FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA 1: INTRODUCCION AL MARKETING

09-10-2007
El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin, y el intercambio entre
la produccin y el consumo (Bueno Campos)
Relaciona toda la informacin que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con
distintos mensajes a travs de diferentes herramientas de comunicacin. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de
marca. El Departamento de Marketing decide qu imagen se va a dar de marca y su posicionamiento.
Tambin es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en funcin de lo que el
consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000)
En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de que hay
consumidores que se quedan sin producto.
Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribucin fsica (Clark)
Lo importante es ir transfiriendo propiedad a travs de la cadena de distribucin. Es una definicin que excluye el sector
servicios, los productos intangibles. Ejemplo: Marketing poltico
el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objeto
de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos (McCarthy)
Se busca la fidelizacin para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) Ojo con la competencia! Monopolio vs.
apertura del mercado. Servicio de atencin al cliente de mejora en nuevas compaas.
Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler)
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)
Necesidad Estado de carencia propio de la condicin humana. Kotler siguiendo a Maslow dice que las necesidades son las
que son. El Marketing no crea necesidades sino que son las que tiene el individuo.
Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre como. Segn Kotler el marketing influye
en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals vs. Burguer. Los deseos cambian
la sociedad o el individuo.
Demanda El deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad de compra del individuo. Los deseos se condicionan
por el poder adquisitivo.
PRODUCTO:
Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes tangibles, servicios o ideas)
VALOR Y SATISFACCIN:
Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto (valor para el consumidor) Cuando
un consumidor compra un producto con caractersticas positivas y caractersticas negativas. Cuando lo positivo supera a lo
negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre.
Satisfaccin Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativas de los valores a recibir.
Influye la publicidad que nos vende unos determinados beneficios que esperamos recibir al comprar el producto. Ejemplo:
crema antiarrugas o anticelultico.
Si la publicidad es engaosa crea insatisfaccin y se puede crear problemas legales. Cuando un cliente est satisfecho genera
informacin positiva a 3 de cada 10. si est insatisfecho genera informacin negativa a 7 de cada 10. Ejemplo: los 307 errores
del 307.

INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y MARKETING DE RELACIONES:

Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio.
Ejemplo: coche dinero.
Transaccin comercial cuando una relacin de intercambio se finaliza. Ejemplo: intencin de compra consumidor coche
Del coche al se pasa de la empresa al consumidor, hay un intercambio, una compra: una transaccin comercial (intercambio
de producto por dinero)
Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relacin duradera con el cliente, mantenerlo, fidelizarlo
ejemplo. Club de Fidelizacin
VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 PS)
PRODUCTO - PRECIO - COMUNICACIN - DISTRIBUCIN
Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el consumidor. No hay que olvidarse de
ninguna de ellas.
Ejemplo: WONDERBRA:

buen producto

buen precio

buena comunicacin

mala distribucin
Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribucin y de la campaa original.
PRODUCTO:
Cartera y lnea de producto (de la compaa):
Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compaas con carteras heterogneas y otras con carteras ms
homogneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter & Gamble. Kas carteras heterogneas anan los productos en lneas (perfumera,
alimentacin) porque no tienen nada que ver. Cada lnea tiene un responsable de especializacin en el sector de la lnea.
La cartera no es algo esttico. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.
Diferenciacin y posicionamiento:
Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto ms fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola = Frmula original
que no se consigue imitar. Seguridad en Volvo.
Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa
el consumidor del producto.
Marca, envase y etiqueta:
Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me distinga de la competencia y me aporta
valor aadido. Ejemplo: embase del limpiador en forma de pato; barril de Heineken.
La etiqueta nos muestra toda la informacin del producto. Es ms informativa.
La marca es la parte ms comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba marca blanca porque sus envases
eran blancos y slo pona el nombre del producto (arroz, sal, cacao)
Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes para diferenciar la cartera. Hay otras
empresas que usan el nombre de la casa madre (Phillips) La pronunciacin y la facilidad de lectura del nombre es muy
importante para el consumidor. (consultora de marca, diseo de nombres, diseo de envases)
Servicios relacionados:

Es muy difcil encontrar una diferenciacin y se aplica un servicio adicional. Ejemplo. Dar un ao ms de garanta que la
competencia, o servicio de atencin telefnica. Ejemplo: conocimiento detallado de los dependientes de Decathlon.
Ciclo de vida del producto:
Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparicin / introduccin crecimiento madurez declive) En
la introduccin hay que gastar en comunicacin para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan
importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento ejemplo: coches; modificacin y/o eliminacin de
los productos actuales, planificacin de nuevos productos.
15-10-07
PRECIO:
Costes, mrgenes y descuentos:
Precio coste:
Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Est prohibido vender por debajo del coste. A partir del coste estamos ganando .
Mrgenes:
Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo aade al precio de coste. Hay que tener en cuenta los
mrgenes que aaden los distribuidores para saber si son competitivos. Ejemplo:
1 precio de coste
1,5 mi precio de venta
2 en el distribuidor
Muchos fabricantes se van a pases subdesarrollados para ahorrar mano de obra. Algunos productos para abaratar y ser ms
competitivos, otros para aumentar el beneficio (ejemplo NIKE)
Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volmenes de compra. En funcin de esto dos
distribuidores van comprando y lo van teniendo en cuenta.
Cuanto ms alargue el canal de distribuidor el precio es ms competitivo. Ahorro los mrgenes comerciales.
Factores a la hora de fijar los precios:

Exclusividad en el mercado vs. competencia

Imagen del producto (prestigio = precio alto)

Consumidor

Existencia de distribuidores

Precios / Productos regulados por ley

Tcnicas de fijacin de precios:
Precio de coste + margen comercial
Precio de la competencia (+ barato + caro)
Rentabilidad para fijar el precio
Estrategia de precios:
Una empresa no fija slo el precio de un producto de forma aislada, sino en relacin a sus productos (ejemplo: impresoras cartuchos) o en funcin al segmentos al que va dirigido (ejemplo: abono transporte) o en funcin de la distancia geogrfica
(ejemplo: precio de venta de la prensa en pennsula y canarias.

DISTRIBUCIN:
Variable importantsima, sobre todo por aquellos productos que necesitan la distribucin para vender su producto.
Naturaleza y tipos de canales de distribucin:
Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (ejemplo: Internet o Venca) o canales muy largos:
fabricante punto de venta distribuidor punto de venta
Puntos de distribucin: gran superficie pequea superficie
Distribucin fsica y logstica:
En la distribucin fsica se pierde mucho dinero transporte de palets, llenado de camiones, distribucin fsica. La logstica
tiene que rentabilizar todo el proceso.
Estrategias de distribucin:
Un fabricante dependiendo del producto usara:

Distribucin intensiva = cuantos ms puntos de venta mejor. Ejemplo: sal = consumo genrico.

Distribucin selectiva = seleccionar aquellos establecimientos donde quiero estar porque:

Busco imagen, ejemplo: El Corte Ingls, Juteco

Ese establecimiento vende mucho o poco, ejemplo: Mercadota, Corte Ingls, Alcampo, Eroski, Carrefour.

Apertura a nuevos productos (Eroski menos El Corte Ingls ms)

Distribucin exclusiva = franquicia (establecimientos exclusivos de la marca, ejemplo: Camper)

Marca del distribuidor:
marca blanca un producto que lleva el nombre del distribuidor. No siempre la fbrica el distribuidor, sino un fabricante que
se lo vende al distribuidor. Puede ser una empresa sin imagen de marca y sin publicidad que fabrique para el distribuidor para
entrar en la distribucin. Ejemplo: Mercadota = marca lder vs. marca acendado.
Merchandising:
Todas las acciones de un distribuidor en el punto de venta para intentar vender ms (rentabilizar la superficie de ventas) Cada
consumidor gasta 15 - 20% ms de lo que necesita.
Ejemplo: IKEA, recorrer entre el 90 - 100% del espacio ampliar la posibilidad de ver todo el producto gestionar colas reas de
descanso productos para nios a la altura de los nios
Intentar hacer la compra lo ms agradable posible.
Gestin del escaparate invita a entrar al consumidor.
Colocar los productos de manera que se complementan entre s rbol de decisin de compra. Ejemplo: desayuno: leche +
cereales, + bollos, + pan con mermelada
COMUNICACIN
Mix de Comunicacin:
Herramientas para comunicar. Ejemplo: publicidad
Es necesario coordinar el mix de comunicacin para crear una imagen uniforme tanto de los productos / servicios como de la
empresa que los anuncia.
Hay que tener muy claro el posicionamiento de marca, siempre tiene que ser la misma para reforzar ese posicionamiento.
Ejemplo: Volvo = seguridad.

