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FACULDADE BOA VIAGEM

CENTRO DE CONSULTORIA EDUCACIONAL

PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE

CITOLOGIA CLNICA

RECIFE
2013

PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE

CITOLOGIA CLNICA

Monografia apresentada Faculdade Boa

Viagem e ao Centro de Consultoria
Educacional com exigncia do curso de
Ps Graduao Latu Sensu em Citologia
Clnica.
Orientadora: Prof Msc. Hlida Maranho

RECIFE
2013

PAHUTI BATALHA FONTES

ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EXPANSO DE LABORATRIO DE

CITOLOGIA CLNICA

Monografia para obteno de grau de Especializao em Citologia Clnica.

Recife,......Maro de 2013.

EXAMINADOR:
Nome:_________________________
Titulao:_______________________

Parecer Final:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

AGRADECIMENTOS

A toda famlia do Centro de Consultoria Educacional (CCE) e os meus colegas de

turma 2012.
Ao meu irmo Danilo e minha filha pelo apoio e incentivo.
A minha adorvel esposa Micheline Batalha por est na luta comigo.
A todos, direta ou indiretamente, que contriburam na minha caminhada.

Lembre-se que os vencedores fazem

aquilo que os perdedores no querem
fazer.
H.JACKSON BROWN

RESUMO
O sucesso da implantao de estratgia de marketing comea no ambiente interno
passando posteriormente ao lado externo. Esse estudo tem como principal objetivo
mostrar como a utilizao das estratgias de marketing podem possibilitar a
expanso dos laboratrios de citologia clinica e a incorporao de novos pacientes
ao servios. A propaganda tem como intuito deixar um resduo a longo prazo para
um produto com o objetivo de aumentar os servios e consequentemente aumento
da demanda. A venda pessoal uma aplicao do marketing direto praticada pelo
vendedor que deve buscar as tcnicas de vendas convencionais, deve ter amplo
conhecimento do mercado e das suas necessidades, dos produtos e seus
benefcios, para facilitar o dilogo com o seu cliente. Justifica-se em obter uma
compreenso do marketing voltado para a rea de promoo de servios
diferenciados em uma empresa do laboratrio citolgico, que atuando
constantemente atravs de uma estratgia de marketing e sua fora de vendas
conseguem aumentar a receita da empresa. Na citologia, os laboratrios modernos
procuram desenvolver um treinamento constante com os seus colaboradores
visando oferecer recursos superiores s tcnicas convencionais para facilitar o
contato com o seu cliente.
Palavras-chave: Marketing. Qualidade do Servio. Laboratrio Citolgico.

ABSTRACT
The successful implementation of marketing strategy begins in the internal
environment subsequently passing to the outside. This study has as main objective
show how the use of marketing strategies can enable the expansion of clinical
cytology laboratories and the incorporation of new services to patients. The
advertisement has the intention to leave a residue in the long term to a product in
order to increase services and consequently increased demand. The sales staff is an
application of direct marketing practiced by the seller who must seek conventional
sales techniques, must have extensive knowledge of the market and its needs, the
products and their benefits, to facilitate dialogue with your client. Justified in getting
an understanding of marketing to the area of promotion of differentiated services in a
cytology laboratory company, which constantly acting through marketing strategy
and your sales force can increase the company's revenue. In cytology, modern
laboratories are seeking to develop a constant training with their employees in order
to offer superior features to conventional techniques to facilitate contact with your
client.

