INSTITUTO POLITECNICO

NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN
UNIDAD SANTO TOMAS

UNIDAD IV
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL EQUIPO: REVUELTOS

INTEGRANTES:
AGUILAR LANDEROS BRANDON J.P.
GARCIA CORONA EDUARDO
HERNANDEZ CARDENAS DANIELA
LEDESMA VELASCO DAVID
LOPEZ GOMEZ STEPHANIE

GRUPO: 1CM3
PROFESOR: MAYO JULIO CESAR
SALON: E 151
FECHA: 18/05/2015
1

INDICE
INTRODUCCIN_____________________________________5
4.1 EL PRODUCTO__________________________________7
Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:__________________8
EN RESUMEN__________________________________________________________9

4.1.1 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DEL

PRODUCTO (BIENES Y SERVICIOS)________________9
NATURALEZA__________________________________________________________9
Valor unitario__________________________________________________________9
Grado de individualizacin___________________________________________10
Servicio preventa y posventa________________________________________10
Etapa en el ciclo de vida del producto________________________________10
CARACTERISTICAS___________________________________________________11
Caractersticas fsicas._______________________________________________11
Caractersticas funcionales diseo y color.____________________________11
Caractersticas funcionales empaques___________________________11
Caractersticas funcionales etiqueta._________________________________11
Caractersticas fisiolgicas de la calidad______________________________12
Caractersticas ecolgicas____________________________________________12
LOS BIENES NO DURADEROS_________________________________________12
LOS BIENES DURADEROS_____________________________________________12
BIENES DE CONSUMO________________________________________________12
LOS BIENES DE USO COMN_________________________________________12
LOS BIENES BSICOS________________________________________________12
LOS BIENES DE EMERGENCIA_________________________________________12
LOS BIENES DE COMPARACIN_______________________________________12
LOS BIENES DE ESPECIALIDAD_______________________________________13
LOS BIENES DE CONSUMO QUE EL CLIENTE NO CONOCE._____________13
BIENES INDUSTRIALES._______________________________________________13
LOS MATERIALES Y LAS PARTES.______________________________________13
LOS BIENES DE CAPITAL______________________________________________14
2

LOS SUMINISTROS Y SERVICIOS____________________________________14

4.1.2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS._____15

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS_______________________________15
Producto de conveniencia:___________________________________________15
Productos comerciales:_______________________________________________15
Producto de especialidad:____________________________________________15
Productos no buscados:______________________________________________16

4.1.3. MEZCLA DE PRODUCTOS__________________16

ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX____________________________________17
DISEO______________________________________________________________17
MARCA_______________________________________________________________18
ENVASE______________________________________________________________19
CALIDAD DEL PRODUCTO____________________________________________20
EL PRODUCTO_______________________________________________________20
CLASES______________________________________________________________20
GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS_______________________________________21
DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS___________________________________21

4.1.4 ASIGNACION DE LA MARCA________________22

ELEMENTOS DE LA MARCA___________________________________________22
ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA_______________________________22
ESTRATEGIAS DE MARCA____________________________________________23
Marca nica_________________________________________________________23
Marcas individuales__________________________________________________23
Marca de lneas de productos________________________________________23
Segunda marca______________________________________________________24
Las marcas de distribuidor___________________________________________24
ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION_________________________24
AMBIENTE DEL MERCADO____________________________________________25

4.1.5 EMPACADO Y ETIQUETADO_________________27

OBJETIVOS DEL ENVASE______________________________________________27
ESTRATEGIAS DE ENVASE____________________________________________27
ENVASES Y ECOLOGA________________________________________________27
3

EL EMPAQUE_________________________________________________________27

4.1.6. SERVICIOS DE APOYO AL CONSUMIDOR__28

CULTURA_____________________________________________________________29
DESARROLLO ECONOMICO___________________________________________30
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS______________________________________31
CLIMA Y GEOGRAFIA_________________________________________________31
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO___________________________________31
COMPONENTES DEL PRODUCTO______________________________________32
MARCA_______________________________________________________________32
ENFOQUES___________________________________________________________33

4.1.7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO___________34

CONCLUSION______________________________________36

INTRODUCCIN
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que
junto al precio, distribucin y comunicacin forman el programa de marketing mix de la
empresa.
El producto puede ser considerado como una variable estratgica y su configuracin va a
determinar el resto de las polticas comerciales, as, en funcin del tipo de producto la
empresa fijar un nivel de precios, establecer los canales de distribucin y decidir las
formas de comunicacin ms adecuadas, por tanto la poltica de producto constituye el
punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad bsica de la misma, la de
proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.
Las decisiones sobre el producto son a largo plazo ya que tiene un periodo de madurez
largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo,
comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
La definicin de producto, teniendo en cuenta la filosofa de marketing implica la
orientacin de la empresa hacia el mercado.
En este sentido, Kotler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo
o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Sin embargo, esta definicin es muy genrica por lo que tendremos en consideracin la
propuesta de Martn Armario en la que define el producto como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades. En esta definicin, podemos observar que lo importante no
son los atributos sino lo que percibe el consumidor
Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compaa o
un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o
intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El xito de la compaa
depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compaa de
diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay
tal cosa como un producto bsico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los
productos se diferencian por su composicin, por su pas de origen, por sus
caractersticas tangibles como el empaque o la calidad, o por sus caractersticas
mejoradas como garantas.
Adems el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto
esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta
para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores
y se deja al mercadologo con las dems caractersticas mejoradas y tangibles del