Tcnicas:
PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por
cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin de masas. Ejemplo: TV, radio llegamos a una
masa, a un conjunto de personas que tendrn un perfil relativo.
Cartula de entrada y salida para separar los bloques temticos de los bloques publicitarios. Ejemplo: logo del canal.
Con una produccin tangible se muestra la imagen y es facil de vender. Ejemplo: Cartier, Saint, Granini.
En el caso de servicios es ms complicado, no se puede ensear algo tangible, que no se tiene. El texto es muy importante,
hay que explicar lo que se vende aunque luego el texto no se lea. Ejemplo: SANITAS. Hay comparaciones con la competencia,
ejemplo: UPS.
Si se vende una idea tienen que ser campaas muy impactantes, agresivas Ejemplo: malos tratos, DGT - dramatismo Concienciacin social. Ejemplo: Manos Unidas, Greenpeace.
RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa con
el objetivo de crear una buena imagen corporativa.
Trabajo con un pblico externo imagen de marca corporativa
Trabajo con un pblico interno empleados y accionistas
Las dos tcnicas de Relaciones Pblicas ms importantes:

Nota de prensa - comunicado

Rueda de prensa - conferencia

Se generan dependiendo de la noticia, segn la importancia. Ejemplo: una nueva coleccin o la jubilacin del fundador.
La forma de publicar la noticia depender de cada medio.
16-10-07
Publicity:
Actividad que se encuadra dentro de las RRPP y consiste en obtener espacio editorial no pagado a travs de la creacin y/o
difusin de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicacin.
Ejemplo: cuando una noticia que se ha enviado como nota de prensa y sale publicada en forma de noticia.
Cuando yo no estoy pagando, no se puede exigir que lo que publica el peridico/periodista sea lo que yo he mandado. A lo
mejor no es la misma manera de cmo yo lo he hecho. Tiene sus pros y sus contras.
En eventos se invita a famosos porque va a generar publicity.
Mecenazgo:
Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donacin de la empresa de carcter altruista con
el objetivo de mejorar su imagen.
Las acciones de mecenazgo las hacen las compaas para sentirse bien. Se crean fundaciones (Ejemplo: El corte ingls
Fundacin Ramn Aceres) para dar becas,
Muchas compaas lo hacen publicitando para crear una opinin positiva, pierde su origen de hacerlo de forma altruista.
Otras lo hacen por desgravacin fiscal.
Patrocinio:
Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva/ocio), con la intencin
expresa de obtener un beneficio econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa de sus
productos.

Ejemplo: Logotipos en imgenes del mono de Fernando Alonso.

Marcas que no pueden anunciarse en TV eligen el patrocinio para darse a ver.
Ejemplo: Barco de Vela Ducados sale de forma indirecta durante la emisin de la regata.
Se busca una ley que prohba que un producto patrocine algo que sea contradictorio. Ejemplo: Alcohol - F1 o Tabaco Maratones.
La tendencia es a que cada vez se corte ms la publicidad de ciertos sectores. La defensa del consumidor entra en debate
sobre la verdad de la publicidad.
Al patrocinar busco que la gente incremente las compras de mi marca. Ejemplo: NIKE + Jordan Incremento de la venta de las
Nik Air Jordan.
Merchandising:
Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al
mximo la superficie de ventas. Ejemplo: Dia vs. El Corte Ingls
- PLV o Publicidad en el Punto de Venta:
Es una herramienta en el punto de venta. Es la herramienta del merchandising Actividades de comunicacin publiciaria que
se realizan en el establecimiento (ejemplo: carteles, stands, mviles, cuas)
Es una de las grandes partidas donde los distribuidores inviertan presupuesto. Es el modo ms directo en relacin con el
volumen de compra. Es donde se compra ms marca A que B. Se puede influir ms en el consumidor.
Marketing Directo:
Actividad que permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una
transaccin comercial. Ejemplo: buzoneo, folletos, mailing
No es una accin general sino una accin directa; es en el que ms invierte el anunciante, llegas a un grupo que
supuestamente estn interesados en tu producto.
Como se ha abusado del Marketing Directo y del abuso de las BBDD se ha empezado a llamar correo basura, el correo
pasaba del buzn al cubo de la basura sin abrirse.
Esto ha provocado que el consumidor estuviese saturado. Para esto se ha creado la LOPD.
Lista Robinson lista en la que te inscribes para que nunca te enven informacin comercial de ninguna empresa
Lista de preferencia lo contrario. Te puedes apuntar para recibir toda la informacin sobre un tema en concreto.
Para que el Marketing Directo sea efectivo hay que elegir una buena BBDD qye te permita segmentar.
Algunas compaas en lugar de comprar las BBDD que resulta muy caro, las creo a travs de mis productos por una
comunicacin.
Se realiza mucho marketing directo de fidelizacin. Existen principalmente dos formas:
Correspondencia ejemplo: Grupo Vips
Telfono encuesta.
El ms usados es el correo postal, el telfono te obliga a tener un call center.
E-mail est entrando en el mercado competente segn el pblico objetivo
Marketing Promocional:
Conjunto de incentivos espordicos diseados para estimular la compra de determinados productos.

Ejemplo: Cola-Cao de Nutrexpa. Durante el invierno las ventas eran estables, y durante el verano bajaba. Haba dos motivos:
el producto estaba asociado a ir al cole y la disolucin en leche fra no era buena.
Crearon la baticao, los nios juegan con el producto en verano y se disuelve mejor. Slo se vende en verano y en los
paquetes grandes.
Ejemplo: Sueldo de nescaf para toda la vida.
Si el consumidor quiere participar tiene que comprar en un determinado momento.
El huevo Kinder no es Marketing promocional porque aunque lleva un regalo, el regalo va siempre. Es poltica de producto.
Propaganda:
Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentndolas acercar al propio emisor.
Ejemplo: Propaganda poltica
Product Placement:
Aparicin de un producto/servicio en una serie, pelcula o programa de televisin. Puede ser activo o pasivo.
Ejemplo: herramientas en Bricomana
Es una forma de financiar el programa/pelcula.
Cuando es activo el producto cobra cierto protagonismo porque se nombra, hay un uso, hace algo con el producto.
Cuando es pasivo, slo sale.
La inversin en comunicacin se divide:

ABOVE THE LINE medios convencionales - medios de masas

BELOW THE LINE BTL medios no convencionales - RRPP, Publicidad, Marketing Directo, Marketing Promocional, Product
Placemente.
La inversion publicitaria en Espaa INFOADEX
ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO
(modos de relacionarse)
22/10/2007
Existen 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio:
Enfoque Produccin: se produce en empresas cuya mxima preocupacin es producir el mximo posible cuanto ms mejor
-> economa de escala. Por ejemplo Ford al principio quera que todo el mundo tuviera un coche, fabricaron muchos y vendan
barato
Enfoque producto: Empresas que se preocupan y centran en ofrecer productos de la mejor calidad. Se centran en el
producto. Se puede producir la miopa de Mark y es que se centran tanto en el producto que pierden de vista al consumidor
Enfoque ventas: Cuando hay ms oferta que demanda y tienen que poner su mximo esfuerzo (la empresa) de Mark para
vender con tcnicas muy agresivas. Por ejemplo, la venta de enciclopedias
Enfoque de Marketing: consiste en buscar las necesidades del consumidor y adaptamos los productos con el objetivo de
satisfacerlas. El cliente es el rey.

Diferencia entre enfoque de ventas y de marketing:

Ventas

Marketing

Parte de

Elemento clave

Medios

Fines

Empresa

Mi producto

Promocin de ventas

Beneficio por ventas

Marketing Mix

Beneficio por
satisfaccin

Mercado

Consumidor necesidad

Enfoque markting social: La RSC.

No debe ser una accin de cosmtica social
Es dar una imagen de qu bueno soy
El cliente satisfecho:
o

Compra ms fiel

Compra nuevos productos de la empresa

Habla favorablemente del producto

Se fija menos en las marcas de la competencia

Es fuente de ideas de nuevos productos

Por ejemplo: A tu manera de Burguer King; Usted es el jefe de United Airlines; Si no queda satisfecho le devolvemos su
dinero de El Corte Ingls.
La satisfaccin del cliente es lo primero.

Mcdonald's: Compromiso mundial en beneficio de los nios a causa de una investigacin de trabajo infantil en empresas
proveedoras, explotacin y condiciones de trabajo desastrosas, excesivo consumo de carne, etc
FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE LA EMPRESA

Organizacin funcional, sobre todo PYMES. Se llama as porque al ser una empresa pequea hay un director de MK que
asume todas las funciones: direccin de mk, publicidad, promocin de ventas, investigacin

Organizacin por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes entre s. Como cada producto es
diferente se crea la figura del Product manager, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y as tantos como
marcas tenga la empresa. Director de productos

Organizacin por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes. Habiendo un responsable para
cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc

Organizacin mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados muy diferentes. Product
Managers por producto y responsables por cada mercado.
TEMA 2: LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
23/10/2007
2.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y COMPONENTES

Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades distintivas de la
empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los mltiples participantes en la organizacin

Cuando una empresa busca una ventaja competitiva: algo que tiene una empresa que nos hace ser superiores respecto a la
competencia. Cuando tengo esa ventaja debo intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a largo
plazo. Por ejemplo, una frmula concreta (Cocacola) que te hace ser diferente en el tiempo.
Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y capacidades suficientes para llevarlas a cabo:

Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo.

