Marketing Relacional y Redes Sociales

+
Ven a Vivir una Experiencia Internacional
Asignatura:
Marketing Relacional y Redes
Sociales
Acadmico: Martin Meister G.
Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Chile, Chile.
MSc Marketing Management, Boston University, US
Propiedad Intelectual de IEDE Business School
Pensemos en estos 3 nmeros
40
50
Qu significan?
80
Dnde estamos insertos en este curso?
PRODUCTO
Desarrollo de productos
Gestin de marca
Caractersticas,
beneficios
Empaque
Post venta
P
R
E
C
I
O
Costos
Ganancias
Generacin de valor
Competitividad
Liquidez
Incentivos
Gestin de canales
Localizacin
Imagen Retail
Logistica
Mix de Marketing
Comunicacional
Marketing
Comunicacional
Integrado
PROMOCION
P
L
A
Z
A
Aqu
estamos
Ejercicio
Qu
se entiende por Marketing Comunicacional ?

Identificar 3 caractersticas
En 5 minutos
(No se
evala)
Marketing Comunicacional
(marcom)
Una de las respuestas ms comunes es que se trata de publicidad y promocin,

ya que es lo ms visible del marketing comunicacional (marcom).
Pero en las ltimas 2 dcadas su significado la cambiado:
Los medios bajo los cuales los proveedores de bienes,

servicios, valores o ideas se presentan ante sus audiencias
con el objetivo de estimular el dilogo conduciendo a una
mejor relacin comercial o de cualquier otro tipo
Lo relevante es notar el objetivo subyacente de comunicar ya sea de manera

directa o indirecta, de hacer recordar o de persuadir a la audiencia objetivo a la
accin.
En la actualidad, el gran desafo lo representan los consumidores que ya no

responden a las maneras tradicionales de comunicacin.
+ Desarrollo del marketing comunicacional
Antes
Ahora
Comunicacin de masas
Comunicacin dirigida
Herramientas selectivas de
comunicacin
Comunicaciones de
marketing integradas
Dominados por bienes de

consumo
Reconocimiento de los
servicios y mercados B2B
Comunicacin de masas vs
las comunicaciones dirigidas
La comunicacin de masas estuvo

en el centro del desarrollo desde la
revolucin industrial hasta fines del
siglo pasado.
Pero ahora ya no se puede asumir
automticamente su efectividad.
La televisin, radio o peridicos
siguen siendo los medios ms
efectivos para llegar a todos los
clientes.
Se ha producido un creciente
incremento en la selectividad de los
consumidores.
Se ha desarrollado la recopilacin y
procesamiento de datos.
Aumento en la sofisticacin de
internet y otros medios electrnicos.
Crecimiento progresivo en la
urbanidad de la poblacin.
Sin embargo se estn produciendo

cambios.
Qu est pasado?
Comunicacin de masas v/s

las comunicaciones dirigidas
Un ejemplo claro es la industria del
retail, de acuerdo a ACHAP, esta
industria es la que ms invierte en
publicidad de medios masivos como la
televisin o prensa.
Sin embargo, est crecientemente
utilizando internet para focalizar su
oferta.
A principios del 2014 Falabella anunci
un ambicioso plan de inversiones por
US$ 1.000 millones para desarrollar la
expansin del e-commerce.
Comunicacin selectiva vs integrada
La comunicacin de marketing integrada no es ms que utilizar las

herramientas comunicacionales de una manera unificada y sinrgica.
Mayor coordinacin y de manera ms efectiva.
Utilizar los elementos promocionales para Informar, inducir y persuadir.
Considerar una aproximacin holstica de la comunicacin.
Orientacin a los bienes de consumo

vs
a la orientacin al mercado total
Este es otro gran cambio.muy asociado al marketing relacional.
Esta perspectiva de marketing relacional enfatiza todas las relaciones

que se producen en las organizaciones (clientes, empleados,
proveedores, etc.).
Enfatiza la importancia del mkt interno y la capacitacin del personal,

adems de las relaciones corporativas.
Lo relevante es darse cuenta que la gestin orientada en consumidor no

es una opcin, es una necesidad!
Y los nmeros?
El
50%
del dinero que se invierte en publicidad se pierde, el
problema es que no sabemos cul mitad.
El
40%
de las publicidades tiene un impacto negativo o ningn
impacto en las ventas.
El
80%
de los nuevos productos fallan.
+
Ejercicio
Identificar las 3 herramientas

comunicacionales que ms
utiliza su empresa.
Explicar por qu
En 5 minutos
(No se evala)
+ Herramientas y medios de comunicacin

Herramientas del marketing
comunicacional
Son los procesos mediante los

cuales se desarrolla y presentan el
set apropiado de estmulos
comunicacionales.
Los medios de comunicacin
Son los canales a travs de los

cuales la comunicacin se lleva a
cabo.
Televisin, radio, internet, etc.
Publicidad, relaciones pblicas,

marketing directo, etc.
Es muy importante no confundir herramientas con medios ya que

tienen diferentes caractersticas y sirven diferentes roles.
Muchas veces se confunde a Internet como una herramienta (marketing

digital u online, ecommerce, etc.). Pero en realidad es un medio.
+ Caractersticas de algunas herramientas

del marketing comunicacional
Publicidad: Manera impersonal de
comunicacin en masa con gran dominio

sobre el diseo y la ubicacin, pero con
bajo nivel de persuasin y credibilidad.
Promociones de venta: Incentivos
Relaciones Pblicas: El arte

social de analizar tendencias,
sopesar sus consecuencias, asesorar
a los lideres de las organizaciones, e
implementar planes de accin de
inters pblico y privado.
para generar respuestas efectivas y

focalizadas de corto plazo. Alto nivel de Marketing Directo: Busca dirigirse a
control sobre el diseo y ubicacin. Con
los
consumidores
entregando
media-baja credibilidad, generan valor al
mensajes personalizados y construir
cliente pero adelantan ventas.
una relacin con ellos en base a sus
respuestas a nuestros mensajes.
Venta personal: Herramienta interpersonal donde individuos, generalmente
representando a una organizacin,
interactan con otros para informar,
persuadir o recordar la tomar decisiones.
Efectividad de las herramientas Marcom

