*

GESTO DE
EMPRESAS
DE
SERVIOS

Aulas expositivas com

o apoio de
contedo terico: quadro, transparncias,
textos.

Vdeos
Casos

Prof Adriana Duque

Visitas Tcnicas

UNID. I Empresa de Servios

UNID. II Administrao de Servios

*ALBRECH, Karl. Revoluo

nos Servios, So Paulo:
Pioneira, 1998.

*MORAES, Elias.I.

UNID. III Marketing de Servios

UNID. IV A Gesto da Qualidade nos
Servios

Gerenciando a Qualidade
desse Negcio Diferente
Chamado Servio,
Goinia: Kelps, 2002.

FITZSIMMONS, James A;
FITZSIMMONS, Mona J.
Administrao de Servios:
operaes, estratgia e
tecnologia de informao. 6
Ed. Porto Alegre: Bookaman,
2011.

*TBOUL, James. A Era dos

Servios. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2000.

*PROMOVER A

COMPREENSO E
PECULIARIDADES DAS
EMPRESAS DE SERVIOS EM
RELAO S
ORGANIZAES
INDUSTRIAIS E AS
IMPLICAES SOBRE SUA
GESTO, COM FOCO NA
GESTO DA QUALIDADE,
NA GESTO DE PESSOAS E
NA ESTRATGIA DE
SERVIO.

EMPRESAS DE
SERVIOS

*Todo produto tem a sua parcela de servio.

Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e
que no resulte na posse de algum bem.

O sal, que apesar de no oferecer nenhum

servio agregado ao produto ao consumidor,
sendo considerado uma commodity, ou
produto puro, precisou ser transportado at os
centros consumidores, sendo o transporte um
servio .

A prestao de um servio pode ou no estar ligada a

um produto fsico.

*SERVIOS:

*No outro extremo, encontram-se servios

puros, como consultoria, massagem, cirurgia,

ensino.

Todo trabalho que

agrega valor, feito
por uma pessoa,
em benefcio de
outra.
Karl Albrecht

*No meio encontram-se produtos com variados

graus de servios associados, tais como
restaurantes, que servem produto (comida) e
servios como atendimento.

I.II - PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE BENS FSICOS E

SERVIOS
BENS FSICOS
SERVIOS
Tangveis

Intangveis

Podem ser separados do

fornecedor

No podem ser separados do

fornecedor

Homogneos

Heterogneos

Produo e distribuio
separadas do consumo

Processo simultneo de
produo, distribuio e
consumo.

Algo concreto

Uma atividade ou processo

O valor essencial produzido

em uma fbrica

O valor essencial produzido na

interao comprador-vendedor

Os clientes no participam do
processo produtivo

Os clientes participam da
produo

Ocorre uma transferncia de

propriedade.

No h transferncia da
propriedade.

Servios

Natureza
Produto
Puro

Continuum de bens e servios

Sal
Sabo
leo de
motor
Automvel
Computador
Eletroeletrnico

Servio
Puro

Cirurgia
Consultoria
Ensino

Restaurante
Hotel
Empresa Area

Agncia de Propaganda
Servios Financeiros
Seguros

SIMULTANEIDADE

Os servios so criados e
consumidos
simultaneamente e,
portanto, no podem ser
estocados.

PARTICIPAO DO CLIENTE NO
PROCESSO DOS SERVIOS
A presena do cliente
como participante no
processo do servio
requer ateno ao
design das instalaes.

A manufatura tradicional (indstria) tem nos

estoques um amortecedor para absorver
flutuaes na demanda.

No caso dos servios,

isso obtido por
meio da espera do
cliente, ou seja as
filas/tempo de
espera.

*A Apresena
presenadodocliente
clientenonolocal
localdodoservio
serviorequer
requer
ateno
fsico.
atenoaoaoambiente
ambiente
fsico.

*Para
que
Parao ocliente,
cliente,o oservio
servio uma
umaexperincia
experincia
que
ocorre
nas
instalaes
da da
empresa
prestadora
do
ocorre
nas
instalaes
empresa
prestadora
servio.
do servio.

Cuidadosespeciais
especiaiscom
comdecorao
decorao
interior,
*Cuidados
interior,

Os problemas de definio da capacidade do

servio, da utilizao das instalaes e do
uso do tempo ocioso so todos presentes
nas operaes de servios.

moblia,
out,
nvel
rudo
e at
moblia,
laylay
out,
nvel
de de
rudo
e at
comcom
as as
cores
podem
influenciar
a percepo
dodo
cliente
cores
podem
influenciar
a percepo
cliente
serviopelo
pelocliente.
cliente.
servio

EM ALGUNS SERVIOS POSSVEL:

Reduzir o tempo de atendimento.
Atender a grupos maiores.
Treinar clientes para desempenhar
parte das tarefas.

