UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ

Consumer
Behavior
Examen de Grado Enero 2015
Paola Rossana Martini
Negroni 26/12/2014

Prof. Sandra Milberg

CONTENIDO
Proceso estratgico del marketing...................................................................... 4
Qu es el marketing?..................................................................................... 4
Proceso de toma de decisiones........................................................................... 5
CRM: orientacin al cliente................................................................................. 5
Beneficios........................................................................................................ 6
Problemas........................................................................................................ 6
Ventajas competitivas...................................................................................... 6
El proceso de reconocimiento del problema....................................................... 7
Objetivos del marketing................................................................................... 8
Motivacin....................................................................................................... 8
Modelo motivacional..................................................................................... 8
Dimensiones de involucramiento.................................................................. 8
Efectos del alto involucramiento................................................................... 9
Direccin motivacional................................................................................. 9
Factores que influyen en la motivacin......................................................... 9
Atributos o caractersticas del producto........................................................ 14
Brand concept management.......................................................................... 14
CE/CI.............................................................................................................. 14
Identificando las motivaciones del consumidor............................................. 15
Buscar informacin relevante........................................................................... 15
Tareas gerenciales y objetivos estratgicos................................................... 15
Por qu es importante el brand awareness?................................................ 15
1.

Es un componente bsico del valor de la marca (brand equity).................15

2.

Es importante estar presente dentro del evoket set del consumidor..........17

3.

Afecta actitudes y creencias de marca, adems del comportamiento de

compra....................................................................................................... 18
Relaciones entre los sistemas de memoria.................................................... 19
Percepcin..................................................................................................... 19
Proceso perceptual..................................................................................... 20

Evaluacin de alternativas y proceso de seleccin........................................... 24

Actitud........................................................................................................... 25

Formacin de actitud.................................................................................. 25
Modelo multi atributos (mam).................................................................... 26
Modelo extendido de Fishbein..................................................................... 27
Por qu la correlacin actitud-comportamiento no es perfecta?...............28
Intenciones y comportamientos.................................................................. 28
Efecto de informacin negativa en actitudes................................................. 29
Jerarqua de los efectos.................................................................................. 30
Condicionamiento clsico.............................................................................. 30
Principios condicionadores operantes......................................................... 31
Programas de reforzamiento....................................................................... 32
Usos de la condicin operante por los marketeros..................................... 32
Factores que afectan la evaluacin y eleccin............................................... 32
Eleccin de alternativa...................................................................................... 37
Decisiones grupales....................................................................................... 38
Compra............................................................................................................. 38
Comportamiento de compra del consumidor................................................. 39
Ambiente de compra..................................................................................... 39
Condiciones fsicas..................................................................................... 40
Condiciones sociales................................................................................... 40
Smbolos..................................................................................................... 40
Uso, post compra y reevaluacin...................................................................... 41
Modelo del proceso de post adquisicin........................................................ 41
Adquisicin del producto............................................................................. 41
Uso/Consumo del producto......................................................................... 42
Satisfaccin del producto............................................................................ 43
Insatisfaccin del producto......................................................................... 45
Lealtad de marca........................................................................................ 45

PROCESO ESTRATGICO DEL MARKETING

QU ES EL MARKETING?
-

Aprender sobre el consumidor, compaa y ambiente competitivo (3Cs)

Definir el negocio en trminos de necesidades y funciones del cliente
Seleccionar mercados objetivos
Formular estrategias integradas para alcanzar ventajas competitivas
Las estrategias se pueden centrar alrededor de las 4 Ps

Anlisis estratgico del consumidor Anlisis del consumidor

Anlisis de la competencia
Anlisis de la
compaa
Disear la estrategia de marketing

Target del consumidor (Targeting)

Estrategias de posicionamiento
(Positioning)
Construir relaciones de marketing
(Segmentation)

Programa de desarrollo de mercado

Estrategia de
producto Estrategia
de precio Estrategia
de distribucin

Implementar y gestionar la estrategia Estrategia de

promocin
Plan de marketing
Anlisis de brechas
Auditora de
marketing
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estudio de los procesos
involucrados cuando individuos o grupos seleccionan, compran, usan o
disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos

Variables psicolgicas
Exposicin, atencin y percepcin
Categorizacin y comprensin
Formacin y cambio de la
actitud
Memoria recuperacin de datos

Proceso de toma de
Decisiones
Reconocimiento de problema y bsqueda de informacin
Evaluacin de las alternativas, eleccin y compra (toma de decisin)
Procesos post toma de decisiones

Variables sociales
Influencias regionales y tnicas
Clase social
Edad, gnero y diferencias de hogar
grupos de referencia e influencias sociales
Psicogrficos: valores, personalidad y estilos

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocimiento
del
problema
Bsqueda
de
informaci

Percibir una diferencia entre el estado actual y el

deseado. Hacerse consciente de las metas
Buscar
informacin
relevante
sobre
potenciales
soluciones al problema desde fuentes externas o
conocimiento activado desde la memoria

Evaluacin
de
alternativa

Evaluar alternativas en trminos de creencias y

consecuencias relevantes

Decisin
de
eleccin

Combinar conocimiento para tomar una decisin

Compra

Comprar la alternativa elegida

Uso y evaluacin

Usar la alternativa escogida y evaluarla nuevamente con

respecto a su performance

CRM: ORIENTACIN AL
CLIENTE
-

Entender los needs y wants del consumidor

Entender el ambiente competitivo
Entender la naturaleza del mercado
Formular todos los planes y acciones de la empresa para crear clientes
satisfechos
La idea es adquirir y retener clientes por medio de proveerles valor
ptimo de la manera en que ellos quieran

CRM es todo lo involucrado con gestionar la relacin del cliente:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Compromiso con los clientes

Crear valor al cliente
Entender necesidades del cliente
Satisfaccin del cliente
Medir la satisfaccin
Servicio post ventas
Organizacin generacin de informacin de necesidades actuales y
futuras

8. Diseminacin de informacin a travs de todos los departamentos

9. Organizacin respuesta a la informacin

Toda la compaa debe participar. La satisfaccin no es lo ms

importante, no es un comportamiento: repetir la compra s es un
comportamiento
Un cliente insatisfecho le dir a 8 10 personas ms
5% de retencin significa un 85% de rentabilidad
Probabilidad de vender a nuevos clientes es igual a un 15% comparado
con vender a clientes actuales (50%)
70% de los clientes problema seguirn siendo leales si se resuelve el
problema
Cuesta 6 veces ms vender a un nuevo cliente que a uno actual

BENEFICIOS
Adems del valor del tiempo de vida del cliente (LTC), hay posibilidades
de ser recomendado

PROBLEMAS
Reunir la informacin, interpretar la informacin y disponibilidad de los
clientes.

Valor $

Valor de la relacin

Tiempo

Targeting

Adquisicin

Retencin

Expansin

VENTAJAS COMPETITIVAS

Rentabilidad y crecimiento de las utilidades por

Eficiencia en costos por servir a los mismos clientes

Voluntad por pagar un precio

Premium o
Proteccin contra una
crisis corporativa o WOM positivo
o Compras en un lugar (one stop shopping)
o Innovaciones de nuevos productos

EL PROCESO DE RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Estilo de vida deseado

Situacin actual
La manera en que le gustara vivir y sentir
Factores temporales afectando al consumidor

Estado deseado
Condicin que el consumidor le
gustara tener ahora
Estado actual

Naturaleza de la

discrepancia

No hay

Estado

Satisfacci
Reconocimiento del
Factores NO marketing que afectan al reconocimiento del problema

Cultura / Subcultura
Estatus social
Grupo de referencia
Caractersticas del hogar
Expectativas / estado
financiero
Decisiones previas
Desarrollo individual
Emociones, motivos
Situacin

Decisiones pasadas
Emociones
Agotamiento
Desarrollo individual
Desempeo de la
marca/producto
Grupos de consumidores
Grupos de gobierno
Disponibilidad productos

Estado deseado

Estado actual

OBJETIVOS DEL MARKETING

Crear awareness del problema

Crear un nuevo estado ideal
Crear insatisfaccin con el estado actual

Goal of Promotional Strategy:

La meta es que el consumidor reconozca que el estado actual
(problema existente) puede ser resuelto por el
producto o servicio

MOTIVACIN
Proceso que hace que las personas se comporten de la manera que lo
hacen.
(Comer sano, ir al gym)
Cuando hay una necesidad que los consumidores quieren satisfacer se
genera una motivacin.

Un estado activado donde una persona tiene un comportamiento

dirigido a la meta

La motivacin puede ser descrita en trminos de

1.

Fuerza

2.
Direccin

el empuje que tiene en el consumidor (pull)

el camino que el consumidor escoge para reducir

motivation tensin

Convencer que nuevo producto es mejor para satisfacer

la meta

MODELO MOTIVACIONAL
Involvement and
emotion
Reconocimiento de la necesidad
DriveComportamiento
state
dirigidoObjetos
a la meta
de incentivo

Estmulo

Estado actual

La motivacin es afectada por el nivel de involucramiento

Estado deseado

El nivel percibido de importancia personal y/o el inters provocado por

los estmulos
El nivel de involucramiento est influenciado por las caractersticas del:
o Consumidor: para algunos consumidores algunos atributos son
ms importantes que otros
o Producto: diferentes productos tienen distintos niveles de
involucramiento
o Situacin: algunas situaciones implican ms involucramiento que
otras

DIMENSIONES DE INVOLUCRAMIENTO
1. Importancia de la autoexpresin
Productos de alto involucramiento ayudan al consumidor a
expresar su concepto de s mismo a los dems.
Ejemplo: mujer de rojo con el mercedes , Toyota pirus (menos
emisiones)
2. Importancia hednica
Productos de alto involucramiento que pueden ser placenteros,
entretenidos, excitantes, etc.
Ejemplo: porsche turbo
3. Relevancia prctica
Productos que son una necesidad, esenciales y beneficiosos por
razones de utilidad
Ejemplo: el smart (auto pequeo)
4. Riesgo de compra
Productos pueden crear indecisin al escoger, y una mala
decisin puede ser extremadamente desagradable
Ejemplo: volvo (seguridad)
Una persona podra comprar un auto por todas estas razones.