Publicidad
Marketing
Directo
RRPP
PU
Promos de
Venta
Venta
Personal
VP
RP
MD
MD
MD
RP
PU
PU
MD
PU
RP
RP
PV
MD
PV
PV
VP
VP
PU
VP
RP
PV
Compra
Post-venta
PV
VP
Notoriedad
Inters
Deseo
Fuente: John Egan (2007)
Caractersticas de las herramientas Marcom

Publicidad
Promos de
ventas
RRPP
Ventas
Personales
Marketing
Directo
Capacidad para entregar mensajes

personalizados
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Capacidad de llegar a grandes

audiencias
Alto
Medio
Bajo
Alto
Alto
Nivel de interactividad
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Credibilidad dada por audiencia

objetivo
Bajo
Bajo
Alto
Medio
Medio
Costos absolutos
Alto
Medio
Bajo
Alto
Medio
Costo por contacto
Bajo
Medio
Bajo
Alto
Alto
Despifarro
Alto
Medio
Alto
Bajo
Bajo
Capacidad para dirigirse a

audiencias especficas
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Capacidad de readecuacin
Medio
Alto
Bajo
Medio
Alto
Fuente: John Egan (2007)
Adems hay otras variaciones de las

herramientas Marcom
Puntos de venta
Patrocinios
Telemarketing
Lobby
Exhibiciones
Incentivos
Servicio al cliente
Correo directo
Eventos
Ahora, los medios de comunicacin
Algunas agencias y marketeros consideran como herramientas del

marketing comunicacional a los medios como la televisin, la prensa o
internet.
En este curso ocuparemos la definicin como el medio bajo el cual el

mensaje es conducido ms que la estrategia bajo la cual es entregado.
Como tal, se relaciona con cualquier medio capaz de llevar nuestro

mensaje a una o ms personas.
Pero, hay puntos de desencuentro:
Se considerar a las ventas personales como parte del marcom?

Se han degradado las RR.PP. y reemplazado por las comunicaciones
corporativas?
Es Internet un nuevo tipo de marketing o slo es otro medio?
+ y las Redes Socialesson un medio de

comunicacin o una herramienta?
+
La evolucin de
los principales
medios en Chile
Fuente: AIB Chile (2013)
Ahora
Veamos algo de modelos
de
comunicacin
Qu se entiende por comunicacin?

y ms an
Desde el punto de vista del marketing?
Desde el punto de vista tradicional, las

empresas producan y comunicaban
un mensaje mientras que los auditores
reciban y los consuman.
Pero qu ha cambiado?
Es actualmente este proceso

unidireccional todava vlido?
Muchos creen que hoy da ms bien

es un intercambio bidireccional.
Modelo bsico de comunicacin
Qu caractersticas tiene este modelo?
Caractersticas del modelo bsico de

comunicacin
El mismo mensaje puede ser interpretado de diferentes maneras

dependiendo de quien lo reciba.
La decodificacin es afectada por el campo de percepciones que lo

componen las percepciones, experiencias, actitudes y valores del
receptor.
Una comunicacin efectiva es aquella se produce cuando los campos

de percepcin del emisor y receptor coinciden lo ms posible.
Un cambio maysculo que se viene gestando los ltimos aos tiene que
ver con la retroalimentacin y la necesidad de los consumidores de
comunicarse devuelta.
Qu ha implicado esto?
La voz de los
consumidores
mi experiencia con Amazon!
La comunicacin es inter-personal
Depende en gran medida del contexto social en el que ocurre, por eso:
El emisor debe identificar por adelantado su audiencia objetivo.
El emisor tendr que persuadir al receptor que su mensaje es

pertinente.
Seleccionar el canal adecuado para que el mensaje sea enviado,

recibido y entendido.
Tiene que haber evidencia de retroalimentacin para saber no slo que

el mensaje fue recibido, sino entendido y con el efecto desaseado.
Es aqu donde empezamos a construir el

Marketing Relacional
Avisos no solicitados?
Me interesa este tweet, se

entiende algo?
Es conveniente para uso

de temas personales?
Caractersticas del Emisor

La transferencia exacta y la aceptacin del mensaje estn muy
influenciadas por las caractersticas de la fuente misma de los mensajes.
Caracterstica
Credibilidad del
emisor
Descripcin
Cunta confianza tiene el
receptor que el emisor le
proveer una opinin objetiva o
experta
Atractivo del
emisor
Cun atractiva y persuasiva es la

fuente y cunto se identifica el
receptor con l.
El Poder del
emisor
Donde la conformidad con la

solicitud involucra una
recompensa o castigo (real o
percibida).
Fuente: Kelman (1961)
Ejemplo
Un ex polica recomendado un
sistema de seguridad para el
hogar.
Una celebridad, o al otro
extremo una persona comn
como el receptor.
Un vendedor agresivo.
Modelo de comunicacin de 2 pasos
El modelo de comunicacin simple asume que nuestro mensaje llega

directamente a nuestra audiencia objetivo.pero
No refleja como en realidad opera la comunicacin en el mundo real.
Cuando un consumidor quiere comprar algo donde las caractersticas

son complejas o el gasto es alto o ambos .
Puede que el comprador busque consejos primero antes de

comprarpunto clave para el desarrollo comercial de las Redes
Sociales !!!
El modelo de 2 pasos introduce dos personajes clave:
Los creadores de opinin

Los lderes de opinin
Modelo de comunicacin de 2 pasos
Qu ha pasado?
Los consumidores son un 71% ms propensos a hacer una compra en
base a referencias de medios sociales Hub Spot
El 51% de los consumidores utiliza Facebook para buscar restaurantes
Mashable
El 81% de los comentarios sociales influyen directamente en la
decisin de compra Forbes
Ms de 80% cree en las recomendaciones de terceros y menos del
20% cree en la publicidad de marca.
Por qu son importantes los lderes de

opinin?
Dan su testimonio
Recomiendan
Avalan
Patrocinan
y.son los primeros en adoptar
Son los llamados evangelistas
Curva de adopcin de las tecnologas
Lideres de
opinin
Han odo hablar de ellos?

