INTRODUCCION

Dibufala es una empresa creada hace 11 aos, dedicada a la produccin y

comercializacin de Lcteos derivados del Bfalo, est ubicada a 3 Km de Bogot (El
Rosal, Cundinamarca) y cuenta con sus propios campos de cra de Bfalas. La empresa
cuenta con 4 lneas de productos: Burratta, Mozzarella, Ricotta y Yogurt.

Dibufala concentra su mayor produccin en el exterior, ya que all se encuentran sus

clientes potenciales, sin embargo a nivel nacional sus principales clientes son
restaurantes. En el ao 2014 obtuvieron la certificacin HACCP (seguridad en los
procesos).
Como se menciona anteriormente, Dibufala tiene concentrada su oferta y demanda en el
exterior, es por este motivo que al realizar el respectivo anlisis encontramos que la
empresa cuenta con un bajo posicionamiento en el mercado local lo que no permite que la
empresa pueda aumentar sus ventas a nivel nacional.
A continuacin encontramos el rbol de causas y efectos que explica las diferentes
situaciones que generan este problema.

ARBOL DE CAUSAS Y EFECTOS

OBJETIVOS

OBJETIVO
GENERAL
Posicionar la marca en el mercado nacional

OBEJTIVOS ESPECIFICOS:

Generar una publicidad adecuada

Enfocar la empresa en el mercado nacional

Usar eficientemente los recursos financieros

ARBOL DE OBJETIVOS

Descripcin de la situacin actual

Descripcin de la situacin esperada
Descripcin del problema
Existe un bajo posicionamiento de
Posicionar Dibufala en el mercado local.
Dibufala en el mercado local.
Evolucin
El problema principal es el bajo
posicionamiento en el mercado nacional.
Si no se toma ninguna medida para
Abarcar una mayor cuota de mercado,
solucionar este problema, la empresa no
aumentar sus ventas, cumplir con las
va a generar confianza con su marca y
expectativas de indicadores financieros y
seguir teniendo una participacin cada
dejar de depender nicamente del
vez ms baja a nivel local, lo cual no le
mercado internacional.
permitir alcanzar sus metas de utilidad y
rentabilidad para los socios.
Produccin de los bienes
1. Recepcin materia prima
1. Recepcin materia prima
2. Pasteurizacin

2. Pasteurizacin
3. Coagulacin/Maduracin
4. Picado
5. Hilado
6. Moldeado
7. Enfriamiento
8. Salado
9. Control de Calidad
10. Empaque y Embalaje
11. Almacenamiento
12. Despacho

3. Coagulacin/Maduracin
4. Picado
5. Hilado
6. Moldeado
7. Enfriamiento
8. Salado
9. Control de Calidad
10. Empaque y Embalaje
11. Almacenamiento
12. Despacho
La publicidad se hace nicamente a travs
de medios impresos.

Punto de venta en Bogot y publicidad a

travs de medios masivos (radio, tv,
internet).
Resultado
Con la implementacin del proyecto se
Finalmente, si no se implementa el
espera emplear al mximo la capacidad
proyecto, la empresa corre el riesgo de
instalada de la empresa, ocupar una
desaparecer, dado que si no se enfoca en
mayor cuota del mercado local (15% ms
el mercado nacional, depender del
que el actual), crear un posicionamiento
mercado internacional, tan cambiante,
de marca que le permita a la empresa
podra generarle inestabilidad financiera y
generar confianza a los consumidores y,
por ende, en un caso extremo, la quiebra
por ltimo, gestar mayores beneficios
o una posible venta.
econmicos a la empresa.