EFECTOS DEL ALTO INVOLUCRAMIENTO (HIGH INVOLVMENT)

-

Comprometerse en un proceso de decisin ms extenso

o El proceso de informacin es ms profundo publicidad ms
compleja
o Aumenta la bsqueda de informacin
o Aumenta la atencin
o Distribucin menos extensa

El involucramiento tambin afecta a otras partes del proceso de decisin.

Cuando hay alto involucramiento, no es necesario tener una gran distribucin,
porque los consumidores irn y encontrarn el producto de cualquier manera

DIRECCIN MOTIVACIONAL

Los motivos deben estar orientados en los objetivos especficos

deseados para satisfacer una necesidad.
La mayora de las metas pueden ser alcanzadas por diferentes rutas
El objetivo de los marketeros es convencer a los consumidores que la
alternativa que ellos ofrecen provee la mejor oportunidad de alcanzar la
meta.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MOTIVACIN

Son 4 (Self-concept, Consumer needs, Consumer values, Perceived
Risk)
Auto-concepto (self-concept): la totalidad de los pensamientos y
sentimientos individuales acerca de uno mismo como un objeto.

Marketing implications?
o

Componentes del self:

Self-image como uno se percibe
Looking glass self cmo otros te perciben
Ideal self como te gustara que otros te vieran
Actual self tu self real (?)

Escogemos productos porque creemos que nos ayudan a alcanzar

nuestro ser ideal, la forma en la que nos gustara ser. Ideal Self
Ejemplo: Tommy Hilfiger (bussines man, Young man)
o

Auto-estima (self-esteem): Son actitudes positivas o negativas

hacia uno mismo. Las personas con una alta autoestima son ms
exitosos y toman ms riesgos. Est influenciada por los medios y
la publicidad.

Self-Concept and Brand Image Influence

Satisfaccin - la compra contribuye al auto-concepto deseado

PRODUCTO Imagen de marca

Refuerza el selfconcept

Relacin entre el auto- concepto y la imagen de marca

Comportamiento - Busca productos y marcas para mejorar/mantener el auto

Comunicacin del self a otros mediante productos simbolicos (pag 40 ppt

2)
o Step 1: las personas compran productos que son simbolicos para
ellos
CONSUMER
o Step2:
Auto- concepto
o Step 3:
El que los productos sean vistos como smbolos depende de

Visibilidad
Variabilidad: no todos lo pueden comprar y no todo lo quieren comprar.
Personalizacin (Personalizability): solo personas de esta forma adquieren
esta marca.

Las marcas deben crear beneficios simbolicos para mayor diferenciacin

Ejemplo: utensilios de cocina simbolicos, bonitos que te motivan a cocinar.

Factores que influencian el auto-concepto:

-

Roles
o
Roles
o

socials: tenemos multiples roles

Estudiante, hermano, etc.
de gnero e identidad
Influye en la expresin de
uno mismo (cul es el rol
que cumple)
o Hombre, Mujer
o Roles tradicionales masculinos

Dependen de la cultura y
cambian con el
tiempo

1
0

Proveedor: exitoso y respetado

Rebelde: independiente y aventurero
Hombre de accin/Hroe: el mejor de los otros dos
Hoy: Metrosexual sensible, educado y vanidoso
o Hoy hay un cambio de roles
Imagen del cuerpo
o Lo que pensamos de nuestros cuerpos y la forma en que la
sociedad influye en lo que pensamos son los componentes del
auto-estima. (Ejemplo: barbie)

Necesidades del consumidor

Cules son las necesidades de distintos grupos de consumidores?
Piramide de Maslow (la jerarqua de las necesidades)
La teora dice que para satisfacer las necesidades ms altas hay que
satisfacer primero las ms bajas
Hay tres categoras de necesidades:
1. Existencia: necesidades bsicas (psicolgicas, seguridad)
2. Relacin: social, amor y relaciones con amigos y familia, estima
externa, reconocimiento pblico, etc.

1
0

3. Crecimiento: Actualizacin personal y estima intrnseca, sentirse

bien consigo mismo.
Con las tres primeras letras se forma la teora de ERG

Actualizacin personal: darse

cuenta de su verdadero potencial y
querer alcanzarlo
Ej: ser un padre ideal, expresarse
atlticamente.

Estima: ser respetado, tener autoestima, deseo de ser aceptado y

valorado por otros. (estima propia y
social)
Amor y pertenencia: amistad,
familia, intimidad sexual

Necesidades de seguridad: del

cuerpo, trabajo, recursos, moral,
familia, salud, propiedad.
(seguridad fsica y interpersonal)

Psicolgicas: respirar, comida, agua,

dormir, excresin.

sexo,

Strategias de Marketing basadas en la jerarqua de Maslow (pag 86- ppt 2)

Productos:
o Psicologicas: vitaminas, medicinas, fitness, herbal supplements.
Ejemplo: Gatorade When your mouth is thirsty listen to your body
o Seguridad: accesorios de auto, alarmas, inversiones de retiro.
Ejemplo: Ford Only your mother is more obsessed with your safety
o Social Needs: entretenimiento, ropa, ayudas de belleza
Ejemplo: facebook, events, carnaval cruises, mysteryland
o Estima: ropa, autos, joyas, licores, hobbies, spas de belleza
Ejemplo: BMW The ultmate driving machine, rolex, Loureal
o Self-actualization: educacin, eventos culturales, deportes, hobbies
Ejemplo: Nike If you let me play, I will like myself more, mozart,
yoga
11

Motivacin, imagen de marca y posicionamiento

Hay dos tipos de motivos para
comprar:
1. Evidentes: motivos que se pueden preguntar directamente, las
personas dirn estos motivos/razones. Son conocidos y admitidos. Son
razones racionales
2. Latentes: razones del porqu la gente compra, pero no hablan sobre
ello (puede que sean desconocidas o el consumidor no las admite o
revela)
En avisos, uno puede comunicar directamente las razones evidentes
(escribirlas). Sin embargo, los motivos latentes no se pueden comunicar
directamente, por lo que se usan imgenes.
Ejemplo:
Es un auto de
alta calidad
que funciona
bien
Un auto
ms
grande es
ms
Motivos
evidente
s

Conducta
de

Es poderoso,
sexy y me
ayudar a
verme de esa

Demostrar
que soy
exitoso
Compra de un Mercedes Benz

Motivo
s

12

Tipos de conflictos motivacionales

Enfoque Enfoque: el consumidor se enfrenta a una decisin entre dos
alternativas atractivas (un viaje o una televisin nueva)
Enfoque Evitacin: el consumidor se enfrenta tanto a consecuencias
negativas como positivas en la compra de algn producto en particular. (por
ejemplo cigarros o dulces)
Implications for product/brand development and positionig?

Necesidad vs. Querer

Dos personas pueden tener la misma necesidad (hambre) pero no la van
a satisfacer necesariamente con el mismo producto (pizza o sushi).
-

La necesidad existe, mientras que el want es lo que la satisface.

Implicancias estratgicas
- Identificar necesidades insatisfechas lleva a desarrollo de nuevos
productos o marcas
- Mejor segmentacin
- Desarrollar/posicionar productos para resolver conflictos de necesidades
- Apelar a las necesidades puede despertar motivacin

Valores del consumidor

Los valores son las representaciones mentales de las metas importantes
que motivan a las personas y proponen caminos para alcanzar estas metas
Los valores pueden motivar a los consumidores
Segn Rokeach, hay diferentes tipos de valores:
-

Valores instrumentales: Como alcanzar los valores finales

o Ambicin
o Perdn
o Obediencia
o Auto-control
Valores finales (terminales): la meta final que se quiere alcanzar
o Una vida cmoda
o Una vida
excitante
o Un mundo en paz
o Seguridad familia
o Libertad
o Self-respect
o Sabidura

Modelo cadena de medios para un fin (Means-End-Chain Model)

Los productos son valorados como un medio para un fin

Asume que atributos muy especficos de un producto estn asociados a
niveles de aumento de la abstraccin de valores terminales
Laddering tcnica para descubrir las asociaciones que le dan los
consumidores a atributos especficos, consecuencias generales y
estados finales deseados (valores)

Means-end Laddering:
The Basic A-C-V Model
AtributosConsecuencias Valores
The Expanded A-C-V Model

Reconocimiento del
problema

Atributos concretos

Atributos
abstractos

Consecuencias funcionales

Consecuencias psicolgicas

Valores
instrumentales

Valores terminales

Ejemplo Means-End Ladder: consumer in salty snack study

Flavored chips

Strong taste

Eat less

Dont get fat (unattractive)

Healthy,better,appearanceSelf-esteem

Brand Laddering (pag 120 ppt 2)

Ejemplo: cocacola
Laddering Startegic Implications

Riesgo percibido
El consumidor no est seguro de las consecuencias de una
accin (comprando o usando un producto)
Funciones de 2 componentes claves:
Incertidumbre la posibilidad de que cierto resultado ocurra
Consecuencias si es que el resultado ser positivo o negativo y su
severidad percibida Tipos de riesgo
1. Rendimiento (performance risk): si es que funciona o no (ex. Laptop)
2. Riesgo financiero: mientras ms caro, ms riesgosa la decisin, es un
costo
3. Riesgo fsico: si es que el producto es seguro (medicamentos, autos)
4. Riesgo social: ridculo social (ropa, corte de pelo, etc)

Factores que aumentan el riesgo percibido

Poca informacin del producto

Nuevos productos
Tecnologa compleja
Diferencias importantes de calidad
Opiniones de compradores
Poca experiencia del consumidor
Altos precios o diferencias de estos

Estrategias para reducir el riesgo percibido

Consumidores:
o

Recolectan ms informacin
o Son leales a una marca
o Compran marcas familiares
Compran marcas ms caras
Marketeros
o

Muestras

o Garantas
Polticas de devolucin
fciles o
Precios promocionales
bajos o
Tamaos de prueba
o Proveer informacin

Packaging
Mail directo
Comunicacin
Hay ocasiones en que los marketeros desean aumentar el riesgo percibido?
Por ejemplo, si es que se es una marca cara, se quiere que el consumidor
perciba una categora riesgosa para que me compre (mayor calidad = mayor
precio). Tambin, si es que vendo productos o servicios que son para disminuir
el riesgo (por ejemplo seguros). Finalmente, hay consumidores que buscan
riesgos, por ejemplo con deportes extremos.
Ejemplo: propaganda sin cinturn, un choque puede ser mortal

Reconocimiento del Problema:

La principal tarea que hay que realizar luego de identificar el

problema es generar productos y marcas que satisfagan tanto lo que los
consumidores necesitan como lo que quieren.

