Professional Documents
Culture Documents
Resumen
Este artculo presenta el estudio del discurso publicitario de perfumes, con el propsito de
caracterizar esta forma no estndar de publicidad de marca, en funcin de sus
particularidades icnicas. Para el corpus del trabajo se seleccionaron 36 anuncios de
perfumes (18 de fragancias para hombre y 18 para mujer) publicados en las revistas de
circulacin internacional Perfumes, Vanidades, Cosmopolita, T Internacional y
Buenhogar. La investigacin se fundamenta en el anlisis semitico de esta forma
discursiva y se sustenta en las teoras de Pninou (1976), Baraduc (1993) y Carreto H.
(1997). Los resultados de la investigacin muestran una fuerte tendencia a privilegiar
imgenes con un alto grado de iconicidad y representacin, vinculadas con la esttica y la
belleza plstica de la tcnica fotogrfica; una intensa carga de significaciones que actan
en el plano de las motivaciones profundas, difciles de plantear en el texto; un predominio
de colores altamente contrastantes y de gran significacin entre los elementos que
componen la imagen; y la apelacin al lenguaje universal de las imgenes para construir
una historia basada en muy pocos referentes y mucha imaginacin por parte del receptor.
Palabras clave:Discurso publicitario, anuncios de perfumes, semitica visual, anlisis del
discurso, anlisis semitico.
INTRODUCCIN
El mensaje publicitario se ha constituido en una fuente inagotable de propuestas para
analizar, bien sea por su riqueza expresiva y de contenido, o por su elevada incidencia
social. Desde esta perspectiva, muchos tericos coinciden en afirmar que este tipo de
discurso cumple un doble rol: informar y persuadir, es decir, que flucta entre un
acercamiento al referente y un acercamiento al receptor (Gonzlez, 1982: 22).
Muchos son los productos que se han publicitado a travs de los diferentes medios de
difusin masiva, para promover sus bondades y beneficios, elaborados a travs de
refinadsimos mecanismos de persuasin/seduccin/sugestin; mediante un bien
planificado proceso discursivo, que armoniza una produccin de actos enunciativos
insertos en estructuras semiticas de interaccin permanente entre el enunciador y el
definida como un conjunto de elementos pictogrficos que tienen una estructura interna.
Baraduc advierte la necesidad de buscar una analoga estricta entre el mensaje lingstico y
el icnico para una lectura correcta del anuncio. De esta manera, distingue entre los
factores inherentes al objeto representado (tamao, color) y los factores claves para
estructurar el mensaje icnico (ubicacin en el plano, luminosidad, nitidez), formando con
ellos una serie de oposiciones:
Tamao: grande / pequeo
Color: coloreado / apagado
Plano: prximo / lejano
Nitidez: ntido / vago
Luminosidad: luminoso / oscuro
Baraduc aplica esta serie de parejas opositivas a un anuncio de cigarrillos Sobranie
Virginia, cuyo nico texto es El cigarrillo que refleja su gusto y el resto del anuncio est
ocupado por un paquete de cigarrillos y un encendedor Dunhill en primer plano. En
segundo plano, se ven las manos entrelazadas de un hombre y una mujer, sobre lo que
parece la mesa de un restaurante lujoso. La mano masculina sostiene adems un cigarrillo.
El ltimo plano deja ver un ramo de flores y un cognac. Todo este desglose del anuncio lo
representa a travs de un grfico donde a cada elemento le corresponde un valor que va del
uno al siete.
Una vez determinado para cada elemento su valor en la serie de cinco oposiciones, se traza
una lnea quebrada que es su perfil de atraccin.
intencionalidad del emisor. Comprende: la foto como narracin, se montan imgenes entre
s, o imgenes con palabras, para narrar una accin determinada, en una secuencia de
fotografas; la foto como opinin, refleja la realidad vista por el emisor, mostrando su
ideologa, su visin a travs de la imagen captada; la foto como relacin de ideas, se
refiere a una serie de imgenes encadenadas que sirven para ampliar la significacin de las
cosas a travs del contraste de las imgenes; y la foto como smbolo que remite a
conceptos, a modelos, mas no a imgenes reales, expresan lo que el smbolo representa
culturalmente (la cruz, por ejemplo).
El subcdigo cromtico representa para Carreto un elemento atencional que da ms
categora al anuncio, afirmando inclusive que es ms atractiva una imagen que utiliza el
color que una en blanco y negro. Lo cual no parece encajar con la presente investigacin
al pretender demostrar la importancia de la funcin esttica y expresiva que posee la
fotografa en blanco y negro.