Mientras ms grande sea su red social, ms poder tendrn de influir
Ciclo de vida del producto y las

estrategias de comunicacin
v
e
n
t
a
s
madurez
crecimiento
declive
introduccin
Notoriedad
Construir
marca
Mant /incr
participacin
de marcado
Minimizar
desembolsos
tiempo
Ciclo de vida del producto y las

estrategias de comunicacin
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Ayudar a los
primeros adoptantes
a adopta
Ganar rpidamente
participacin de
mercado
Expandir la
participacin de
mdo, construir
lealtad con clientes
Mantener posicin
de mdo dominante,
considerar extensin
de marca
Objetivos del
Marketing
Comunicacional
Crear notoriedad,
inters y deseo en
los innovadores
Fortalecer la
preferencia de
marca, alentar la
prueba y uso
Incrementar la
frecuencia de uso, y
sugerir posibles
nuevos usos
Minimizar las
promociones,
reteniendo el valor
de marca, crear
nichos.
Estrategias del
Marcom
(en orden de
importancia)
Relaciones Pbicas
Publicaciones
Ventas personales
Publicidad
Promociones de
ventas
Publicidad
Ventas personales
Promociones de
ventas
Relaciones Pbicas
Publicaciones
Publicidad
Promociones con
distribuidores
Promociones de
ventas
Relaciones Pbicas
Publicaciones
Reducir exposicin
en los medios
Promociones de
ventas
Relaciones Pbicas
Publicaciones
Objetivos de
Marketing
+
Ejercicio
Identificar uno de los productos

importantes de su empresa.
Analizar en que etapa del CVP est.
Ver si est utilizando correctamente las

estrategias del Marcom
En 5 minutos
(No se evala)
Modelo de la jerarqua de los efectos

(involucramiento del consumidor)
Clasificacin de las decisiones de compra del consumidor a travs 2 dimensiones:

involucramiento y percepcin de la realidad.
Alto
involucramiento
Bajo
involucramiento
Modo intelectual
Modo afectivo
(pensar)
(sentir)
Aprendiz
Afectivo
(aprender, sentir, hacer)

CASAS, AUTOS,
ESTUDIOS
(sentir, aprender, hacer)

PERFUMES, ROPA,
JOYAS, MOTOS
Rutinario
Habitual
(hacer, aprender, sentir)

PRODUCTOS DE
PRIMERA NECESIDAD
(hacer, sentir, aprender)

CERVEZA, CIGARROS,
COMIIDA RAPIDA
Modelo de la jerarqua de los efectos

(involucramiento del consumidor)
Aprendiz: aprender-sentir-hacer
La manera de percibir la realidad es

esencialmente intelectual.
Productos con altos precios y
caractersticas objetivas y funcionales.
Se sugiere publicidad informativa.
Rutinario: hacer-aprender-sentir
Involucra mnimo pensamiento y

tendencia a formar hbitos de compra por
conveniencia.
La lealtad de marca es funcin del hbito.
Publicidad que estimule la recordacin.
Afectivo: sentir-aprender-hacer
Alto involucramiento con el producto pero

la informacin especfica es menos
importante.
Se sugiere publicidad emocional.
Habitual: hacer-sentir-aprender
Los productos atienden a gustos

personales que implican la imagen y
satisfaccin rpida.
La publicidad debe resaltar la satisfaccin
personal.
Aprender
Sentir
Hacer
Publicidad
Ventas Personales
Relaciones Pblicas
Promociones de ventas
Ahora
Veamos algo de Branding
WWP - 2013 BrandZ Top 100 Ranking
Qu es una
marca?
+
Una marca es un nombre, trmino, seal, smbolo o
diseo, o una combinacin de todos ellos, que busca
identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo
de vendedores, y a diferenciarlos de los de sus
competidores.
American Marketing Association
Atributos tangibles e intangibles
Logo
Asociaciones
mentales
Personalidad
Instalacin
Servicio
Embalaje
Calidad
Funcin
base
Pas
Origen
Diseo
Crdito
Garanta
Formato
Entrega
Postventa
Emociones
Smbolo
Servicio
base
Beneficios
necesarios
Beneficios
aadidos
Por ejemplo
La fortaleza de la marca Mercedes
no puede entenderse slo respecto
a sus beneficios tangibles de
calidad y solidez.
Qu ms falta?
La
personalidad de marca: seria,

soberbia, slida
El pas
de origen: Alemania
Los
beneficios emocionales: la
realizacin social
5 Elementos del modelo conceptual de

marca
Una
marca
es
percibida
por
un
comprador potencial
como un conjunto de
atributos
y
de
asociaciones
mentales, los cuales
formarn
los
elementos distintivos
de la identidad de
marca.
Caract.
objetiva
Atributos
tangibles e
intangibles
Valor de un
atributo
Marca
Desempeo
de los
atributos
Importancia
de los
atributos

marca
1.- Caractersticas objetivas
Son las caractersticas tcnicas que

generan los atributos o beneficios
buscados.
Constituyen el perfil tcnico de la

marca.
Se requieren varias caractersticas

para producir el beneficio buscado.
Los potenciales clientes no prestan

demasiada atencin, pues estn
interesados en los beneficios.
2.- Atributos tangibles e intangibles

Es la ventaja o beneficio buscado por el
cliente.
Los atributos pueden ser tangibles y
funcionales (potencial, confort, etc.),
tambin
intangibles
(confianza,
confiabilidad, etc.)
De acuerdo al impacto en la satisfaccin
del cliente:
Atributos bsicos: Son los factores que un

producto debe poseer.
Atributos de rendimiento: Agregan satisfaccin
cuando se aumenta su presencia.
Atributos excitantes: Son los beneficios
inesperados y muy apreciados, son los
agradables de tener.