STAKEHOLDERS

POSICIONAR LA MARCA EN EL MERCADO NACIONAL

Plaza

Canales de venta
Puntos de venta
Publicidad en los
puntos de venta

Variedad de puntos
Canales de
de distribucin
distribucin
Cobertura nacional

Utilizacin de medios
masivos
Redes
Marketing sociales/Internet
y
publicida Segmentacin de
mercado
d
Sampling
Descuentos y
promociones

BARRERAS GRANDES SUPERFICIES

Participacin de mercado Hipermercados en Colombia 2000-2006

De acuerdo con Mazzarotto (2004) el Retail est conformado por dos niveles: distribucin
y compra o contratacin con proveedores. En el nivel de distribucin los hipermercados
ofrecen una canasta de bienes y servicios a los consumidores finales, y en el nivel de
compra los hipermercados se surten de las manufacturas (proveedores).
La jurisprudencia internacional y la doctrina econmica destacan que las conductas tales
como la discriminacin injustificada de condiciones de contratacin en la distribucin de
bienes y servicios, puede ser restrictivas de la competencia en casos donde los Retail no
slo negocian las condiciones de los Retail, sino que tienen beneficios de ellos en el
sentido en que privilegia a unos proveedores frente a otros en condiciones que pueden
ser desiguales.
En Colombia, la relacin econmica entre retailers y proveedores est definida
jurdicamente como una relacin de naturaleza mercantil (conforme al Numeral 1 del
Artculo 20 del Cdigo de Comercio1), por lo que est regida por esta normatividad.
Como instituciones jurdicas mercantiles posiblemente aplicables a la actividad contractual
entre retailers y proveedores, dependiendo de la naturaleza de las obligaciones,
encontramos la compraventa mercantil2, los contratos de suministro3, las consignaciones4
y las comisiones5; sin embargo, debe tenerse en cuenta que el contrato es una
1 Son mercantiles para todos los efectos legales: 1. La adquisicin de bienes a
ttulo oneroso con destino a enajenarlos en igual forma, y la enajenacin de los
mismos.
2 Artculos 905 a 967 del Cdigo de Comercio.

manifestacin de la autonoma de la voluntad por lo que slo las normas de orden pblico 6
no pueden derogarse mediante el acuerdo privado. En este sentido, las normas legales
que caracterizan contratos sirven, en su mayora, para suplir la voluntad no manifiesta de
las partes. El grado de discrecionalidad y la potestad para configurar los elementos
jurdicos que componen la relacin entre las partes, permite que a cada contrato pueda
drsele una conceptualizacin jurdica particular, por lo que existen diversas modalidades
de contratacin que representan parmetros generales de la relacin jurdica ms
compleja que puede existir entre retailers y proveedores.
El reto para la autoridad de competencia frente al sector del Retail es reconocido en
todas las latitudes, especialmente, consiste en identificar las condiciones del
mercado en las cuales los efectos negativos derivados de restricciones
comerciales conduzcan a la elevacin de los precios por encima del nivel
competitivo y la reduccin de la variedad de la oferta, de modo que superen los
efectos en el bienestar derivado de la realizacin de dichas prcticas en trminos
del aumento de las eficiencias productivas necesarias para emprender nuevas
inversiones.
A los efectos de una mejor comprensin de los problemas de competencia del sector
Retail, los estudios de mercado y concentracin se hacen de dos etapas o diferenciando
dos mercados relevantes, uno de adquisicin y otro de distribucin. Existe una
coincidencia en los estudios de competencia del sector analizando la cadena productiva,
donde se afirma que cualquier problema aguas arriba (upstream) en el mercado de
adquisicin, es decir en la negociacin del retail y sus proveedores, se reflejar aguas
abajo (downstream), el mercado de la distribucin, donde transa el almacn directamente
con los consumidores minoristas (Mazzaratto, 2004).
Establecimientos de Comercio (Punto de venta)
ARTCULO 516. ELEMENTOS DEL ESTABLECIMIENTO DE COMERCIO. Salvo
estipulacin en contrario, se entiende que forman parte de un establecimiento de
comercio:
1) La ensea o nombre comercial y las marcas de productos y de servicios;
3 Artculos 968 a 980 del Cdigo de Comercio.
4 Artculos 1377 a 1381 del Cdigo de Comercio.
5 Artculos 1287 a 1311 del Cdigo de Comercio.
6 () el orden pblico est constituido por aquellas ideas morales, polticas,
econmicas, sociales, que tienden a garantizar en una sociedad, la paz, la
seguridad, la estabilidad y la salubridad pblicas. (Monroy, 2003).