ATRIBUTOS O CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Las caractersticas del producto son herramientas competitivas de la
compaa para diferenciarse de la competencia. Es por eso, que las cualidades
que los consumidores valoran poco deben ser eliminadas y las que valoran
altamente en relacin a su costo deben ser aadidas. Ser el primero en
agregar una diferencia a un producto puede generar una gran ventaja
competitiva.
Hay dos reglas de oro respecto a los atributos:
1. No necesariamente tiene que ser algo grande. Si eres el primero en
agregar valor con el atributo ganars mercado. Si la competencia
agrega el mismo atributo, generalmente no se pierde mercado, la gente
no se cambia, por lo que hay ventaja de ser el primero
2. El atributo no debe necesariamente tener valor

BRAND CONCEPT MANAGEMENT

-

Establecer una imagen de marca/posicionamiento en el mercado

Desarrollar un marketing mix para comunicar la imagen de marca y

para remover barreras de transaccin (ejemplo: disponibilidad de
informacin)

CE/CI Framework

Corporat

Custome

Existen muchas herramientas para posicionar una marca, las que se

llaman de expresin (marca, logo, etc). Estas herramientas expresan quin
eres.
Los consumidores crean impresiones basados en lo que la marca
comunica, pero puede que no sean lo que esta quiere comunicar, por lo que
hay que medir
Al final del da, hay que ir al Mercado y asegurarse de que los
consumidores estn percibiendo lo que realmente se les quiere comunicar.

IDENTIFICANDO LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Hay dos tipos de investigacin: cualitativo y cuantitativo.
El mtodo cualitativo generalmente es exploratorio. Muchas veces es
complementado con investigacin cuantitativa.
-

Focus groups
- Entrevistas
- Visitas al consumidor
- Tcnicas proyectivas: (asociacin de palabras, complete la
oracin)
Mtodo cuantitativo
-

Encuestas
Experimentos
Analisis conjunto

BUSCAR INFORMACIN RELEVANTE

Busqueda de informacin
TAREAS GERENCIALES Y OBJETIVOS ESTRATGICOS
1. Generar, crear
a. Brand awareness
b. Inters
c. Conocimiento
2. Clave establecer la marca dentro del evoked set del consumidor

POR QU ES IMPORTANTE EL BRAND AWARENESS?

- Es un componenete importate del brand equity
- Importante establecer a brand in consumers evoked set
-Afecta la crencia de marca, actitudes y comportamiento de compra

1. ES UN COMPONENTE BSICO DEL VALOR DE LA MARCA

(BRAND EQUITY)
Dimensiones del brand equity
Brand equity es el valor agregado entregado por la marca. El
conocimiento es clave para el brand equity. Si es que no hay awareness,
cuando miramos algo no hay tampoco brand equity. Una vez que se tiene
conocimiento de marca, este puede ser positive o negative,

dependiendo de nuestra imagen. Est probado que el brand equity del consumidor
es una funcin del brand knowledge.

Price
Non product relatedPackaging
Attribute
Types of brand assosiation

User imagery
Product related

Usage imagery

Attitudes
Functional

Benefits
Favorability and brand assosiation
Experiential
Symbolic
Brand recognition
Brand awareness
Brand recall

Brand awareness
- Presencia de la marca en la mente del consumidor
BRAND KNOWLEDGE
- Medido por
o Reconocimiento: exposicin a la marca
o Recuerda: qu marcas y en qu categora son conocidas
Top of mind
Evoked set
- Mientras ms conocido, ms oportunidades de ser escogido. Las marca
Brand familiares
image
tienen una ventaja por sobre las desconocidas
Strenght and brand assosiation

Brand awareness pyramid

Uniqueness and brand assosiation

Top
of mind
Brand recall

Unaware of brand

Cmo conseguir brand awareness?

A travs de la marca
-

Nombre apropiado
Usar smbolos o spokeperson
Lnea o extensin de marca

A travs del producto

-

Buen desempeo/calidad
Beneficios distintivos comparados con la competencia
Buen packaging
Un display adecuado de la marca

A travs de la publicidad
-

Publicidad cruzada a travs de otros productos

Mensajes diferentes y memorables: link entre la marca y la clase de producto
Repeticin
Slogan ejemplo: milo te hace grande
Smbolo, imagen visual fcil de aprender y recordar ejemplo: Apple para Apple

Generando noticias sobre la marca

-

Auspiciando eventos o instituciones

Distribucin adecuada
2.

ES IMPORTANTE ESTAR PRESENTE DENTRO DEL EVOKET SET DEL CONSUMIDOR

Categoras de alternativas de decisin

Alternativas potenciales
(marcas, productos)

Evoked
set
set (alternativas que
Awareness
set (alternativasInert
de lasset
que el consumidor
Unawareness
est enInept
conocimiento)
set
(Alternativas que se
(Alternativas de respaldo)
(Alternativas evitadas)
consideran)
Alternativa especfica
Alternativas
comprada
consideradas pero no compradas

3.

AFECTA ACTITUDES Y CREENCIAS DE MARCA, ADEMS DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Importancia del awareness

Es un proceso:

Awareness

Comprensin

Imagen

Actitud

Comportamiento

Fuentes de informacin
Fuentes de informacin
Informacin interna

Informacin externa

Adquirida activamente

Contactos personales
Informacin de marketing
Experiencia
Grupos
ependientes
Adquirida activamente

Adquiri
da

Tipos de informacin buscada

Bsquedas pasadas
Experiencia personal
-

Marcas alternativas
Criterios de evaluacin para comparar marcas
Importancia de los criterios
Informacin sobre la cual formar creencias
o Atributos que posee la marca
o Beneficios de varios atributos

Si los beneficios esperados superan a los costos esperados, se contina

con la bsqueda. De lo contrario, se detiene.
Factores que afectan la bsqueda
externa
-

Caractersticas de mercado

Efecto del aumento de este

factor sobre la bsqueda de
informacin

Numero de alternativas

o Rango de precios
o Concentracin de tiendas
o Disponibilidad de informacin
Caractersticas del producto
o Precio
o Diferenciacin
Caractersticas del consumidor
o Aprendizaje y experiencia
o Estatus social
o Riesgo percibido
o Involucramiento
Alto
Bajo
Caractersticas de la situacin
o Disponibilidad de tiempo
o Comprar para uno mismo
o Ambiente placentero
o Naturaleza de la decisin
Racional
Emocional

+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-

RELACIONES ENTRE LOS SISTEMAS DE MEMORIA

Memoria
Almacenamiento
temporal de
informacin
Sensorial

Memoria corto plazo

Breve almacenamiento de
info.utilizado.
Actualmente
Capacidad limitada,
menos de
20s.

Atencin

PERCEPCIN

Memoria largo
Almacenamiento
relativamente
permanente de
info.

Ensayo

Sensaciones: Respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales

(ojos, odos, nariz, boca, piel) a estmulos bsicos como la luz, los colores,
sonidos, olores, texturas y temperatura.

Es un proceso a travs del cual la gente organiza e interpreta las

sensaciones.
-

Vista: los elementos visuales de los productos como el packaging,

anuncios y tiendas
Ejemplo: los colores influyen las emociones, determinado por la cultura,
mujeres son ms sensibles a lo colores
Olfato: es procesado en el cerebro por el mismo sistema que las
emociones.
evoca emocione y memorias
Audicin: genera awareness ( musica en los avisos aumenta brand
awareness), la musica crea estados de animo.
Tacto: puede alterar estados de nimo, se pueden aumentar las ventas
al tocar (ej confort)
Gusto: est dado por la cultura

Percepcin =Realidad?

PROCESO PERCEPTUAL

Estmulos

sensoriales

Receptores

Exposicin

Exposicin

sensoriales

Atencin

Interpretacin

Cuando un estmulo viene dentro del rango de los receptores sensoriales de la

persona
-

Exposicin intencional/selectiva: cuando los consumidores buscan a

propsito informacin relevante para una meta o problema que tienen
Exposicin accidental: cuando los consumidores se encuentran sin
querer con la informacin dentro de su ambiente

Mtodos para reducir los efectos de la exposicin accidental

-

Cambiar el formato: poner material importante dentro del programa,

el zapping ocurre mayoritariamente al comienzo y trmino del show.
Tiempo estratgico: tratar de ser el primer comercial en aparecer,
ya que la gente evita la publicidad
2
0

Ms presupuesto para medios escritos y sociales

Implicancias de la estrategia de exposicin

-

Intencional (selectiva): es importante que la informacin sea

fcilmente accesible e interpretable por el target
No intencional (accidental): Utilizar alta distribucin y publicidad
masiva. La sola exposicin puede influenciar actitudes y si es que el
producto se convertir o no parte del Evoked set.

2
0

Atencin
Cuando un estmulo atraviesa por los receptores sensoriales hacia el cerebro
para ser procesado.
-

Enfocarse a travs del sistema cognitivo en informacin relevante

para las metas y valores importantes
Percepcin selectiva: la gente pone atencin a una pequea proporcin
de estmulos para no saturarse

Como decidimos a que prestarle atencin?