marca
3.- Importancia de los atributos
4.- Desempeo de los atributos
Los atributos no tienen la misma

importancia para cada uno de los
clientes potenciales.
Dependen de los valores y

prioridades que le conceden a cada
beneficio buscado.
Hay que investigar cuales son la

prioridades de los diferentes
segmentos objetivo.
La idea es disear diferentes

conceptos de marca que apunten a
segmentos especficos.
Un atributo puede ser importante para

un individuo, pero no ser percibido en
una marca en particular.
Por lo tanto, los puntajes de importancia
deben complementarse con los puntajes
que revelen el grado de presencia
percibida.
Los consumidores tienen ideas
preconcebidas y percepciones relativas
a los atributos del rendimiento de marca
que no necesariamente se
corresponden a la realidad de la marca.

marca
5.- Valor de un atributo particular
Lo determina la conjuncin de su puntaje

de importancia y su puntaje de grado, en
cuanto a su presencia percibida.
La utilidad total de la marca, para un

individuo en particular, es la suma de
todas las utilidades parciales.
La utilidad total medida revela la actitud

de un individuo frente a una marca.
Debera ser un buen indicador de su

probabilidad de compra.
+ Conceptos claves en la gestin de marca
Posicionamiento
de marca
Despus
de
segmentar hay que
posicionar la marca
para
que
sea
consistente con las
expectativas.
- Para qu?
- Para quin?
- Para cundo?
- Contra quines?
Identidad
marca
de
Comunica
otros
elementos de la marca
ms estratgicos.
- Atributos fsicos
- Personalidad
- Valores culturales
- Relacin con clientes
- Reflejo de clientes
- Imagen de si mismos
Imagen
marca
de
Es la percepcin de la
identidad de marca en
la mente de los
consumidores.
- La imagen percibida
- La realidad de marca
- La imagen deseada
Concepto
de
capital de marca
Es el valor agregado
al producto o servicio
funcional, asocindolo
con el nombre de la
marca.
- Valor financiero de la
marca.
- Asociaciones hechas
por el cliente y
generadoras
de
fortalezas
de
la
marca-
6 pasos para la
Construccin de una marca exitosa
Arquitectura
de la marca
Estrategias
de fusin de
marcas
(cobranding)
Seleccin del
nombre y
logo
Extensin y
estiramiento
de las marcas
las marcas
exitosas
Ciclos de vida
de las marcas
Paso 1: Arquitectura de la marca

Estrategia de marca monoltica
Es cuando
maestra.
una empresa decide utilizar un solo nombre, el de la empresa o de una marca
Tiene
como ventaja minimizar la comunicacin.

Los productos se benefician del conocimiento de la marca maestra.
Un descriptor funcional
acompaa la marca para describir cada oferta.
El
riesgo es el efecto de dilucin si los productos son muy diferentes.

No permite muchas identidades diferentes.

Estrategia de multimarca
Es el extremo opuesto, consiste
La diversificacin
en concentrarse en submarcas individuales.
les otorga la posibilidad de cubrir el mismo mercado con
diferentes marcas.
Permite apuntar a
Cada marca es
Permite aislar
segmentos especficos.
independiente y no hay vnculo con la empresa.
problemas de calidad o incompatibilidad.
Es ms costosa,
cada marca debe ser apoyada individualmente.

Estrategia de marca respaldada
Aqu las
marcas tambin son independientes, pero son apoyadas por la marca de

la empresa.
Otro tipo de respaldo
es el nombre vinculado, como Nestea, Nescaf, Nesquick,

todos de la empresa Nestl.
Provee
el beneficio de tener un nombre sin partir de cero.
Reduce los
Apoya
gastos en marketing.
a las marcas que no estn establecidas todava.

+ Paso 2: Seleccin del nombre y el logo de

la marca
Criterios para el nombre de marca
El logo es la bandera de la marca
Simple y fcil de memorizar

Debe ser internacional
No muy descriptiva
Ni muy general
Fcilmente reconocible
A veces es ms importante un smbolo
para cultivar la identidad
Ocupar idenficadores como animales o
personas
Paso 3: Caractersticas de las marcas

exitosas
Un producto de calidad
Programa de comunicacin fuerte
La experiencia satisfactoria en el uso es el Apoyo fuerte en publicidad, ventas y

determinante ms importante del xito de promocin para comunicar la proposicin
de la marca y crear la identidad de marca.
una marca.
Ser el primero en el mercado
Tiempo y consistencia
Construir una marca fuerte toma tiempo,

El innovador no necesariamente es
requiere inversin para mantenerla,
exitoso, pero ser el primero facilita la
rejuvenecerla o reposicionarla.
penetracin de mercado.
Posicionamiento nico
Si el producto no es una innovacin, la
marca debe tener un concepto de
posicionamiento nico.
Paso 4: Ciclo de vida de las marcas
Lanzamiento
Clara definicin
del posicionamiento buscado
Confirmacin
Las marcas
sobrevivientes
delimitan su
territorio
Consolidacin
Las marcas
reconocidas tienen
que mantener o
aumentar
participacin de
mercado
Despliegue
Continua
renovacin del mix
de mkt para
desplegarse
nuevamente. La
que no se
reinventan
declinan
Posicin orbital
Consolida xito
por reputacin y
estatus, debe
relanzarse
permanente para
mantener posicin
Paso 5: Extensin de marca y

estrategias de estiramiento
Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores se puede utilizar el mismo nombre o
nombres distintos.
Estrategia de extensin
Estrategia de estiramiento
Diferente
Extensin de la marca
calificada
Nombre de marca
nica
Mercedes 200
Mercedes 500
Lexus
Pampers
Similar
Es la utilizacin de un nombre de marca Transferir el nombre exitoso de la marca a

exitosamente establecido en un segmento un mercado diferente.
para entrar en otro del mismo mercado.
Segmento de mercado objetivo
Extensin de marca
pura
Nombre separado con

dif. campaas
Nivea
maz Kellogs
arroz Kellogs
Similar
Diferente
Ventaja competitiva
Paso 6: Estrategia de fusin de marcas