El subcdigo tipogrfico no slo comunica lo que expresa lingsticamente el carcter o
tipo, sino que se han de tener en cuenta todos los recursos que permiten vislumbrar sus
posibles lecturas como recurso expresivo, netamente visual e icnico.
El subcdigo morfolgico ser relaciona con la disposicin espacial de los elementos que
integran el anuncio y que facilitan su recorrido geogrfico (perceptivo).
Los sub-cdigos culturales son determinados por aquellas convenciones que la sociedad
por tradicin, o cultura, les ha conferido una cierta significacin, como es el caso del sexo,
los juegos, el protocolo y la moda, entre otros.,
En este nivel de anlisis se incluyen los grados de figuracin, iconicidad y complejidad
que posee el anuncio a analizar. Se describen, adems, la vestimenta utilizada, pose, color
de la piel, del cabello, de los ojos, el sexo, los posibles signos que connoten status o
pertenencia a grupos especficos, o aquello que pueda inducir a pensar en una determinada
clase, posicin econmica, cultural, religiosa, etc.; y, como otro grupo o categora, la
posicin, si estn de frente, reflejando una caracterstica implicativa de la imagen,
dirigindose directamente al receptor; el plano fotogrfico (encuadre), tipo de construccin
(axial, en profundidad, focalizada, secuencial o la combinacin de alguna de ellas), etc.
(Carreto, 1997).
La interrelacin entre lo lingstico y lo icnico parte de la integracin que debe
prevalecer entre todos los elementos que conforman el anuncio y el contexto en el cual se
inserta. Por eso una vez estudiado por separado cada uno de los elementos integrantes
del anuncio, hay que estudiarlos en su interrelacin, en su totalidad (Carreto, 1997:136).
2. EL MODELO
Para la caracterizacin semitica del aviso es preciso distinguir entre los factores propios
del sujeto representado, es decir, el conjunto de rasgos particulares autnomos que posee
el actante, y los factores claves en la estructuracin del mensaje icnico, o sea, los
recursos expresivos o estticos empleados por el emisor para significar en imagen. Todo
esto siguiendo el modelo propuesto por Baraduc, pero con las modificaciones propias del
corpus.
Entre el conjunto de factores propios del actante representado figuran: tamao o escala,
saturacin del color, cobertura de la piel (si est cubierta o no) expresin y el uso de
elementos accesorios o parafernalia. A cada categora se le atribuye un valor que va del
uno al siete, en funcin de una escala donde cada extremo estar representada por la
categora opuesta. As, por ejemplo, para el factor tamao se asignarn valores al par
opuesto grande y pequeo, los cuales se regirn por la escala muy, bastante, casi, y neutro,
respectivamente. Para los valores saturacin del color, cobertura de la piel, expresin y
parafernalia se tomarn los pares: saturado / no saturado, cubierta / descubierta,
expresivo / inexpresivo y adornado / no adornado, respectivamente.
Igual procedimiento se debe realizar con los factores claves para estructurar el mensaje
icnico, valorando de manera grfica cada uno de los elementos: escenificacin /
ambientacin, ubicacin en el plano, nitidez, angulacin, simetra y temporalidad. Estos
factores se regirn por los pares categoriales: cercano / lejano, ntido / difuminado, claro /
oscuro, picado / contrapicado, moderno / antiguo.
Luego que se precise la escala se proceder a registrar cada pieza de la imagen, dentro del
cuadro de categoras de anlisis icnico, por medio de una curva que representara cada
perfil de atraccin, como lo define Baraduc. Finalmente se obtendr la sumatoria de los
valores y se compararn los resultados. El conjunto de valores obtenidos indicar cmo se
han jerarquizado cada una de las partes de la imagen del anuncio y con ello se definirn las
implicaciones que posibilitarn el anlisis posterior de estos recursos, por separado.
Despus de aplicar el cuadro de las categoras de anlisis icnico ser conveniente
estudiar el uso que se ha hecho del recurso cromtico. Para esto se analizarn la presencia
o ausencia del pigmento (color o blanco y negro), los contrastes empleados y la
significacin que representan; as como el uso simblico y el empleo psicolgico que ha
hecho del color el emisor.
