Pesquisa de Mercado
Fabiano Rodrigues Dias Cheque1 and
Lúcia Pereira Barroso2
1 Universidade de São Paulo (USP), Brasil
fabiano_imeusp@hotmail.com
2 Universidade de São Paulo (USP), Brasil
lbarroso@ime.usp.br
1. Introdução
Devido à grande concorrência existente hoje, a Pes-
quisa de Mercado é uma importante ferramenta com
a qual as organizações podem dispor para obter in-
formações relevantes em sua área de atuação, quer
seja para lançar um novo produto, aumentar sua fa-
tia na composição do mercado, avaliar a qualidade
de seus serviços junto aos clientes, etc. Os pros-
sionais de Pesquisa de Mercado devem descobrir as
oportunidades de mercado, o que os consumidores
querem e quanto estão dispostos a pagar, segmentar
o mercado para decidir se o foco de sua atenção é um
segmento ou a população como um todo e avaliar em
que mercado entrar.
O processo de Pesquisa de Mercado consiste em
denir o problema e os objetivos da pesquisa, de-
senvolver o planejamento amostral, denir o instru-
mento de pesquisa, coletar as informações, apresen-
tar os resultados e tomar decisões. As organizações
devem decidir se coletam as informações por meio de
questionários ou se fazem uso de dados já disponíveis
e qual tipo de método empregam.
Os tipos de pesquisas são: Pesquisa Exploratória,
Pesquisa Conclusiva Descritiva e Pesquisa Conclu-
siva Causal.
A pesquisa de caráter exploratória é geralmente
utilizada no início da pesquisa, ou seja, quando o
pesquisador tem pouco conhecimento do tema a ser
tratado. Os principais objetivos, devido ao pouco co-
nhecimento sobre o tema, são: conhecer e formular
o problema da pesquisa, criar hipóteses explicativas,
determinar as variáveis a serem consideradas, esta-
belecer prioridades futuras e vericar se pesquisas
semelhantes já foram realizadas.
É realizada através de entrevistas individuais ou
em grupo, com pessoas de diversas áreas de estudo,
tais como: presidentes, diretores, gerentes, pesquisa-
dores, professores, consultores, etc.
Os métodos utilizados na pesquisa exploratória
são quatro: levantamentos em fontes secundárias,
levantamentos de experiência, estudo de caso sele-
cionado e observação informal.
As pesquisas conclusivas descritivas exigem que o
pesquisador tenha um profundo conhecimento do as-
sunto, pois estas possuem objetivos bem denidos,
são bem estruturadas e dirigidas para a solução do
problema.
Além do mais, servem para descrever as caracte-
rísticas de grupos, estimar a proporção de elementos
numa população especíca e descobrir ou vericar a
existência de relação entre as variáveis. Os métodos
para sua realização são: entrevistas pessoais, entre-
vistas por telefone, questionários e observações.
Já as pesquisas conclusivas causais buscam expli-
car os "por quês"(causas). Ou seja, as perguntas
a serem respondidas são: por que compra, por que
prefere o produto A ao B.
Um dos métodos mais utilizados em pesquisas cau-
sais é a experimentação, que consiste em medir os
efeitos nas variáveis dependentes controlando e ma-
nipulando as variáveis independentes.
2. Fontes de Dados em Pesquisa de
Mercado
As fontes de dados referem-se às fontes das quais te-
remos acesso aos dados. Basicamente, o acesso aos
dados se dá através de quatro formas: do pesqui-
sado, das pessoas que tenham informações sobre o
pesquisado, dos dados disponíveis em jornais, uni-
versidades, etc. e de situações similares.
A opção de obter os dados através de pessoas
que tenham informação sobre o pesquisado deve-
se à impossibilidade de acesso a este, por exem-
plo, a pesquisa que pretendemos realizar tem como
público alvo crianças. Devido a impossibilidade de
entrevistá-las, colhemos informações com a mãe, pai,
irmãos, etc.