(co-branding)
Realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o
promocin.
Beneficiarse del conocimiento de ambas marcas.
Ampliar el mercado objetivo.
Acceder ms rpidamente a nuevos mercados.
Reducir costos de nuevas iniciativas.
Hay que asegurar que ambas marcas sean equivalentes.
Cmo hacerlo cuando mi marca es inferior?
Modos de posicionar la marca

frente a la competencia
Propagar los beneficios del
producto: rendimiento,
durabilidad, confiabilidad,
diseo, etc.
En algunos sectores no se
puede diferenciar en base a
caractersticas tangibles
Diferenciacin
de producto
Estrategias de
diferenciacin
Diferenciacin
de imagen
El precio ms alto de la categora

El mayor valor por el dinero
El menor precio de la categora
Diferenciacin
de precio
Principales errores de posicionamiento

Sub posicionamiento
Posicionamiento confuso
Los clientes tienen una vaga idea de

la declaracin distintiva de la marca,
no ven nada especial.
Los clientes se confunden por que la

empresa hace demasiadas declaraciones o
cambia muy seguido posicionamiento.
Sobre posicionamiento
Los clientes tienen una imagen
demasiado estrecha de la marca, la
perciben como especializada, poco
exequible.
Posicionamiento dudoso
Los clientes encuentran que las
declaraciones de la marca son difciles de
creer, por historia, precio o fabricante.
Mapas perceptuales
(medir posicionamiento)
+ Estrategia para cambiar posicionamiento

Modificar el producto
Se puede modificar una caracterstica en

particular, reforzando su desventaja
Modificar el peso de los atributos
Convencer al mdo de darle mayor atencin

a una caracterstica en particular
Modificar las creencias sobre una

marca
El mercado puede estar mal informado,

supone un reposicionamiento perceptual
Modificar las creencias sobre las

marcas competidoras
Si el cdo sobreestima alguna caracterstica

de la competencia, usar publicidad
comparativa
Atraer la atencin hacia atributos

negados
Crear nuevo beneficio que an no a sido

considerado por el segmento objetivo
Modificar el nivel requerido del

atributo
Es posible que el mdo reclame una calidad

no siempre necesaria, hay que convencer
que es la necesaria
+
Ejercicio
Identificar una marca importantes de su

empresa que est mal posicionada.
Analizar cul es la estrategia de

diferenciacin (producto, imagen, precio)
Qu estrategia seguira para cambiar el

posicionamiento
En 5 minutos
(No se evala)
Tipos de Estrategias de Mensajes

Principales Marcos de Ejecucin
Fuentes y Portavoces
Principios de campaas publicitarias eficientes
Tipos de Estrategias de Mensajes
Los Mensajes Publicitarios
Los mensajes deben disearse para que efectivamente lleguen al

pblico objetivo.
Deben estar diseados para cambiar o definir actitudes.
Deben producir algn tipo de accin a corto y largo plazo.
Los mensajes puedes ser entregados por un medio personal, ejemplo la

fuerza de ventas o medios publicitarios que son impersonales.
La idea es que interese al comprador.
Lo importante es que recuerde y compre finalmente el producto.
Cul es el desafo?
Disear mensajes personales, aunque sea a travs de un

medio impersonal.
+ Categoras de las Estrategias de Mensaje
Mensajes
Estrategias
Cognitivas
Estrategias
Afectivas
Estrategias
de Accin
Genrica
Resonancia
Induce a la
accin
Preventiva
Emocional
Apoyo
promocional
Proposicin
nica de
venta
Hiprbole
Comparativa
+ Categoras de las Estrategias de Mensaje

Estrategia de Mensaje Cognitivo:
Argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores.
Mensaje principal es sobre atributos o beneficios del producto.
Los beneficios se obtienen al utilizar el producto.
Estrategias de Mensaje Afectivo:
Invocar sentimientos o emociones y relacionarlos con el bien o servicio.
Mejorar la simpata que debe despertar el producto.
Las emociones tienen inducir al consumidor a comprar.
Estrategia de Mensaje de Accin:
Inducir ms directamente la respuesta del consumidor.
Estimulan la accin rpida llame ya lleve 3 por el precio de 2.
Productos disponibles por un tiempo limitado.

+
Cognitivo
Afectivo
Accin
Estrategia de Mensaje Afectivo:

Afectivo
Accin
Cognitivo

Accin
Cognitivo
Afectivo
Estrategias de Mensaje Cognitivo

1.- Mensajes Genricos:
Promociones directas de los atributos o beneficios.
No hablan de superioridad.
Sirve para las empresas lderes o dominantes en una industria.
Lograr que marca sea sinnimo de la categora del producto.
Sirven para crear conciencia de marca, sin mencionar atributos.
69% del
mercado
80% del mercado

2.- Mensajes Preventivos:
Alegan superioridad en base a un atributo o beneficio especfico del

producto.
Idea de impedir que competencia haga la misma declaracin.
Hay que ser el primero en manifestar la supuesta ventaja.
Si la competencia dice lo mismo caen en la categora de imitadoras.
Crest combate
las caries
a pesar que
todas las pastas
de dientes lo
hacen.

3.- Mensaje como Proposicin nica de Ventas:
Afirmacin explicita de superioridad o singularidad.
Debe poder respaldarse o justificarse.
El producto debe tener caractersticas nicas.
Anuncio de Bonne Bell con

una PUV para adolecentes
El lpiz labial ms fcil
de utilizar con suaves
colores hidratantes
para lamerse los labios

4.- Mensaje como hiprbole:
Se hace una aseveracin no verificable en base a un atributo o beneficio.
La aseveracin no tiene que fundamentarse.
DIRECTV te ofrece
la mejor y ms
amplia cobertura de
la temporada.
Accede al mejor
deporte en vivo.