Keywords: Marketing. Quality of Service. Cytological laboratory

SMARIO
1. INTRODUO .............................................................................................. 08
2 OBJETIVOS. .................................................................................................. 10
2.1. Objetivo geral ............................................................................................. 10
2.2. Objetivos especficos ................................................................................. 10
3 FUNDAMENTAO TERICA ..................................................................... 11
3.1. Marketing .......................................................................................... 11
3.2. Ramos do marketing moderno ........................................................... 12
3.3. Marketing de relacionamento ............................................................. 13
3.4. Planejando o marketing ..................................................................... 14
3.5. Composto de marketing ..................................................................... 14
3.6. Estratgias de marketing ................................................................... 15
3.7. Produtos e servios ........................................................................... 16
3.8. Gesto qualidade ............................................................................... 17
3.9. Fidelizao do cliente ........................................................................ 18
3.10. Utilizao das estratgias de marketing para implantao e
lanamento de um servio de citologia clnica .......................................... 19
3.10.1 Campanha de lanamento do servio de citologia clnica ..... 19
3.10.2 Anncios e malas diretas (painel mdico) .......................... 19
3.10.3Visita de pr- lanamento ....................................................... 19
3.10.4Visita lanamento ................................................................... 20
4. CONCLUSAO ............................................................................................... 21
REFERNCIAS
ANEXO

1.Introduo
O grande desafio do marketing criar servios e marcas fortes que vo ao
encontro das necessidades e desejos dos consumidores e, por essa via, possam
aspirar uma vida longa. Se assim acontece com os produtos e os servios, da
mesma forma acontece com as pessoas (BALLBACK, 2002).
O destaque que o marketing estabelece na satisfao da sociedade existe
porque a mesma tem necessidades que precisam ser atendidas e desejos que
precisam ser satisfeitos. Nesse sentido, a funo do Marketing proporcionar
satisfao de ambas as partes, para quem adquire o servio e para quem os fornece
(KOLTLER, 2003).
O lanamento de um nova empresa rene todas as dificuldades da
problemtica de marketing; numa poca globalizada em que as tcnicas de
comercializao se transformam, mas so, ainda, bastante incertas (KOLTLER,
2003).
O responsvel pelo lanamento de uma empresa nova tem de considerar,
sem procedimentos que o auxiliem e, muitas vezes, usando elementos de trabalho
primrios, um nmero impressionante de dados desconhecidos e variveis. No plano
gerencial, necessrio demonstrar autoridade e persuaso para assegurar a
coordenao das inmeras operaes do lanamento; so necessrios, igualmente,
grande objetividade e rigor para interpretar corretamente os fatos, os ndices e os
clculos que lhe compete organizar (BALLBACK, 2002).
Os avanos tecnolgicos permitem que os produtos e servios sejam
lanados num tempo cada vez mais curto onde consequentemente o seu ciclo de
vida tambm ser mais curto, forando os profissionais a buscar meio de maximizar
a aceitao e venda destes (SAMARA, 1997).
Portanto, os profissionais hoje tm que desempenhar funes complexas
como: conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as
melhores estratgias; identificar as necessidades dos clientes e adequar seus
produtos e servios a estas necessidades; identificar preos que possibilitem
lucratividade para a empresa e ao mesmo tempo ser competitivo dentro do mercado
em que atua e estabelecer medidores de atuao no mercado (GORDON, 2001).

So essas diferentes constataes que motivaram este estudo. Ele foi

elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente prtica: Lanamento de
servios citolgicos em lugares com pouca oferta populao, visando ter maior
sucesso nas estratgias e longa aceitao no mercado.

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2.Objetivos
2.1. Objetivo Geral

Identificar as estratgias de marketing que visam a expanso do laboratrio

de citologia clnica.

2.2. Objetivos especficos

Abordar as estratgias de marketing que visem ampliar o servio de citologia clnica;

Enfocar a importncia da qualidade do servio aliado satisfao do cliente;
Demostrar a posio tica do laboratrio citolgico em consonncia qualidade dos
profissionais que o compe.

11

3. Fundamentao Terica
3.1. Marketing
Por se inferir que a palavra marketing obteve interpretaes diversas
considerou-se pertinente trazer aqui algumas conceituaes deste tema para melhor
compreenso.
Segundo Ballback (2002),
Na falta de um marketing adequado, a maioria das pessoas conta apenas
com estratgias de vendas, porque no conhece outra forma de lidar com a
questo. Marketing muito mais que isso. uma frmula completa, uma
estratgia que as empresas utilizam para vender seus produtos e servios.
Em termos convencionais, isso chamado mix de Marketing, um conjunto
de componentes fundamentais para o sucesso em termos de vendas.
Utilizado corretamente, o mix de Marketing traduz-se numa receita para o
sucesso.