O acesso de dados através de situações similares
dá-se sob três formas: através do estudo de casos,
experimento e simulação. A simulação tem a vanta-
gem de ser rápida, barata, de fácil atualização e de
possuir variabilidade de alternativas.
3. Tipos de Dados
Os dados a serem colhidos são classicados em secun-
dários e primários. Os dados secundários são aque-
les que já foram coletados e possivelmente analisados
por outra entidade, já os dados primários são aqueles
que ainda estão em posse do pesquisador.
Vamos exemplicar os dados secundários através
de um exemplo adaptado de Mattar (1999). Supo-
nha que para um pesquisador seja importante ter
conhecimento da idade de seu público alvo. Antes
de coletar os dados ele estabelece que os intervalos,
em anos, serão: 0-2, 3-5, 6-12, 13-21, 22-35, 36-60.
Após isso o pesquisador procura informações em
revistas, universidades, empresas de pesquisa ou ou-
tra fonte qualquer que já tenha feito uma pesquisa
semelhante. Após essa busca ele encontra o inter-
valo, em anos: 0-3, 4-10, 11-20, 21-45. Ou seja, po-
demos observar que os dados secundários possuem
como vantagens o baixo custo e o baixo tempo de
coleta e tabulação, pois estes já foram coletados e
tabulados, além do mais o pesquisador pode veri-
car se a adoção dos seus intervalos é a melhor opção
ou não em relação aos intervalos por ele encontrado.
Por outro lado, podemos ver também que a grande
desvantagem dos dados secundários está no grau de
ajustamento destes, ou seja, os intervalos pretendi-
dos pelo pesquisador são completamente diferentes
dos intervalos por ele encontrado. Além do mais,
poderia o pesquisador ter encontrado os intervalos
somente para o sexo feminino, ou a data de publica-
ção de tal pesquisa estar muito defasada, etc.
Já os dados primários, ou seja, aqueles que ainda
estão sob posse do pesquisador, podem ser obtidos de
diversas formas, tais como: características demográ-
cas, socio-econômicas e de estilo de vida; atitudes
e opiniões; conscientização e conhecimento; motiva-
ções; comportamento; intenções.
4. Meios Básicos de Coleta de Dados
Vamos abordar neste tópico somente os meios de co-
leta de dados primários, pois os secundários já foram
mencionados. Os meios de coleta de dados primários
são divididos em dois tipos: método da comunicação
e o método da observação.
O método da comunicação é classicado quanto ao
grau de estruturação e disfarce e quanto à forma de
aplicação. Ou seja, o instrumento de coleta de dados
é considerado estruturado quando as perguntas a se-
rem feitas pelo pesquisador seguem um roteiro, já o
não estruturado é aquele em que o pesquisador tem
em suas mãos somente um lista dos assuntos que ele
pretende abordar, pois as perguntas a serem feitas
são livres.
Quanto ao grau de disfarce, o instrumento é con-
siderado disfarçado quando não permite ao entrevis-
tado saber a intenção da pesquisa, pois esta pode
causar uma mudança de comportamento do mesmo.
Já o instrumento não disfarçado é aquele que per-
mite ao entrevistado saber o propósito da pesquisa,
pois isso não acarretará mudança no comportamento
deste.
Combinando os possíveis tipos de instrumentos
obtemos: estruturado não disfarçado, não estrutu-
rado não disfraçado, não estruturado disfarçado e
estruturado disfarçado.
O instrumento estruturado não disfarçado é comu-
mente chamado de questionário, sendo utilizado em
pesquisas conclusivas. Como as perguntas seguem a
mesma ordem, possuem as mesmas palavras e mes-
mas opções de resposta, este instrumento é de fácil
aplicação, tabulação, análise e interpretação.
Já o instrumento não estruturado não disfarçado,
também chamado de pesquisa focalizada, da motiva-
ção, não diretiva ou profunda, é geralmente utilizado
em pesquisa exploratória. Este pode ser aplicado a
um grupo ou somente a um indivíduo.