Capacidad: La habilidad que tiene una compaa para adquirir una mayor ventaja con los mismos recursos
Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la capacidad es el poder venderse mejor.

Componentes de la estrategia:

Ventaja competitiva: caracterstica o atributos detentados por un producto o marca que le confiere una cierta superioridad
sobre sus competidos inmediatos. Se puede buscar de dos maneras:

Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un producto tiene un valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy,
Lexus, Cocacola,

Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro del proceso de fabricacin los ms baratos. Por ejemplo,
Ikea, Ryanair, Arroz carrefour,

La adecuacin entre recursos y capacidades distintivas de la empresa:

Recursos: Lo que tiene una compaa para tener una ventaja. Activos disponibles y controlables por la empresa tanto fsicos
como tecnolgicos, humanos y organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda la fabricacin en Espaa para hacerlo de la mejor
forma posible

Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinmica, originan las competencias esenciales de la
empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de forma esencial. Lo que hace que dos compaas sean diferentes con los
mismos recursos, cmo cojo ese recurso y lo hago funcionar.

Satisfaccin de los mltiples participantes de la empresa (Stakeholders). Directivos, empleados, sociedad, accionistas,
consumidores, proveedores, gobierno, MCM, etc
2.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK OPERATIVO
MK estratgico: orientado a largo plazo: planifica y piensa
MK operativo a corto plazo. Ya sabe donde voy as que voy a trabajar y llevar a cabo las acciones.
Marketing estratgico

Es la mente de la empresa

Es a largo plazo

Marketing operativo

Brazo comercial de la empresa: coge las 4 P's y trabaja el da a

da

Detecta necesidades y servicios a cubrir

Corto plazo

Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del

mercado

Conquistar los mercados existentes para fidelizar al cliente

Alcanzar cuotas de mercado perfijadas: aumento de ventas o

mantenerse

Manipular MK mix

Descubre ventajas competitivas

Hace previsiones globales

2.3. NIVELES DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
(La gestin estratgica de la empresa)
Las compaas pueden planificar en 3 niveles:

2.3.1) Estrategia corporativa: planifica cmo quiere estar la empresa como institucin

2.3.2) Estrategia de las unidades de negocio: Cuando s cmo quiero estar como empresa, planifica a nivel de producto qu
quiere hacer con ellos
2.3.3) Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada ao qu hago con cada producto para producir lo anterior.
2.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA
Implica la realizacin de cuatro fases
2.3.1.1. Definicin de la misin de la empresa
Es lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado.
Una misin es una declaracin formal de propsitos generales de la compaa, lo que deseo conseguir en el tiempo (10-20
aos) y en el espacio. Las misiones no se revisan a orto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado
de definir un camino correcto para la empresa.
Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalizacin de la fotografa. Pero ha redefinido su misin de Empresa
fabricante de pelculas a fabricante de imgenes. O tambin IBM.
2.3.1.2. Definicin de los objetivos
Las metas que pretendemos obtener
2.3.1.3. Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresa
Cartera: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarn todos esos productos y se ver qu
hacer con cada uno de ellos.
El instrumento para hacer el anlisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices de portafolio. Se basan en el
posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensin relativa al atractivo del
mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado.
Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables:

Si el producto es atractivo y crece mucho de un ao para otro. Por ejemplo, el de bebidas energticas

Cul es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la cola la marca Da% tendr un peso
muy bajo (poca cuota de mercado) adems de ser un mercado poco atractivo
TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO

Matriz de planificacin estratgica de la G.E.*

Matriz de la consultora RMG

Matriz de crecimiento-participacin de la BCG

(esquema y explicacin en la pgina siguiente)
MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION BCG

Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que seguir invirtiendo.
Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecolgicos
Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado est casi parado. Por ejemplo Cocacola. Son mercados maduros.
Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS
Crecimientos:

Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual

Bajo: Por debajo del 10%

Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores:

>1: cuota alta> vendes mucho

<1: cuota baja> vendes poco

Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada casilla:

Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella. Apostar por ellos

Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los ms reentables

Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca

Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan prdidas, para sacarlos del mercado.
29/10/2007
2.3.1.4. Formulacin de las estrategias de crecimiento

Penetracin (lo que quiero es vender ms). Modalidades

Incremento de la cuota/participacin de mercado (si antes venda 1000 ahora quiero vender 2000). Maneras: est en ms
distribuidores, bajan los precios, hacen promociones, realizando mayor inversin en publicidad

Aumentando el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras

Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche condensada una vez al mes, hacen que
ahora lo compre cada 15 das. Cmo? Hacen que no slo es para el caf, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean
nuevas aplicaciones

Incremento de la cantidad usada. No es que compre ms habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma ms
cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A m me daban dos

Difusin de nuevas aplicaciones o usos

Desarrollo del producto

Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de yogurt danone, les saco Essensis

Incorporacin de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando Heineken lanza la garrafa con grifo.
Expansin de la lnea de productos (tengo Coca-Cola y lanzo Coca-cola al limn; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un
nuevo producto o una nueva versin

Mejora de la calidad

Desarrollo del mercado

Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde descubre que su segmento eran los nios.
Anuncio: Aprende de tus hijos para dirigirse al nuevo segmento

Expansin geogrfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara

Expansin hacia nuevos canales de distribucin. Por ejemplo, empresa que vende potitos solo en las tiendas de alimentacin
y quiere ampliar al canal farmacia

Diversificacin: es la ms complicada. Producto nuevo mercado nuevo.

Concntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de la compaa. Por ejemplo SONY empieza
a hacer produccin de pelculas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil.

Pura: no tiene nada que ver con lo que se haca hasta el momento. Por ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con
hoteles y restaurantes.

2.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

UEN: Est integrada por uno o varios productos que tienen una base comn de mercado, con un entorno competitivo
especfico, y, sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas reas funcionales con objeto de disear una
estrategia identificable del resto de las unidades de negocio de la empresa:

1 unidad > coca cola

Otra > aquarius (naranja, limn)

Otra > coca cola black

Implica la realizacin de 4 fases:

Definicin de la misin de la UEN (A largo plazo)

Anlisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

Debilidades: carencias de la empresa en relacin a sus competidores o consumidores. Por ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en
el mercado

Fortalezas: aquello que tiene una compaa que hace que sea mejor que la competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca

Amenazas: Algo que est ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder mercado. P.e. Telefnica: la
competencia

Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado especfico. Por ejemplo, los
conductores A podran conducir un ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110%
Las debilidades y fortalezas pertenecen al anlisis interno. Las amenazas y oportunidades al externo. En ingls se llama
SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats)
05/11/2007

Definicin de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratgica de mercado.

Se concreta en trminos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen, etc. Por ejemplo, intentar que Fanta
suba 2 puntos en los prximos aos, quiero subir las ventas de Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no
sea para nios sino para jvenes.

Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en funcin de lo que interese ms), reales
(estudiar cada realidad del mercado y el producto y saber qu esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis
ventas en 2%, tiene que haber un nmero aunque sean objetivos de imagen, de notoriedad, etc, por ejemplo con
cuestionamientos al consumidor).

Formulacin de la estrategia de la UEN

Estrategia de Porter: lder en costes, diferenciacin y concentracin

Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de lder, retador, seguidor y especialista.

A) ESTRATEGIA DE PORTER

- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para ello hay que bajar el precio de fabricacin:
fabricar fuera del pas en el tercer mundo, materias primas baratas, mquinas en vez de personas, mrgenes comerciales ms
bajos (reducir el margen de beneficio).

Producto bsico: sin adornos. Por ejemplo, en lneas de lowcost no te dan ni agua, ni peridicos

Diseo de producto y composicin: Por ejemplo, materia prima ms barata, como la viruta prensada

Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches me saldr ms barato comprar las empresas
proveedoras.

Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la mano de obra.

Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de fabricacin.

Localizacin privilegiada: por ejemplo, los sitas en sitios concretos donde yo, a la hora de distribuir, lo tengo ms fcil y me
cuesta menos.

Innovacin en la produccin o fabricacin: Por ejemplo, Zara ha intentando aprovechar la tecnologa de otros productos en
la fabricacin de ropa. Por ejemplo, con un PC y una mquina que corta patrones hacen que se aproveche ms tela y significa
menos costes y por tanto ms beneficios.

Ventajas:

Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el lder en costes (LeC) puede resistir
mejor la lucha. El que tiene ms margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y las
empresas caen en guerra de precios, el lder de costes resiste mejor la lucha porque tiene ms margen de maniobra.

Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentar
su poder de negociacin. P.e. como los lderes en coste normalmente son compaas que venden bastante tienen mayor
poder de negociacin con sus proveedores para que les haga mejor precio.

Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota. Es decir, si apareciera una empresa que
saque un producto sustitutivo, si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el
producto.

Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar muebles lo tiene muy difcil estando IKEA
ah.

Desventajas

Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al lder en su propio terreno (avances
tecnolgicos).

Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no en el gusto de los consumidores). Existen
compaas que estn tan preocupadas en abaratar costes que pierden la ptica de por qu los consumidores les estn
comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor.

Ejemplos de empresas

Samsung y Philips: se llevan las fbricas all donde la mano de obra es ms barata.

Compaas low cost

Coches baratos

Yoigo
- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciacin:

Atributos nicos del producto. Por ejemplo, el nico que limpia tal cosa, la composicin que hace que el producto sea nico.
Por ejemplo, el triangulito de Toblerone o el color y el envase de Colacao, que estn registrados

Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de bombones como Ferrero Rocher, que
en verano no fabrica porque sino pierde calidad.

Confianza en el producto porque lleva muchos aos. Por ejemplo, El Corte Ingls, la Casera, Cola-Cao, Nescaf.

Innovacin del producto: empresa siempre a la ltima con nuevos productos, por ejemplo Nokia o Danone

Imagen de marca: el nico elemento por el cual una persona compra un producto y no otro.

Servicios complementarios: por ejemplo, la garanta, servicios de atencin al cliente, etc

Ventajas

Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los consumidores PERCIBEN el producto como
superior aunque no lo sea.

Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por ejemplo, existen clientes fieles que son los ms
rentables, se quedan a pesar de todo.

Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sac la Eurocola pero Cocacola est muy estancado en el mercado.

Desventajas

Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia para realizar imitaciones y copias exitosas

Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, laos
consumidores en crisis econmica no pueden pagar ese precio.

Los cambios de hbitos y tendencias de consumo pueden originar la prdida del carcter diferenciador. Puede suceder que el
mercado cambie y esa diferenciacin que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carcter diferenciador.
- CONCENTRACIN.

De la lnea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por ejemplo, una empresa que solo vende
yogures ecolgicos. Una lnea de productos muy especializados.

Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes

Un rea geomtrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, slo se venda en Andaluca. Mercadona antes solo funcionaba
en Valencia

Desventajas:

Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento
determinado, si todos son iguales no existe el segmento.

El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. P.e. me dirijo a un segmento que se puede dividir en
otro ms pequeo porque es demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.
B) ESTRATEGIA DE KOTLER

Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una categora en concreto (vende mucho y
tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescaf en caf soluble, El lder puede actuar de 3
maneras distintas:

Desarrollo de una demanda global o expansin del mercado total. Por ejemplo, Cuajada Danone hace un anuncio que explica
que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren ms pero tambin
los de otras marcas. O Petite Suisse con el a m me daban 2, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca.

Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn de defenderse de la
competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de leche

E. ofensiva. Los lderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio, aumentando la inversin en
publicidad, con promociones, etc

Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrs del lder, suele ser bastante agresivo atacando al lder
para quitarle la posicin. Por ejemplo, Pepsi. El retador puede atacar en funcin del competidor:

Ataque al lder de mercado: Supone una gran inversin de dinero

Ataque a empresas del mismo tamao. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras empresas para atacar. Por
ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al lder de forma ms fuerte.

Ataque a empresas pequeas o locales

Aspectos que debe tener en cuenta el retador.

Eleccin del campo de batalla:

Frontal: coger el producto ms fuerte del lder e ir a por l. P.e. Nordic con Schweppes intentando sacarla de los bares

Al flanco: buscar los productos dbiles del oponente. Supone menos dinero que el frontal. Por ejemplo, que el lder no tiene
una buena zona de distribucin

Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y dbiles. Rodeas al lder y le atacas

Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente

Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a Schweppes y ste le contraataca. Nordicen
tiene que tener recursos para defenderse tambin.
12/11/2007

Estrategia del SEGUIDOR: 3, 4, 5, marca del mercado. El seguidor no ataca directamente a los lderes como el retador,
quiere vivir pacficamente con el resto.

Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el lder, adaptado a su empresa. Por ejemplo, los
distribuidores

Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los lderes y copian algo s y otro no. Solo
de vez en cuando copian algo.

Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que ms se adecua.

Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en vez de intentar sacar un refresco y
pegarse con Cocacola (que ya est muy saturado) se buscan un hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes.
Para elegir un nicho hay muchas caractersticas que hay que evaluar para ver si interesa.

Representar un potencial de beneficio suficiente para slo acercarme en ese nicho. Nos da dinero? Hay suficiente gente que
lo compra?

Tener un potencial de crecimiento. La tendencia de mercado es que en el futuro va a ir creciendo?

Ser poco atractiva para la competencia.

Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Que ese nicho tenga algo que ver con lo que hace la compaa y lo
pueda llevar a cabo

Poseer una barrera de entrada defendible. Que cuando llegue me haga tan fuerte que a los dems les cueste entrar.
2.3.3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (EL PLAN MK)

Qu es el plan de marketing?

Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de accin relativos a las 4 p's (las herramientas del
marketing mix) que van a permitir y facilitar el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. Por ejemplo,
queremos ser uno de los bancos ms rentables del mundo (misin de la empresa) y ao a ao con el plan de marketing se va
cumpliendo

Caractersticas del plan de marketing

Es un documento escrito, si no est escrito no existe

Es anual y peridico. Lo suelen hacer los directores de marketing en septiembre, octubre, y sirve para el ao que viene. Se
planifica

Sistematizado y estructurado. Tienen una estructura sistematizada y siempre haces lo mismo y no se puede saltar

Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. En ese plan se especifica qu persona o departamento se
va a encargar de esa estrategia para ver si lo cumple

Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control a ser posible cada 3 aos para ver si funciona y si puedo
cumplir el plan y sino modificarlo

Normativo pero flexible. Tiene que ser flexible para hacer nuevas estrategias o rehacerlas

Facilita el cumplimiento0 del plan estratgico corporativo. Cada plan permite que se cumpla

Estructura de un plan de marketing (etapas)

Anlisis de la situacin. Dnde estamos? Se necesita informacin:

Productos y marcas de la empresa y su situacin en el mercado

Distribucin: rea geogrfica, establecimientos,

Precios del producto propio y de la competencia, mrgenes comerciales,.

Estrategias de comunicacin. qu herramientas he usado, si publicidad, qu precio, etc

Mercado si es creciente, estable, lder, cuota de mercado, tendencias,

Competencia: marca, precios, productos, distribucin,.. Es importante porque hay que ver tambin a los competidores. Por
ejemplo, la competencia de Pizzahut es Casa Tarradellas

Fijacin de los objetivos del marketing. A dnde queremos ir? Qu queremos conseguir? Fidelizacin, captacin de
clientes, Tiene que estar cuantificado para saber si lo he cumplido

Estrategias de marketing Cmo iremos? Cmo lo conseguiremos?

Estrategias de segmentacin de mercado: de un ao a otro podemos modificarlo. Por ejemplo, Fanta se diriga a nios y
luego a los jvenes con lo de vete con tus amigos a una isla desierta

Estrategia de posicionamiento del producto. Qu quiero que piensen de m mis consumidores? Por ejemplo, Audise a
asociaba a un delfn y BMW a un tiburn: tena una mala imagen y cambi su estrategia y lo de Te gusta conducir?

Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribucin y comunicacin. Producto: por ejemplo, si el ao que viene voy a
variar el producto, como los minibreaks. Comunicacin: publicidad, patrocinio de Fernando Alonso

Planes de accin de marketing. Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar? Algunas agencias empiezan por esto:
cunto dinero y qu puedo hacer.

Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he pensado en hacer una promocin de
degustacin y tengo que conseguir el stand y las azafatas

Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, Cmo van las cosas?
TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING
Condicionan las decisiones de marketing
3.1. INTRODUCCIN

Entorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compaa que, siendo parcial o totalmente controladas,
son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio
no eran ecolgicos y sali una ley que les oblig a cambiar el nombre

El entorno est compuesto por:

Microentorno: ms incontrolable

Microentorno: menos controlable

3.2. MICROENTORNO

Est compuesto por aqul conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa, le influyen muy directamente y afecta
en la manera en que la empresa se relaciona con sus pblicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en
cmo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus en las vacas
les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los
distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido, a sta le afecta.

Actores o fuerzas que componen el microentorno:

Microambiente interno: Todos los departamentos de la compaa que tiene una influencia directa. Por ejemplo, si el
departamento de marketing tiene una campaa y no habla con el departamento financiero hay un problema

Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y
deseos de sus diferentes clientes o pblicos.

Proveedores: sirven materias primas a las empresas

Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final

Competencia: se explica ms adelante

Los grupos de inters o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los grupos de inters hicieron una
campaa para que no se comprar

Consumidores finales: son un pblico objetivo que decide si el producto sigue o se retira.
13/11/2007

LA COMPETENCIA
o

La competencia desde el punto de vista de la industria

Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte
de Tarradellas, los que no comen Pizza, qu lo sustituye? Las hamburguesas

Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente desempean igual funcin para el mismo
grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien
sustitutivo). Por ej, si sube el caf los consumidores comprarn Cocacola que tiene altos niveles de cafena.

Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitucin del producto para ver qu marca y productos me hacen
competencia

Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia son los otros que fabrican esa
categora de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi

Competencia de categora. Es ms amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de categora seran los productos que son
refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas, Schweppes,

Competencia genrica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi,
fanta,

Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es limitada lo pueden repartir en
muchos productos. Con 1000 puedo irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10 un nio puede comprarse
cromos, una cocacola, jueguetes, etc

Componentes que determinan la estructura de la competencia.

Nmero de vendedores y grado de diferenciacin.

Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefnica antes, correos, RENFE. Provoca que si
un consumidor est descontento no puede hacer nada.

Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable). Por ejemplo, el Petrleo aunque
ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante mejor.

Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por ejemplo, el mercado de divisas: la nica
diferenciacin es el precio

Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciacin entre sus productos. Por ejemplo, coche, telfonos
mviles: Nokia, Samsung, etc.

Competencia monopolstica: muchsimos vendedores y productos muy diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos,
americanos, japoneses, mexicanos,..

Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una buena imagen de marca o que si
hago una Cola, en la distribucin se sabe que los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos.

Barreras de salida y reduccin de tamao. Si no me va bien, puedo salir fcilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un
contrato con mis proveedores por 10 aos. se puede reducir el tamao para salir ms fcilmente?

Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste, mrgenes comerciales, mrgenes de los
proveedores.

Integracin vertical hacia delante o hacia atrs. Cuando algunos fabricantes, hacia atrs, compran alguna empresa
proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante
toma conciencia de proveedor. Hacia atrs: adems de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia
tienda Nik.

Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o en un mbito local o va a ser
global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra.

La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar:

Identificacin de los objetivos y estrategias de la competencia: Qu objetivos tienen y cmo lo hacen? Para contrastar o
no hacerlo igual

Valoracin de los productos fuertes/dbiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de mercado, top of mind aunque no
venda mucho, cuota de preferencia (no la que ms se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos,

Estimar los modelos de reaccin de la competencia. Cmo se comportarn en funcin de mis ataques? Tipos de perfiles de
reaccin comunes a los competidores:

Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por ej, aquellas que tienen gran
cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen que les ataques

Competidor tigre: Aquellas empresas que estn continuamente atacando de forma agresiva y violenta a la competencia.

Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de ataque. Por ej, Movistar solo
reacciona cuando el resto de competencia baja el precio

Competidor estocstico: aquella empresa que no muestra un modelo de reaccin previsible. Ante el mismo ataque acta de
forma diferente. Son los ms peligrosos porque no pueden prever el modelo de reaccin
3.3. MACROENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a todo el microentorno. Por
ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno por el buen clima.

Entorno demogrfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos nacimientos de nios, si soy una
empresa que produce paales mi mercado se reduce

Entorno econmico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar. Por ejemplo, aumenta la
hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajar la venta de turrn. Renta, IPC, Nivel de ahorro,

Entorno fsico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc

Entorno tecnolgico: La propia tecnologa que avanza hace que los productos tengan una vida ms corta (por ejemplo
lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS
de ahora tienen una vida de 6 meses-1 ao.

Entorno poltico/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las empresas

Entorno sociocultural: sistema de cada pas. En el vdeo de Zara se ve que hacen distintos tipos de ropa para cada pas.
3.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO

Concepto: rea donde se encuentran, desenvuelven, intercambian, vendedores y compradores, mercancas y servicios. Por
AMA.

Clasificacin del mercado:

Segn el bien que se comercializa:

Mercado de productos de consumo: van dirigidos al consumidor final (B2C = business to consumer)

Mercado de productos industriales (B2B= Business to business): Empresas que venden sus productos a otras empresas. Por
ejemplo, una empresa que venda tractores a un agricultor.

Mercado de servicios: Cuando lo que se comercializa es intangible y es muy difcil de vender. Por ejemplo, servicio mdico, de
mensajera, etc

Segn rea o mbito geogrfico: mercado global, regional, nacional, internacional,

Segn la novedad del producto:

Mercados de primera mano

Mercados de segunda mano: en Espaa solo funcionan de coches y casas

Segn las caractersticas del comprador:

Mercado de consumidores (B2C): somos nosotros los que compramos

Mercado de organizaciones (B2B): es la empresa la que compra.

3.5. EL MERCADO DE SERVICIOS
3.5.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios

Servicio: Cualquier actuacin y beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible y donde no
se produce la transmisin de propiedad.

Muchos proveedores de servicios ofrecen producto fsicos junto con sus servicios bsicos para intentar vender mejor, como
por ejemplo fotografas en folletos infotmativos.

Caractersticas de los servicios:

Intangibilidad

Inseparabilidad

Variabilidad

Carcter perecedero
3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios

A) INTANGIBLES

Problemas:

No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra)

No se puede transmitir la propiedad

Imposible proteger con patentes, es fcil que se puedan copiar las ideas, por tanto es difcil diferenciarse en el sector
servicios.

Dificultad de comunicacin

Dificultad de diferenciacin

No se pueden almacenar

Dificultad para fijar precios

Estrategias:

Tangibilizar el servicio

Identificar el servicio a travs de una imagen corporativa

Diferenciar por la calidad (de los empleados)

Compromiso de comunicacin posventa

Fomentar la comunicacin personal a travs de la satisfaccin (boca-oreja)

Fijar precios de forma sencilla y clara

B) INSEPARABLES

Problemas:

Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto

Implicacin del cliente en la produccin y calidad final del servicio

Dificultad cuando aumenta la demanda

Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio

Estrategias:

Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personificar la empresa ante el vendedor)

C) PERECEDEROS

Problemas:

Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

No se pueden almacenar para su uso posterior

Problemas graves cuando la demanda flucta (vara)

Estrategias:

Disear estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante

D) HETEROGNEOS O VARIABLES

Problemas:

Dificultad para conseguir cierta estandarizacin en la prestacin del servicio

Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad

Estrategias:

Estandarizacin del servicio (servuccin)

Adoptar el servicio a cada cliente individual

Medir la satisfaccin del cliente

TEMA 4. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL
4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la
informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones. (Kotler).

Departamento de marketing que est constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM recoge informacin
de todo tipo y se la facilita al departamento de MK para que el riesgo sea menor.
Caractersticas del SIM:

Carcter de actuacin continua. Trabaja todos los das porque todos los das aparece informacin.

Recoge y cataloga informacin de todo tipo. Recoge y cataloga porque sino sera un caos: estudios, leyes, Tengo que
tenerlo organizado.

Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que se necesita. Cuando el departamento de MK
requiere informacin se puede recuperar rpidamente,

Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.

Componentes o subsistemas del SIM:

Subsistema de datos internos Informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el rendimiento
de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing.

Subsistema de inteligencia de MK Informacin del entorno del marketing generada diariamente que puede ayudar a los
directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es informacin del exterior, a veces se compra pero tambin puede
ser gratis.
Por ejemplo, desde el interior me dicen que el colacao ha bajado ventas en verano, pero desde el exterior no me llegan datos
de eso, sino que se vende, entonces hace falta un tercer subsistema.

Subsistema de investigacin de MK Recoge las funciones de diseo, recogida y anlisis de la informacin relevante para
resolver problemas concretos en la direccin de marketing. Esto es la investigacin de mercados, la investigacin comercial.
Hace una investigacin y descubre que en verano no se consume porque el colacao solo se disuelve en leche caliente.
Tambin ejemplo de BMW, cuando cambiaron el resposicionamiento.

Subsistema de apoyo a las decisiones de MK Conjunto de modelos y herramientas estadsticas que, contando con los
equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones
de marketing. Es el que va a poner todo en orden, el de apoyo a las decisiones de marketing.
4.2. LA INVESTIGACIN COMERCIAL: concepto y caractersticas
Investigacin comercial: Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de informacin relevante con el objetivo de
identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing. (Green y Tull)
Caractersticas de la I.C. :

Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante (excluir informacin no importante). Es importantsimo. Solo
cuando la informacin que se va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisin.

La informacin debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los trminos en que ha sido obtenida. Informacin objetiva.

Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo
implcito en un toma de decisin.
Criterios para llevar a cabo una I.C. :

Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la
decisin antes.

Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y
ahorrarme el dinero mejor

Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me va a ayudar a tomar una decisin estratgica o
tctica. Las decisiones son importantes (estratgicas) o no (tcticas). Por ejemplo, Fanta fresa.

Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es muy cara.

Diferencias entre la I.C. y el SIM:

4.3. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

El proceso de investigacin comercial se compone de una serie de fases que ofrecen un marco general a seguir, al llevar a
cabo un estudio de investigacin de marketing.
4.3.1. Fases del proceso de I.C. :

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin (los ms importantes)

Desarrollo del plan de investigacin:

Determinacin de las fuentes de informacin: internas, externas, secundarias y primarias.