No somente considerado como estratgia de vendas, o marketing pode

tambm ser considerado um processo administrativo e social.
Kotler (2003) define marketing como sendo um processo administrativo e
social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da
criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Promoo de vendas, marketing direto e publicidade representam os veculos
de comunicao que podem ser usados pela empresa para atingir grandes nmeros
de compradores potenciais. Cada um desses mtodos considerado altamente
eficiente, porque os consumidores podem ser alcanados a um baixo custo por
contato. Tais mtodos usam a mdia de massa, porm diferem bastante em termos
de natureza, finalidade e efeito (KOTLER, 1998).
Kotler (2000) ainda estabelece objetivos para a propaganda, devendo fluir a
partir das decises sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto
de marketing. Os objetivos da propaganda podem ser classificados em funo desse
propsito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor.
Marketing uma tcnica atravs da qual se motiva o mercado consumidor,
influenciando a aquisio de determinado bem ou servio, ou simplesmente no
sentido de faz-lo adotar uma atitude favorvel em relao idia, instituies ou
pessoas, com uma decorrncia natural da produo em massa, essa a forma
apropriada para promover-se o consumo em larga escala, ou, pelo menos, de levar

12

uma determinada mensagem, de uma s vez, a um nmero maior de componentes

da comunidade. Sua funo vital em qualquer atividade do mundo moderno,
principalmente dentro do sistema econmico da livre iniciativa, em que a conquista
de uma posio de mercado depende diretamente de um esforo individual para
consegui-lo (PEPPERS; ROGERS, 1995).
Pode-se dizer que marketing uma filosofia de pensamento, o qual trata do
conjunto de atividades voltadas para a satisfao das necessidades e desejos dos
consumidores. um processo de inteligncia dentro da empresa, que tem como
objetivo a funo bsica de preparar estratgias de conduo de negcios.O
marketing visa procurar definir vrias reas de atuao como: comportamento do
consumidor, preo, administrao de vendas, gerncia de produtos, comunicao
mercadolgica, marketing comparativo, o papel do marketing no desenvolvimento
econmico, embalagem, distribuio, pesquisa mercadolgica, etc (SEMENIK JR;
BAMOSSY, 1995).

3.2. Ramos do marketing moderno

Do ser humano moderno, vem-se exigindo adversidade dos mais variados

ramos produtivo, sendo que a complexidade e peculiaridade de cada um deles
levam o marketing a subdivises de ramos autnomos, onde cada um busca analisar
com profundidade esses ramos, estabelecendo estratgias e ferramentas que
venham atender com especificidade os variados ramos do conhecimento humano
(DUTRA, 2002).
Pelo exposto, podemos dividir o marketing moderno em vrios tipos
(KOTLER, 2000).
Marketing do Produto na unidade de negcios, o que procura as variedades
de produtos a fim de satisfazer seus clientes potenciais.
Marketing de Servios neste tipo de marketing que o valor agregado
importante para se diferenciar da concorrncia, garantindo assim um servio
mais diferenciado.
Marketing Industrial neste tipo de marketing as tcnicas podem ser utilizadas
na determinao das especificidades do produto nos processos de fabricao,
entrega e ps-venda.

13

Marketing Institucional num mundo altamente globalizado, a concorrncia est

fazendo com que as empresas utilizem sua imagem como um instrumento a mais
para o fortalecimento de sua marca e de seus produtos na sua rea de atuao.