PERECIBILIDADE
Um servio uma mercadoria perecvel.
Consideremos uma poltrona vazia
em um voo, um quarto de um
hotel, ou uma hora sem clientes
na agenda de um consultor.

Como o servio no pode ser estocado, se no for

usado, est perdido para sempre.

As demandas dos clientes por servios apresentam

um comportamento bastante cclico, com
variaes entre picos e baixas.

Diante da demanda varivel e da perecibilidade dos servios,

tm-se trs opes bsicas:

3. PERMITIR QUE OS CLIENTES ESPEREM.

1. SUAVIZAR A DEMANDA:
Agendamentos prvios.
Incentivos nos preos.
Desestimulando a demanda em perodos de pico

2. AJUSTAR A CAPACIDADE DOS SERVIOS:

Utilizando funcionrios extras durante os perodos
de pico.
Programando os turnos de trabalho de modo a
variar a capacidade de acordo com a demanda.
Incrementando o autoatendimento do servio.

Esta opo pode ser vista como uma contribuio

passiva ao processo, que carrega o risco da
perda de um cliente insatisfeito para o
concorrente.

Prof Adriana Duque

INTANGIBILIDADE
Servios so ideias e conceitos X Produtos so objetos

Ao escolher um produto, o consumidor capaz de

v-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes da
compra.
No caso de um servio, entretanto, o cliente
precisa confiar na reputao da empresa.

Barzinho alto dos passos BRASADOR

A tarefa do gestor administrar as

evidncias, para deixar tangvel o intangvel.

*A QUALIDADE DO

SERVIO pode e ser

tangibilizada atravs
das INSTALAES,
PESSOAS BEM
UNIFORMIZADAS,
EQUIPAMENTOS,
CORDIALIDADE e
ATENO NO
ATENDIMENTO.

HETEROGENEIDADE

A combinao da natureza intangvel dos servios e

do cliente como participante no sistema de
prestao de servios resulta na variao de
servios de cliente para cliente.

A interao entre o cliente e o funcionrio nos

servios, no entanto, cria a possibilidade de uma
experincia de trabalho humano mais
satisfatria.
Em servios, a atividade de trabalho geralmente
voltada para as pessoas e no objetos.

O desenvolvimento de padres e de treinamentos

dos empregados em procedimentos apropriados
e a chave para se assegurar a coerncia no
servio oferecido.

O gestor de servios deve se preocupar tanto com

a atitude dos funcionrios quanto com seu
desempenho.

J. Willard Marriot, fundador da cadeia de hotis Marriot

O PACOTE DE
impraticvel monitorar a produo de cada
funcionrio, por isso os clientes desempenham um
papel no controle da qualidade emitindo suas
opinies.

Um funcionrio de
servios insatisfeito
pode causar um dano
irreparvel
organizao por ser o
nico contato da
empresa com seus
clientes.

SERVIOS

O pacote de servios definido

como um conjunto de mercadorias
e servios que so fornecidos em
um ambiente.

Esse conjunto tem as seguintes caractersticas :

1. Instalaes de apoio: representam os recursos fsicos

que devem estar disponveis antes de se oferecer um
servio.

*Todas essas caractersticas so notadas pelo

cliente e formam a base para a sua percepo

do servio.

* importante que seja oferecido ao cliente uma

experincia condizente com o pacote de
servios desejado.

*Desvios desse pacote de servios, destroem a

2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo

comprador.

imagem do estabelecimento.

3. Informaes: informaes que so fornecidas pelo

consumidor para dar condies para a prestao de um
servio eficiente e customizado.

4. Servios explcitos: benefcios que so prontamente

percebidos pelo cliente e que consistem nas caractersticas
essenciais ou intrnsecas dos servios.
5. Servios implcitos: benefcios psicolgicos que o cliente
pode sentir apenas vagamente ou caractersticas
extrnsecas aos servios.

Instalaes de apoio: construo e mveis

simples.
Bens facilitadores: reduzidos a um mnimo,
como sabonete e papel higinico.
Informaes sobre a disponibilidade de
quartos so usadas para fazer uma reserva.

*Servios explcitos: uma cama

confortvel em um quarto limpo.

*Servios implcitos: podem incluir

um atendente prestativo e a
segurana de um estacionamento
bem iluminado.