Para poder entender a lo que le prestamos atencin, primero debemos
percibirlo.
Necesitamos entender ciertas definiciones para entender la
percepcin:
Una herramienta til para los marketeros es el JND (Just Noticeable
Threshold Difference)

Mnima diferencia en la intensidad del estmulo para que comience a ser

percibido (50% del tiempo)
Hay una diferencia entre percibir el cambio y que efectivamente haya
un efecto en el comportamiento
Ayuda a los marketeros a entender la relacin entre el nivel de
estmulo y la cantidad de cambio que es requerido para que sea
significativo para el consumidor
Hay veces que los marketeros quieren que el cambio se note y
otras veces no
o Precio
Cuando se aumenta, tratar de moverlo menos que un JND
Cuando se baja, mover ms que un JND
o Promociones de ventas
Hacer cupones ms grandes que un JND
o Producto
Las disminuciones en tamao deben ser menos que un JND
Cuando se usa la palabra nuevo, asegurarse de que el
cambio en el producto sea mayor que un JND
o Packaging
Para actualizar el estilo del packaging y el logo, mantenerse con el JND
Para cambiar la imagen, hacer cambios en estilo ms grandes que JND Hay
dos definiciones importantes de atencin:

21

1. Percepcin subliminal: la idea de que un estmulo presentado bajo el

nivel consciente de awareness puede influir en comportamientos y
sentimientos. (Ejemplo bacardi alude al sexo)
2. Absolute threshold: el nivel ms bajo al que puede ser percibido un
estmulo La atencin depende de
-

Factores de estmulo
o Tamao
o Posicin/ubicacin
Anuncios
Tiendas

22

Intensidad del color

Contraste
Anuncios
Ventas
o Aislamiento (ejemplo en una propaganda, que use poco espacio
de la hoja)
o Novedad/Sorpresa
o Cierre (palabras incompletas)
o Direccionalidad (los ojos siguen una direccin)
Factores individuales
o Motivacin
o Experiencia
o
o

Interpretacin
Comprensin cuando un significado es asignado a la
sensacin recibida Factores que afectan la
interpretacin
-

Conocimiento previo
o Conocimiento generalizado sobre situaciones y eventos. La
informacin es almacenada en redes que contienen muchas
relaciones organizadas con algn tipo de estructura.
o Para poder entender el rol del conocimiento previo en la
interpretacin, es necesario entender como la gente guarda la
informacin en la memoria
Script: guardamos la informacin de eventos en
secuencias de tiempo, secuencias que conocemos. En el
fondo,
el
guin
gua
nuestro
reconocimiento
y
entendimiento
de
nuevas
situaciones
proveyendo
expectativas de lo que debera ocurrir en cierta secuencia.
Por ejemplo, ir a un Restaurant: primero nos sentamos, se
acerca el mozo, nos facilita el men, luego de comer
pedimos postre, etc.
Schemas: Almacenamiento de la informacin en la
memoria.
Redes asociativas. Conocimienos generalizados sobre
situaciones y eventos. Como las diferentes piezas de
conocimiento estn relacionadas, como unimos la
informacin.
Taxonomic: los objetos pueden ser organizados: en orden,
en categoras de estructuras jerrquicamente, con objetos
similares de la misma categora. (ver ejemplo pag 14 ppt 4)
Categorizacin

o Distribucin
o Promociones o
(tipo,lugar, shelf
Segmentacin
space)))
o
o Precio
Competidores
o Posicionamiento
o Extensin de
marca
Goal derived: hay categoras que se forman cada cierto
tiempo por alguna meta en particular. Ejemplo, cosas que
necesito limpiar hoy, categorizacin flexible
Para interpretar las cosas necesitamos informacin en nuestras
cabezas, eso es el conocimiento previo. Es necesario poder unir
las cosas.

Inferencias
o Significados construidos por los consumidores.
o Van ms all de la informacin inicial del ambiente
Ejemplo, si me subo a un avin y la bandeja del asiento se
cae, asumo que el avin no est bien mantenido y me
preocupo si harn lo mismo con el motor. Asumo
generalmente
Expectativas
o Las creencias previas que tienen las personas sobre algo que
debera suceder en cierta situacin
El ejemplo de las cervezas nos demuestra que el
marketing, especficamente el posicionamiento funciona.
Cuando la gente prueba el producto sabiendo cual es,
asume cierto resultado, mientras que cuando no sabe, no
hay diferencia notable.
o Se pueden manipular las expectativas con una simple frase, o
colores
Contexto
o Un factor importante que afecta el contexto es la cultura: cosas
aceptadas en un lugar pueden ser perturbadoras para otro.
o Incomprensin,Ilusiones (ejemplo: porte de la nia, platos con
comida)
por qu ocurre?
Por atencin inadecuada
Ambigedad de estmulos
Estrategia del yo tambin: imitacin de packaging
(Ej. Caf)
Informacin errnea o engaosa
Estrategia comparativa borrada
o Tener algo con qu comparar, hay inferencias
falsas
o ERA limpia la ropa mejor mejor que quin?,
implica mejor que otras marcas, mejor que el
agua
Yuxtaposicin
o Al poner dos ideas juntas, las personas creern
que estn relacionadas
o Ten un invierno seguro. Conduce con ruedas
X. Implica que las ruedas son seguras.
Implicancia de singularidad (uniqueness)
o Implica que otros no tienen la cualidad
o La pizza con queso de verdad implica que
otros no usan queso de verdad
Base razonable

Implica un argumento credible (ver ejemplo

pag 49)
Discresin (Incospicuous)
o Dan informacin sin un contexto
o Ejemplo del alimento de desayuno, dice tener
ms vitaminas y minerales pero no se lo
atribuye a la leche con que se mezcla el polvo
Implicancia significativa
o Se compara algo que no es comparable
o

Alimento para el desayuno ms nutritivo que

el tocino (el tocino no es nutritivo)
Resultados graduales
o Implica superioridad total al compararse
parcialmente
o

ejemplo Volkswagen dice tener superioridad

respecto a todos los modelos con respecto a los
atributos

Palabras evasivas
Ejemplo: Listerine fights germs

implies kills germs

Relaciones entre sistemas de memoria (pag 60 ppt 4)

o Sensory Memory
o Short term memory
o Long term memory
o Attention
o Elaborative Rehearsal
Factores que influencian la recuperacin de la memoria
(Accesibilidad y memoria)
1. Aumento de la atencin en la exposicin de anuncios
2. Familiaridad (ej. Aviso de dove con March Simpson)
3. Tipo de nombre de marca descriptivo
- Nombres que mejoran la memoria
Fciles de aprender, pronunciar y deletrear (Ej coke, 3M)
Familiares y significativos (Ej Shell, negrita)
Diferentes, distintivos e inusuales (Ej Google, Twitter)
-

Nombres que facilitan asociaciones

Sugieren un producto/categora (Ej Doggis)
Sugieren atributos importantes o beneficios (Ej Guante,
Lider)

4. Mnemonic devices
- Jingles o slogans (Ej: Just do it Nike)
5. Fomenta la auto-referencia (Ej: 307 cc tan convertible como tu vida)
- Cuando la personalidad se conecta, es ms fcil acceder a la
mente
6. Imgenes vs. Palabras
- Las imgenes son ms fciles de recordar (Ej: los logos de las
marcas )
-

Tambin pueden ser spokecreatures Ej:

7. Pistas para recordar

- Ejemplo el conejito rosado de las pilas duracell
8. Repeticin
- Efecto de exposicin: la gente tiende a gustarle las cosas que les
son ms familiares.
- Habituacin: las personas ya no prestan atencin a los estmulos
porque los aburre o abruma. Un exceso de exposicin causa que
la publicidad se desgaste.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS Y PROCESO DE SELECCIN

Criterio de evaluacin
Evaluacin de las alternativas con cada criterio
Importancia del criterio

Alternativas consideradas

Reglas
de
decisi
Alternativ

En una misma categora, hay diferentes criterios que se usan para

evaluar. Diferentes marcas pueden abarcar diferentes criterios, y su
posicionamiento tendr diferentes caractersticas

ACTITU
D

Evaluacin general de una persona, objeto, evento o concepto

Cuando vamos a evaluar, el concepto que es importante medir es
la actitud
Evaluar es formar una actitud, hay que formar una actitud para
cada alternativa
En trminos de marketing, el segundo concepto ms medido es la
actitud, el primero son las ventas.
Cmo se forman? Cmo se miden? Cmo se relacionan con el
comportamiento?
Cmo se mide una actitud? Cmo te sientes
(positivo/negativo)? Usamos escala?