3.3. Marketing de relacionamento

Existem algumas definies de autores sobre o que vem a ser Marketing de

relacionamento. Segundo Berry (2004), Marketing de relacionamento atrair, manter
e realar numa empresa orientada para multiservios o relacionamento com
clientes.
Segundo Morgan e Hunt (2004), o marketing fortemente orientado numa
direo de relacionamentos duradouros com clientes individuais. Lewis e Littler
(2001) definem marketing de relacionamento com ampla abrangncia:
A adoo do marketing de relacionamento no tarefa das mais fceis, isso
se deve, pelo fato de muitos ainda confundirem marketing de relacionamento com
programa de relacionamento. O programa de relacionamento um esforo
especfico e concentrado, geralmente com um objetivo definido; j as funes do
marketing de relacionamento so vrias e podem ter como uma de suas estratgias
um programa especfico de relacionamento (CHURCHIL, 2000).
Uma organizao que deseje praticar o marketing de relacionamento precisa
desenvolver, pelo menos, seis funes, que na concepo de Madruga (2004), so
as seguintes: a) Elaborao conjunta de uma nova viso e cultura empresarial
voltada para os clientes e parceiros; b) Construo de objetivos de marketing de
relacionamento

conectados

viso

sempre

de

natureza

lmpida;

c)

Estabelecimento das estratgias de Marketing de relacionamento voltadas para a

criao de valores em conjunto com os clientes; d) Implementao de aes tticas
com foco no relacionamento colaborativo com clientes; e) Obteno de benefcios
mtuos, isto , empresas e clientes tiram proveito da cooperao ocorrida em vrios
momentos de contato; f) Direo da ao, capacitao e envolvimento dos
colaboradores da empresa para relacionamentos superiores.
O marketing de relacionamento composto por diversas engrenagens, como
foco de estratgias empresariais para a longevidade da relao com clientes,
comunicao personalizada bidirecional, mltiplos pontos de contato, novas formas
de

segmentao

de

mercado,

estrutura

organizacional

descentralizada

14

mensurao em tempo real da satisfao dos clientes (MADRUGA, 2004).

As tecnologias voltadas para questes mercadolgicas permitiram ao
marketing de relacionamento desenvolver novas estratgias para um nmero cada
vez maior de consumidores e ao mesmo tempo fornecer informaes para um
nmero cada vez maior de colaboradores (MACKENNA, 1993).

3.4. Planejando o marketing

Com a complexidade atual, utopia determinada organizao querer atender

a todos os segmentos que existem com a mesma eficincia e eficcia. Segundo
Kotler (2000), os segmentos de mercado so grandes grupos de compradores
identificveis em um mercado. Dentro deste existem os nichos, que so "grupos
mais

restritos

de

compradores,

tipicamente

um

pequeno

mercado

cujas

necessidades no esto sendo bem atendidas.

Considera-se que vendas um dos principais elementos de marketing.
Portanto, necessrio existir sinergia de objetivos e esforos entre marketing e
vendas para que o territrio a ser ocupado no gere grandes perdas para a
organizao (PANCRAZIO, 2010).

3.5. Composto de marketing

Marketing um a um a capacidade que determinada empresa tem de

identificar as reais necessidades de seus clientes/consumidores, entendendo que
estes so nicos e, com base nisso, trat-los individualmente. As estratgias
empresariais so dominadas pela preocupao constante com a satisfao plena do
consumidor final (DOLABELA, 2006).
Com essa definio, podemos intuir que os conceitos usuais de marketing
conhecidos por 4Ps (Produto, Preo, Promoo e Ponto-de-venda) podem no ser
suficientes para proporcionar os diferenciais competitivos mais adequados em
ambientes de elevada competitividade (PANCRAZIO, 2010)
Dentro dos 4Ps, vendas encontra-se no P-Promoo. ela que faz a tarefa
de contatar clientes no segmento de mercado em que a empresa atua, comunicando
aos clientes todas as caractersticas e vantagens que seu produto tem, e os
possveis benefcios que eles podero obter. esse trabalho direto e indireto que

15

garante a determinada organizao participao no mercado e, consequentemente,

retorno financeiro (PANCRAZIO, 2010).