A entrevista focalizada em grupo possui um mo-
derador, geralmente um psicólogo com os tópicos
do assunto, que direciona um grupo de entrevista-
dos. Este grupo deve conter entre 8 e 12 partici-
pantes que possuem as mesmas características socio-
econômicas, demográcas e de estilo de vida. Deve-
se evitar que os participantes sejam conhecidos entre
si, que sejam participantes constantes deste método,
ou que sejam prossionais ligados a esta área.
O ambiente a ser realizado deve ser agradável, com
bebidas e petiscos, pois isso ajudará os participantes
a sentirem-se mais à vontade. O tempo da entrevista
deve car entre 1,5 h e 3 h.
Já a entrevista focalizada individual possui a
mesma estrutura da anterior com a diferença desta
possuir somente um participante. É pouco utili-
zada pois tem custo elevado e o prazo de aplicação
é grande. Tem a vantagem de permitir um maior
aprofundamento do tema.
À respeito do instrumento não estruturado disfar-
çado, também conhecido como teste projetivo, este
tem como objetivo encorajar os respondentes a expo-
rem suas crenças, sentimentos, personalidades, etc.,
através de testes derivados da psicologia. Por isso
os dados devem ser analisados por psicólogos e/ou
psicanalistas. Devido a subjetividade e a pouca von-
tade de cooperação dos participantes, este método é
pouco utilizado.
Por m, o instrumento estruturado disfarçado é
aquele no qual o pesquisador escolhe um tópico para
que o participante memorize-o, para depois ser ques-
tionado. A utilização deste método parte do pres-
suposto que quanto mais informação o participante
guarda mais se interessa pelo assunto. Esta técnica
é pouco utilizada pelos mesmos motivos da técnica
anterior.
Quanto à forma de aplicação, podemos dividir o
método da comunicação em três tipos: entrevista
pessoal, entrevista por telefone e o questionário auto-
preenchido.
As entrevistas pessoal e por telefone, tanto em
grupo como individual, consistem em o pesquisador
anotar a resposta do entrevistado de determinada
pergunta. Já no questionário auto-preenchido, o res-
pondente lê e responde as perguntas, perguntas estas
que podem ser enviadas pelos correios, revistas, pro-
dutos ou até mesmo deixadas em algum local para
que os entrevistados retirem-nas.
Após discutirmos o método da comunicação, dis-
cutiremos o método da observação. Este consiste
consiste no registro de comportamentos, fatos ou
ações, sendo assim extremamente subjetivo. Pode-
mos caracterizá-lo quanto: ao grau de estruturação,
ao grau de disfarce, aos instrumentos utilizados, ao
objeto observado e ao ambiente.
O instrumento estruturado é utilizado quando o
objetivo e o problema da pesquisa já estão denidos,
ou seja, sabe-se a priori quais comportamentos serão
observados. Já no instrumento não estruturado, os
objetivos e problemas não estão denidos.
O instrumento é disfarçado ou não quando permite
ou não ao pesquisado saber o propósito da pesquisa.
O instrumento não disfarçado é utilizado quando o
fato de o pesquisado saber que está sendo observado
não interfere na pesquisa. Já o instrumento disfar-
çado é utilizado quando o fato citado acima interfe
na pesquisa ou quando termos éticos e/ou legais im-
pedem a observação disfarçada.
Quanto às outras características, o método da ob-
servação pode ser realizado através da própria ob-
servação humana ou através de instrumentos, tais
como: câmeras fotográcas, gravadores de som, lei-
tura ótica dos caixas das lojas, psicogalvanômetros
(detector de mentiras), câmera de movimento dos o-
lhos (oftalmógrafo), pupilômetro, etc. A observação
também pode ser no ato da ocorrência (observação
direta) ou através de registros (observação indireta).
Por m pode ser em ambiente natural ou em ambi-
ente articial.
