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comportamiento. Esto significa que sus efectos van ms all del terreno
comercial. En este sentido, la publicidad es tambin una suerte de propaganda
capitalista.2
Para comprender mejor esta afirmacin, ser de inters comparar la funcin de
la publicidad en los pases democrticos con la posicin que tena p.ej. en los
regmenes socialistas del antiguo bloque sovitico. En las economas dirigidas
generalmente no exista el problema de la sobreproduccin, sino ms bien todo lo
contrario. Por consiguiente, por qu fomentar el consumo? Los niveles esttico
y persuasivo de los anuncios correspondan naturalmente a la funcin puramente
formal de la publicidad en dicho ambiente poltico-cultural. La propaganda
ideolgica, en cambio, llenaba todos los mass media y era prcticamente
imposible evitarla. Sin embargo, hay que advertir que su impacto en la vida
cotidiana era mnimo, y los verdaderos valores y modelos de comportamiento se
transmitan mediante otros mecanismos no oficiales (sobre todo por la
imitacin; la presin para no ser diferente es sumamente eficaz en cualquier
sociedad o civilizacin). Con la cada de los regmenes totalitarios en la Europa
oriental, la situacin cambi radicalmente y la publicidad adquiri rpidamente la
misma funcin e importancia que tiene en Occidente. El estado actual es, pues, el
siguiente: mientras que la poltica y el periodismo se restringen a promover
valores ms o menos generales como son la democracia, la pluralidad, la
tolerancia, etc., en la prctica, la gente comn (y sobre todo los jvenes,
susceptibles ms que cualquier otro grupo a la manipulacin) tiende a amoldarse
a determinado modo de vida y se fija metas (no slo materiales) sugeridas
precisamente por la publicidad (p.ej. vestir ropa de marca, conducir un coche de
lujo y cosas por el estilo). Dicho con otras palabras, en el capitalismo son ante
todo los anuncios publicitarios los que sirven para difundir y promover los
valores prcticos caractersticos de la sociedad occidental (salud, juventud,
libertad personal, individualismo, etc.). La curiosa simbiosis entre los noticieros
televisivos y los comentarios periodsticos por una parte, y la publicidad en todas
sus formas por otra, se manifiesta tambin en el acusado contraste que crean
estas dos caras de la misma moneda: a diario se nos presenta en los noticieros un
mundo catastrfico, inseguro, lleno de violencia, con lo que contrastan de
manera llamativa las imgenes de individuos y familias felices que acaban de
comprarse determinado producto o bien se han asegurado contra los riesgos que
conlleva la vida en nuestros das.
Ahora bien, suponemos que los fines e intenciones con que se crean los textos
publicitarios son suficientemente discutidos y conocidos. Pasemos, pues, a la
cuestin de cmo se reflejan los aspectos mencionados ms arriba en el material
lingstico de los textos publicitarios y en qu criterios podemos basar el anlisis
pragmtico de dichos mensajes.
En la Lingstica pragmtica y Anlisis del discurso3, C. Fuentes Rodrguez
basa su tipologa y anlisis textual en la distincin de las secuencias narrativa,
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formacin entran signos de diversa naturaleza, que son percibidos por distintos
sentidos. En los medios visuales (prensa y carteles) se emplean signos
lingsticos e imgenes (fotografas y dibujos).9
A. Ferraz Martnez distingue en la publicidad impresa estos tipos de mensajes
segn los signos empleados:
1) Mensaje lingstico;
2) Mensaje de la imagen:
a) mensaje icnico (informativo, denotativo),
b) mensaje iconogrfico (connotativo o persuasivo)10.
Segn el autor, las funciones de la imagen publicitaria (ftica, apelativa o
conativa, referencial y potica) corresponden a las que caracterizan toda
comunicacin publicitaria.11
Ya que hay muchos anuncios en los que el texto (a veces muy breve)
solamente acompaa y comenta una imagen, tenemos que plantearnos la
cuestin de si un anlisis lingstico no debera ocuparse exclusivamente de los
textos publicitarios en los que el mensaje lingstico es claramente
predominante y no consta slo de un eslgan o la denominacin de la marca.