2) Los derechos del empresario sobre las invenciones o creaciones industriales o

artsticas que se utilicen en las actividades del establecimiento;
3) Las mercancas en almacn o en proceso de elaboracin, los crditos y los dems
valores similares;
4) El mobiliario y las instalaciones;
5) Los contratos de arrendamiento y, en caso de enajenacin, el derecho al arrendamiento
de los locales en que funciona si son de propiedad del empresario, y las indemnizaciones
que, conforme a la ley, tenga el arrendatario;
6) El derecho a impedir la desviacin de la clientela y a la proteccin de la fama comercial,
y
7) Los derechos y obligaciones mercantiles derivados de las actividades propias del
establecimiento, siempre que no provengan de contratos celebrados exclusivamente en
consideracin al titular de dicho establecimiento.

ESTUDIO LEGAL
Para el estudio legal se analizaron las leyes, estatutos y decretos que aplican al problema
principal del proyecto que es la publicidad adecuada, regida por las siguientes normas:
Estudio de mercado (1/2)
Producto: Burratta, Mozzarella, Ricotta, Yogurt.
Presentaciones:
Burrata

Ricotta

Termoformado de 2unds de burrata por

125grs cada una $20.100.

Termoformado de Ricotta por 250grs

$6.950.

Queso Mozzarella

Bloque 2.000 grs $86.700

Bloque 500 grs $26.000

Yogurt sin dulce

Yogurt natural endulzado con miel

Termoformado por 170grs $8.200 y 500

grs $17.900.

Termoformado por 170grs $9.500 y 500

grs $20.700.

CLCULO DEL EQUILIBRIO OPERATIVO Y FINANCIERO DE LA EMPRESA

P Y G ESPERADO (DATOS 2013)

Punto de Equilibrio
Punto de Equilibrio
CF
$ 99.788.484
CV%
$
19.183
PRECIO
%
$
26.180
MGC %
6.997
Q*
14.262

VENTAS
DEVOLUCIONES

$
$

373.368.945
-

ING. OPER.
$ 367.583.165
CTOS VENTAS
$ 273.580.461
UTILIDAD BRUTA
$ 94.002.704
CTOS DE
PERIODO
$
94.002.704
UAII
Fuente: Elaboracin propia. Datos suministrados por el gerente de planta de
Dibufala.
Para que la empresa alcance el punto de equilibrio se deben producir 14.262 unidades,
puesto que en esta cantidad vendida se cubren los costos de produccin y los costos fijos
del periodo, generando as un UAII igual a cero, es decir, un punto de equilibrio.

P y G Actual.

Fuente: Elaboracin propia. Datos suministrados por el gerente de planta de

Dibufala.
Respecto del GAO comparativo se evidencia que hubo un crecimiento en las ventas y
tambin en el UAII (alcanzando un GAO comparativo del 0.267), lo cual refleja que la
razn de cambio es 267 unidades de UAII por unidades de vendidas.
P y G anteriores

Fuente: Elaboracin propia. Datos suministrados por el gerente de planta de

Dibufala.

Fuente: Elaboracin propia. Datos suministrados por el gerente de planta de

Dibufala.

La compaa Nielsen revel un estudio en el cual explica que un colombiano, en

promedio consume 1,1 kilos de queso al ao (2013). Creci 8,3% con respecto al
2012.

http://www.contextoganadero.com/economia/consumo-capita-de-queso-en-colombia-esde-11-kilos

El consumo per cpita de yogur en Colombia es de 4 kilogramos al ao (08/2014).

http://www.portafolio.co/negocios/danone-10-ciento-mercado-del-yogur-colombia
BOGOT

Fuente. Elaboracin propia. Datos DANE y SDP 2011.

http://www.sdp.gov.co/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/Estadisticas/ProyeccionPob
lacion