El anlisis de la composicin grfica ser el prximo paso a seguir, en ella se examinar la
disposicin espacial del anuncio en funcin de la utilizacin de los cuadrantes (primero,
segundo, tercero y cuarto, segn las manecillas del reloj) y del centro del aviso. Asimismo,
se indagar en la forma del encuadre y los tipos de planos empleados: qu elementos se
han seleccionado para encuadrar la imagen y bajo qu plano se ha representado (general,
americano, medio, primer plano, close up y plano de detalle). Con ello se determinarn
exactamente las significaciones contenidas en la fotografa como recurso expresivo y
esttico, para lo cual se la ubicar entre las categoras propuestas por Carreto: foto retrato,
foto emotiva y la foto como recurso esttico, con sus correspondientes subdivisiones.
Una vez definida la composicin grfica se proceder a realizar un anlisis de la expresin
corporal del actante con el propsito de detectar el sentido de la mirada, los gestos, la
relacin con el producto y, sobre todo, el significado de cada uno de estos. Es aqu donde
se ubican las categoras expuestas por Pninou en cuanto a la designacin, con sus
consecuentes codificaciones gestuales.
Aparte de la mirada, los gestos, la posicin y la actitud se ahondar en la apariencia del o
los actantes presentes en la publicidad: cmo es el vestir (de gala, ocasional, deportivo,
fantasioso o impreciso) e incluso cmo es el desnudo: parcial, insinuante, total, simulado,
etc. Por medio de la evaluacin que se haga de esta ltima categora se podrn precisar el
uso, tipo de usuario del producto, y los valores eufricos o erticos que privilegia el
emisor para estructurar su discurso.
3. PRINCIPALES RESULTADOS
Al igual que el discurso publicitario de marca, el de perfumes que tambin la posee
concede una especial importancia al producto y, por ende, a todos los elementos
relacionados con ste. Sin embargo, en la estructura visual del anuncio destaca
considerablemente el tamao del actante dentro del enunciado que promueve, desplazando
al producto mismo e inclusive al ttulo/marca. Por ello, fue preciso determinar y
caracterizar esos rasgos diferenciales de la imagen con respecto al producto, la
composicin, el color y los actantes como entidades discursivas inherentes al dominio
publicitario de las fragancias.
3.1. La Imagen
El conjunto de imgenes que promueve el DPP son representaciones verosmiles que
poseen un alto grado de iconicidad, es decir, imgenes obtenidas por medios precisos y
objetivos como los fotogrficos. De estas fotografas, el dominio de las fragancias realza
la aplicacin de la fotografa en color (56%), pero, sin excluir la plasticidad y elegancia del
blanco y negro (30%) y los virados (14%), una tcnica que permite la obtencin de
imgenes fotogrficas a travs de escalas o tonalidades de un mismo color.
En el caso de la muestra seleccionada, estos virados se hacen principalmente con tonos
azules, sepias, y violetas; en los casos de Horizon y Japur (en tonos azules) Obsession y
Excess (sepia) y Passion (violeta), esta ltima de gran significacin, pues el actante del
anuncio es la mujer de los ojos violetas, Elizabeth Taylor.
A esta primera clasificacin se suma la propuesta de Carreto Hernndez, quien explica que
las fotografas pueden clasificarse en varios tipos, dependiendo de la funcin que cumplen
dentro del aviso, ya sea como documento, como obra de arte o como texto. En funcin de
esto, los anuncios de perfumes seleccionados presentan casos significativos de fotografas
como obra de arte (foto retrato, emotiva y como recurso esttico) y algunos otros como
texto (relacin de ideas y como smbolo).
Al conjunto de fotografas analizadas se les calcul la frecuencia para valorar su
comportamiento dentro del discurso mediante las categoras: como obra de arte y como
texto, con sus respectivas subdivisiones .
En el estudio visual del anuncio de fragancias se presentan, adems, imgenes con un alto
grado de iconicidad y figuracin, pero con grados variables de complejidad, o sea,
representaciones visuales con apego a los cnones de la objetividad y las convenciones
culturales mundialmente aceptadas y con grados variables de lectura, representados en el
siguiente grfico a travs de una escala graduada del 1 al 5 (de menor a mayor
complejidad). Para establecer la complejidad en la lectura de la imagen se tomaron los
criterios: cantidad de detalles, facilidad en el recorrido perceptivo, tipo de plano
fotogrfico, contrastes y definicin o nitidez.