producto para lograr la diferenciacin. Un producto es, para el comprador potencial, un

grupo completo de satisfactores de valor.
Un cliente relaciona un valor con un producto en proporcin a su capacidad percibida para
ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo
resume mejor al sostener que la fabrica de cosmticos pero vende esperanza.
Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al
patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una
marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a
intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. Tambin, el fabricante puede
poner su propio nombre a algo de su produccin que se vende bajo etiquetas del
distribuidor.
Porqu se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que
encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene
que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar
en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que
lleva su etiqueta no es bueno se desarrollar en el cliente una actitud negativa haca sus
otros productos.
A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas
porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los
cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como
publicidad y distribucin fsica tambin pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor
de la marca privada est en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto
margen de utilidad. Tambin puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a
sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los
intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontacin los intermediarios
tienen muchas ventajas.

4.1 EL PRODUCTO
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
Volkswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un
nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar an ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una tienda
de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se
compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el
televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe
otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos
hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que
un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de
sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el
producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le
ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda
dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de
la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere
a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs
de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas
caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales
como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen
determinada"
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin
Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad"
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y
por supuesto, la calidad"
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto
de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para
ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e
intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio
o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y
para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin"
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto,
servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al
cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son

suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o
no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio"

EN RESUMEN
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin
del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un
bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de
fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y
existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3)
para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

4.1.1 NATURALEZA Y
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
(BIENES Y SERVICIOS)
NATURALEZA
Varios atributos de productos influyen en la mezcla de promocin. Considerando tres que
son especialmente importantes: valor unitario, individualizacin (hechura a la ordeny
media) y requerimientos de servicio.
El mercado se fundamenta en la necesidad de intercambio que tiene unas personas para
satisfacer sus necesidades y diversificar su consumo y otras para liquidar o cancelar sus
excedentes de produccin. De all que su naturaleza deviene de la existencia de un
excedente productivo para el intercambio, inicialmente se desarroll a travs del trueque y
posteriormente a travs de la participacin de la moneda actualmente por medio de loa
instrumentos ms especializados de pago (dinero o dinero plstico: cheques, tarjetas de
crdito y otros documentes de valor)
Naturaleza del producto es un conjunto de atributos fsicos tangibles reunidos en un forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo
comprende.
Valor unitario
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones,
acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para
sobrevivir. Resulta de esto que la herramienta promocional primaria seria la publicidad. En
cambio, los productos de alto valor unitario son frecuentemente complicados y costosos.
9

Estas caractersticas sugieren la necesidad de ventas personales. Se anima a los

concesionarios de BMW a hacer que los vendedores salgan de las salas de exhibicin y
llamen o visiten a los prospectos. Al aumentar la labor de venta personal mediante
tcnicas como llevarles autos a clientes potenciales para que hagan pruebas de
conduccin, BMW tiene la esperanza de estimular las declinantes ventas en Estados
Unidos.

Grado de individualizacin
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera
efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un
producto debe adaptarse a las necesidades especficas del cliente. As pues, cabria
esperar que en la mezcla de promocin de servicios, como la remodelacin de casas, o
de bienes, como la ropa costosa, se haga nfasis en la venta personal. A medida que la
personalizacin se abre paso en ms categoras de productos, crece la importancia de las
ventas personales. Por ejemplo, Levi Strauss fue pionera en la venta de pantalones
vaqueros individualizados, fabricados segn las especificaciones del cliente, con su
concepto ORIGINAL SPIN. En una tienda de esa compaa, se toman medidas del cuerpo
del cliente en tcnicas de procesamiento de imgenes, se trasmiten los datos a la fbrica
y se entrega un par de pantalones vaqueros a la medida. Esta situacin de
personalizacin aumenta considerablemente las funciones de comunicacin e interaccin
del vendedor.

Aunque el principio de basarse en la publicidad con los productos estandarizados y en las

ventas personales con los personalizados conserva su valides con muchos casos, lo
estn poniendo en tela de juicio algunas compaa que buscan formas ms eficaces de
poner en prctica la personalizacin masiva. A manera de ejemplo, diversas empresas
ofrecen esa personalizacin en internet. Customatix personaliza calzado y lands End
permite al consumidor disear un par de algodn, en ambos casos con el uso de sistemas
interactivos en su sitio web.
Servicio preventa y posventa
Los productos de los que tienen que hacerse de mostracin, aquellos con los que se
hacen trueque parcial, y los que requieren servicios frecuente para mantenerlos en
buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal. Ejemplos
caractersticos son las podadoras de prados grandes y los botes de motor
Etapa en el ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que
lo manejen. Por consiguiente, tanto la publicidad (entre los consumidores) como la venta
10

personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa improductiva. En la

presentacin de un nuevo producto acaso hay tambin algo de novedad, lo que ofrece as
mismo excelentes oportunidades para la PUBLICIDAD NO PAGADA. Ms adelante, si
este producto tiene xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi en la
publicidad persuasiva.
CARACTERISTICAS
Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica.
En una encuesta de compaas como productos o servicios en el mercado internacional,
40 % dijo que el aspecto de la adaptacin surge con frecuencia mientras que otro 40 %
informo que el asunto surge algunas veces para muchas compaas la cuestin clave en
la adaptacin es s el esfuerzo vale la pena, dado el costo por ejemplo ajustan las corridas
de produccin, el control de existencias o servicios y la investigacin involucrada en la
determinacin.
De las caractersticas que seran ms atractivas. Un detallado examen de 174 bienes de
consumo empacados con destino a los pases en desarrollo ha demostrado que en
promedio, 4 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la
marca, empaque, unidades de medida, etiquetacin componentes, caractersticas del
producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfiri sin
modificacin. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales
predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas condiciones se
relacionan con las legales, econmicas y climticas del mercado.
Caractersticas fsicas.
Son todas aquellas cualidades perceptibles por los sentidos cualidades organolpticas.
Caractersticas funcionales diseo y color.
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo
del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen
un bien o un servicio.
Diseo: mejora la comerciabilidad del producto, facilita su operacin, mejora su calidad y
su apariencia y reduce los costos de produccin.
Color: puede ser un factor importante puede ser decisivo de la aceptacin o rechazo del
producto.

Caractersticas funcionales empaques .

Est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o
envoltura. Tipos: plsticos, cartn, vidrio, metal, drik.
Caractersticas funcionales etiqueta.
Es la parte de un producto que contiene informacin productor y vendedor

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Caractersticas fisiolgicas de la calidad

Una sociedad define la calidad de productos como el conjunto de aspecto y
caractersticas de un bien o servicios que determina su capacidad de satisfacer
necesidades
Caractersticas ecolgicas
El compromiso ecolgico colabora para mantener un mundo limpio, verde y vivo.
LOS BIENES NO DURADEROS
Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen.
Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
LOS BIENES DURADEROS
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
BIENES DE CONSUMO.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio
consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los
hbitos de compra del consumidor.
LOS BIENES DE USO COMN
Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen
el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en
bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
LOS BIENES BSICOS
Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa ctsup,
Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes
rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
LOS BIENES DE EMERGENCIA
Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y
palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que
el cliente los necesita.
LOS BIENES DE COMPARACIN
Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el
cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de
ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos

12

electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no

uniformes.

LOS BIENES DE COMPARACIN UNIFORMES

Son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero
cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del
producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar
es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una
pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene
que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
LOS BIENES DE ESPECIALIDAD
Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca
especfica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de
autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que
el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de
tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a
sus clientes sobre su localizacin
LOS BIENES DE CONSUMO QUE EL CLIENTE NO CONOCE.
Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los
aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios.
BIENES INDUSTRIALES.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un
bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en
un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de
produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
LOS MATERIALES Y LAS PARTES.
Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados
(como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado,
madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de
muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes
13

a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en
grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes
para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen
mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo,
cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte
de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia,
mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

LOS BIENES DE CAPITAL

Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son
compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo
de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de

mano o diablos), as como el equipo de oficina (mquinas de escribir y escritorios, por
ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una
vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin.
La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que
el mercado est muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los
pedidos son pequeos.

LOS SUMINISTROS Y SERVICIOS

Son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los
suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para
escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura,
clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial,
puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a
la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas,
reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o
publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se
pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

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4.1.2 CLASIFICACIN DE LOS

PRODUCTOS.
Los productos y servicios se clasifican en dos categoras fundamentales, en funcin del
tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos de negocios o
industrial.
Los productos de consumo son productos o servicios adquiridos por consumidores finales
para su consumo personal. Entre estos productos se encuentran los productos de
conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los productos no
buscados. Estos productos se diferencian por la manera en que los compradores los
adquieren, y por lo tanto, en como son comercializados.
* Producto de conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse
frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra.
Por ejemplo: jabones, dulces, peridicos etc.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas
de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin
homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad.
Producto de conveniencia:
Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de
inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Por ejemplo: jabones,
dulces, peridicos etc.
Productos comerciales:
Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y
compara cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar
estos productos y servicios los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para
obtener informacin y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa, automviles
usados.
Producto de especialidad:
Son productos y servicios con caractersticas nicas con identificacin de marca las
cuales
un
grupo
importante
Ejemplos:
marcas,
equipo
fotogrfico.

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Productos no buscados:
Son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no
suele pensar en su adquisicin. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta
que el consumidor sabe de ellas a travs de la publicidad. Por su naturaleza requieren de
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales.
Ejemplos: parcelas de cementerio, donaciones de sangre a la Cruz Roja.