FORMACIN DE ACTITUD
Para poder entender el porqu, necesitamos entender cmo estn
formadas las actitudes (si queremos influencias una actitud, necesitamos
saber cmo estn hechas). Existen dos formas de generar una actitud
Information Processing (IP):
1. Recuerdo directo: una actitud previamente formada puede ser
recordada directamente de la memoria
2. Construccin:envuelve un proceso cognitivo activo de integracin
de informacin
Existen 2 formas de construir una actitud: proceso de integracin de info.
-

Basado en la categora: el consumidor iguala estmulos con

categoras existentes. Si hay un match, la evaluacin asociada a
esa categora ser asignada al objeto (ejemplo: extensin de
mara). En el fondo, se tiene nueva informacin, por lo que se
puede tomar esta y tratar de igualarla con algo que ya est en tu
cabeza, para finalmente transferir la actitud a esta nueva info.
Estrategias de extensin:
Extensin de marca: esfuerzo de usar un nombre de marca
exitoso para introducir nuevos productos en una categora
de producto diferente.
Extensin de lnea: cuando una marca usa su nombre para
sacar un nuevo producto que apunta a un target diferente
en la actual categora. Se realiza para atraer nuevos
segmentos
(ejemplo mercedez de difernetes clases A,B,C)

Horizontal: La marca se extiende a nuevas variedades

del producto (ejemplo:vinos frontera, sacan vino new
rose)
Vertical: La marca se extiende hacia arriba o abajo en
trminos de calidad de producto (ej vinos concha y
toro de distintas calidades)
Extensin de sub-marca: Usar un nuevo nombre de marca
en conjunto con family brand name para introducir nuevos
productos.
Licencias: envuelve contratos que permiten a las firmas
utilizar nombres, logos, personajes y otras facetas de la
marca para comercializar sus productos.
Una firma esta alquilando otra marca para contribuir al
valor de marca
de su propio producto. (ejemplo cmara con imgenes de

Mickey)

Diferencia entre extensin de marca y de lnea es que la de lnea hay

un nuevo producto en la misma categora, apuntando a un
segmento diferente.
-

Poceso sistemtico: modelo multi-atributos. Se tienen

diferentes piezas de informacin y se necesitan combinar para
desarrollar una actitud.
Aplicacin: nuevas marcas

MODELO MULTI ATRIBUTOS (MAM)

Los consumidores revisan la informacin disponible de la publicidad,
packaging y otras fuentes, evalan cada pieza de informacin de forma
separada, y a travs de algn tipo de proceso integrador, llegan a un juicio
final.
Se asume que los productos son evaluados atributo por atributo. Cada
atributo tendr un valor subjetivo distintivo
-

Relacin entre cogniciones (creencias) y afectos (actitudes)

Aij = BijkIik
i = Atributo/Caracterstica del
producto j = Marca
k = Consumidor
A = Valor de la actitud del consumidor k sobre la marca j
B = Creencia del consumidor k del nivel de satisfaccin del atributo i ofrecido
por la marca j I = El peso de la importancia del atributo i dado por el
consumidor k

Factores que influencian las creencias y actitudes que vienen la

mente

nimo (ej: feliz o enojado)

Valores (ej Find your Greatnes Nike Estimulo del mkt)
Situacin
Importancia de los atributos (ej: atributos en un restaurant y
situaciones, ej cena romantica es importate el ambiente)

Aplicaciones del MAM

-

Diagnstico estratgico
Queremos saber el por qu del los gustos de las personas.
Se necesita saber qu atributos estoy trabajando
mejor/peor que la competencia
Seguimiento de actitudes
Qu actitudes la gente menciona
Por ejemplo, si soy peor que mi competencia en el
atributo X, puedo tratar de cambiar la creencia, luego,
realizar el modelo de nuevo y ver si los cambios dieron
resultados
Estrategias para cambiar actitudes
Nos da los insights de cmo cambiar las
actitudes.

Una actitud es una funcin de los atributos, la importancia

de estos y las creencias de qu tan bien una marca lo est
haciendo con respecto a ese atributo. Se puede cambiar o
B o I, o el set de atributos

Estrategias del marketing para cambiar actitudes

1.
2.
3.
4.
5.

Aumentar ratings de creencias para nuestra marca en los atributos claves

Aumentar la importancia de los atributos clave
Agregar nuevos atributos (ej: pizza sin gluten)
Disminuir la importancia de un atributo dbil
Disminuir los ratings de creencias de las marcas competitivas

Si la gente piensa que se est desempeando pobremente en un atributo, se

puede mejorar. Tambin, si la gente piensa que hay un desempeo pobre,
pero no es as, hay que cambiar la percepcin
-

Si se desempea mejor que la competencia en un atributo, y la

gente piensa que este no es importante, hay que convencerlos de
por qu el atributo es ms importante. Cules son los beneficios
que obtendrn a partir de ese atributo
Se puede ser innovador y agregar un nuevo atributo a la
categora, y se ser el lder en eso. Tambin puede ser si el
atributo existe pero nadie lo ha considerado. La comunicacin es
lo ms importante para hacer creer a la gente que el atributo es
importante
Hay atributos en los que se es dbil y no se puede mejorar,
por ejemplo, la ubicacin. Un atributo que generalmente no se
puede modificar es el precio.
Para precios altos, hay que mostrarles los trade-off que
hacen, hacer que se den cuenta de lo importantes que son
Ubicacin: hay que disminuir la importancia hacindolo irrelevante
A veces las creencias o percepciones no estn claras. Se le puede
mostrar a los consumidores que la competencia es peor

MODELO EXTENDIDO DE FISHBEIN

Creencias sobre las consecuencias del comportamiento (bl)
Actitud hacia un comportamiento (AB)
Evaluaciones de las consecuencias

B BI = w1A + w2SN

Comportamiento actual (B)

Creencias sobre las normas de comportamiento de los dems (NB)

Motivaciones para cumplir

Intencin de realizar el comportamiento (BI)

27
Norma subjetiva (SN)
Factores externos que impactan el desempeo

El MAM solo mira actitudes individuales, pero el problema est en que

las actitudes son diferentes a los comportamientos (Por ejemplo, puedo
tener una actitud muy positiva hacia Ferrari pero no me voy a comprar uno).
El modelo de Fishbein explica el comportamiento. Se trata de predecir el
comportamiento, por lo que es un modelo probabilstico. Como hay un gran
espacio entre las actitudes y los comportamientos, este modelo trata de
predecir la intencin de compra
Se evalua la actitud hacia el comportamiento de compra de un producto.
-

Consecuencia del comportamiento: si compro un Ferrari, quiebro

Evaluacin de la consecuencia (positiva/negativa): quebrar es
malo

Otra parte es la norma subjetiva, que significa qu es lo que otros

pensarn. Es un grupo de referencia. El comportamiento significa que estamos
siempre preocupados de lo que los dems dirn. Uno es lo que piensa que
dirn y cunto me importa.
Ambas cosas se juntan y crean la intencin de realizar el
comportamiento. Existen adems otras cosas que suceden y afectan el
comportamiento: Incluso si se tiene la intencin, no sucede.
El comportamiento resulta de la formacin especfica de las intenciones
de comportarse
-

Contiene factores subjetivos

POR QU LA CORRELACIN ACTITUD-COMPORTAMIENTO NO ES PERFECTA?

1. No todas las actitudes estn atadas cercanamente a los
comportamientos
Los consumidores tienen muchas actitudes hacia productos que
no tienen la ms mnima intencin de comprar debido a otros
factores (por ejemplo, el ingreso)
2. Hay actitudes positivas hacia mltiples marcas
3. Efectos situacionales pueden alterar los planes de compra
Promociones, quiebre de stock, nuevas marcas, etc. se interponen
entre actitudes y comportamiento
4. Factores personales pueden afectar el comportamiento de compra
Cambio en el ingreso, a dieta, inputs de amigos o vendedores, etc.

INTENCIONES Y COMPORTAMIENTOS
Las intenciones pueden predecir con precisin el comportamiento futuro
solo si:

28

El consumidor form la intencin de comportamiento antes de la

medicin
No se encontr nueva informacin luego de haber tomado la
decisin de comportamiento (ej de comprar)
El comportamiento est bajo el control voluntario del consumidor

Es necesario medir dentro de una escala de tiempo, por lo que hay que
ser muy especfico. Mientras ms especfico se es, ms certera es la respuesta

29

EFECTO DE INFORMACIN NEGATIVA EN ACTITUDES

Para evaluar el efecto de la informacin negativa sobre una actitud, se
hizo un experimento en el que se us un rumor que apareci en la vida real
(que McDonalds usaba carne de gusanos para sus hamburguesas). Los
investigadores queran saber cul era la mejor manera de deshacerse del
rumor, por lo que disearon un experimento.
Tenan a dos personas en el experimento al mismo tiempo. Les decan
que iban a ver un comercial de McDonalds y tenan que dar su opinin. Uno de
los participantes era parte de los del experimento y el otro es un consumidor
cualquiera. Mientras estn viendo el comercial, el participante que trabaja en
el experimento le cuenta al consumidor del rumor.
La idea era ver el efecto que el rumor tena y ver qu estrategia era
mejor para contrarrestar los efectos de este.
Haban 3 estrategias que los experimentadores queran probar para ver
cmo influan en el efecto del rumor
1. Refutation Strategy: Consistente con el MAM, cambiar la actitud de
las personas, porque queremos disminuir la creencia de los gusanos y
fortalecer a McDonalds
2. Retrieval cue strategy: antes de evaluar a McDonalds se le hacen
preguntas sobre la ubicacin y otras cosas para estimular a los
participantes a recordar experiencias en McDonalds a pesar del
rumor
3. Storage strategy: minimizar las posibilidades de que el rumor sea
asociado solo con McDonalds. difuminar la asociacin entre gusanos
y la empresa: queran asegurarse que cuando el consumidor pensara
en gusanos, McDonalds no fuera lo nico que se le viniera a la
cabeza.
Hubo tambin una cuarta y quinta condicin probada pero sin estrategia
(solo el efecto del rumor). Un grupo evaluaba McDonalds sin escuchar el
rumor y otro habindolo escuchado pero sin utilizar estrategia para minimizar
su efecto
Los resultados dieron que la estrategia de refutacin no sirve (y que es la
que generalmente se usa)
En cambio las estrategias retrieval y storage ayudaron a minimizar el
efecto del rumor
Por qu funcionaron?
-

Refutation: Se sigue hablando de los gusanos, se le mete ms

en la cabeza al consumidor

El problema de esta estrategia es que al hablar ms de

problema, gente que no haba escuchado de qu se trataba
tambin se enterar
Retrieval: McDonalds se asocia a ms conceptos, muchas cosas,
y gusanos es solo una de ellas, por lo tanto la asociacin se
debilita
Storage: al asociarse los gusanos a ms cosas, McDonalds pasa
a ser simplemente una ms de ellas, y se debilita la asociacin