3.3. Color
El anlisis del color permite desprender muchas de las significaciones contenidas en el
DPP. El predominio de la fotografa a color, la presencia del blanco y negro y el uso de los
virados constituyen para el enunciador no un mero artificio esttico de la imagen, sino
todo un recurso expresivo que sugiere, transmite y comunica al destinatario un conjunto de
saberes. De la gama de matices, sobresale la utilizacin de colores fuertes, saturados y
contrastantes, como se comprueba en el grfico.
La presencia de colores tan contrastantes como el negro y el blanco obedece a una fuerte
inclinacin de este discurso a emplearlos para titular sus anuncios, colocar los textos o
neutralizar los fondos, y sugerir la presencia simblica del da y la noche (colonia y
perfume). El negro, smbolo universal de la elegancia, se junta la mayora de las veces con
el dorado para significar prestigio, distincin, clase.
La pureza del blanco es empleada para representar el carcter natural del producto y la
neutralidad en la composicin grfica del anuncio. La cotizada presencia del dorado y su
vinculacin con el producto y el entorno, refleja la valiosa presencia del oro, la excelente
calidad del producto y la legitimacin del prestigio. La fuerza emotiva del rojo transmite, a
los anuncios que lo contienen, la pasin, el deseo ardiente y la tentacin del excitante
aroma. Los tonos ocres, bronce y marrones se emplean, en cambio, para reforzar el grado
de concentracin del producto, la presencia de la madera como elemento aromatizador y
para destacar el perfecto bronceado de las pieles desnudas. La naturalidad del verde
simboliza la inclusin de valores ecolgicos, juveniles y relajantes, y la vitalidad de un
flamante aroma. El celestial azul invoca la fuerza del mar, la frescura del aire, la serenidad
En el caso especfico del DPP conviene evaluar la disposicin del producto en estos
cuadrantes, ya que cada uno contiene una significacin especfica en cuanto a la facilidad
de lectura, equilibrio, simetra y, sobre todo, la forma de incidir sobre el receptor. As, se
afirma que los elementos ubicados en el primer y tercer cuadrantes son jerarquizados
favorablemente por el enunciador porque el primero inicia y el tercero cierra el circuito de
percepcin, y ambos agilizan la lectura. Adems, conforme nuestros patrones de lectura, en
el primer cuadrante deberan aparecer los significantes claves para la interpretacin
efectiva del anuncio que contribuyan a su rpida aprehensin. Los cuadrantes II y IV
generalmente contienen menos informacin y ms significaciones dirigidas al
Bibliografa
1.BARADUC, J. (En Marafioti). 1993. Los significantes del consumo. Edit. Biblos,
Buenos Aires (Argentina).
2.BARTHES, R., y otros. 1970. La Semiologa. 3ra. edicin. Edit. Tiempo
Contemporneo, Buenos Aires (Argentina).
3.BARTHES, R., y otros. 1974. Investigaciones Retricas. Edit. Tiempo Contemporneo,
Buenos Aires (Argentina).
4.BECKER, U. 1992. Enciclopedia de los smbolos. Intermedio Editores, Bogot
(Colombia)
5.BOSCN, J. 1998. El Discurso Publicitario de Perfumes: del texto al cono. Trabajo
de grado de maestra sin publicar (mimeografiado). Universidad del Zulia, Maracaibo
(Venezuela)
6.CABEZA, J. 1989. Publicidad y Discurso. EdiLUZ, Maracaibo (Venezuela)
7.CABEZA, J. 1995. Teora, mtodo y prctica. Anlisis semiolingstico del anuncio
publicitario de marca. Opcin N 15. 65 88. Universidad del Zulia, Maracaibo
(Venezuela).
8.CARRETO H., A. 1997. Publicidad. Estructura Semntica. Editorial Panapo, Caracas
(Venezuela).
9.GREIMAS, J. y COURTS, J. 1979. Semitica. Diccionario razonado de la teora del
lenguaje. Edit. Gredos S.A., Madrid (Espaa).
10.GONZLEZ, J. 1982. Fundamentos para la teora del mensaje publicitario.
Ediciones Forja, S.A. Madrid.(Espaa).
11.MARAFIOTI, R. 1993. Los Significantes del Consumo. Edit. Biblos, Buenos Aires
(Argentina).
12.METZ, C. 1972. Anlisis de las Imgenes. Edit. Tiempo Contemporneo, Buenos
Aires (Argentina).
13.MOLERO, L. 1985. Lingstica y discurso. Universidad del Zulia. Maracaibo.
(Venezuela).
opcion@apolo.ciens.luz.ve