5.- Mensaje Comparativo
Comparar de manera directa o indirecta un bien o servicio con la

competencia.
No necesariamente hay que mencionar el nombre del competidor.
Inclusive puede ser un competidor imaginario.
La ventaja es que a menudo llaman la atencin del consumidor.
Hay que tener cuidado, a veces se piensa que se distorsiona la

informacin o se ha exagerado.
Funciona cuando existen diferencias que pueden compararse.
Si son exageraciones u opiniones, entonces no funciona.
Hay que tratar de comparar una marca pequea con una grande, no
entre marcas similares.
Estrategias de Mensaje Afectivo

1.- Publicidad de Resonancia
Conecta un producto con la experiencia del consumidor.
Trata de crear lazos ms fuertes con el consumidor.
Por ejemplo, la msica de los 80s lleva a la gente a aquella poca.
Ocupa todo recuerdo vvido o apego emocional.
Vemos como ejemplo un comercial de Volkswagen del 2013 que recuerda

al grupo musical A-ha con su msica ochentera de Take on me.
Estrategias de Mensaje Afectivo

2.- Publicidad Emocional
Intenta despertar emociones fuertes que conduzcan a la recordacin y la

seleccin del producto.
Las emociones que conectan con productos pueden ser la confianza,

fiabilidad, amistad, felicidad, seguridad, glamour, lujo, serenidad, placer,
romance y pasin.
La base es que las emociones y sentimientos tambin afectan las

decisiones.
Sirve cuando las diferencias entre productos no son tan tangibles.
Estrategias de Mensaje de Accin

1.- Anuncios que induce a la Accin:
El conocimiento o gusto afectivo del producto llega despus de la

compra real o durante su uso.
Generalmente se trata de inducir compras por impulso.
2.- Anuncios de apoyo Promocional:
Se usa para respaldar otros esfuerzos promocionales.
Cupones y promociones telefnicas, sorteos, llenado de formularios, etc.
Ejercicio
Encuentra un ejemplo
De cada tipo de mensaje
En 5 minutos
(No se evala)
Principales Marcos de Ejecucin
8 Marcos de Ejecucin
Animacin
Pasajes de la
vida
Informativo
Manera en que
se presenta el
recurso
publicitario de
un anuncio
Fantasa
Demostracin
Dramatizacin
Testimonio
Autoridad
Recursos
Publicitarios
Miedo
Humor
Sexo
Msica
Racionalidad
Emociones
Escasez
Marco de Ejecucin:
Animacin
En publicidad ha aumentado
debido al aumento de la
capacidad de los programas
grficos.
Los personajes animados pueden

ser humanos, animales o
personificaciones del producto.
Sobre todo se ocupa en

comerciales de TV, avances de
pelculas o Internet.
Marcos de Ejecucin:
Pasajes de la Vida
Se trata de ofrecer soluciones a los problemas diarios que los

consumidores enfrentan.
Primero de muestran experiencias comunes y problemas, despus el

producto o servicio se pone a disposicin para resolver el problema.
Encuentro
Problema
Interaccin
Solucin
Por ejemplo: Los actores representan el dilema o problema y lo

resuelven ellos mismos.
En otros casos un narrador fuera de cmara explica los beneficios o la

solucin al problema que el bien ofrece.
Se evita el desastre con la marca anunciada, tienen un FINAL FELIZ.
Marco de Ejecucin:
Dramatizacin
Es similar a los pasajes de la vida, la diferencia radica en la intensidad y

el formato de la historia, usando un nivel ms alto de emocin y
suspenso.
Llega al momento de crisis que conduce a un clmax lleno de suspenso.
Es complejo realizar un anuncio eficaz y dramtico en 30 o 60 seg.
Marco de Ejecucin:
Testimonio
Cuando un cliente se presenta hablado de su experiencia positiva en su

relacin con el bien o servicio.
Los testimonios de clientes dan credibilidad a las aseveraciones que

hacen.
La mayara de los consumidores creen ms en lo que dicen los otros que

lo que la propia empresa dice de ellos.
Tambin es eficaz para promover servicios, ya que estos son intangibles.
Los testimonios simulan la recomendacin boca a boca.
La idea es que las personas comunes y corrientes, clientes verdaderos,

sean los protagonistas.
Marco de Ejecucin:
Autoridad
Se trata de convencer de que el producto es superior al de otras marcas.
Autoridad Experta: Un profesional de un campo especfico seala las

ventajas del producto.
Los expertos hablan de los atributos de la marca que le dan superioridad

al producto.
Se logra mayor credibilidad si se utiliza una prueba cientfica, encuesta u

organizaciones independientes.
Se utilizan los rankings o revistas expertas.
Funcionan bien en anuncios impresos, ya que se pueden escribir las

aseveraciones o los resultados de los estudios.
Los anuncios autoritativos funcionan bien en revistas especializadas o

sitios web especficos.
Por ejemplo: Las novias se fijan en lo que dice los expertos en bodas en
las revistas de novias.
Marco de Ejecucin:
Demostracin
Aqu se trata de mostrar cmo funcionan los productos.
Los consumidores ven cmo se usa un producto y al mismo tiempo

conocen sus ventajas.
Son especialmente apropiados para la publicidad en video para

televisin o Internet.
En medios escritos es apropiado usar series de fotografas o secuencia

de usos del producto.
Marcos de Ejecucin:
Fantasa
Llevar al pblico ms all del mundo real a una experiencia fantstica.
Pueden intentar ser realista o completamente irracional.
Mientras ms irracionales e ilgicos, ms claramente los recuerdan los

consumidores.
Las fantasas eficaces pueden inspirar tanto la recordacin como la

accin.
Se utiliza mucho en la industria de los perfumes y colonias.
Se tiende a mostrar el producto como un elemento que intensifica la vida

amorosa de una pareja.
Fuente de Ejecucin:
Informacin
Presenta la informacin al pblico de manera directa.
La radio es un medio apropiado, donde slo es posible la comunicacin

verbal.
O en los medios escritos, es importante que se relacione con la temtica

del soporte.
Son eficaces cuando se colocan en el medio adecuado.
Para otros medios se necesita algo ms que informacin para captar la

atencin del pblico.
Sirve para los consumidores que estn interesados en una categora de

producto en particular.
Es un mtodo popular en mercado B2B.
Celebridades
Directores
Generales
Fuente
Expertos
Personas
tpicas
Fuente: Celebridades
Las celebridades se utilizan por su