5. Medição e Escalonamento
A Pesquisa de Mercado consiste em medir. Este pro-
cesso de medição é a atribuição de números ou símbo-
los ás características de objetos de acordo com regras
predenidas. Estas medições devem possuir validade
e conabilidade. Validade consiste em medir o que
realmente se deseja medir e conabilidade signica
tornar o erro não amostral o menor possível.
No processo de medição devemos atribuir núme-
ros às características e esta atribuição deve ser biu-
nívoca entre característica e número. Em Pesquisa
de Mercado não medimos o consumidor em si e sim
suas características, tais como: percepções, atitudes,
preferências, etc.
Exemplos de medições: medir a quantidade de
consumidores que preferem um produto a outro; me-
dir o potencial de mercado para determinado pro-
duto; etc.
Enquanto a medição é um processo de atribuição
de números, o escalonamento é o processo de inclu-
são dos entrevistados em um conjunto contínuo de
acordo com a característica de interesse.
5.1 Tipos Básicos de Escalas
Para obtermos as medidas no processo de medi-
ção utilizamos as escalas. Estas são escolhidas de
acordo com as características ou atributos de inte-
resse, tendo cada uma delas características do sis-
tema numeral de 0 a 9. Há quatro tipos de escalas:
nominal, ordinal, intervalar e razão. Para cada es-
cala utilizam-se métodos estatísticos diferentes.
Escalas nominais apenas identicam e/ou classi-
cam objetos. Na identicação há uma corres-
pondência biunívoca entre números e objetos,
por exemplo, o número do RG de uma pessoa é
único. Já na classicação as classes são mutu-
amente excludentes e coletivamente exaustivas,
ou seja, o fato de uma pessoa ser do sexo femini-
mo exclui a possibilidade de ela ser do sexo mas-
culino, mas não a possibilidade de outra pessoa
ser também do sexo feminino. As únicas esta-
tísticas possíveis são as baseadas em contagem.
Escalas ordinais identicam e/ou classicam ob-
jetos, para depois compará-los de acordo com o
grau de manifestação de alguma característica.
Objetos equivalentes recebem a mesma classi-
cação ou pontuação.
Os números atribuídos aos objetos podem ser
trocados por outros números, desde que se possa
realizar uma ordenação, pois esta escala indica
somente a posição relativa e não a magnitude
das diferenças entre os objetos.
As estatísticas possíveis são aquelas baseadas
em contagem e em centis.
Escalas intervalares além de possuírem as carac-
terísticas da escala ordinal também comparam
diferenças e distâncias entre as características,
ou seja, distâncias numericamente iguais repre-
sentam valores iguais na característica.
Nas escalas intervalares é permitido somente ra-
zões entre intervalos e não entre valores, pois
o ponto zero da escala não é xo. Além do
 mais é possível fazer a transformação do tipo
y = a × x + b, para a > 0 e b qualquer.
Escalas razão possuem as mesmas propriedades
das escalas intervalares, sendo que esta permite
comparar razões entre valores, ou seja, o quanto
uma medição é maior que a outra. Neste tipo
de escala é permitida a transformação do tipo
y = a × x, para a > 0.
5.2 Atitudes e Escalas de auto-relato
A importância da atitude, em Pesquisa de Mercado,
deve-se ao fato desta condicionar o comportamento
de compra e pós-compra. Há porém uma grande
diculdade em medí-la devido a sua presença estar
somente na mente das pessoas. Eis uma denição de
atitude adotada pelo livro do Mattar (1999):
Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa,
resultante de experiências anteriores, da cognição e
da afetividade na determinação de sua reação com-
portamental em relação a um produto, organização,
pessoa, fato ou situações.
Para medir a atitude (componentes cognitivo, afe-
tivo e comportamental) utilizam-se as escalas de
auto-relato, ou seja, os questionários. Estes, além
do baixo custo, são fáceis de aplicar e de analisar.
Há dois tipos de escalas: escalas comparativas e
escalas não-comparativas. Nas escalas comparativas,
também chamadas de escalas não-métricas, os obje-
tos são comparados diretamente entre si, possuindo
assim somente propriedades ordinais ou de postos.