3.6. Estratgias de marketing

Para elaborao da estratgia empresarial so necessrias decises

intelectuais com base em objetivos, fatos e estimativas submetidas anlise
competente. No apenas tratando do planejamento de decises futuras, mas do
planejamento do impacto futuro de decises de hoje (FLERY, 2000).
As decises estratgicas tm, geralmente, alcance temporal e prolongado e
elevado grau de impacto e irreversibilidade. Sejam quais forem os objetivos e
desafios estabelecidos, as empresas formulam estratgias para o seu alcance,
sendo que essas estratgias correspondem a procedimentos e dispositivos que a
empresa deve usufruir da maneira mais adequada possvel para a situao (FLERY,
2000).
Alguns dos fatores a serem considerados na anlise interna so: produtos e
servios atuais; novos servios; imagem institucional; sistema de informaes;
estrutura organizacional; tecnologia; recursos humanos; estilo de administrao;
resultados; controle e avaliao (KOTLER, 2000).
Podemos chamar de estratgia empresarial, as decises antecipadas de o
que fazer, quando fazer, quem deve fazer, com que recursos, a fim de atingir alvos
em um tempo predefinido. O conceito mais simples de estratgia a arte de planejar
(JULIO, 2002).
Como consequncia, o planejamento pode ser conceituado como um
processo desenvolvido para o alcance de uma situao futura desejada de um modo
mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos
pela empresa (FLERY, 2000).
Atualmente, dentro de uma economia globalizada e num mercado altamente
competitivo, verificou-se a real importncia e essencialidade dos clientes e, que
devem ser observadas particularidades que fazem a diferena na hora de se
produzir um produto ou servio com uma boa perspectiva de aceitabilidade do
pblico alvo que se pretende atingir (KOTLER, 2000).
O que acontece que quando se fala em marketing logo se imagina

16

naquelas aes que devem ser adotadas para a conquista e fidelizao do

pblico externo quando da busca pela qualidade que se traduzir no
momento que se divulga um produto/servio ou na hora que a venda
efetivada e, finalmente na ps-venda, quando se oferecem servios que
garantiro a sua fidelidade para com a organizao. Entretanto, muitas
vezes esquecido que esse sucesso almejado depender de uma clientela
muito especial e imprescindvel no atendimento desses objetivos, que o
pblico interno - os funcionrios da empresa (OLIVEIRA, 2005).

De acordo com Pancrazio (2010), para essa estratgia, o administrador de

marketing deve usar experincia, humildade, sinceridade e bom senso nas
aplicaes das ferramentas do marketing; que a equipe seja coesa, onde todos os
envolvidos tenham o mesmo objetivo, pois o marketing se aprende em um dia,
porm suas possibilidades passaro uma vida toda para aprender, porque o mundo
muda, o comportamento das pessoas mudam e enfim, as realidades para aplicao
do marketing esto em constantes mudanas e so essas as geradoras das novas
realidades.

3.7. Produtos e servios

A estratgia de servios parte central de uma estratgia comercial que inclui

tambm objetivos de lucro, mercados, tecnologia e assim por diante. central
porque define a cultura interna da empresa, assim como sua imagem externa
desejada, devendo ser redigida por escrito e amplamente comunicada para que no
haja dvidas sobre suas metas (ROCHA, 2011).
Toda estratgia deve incluir trs pontos bsicos, ou seja: as necessidades e
expectativas dos clientes; as atividades dos concorrentes; e, viso de futuro. As
necessidades de servios dos clientes mudam, do mesmo modo que suas
expectativas de como essas necessidades sero satisfeitas. As pesquisas, portanto,
nunca podem oferecer um quadro totalmente acurado (ROCHA, 2011).
A estratgia de servios parte central de uma estratgia comercial que
inclui tambm objetivos de lucro, mercados, tecnologia e assim por diante.
central porque define a cultura interna da empresa, assim como sua imagem
externa desejada, devendo ser redigida por escrito e amplamente
comunicada para que no haja dvidas sobre suas metas (LAS CASAS,
2008).