O CRESCIMENTO DO
SETOR DE SERVIOS E
SUA IMPORTNCIA NA
ECONOMIA MODERNA
Prof Adriana Duque

O PACOTE DE SERVIOS
Gerentes de servios tm
dificuldades para descrever
seus produtos.
Esse problema se deve em
parte natureza intangvel
dos servios, mas a
presena do cliente no
processo que cria uma
preocupao com a
experincia total do servio.

Para um restaurante, o
ambiente to importante
quanto a refeio.
A opinio do cliente de um
banco pode ser formada
rapidamente com base na
simpatia do atendimento ou
no tamanho da fila de
espera.

Quanto mais desenvolvida

for a economia de um pas,
maior ser a participao
dos servios na economia.

Porcentagem de empregos no setor de

servios nas dez maiores naes psindustriais, 1965-2005
PAS

1965

1975

1985

1995

2005

Estados Unidos

59,5

66,4

70,0

74,1

78,6

Reino Unido

51,3

58,3

64,1

71,4

77,0

Holanda

52,5

60,9

68,3

73,4

76,5

Sucia

46,5

57,7

66,1

71,5

76,3

Canad

57,8

65,8

70,6

74,8

76,0

Austrlia

54,6

61,5

68,4

73,1

75,8

Frana

43,9

51,9

61,4

70,0

74,8

Japo

44,8

52,0

57,0

61,4

68,6

Alemanha

41,8

n/a

51,6

60,8

68,5

Itlia

36,5

44,0

55,3

62,2

65,5

Fonte: Fitzsimmons, J.A., 2010

FAZEMOS ENTREGA A
DOMICILIO
Experimente nossas massas / pizzas.
Levamos nossa cozinha a sua porta em
So Paulo e regio.

*O setor de servios

influenciado,
sobretudo, pelo
consumo das famlias.

*Quanto maior a renda,

maior o desempenho
do setor.

*O resultado foi um crescimento fenomenal

de indstrias de servios, fato mostrado
claramente em estatsticas econmicas e de
comrcio.

*Hoje, todas as economias desenvolvidas tm

grandes setores de servios.

*O crescimento econmico mundial alimentou

o crescimento de setor de servios.

*A crescente prosperidade, por sua vez,

significa que empresas, instituies e

indivduos esto cada vez mais desejosos de
trocar dinheiro por tempo e de comprar
servios em vez de gastar tempo fazendo
coisas por si mesmos.

10

OS SERVIOS NA ECONOMIA

*Os servios so absolutamente

indispensveis para que uma

economia possa funcionar a contento
e melhorar a qualidade de vida de
uma comunidade.

A natureza do setor de servios explorada em

termos de oportunidades de emprego,
contribuies estabilidade econmica e
fontes de liderana econmica.

*Alm disso, uma grande variedade de

servios dirigidos s reas social e
pessoal, foi criada para inserir na
economia funes que antes eram
domsticas.

Prof Adriana Duque

CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIOS

*Os servios so parte integrante da

sociedade; esto presentes no cerne

da economia e so fundamentais para
que esta se mantenha sadia e
funcional.

*Representam a fora vital de

transio rumo a uma economia

globalizada.

O crescimento do setor
de servios atribudo
ainda inovao, s
tendncias sociais e
tecnologia da
informao (por
exemplo, a internet).

Prof Adriana Duque

II.III OPORTUNIDADES NO
SETOR DE SERVIOS
A CARREIRA DO
SCULO XXI

A atividade econmica de uma sociedade

determina a forma como vive a sua populao e
como mensurado o seu padro de vida.

Em estudos sobre o desenvolvimento

econmico, aprendemos que as economias
modernas so dominadas pelo emprego nas
indstrias do setor de servios.

11

 imperativo reconhecer que os servios so parte

integrante da sociedade; esto presentes no cerne da
economia e so fundamentais para que esta se mantenha
sadia e funcional.

*Servio toda atividade ou benefcio,

essencialmente intangvel, que uma parte

pode oferecer outra e que no resulte na
posse de algum bem.

SOCIEDADE PS-INDUSTRIAL
Enquanto uma sociedade industrial define o padro de vida pela
quantidade de bens, a sociedade ps industrial est
preocupada com a qualidade de vida, medida por servios tais
como sade, educao e lazer.

MAS AFINAL, O QUE VEM A SER

QUALIDADE?

QUALIDADE O SERVIO
ADEQUADO AO USO.

QUALIDADE EM
SERVIOS

SEMPRE QUE UM CLIENTE FICA

SATISFEITO COM O SERVIO, A
QUALIDADE FOI ALCANADA!...