Estas escalas possuem a vantagem de serem de fácil
aplicação, fácil entendimento do entrevistado e me-
nos suposições teóricas reduzem os efeitos de trans-
porte de um julgamento para outro. Por outro lado,
possuem como desvantagens o fato de os dados se-
rem ordinais e a impossibilidade de generalizar os
objetos.
Já nas escalas não-comparativas, também conhe-
cidas como escalas monádicas ou métricas, cada ob-
jeto é escalonado independentemente do outro, pos-
suindo assim as propriedades das escalas intervalares
e de razão.
5.3 Tipos de Escalas
Escalas Nominais associam números às respostas,
com a nalidade de facilitar a digitação, proces-
samento e análise dos dados. Abaixo, há um
exemplo de escala nominal extraído de Mattar
(1999). Nele, queremos saber das donas de ca-
sas, se estas possuem lava-louça ou não, para
isso usamos a escala:
Tabela 1. Exemplo de escala de ordenação.
Utilize a seguinte legenda:
Ford - FD, General Motors GM,
Volkswagen - VG, Fiat - FT
Atributo 1o 2o 3o 4o
Qualidade
Economia de combustível
Economia de manutenção
Durabilidade
Desempenho
Acabamento
Segurança
Conança na marca
Valor de revenda
Modelos modernos
Qualidade de assistência técnica
Sua casa está equipada com lava-louça?
_1 - Sim _2 - Não _3 - Não sei.
Escalas de Ordenação consistem em os respon-
dentes ordenarem os objetos de acordo com suas
atitudes. Na Tabela 1 há um exemplo, de Mat-
tar (1999), de escala de ordenação. Nela o res-
pondente ordena as marcas de automóveis, se-
gundo sua opinião, em relação a cada atributo.
Costuma-se atribuir valores contrários à posição
escolhida para então somá-los, ou seja, no nosso
exemplo atribuiríamos os valores 1, 2, 3 e 4 para
as posições 4, 3, 2 e 1, respectivamente. Depois
efetuaríamos a soma das colunas e a ordem de
preferência seria dada pela ordem decrescente
dos números.
Escalas Comparativas comparam, segundo a opi-
nião do respondente, dois objetos de uma vez,
em relação à uma determinada característica.
Na Tabela 2 há um exemplo, de Mattar (1999),
desta escala. Por exemplo, queremos comparar
duas marcas de café A e B em relação as ca-
racterísticas descritas na tabela. Inicialmente
perguntamos ao envtrevistado o que ele acha da
Pureza de B em relação ao A. Se caso ele achar
que o café da marca B em relação à Pureza é
melhor que A, então marca-se a alternativa Me-
lhor que A. Essas comparações são feitas até
a última característica, que nesse exemplo é a
Marca.
Escalas de Comparação Pareada comparam,
segundo a opinião do respondente, dois objetos
de uma vez em meio a vários, através de
um determinado critério. Aconselha-se que o
número de objetos seja no máximo cinco, pois
quanto maior o número de objetos maior será
 Tabela 2. Exemplo de escala comparativa. nominada transitividade de preferência, ou seja,
no nosso exemplo temos que o fato de as pessoas
Atributos Pior Igual a Melhor Não
preferirem a marca A em relação à marca D e
que A A que A sei
preferirem a marca D em relação à marca B,
Pureza
implica que as pessoas preferem a marca A em
Sabor
Aroma
relação a marca B.
Qualidade Escalas de Diferencial Semântico (Osgood)
Textura consistem em escalas de sete pontos, de
Torrefação adjetivos bipolares, tais como: bom/mau,
Embalagem
rápido/lento, forte/fraco, limpo/sujo, etc. O
Marca
respondente tem que assinalar o espaço em
Tabela 3. Exemplo de matriz de tabulação de esca-
branco que melhor traduza atitude em relação
las de comparação pareada. ao objeto.