Ejemplo de fuente primaria interna encuesta a los empleados sobre la satisfaccin laboral

Ejemplo de fuente primaria externa investigacin sobre imagen notoria de mi marca

Ejemplo de fuente secundaria interna informacin de cualquier departamento

Ejemplo de fuente secundaria externa Datos del BOE

Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin: tcnicas cualitativas (psiclogos, socilogos) y tcnicas
cuantitativas

Tcnicas cualitativas:
Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra pequea de representatividad psicolgica son los
prototipos.

Entrevista en profundidad

Reunin de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello
el moderador, que suele ser un psiclogo, va induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser
objetivo y neutral.)

Tcnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases incompletas, asociar palabras,
dibujos...)
26/11/2007

Tcnicas cuantitativas

Caractersticas importantes:

La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total

La informacin que nos da es numrica, no profunda

El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado

El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos

Tipos de tcnicas:

Encuesta:

Puede ser:

Personal

Postal

Telefnica

Depende de

El dinero: la ms cara es la personal

Tiempo: la ms rpida es la telefnica

ndice de respuesta: la que ms la personal, la que menos la postal

Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal

El panel: es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la
evolucin de los consumidores, del producto, etc.

Panel de detallistas (Nielsen e Iri). Un detallista es el distribuidor o punto de venta. Es una muestra de establecimientos que
nos da informacin sobre lo que se vende todos los das en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y
pasa por el scanner, se va a los PC's de Nielsen y los registra. Luego esa informacin se la vende a los fabricantes y ellos
pueden saber cuando se vende ms un producto (Cola-Cao se vende ms en invierno), cunto, etc

Panel de consumo o de hogares (Nielsen y DYMPANEL). En vez de ir al punto de venta se va al hogar y se analiza lo que
compran. Se puede hacer de dos formas:

Nielsen: Se da un scanner al hogar.

Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos los tipos de producto.

mnibus: Se unen varias empresas cuyo pblico objetivo es similar y hacen un cuestionario conjunto que se pasa a esos
consumidores.

Panel de audiencias (Taylor-Nelson-Sofres). Se sabe qu programas se ven y el perfil del espectador. Es un aparato que se
conecta a la TV de la casa, a la familia se le da un mando y controla qu se ve, cunto tiempo y quin.

Recogida de datos (trabajo de campo), preparacin de los entrevistadores y programacin y realizacin de las entrevistas

Anlisis de la informacin: los cualitativos con un psiclogo, los cuantitativos con un Pc y estadistas

Preparacin del informe y presentacin de los resultados.

TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
27/11/2007
Consumidor: persona que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las personas y de sus decisiones, cuando estn
adquiriendo un bien o usando un servicio para satisfacer sus necesidades. Es ms complejo o ms sencillo en funcin de la
implicacin emocional del consumidor y del precio.
Se ha estudiado desde 3 orientaciones

Econmica: Lo nico que dice es que lo nico que mueve al individuo es el coste: es una versin utilitarista y reducida

Psicosociolgica: Aparte del precio, el coste, el beneficio cuando un individuo compra un producto le influyen los aspectos
psicolgicos (actitud) y sociolgicos (amigos, padres, etc)

Motivacional: Estudiar los motivos ocultos o no que mueven a los individuos a comprar un producto. Incluye las dos
anteriores.
Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del departamento de marketing a la hora de estudiar al consumidor

quin compra? Hay veces que quien compra y quien consume son diferentes

qu compra? Cesta de la compra de consumo: vemos evolucin de los productos, los productos de salud incrementan su
venta porque es una tendencia.

por qu compra? Motivacin. Precio, imagen de marca, recomendaciones

cundo? Son productos estacionales: slo se compra en verano pero se puede usar todo el ao, por ejemplo, o consumo de
fin de semana, de tarde, de noche,

dnde? El tipo de establecimiento condiciona el producto que se compra. Por ejemplo, los potitos slo se vendan en
farmacia a mayor precio, pero luego se vendieron tambin en supermercados a menos precio y an as se vende ms en las
farmacias por confianza.

cunto? Grado de frecuencia

El consumerismo o movimiento de defensa de los consumidores (Oficina Municipal de Informacin al Consumidor u OMIC)
Cunto nos quejamos? Nos quejamos en deficiencias en la prestacin del servicio (15%), el precio (6%) y las clusulas
abusivas o el incumplimiento de las condiciones de venta (4%)
5.1. INTRODUCCIN

Tendencias de consumo relacionadas con el consumidor:

Los chicos de oro. Cada vez hay ms personas mayores y llegan con ms dinero y con ms salud. Son ms exigentes por su
experiencia y con tiempo libre.

Nuevas tecnologas: miles de formatos que facilitan mucha informacin. Por ejemplo, empresas con clientes o viceversa.
Internet: ayuda a la distribucin. Etiquetas electrnicas en estanteras, desaparicin de cajeros,

Seguridad e intimidad: mayor grado de seguridad: videovigilancia. Intimidad tambin. La tienda espa. Chips de control y
seguridad.

Ocio breve e intenso: por ejemplo, irte 4 das a Roma en vez de 20 das en el pueblo

Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social: reciclado de envases, sobre todo empresas (marketing
ecolgico). Desarrollo sostenible (marketing social)

El consumidor del siglo XXI busca comodidad:

Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras

Economizas el tiempo: especializacin, saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo.

Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el producto.

Cambio en la estructura y composicin de los hogares

Retraso en la edad de la maternidad

Menor n de hijos

Mayor n de hogares unipersonales

Ms parejas sin hijos que con 1 hijo

Incorporacin de la mujer al mundo laboral

Desarrollo de platos precocinados y preparados

Mayor apertura de horarios comerciales

Menos matrimonios, ms parejas de hecho

Amos de casa inexpertos

Cuidado del cuerpo y la mente

Productos del bienestar (total well - being) en auge

Comidas y bebidas light

Cuidado del pelo y piel

Vitaminas y suplementos
10/12/2007
5.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.2.1. Factores externos

Factores culturales: cultura, subcultura (la del propio individuo), clase social, condicionan el tipo de producto

Factores econmicos: renta y profesin: a nivel mayor adquisitivo puede comprar productos ms caros.

Factores sociales: grupos de pertenencia (familia, colegio, compaeros de trabajo,), grupos de referencia (el individuo no
pertenece pero le gustara pertenecer), familia, roles, estatus,
5.2.2. Factores internos
Son ms difciles de descubrir

Motivacin: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente para que una persona acte. Dentro de la
motivacin humana hay dos teoras:

Maslow: Las necesidades estn ordenadas por una pirmide

Teora de la motivacin de Freud: Para buscar las reales motivaciones del individuo hay que conocer el subconsciente

La percepcin: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta toda la informacin que le llega para dotarlo
de significado (para crear una imagen del mundo plena de significado). Segn percibimos el mundo vamos construyendo
nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a los 3
procesos preceptales:

Atencin selectiva: Slo percibe aquello que le interesa, lo dems no

Distorsin selectiva: De lo que hemos prestado atencin en la primera etapa, el individuo interpreta segn su criterio

Retencin selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra memoria lo que nos interesa. Se retiene
informacin til e interesante

El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evala un objeto (favorable o
desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin de dicho objeto o idea en funcin de ello compra o no compra. Difcil
de cambiar. 3 componentes:

Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al producto

Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos

Componente de accin: si la valoracin es positiva nos lleva a la compra del producto, si es negativa no.
5.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Consiste en cambiar el dinero por un producto para satisfacer la necesidad. Es cambiar la potencialidad abstracta del dinero
por la concrecin de satisfacciones que ofrece un producto o servicio.El proceso de decisin de compra vara con el tipo de
decisin de compra: impulsiva (primero se compra y luego se justifica) o reflexiva.

Etapas en el proceso de decisin de compra.

Reconocimiento del problema: necesidad de comprarme un coche, electrodomstico, etc

Bsqueda de informacin

Evaluar la informacin, las alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra. Si el producto ha cubierto las expectativas.