sello de aprobacin.
Tambin ayudan a crear

emocionales con los productos.
Se quiere transferir el lazo que existe

entre la celebridad y el pblico al
producto que respalda.
Ayudan a establecer la personalidad

de la marca.
Variaciones de
celebridades:
respaldo
lazos
de
Portavoces no remunerados
Voces superpuestas de celebridades
Respaldos de personas fallecidas
las
Fuentes Directores Generales
Un director notorio y bien parecido puede convertirse en una ventaja

importante.
Michael Dell para Dell o Dave Thomas para Wendys.
Las empresas locales pueden utilizar a sus dueos.
Fuentes Expertas
Incluyen a profesionales como mdicos, abogados, contadores o

planificadores financieros.
Los expertos sustentas los testimonios, actual como figuras de

autoridad, aumentas la credibilidad de los anuncios informativos.
Fuentes Personas Tpicas
Pueden ser actores o modelos pagados que representan personas

comunes y corrientes.
O, personas reales, tpicas y comunes.
Por ejemplo, utilizar a los colaboradores en los anuncios de la empresa.
Caractersticas de la Fuente
Semejanza
Flexibilidad
Atractivo
Pericia
Credibilidad
de la
Fuente
Simpata
Atractivo de la Fuente
Caractersticas fsicas y de
personalidad.
Las fuentes con personas

atractivas funcionan mejor.
Ayuda a a formar lazos

sentimentales con el portavoz.
La Semejanza
Se relaciona estrechamente con

el atractivo.
Consumidor acepta el mensaje

de alguien parecido a l.
Permite al espectador
identificarse con el portavoz.
La Simpata
Se responde ms positivamente
ante un portavoz que simpatiza.
Un antiptico produce rechazo.
La Fiabilidad
Nivel de confianza o aceptacin
que se le otorga al mensaje del
portavoz.
Estrechamente ligado con la
simpata. La gente simptica
tiende a inspirar confianza.
La Pericia
Una alta pericia de la fuente es
ms creble.
Se utiliza al Director General,
algn experto formado o educado
en el campo.
La pericia puede se efectiva en
anuncios persuasivos que
quieren cambiar opiniones o
actitudes.
Creacin de un Anuncio
Estrategia del
mensaje
Brief Creativo
(describe el tema del
mensaje)
Cognitiva
Afectiva
Accin
Recursos
Miedo
Humor
Sexo
Msica
Racionalidad
Emociones
Escasez
Cadena de Medios y
Fines
Atributos
Beneficios
Valores Personales
Punto de
Apalancamiento
(Atributo conduce al
estado final deseado)
Marco de
Ejecucin
Animacin
Pasajes de Vida
Dramatizacin
Testimonio
Autoritativo
Demostracin
Fantasa
Informativo
Portavoz
Celebridad
Director Gral
Experto
Personas
Tpicas
Ejemplo
Atributo de producto: Ginseng
Beneficio para el consumidor:

Aumenta la actividad squica, la
capacidad de concentracin y
disminuye la sensacin de fatiga.
Punto de Apalancamiento: El
ginseng har que no se duerma y
rinda el tiempo necesario.
Valores Personales: Seguridad,

libertad, vida confortable.
Qu debe tener una campaa

Publicitaria Eficaz
1.
Tener coherencia visual
2.
Durar lo suficiente
3.
Los eslogan publicitarios deben repetirse
4.
Un Posicionamiento uniforme, evitar la ambigedad
5.
Sencillez, fcil de comprender
6.
Punto de venta identificable
7.
Con un flujo eficaz, llegue a la conclusin o accin deseada
Ejercicio
Encuentra un ejemplo
De una campaa publicitaria eficaz
Describe 3 de los 7 puntos anteriores
En 5 minutos
(No se evala)
Creacin del Plan

de
El propsito del un Plan de Marketing Comunicacional es el de

establecer sistemticamente los objetivos de la organizacin e
idear las estrategias y tcticas para poder alcanzarlos.
1.- Anlisis
situacional
6.- Control y
evaluacin
2.- Objetivos del

marketing
comunicacional
5.- Estretegia de
mensaje
3.- Estrategias
de marketing
comunicacional
4.- Definicin de
pblico objetivo
Paso 1: Anlisis Situacional

(dnde estamos)
El anlisis situacional, bajo el cual se tomarn las decisiones, es una

evaluacin integral de la organizacin y su macro entorno competitivo.
Sin embargo, como el objetivo es realizar el plan de Marcom, slo

utilizaremos aquellos elementos que le ataen.
1)
Para realizar estos anlisis se utilizan herramientas como DAFO,

PESTEL, Porter o el Anlisis de las Partes Interesadas.
2)
Anlisis del posicionamiento de la marca y su situacin relativa a la

competencia, se pueden utilizar los mapas de percepcin.
3)
Determinar los atributos y beneficios en trminos de:
Calidad
Estilo
Status
Costo
Originalidad
Entre otros
Paso 2: Objetivos
(a dnde queremos ir)
Los objetivos son los que conducen a las organizaciones.
Los objetivos tienen que ser SMART (Strategic, Measurable, Actionable,

Realistic and Timely), comunicables y aspiracionales.
Los objetivos vienen en cascada.