Recomenda-se que haja uma variação de posição
A B C D dos adjetivos, ou seja, não deixar os adjetivos
A - 85% 98% 86% favoráveis somente de um lado e os não favorá-
B 15% - 68% 36% veis somente do outro, isso ajuda a evitar que os
C 2% 32% - 10% respondentes com atitude positiva ou negativa
D 14% 64% 90% - respondam sem ler as perguntas. O escore de
cada item pode variar entre -3 e +3 ou entre 1
o tempo que o respondente irá gastar para e 7.
preencher a tabela. Para saber a quantidade A forma mais utilizada desta escala é como es-
de comparações que serão feitas utilizamos a cala intervalar, mesmo havendo uma controvér-
fórmula n×(n−1)
2 , sendo n o número de objetos. sia quanto aos dados serem intervalares e não
ordinais. A grande vantagem desta escala não-
Na Tabela 3 há um exemplo, de Mattar (1999), comparativa é sua versatilidade, ou seja, quando
de uma suposta matriz obtida quando preten- formos analisá-la, podemos somar os escores dos
demos comparar quatro marcas, de um produto itens e obtermos um escore total, calcular a
qualquer, em relação à uma determinada cara- média e\ou mediana de cada item ou a média
caterística. e\ou mediana de cada respondente. Além do
mais, quando aplicamos esta escala a dois pro-
A porcentagem indica a quantidade de respon- dutos concorrentes, podemos compará-los gra-
dentes que preferem a marca das linhas ao in- camente.
vés da marca das colunas. Após esta tabula-
ção deve-se construir outra matriz (Tabela 4) Na Tabela 5, há um exemplo, adaptado do livro
atribuindo valor 1 para as porcentagens maiores de Mattar (1999), de escala de diferencial se-
que 50% e valor 0 para porcentagens menores ou mântico. Neste exemplo, a escala intervalar foi
iguais que 50%. Para nalizar, somam-se os nú- utilizada (escore de 1 até 7) e o respondente tem
meros das colunas, para então obter a ordem de que comparar, segundo sua opinião, os atributos
preferência dos produtos. de duas marcas supostas de café.
Esta técnica, que é a mais utilizada entre as Escalas Stapel são semelhantes às anteriores, com
comparativas, nos fornece somente dados ordi- a diferença de serem unipolares com 10 cate-
nais, logo não podemos dizer se a preferência por gorias (sem neutro) e não com 7 como a ante-
determinado objeto é absoluta ou parcial. Esta rior. Nesta escala, geralmente apresentada ver-
escala possui um característica importante de- ticalmente, o respondente deve indicar o quanto
concorda ou não com o adjetivo que descreve o
Tabela 4. Matriz de transformação dos dados.
objeto, para isso deve assinalar para cada item
um valor entre -5 e +5.
A B C D Totais Esta escala não-comparativa possui algumas
A - 1 1 1 3 vantagens, tais como: não exige um pré-teste
B 0 - 1 0 1 dos adjetivos, o que seria necessário na escala de
C 0 0 - 0 0 diferencial semântico, para testarmos a bipola-
D 0 1 1 - 2 ridade dos adjetivos. Em compensação possui a
Tabela 5. Exemplo de escala de diferencial semân- por questões que expõem os valores e atitudes destes
tico. em relação a assuntos íntimos.
Puro _ _ _ _ _ _ _ Impuro
Fraco _ _ _ _ _ _ _ Forte Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone
Saboroso _ _ _ _ _ _ _ Sem sabor são compostas de várias armações que possuem
Sabor di- _ _ _ _ _ _ _ Sabor co- valores predenidos na mesma, o respondente
ferente mum tem que dizer se concorda ou discorda da ar-
Sem _ _ _ _ _ _ _ Aromático mação. Após isso calcula-se a média aritmética
aroma dos valores das respostas concordantes, para
Baixa _ _ _ _ _ _ _ Alta quali- então obter-se a posição do respondente na
qualidade dade escala. Para compreensão, vamos explicá-la
Barato _ _ _ _ _ _ _ Caro através de um exemplo de Mattar (1999).