12

Um cliente satisfeito, alm de se manter fiel marca gerando

lucros futuros, transmite sua satisfao a outras pessoas
(familiares, amigos).
J um cliente insatisfeito, alm de no mais efetuar transaes
com a empresa, transmitir sua insatisfao tambm a outras
pessoas.

*MAS O QUE DETERMINA A

SATISFAO OU INSATISFAO
DO CONSUMIDOR?

QUALIDADE...

QUALIDADE UM CONJUNTO
DE CARACTERSTICAS
CONTIDAS NUM SERVIO
QUE, EM CONFORMIDADE
COM AS ESPECIFICAES,
ATENDE E, POR VEZES,
SUPERA AS EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES.

Stew Leonard Jr., informa que existem apenas duas regras

na sua empresa:
REGRA 1: O cliente est sempre certo.
REGRA 2: Se o cliente estiver errado, leia novamente a
regra 1.

13

De acordo com ALBRECHT, K. (2003, p.21)

*O entendimento do que qualidade para o cliente pode

A administrao de servios um enfoque organizacional

global que faz da qualidade do servio, tal como sentida
pelo cliente, a principal fora motriz do funcionamento da
empresa.

ajudar uma empresa a introduzir modificaes e melhorias

na qualidade de seus produtos e servios.

*Distintos consumidores provavelmente tero sensibilidade

distinta qualidade, independente do servio ser o mesmo.

ADMINISTRAO
DOS SERVIOS

TEXTO:
O que
ADMINISTRAO
DE SERVIOS

MARKETING DE SERVIOS

Autor: Karl Albrecht

14

Marketing um processo social por meio do

quais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios de valor com outros

A ESTRATGIA MARKETING,
deve incluir duas etapas:
A escolha do mercado
consumidor ; e a
Definio dos meios para
conquistar esse
mercado.

(KOTLER e KELLER, 2006).

Na definio da Associao Americana de Marketing, a

funo marketing compreende o planejamento e a
execuo de atividades de concepo, definio de preo,
promoo, e distribuio de ideias, produtos e servios
para criar valores que satisfaam a objetivos individuais e
organizacionais.

*A empresa decide quais

clientes servir
(segmentao e definio
do alvo) e como faz-lo
(diferenciao e
posicionamento)

Quem o mercado alvo?

Identifique o Mercado-Alvo

*De modo simplificado, a atividade de

marketing de uma empresa consiste em

determinar as necessidades e os desejos dos
mercados-alvos e satisfaz-los de forma mais
eficaz que os concorrentes.

A
MERCADO
quem ALVO
servir?

15

*SEGMENTAR dividir o mercado em grupos de consumidores

com necessidades e exigncias semelhantes.

O MIX DE MARKETING tambm conhecido

como COMPOSTO DE MARKETING a
somatria de quatro fatores que permitem
analisar e compreender o funcionamento do
mercado, e por consequncia desenvolver
polticas e estratgias especficas.
Jerome McCarthy classificou-os como:
PRODUTO + PREO + PRAA + PROMOO = 4

Ps

O que ?
O MIX DE MARKETING o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para
concretizar seus objetivos de marketing e
produzir a resposta que deseja no
mercado alvo.

Por que utiliz-lo ?

Comunicar

a personalidade de uma
empresa/produto
Facilitar o acesso
Estabelecer dilogo
Provocar resposta de compra
Criar relacionamentos
Surpreender e encantar o consumidor

PRODUTO: significa a combinao de bens e

servios que a empresa oferece para o
mercado-alvo.
PREO: a quantidade de dinheiro que os
clientes tem que pagar para obter o produto .
PRAA: envolve as atividades da empresa que
disponibilizam o produto aos consumidoresalvo.
PROMOO: envolve as atividades que
comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a compr-lo.

16

PRODUTO
Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da marca
Embalagem
Servios

PREO
Preo de tabela
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de
financiamento

*O mix de marketing utilizado em servios

ampliado, conhecido como

7 Ps.

Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo,

Praa e Promoo), se utilizam:
People (Pessoas)

PRAA
PROMOO
Propaganda
Venda Pessoal
Promoo
de
Vendas
Relaes Pblicas

Process (Processos)
Physical Evidence (Evidncias Fsicas)

Canais
Cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logstica

Produtos

Marketing de Servios
Preo

Desejos
e
Necessidades

Produto

Distribuio

Mix ampliado dos Servios

Satisfao do
Consumidor

Comunicao

PRODUTO

PESSOAS

PREO

PROCESSOS

PRAA

Physical Environment

=EVIDNCIAS FSICAS

PROMOO
Satisfao do
Consumidor

Marketing de Servios
Diferenas bsicas so observadas quando o assunto
marketing de servios, como decorrncia da prpria
peculiaridade que envolve o servio em si.

