacin cuando:
Las propiedades/atributos estandarizados no satisfacen las diversas necesidades de
los compradores.
Muchos compradores son sensitivos al precio y valor.

Ventaja competitiva tipo 5:Quedarse en el centro

Esto es generalmente una receta segura para la rentabilidad debajo del promedio de
la industria.
No obstante, los beneficios atractivos son posibles si y mientras la industria en su
totalidad sea muy atractiva.
Es una manifestacin de la carencia de una eleccin.
Es especialmente peligrosa para empresas que han comenzado a descuidar su
ventaja competitiva.

SCM (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) es la integracin de todos los procesos de los

negocios por los que pasa un producto o servicio para llegar al usuario final desde los
proveedores originales tanto de materiales como de informacin que le agregan valor al
producto que recibe el consumidor.
Para el funcionamiento de la Cadena de suministro se requiere de compartir informacin
entre las empresas relacionadas y seguir los pasos de: Planear, Comprar, Hacer, Mover y
Vender. Idealmente el SCM busca crear un empalme entre empresas de manera que halla
personas de la empresa X involucrada, conociendo y trabajando con personas de la
empresa que es su proveedor o cliente. Las empresas que utilizan SCM deben conocer la
demanda de bienes para planear y pronosticar su produccin manteniendo los mnimos
inventarios.
Las ventajas que ofrece son:
Reducir desperdicios.
Disminuir el tiempo de entrega y el tiempo entre los ciclos de recompra.

 Responder de forma flexible , ser capaz de customizar productos y que sea rentable
Reduccin de costos por unidad producida. Esto derivado de disminuir costos
administrativos.
La logstica es la parte mas importante de SCM, se puede definir como: el diseo y
administracin de todas las actividades (principalmente transportacin, inventarios y
comunicacin) necesarias para tener disponible los materiales para los manufactureros
y a los clientes.
Una cadena altamente eficiente:
Utiliza su capacidad de produccin al mximo.
Reduce inventarios al mnimo.
Dinamiza operaciones para alcanzar economas de escala en cada proceso

Una cadena flexible:

Debe mantener capacidad e inventario en reserva para responder rpidamente a demanda
inesperada.
Debe poder producir y entregar productos en diferentes cantidades en un corto tiempo.

Es la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin interna y externa relevante a la

MKT del negocio.
Herramientas

Bases de Datos en lnea.

Reportes Anuales.
Ferias Internacionales.
Home Pages.
Vendedores.
Peridicos / Revistas.
Directorios.

Juzgar a las empresas es algo difcil que requiere mas que solo mirar los productos que
ofrece, adems se debe de identificar a las unidades de negocio que la componen y a sus
Core Competencias para identificar las ventajas se deben de cumplir estas reglas:
La ventaja competitiva brinda la oportunidad de tener accesos potencial a diferentes
mercados.
Debe brindar una contribucin importante a los beneficios que percibe el
consumidor.
Debe de ser difcil de imitar.
Para conservar las ventajas competitivas, las empresas deben cuestionarse cuanto tiempo
le tomara a la competencia imitarlos, y cuanto le llevar al a competencia entender en que
radica su ventaja competitiva.

Para el consumidor la percepcin de calidad es relativa al precio, adems el valor del uso
que varia segn el segmento y las industrias aumenta la percepcin de calidad.

Existe una clasificacin de los productos diferentes en los bienes industriales a la de los
bienes para los ltimos consumidores.
La clasificacin es la siguiente:
Productos de Catlogos: Estos productos son los que las empresas crean y despus
venden, es decir no se hacen sobrepedido, sus diseos ya son preestablecidos y son
estandarizados.
Productos construidos personalizadamente: Estos son productos estndares pero con la
diferencia de que pueden tener diferentes accesorios y funciones opcionales, el ejemplo
son las maquinas del supermercado que pueden venderla con scanner sin scanner, con
pantalla a color o analgica, etc Aqu antes de venderlo, el cliente selecciona la mezcla de
accesorios y funciones que debe tener el producto y entonces se vende.
Productos diseados personalizadamente: Generalmente son unidades nicas, se
crearon especficamente para un cliente y no existen en inventario. Son producidos sobre
pedido.
Servicios Industriales: Es la capacidad mas que un producto, se compra mantenimiento,
servicio tcnico, asesora entre otros servicios.

Cuando se cuenta con un producto es necesario identificar el Product Market El cul

esta conformado por 4 dimensiones las cuales son:
Dimensin Funcin al consumidor: son los beneficios que se proporcionan para satisfacer
una necesidad, ej. Mensajes de texto.
Dimensin Tecnolgica: Las formas alternativas en que se puede lograr. Ej. Celular,
Bipper, Laptop.
Dimensin de Segmento al Cliente: grupos de consumidores con necesidades distintas
que tienen que ser atendidas ej. Representantes de ventas.
Dimensin de valor agregado: alianzas entre los proveedores de servicios y los que
venden los dispositivos.
EL ciclo de adopcin de los productos es como el ciclo de vida de los productos solo que
se divide en el nmero de personas del mercado que va adoptando al producto, a estas
personas se les clasifica y divide segn que tan pronto compran el producto. Generalmente
la distribucin de este tipo de personas es igual que la grfica del ciclo de vida del
producto.

Los grupos son:

Entusiastas tecnolgicos (innovadores).

Visionarios (adaptadores tempranos).
Pragmticos (mayora temprana).
Conservadores (mayora tarda).
Escpticos (rezagados).