17

3.8. Gesto qualidade

A qualidade do servio e no as polticas de preos, vendas e marketing, so

aspectos importantes na satisfao do cliente. Isto evidente, pois, em muitas
situaes, os clientes concordam em pagar mais por servios confiveis e de
qualidade (NASAJON, 2009).
Uma das abordagens na gesto da Qualidade tem como meta o consumidor
como fonte de toda a avaliao sobre a qualidade de um produto ou servio:
ningum pode pensar em qualidade se no se fixar, primeiro, no que o consumidor
deseja e, da, procurar desenvolver um produto/servio que o atenda (PALADINI,
2008).
O marketing moderno uma batalha pela fidelidade do cliente. Hoje em dia,
com a alta transformao dos mercados e a grande disponibilizao de informaes,
cada vez mais difcil manter um cliente fiel marca de determinado produto ou a
uma prestao de servio, especialmente se esta no for feita com alta presteza e
confiabilidade. Prestar um servio de qualidade hoje fator de competio. muito
mais difcil ganhar um novo cliente do que manter um j existente. O custo de
aquisio de um novo cliente cinco vezes maior que o da reteno dos j
existentes (WALTER, 2008).
Segundo Rocha e Mello (2011), o atendimento com excelncia incrementa o
marketing, porque motiva os clientes a difundirem bons comentrios sobre os
servios e negcios a outros clientes potenciais. O mau atendimento ao cliente pode
custar caro organizao, j o bom no tem preo. A vivncia total do cliente ,
hoje, a fronteira competitiva, e uma maneira de superar suas expectativas oferecer
uma garantia de 100% de satisfao. Isso significa comprometerem-se a fazer tudo
certo, at mesmo s pequenas coisas.
De acordo com Brown (2001), os melhores avanos do atendimento ao cliente
derivam de ouvir o que ele tem a dizer, e de suprir suas necessidades. Para
determinar os nveis de atendimento, uma organizao precisa acertar como vai
faz-lo e o que importante para os seus clientes.
Disso podemos entender que o mercado hoje est mais voltado para a
parcela de clientes fiis que atende do que apenas para a poro de mercado que
possui. O mercado hoje no s esto dando mais ateno ao que os clientes tm
demandado como tambm tem definido quais so os seus clientes mais rentveis.

18

Ao adotar a tese de que alguns clientes nunca esto certos, pode dar ateno
queles que so o motivo de a organizao existir, j que no existe organizao
sem clientes (BROWN, 2001).

3.9. Fidelizao do cliente

Fidelizar est associado comodidade. Um cliente torna-se fiel porque

confortvel para ele, naquele momento de deciso de compra, ser fiel quela marca
ou quele fornecedor (LAS CASAS, 2005). Para fidelizar um cliente importante
investir na sua sensao de conforto e comodidade, fazendo com que ele sinta-se
confortvel em ser seu cliente.
De acordo com Brown (2009), existe uma forte correlao entre a satisfao
do cliente e sua reteno. Um estudo recente determinou que 95% dos clientes que
classificam o servio como excelente compram novamente.
No entanto, Heskett (2007) diz que no h uma relao constante entre a
satisfao dos clientes e a sua fidelidade. Nem sempre o que satisfaz os clientes so
os mesmos elementos que engendram fidelidade. A partir dessas afirmaes,
podemos concluir que o que os clientes valorizam nem sempre os aproxima da
organizao.
Kotler (2000) descreve com clareza o perfil do cliente satisfeito, atribuindo a
ele os seguintes aspectos: permanece fiel por mais tempo; compra mais medida
que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa os j existentes; fala
favoravelmente da empresa e dos seus produtos; d menos ateno a marcas e
propagandas concorrentes e menos sensvel a preo; oferece idias sobre
produtos ou servios empresa; custa menos para ser atendido do que novos
clientes, uma vez que com ele as transaes j so roteirizadas.
Preocupado com a questo, Kotler (2000) ainda diz que os clientes
atualmente so mais difceis de ser satisfeitos. So mais inteligentes, mais
conscientes dos preos, mais exigentes, perdoam menos e so mais abordados pela
concorrncia e por ofertas iguais ou melhores. Se o cliente est satisfeito, o autor
acredita que a reteno automaticamente acontecer.