Tipos de productos de consumo

Consideraciones de marketing | De conveniencia | De compra | De especialidad | No
buscados |Comportamiento de compra del consumidor. | Compra frecuente, poca
planificacin o esfuerzo de compra, poca participacin del consumidor. | Compra menos
frecuente, mucha planificacin y esfuerzo de compra, comparacin de marcas por precio,
calidad y estilo. | Fuerte preferencia y fidelidad de marca, poca comparacin, poca
sensibilidad al precio. | Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, inters
mnimo o negativo). |Precio. | Bajo | Mas alto | Alto | Variable |Distribucin. | Distribucin
extendida, establecimientos convenientes | Distribucin selectiva en menos
establecimientos | Distribucin exclusiva en uno o dos establecimientos por zona |
Variable |Promocin. | Promocin masiva por parte del fabricante. | Publicidad u venta
personal por parte del fabricante y distribuidores. | Promociones con pblico objetivo ms
selecto por parte de fabricantes y distribuidores. | Publicidad agresiva y venta personal por
parte de fabricante y distribuidores. |de compradores est dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.

4.1.3. MEZCLA DE PRODUCTOS

El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al
producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad, estas caractersticas logran cubrir
en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica:
tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo son el peso, forma, color, textura,
etc., e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garanta,
servicios, beneficios, etc. Se puede decir tambin que de esta mezcla de elementos o
caractersticas depende la aceptacin del producto en el mercado, estos elementos deben
ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva
en el mercado.

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ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX

DISEO
El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino
que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de
diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y
haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto,
ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos
nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que
quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo
industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:

Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de

reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin.
Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.

Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no solo
trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la parte esttica
dependiendo de la cultura.

El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son nuevos los
productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el producto ha cumplido su
ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el
mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo
reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un
cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico.
A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar
su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R. Hondscambe.
Ejemplo del diseo de unos zapatos.

Esttica (efecto visual del zapato).

Sencillez (horma adecuada y cmoda)
Seguridad (suelo antideslizante)
Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
Normalizacin (componentes)
Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
17

Eficacia (Comodidad)
Economa (Precio)
Eficacia energtica (Cosido)
Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual)
Facilidad de fabricacin (Elaboracin)
Calidad prevista (Duracin)
Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

MARCA
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se
debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que
identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al
producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar
por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el
consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber
si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que
realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de
las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las
necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre y cuando llene las
expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o
no exista en el mercado.
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en
todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin y como
todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear
bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yas una vez
ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal, a pesar de la
competencia, siempre tratan de innovar el diseo de su empaque combinado ingredientes
en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho
lder en el mercado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto
con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin fontica
es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras
ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras
que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto
debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar
entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la marca y
atraer la atencin del consumidor.
Segn nuestro autor la marca no nace sino que se hace con el tiempo debido a labor
desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen,
hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca:
18

Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a diversos

aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana hasta la lectura de los
nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razn, es decir
que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es
la Cruz Roja.
Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y nos
trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables.
Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales, la idea de
esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e
intencionar una actitud de posesin.
La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto
que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con
una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa ya que una vez
establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo
tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la memoria del
consumidor y sea identificable fcilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez
que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.
ENVASE
El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia,
se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la
mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una palabra ms
moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es
analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las acciones que
interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la
marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados
el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su
contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos,

el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser
o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la
poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos,
desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que un producto
sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven
al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El
envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase
puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy
representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver
reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase

19

tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este
un producto diferente a que contiene el envase.
CALIDAD DEL PRODUCTO
Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura
tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en
calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas
han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al
producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto
ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre
evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre se espera su
mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.

EL PRODUCTO
Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma
fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor advierte tres caractersticas en un producto.
1. Los tangibles como el color, el peso o el tamao.
2. Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.
3. Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite
captar todo tipo de frecuencias.
Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno
nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco
envasado en botella igloo aunque la bebida sea idntica. El consumidor percibe atributos
o utilidades que son diferentes.
CLASES
Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en
bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de acuerdo con los
hbitos de compra del consumidor se clasifican en:

Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente

por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad,
como el peridico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una
panadera y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias
especiales y repentinas.
Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro
caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo y
su carcter exclusivo. Es el caso de un automvil deportivo, ropa de alta costura o
joyas de alto precio.
20

Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo

especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.
Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se
desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que
hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc.

Los Bienes Industriales se clasifican en:

Materias Primas.
Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se
fabricar un motor o un tubo de cobre que se incorporar a un calentador de gas.
Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser
sustituidos. Es el caso de unas bujas o unas pastillas de freno.
Bienes de equipos destinados a la fabricacin de bienes de consumo o de otros
bienes de capital.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

Es el conjunto de artculos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los
consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro caractersticas:
La amplitud que mide el nmero de lneas de productos que se comercializan. Por
ejemplo un fabricante que ofrece una lnea de video y otra de audio diremos que trabaja
con dos lneas de productos.
La profundidad o nmero de referencias que se ofrecen por cada lnea de productos. Por
ejemplo, en la lnea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores,
videos y videocmaras.
Coherencia de la gama Estos productos deben tener una relacin de homogeneidad. Un
almacn de ropa que vende taladros elctricos y armarios de bao no mantiene una gama
coherente.
Longitud de la gama Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el nmero
de referencia de cada una de ellas. Mide el nmero de productos totales que se pueden
vender.
DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS
El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo
combinaciones que desempea determinadas funciones en la estrategia de ventas, estos
productos reciben los siguientes nombres:
Cabeza de lnea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa.
Productos de atraccin que despiertan el inters e inducen a obtener mas informacin,
terminando el cliente con la adquisicin de otro producto ms caro.
Productos reguladores. Su misin es la de amortiguar las variaciones estacinales de la
demanda. Un fabricante de artculos deportivos vender trajes de bao sobre todo en
21

verano y esqus en invierno. Sin las marcas blancas, o artculos sin marca. Son productos
genricos (arroz, sardinas, aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido
que rene una mnima caracterstica.