COMPARACIN DE PRECIOS

YOGURT
Precios CARULLA Marzo 2015
$
Yogo Yogo 1000g
4.070
Yogurt liquido sin dulce PASCO
$
1000g
8.490
$
Regeneris x 1000g
9.950
$
Yogurt FINESSE x 1700g
14.320

http://www.bdigital.unal.edu.co/3123/1/790658.2010.pdf

Fecha
mar-15
mar-15
mar-15
mar-15
mar-15
mar-15
mar-15

Precios mayorista productos lcteos

Tipo
Ciudad
Mercado mayorista
Queso campesino
Bogot, D. C.
Corabastos
Queso campesino
Bogot, D. C.
Plaza de Paloquemao
Queso campesino
Bogot, D. C.
Plaza Las Flores
Queso costeo
Bogot, D. C.
Corabastos
Queso costeo
Bogot, D. C.
Plaza de Paloquemao
Queso costeo
Bogot, D. C.
Plaza Las Flores
Queso cuajada
Bogot, D. C.
Corabastos

Valor
6.946,60
7.326,80
6.600
8.555
9.459,80
9.120
8.000

mar-15 Queso cuajada

Bogot, D. C.
Plaza de Paloquemao
7.620
mar-15 Queso cuajada
Bogot, D. C.
Plaza Las Flores
6.733,40
mar-15 Queso doble crema
Bogot, D. C.
Corabastos
8.226,60
mar-15 Queso doble crema
Bogot, D. C.
Plaza de Paloquemao
7.973,40
mar-15 Queso doble crema
Bogot, D. C.
Plaza Las Flores
8.080
Fuente: Elaboracin propia. Datos: CCI aos 2009-2012; Sistema de Informacin de
Precios SIPSA-DANE, aos 2013 en adelante. Unidad: $COP/kg

PRINCIPALES COMPETIDORES
Productos lcteos de Bfala
BUFARELLA: Es una empresa que oferta lcteos de leche de bfala en La Dorada
Caldas. Distribuye mozzarella de bfala a restaurantes y cavas. Adicionalmente tiene una
lnea de produccin de quesos y arequipes de bfala. Distribuye a todo el territorio
colombiano y tiene una sede en Puerto Salgar Cundinamarca.
PLANETA RICA: Esta compaa est ubicada en Crdoba, y se caracteriza por tener
talento humano local y maquinaria de ltima tecnologa, proveniente de Italia e Israel. Los
productos que tiene a la venta son mozzarella, burratta, ricotta, yogurt, queso, mantequilla
y arequipe de bfala.
LACTOLIFE: Es una empresa cuya planta est ubicada en Tocancip Cundinamarca y
a travs de la comercializacin de importantes marcas de cultivos lcticos y probiticos,
mohos y levaduras, importados de Italia y todo Europa, ocupa un papel importante en el
mercado colombiano. Ofrece variedad en quesos de bfala (Caciotta, Gorgonzola,
Parmigiano, Taleggio, Mozzarella, Ricotta, entre otros).
Productos lcteos en general

ALPINA
COLANTA
ALQUERIA
PARMALAT
ALGARRA
Finalmente, se realiz una proyeccin del PyG de la empresa, con el fin de mostrar los
beneficios que tendra abarcar una cuota de mercado mayor (15% adicional a la actual).

MERCADO ACTUAL

PREFERENCIAS: Consumidores internacionales apasionados por los sabores de

su cultura
HABITOS DE CONSUMO: En Europa esta clase de productos de bfalo son muy
comunes, son alimentos bsicos de la canasta familiar.

MERCADO PROYECTADO

PREFERENCIAS: Mercado sofisticado de personas de estrato alto, dispuestas a

probar un productos no tradicionales, que provienen de otra cultura.
HABITOS DE CONSUMO: Se pretende llegar al consumidor a travs de canales
directos para que estos tengan un mayor acercamiento, y puedan identificar los
productos como sustitutos de los productos derivados de la vaca.
MOTIVACIONES: Personas de estratos altos arriesgadas a probar nuevos
sabores.

Es indispensable realizar una adecuada publicidad para que las personas tengan
conocimiento de estos productos, y de esta manera tengan un mejor acercamiento para

obtener los diferentes productos que ofrece la compaa. La empresa realizara nfasis en
publicidad y para esto, tomara como prioridad para inversin las siguientes actividades:

PUBLICIDAD MOVIL:
El carro valla es la unidad mvil, que realiza doble impacto publicitario (Visual y
Auditivo), estos carros tienen medidas de 3x2 metros, iluminacin nocturna y
sonido exterior.