Gusanos

Ubicacin

Gusanos

Familia

McDonald's

McDonald's
Diversin

Nios

Asientos

Chez Paul

McDonald's

Restaurantes

Gusanos

Refutation
Strategy
Suegra
Retrieval
Cue

Lujo

Retrieval Cue
Strategy

Salsa

3
0

JERARQUA DE LOS EFECTOS

Hemos estado habando principalmente de reflejos cognitivos
acercamiento de alto involucramiento. Todos los modelos vistos (MAM y
Fishbein) son modelos cognitivos: siguen una secuencia, primero se forma una
creencia, luego una actitud y finalmente un comportamiento.
-

Cognitivo- Alto Involucramiento:

Creencias Actitudes Comportamiento
Pensar Sentir Hacer)

Emocional
Actitudes Comportamientos Creencias
Sentir Hacer Pensar)
Comportamiento- Bajo Involucramiento:
Comportamiento Actitud Creencias
Hacer Sentir Pensar)

CONDICIONAMIENTO CLSICO
Hemos visto estos modelos para tratar de entender como a gente
dorma actitudes y comportamientos. Otra forma de afectar las actitudes y
comportamientos es a travs del condicionamiento.
El condicionamiento clsico es parear a diferentes estmulos un
comportamiento. Se parea un estmulo neutral con un estmulo que provoque
una respuesta, repetidamente, hasta que el estmulo neutral provoca la misma
respuesta por s solo

3
0

3
0

provoca

Estmulo

Respuesta

provoca

Estmulo

Respuest

PRINCIPIOS CONDICIONADORES OPERANTES

-

Refuerzo positivo: Un estmulo cuya presencia es una

consecuencia de un comportamiento aumenta la probabilidad de
que el comportamiento vuelva a ocurrir
Obtengo algo bueno si hago un comportamiento dado
Cupones

Castigo: Un estmulo cuya presencia luego de una respuesta

disminuye la probabilidad de recurrencia
Me castigan si tengo un comportamiento dado
Multa

Refuerzo negativo: Un estmulo cuya desaparicin como

consecuencia de un comportamiento aumenta la probabilidad de
que el comportamiento vuelva a ocurrir
Se quiere que algo pare
Quedarse parados hasta que participen

Formacin (Shaping): Un proceso a travs del cual un

comportamiento de un nuevo operante es creado reforzando
aproximaciones exitosas del comportamiento deseado

Si es que no hay compra, no se puede reforzar. Necesitamos que el

consumidor haga su primera compra: por ejemplo, una muestra gratis con un
cupn, lo llevan a casa, es gusta y compran nuevamente.
La formacin (shaping) es el proceso por el cual se trata de generar un
comportamiento a travs de la repeticin, en el fondo, se trata de crear un
nuevo comportamiento para luego tener la oportunidad de reforzarlo y as lo
repitan
Consumo de muestra gratis de
popcorn(Estimulo)
Compra del primer producto usando un
cupn de descuento que acompaaba la
muestra gratis

Aumenta
la
probabilid
ad de 31

(Respuesta Deseada)
Recompra del producto a su precio real
(Reforzamiento)

32

PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
-

Continuo: recompensa despus de cada comportamiento (uso)

Cada vez que compro una caja de cereal me dan un juguete

Fixed ratio: recompensa dada luego de la segunda, tercera,

dcima vez. Motiva a seguir usando
Cada 10 cafs, te dan uno gratis
Ratio Variable: Refuerzo luego de un cierto nmero de respuestas.
El consumidor no sabe cuntas respuestas son requeridas. Es
difcil de extinguir
Apuestas

USOS DE LA CONDICIN OPERANTE POR LOS MARKETEROS

-

Calidad consistente
Mail directo luego de haber realizado la compra para felicitar al
consumidor
Extra refuerzo: descuentos, premios
Muestra o cupones para incentivar la compra (shaping)
Ambiente placentero en la tienda
Avisos que refuerzan la adquisicin o uso de un product. Ejemplo:
The best people own

Evalucin de las alternativas y Decisin de eleccin

FACTORES QUE AFECTAN LA EVALUACIN Y ELECCIN
1. Composicin del set de consideraciones
o Mientras ms grande, ms difcil la decisin
o Posicionamiento de las marcas
Compromiso (efecto de extrema aversin)
Opciones que son ms extremas en algn atributo
generalmente son menos atractivas que aquellas que
son ms intermedias
Efecto de atraccin
Agregar marcas inferiores para aumentar la
atractividad de la marca dominante
Tengo una marca A que es mejor en la dimensin 1
y la marca B, que es mejor en la dimensin 2. Ambas
dimensiones son igual de importantes. Si agrego una
marca que es similar pero inferior a la marca A,
aumento la preferencia de la marca A a expensas
de la marca B

No hay que olvidar de que por muy racional que parezca una
decisin, no siempre es la que se tomar. Influye la marca, su
posicionamiento y su equity
2. Mensajes persuasivos
o Si nuestro mensaje no afecta, estamos perdiendo tiempo y
o

dinero Modelo del proceso comunicacional

-

Fuente: la persona que comunica el mensaje (spokeperson):

QUIEN
Mensaje: lo que se est tratando de comunicar: QUE
Medio: co estn tratando de comunicar el mensaje: COMO
Receptor: a quin va dirigido el mensaje

Fuente
El spokeperson es una fuente. Es efectivo cuando es creble, y
puede serlo en diferentes dimensiones
Experiencia: si parece que tuvieran autoridad
Credibilidad: la gente necesita creer en lo que les estn
diciendo
Likeability: qu tan atractivo es (puede ser fsico o
simplemente porque a la gente le gusta)
Celebridades
Refuerzan el recuerdo del mensaje
Evocan actitudes positivas
Desarrollan diferentes personalidades de marcas
Mejoran las intenciones de compra
Pueden aumentar la rentabilidad
Sombra: la gente recuerda la celebridad pero no el producto
Sobre exposicin: trabajan para muchas marcas y se pierde
Desventajas
credibilidad
de
Malos comportamientos: la gente asocia el
comportamiento con la
usar
marca
celebridades
Calce pobre: publicitan un producto que jams usarn
Caro
Bajos ndices de xito

Tipos de fuentes y tipos de productos

Experto
Para productos riesgosos o de alto desempeo
Celebridades
Productos con alto riesgo social
Consumidor promedio
Productos del da a da, bajo riesgo
Mensaje
Objetivos:
Atencin
Inters
Deseo
Accin

 Tipos de mensajes
Racionales: se le da a la gente buenas razones para comprar el
producto.

El problema de usar argumentos son las razones: en

qu orden se presentan? A este dilema se le llama el
efecto de primacy and recency. Por qu primero o
despus?
o Hay evidencia de que hay que mostrar ambos. Segn
primacy, lo primero que uno lee es lo que recuerda,
pero segn recency, es lo ltimo que uno lee lo que
recuerda
Emocionales: apelan a lo emotivo
o Miedo, empata, vergenza, etc.
o

Elaboracin de un modelo de preferencias (ELM)

Hay que preguntarse tambin qu persuade ms: la fuente o el
mensaje?
Hay un modelo 2x2x2. Para poder probar el modelo, se crearon
hiptesis sobre el mensaje y la fuente.
Se crey que la persuasin depende del involucramiento, y esa teora
fue la que se busc comprobar.

Se uso un anuncio de cerveza para el experimento

Manipularon la atractividad por profesin, hobbies, estilo de
vestuario
Revisar experimento en ppt. 6, diapositivas 77-82

Contina en hoja siguiente

Dos rutas de persuasin, ELM

Ruta central a la persuasin
ALTO
involucramiento con el producto o mensaje

Atencin

Exposicin a una comunicacin

: Foco
en la
informacin
central

Comprensin:
- Pensamientos
profundos sobre los
atributos y
consecuencias del
producto
- Mayor elaboracin

Persuasin:

Ruta perifrica a la persuasin

Atencin: Foco
Comprensin:
al producto
Persuasin:
BAJOen la informacin perifrica no relacionada
involucramiento con el
- Pensamientos
producto o mensaje
superficiales sobre los atributos y consecuencias
- Creencias
no relacionados
no del product
al p
Resultados:
- Baja elaboracin
- Actitud hacia la publicida
- Intencin de compra

- Alto involucramiento
o Ms pensamientos sobre el mensaje que los de bajo involucramiento
o Actitud influenciada por el mensaje mensaje fuerte vs. Dbil
- Bajo involucramiento
o Ms pensamientos sobre la fuente (spokeperson) del mensaje
que los de alto involucramiento
o Actitud influenciada por la fuente atractividad baja vs. Alta
Medio
Escoger entre distintos tipos de medios:
o
o
o
o

Costos
Mercado target
Naturaleza del producto
Tipo de mensaje

Simple el mensaje es ms efectivo utilizando TV o radio

Complejo mensajes es ms efectivo utilizando anuncios escritos

3. Indicadores/Heurstica
Cmo evalan los consumidores las alternativas? Cmo las personas
crean juicios sobre los productos? Las personas necesitan hacer
inferencias acerca de los productos y sus atributos, ya que no pueden
saber cmo son si no los han utilizado. Hay marcos de referencia
iniciales para el proceso de decisin
El efecto que tiene el precio sobre la calidad percibida decrece cuando
hay ms informacin disponible, y cuando la gente compra por
marcas, hablamos de brand equity,
4. Marcos de decisin: puntos de referencia iniciales para el proceso de
decisin
o Juzgando el valor:
Framing: el mismo resultado puede ser comunicado positiva
o negativamente, por lo que hay que ser claro, ya que
tendrn diferentes respuestas. (ejemplo de salvar a
200/600 personas vs. matar a 400/600)
A las prdidas se les da ms peso que a las
ganancias. Una prdida de X tiene ms impacto
sicolgico que una ganancia de X
Si la gente percibe que est en el cuadrante de
ganancias tiende a actuar conservadoramente
Si perciben que estn en prdidas, tienden a tomar
ms riesgos
Framing y Precio: Existe una relacin entre el calor
percibido y el precio
Zona de aceptacin: los consumidores tienen fuertes
expectativas respecto a lo que constituye un rango
de precios adecuado para cualquier categora de
producto/servicio
Precios absolutos vs precios de referencia
Concepto de nivel de adaptacin: los precios son
juzgados comparativamente. Cada precio evaluado
es comparado con un precio de referencia relativo
El precio relativo es un concepto ms importante que
el precio absoluto y es influenciado por
o El precio esperado
Precio anterior
Precio de la competencia
o Rango de lnea de precio
o Creencias sobre un precio justo a pagar
Hay que mostrar el descuento ms grande, y el
aumento ms pequeo