4.1.4 ASIGNACION DE LA MARCA

Es la denominacin de un producto o servicio que permite distinguirlo de los dems. Su
influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen
corporativa de la empresa por el pblico en general. El diseo corporativo de identidad
visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por smbolos,
logotipos, colores, anagramas y tipografa normalizada.

La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a travs de ella se consigue

que el producto se diferencie de los dems, se facilita la compra varias veces, la
promocin y la introduccin de nuevos productos bajo la misma denominacin.
ELEMENTOS DE LA MARCA
El smbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un valo, Renault
con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificacin nominal de
la empresa. Por ejemplo Galeras preciados, el corte ingls, ero ski, PRYCA etc.
Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya.
Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul,
Kodak al amarillo, Telefnica al verde y azul.

ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA

La designacin de la marca del producto suele hacerse basndose en nombres de
personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor
por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geogrficos como Ponda Marbella, Ford
Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como
Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contrados
como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc.
Palabras de origen tcnicas como rayn, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc.

Para la eleccin del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas.
Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los
alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve Nutrir bien. La denominacin
22

de la marca debe hacer referencia a las caractersticas del producto por ejemplo Bollycao
es la denominacin de marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o
sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones.
Adems la expresin debe ser corta. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no
responder a modas. Fcil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por
ejemplo Clo es el nombre de una musa griega y denominacin de un modelo de coche
Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca nica
Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo
coches como ford, honda, Renault Clo, se emplea cuando los productos son
homogneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta
estrategia facilita la introduccin de nuevos productos pues la marca ya es conocida.
Marcas individuales
Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las
marcas son individuales cuando los productos son heterogneos o se venden en
mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque
puede daar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domsticos
que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicara su
imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano.

Marca de lneas de productos

Los productos de lnea tienen la misma denominacin genrica de marcas, pero hay
diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos
como coca cola, coca cola Light, sin cafenas y link (naranja, manzana, limn, mandarina).
Esta estrategia de marca facilita la introduccin de nuevos productos dentro de la lnea.
Segunda marca
Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo Pulsar es una
marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por Coca Cola,
Lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende
segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus
productos no tiene la misma calidad que el resto de la lnea.
23

Las marcas de distribuidor

Son aquellas que se llaman por el nombre del distribuidor. Las marcas privadas llevan el
nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que tambin comercializa ese
mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a
su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a
otra marca distinta que por alguna razn desapareciera.
ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION
El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de
internacionalizacin. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o
justificadas, una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados
internacionales. 1 Vender el producto como est en el mercado internacional 2 Modificar
los productos para los diferentes pases y/o regiones 3 Disear nuevos productos para los
mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e
introducir un producto global. Las compaas identifican los mercados meta potenciales y
despus escogen productos que ah puedan ser comercializados fcilmente con poca o
ninguna modificacin.

El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada pas continua
dando problemas a los practicantes y acadmicos por igual y ha producido muchas y
variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirm que depende de las
fuerzas que impidan la estandarizacin, como diferencias nacionales en las preferencias
del consumidor y las restricciones legales, y sobre las compensaciones potenciales de la
estrategia de Marketing estandarizada..

Los estudios a cerca de la consideracin que tienen las compaas sobre la

estandarizacin han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea
posible caen en dos categoras: Mejor desempeo de Marketing y costo ms bajo del
Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarizacin o la adaptacin.

Los beneficios de la estandarizacin, vender el mismo producto mundialmente son

ahorros en las cuotas de produccin y Marketing. Adems de las economas de escala,
muchos sealan la integracin econmica como una fuerza motriz para hacer a los
mercados ms unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integracin mundial, en
especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza
muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo de los
mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados
24

del mundo se agregar a la presin de un enfoque mundial para el Marketing

Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones de usar
varan lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.
Factores que afectan la adaptacin: Al momento de decidir como el producto ser
comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores:
El o los mercados que han sido enfocados.

AMBIENTE DEL MERCADO

Reglamentaciones Gubernamentales: Las reglamentaciones gubernamentales presentan
los requerimientos ms exigentes. Algunos de ellos sirven a ningn otro propsito ms
que al poltico (como la proteccin de la industria nacional o la respuesta o presiones
polticas). Debido a la soberana de los pases. Las compaas individuales deben cumplir
aunque puede influir en la situacin mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones
industriales.

Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compaas

necesitan estar siempre alertas en trminos de cambios y excepciones. Por ejemplo,
Suecia fue el primer pas en el mundo en promulgar la legislacin contra muchos
atomizadores, con base en que pueden daar la atmsfera. La prohibicin que entr en
vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes,
aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que usen gases freun
como los propulsores.

No se aplica a ciertos atomizadores mdicos, en especial aquellos usados por las

personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor inters del
mercadologo el conseguir la aprobacin gubernamental para un producto, a un cuando
pueda no requerirse. La prueba realizada por una institucin gubernamental o un
laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede
facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero.

Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a la

adaptacin del producto, y debido al papeleo burocrtico, con frecuencia el factor ms
molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas reglamentaciones han
sido autorizadas para servir como barreras no tarifaras al comercio. Para facilitar la
situacin algunas industrias siguen estndares internacionales con las que se est de
acuerdo.

25

Barreras no tarifaran: Las barreras no tarifaras incluyen estndares del producto,

procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios para productos locales y papeleo
burocrtico. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos
externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francs en
cualquier ofrecimiento, presentacin o anuncio ya sea escrito o hablado, en las
instrucciones de uso y en la especificacin o termino de garanta de los productos o
servicios, as como para las facturas y recibos.

Debido a que las barreras no tarifaras estn en vigor para alejar a los productos
extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema
ms difcil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las
reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que
pagar de 10.000 a 25.000 dlares por una tpica certificacin de motor europea. El
sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros pases que
rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dlares por vehculo. Los cambios del equipo de la rueda
costarn hasta 1.000 dlares por vehculo.

Las pequeas compaas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un

hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del
producto y certificacin han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los
mercados Japoneses de muchas compaas extranjeras. Japn exige probar todos los
productos farmacuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas
pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicolgicas en
comparacin con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminucin
sustancial en las barreras tarifaras, las formas no tarifaras de proteccionismo han
aumentado.

En volumen el sector agrcola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la
UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que
los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi
indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones
Unidas en 1987

4.1.5 EMPACADO Y ETIQUETADO

26

Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto, pero al mismo tiempo

forma parte de sus atributos o caractersticas.
OBJETIVOS DEL ENVASE
Proteccin del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta.
Comodidad, facilita la adquisicin del producto, su transporte y conservacin en el hogar
del consumidor.. Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el producto
de otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante puede
resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un nuevo producto en el
caso que el envase experimente cambios sustanciales.

ESTRATEGIAS DE ENVASE
Las empresas en el diseo de sus envases puede optar por: Envases idnticos para
productos de una misma lnea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado
el producto su utilizacin para otros usos.. Envases mltiples, los que ofrecen varias
unidades de producto a un precio inferior al que tendran en caso de ser adquiridos
individualmente.
ENVASES Y ECOLOGA
El envase para contener lquidos ha sido durante muchos aos de cristal. La tendencia
actual es el tetrabrick o envase de cartn en forma de prisma recubiertos interiormente
con unas lminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas
ecolgicas. Adems la utilizacin del tetrabrick ahorra energa. A igualdad de volumen es
52 veces ms ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte.

EL EMPAQUE
El empaque sirve para tres funciones principales: Proteccin, promocin y conveniencia
del usuario. La principal consideracin para el mercadologo internacional es garantizar
que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variar en
funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y duracin del tiempo en trnsito,
debido a que los productos pasan ms tiempos en los canales de distribucin, las
compaas en el mercado internacional, en especial las que exportan productos
alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas
caros, la solucin de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores
hermticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los
contaminantes.

El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetacin, los

principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en el caso
de Canad (Francs e Ingles), Blgica (Francs y Flamenco) y Finlandia (Finlands y
27

Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetacin ms informativa

en los productos, la identificacin inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o
descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas.

La esttica del empaque debe ser una consideracin en trminos del papel promocional
del empaque que implica principalmente la eleccin prudente de colores y formas del
empaque por ejemplo, los pases Africanos, con frecuencia prefieren los colores fuertes,
pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo esa asociado con la
muerte y la brujera y los colores en el empaque son caprichosos.

4.1.6. SERVICIOS DE APOYO AL

CONSUMIDOR
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una
empresa suele incluir servicios de apoyo al producto que pueden constituir una parte
principal o secundaria de la oferta.
El primer paso consiste en sondear peridicamente a los clientes para evaluar el valor de
los servicios actuales y para obtener ideas para otros nuevos.
Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el
coste de prestar estos servicios. Despus puede desarrollar un paquete de servicios que
maraville a los clientes y disparara los beneficios de la empresa.
Muchas empresas estn utilizando hoy en dia Internet y otras tecnologas modernas para
ofrecer servicios de apoyo que anteriormente no estaban disponibles.
En la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los
grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias
gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las caractersticas
fsicas de los clientes dictan la adaptacin del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en
Estados Unidos trat de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a los
australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiticas y
fracaso en su esfuerzo. Despus la compaa descubri que en Asia las costumbres
sobre el cuidado de la piel varan mucho de una regin a otra.