A natureza dos servios

que envolve aspectos como
o envolvimento do cliente na
produo exige a incluso de
outros elementos estratgicos

PRODUTO
Servio
Produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis que
proporcionam benefcios reais ou percebidos, oferecidos a um
mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo,
visando satisfazer a um desejo ou necessidade.

People (Pessoas)
Process (Processo)
Physical Evidence
(Evidncias fsicas)

17

PROMOO

PREO
O

que

O que ?

Preo a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa

para adquirir um produto ou servio e que a empresa recebe em
troca da cesso ou uso desses, representando, portanto, a
quantificao de uma permuta entre empresa e consumidor.

O composto de comunicao de marketing a

combinao especfica de propaganda, promoo de
vendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketing
direto para divulgar a empresa, seus produtos e
servios, com objetivo de provocar resposta de
compra.

Erros Comuns
Decises de preos orientadas exclusivamente pelos custos
No reviso dos preos com a freqncia necessria para refletir
as mudanas no mercado
Estabelecimento de preos que no levam em considerao o restante
do mix de marketing
Supermodstia na fixao dos preos, dando nfase exagerada nos
efeitos dos preos baixos
Fixar preos com base no que o mercado pode suportar

PREO
A convenincia

O Problema no comunicar, mas o que dizer,

como dizer, para quem e com que frequncia.

Ferramentas do composto de comunicao

recproca
Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao impessoal

e de promoo de ideias ou servios por um
patrocinador identificado

Expectativas
da
empresa

Expectativas
do
mercado-alvo

Para a empresa
Para a empresa determinado preo convm quando lhe
assegura lucro, a curto ou longo prazo

Promoo Incentivos a curto prazo para encorajar a

de Vendas experimentao ou compra de um produto ou servio
Relaes Uma variedade de programas preparados para
Pblicas e promover e/ou proteger a imagem de uma empresa
Publicidade ou de seus produtos individuais
Venda
Pessoal

Interao face-a-face com um ou mais compradores

potenciais com o propsito de fazer vendas

Marketing Uso de correio, telefone e outras ferramentas de

contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
Direto
de consumidores ativos e potenciais especficos.

PRAA
O

que ?

Os canais de distribuio podem ser vistos como um conjunto de

organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o
produto ou servio disponvel para uso ou consumo

18

PESSOAS
*Todas as pessoas envolvidas direta e

indiretamente na produo e consumo de

um servio so parte importante do
marketing mix.

*Grande parte dos servios oferecidos a

O cuidado com as instalaes, a beleza fsica,

a iluminao, o design e a modernidade,
fornecem evidncias tangveis sobre a
qualidade do servio/ produto.

clientes obtida da interao desse com

os profissionais que executaro o
servio, gerando no cliente a experincia.

PROCESSOS

O Sistema de Administrao de
Servios

*Os procedimentos, mecanismos e fluxo de

Segmentao
de mercado

atividades pelos quais um servio

produzido e entregue.

*Aborda a sistemtica a ser utilizada para

Marketing
Mix

Servio

entrega do servio ao consumidor.

Imagem

PHYSICAL EVIDENCE
(Evidncias Fsicas)

Momento
da verdade

Sistema de Administrao de Servios

IMAGEM
Usos

*O ambiente no qual um servio prestado,

assim como materiais impressos e outros itens

fsicos, podem tornar palpvel a promessa que
um servio representa.

*Envolvimento Fsico = Evidncia Fsica = Ambiente

Caracteriza os aspectos visuais e perceptveis
que vo criar no cliente uma impresso
favorvel sobre o produto.

Posicionamento estratgico
Penetrao de mercado mais eficaz
Facilitar acesso a recursos e/ou baixar o custo de acesso
Focar o comportamento para aumentar a motivao e a produtividade

Planejamento e controle da imagem

Conhecimento da imagem atual
Qual imagem deseja ter e pode alcanar
Desenvolver um plano de marketing para alterar sua imagem
Monitoramento da imagem

19

Sistema de Administrao de Servios

O

MOMENTO DA VERDADE
Momento da Verdade

o evento no qual um cliente entra em

contato com uma empresa prestadora de
servios, seu pessoal, sua comunicao, sua
tecnologia e os servios que fornece

Quando a Hora da Verdade

Se torna inadministrvel, a qualidade

do servio tende mediocridade

20