Si hay una disminucin de precios, hay que

utilizar el que haga que suene ms grande

o
o
o

Si hay un aumento de precios, hay que usar

el que haga que suene ms pequeo
Precios cortados son percibidos significativamente ms bajos que
enteros ($300 vs. $400)
Los consumidores tienden a responder ms a disminuciones de
precios que a aumentos
Off pricing es visto como indicador de una oferta ($3.99 o $3.77)

Cuadro de recomendaciones para aumentar el valor percibido respecto

a referencias locales o globales

Si los precios bajan

Globalmente ($)
pequeo
Globalmen
te ($)
grande

Localmente
($)
pequeo
Cualquier
marco
Marco
absoluto

Localmente
($)
grande
Marco relativo
Marco Dual

Si los precios suben

Globalmente ($)
pequeo
Globalmen
te ($)
grande

Localmente
($)
pequeo
Marco dual
Marco relativo

Localmente
($)
grande
Marco
absoluto
Cualquier
marco

ELECCIN DE ALTERNATIVA
Es importante reconocer que las personas eligen alternativas que no
necesariamente estn dentro de la misma categora, por lo que es importante
influenciar la decisin y conocer a los competidores.

No slo existen decisiones individuales, sino que tambin grupales, como

por ejemplo, la familia

DECISIONES GRUPALES
-

Condiciones: Acuerdo/Desacuerdo

Estrategias de acuerdo (consensuadas)

Estructura de rol: Un miembro asume el rol de especialista y toma la

mayora de las decisiones de ese tipo bajo una base de rutinas
- En una familia hay una persona encargada del auto, otra de las
vacaciones, etc.
Estructura de regla: Alguien acta como controlador para asegurar que
las decisiones acordadas sean seguidas
- Reglas de la mayora: tipos de comida por ejemplo
Estrategias de desacuerdo

Estrategia de persuasin: Una persona es guiada a tomar una decisin

con la cual no estaba a favor (coercin o coalicin)
Estrategia de negociacin: la prxima decisin es tu eleccin
Estrategia de procastination: esperar por algo en el que todos puedan
estar de acuerdo

COMPRA
Una de las cosas que la gente necesita decidir es dnde comprar, es por
eso que lo ms importante en el Retail es la UBICACIN.
La ubicacin resume todo. La gente generalmente compra en tiendas
que son convenientes, cerca de trabajo o que estn en el camino. Solo
salen si es que hay precios especiales o un producto en especial.
En trminos de ambiente de compra, es necesario estudiar las
decisiones que son tomadas. Segn un estudio realizado en un
supermercado, y que afecta a la mayora de los consumidores, 2/3 de las
decisiones son tomadas en la misma tienda.

Specifically
planned:
est
planeada la categora y el producto

Generally planed: se planea una

categora, o un producto, pero no se
ha decidido una marca.

Substitute: se planea comprar algo

pero
se compra un sustituto

(promociones,
etc.)

nuevos

productos,

Unplanned: no se planea pero se compra igual, aunque haya una lista

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para todos los productos, el porcentaje total comprado a travs de
decisiones en la tienda puede ser calculado como:
COMPRAS GENERALES PLANEADAS
+

COMPRAS SUSTITUTAS
+ COMPRAS NO
PLANEADAS DECISIONES
EN LA TIENDA

Tambin puede ser calculado como el total de la compra menos el total de

las compras especficamente planeadas

AMBIENTE DE COMPRA

Atmsfera de la tienda
Condiciones del ambiente
Temperatura
Calidad del aire
Ruido
Msica
Olores
Condiciones fsicas
Layout
Colores
Iluminacin
Espacio
Muebles
Condiciones sociales
Caractersticas del consumidor
Nmero de consumidores
Caractersticas de la fuerza de ventas
Smbolos
Signos
POP displays

Caractersticas individuales
Personal de ventas
Objetivos de carrera
Entrenamiento
Situacin personal
Clase social
Etapa en HLC
Consumidores
Estilo de vida
Orientacin de compra
Etapa en HLC
Situacin

Respuesta
Personal de ventas
Humor
Esfuerzo
Compromiso
Actitud
Conocimiento
Habilidades
Consumidor
Disfrute
Tiempo en la tienda
tems examinados
Informacin adquirida
Compras
Satisfaccin

CONDICIONES FSICAS
-

Store layout
Pasillos ms anchos fomentan vitrinear
Los pasillos ms anchos tienden a contener los productos con los
mrgenes ms altos
Los tems de menor mark up que son comprados frecuentemente
tienden a estar arriba en los pasillos ms angostos
Los productos comprados regularmente tienden a estar ubicados
en la parte trasera de la tienda
Los productos de compra impulsiva tienden a estar ubicados
donde se paga
Influencia de los colores
Los colores claros crean un sentimiento de espacio y serenidad
Las tiendas decoradas con rojo tienden a hacer al consumidor
sentirse tenso
El azul es superior al rojo en cuanto a generar ms ventas y
satisfaccin del consumidor
- En trminos de subastas por internet, el fondo rojo resulta
en apuestas ms altas
- En lugares de negociacin, el azul aumenta los precios
ofrecidos
Iluminacin
Las ventas son mayores en tiendas con luz natural que en las
que tienen luz artificial
- Es un ambiente ms positivo y placentero, incluso en
lugares de trabajo, las personas se desempean mejor
Iluminacin ms brillante en las tiendas gua a las personas a
examinar y revisar ms mercadera, adems de crear mejores
nimos
La iluminacin ms brillante tiende a aumentar los niveles de
ruido, especialmente en restaurants y bares.
Espacio
Si la gente se siente encerrada, hay resultados negativos. Afecta
sus percepciones, estrategias y sus sentimientos de post compra.

CONDICIONES
-

SOCIALES
Caractersticas del consumidor
Cuando la gente mira alrededor de una tienda ve a los otros
consumidores, y se dan cuenta si son como ellos o no. Si es el
mismo crculo, si es placentero o no. Afecta a la imagen de la
tienta
Nmero de clientes: a algunos les gusta el espacio, y otros
amarn que no haya nadie ms en la tienda
4
0

Caractersticas de la fuerza de ventas

El personal le crea una imagen a las personas.

SMBOLOS
-

Los signos y POP en la tienda afectan la imagen

4
0

La efectividad de las promociones es mayor en el frente de la

tienda, luego en el final de la tienda y finalmente en las repisas
de los pasillos. (es por orden de vistas, para poder ver una
promocin en una repisa, tienes que entrar al pasillo)
El display de POP no funciona para todos los productos, y se explica por
la diferenciacin de los productos (mientras ms diferenciacin, ms
difcil que funcione)

USO, POST COMPRA Y REEVALUACIN

MODELO DEL PROCESO DE POST ADQUISICIN

Adquisicin del producto

Uso/Consumo del producto

Satisfaccin del producto

Insatisfaccin del producto

Lealtad de marca
ADQUISICIN
DEL PRODUCTO

Como marketeros, queremos influenciar la adquisicin del producto, por

lo que debemos hacer dos cosas
1. Tiempo: los consumidores Disposicin
frecuentemente
atrasan las compras, por lo
del producto
que hay que motivarlos a que no lo hagan: deben comprar ahora
2. Cantidad: influenciar el nmero de tems a comprar (no durables)
Una estrategia que ayuda a reducir el atraso es comprar con precio
particionado: dividir el precio en diferentes piezas. Por ejemplo, separar el
impuesto del precio, la gente cree que est comprando ms barato y se siente
ms satisfecha, o pagar en cuotas, etc.
-

Aumenta la probabilidad de compra

Disminuye el retraso de la compra
Disminuye las percepciones de precio
41

sucede (mltiples usos), se puede apuntar a un target que no se estaba

atacando (ejemplo, bicarbonato)
Es importante saber para qu estn usando el producto y poner
advertencias, porque la gente puede demandar si es que hay
algn dao

SATISFACCIN DEL PRODUCTO

1) Expectativas
del
desempeo
del

2) Uso/consumo del producto

3) Evaluaciones de la calidad desempeada por

4) Confirmacin o no deellaproducto/servcicio
expectativa
1. Expectativas de desempeo del producto
5) Respuesta emocional

6)

Los consumidores tienen un set de expectativas, usan los productos

y evalan las expectativas: cumple, no cumple o las excede. Lo importante es
que conozca la expectativa.
Tambin es importante entender cmo los consumidores desarrollan sus
expectativas.
Hay factores que las afectan:
-

A mayor precio se espera mejor calidad: debido a experiencias previas la

gente desarrolla expectativas
Promociones: exageraciones, algunas demasiado prometedoras, por lo
que la gente desarrolla expectativas. Si no se cumple, la gente no repite
la compra y se siente poco satisfecho con el producto
Productos de la competencia: al mirar los productos de la competencia
los consumidores generar expectativas. Usualmente, esperan que el
producto que estn comprando sea por lo menos igual de bueno que el
de la competencia.
WOM: la gente forma expectativas de acuerdo a otras referencias