De todos modos, independientemente de la extensin del texto, la mayora de
los anuncios publicitarios van acompaados de una imagen, y si queremos
emprender un anlisis pragmtico de dichos mensajes, nos encontramos ante tres
posibilidades:
1) Ignorar el papel de la imagen y centrarnos exclusivamente en el texto. Esta
alternativa no restara ningn valor al anlisis lingstico, a menos que el texto
se refiriera directamente a la imagen y la comentara.
2) Hacer una breve descripcin de la imagen y explicar su funcin en el anuncio.
3) Ofrecer simplemente una copia del anuncio publicitario. Este proceder tendra
la incontestable ventaja de poder analizar igualmente el aspecto grfico del
texto (p.ej. el uso de diferentes tamaos y tipos de letras, la distribucin del
texto, etc.).
Si quisiramos estudiar los anuncios publicitarios como un conjunto de texto e
imagen, optaramos naturalmente por la ltima alternativa. Sin embargo, ya que
pretendemos analizar slo el lenguaje de la publicidad desde el punto de vista
pragmtico, es decir, los recursos lingsticos que sirven para elogiar y vender
productos de todo tipo y promover ciertos valores socio-culturales, creemos que
bastar con centrarse en el texto y hacer caso omiso de la imagen que lo
acompae. Por supuesto, en la seleccin de textos tendramos que descartar los
que no pudieran separarse de la imagen sin que se perdiera el mensaje del
anuncio en cuestin.
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Da tras da, la piel se muestra ms firme, ms lisa.
(El Pas Semanal)
El cuerpo de este texto empieza por una seccin descriptiva (prcticamente
todo el primer prrafo -El olivoa la piel- con una parte con dimensin potica
intercalada (del corazn de sus hojas). Sigue una seccin instruccional (Utiliza
AGE FITNESS diariamente..., etc.), que comprende tambin el siguiente prrafo.
Hay, adems, una parte argumentativa (para que tu piel encuentre una nueva
resistencia...). En cuanto a la ltima frase (Da tras da, la piel se muestra ms
firme, ms lisa.), sta igualmente parece tener dimensin argumentativa ms
bien que simplemente descriptiva, ya que se menciona el efecto de dicho
tratamiento que debera incitar al consumidor a la compra del producto.
Podemos pasar al anlisis morfosintctico. Fijmonos primero en la aposicin
especificativa Innovacin Biotherm, ejemplo de construcciones nominales cuya
presencia en los anuncios publicitarios se explica por la necesidad de conseguir
brevedad y concisin del texto para no aburrir o cansar al receptor.
Otro rasgo tpico del lenguaje de la publicidad es la presencia del grado
comparativo. En la mayora de los casos falta el segundo trmino de la
comparacin, porque no se considera tico mencionar un producto de la
competencia. Sin embargo, a primera vista, nuestro ejemplo (la piel se muestra
ms firme, ms lisa) tiene que ver con otra situacin, ya que se describe
simplemente (aunque de manera exagerada) el efecto que tiene la aplicacin del
producto. A pesar de ello, el lector de este anuncio entiende bien el mensaje de
la comparacin: con cualquier otro tratamiento, la piel no se mostrara ms
firme, ms lisa...
Para implicar al receptor (la funcin principal de los textos publicitarios es la
apelativa), los autores de anuncios tienen a su disposicin varios recursos
lingsticos. En nuestro ejemplo podemos encontrar por lo menos dos:
a) la forma de tratamiento, en este caso el tuteo (vase las exhortaciones resiste,
utiliza y el uso del posesivo tu);
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los enfoques ms o menos basados en el acto comunicativo (la relacin emisorreceptor) llevan a clasificaciones poco coherentes porque, salvo el nivel
sintctico, hay que tratar todos los procedimientos lingsticos empleados con
fines persuasivos como fenmenos aislados. La clasificacin pragmtica de C.
Fuentes Rodrguez es moderna, inteligente y puede utilizarse sobre todo para
estudiar la relacin entre la modalidad y los distintos tipos de oraciones por una
parte, y sus funciones comunicativas por otra, pero creemos que es posible llegar
a resultados comparables aun sin recurrir a ella, ya que las caractersticas del
lenguaje de la publicidad estn inseparablemente vinculadas a la intencin con
que se formulan los anuncios publicitarios, as que dicha relacin puede
describirse sin cualquier problema tambin mediante los mtodos tradicionales,
que respetan adems la estructuracin natural de la lengua.