5.4. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS
5.4.1 Proceso de adopcin
Proceso de adopcin: proceso mental que un individuo atraviesa desde que oye hablar por primera vez de una innovacin
hasta que finalmente lo adopta (se convierte en usuario regular del producto o servicio). Buzz Marketing: como se intenta que
se hable de un producto antes de salir para que se adopte antes.
5.4.2. Influencias de las caractersticas del producto en el nivel de adopcin
Caractersticas que en funcin de cmo sea el nuevo producto el individuo lo incorporar ms o menos rpido

Ventaja relativa de la innovacin. Si el producto nuevo tiene una ventaja superior y diferente de los productos existentes se
adopta mucho antes. Por ej, la nueva maquinilla de Match 3 que tena 3 hojas, y antes solo haba 2 y daba un buen resultado

Compatibilidad de la innovacin: grado en el que el producto nuevo se adapta al gusto de los consumidores. Existen
productos que rompen mucho los hbitos de los consumidores y cuesta que se adopten

Complejidad de la innovacin: cuanto ms fcil de entender sea ms rpido se adapta

Divisibilidad de la innovacin: grado en que un producto nuevo se puede usar durante mucho tiempo despus de haberse
lanzado al mercado o tienen un breve periodo de vida (x ej PC's)

Comunicabilidad de la innovacin: Si yo puedo mostrar resultados del producto nuevo a travs de la comunicacin. Por
ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.
TEMA 6: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA
11/12/2007
6.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
6.1.1. Concepto
La segmentacin de mercado consiste en identificar grupos de poblacin con necesidades homogneas (segmentos de
mercado), cada uno de los cuales pueden ser tratados comercialmente de forma diferente.
6.1.2. La empresa tiene que:

Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Por
ej, si saco una maquinilla de afeitar, la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarn sobre todo hombres, pero s
la edad: 20, 50, 80 aos,

Definir el pblico objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que se piensa conquistar. Por ej, tenemos que
decidir si nos interesa ese pblico o no

Decidir el posicionamiento o posicin que se desea alcanzar en la mente del pblico objetivo.
6.2. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA
Para que un segmento de mercado sea vlido, es decir, debe reunir las siguientes caractersticas. Es decir, qu criterios debe
de tener el segmento par que sea efectivo y me d dinero.

Que tenga caractersticas homogneas entre s y heterogneas respecto al resto. Que sean muy parecidos entre s y muy
diferentes al resto. Por ejemplo, somos jvenes entre 19 y 25 aos e interesados en la comunicacin. Somos diferentes del
perfil de los estudiantes de derecho.

Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesin, el nivel de ingresos... datos que se pueden
encontrar). Es importante saber el tamao exacto que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuntos son hombres y
cuntos son mujeres. En sexo o edad es fcil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para el pelo, me interesa saber de
esas miles de mujeres, cuntas se tien el pelo. Es difcil porque los criterios no son fcilmente medibles

Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me d dinero

Que sea accesible (que se pueda llegar a l a travs de algn medio de comunicacin o marketing mix - directo). Por ejemplo,
si nuestro segmento fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con l sera un fracaso.

Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no sea un segmento pasivo).

Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Hay 2 grandes grupos de criterios:
6.3.1. Objetivos

Demogrficos

Sexo

Edad

Tamao familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o un Space.

Geogrficos: hbitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo), clima, geografa (coches 4x4), densidad de
poblacin.

Socioeconmicos: renta, nivel de estudios (en funcin de l pueden ganar ms que otras), religin, profesin,
6.3.2. Subjetivos:
Son ms difciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas porque es ms rico en cuanto a calidad de
informacin.

Criterios psicolgicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo un coche que gasta poco apuesto por los
primeros), introvertido, extrovertido, etc

Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc

Criterios de estilo de vida: qu hace la persona en su tiempo libre: cool hunter, deportista, etc
6.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
3 grandes estrategias muy relacionadas con el tipo de producto
6.4.1. Estrategia de segmentacin indiferenciada: se centra en que el segmento es todo el mercado, porque todo tu
mercado es tu segmento. Por ejemplo, los productos de primera necesidad como la sal
6.4.2. E. de segmentacin diferenciada: dividir el mercado en diferentes segmentos y cada segmento est tratado de una
forma, marketin mix diferente. Por ej, marca INDITEX: Stradivarious, Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Springfield,
6.4.3. E. de segmentacin concentrada: divido el mercado en varios segmentos y me dirijo solo a uno. Por ejemplo, Rolls
Royce, solo se dirige a gente con un alto potencial econmico.
18/12/2007
6.5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado las empresas deben fijarse en 3 factores:

Tamao y crecimiento de mercado (pj. Nielsen). Tengo posibilidades de crecer en el futuro. Como estoy ahora y cmo
debera estar.

Atractivo estructural del segmento de mercado Porter identifica 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un
segmento de mercado:

Competencia en la industria (cmo son y n de ellos). Este segmento est ya cubierto por otras empresas? cmo son esos
competidores? Son fuertes? Grado de rivalidad o estoy solo

Potencial de penetradores en el segmento de mercado. No solo analizan a los competidores, es un segmento atractivo
tambin lo ser para otras empresas, barreras de entrada altas o bajas. Mejor barreras altas porque a m me va a costar pero a
otras empresas tambin or ejemplo, Cocacola tiene altas barreras de entrada) al ser un mercado fcil, habra ms empresas.

Existencia de productos sustitutivos. Saber si hay posibilidad de que el producto se pueda sustituir. Lo ideal es que no haya
para que no dejen de comprar mi producto.

Poder de negociacin de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al precio y presionan no comprando). Los
consumidores tienen sensibilidad alta al precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo

Poder creciente de negociacin de los distribuidores y proveedores (cuantos menos distribuidores y proveedores, ms
presionan a la empresa). Necesito mucho de los distribuidores o puedo buscar una alternativa.

Objetivos y recursos de la empresa:Qu me tengo que plantear? el objetivo que yo me planteo es compatible con la
compaa? Tengo recursos suficientes?

Que cumpla la misin de la empresa

Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.

6.6. DIFERENCIA DE LA OFERTA DE LA EMPRESA
Me diferencio con algo de mi producto, mi marca, el consumidor enseguida piensa en mi marca.
Diferenciacin: Acto que acomete una empresa para disear un conjunto de diferencias significativas con el fin de distinguir
su oferta de las de la competencia. Busca aquello que me diferencia de la competencia y as se lo vamos a decir al
consumidor, la estrategia de posicionamiento va a estar basada en esa estrategia.
Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no todas las diferencias en las marcas son significativas ni
valen la pena. Todas las diferencias no valen porque por ejemplo, decir que un detergente lava ms blanco no es una
diferencia vlida.
Slo vale la pena establecer una diferenciacin en el caso de que sta satisfaga los siguientes criterios:

Que sea importante y /o superior

Que sea distinta

Que no sea imitable, por ej, frmula de CocaCola

Que sea afrontable, que lo podamos llevar a cabo.

Que sea rentable

Una empresa puede diferenciarse en funcin de 4 dimensiones:

Diferenciacin a travs del producto:

Carcter nico del producto (composicin o frmula original)

Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Intentar ser la empresa o producto que ms
versiones ofrece, por ejemplo, coches de diferentes versiones, mviles, aspirinas, operadoras de telefona.

Nivel de calidad: nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto. Por ejemplo, Ferrero Rocher

Uniformidad: grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan al estndar medio de calidad.
Puedes decir que tus productos tienen una durabilidad mayor a otros. Ikea, que aunque venda barato, el producto no va a
fallar.

Duracin: media de vida esperada de un producto. Es el que ms dura, por ejemplo, Duracell

Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un perodo especfico de tiempo. Por
ejemplo, hay marcas de relojes que venden que nunca se va a estropear (Rolex)

Reparabilidad: medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado. La diferencia es que eres
una marca de coches que repara ms rpido que el resto. Telefnica es ms rpida.

Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador. Por ejemplo, dos marcas que venden
diferentes estilos como Apple, o marcas de electrodomsticos

Diseo: capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sido concebido. No confundir con estilo. Es la
medida en que un producto se fabrica para que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo.

Diferenciacin a travs de los servicios aadidos:

Entrega. En el menor tiempo posible, DHL o Seur

Instalacin: hacer que tu producto funcione y lo instalen para que sea eficaz

Formacin al cliente ensean cmo funciona algn aparato; Mcdonald da un curso como elemento diferenciador al abrir una
franquicia

Servicios de asesora tcnica Servicio de atencin al cliente o a la reparacin.

Reparaciones

Diferenciacin a travs del personal:

Competencia (que el empleado tanga suficientes conocimientos para llevar a cabo su trabajo empleado competente). Que
me asesore.

Cortesa. La amabilidad es un atributo diferenciador-

Credibilidad y confianza (ante los clientes). Si te da confianza lo consideras ms competente-

Responsabilidad (que sean responsables con los errores de la empresa). Hace y resuelve problemas con eficacia.

Comunicacin (que el empleado sea capaz de ponerse en lugar de cliente) Empata.

Diferenciacin a travs de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo dems somos igual que los dems.
Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel...
18/01/2007
6.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Cuando elegimos diferenciacin, qu hacemos para diferenciarnos de los otros, posicionarnos y crearnos una imagen de
marca.
Posicionamiento: Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un lugar determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos de la competencia. Cada marca crea su hueco en la mente del consumidor: unas
marcas venden dinero, seguridad, consumo, origen (un coche alemn).
Diferencia entre ventaja competitiva y posicionamiento. Hay que diferenciar los conceptos porque a veces coinciden. Por
ejemplo, Fairy la ventaja competitiva es que desengrasa mucho y luego se posiciona segn ello, por ejemplo Villarriba y
Villabajo se van de fiesta. Por ejemplo, otra marca de detergente que tiene esa ventaja (desengrasa) pero se posiciona de
forma diferente, con el olor del detergente, porque si es la misma que el de Fairy que ya est muy arraigado puede ser malo.

Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo beneficio hasta que quede en el cerebro del consumidor, luego
puedes decir otras cosas. Unique Proposition Selling, de Reeves.
A medida que una empresa o marca incrementa el nmero supuestos beneficios de sus marcas pierde ese posicionamiento;
pone en peligro su credibilidad y posicionamiento fuerte.
o

Ejemplos de posicionamientos:

La Alpargatera (restaurante italiano): Pasta en serio. No en serie. Vende buena calidad de pasta.

Mitsubishi: Mitsubishi siente el calor antes de que t lo sientas. Vende tecnologa.

Ya.com: Vende actualidad y rapidez.

New Beetle: Vende diversin.

Lupo: Vende ser pequeo pero potente.

La Vaca Argentina: Vende carne sabrosa.

Pirelli: Precisin, control.

Golf: Bajo consumo

Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento.

Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningn atributo a una determinada marca. Por ejemplo,
Hiunday.

Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina
para la cabeza, pero tambin para dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores

Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la marca determinada:

O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rpidamente. Crema anticelultico luego autobronceadora

O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que hace.

Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados por la marca. (Ej. RENFE y la
puntualidad)
14/01/2008

El posicionamiento atiende a 2 objetivos:

Marcar las caractersticas diferenciadas del producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen
frente a los competidores.

Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir una
comunicacin de tal idea, de forma clara, fuerte y distintiva.

A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a
la ventaja diferencial.
Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (el nico que es nico), DYC (de gente sin complejos a DYC
UNE)...

PRODUCTO
Mismo

Mismo

(1) Reposicionamiento de
imagen

(2) Reposicionamiento del

producto

MERCADO
Diferente

Diferente

(3) Reposicionamiento
intangible

(4)
Resposicionamiento
tangible

(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se asociaba con la poca de la posguerra. Lo que
hicieron fue asociarla a personajes famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo que
haba conseguido dinero fcilmente sin escrpulos, un trepa. Reposicionaron con Te gusta conducir?
(2) Winston. El pblico objetivo es gente mayor. Quera que la gente joven tambin lo fumara. Hicieron campaas pero no
cambiaron el sabor y no funcion.
(3) Fanta estaba asociado a otro mercado de nios y fiestas y hubo que hacer un reposicionamiento intangible de la marca.
Con promociones como vivir en una isla montn de jvenes. Su pblico consumidor cambi.
(4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los hombres porque les da vergenza. Etonces
Pepsi Max se asocia con gente que se ira en paracadas, etc,
6.8. El proceso de posicionamiento

Tiene las siguientes fases:

Determinar cules son los atributos principales del producto, que reciben una respuesta diferenciada por parte del
consumidor.

Conocer la posicin que ocupa la competencia en funcin de los atributos definidos anteriormente (MAPA DE
POSICIONAMIENTO).

Decidir cul es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta sus ventajas competitivas.

Comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de anlisis que permite recoger la informacin necesaria para saber que
posicin ocupa una marca en relacin a otras que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y
puntuacin del -5 al 5. )

El mapa de posicionamiento permite conocer:

El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia.

La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias manifestadas por los consumidores.

Los huecos de mercado existentes y que no estn cubiertos por ninguna marca o que lo estn de manera insuficiente.
6.9. Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento supone decidir lo que una empresa (o marca) quiere que su P.O. piense de ella, de tal forma
que ocupe un lugar especial en su mente.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

Estrategia basada en los atributos del producto

Estrategia basada en la solucin que aporta el producto (dolor de espalda Aspirina)

Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso (Ej. Para llevar a una fiesta bombones Ferrero Roch; para el
deporte Gatorade; etc.)

Estrategia basada en la identificacin de categoras de consumidores

Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de productos (Ej. Body Shop)

Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos (anunciar lo ventajoso del producto respecto a otras marcas
especficas)
TEMA 7. LA DEMANDA
7.1. Concepto y aspectos que determinan la demanda

Demanda total de mercado: Volumen total de un producto / servicio que sera comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un rea geogrfica delimitada, en un momento concreto de tiempo, en un entorno de marketing definido,
bajo un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado.

Se puede calcular: Q = n x q x p (Demanda = n de compradores x cantidad comprada x precio.)

La demanda debe ser estimada (medida) de 3 formas:

A nivel de Producto

A nivel de Espacio

A nivel de Tiempo

Previsin de la demanda futura:

Pronosticar: Arte de estimar la demanda futura mediante la anticipacin de lo que los compradores harn bajo un conjunto
de condiciones dadas.

Tcnicas para pronosticar las ventas (la demanda):

* El Test de Mercado consiste en seleccionar un rea geogrfica que sea representativa, por ejemplo Zaragoza, y se lanza el
producto como si se lanzara a nivel nacional para ver resultados. El producto va a estar determinado por el tiempo porque se
puede adelantar la competencia en lanzarlo a nivel nacional. Es buena tcnica pero cara y fcilmente copiable.

Factores que determinan la demanda (muy parecido al macroentorno):

Factores ambientales:

Econmicos

Tecnolgicos

Legales

Ecolgicos

Polticos

Sociales

Demogrficos

Factores de la competencia:

Clase y tipo de competidores

Actitud de los competidores actuales

Entrada de nuevos competidores

Factores de los compradores:

Deseos, gustos, estilos de vida

Distribucin geogrfica y temporal

Capacidad y comportamiento de compra

Factores del marketing mix de la empresa:

Las 4 P 's

Factores internos de la empresa:

Estructura organizativa

Fortaleza y Debilidades

Sistemas de Informacin

Estilo Directivo

Objetivos y Misin empresarial

7.2. Tipos de demanda y estrategias de marketing

Los objetivos y acciones de marketing se orientan a buscar y proporcionar un equilibrio entre las demandas expresadas por
los mercados (oferta) y las demandas deseadas por la sociedad (demanda).

Segn la situacin de equilibrio entre la D expresada y la D deseada se encuentra:

Demanda Sub-expresada: D deseada es mayor que D deseada (Ej. Wonderbr)

Demanda Adaptada (ideal): D expresada es igual a D deseada (Ej. coches)

Demanda Sobre-expresada: D deseada es menor que D expresada (Ej. Cherrycoke)

FUNDAMENTOS DEL MARKETING
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Investigacin Comercial

Maneja informacin externa

Se preocupa por resolver problemas

Trabaja de forma intermitente

Tiende a enfocar la informacin pasada

Es un subsistema del SIM

Sistema de Informacin de Mk

Maneja informacin interna y externa

Se preocupa por evitar problemas y resolverlos

Trabaja de forma continuada

Tiene orientacin de futuro

Incluye otros 3 subsistemas adems del de I.C.

BASADO EN
1) Lo que la gente dice
2) Lo que la gente hace

3) Lo que la gente ha hecho

MTODOS

Encuesta de intencin de compra (Springo refresco con una pizca de alcohol, retirado del mercado a pesar de tener gran
intencin de compra.)

Opinin de la fuerza de ventas (expertos en ventas)

Opinin de expertos (expertos en materia)

Test de Mercado*

Indicadores de tendencia (buscar ventas de otras empresas similares o paralelas a mi producto o negocio)

Anlisis estadstico de la demanda (a travs de tcnicas estadsticas se intenta averiguar las variables que influyen en la
demanda)
TIPOS DE DEMANDA
1) Demanda Negativa Una parte del mercado no acepta o rechaza el producto o servicio. (Ej. el dentista)
2) Demanda Inexistente Falta de inters o indiferencia hacia un producto o servicio. (Ej. el reciclaje)
3) Demanda Latente Hay consumidores potenciales de un producto que todava no est en el mercado. (Ej. tipo de tabaco
que no dae la salud)
4) Demanda Decreciente o en declive Disminucin continua de la demanda hacia un producto o servicio a lo largo del
tiempo. (Ej. los vinos)
5) Demanda Irregular Sufre oscilaciones en el tiempo, tiene subidas y bajadas. (Ej. turrn, helado, juguetes, viajes, cava...)
6) Demanda en Exceso Demanda superior a la capacidad ofertada de la empresa. (Ej. Vips, restaurante de moda, de lunes a
jueves hay 2 x 1)
7) Demanda Indeseable Mal considerada socialmente. (Ej. drogas, armas)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Analizar las causas y fomentar cambios
Motivar al pblico e incentivar la demanda
Crear el producto que satisfaga la necesidad
(no siempre ser posible)
Revitalizar el producto y fomentar su consumo
(puede ser difcil)
Sincronizar la demanda a travs de incentivos
Reducir la demanda y reorientar el consumo
Intentar erradicar la demanda mediante campaas sociales (desmarketing)