19

3.10. Utilizao das estratgias de marketing para implantao e lanamento

de um servio de citologia clnica
Priorizar a visita aos Consultrios mdicos ginecolgico, Planos de sade e
sistema nico de sade;
Dar preferncia promoo de particulares principalmente em clnicas e
consultrios, que geram cerca de 71% do faturamento do laboratrio;
Posicionar o laboratrio como a opo tica;
Assegurar uma distribuio adequada nos laudos e o tempo mnimo de
entrega;
Fixar a marca do laboratrio atravs de brindes e aes.

3.10.1 Campanha de lanamento do servio de citologia clnica

A campanha de lanamento de laboratrio deve ser fundamentada no

conceito de qualidade e eficincia, baseado nisso o slogan deve ser o seguinte: Seu
paciente merece o melhor em diagnostico.
3.10.2 Anncios e malas diretas (painel mdico)

Visitar antes do lanamento dos servios, malas diretas aos mdicos j

visitados da regio, proporcionando um conhecimento na rotina do laboratrio,
modernizao da empresa, e prazos de entrega de laudos. Clientes vo conhecer
todos os processos da empresa aumentando a confiana. Bem como anncios nas
principais revistas locais especializada.

3.10.3 Visita pr-lanamento

Na preparao de lanamento, foram realizadas pr-visitas conceitual aos

mdicos constantes do cadastro CRM, visando prepar-los para o lanamento do
Laboratrio. Uma prestao de servio foi trabalhada com o objetivo de fortalecer e
difundir o conceito do servio obtendo-se pleno xito nas estratgias estabelecidas.
Segurana no corpo profissional, todos com especializao (no permitindo cito

20

tcnico no grupo), trabalhos constante em congresso para ganhar maior visibilidade

junto aos clientes.

3.10.4 Visita de lanamento

Vender nosso servio para toda a classe mdica Especializada;
Apresentar o Servio como o mais eficiente e seguro do mercado para
isso teremos um encarte de alto padro para da maior entendimento e
visualizao dos processos;
Destacar os benefcios diferenciados proporcionados pelo laboratrio
em

virtude

da

seriedade

dos

profissionais:

estrutura

fsica,

equipamentos microscpicos de ultima gerao, intervalo entre a

leitura de laminas, carga horria mximas de trabalho por dia e prazo
curto de tempo dos laudos na entrega;

21

4. Concluso
As estratgias de marketing mostraram-se importantes para a implantao e
lanamento de um servio de citologia clnica. O posicionamento estratgico, a
identificao das necessidades mdicas, conceitos mdicos, comunicao e
relacionamento so vitais para o sucesso do lanamento de um servio no mercado.
O atual momento favorvel, pela falta de profissionais no mercado, est
exigindo da empresa adequao rpida e sistemtica ao mercado influindo
diretamente em alteraes significativas nos servios, posicionamento de marketing,
filiais, informtica, pessoal, etc.
Duas questes se colocam, no contexto dos resultados deste estudo: a
primeira delas se refere a que tipo de motivos poderia proporcionar um impulso a
inovao neste setor, devido a uma maior procura das pacientes e o aumento de
profissionais todos os anos. A segunda se refere necessidade de maior
formalizao do processo de desenvolvimento e lanamento de novos servios
devido competio entre profissionais.
Com a falta de profissionais qualificados e o aumento do poder aquisitivo do
consumidor aliado percepo da importncia do servio de sade, o usurio tornase mais exigente e cauteloso na seleo de servios e produtos, provavelmente
menos propenso a aceitar novos servios que no apresentem confiabilidade.