Es importante destacar que las expectativas influyen en la percepcin del

desempeo del producto. Si hay altas expectativas, habr una sensacin de
menor satisfaccin.
3. Evaluacin de la calidad desempeada por el producto o servicio
(calidad percibida)
La calidad percibida es la percepcin del consumidor acerca de la calidad o
superioridad de un producto o servicio respecto a su propsito, relativo a las
alternativas. De todas las asociaciones de marca, la calidad percibida es la
ms directamente relacionada con la performance financiera
Juzgar el desempeo del producto tiene mucho que ver con juzgar la calidad
Atributos: numero de extras que suplementan las caractersticas
primarias
Mientras ms atributos hayan, mejor se siente el desempeo
- Confiabilidad: habilidad de desempear el servicio prometido con
formalidad y precisin
Probabilidad de fallas o mal funiconamiento
Si funciona mal, es de mala calidad
- Durabilidad: la vida del producto
Mientras ms dure, de mejor calidad es
- Servicio: fcil de reparar, adems de la velocidad, cortesa y tiempos del
personal
Mientras mejor sea el servicio de reparacin, mejor calidad
- Esttica: cmo se ve, siente y suena el producto
Diseo
- Conformidad: grado en que el producto encuentra benchmarks de
-

producin De acuerdo a lo anterior:

El servicio al cliente es una de las mejores maneras de crear valor
La calidad del servicio es un diferenciador clave (si es que no el nico)
en un mercado competitivo
La calidad del servicio gua a retencin de clientes
La calidad del servicio es rentable
o Aumenta los ingresos
Un mal servicio al cliente es la razn nmero 1 de por qu os
clientes cambian de marca
Adems, existen mtodos para alcanzar la satisfaccin del cliente:
-

No hay que hacer promociones exageradas

No hay que generar falsas expectativas
Tener un nivel sobresaliente de servicio post venta

Control de calidad
TQM (total quality management): tener un sistema desde el
comienzo hasta el final de proceso para poder controlarlo

Garantas: Previenen los problemas en vez de solo corregirlos. 1)

es una medida de control de calidad, ya que la compaa
debe hacer buenos productos (de lo contrario quebrar) adems
de proveer data de los consumidores y 2) reduce el riesgo
percibido por los consumidores

La personalizacin es ms importante que la confiabilidad en determinar

la satisfaccin del consumidor. sta, es ms influenciada por la calidad que por
el precio o valor.

INSATISFACCIN DEL PRODUCTO

Insatisfaccin
Actitud menos favorable
Actuar
No actuar
Cmo reaccionan los consumidores a los errores y recuperaciones?
- La mayora de los consumidores encuentran errores y defectos em el
Cambio
de marca
funcionamiento
delParar
Retail
WOM
Devolucin Quejas en la tienda
delRetail
tem hacen a los
compras en laeltienda
Lamentablemente,
50% denegativo
las reacciones del
consumidores sentirse peor
- Estrategias efectivas de recuperacin guan a
Resultados que los hacen sentirse ms cercanos a la tienda de lo
que estaran si el error no hubiese ocurrido

WOM
-

Extremadamente persuasivo
Un estudio descubri que el WOM es la primera fuente que afecta
las compras de los consumidores en alimentos y productos para el
hogar
El WOM negativo pesa ms que el positivo

LEALTAD DE MARCA
Trampa de la satisfaccin
-

Los puntos de satisfaccin tienen demasiada atencin

 Brecha satisfaccin Lealtad

Si por ejemplo medimos un 90% de satisfaccin, pero un 50% de
lealtad (recompra), hay que ver por qu se forma esa brecha)

Utilizar puntos de satisfaccin para determinar bonos de gerentes es

peligroso
Una manera fcil de aumentar la satisfaccin del cliente es
reduciendo los precios, pero cuando eso se hace, la rentabilidad
baja
Los puntos de satisfaccin deben ser cruzados con la rentabilidad del
cliente
Ej. Bajos puntos de satisfaccin de clientes de baja rentabilidad

Pirmide del consumidor

Consumidores
ms rentables

Platino

Qu segmento gasta ms en
nosotros, cuesta menos
mantenerlos y esparce ms WOM
positivo

Oro

Hierro

Consumidore
s menos
rentables

Plomo

Qu segmento nos cuesta tiempo,

dinero y esfuerzo y no nos entrega
el retorno que queremos (difcil
para hacer negocios)

No necesariamente siempre querr deshacerme de los Plomo. Puede

que ahora me cuesten pero que en un futuro me den (ej. Estudiantes en
un banco)
Es necesario mantener a clientes rentables por la teora del 80/20: el
80% de nuestros ingresos viene del 20% de nuestros clientes

Satisfaccin vs. Lealtad

-

La mejor meta a seguir y adems, que est ms relacionado con la

rentabilidad es la LEALTAD. sta es un comportamiento, y parte de la
lealtad incluye recompra
La pregunta que se debe hacer es qu cantidad de clientes
satisfechos y rentables estoy reteniendo

Definiciones y medidas de lealtad de marca

-

Lealtad de marca: definida como la consecuencia de compras

repetidas provocadas por una fuerte disposicin interna
La lealtad de marca tiene 2 ideas bsicas, y se deben tener las
dos

 Comportamiento: repetir la compra

Actitud: Cmo se siente la gente con la marca (sentimientos
positivos)
- Muchas veces puedo comprar la misma marca porque
es lo que me alcanza con el dinero que tengo, pero
cuando tengo ms, compro otra. Aqu se repite la
compra pero no hay lealtad

Niveles de lealtad de marca

Potencial

Prospecto

Nuevo cliente

Leal por hbito

o costo de cambio

Leal por
conviccin

Potencial: cualquiera que puede comprar mi marca

Prospecto: cualquiera interesado en comprar mi marca

Nuevo cliente: Alguien que compr productos por primera vez
Leal por hbito o costo de cambio: por ejemplo las aerolneas, se
tienen los km. Y es difcil cambiar
Leal por conviccin: Soy leal porque amo este producto
Promotor: Recomienda la marca a otros

Promotor de la
marca

Comportamiento de lealtad de marca

-

ndice de repeticin de compra

% de clientes que repiten la compra
% de compras de una marca sobre el % de compras de un
producto de la categora
Hay veces en que la lealtad es compartida con otras marcas, pero
no por eso se deja de ser leal
Cambios de comportamiento
% de consumidores que se cambian cuando el precio de la marca
aumenta
Precio de reserva: precio al cual el consumidor se cambia
- Mientras ms alto este precio, ms leal el consumidor

% de consumidores que se cambian en respuesta a una

estrategia de algn consumidor
Precio
Promociones
Publicidad

Lealtad de marca actitudinal

-

Gusto por la marca: cunto le gusta la marca al consumidor y qu

marca es su favorita

La mejor medida de lealtad de marca incorpora tanto los aspectos

actitudinales como de comportamiento.

La lealtad es mayor para

Marcas familiares

 Marcas de calidad
Productos con atributos distintivos
Productos con imgenes simblicas distintivas

Detractores de lealtad de marca

Factores de mercado

Factores del consumidor

Actividad promocional competencia

Paridad de marca

Involucramiento con el producto

Variedad de bsqueda

Sensiblidad al precio

Grado de similitud y sustituibilidad entre las marcas alternativas (poco leal)

Precios especiales de las marcas competidoras (poco leal)

Cambio de marca por variedad, no insatisfaccin

Bajo involucramiento con el producto (poco leales)

Correlacin negativa entre la sensibilidad al precio y la lealtad de marca

Una marca que captura una mente gana un comportamiento

Una marca que captura un corazn gana compromiso
Retener a los clientes rentables es de suma importancia ya que un
aumento en la retencin de un 5% puede significar un aumento de un
80% en la rentabilidad

Beneficios de una relacin de mentalidad

-

Genera dilogo
Los consumidores dan ideas de mejoras, servicios que necesitan,
etc.
Nuevas ideas
Se entienden los needs & wants de los consumidores
Se genera un WOM positivo
Se reducen los costos de marketing
Adquisicin vs. Retencin

ASUNTOS TICOS
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
-

Calidad y seguridad
Hacer productos de calidad y seguros, especialmente la comida
Obsolescencia planeada
Hay ciertos productos que tienen un ciclo de vida. Se suple con los
trabajos que se dan para poder generar los nuevos productos
Packaging/Etiquetado
Los problemas de los productos surgen cuando los marketeros
fallan en revelar los riesgos asociados con el producto, o
informacin con respecto a su funcionalidad, valor o uso

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
-

Venta personal
Involucrarse con tcnicas cuestionables
Sobornos o regalos en dinero
Ventas por aniversario o cierre de tienda
Tener estas promociones todo el ao no es tico, porque se
tienen siempre los mismos precios
Acosar y cambiar
Se tiene una promocin muy buena y cuando se llega a la
tienda, hay muy pocos ejemplares, por lo que se les da otra
cosa. Se usa la promocin para atraerlos a la tienda pero
se cambia una vez que se est ah

PRECIO
-

Colusin o fijacin de precios

Precios predatorios
Fijar los precios bajo los costos para intentar sacar a la
competencia del mercado
No se revela el verdadero precio
Se promociona el producto pero no se menciona que hay otros
costos (envo, impuestos, etc.)
Precio injusto
Cuando se ponen precios extremadamente altos en productos que
nos necesidades (ej. Medicamentos)

TARGET
-

No es tico apuntar a targets que no se relacionan actualmente con el

producto
Ejemplo, cervezas con un juego de Nintendo

PRIVACIDAD DE INFORMACIN
Habilidad del individuo de controlar los trminos en que su informacin
personal es adquirida y utilizada

4 caras de privacidad de informacin

Algunas cosas de las que los consumidores estn preocupados son:
1.
2.
3.
4.

Rehusarse la revelacin de informacin personal

Lo que otros pueden encontrar de un individuo
Acceso a la informacin personal sin autorizacin
Errores

La confianza es el factor clave para que la gente revele su informacin

Para un marketing relacional sea exitoso se requiere informacin

del consumidor
o Si el consumidor est preocupado por abusos de su privacidad,
no proveer informacin
o Se debe manejar muy bien la informacin de los clientes para
evitar respuestas negativas
Las compaas deben decir lo que hacen y hacer lo que dicen
o

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