Las decisiones de los mercadlogos sobre el producto de consumo son influidas

especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual
refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables
28

es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin embargo, es bsico

para tomar decisin de proceder / no proceder. La arzn por lo muchos europeos usan
botas vaqueras compradas en Espaa, puede ser que los fabricantes estadounidenses de
calzado no estn al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas
y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como prcticas, pero no
interesantes, como se describe en el mercado internacional.

Tres factores determinan la especificidad cultural y psicolgica de los productos y

servicios: patrones de consumo, caractersticas psicosociales y criterios culturales
generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse
sistemticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiar al
mercadlogo internacional en el anlisis, asegurando que todos los puntos necesarios se
consideran antes de tomar una decisin.

Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente

con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepcin de
la marca que tienen los consumidores en comparacin con las marcas de los
competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compaa como un todo,
evocan.
La compaa Coca-Cola tomo el riesgo en la comercializacin Diet Coke en Japn,
porque tratar de vender un refresco de dieta es difcil en un pas en donde dieta es una
palabra grosera y la poblacin no esta pasada de peso segn los estndares
occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola
Light, adems de un cambio sutil en el tema promocional de perdida de peso a
conservacin de la figura. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que estn a dieta
debiendo algo obviamente catalogado de dieta.
CULTURA
Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del producto.
La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, presenta la variable mas
difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Los mercadlogos
estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernizacin de Japn con
la occidentalizacin. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero estos se
interpretan de manera diferente en cada pas. Un buen ejemplo son los smbolos. Si la
mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar
mangalsutra, muchos habran tomado su sari blanco como una seal de que era una
viuda. Debido a que la palabra yellow en tailands significa pus, Coca-Cola acort el
nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia.
La correcta interpretacin de una cultura en trminos de idiomas, religin, esttica,
29

valores, y actitudes, y educacin requiere ayuda de personas experimentadas en el rea

particular del mercado.

Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben
adaptarse para una mejor penetracin del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El
mercadlogo de software estadstico, sita tanto DOS como el Windows para el alemn,
ingles, kanji y espaol. Producir software en el idioma local tambin he demostrado ser un
arma excelente en la lucha contra la piratera de software.

La influencia de la cultura es de especial inters donde la sociedad puede restringir la

compra del producto o cuando el producto o una de sus caractersticas est sujeta a un
estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas, elabora
productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Un smbolo
en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por
ejemplo, se aleg que los perros se haban comido a uno regimientos de Mohammed y
por tanto se consideran seales de mala suerte y suciedad en partes de frica del norte.

Otra consideracin cultural es la percepcin de los nmeros. En occidente, el 7 se

considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin
embargo, en Japn, el ideograma para el nmero 4 tambin puede leerse como muerte.
Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes de cuatro han
experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como nmeros de
buena suerte.
DESARROLLO ECONOMICO
La administracin debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del mercado
extranjero. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores alcanzan una
mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del producto ms refinados.
Slo con consideraciones amplias acerca del pas, la compaa puede determinar
potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. En algunos casos, la
situacin de un mercado en desarrollo requiere innovacin adversa; es decir, el mercado
requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o
condiciones de uso.

Las condiciones econmicas afectarn el empaque en termino de tamao y unidades

vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como el cigarros y las
navajas de afeitar se venden por piezas, de manera que los consumidores con ingresos
limitados puedan comprarlos.

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OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS
Es importante monitorear las caractersticas del producto, as como determinar el mejor
modo para enfrentarlas y vencerlas. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una
base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa, por ejemplo, un anlisis
de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten
ciertos segmentos del mercado. American Hospital Supl, productor de equipo mdico en
Chicago, ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difcil
duplicarlos. Como resultado, la compaa logr incrementos anuales de alrededor de 40%
en ventas y ganancia en Japn durante un periodo de diez aos.

En muchos mercados, el mercadlogo internacional compite con los fabricantes locales y

debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que stas
proporcionan. BBN, un comerciante de equipo para procesamiento de datos muy
interactivo y servicios de soporte, enfrenta, con 30 millones de dlares en ventas de
exportacin. A gigantes como Siemens y Philips.

BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad, sino
que tambin la compaa cumplir con sus compromisos y proporcionar cualquier
servicio necesario posterior a la venta.
CLIMA Y GEOGRAFIA
El clima y la geografa por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el
producto esencial, elementos tangibles, principalmente empaque y las caractersticas
mejoradas. El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas veces
contradictorio, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto
tiene que proteger contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para una vida de
anaquel ms larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de conservadores
prohibidos.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
Son las caractersticas inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas.
Dichas caractersticas de los productos y los beneficios que proporcionan a los
consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos
para la estandarizacin, otros no. los productos perecederos, como los productos
alimenticios, muestran la cantidad ms alta de sensibilidad hacia las diferencias en los
gustos y hbitos nacionales. Los no perecederos , como las cmaras y electrodomstico,
estn sujetos a una demanda mucho ms homognea y un ajuste ms predecible (por
ejemplo, el ajuste a un sistema tcnico diferentes a aparatos de televisin y
videograbadoras).
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COMPONENTES DEL PRODUCTO

El mercadlogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan
ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales.
Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los ngeles con ventas anuales por 19
millones de dlares en productos para el cabello y la piel, pas por penalidades
particulares para asegurarse de que ningn producto relacionado con Japn contuviera
formaldehdo, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japn para
garantizar que las remesas japonesas no estn contaminadas, la compaa limpia y
esteriliza repetidamente los recipientes qumicos, verifica todos los ingredientes en busca
de rastros de formaldehdo y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo.
MARCA
Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se
refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una compaa para
diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los
aspectos ms estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una
estandarizacin posterior de otros elementos de marketing como los aspectos
promocinales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la
representacin de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el camello de
camels). La representacin de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo
no pueda promocionarse pero se puede usar el smbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede
anunciarse en muchos pases europeos debido a las restricciones legales sobre la
publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran
solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo.

El mercadlogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de
marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer
marcas nacionales, regionales o mundiales.

El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difcil; cmo puedes

establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800
productos en ms de 200 pases, la mayora de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la
situacin de Gillette. Un ejemplo tpico es el acondicionador para el cabello Silkience, que
se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de
esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarizacin de los nombres de marcas,
empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promocinales
puede ser difcil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado
y la accin de lugar a objeciones de los administradores locales.

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El poder psicolgico de las marcas es enorme. LAS ENCUESTAS de productos de

consumo estadounidenses han demostrado que la marca nmero uno en una categora
de producto estar ganando un rendimiento de 20%, la marca nmero dos alrededor de
5% y el resto estar perdiendo dinero.

La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean
superiores por ninguna medida tangible.

Es difcil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compaa puede buscar
un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequea
compaa en Hong Kong comercializa una lnea de producto llamada American N.1 esto
es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.
ENFOQUES
Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name
lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos
enfoques:

Traduccin. Little PEN inc. sera por ejemplo la Petite Plume, S.A.
Transliteracin. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un
significado implcito en el idioma del mercado proyectado.
Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo,
bsicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca
registrada, problemas de transliteracin y complejidades de traduccin.
Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca.

La marca de fbrica debe protegerse registrndola en cualquier mercado donde no exista

incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual
descubri McDonald,s inmoviliz el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades
ms grandes, para sus restaurantes de comida rpida presentando una taza de plstico
con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que
dice Millones y millones sern atendidos.
En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa
las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido
renombrado Kin. La misma situacin ha surgido en Mxico, donde la marca local se usa
principalmente para controlar a las compaas extranjeras en trminos del
apalancamiento de marketing que tendran con una marca universal.

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4.1.7. CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del
mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y
que por analoga con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida.

Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento

determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturacin en sus ventas
que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posicin en el
mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un til instrumento para conocer la
importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa.

El ciclo de vida del producto ms completo es el que considera cinco etapas o fases: El
lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturacin y el declive. La fase de lanzamiento
est caracterizada porque lo importante es el grado de perfeccin tcnica con que el
producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios
adquieran el producto y realicen una evaluacin positiva de l.

En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos bsicamente al desarrollo tcnico del
producto y a establecer redes de comercializacin. En la fase de crecimiento el producto
se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra
en dos fuentes: De un lado los altos niveles de produccin que obligan a prestar atencin
a los aspectos industriales de su fabricacin de otro la amplitud del mercado exige difundir
mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales.

La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha

competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tender a
desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tcticas comerciales o
rebajas de precio. En la fase de saturacin las ventas han alcanzado su techo y el
producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento
del producto para engrandecer el mercado mediante una presentacin diferente. En la
fase de declive slo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando
su calidad lo que puede procurar su aparicin en el mercado como si se tratara de un
producto nuevo en la que se iniciar otro ciclo vital diferente. G. Mickwitz permite conocer
la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del
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producto se consideran 5 instrumentos bsicos: El precio, la publicidad, el servicio, la

calidad y el envase.

En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto

debera ser probado por los primeros consumidores despus la publicidad es informar el
mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio s
excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la publicidad
adquiere gran importancia, hay que atraer ms clientela con cualidades del producto.
Despus la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas
por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promocinales.

La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga
pasar al primer plano el precio como instrumento estratgico. Sin embargo los balones de
ftbol o las raquetas de squash se venden durante todo el ao. Estos productos
amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tcticos. Sirven para entorpecer las
actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una actuacin de ella.
Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus avanzadas caractersticas y
una imagen de modernidad y de avance tecnolgico le permiten a la empresa una
posicin privilegiada en el mercado en un futuro prximo. Por ejemplo automviles con
cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y
amortiguaciones inteligentes etc.

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CONCLUSION
Las decisiones de los mercadlogos sobre el producto de consumo son influidas
especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual
refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables
es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin embargo, es bsico
para tomar decisin de proceder / no proceder. La arzn por lo muchos europeos usan
botas vaqueras compradas en Espaa, puede ser que los fabricantes estadounidenses de
calzado no estn al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas
y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como prcticas, pero no
interesantes, como se describe en el mercado internacional.
Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete
adherido al producto o un trabajo de diseo grfico muy elaborado que forma parte del
envase. Puede llevar nicamente la marca nominal o gran cantidad de informacin.
La etiqueta desempea varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por
ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.

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