Las ventajas que ofrece son:

Reducir desperdicios.
Disminuir el tiempo de entrega y el tiempo entre los ciclos de recompra.
Responder de forma flexible ser capaz de customizar productos y que sea rentable.
Reduccin de costos por unidad producida. Esto derivado de disminuir costos
administrativos.

A.

ANTES DE LA EXHIBICIN
1)

Definir objetivos
Introducir nuevos productos.
Establecer o aplicar canales de distribucin.
Aumentar cartera de clientes /base de datos para mercadotecnia
directa.
Crear una presencia dentro de la industria.
Realizar ventas directas.

2)

Escoger la Feria apropiada, verificando:

La cobertura geogrfica del evento.
El tipo de pblico al que se est dirigiendo.
El nmero de compradores /asistentes / exhibidores.
Las ferias a las cuales asisten la competencia.

En B2B (BUSINESS TO BUSINESS) debido a que tu mercado son otras corporaciones y no

el pblico general, hay que tener consideraciones NO MASIVAS, es decir utilizar publicidad
en un canal como la televisin sera un recurso muy caro y poco eficiente. Existen
actualmente medios como internet y redes sociales como Linked in por ejemplo (contactos
profesionales), que hacen ms efectivo el acercamiento.

Por otra parte tener un CRM (customer relationship management) mediante una base de
datos con proveedores que facilite la comunicacin y se alimente con sus preferencias,
puede ser de utilidad. As mismo envo de mailing personalizado, con bases segmentadas
de nuestros clientes puede ser una herramienta atractiva.
Las ferias son una manera de obtener un pblico particular favorablemente interesado en
hacer relacin y obtener su confianza para ser parte de su cadena de valor y viseversa.
Ejemplo. En la expo capital humano, se encontrarn tomadores de decisiones
concentrados, til para empresas que venden servicios de capacitacin a empresas, es ms
fcil para ellos, pagar un stand, tener presencia y dar seguimiento a los contactos que ah
se hagan que ir puerta por puerta.

El costo del espacio y los servicios que se ofrecen.

La frecuencia con que se realiza la Feria.
La contactacin de organizadores as como la obtencin de locales
disponibles y formas de pagos.

3)

Seleccionar adecuadamente los productos

Acordar con los gerentes de mercado/producto/venta.
Solicitar muestras a las plantas.
Hacer el envo de muestras.

4)

Definir Quin (es) ir a la Feria?

Involucrarlos desde un principio.
Definicin de responsabilidades.
Fechas de viaje (hacer reservaciones / confirmarlas).
Elaborar manual de participacin.
Estipular cdigo de vestir (solicitar uniformes con )
Recopilar citas previas.

5)

Seleccin de espacio: Stand

Obtener dimensiones.

Disear el layout de la imagen de la empresa.

Preparar los displays.

Verificar los contenidos escritos.
Solicitar muestras.
Armar displays.

Construir el stand, proporcionando:

Logotipos oficiales.
Fotografas digitales.
Displays.
Requisitos de equipo audiovisual.

6)

Material promocional, preparar:

Folletos en el idioma oficial /traduccin).

Hojas tcnicas del producto.

Catlogos en lnea (disminuyen mucho el material promocional).

Artculos promocionales.

Comunicados de prensa.

Videos.

Presentaciones de Power Point.

Tarjetas de presentacin.

El periodo de transicin de introduccin a crecimiento:

Cambio de precio.
Surge competencia.

Hay que ganar participacin de mercado.

Fortalecer el posicionamiento de marca.
El objetivo del marketing en el mercado de crecimiento es ganar participacin de
mercado y posicionar la marca.

Las empresas deben:

Invertir en darse a conocer.
Crear clientes leales.
Realizar muchas promociones de venta.

Matriz de las opciones de crecimiento

Productos, servicios

Mercados o segmentos
Segmentos
existentes

Nuevas reas

Nuevos
segmentos

Nuevos
mercados

Productos,
servicios
actuales

Penetracin de los
segmentos

Ampliacin de los
segmentos

Reposicionamiento
del producto

Desarrollo de los
mercados

Productos,
servicios
nuevos

Reconversin de los
segmentos

Extensin de los
segmentos

Expansin de los
mercados

Integracin vertical
u horizontal

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Esfuerzos para crecer ingresos y participacin

1. Crecimiento con los actuales productos-mercados

A. Incremento de la participacin de mercado.
B. Incremento del uso del producto.
Incrementando la frecuencia de uso.
Incrementando la cantidad utilizada.
Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios.

2. Desarrollo del producto

A. Aadir nuevas caractersticas al producto.
B. Mejorar el producto.
C. Ampliar la lnea de productos.

3. Desarrollo del mercado

A. Expansin geogrfica.
B. Dirigirse a nuevos segmentos.

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

B.

DURANTE LA EXHIBICIN
1)
Administracin del stand.

Establecimiento de horarios / roles.

Encargados.
Supervisar el armado del stand.
Abastecer materiales, dulces, etc.
Cerrar y abrir el stand.
Realizar las demostraciones.
2)

Recopilacin de informacin sobre los visitantes.

Renta de equipo.

Recopilacin de tarjetas.

C.

DESPUS DE LA EXHIBICIN.
1)
Actividades posteriores.

Resumen de los resultados.

Entrega del stand.

Dar respuesta inmediata a:

Mandar todo lo que se prometi como muestras, informacin tcnica.
Hacer listado de contactos.
Asignar los clientes /redirigir los contactos.