IMPULSADORAS DE VENTAS EN ALMACENES DE CADENA:

Es la actividad que consiste en dar a conocer y vender un producto de acuerdo
con sus caractersticas, bondades y beneficios, logrando con esto que el
consumidor pueda conocer el verdadero valor del mismo, disipando cualquier duda
que este pueda tener en su primera adquisicin, creando de esta manera un
impacto a favor de la marca que se patrocina.

ISLAS EN CENTROS COMERCIALES:

Es un espacio que se arrienda o alquila en las plazas de los centros comerciales
para las ventas de un producto especfico.

 Competencia y oferta del mercado actual y proyectado: identificar fortalezas y

debilidades de la competencia, analizar capacidad de captar mercado y sus
costos.
En Colombia, el consumo de leche de bfalo es muy inferior con respecto a otros pases
de Amrica latina. Sin embrago existen grandes exponentes y distribuidores en el territorio
nacional que abastecen los almacenes de grandes superficies, dando a conocer estos
alimentos de gran valor nutricional.

Lactolife
Planeta rica
Bufalera Belterra
La queserita

Debido a que la empresa presenta falencias en el rea de reconocimiento de

marca, es necesario que se realicen esfuerzos por invertir en marketing y
publicidad, lo cual tendra un efecto directo en los costos fijos de la empresa y por lo tanto
sera en el corto plazo no muy beneficioso sin embargo con esto se lograr un
beneficio a largo plazo con la ganancia o conquista de nuevos clientes y mercados.

 Comercializacin del producto: producto, promocin, precio, distribucin.

Estudio de Localizacin

La empresa est localizada en el municipio El Rosal, Cundinamarca (Km 3

autopista Medelln) en un terreno rural de 6000 m (120m * 50m) cuenta con un
edificio propio de 2 plantas en donde se realiza toda la produccin, procesamiento
y empaque del producto; as mismo existe a disposicin un hato con capacidad
mxima de 90 bovinos. Temperatura promedio de 18.

Mano de Obra:
Nacional / Calificada en operacin de maquinaria (Disponibilidad: Alta).
Nacional / Calificada en Procesos y procedimientos de la cadena de
produccin lctea (Disponibilidad: Media).
Salario promedio: 2369.306 COP (21 personas)
La correlacin que existe entre la mano de obra y el costo total de produccin
es mnima, es decir que el factor de mayor peso es el Costo Variable en
particular debido a que los costos fijos (Mano de obra ) son bajos mientras
que los volmenes de produccin son elevado (demostrando un mayor CV)

ESTUDIO TECNICO
En el estudio tcnico se analizaron las cantidades estimadas donde la empresa genera la
utilidad y rentabilidad esperada.

COSTO UNITARIO PONDERADO

COSTO POR ACTIVIDAD

ESTUDIO INSTITUCIONAL ORGANIZACIONAL

En este estudio se pretende determinar la capacidad ejecutora y operativa de la entidad
responsable de la alternativa para fortalecer sus puntos dbiles y definir la estructura de la
organizacin. Por tal motivo se sugiere la creacin de un departamento de marketing,
puesto que la alternativa de solucin ms viable, eficaz y menos costosa para la empresa
es fortalecer la publicidad de los productos para posicionar la marca. No se
analizar la opcin del punto de venta propio, puesto que esto requiere un mayor msculo
financiero por parte de la empresa, y por ende, unos costos asociados muy elevados y
una duracin ms extensa de los 5 aos que requiere el proyecto.
Ahora bien, la opcin de la estructura que debe poseer el departamento de marketing de
Dibufala se presentar a continuacin.

Marketing
Director Ejecutivo
COP
4'500.000
Gerente de
ventas
COP
3'000.000
Vendedores
COP
8'000.000

Diseador
Polticas de
Marketing
COP
2'000.000

Equipo
Investigadores
de mercado
COP
5'000.000

Personal de
Logstica
COP
6'500.000

ESTUDIO AMBIENTAL
Qu impacto tiene la publicidad en el medio ambiente?
La empresa como alternativa principal de solucin, busca implementar una adecuada
publicidad que permita un mayor acercamiento con los futuros clientes, sin embargo se
deben tener en cuenta alguno de los impactos ambientales que esta publicidad podra
tener para el entorno.