22

REFERNCIAS

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_______. Princpios de marketing. Traduo de Vera Whately, 7. ed. Rio de
Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998, p. 226.
_______. Administrao de marketing: Anlise, planejamento, implementao e
controle. 8. ed. So Paulo: Atlas, 2000, p.155.
_______. Administrao de marketing: edio do milnio. 10. ed. Rio de janeiro:
Campus, 2000, p. 347.
LAS CASAS, A.L. Marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2008, p. 64.
_______. Administrao de vendas. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2005, p. 131.
EWIS B. R.; LITTLER, D. Dicionrio enciclopdico de Marketing. So Paulo:
Atlas, 2001, p. 116.
LAKATOS, EVA MARIA; MARCONI, MARINA DE ANDRADE. Fundamentos de
metodologia cientfica. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001.
MADRUGA, R. Guia de implementao de marketing de relacionamento e CRM.
1. ed. So Paulo: Atlas, 2004, p. 22.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: Estratgias bem-sucedidas para a

24

era do cliente. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993, p. 121.

MARCHESINI, F. R. A. Gerncia do marketing - mixvendas. 1. ed. So Paulo:
FGV/UNICAP, 2000, p. 48.
MINTZBERG, H., AHLSTRAND, B., LAMPEL, J. Safri da estratgia: um roteiro
pela selva do planejamento estratgico. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001, p. 140.
NASAJON, C. V. Venda-se: tcnicas vencedoras de marketing e vendas para sua
vida pessoal e profissional. 9. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009, p. 76.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas.
22. ed. So Paulo: Atlas, 2005, p. 276.
PANCRAZIO, P. D. S. Promoo de vendas O gatilho do marketing. 4. ed. So
Paulo: Futura, 2010, p. 96.
PALADINI, E. P. Gesto da qualidade: Teoria de prtica. So Paulo: Atlas, 2008, p.
215.
PEPPERSD, ROGERS, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do
cliente. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999, p. 124.
ROCHA, ., MELLO, R. C. (organizadores). Marketing de Servios: casos
brasileiros. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2011, p. 222.
SAMARA, B. S, BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.
So Paulo: Makron Books, 1997, p. 91.
SILVA, J. C. Gerncia de vendas: viso prtica de um profissional. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 2004.
SEMENIK J. R., BAMOSSY, G. J. Princpios de marketing: Uma perspectiva
global. So Paulo: Makron Books, 1995, p. 312.
WALKER, D.O cliente em primeiro lugar: O atendimento e a satisfao do cliente

25

como arma poderosa de fidelidade e vendas. So Paulo: Ed. Makran, 2008.

26

ANEXO

DECLARAO

Eu, Pahuti Batalha Fontes, portadora do documento de identidade RG 4.606.003,

CPFn 963.720.954.91, aluno regularmente matriculada no curso de PsGraduao Citologia Clnica, do programa de Lato Sensu da Faculdade Boa Viagem,
sob o n 0000000 declaro a quem possa interessar e para todos os fins de direito,
que:
1. Sou o legtimo autor da monografia cujo titulo : ESTRATGIAS DE
MARKETING PARA EXPANO DE LABORATRIO DE CITOLOGIA
CLNICA, da qual esta declarao faz parte, em seus ANEXOS;
2. Respeitei a legislao vigente sobre direitos autorais, em especial, citado
sempre as fontes as quais recorri para transcrever ou adaptar textos
produzidos por terceiros, conforme as normas tcnicas em vigor.
Declaro-me, ainda, ciente de que se for apurado a qualquer tempo qualquer
falsidade quanto s declaraes 1 e 2, acima, este meu trabalho monogrfico
poder ser considerado NULO e, consequentemente, o certificado de concluso de
curso/diploma correspondente ao curso para o qual entreguei esta monografia ser
cancelado, podendo toda e qualquer informao a respeito desse fato vir a tornar-se
de conhecimento pblico.
Por ser expresso da verdade, dato e assino a presente DECLARAO,

Em Recife,_____/__________ de 2013.

________________________
Assinatura do (a) aluno (a)

Autenticao dessa assinatura, pelo

funcionrio da Secretaria da PsGraduao Lato Sensu

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Fontes, Pahuti Batalha

Estratgias de Marketing para Expanso de Laboratrio de
Citologia Clnica/ Pahuti Batalha Fontes. Recife, 2013.
26p.

1. MANOGRAFIA Marketing
2. CITOLOGIA
CDU 001. 89:658.8