Declaracin de la Misin
Objetivos Corporativos
Objetivos de Negocios
Objetivos de Marketing
Objetivos del Marketing

Comunicacional
Objetivos de las
herramientas de Marcom
Paso 2: Objetivos del

Para poder afinar los objetivos y las herramientas, se pueden utilizar dos
modelos:
El ciclo de vida del producto
La jerarqua de los efectos (involucramiento del consumidor)
Para una nueva marca o el relanzamiento de una antigua, pueden haber

mltiples objetivos para la campaa, por ejemplo:
En los prximos 4 meses el 75% del mercado objetivo recordar

espontneamente la marca.
En los prximos 6 meses el 10% del mercado objetivo habr probado

nuestro producto o servicio.
En los prximos 12 meses el 5% del mercado objetivo habr repetido su

compra con nosotros.
Ciclo de vida
Jerarqua de efectos
Paso 2: Objetivos del

Objetivos
Posibles estrategias
Conocimiento
Notoriedad
Comprensin
Campaa de avisaje
Sentir
Inters, deseo, gusto
Incrementar patrocinio
Hacer
Compra
Campaa de mkt directo
Introduccin
Notoriedad, trial
Publicidad, Puntos de venta
Crecimiento
Construccin de marca
Distribucin
Patrocinio, reportajes
Madurez
Participacin mdo
Promociones de venta
Declive
Manejar costos
Punto de venta
Paso 3: Estrategia Comunicacional

(cmo vamos a llegar all)
Las estrategias comunicacionales son la manera en que las

organizaciones eligen cmo comunicarse con sus clientes y los otros
stakeholders.
La tctica comprende los elementos operativos del plan de comunicacin.
Puede ser la eleccin entre los diferentes medios o herramientas.
Por ejemplo, Internet, independiente de su actual relevancia, sigue siendo

un canal y por lo tanto, parte de una decisin tctica.
La estrategia comunicacional puede incluir sub-estrategias basadas en las

herramientas de comunicacin, por ejemplo Estrategias de avisaje o
Estrategia de Relaciones Pblicas.
Tambin puede ser por disciplina, por ejemplo Estrategia de medios o

Estrategia creativa.

1.- Eleccin del Mix de Comunicacin:
Publicidad
Marketing Directo
Relaciones Pblicas
Promociones de Ventas
Venta Personal
2.- La eleccin va a depender si queremos generar:
Notoriedad
Inters
Deseo
Compra
Post-Venta

3.- Eleccin del medio de comunicacin:

Medios
Conocimiento Sentimiento
Televisin
XXXXXXXXXX XXXXX
Radio
XXXXXXXXXX XXXXX
Avisos exteriores
XXXXXXXXXX XXXXX
Prensa nacional
XXXXXXXXXX XXXXX
Editoriales
XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX
Motivacin
Prensa de negocios XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX

Correo directo
Medios eletrnicos
Exhibiciones
Folletos
XXXXXXXXXX
Cara-a-cara
Paso 4: Definicin del pblico objetivo

(A quin?)
Identificar el mercado objetivo y la descripcin de los segmentos en

trminos geogrficos, demogrficos, estilos de vida y conductuales.
5.- Disear el mensaje

(cmo lo vamos a comunicar)
Argumentos racionales o elementos informativos a los consumidores.
Mensaje principal es sobre atributos o beneficios del producto.
Los beneficios se obtienen al utilizar el producto.
Estrategias de Mensaje Afectivo:
Invocar sentimientos o emociones y relacionarlos con el bien o servicio.
Mejorar la simpata que debe despertar el producto.
Las emociones tienen inducir al consumidor a comprar.
Inducir ms directamente la respuesta del consumidor.
Estimulan la accin rpida llame ya lleve 3 por el precio de 2.
Productos disponibles por un tiempo limitado.
Paso 6: Control y Evaluacin

(qu tan bien lo hemos hecho?)
A pesar que el control y evaluacin aparentemente aparecen en una

etapa tarda del plan de marketing comunicacional, tiene que ser
establecido en una etapa anterior.
Controlar el presupuesto se hace crtico, sobre todo los relacionados con

agencias externas y proveedores.
Deben establecerse planes de accin para saber qu cosas se van a

realizar y los recursos humanos y financieros involucrados.
Dado lo extenso de algunas campaas (como la televisin), siempre

tenemos que preguntarnos. qu pasa si.
Tener objetivos medibles son la base de la evaluacin.
Algunas mediciones se pueden hacer antes, durante o despus de una

campaa.

Marketing Relacional y Redes Sociales

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Relacional y Redes Sociales

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

+

Ven a Vivir una Experiencia Internacional

Pensemos en estos 3 nmeros

Dnde estamos insertos en este curso?

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

se entiende por Marketing Comunicacional ?

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Una de las respuestas ms comunes es que se trata de publicidad y promocin,

Pero en las ltimas 2 dcadas su significado la cambiado:

Los medios bajo los cuales los proveedores de bienes,

Lo relevante es notar el objetivo subyacente de comunicar ya sea de manera

En la actualidad, el gran desafo lo representan los consumidores que ya no

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Desarrollo del marketing comunicacional

Dominados por bienes de

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

La comunicacin de masas estuvo

Sin embargo se estn produciendo

Comunicacin de masas v/s

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Comunicacin selectiva vs integrada

La comunicacin de marketing integrada no es ms que utilizar las

Mayor coordinacin y de manera ms efectiva.

Utilizar los elementos promocionales para Informar, inducir y persuadir.

Considerar una aproximacin holstica de la comunicacin.

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Orientacin a los bienes de consumo

Este es otro gran cambio.muy asociado al marketing relacional.

Esta perspectiva de marketing relacional enfatiza todas las relaciones

Enfatiza la importancia del mkt interno y la capacitacin del personal,

Lo relevante es darse cuenta que la gestin orientada en consumidor no

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

del dinero que se invierte en publicidad se pierde, el

problema es que no sabemos cul mitad.

de las publicidades tiene un impacto negativo o ningn

impacto en las ventas.

de los nuevos productos fallan.

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Identificar las 3 herramientas

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Herramientas y medios de comunicacin

Son los procesos mediante los

Los medios de comunicacin

Son los canales a travs de los

Televisin, radio, internet, etc.

Publicidad, relaciones pblicas,

Es muy importante no confundir herramientas con medios ya que

Muchas veces se confunde a Internet como una herramienta (marketing

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

+ Caractersticas de algunas herramientas

Publicidad: Manera impersonal de

comunicacin en masa con gran dominio

Promociones de venta: Incentivos

Relaciones Pblicas: El arte

para generar respuestas efectivas y

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Efectividad de las herramientas Marcom

Fuente: John Egan (2007)

Propiedad Intelectual de IEDE Business School

Caractersticas de las herramientas Marcom

Capacidad para entregar mensajes

Capacidad de llegar a grandes