Desperdicio de recursos
Contaminacion visual
Contaminacin auditiva

La empresa va a utilizar otra tipo de actividades como lo es la contratacin de

impulsadoras en al almacenes de cadena y el arrendamiento de islas en los centros
comerciales, los cuales no generan un impacto negativo en el medio ambiente.
ESTUDIO COMUNITARIO
La publicidad genera un acercamiento positivo ya que se est realizando con el fin de que
los consumidores conozcan los productos y los adquieran fcilmente, adems de que
pueden saber las propiedades nutricionales que estos productos les proporcionan
especialmente a los nios.
Sin embargo, la empresa no tiene impacto alguno en la comunidad.

EVALUACIN DEL PROYECTO

ASPECTO ECONOMICO
En esta evaluacin se observan los aspectos positivos que este proyecto genera a la
sociedad desde el punto de vista econmico, en Colombia la cultura permite crear
dificultades cuando se tratan de productos que no son tradicionales ni conocidos en el
pas, es por este motivo que se evidencia una baja participacin y posicionamiento de
Dibufala en el mercado nacional.
Al realizar este proyecto Dibufala aumenta su produccin y sus ventas a nivel nacional,
genera un crecimiento financiero y de esta forma permite crear canales directos con los
clientes de la capitad y de los municipios aldeaos a la planta de produccin. Basndose
en los estados y utilidades, se espera que la empresa pueda contribuir de manera positiva
en el ambiente social, ayudando a la poblacin vulnerable del lugar donde se encuentra
ubicada la planta de produccin, generando mayor empleo a travs de nuevos criaderos
para bfalos, teniendo proyectos de responsabilidad social y contribuyendo a mejoras
para el municipio donde la empresa se encuentra ubicada. El crecimiento de Dibufala
permitira que ms familias puedan acceder a sus productos ya que tendr una mayor
comercializacin y mejor accesibilidad.
ASPECTO SOCIAL
Uno de los elementos ms importantes para el desarrollo de un pas es precisamente el
emprendimiento de nuevas empresas y el reinvento de las ya existentes para alcanzar
niveles de crecimiento extraordinarios que impulsen no slo al negocio visto
individualmente sino tambin que impacte en el crecimiento y desarrollo del sector
econmico al que pertenece. Si esto sucede y este emprendimiento se extiende a todo el
nivel econmico estaramos entrando a una etapa de un formidable crecimiento y
desarrollo de la economa nacional.
Por tanto, lo que se logra con este proyecto de posicionar Dibufala en el mercado local es
hacer cambios, transformar, crear algo nuevo y desarrollar un modelo de negocio ms
rentable, lo cual beneficia a la sociedad en trminos de empleo e innovacin.
Adicionalmente, en Colombia no es un secreto que existe un oligopolio en el sector lcteo,
por lo cual el proyecto tambin tendra un impacto en la distribucin de la riqueza; esto a
raz de que al entrar a competir fuertemente ms empresas en el mercado, con productos
no tradicionales, la oferta para los consumidores va a ser mayor y las empresas que
tenan la posicin dominante tendrn que empezar a ser ms competitivas y a generar
mayor valor, para as crear un aspecto diferenciador en el mercado.
Finalmente, a nivel social, las personas tambin tendran un beneficio nutritivo al
comenzar a preferir los productos de Dibufala, debido a que la leche de bfala y sus
derivados son muy saludables, su textura es cremosa, tienen 30% menos colesterol que
la leche de vaca y sus derivados y ms protena y vitamina A; adems el organismo

humano asimila dichos productos 4 veces ms rpido que los que provienen de la leche
vacuna.

BIBLIOGRAFA
Mazzarotto, N. (2004). Competition policy towards retailers: size, seller markets power and
buyer power. Centre for competition & regulation. Recuperado de
http://competitionpolicy.ac.uk/documents/107435/107587/ccp1-4.pdf
Monroy, C. y Gerardo, M. (2003). Introduccin al derecho. Editorial Temis, 13 edicin.
Bogot.