Mal tor- _ _ _ _ _ _ _ Bem tor- Suponha que um fabricante de café, de uma
rado rado
Embalagem _ _ _ _ _ _ _ Embalagem marca A qualquer, está interessado em saber
bonita feia a atitude dos seus consumidores. Para isso
Produto _ _ _ _ _ _ _ Produto ele quer aplicar uma escala de Thurstone. O
antigo moderno primeiro passo é gerar um grande número de
armações, algo entre 100 e 200. Após isso deve
corrí-las, eliminando as armações ambíguas ou
desvantagem, em relação à anterior, de ser mais aquelas que expõem um fato e não uma opinião.
confusa. Deve-se então expô-las a juízes, entre 100 e
A forma de análise desta escala é a mesma da 200 pessoas, para que avaliem a favorabilidade
anterior, logo os dados obtidos são semelhan- das armações. A favorabilidade é medida
tes a escala de diferencial semântico. Podemos em uma escala que varia de 1 a 11, sendo 1 a
também analisá-la gracamente quando existem menor favorabilidade e 11 a maior. O valor da
dois produtos sendo comparados entre si. Na declaração é dado pela mediana.
Tabela 6 há um exemplo de escalas Stapel, de Caso armações diferentes recebam valores
Mattar (1999), aplicadas no exemplo anterior. iguais, então devemos escolher aquela que pos-
sui o menor intervalo interquartil. Após isso,
Tabela 6. Exemplo de escala Stapel. o pesquisador escolhe as mais favoráveis, e as
aplica aos respondentes em uma escala con-
Atributos Avaliação cordo/discordo. A atitude do respondente em
Pureza -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 relação ao café é dada pela média aritmética das
Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 respostas concordantes.
Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Escalas somatórias ou escalas de Likert
Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 possuem duas denições, adotadas por Mattar
Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 (1999) e Malhotra (2001). Descrevemos aqui
Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 a denição de Malhotra (2001). Essa escala
consiste em uma série de armações, tal que
o respondente demonstra o seu grau de con-
5.4 Escalas Indiretas
cordância ou discordância em relação a cada
armação escolhendo um termo que reita sua
As escalas vistas até agora são denominadas esca- atitude em relação ao objeto. Cada item da
las diretas, pois os respondentes têm que se posici- escala tem cinco categorias que vão de "dis-
onarem em relação a um objeto. As escalas indire- cordo totalmente"até "concordo totalmente".
tas, sendo as mais importantes em Pesquisa de Mer- Para fazermos a análise devemos aplicar um
cado as escalas de intervalos aparentemente iguais escore a cada armação que vai de -2 até +2
de Thurstone e as escalas somatórias ou escalas de ou 1 até 5. As armações favoráveis devem
Likert, determinam a posição do entrevistado em re- receber -2 (ou 1) para "discordo totalmente"e
lação a um objeto de acordo com um conjunto de +2 (ou 5) para "concordo totalmente". Já as
respostas. Estas escalas são utilizadas quando a sin- armações desfavoráveis devem receber +2 (ou
ceridade de resposta dos pesquisados pode ser afe- 5) para "discordo totalmente"e -2 (ou 1) para
tada, tanto por causa de questões controversas como "concordo totalmente". Depois disso, somamos
 os escores e obtemos a atitude dos respondentes
em relação ao produto.
A escala Likert é de fácil construção, pode ser
aplicada por telefone e é de fácil compreensão
dos respondentes. A principal desvantagem é
o tempo maior que o entrevistado gasta para
respondê-la, pois tem que ler todas as arma-
ções.

Referências

[1] Naresh K. Malhotra, Pesquisa de Marketing: uma orien-

tação aplicada, Bookman, Porto Alegre, 2001.

[2] Fauze N. Mattar, Pesquisa de Marketing, Atlas, São

Paulo, 1999.