LA ESTRATEGIA DE MATTEL DESPUS DE SU RETIRO DE PRODUCTOS FABRICADOS EN CHINA

En el verano del 2007, Mattel, el mayor fabricante de juguetes en los EE.UU; vio sus ventas
sumergirse abruptamente cuando este retir del mercado sus juguetes fabricados en China en
varias ocasiones. Los retiros tambin condujeron a un juicio pblico en el Congreso de los Estados
Unidos, el cual significativamente afect su reputacin.
Al igual que otros fabricantes de juguetes, Mattel haba estado reubicando su produccin en el
extranjero y en la subcontratacin (de un servicio externo -externalizando) la fabricacin de partes
y componentes. En el 2007, Mattel produjo 65 % de su juguetes en China.1 En contraste a sus
competidores, sin embargo, Mattel comprendi la importancia del control de calidad en el
proceso de traslado y externalizacin. En los aos 1980, esto reverti su estrategia previa (ms
temprana) de externalizar a fbricas en Asia poseyendo y haciendo funcionar algunas plantas en
Asia para la produccin de sus productos ms populares.
No obstante, la retirada de sus productos demostr que el control de calidad sigue siendo un
problema. Debera Mattel reconsiderar su estrategia de produccin de organizacin? Debera
Mattel confiar ms en una produccin interna que externa? Aun si esto se cuando
No obstante, la retirada de productos mostr que el control de calidad sigue siendo un problema.
Debera Mattel reexaminar su estrategia de organizacin de la produccin? Debera confiar ms
en la produccin interior que laexternalizacin? Incluso si se adheri a su estrategia de
externalizacin, el control de calidad es ms difcil de controlar en sistemas econmicos en vas de
desarrollo que una desarrollada. Debera revisar la extensin geogrfica de su operacin
industrial? Mattel tuvo que elegir entre la externalizacin a sistemas econmicos como China
donde el control de calidad era una cuestin seria y la externalizacin a pases ms desarrollados,
con mejores ambientes de contraccin.
Industria global del juguete
El valor del mercado del juguete mundial se estim en US$67 billones en 2006.2 Norteamrica,
que representa el 36% del mercado mundial, era la regin ms grande consumidora de juguete en
el mundo. El 29%, Europa era la regin siguiente y ms grande consumidora de juguete, seguida
de Asia en el 24% [vase el Anexo 1]. Para el ao 2007, un crecimiento del 6% se pronostic para
las ventas de juguetes en todo el mundo, en Asia (sobre todo China e India) y Amrica Latina
(especialmente Brasil) como las principales regiones de crecimiento.

La industria del juguete mundial era dictada por la moda, de alto riesgo y muy competitivo.
Excluyendo algunos clsicos como Barbie, Monopolio y Scrabble (juego de palabras), la mayora de
los juguetes se qued en las estanteras por no ms de un ao o dos. Los conceptos exitosos de
juguete fueron copiados rpidamente por otros fabricantes de juguetes, y las ventas de juguetes
fueron altamente estacional, con entre el 50% y el 60% de las ventas anuales se concentran en la
poca navidea. La industria fue tambin altamente fragmentada. Mattel, la compaa de
juguetes ms grande del mundo, captur menos del 6% del mercado mundial con su volumen de
negocios anual de EE.UU. $ 5,65 millones.
Debido a que la demanda del mercado de juguetes fue impulsado por los nios menores de 12
aos, la industria del juguete ha sido cuestionada por las tasas de natalidad de amortiguacin en
los EE.UU. y el norte de Europa, as como la tendencia de los "nios se hacen viejos ms
jvenes". La industria del juguete tambin se enfrent a la dura competencia de electrnica de
entretenimiento como los videojuegos como los nios cambiaron de entretenimiento
tradicionales como juguetes a ocio electrnico a una edad cada vez ms joven.
El ambiente del mercado tambin se haba hecho cada vez ms resistente, con costos de
produccin (oscilando de los costos de mano de obra en pases en vas de desarrollo como China al
precio de resina utilizada para la produccin del juguete), en subida. En la fabricacin de juguetes,
las materias primas comprendieron el 45% al 55% del costo, el 20% de trabajo, honorarios
administrativos el 20% y transporte el 5%. Mientras tanto, en los EE.UU la nacin consumidora
ms grande de juguete en el mundo, donde ms que el 4% de los nios del mundo no consumi el
40% de los juguetes del mundo el incremento de las ventas ocurri ms en hipertiendas como
Wal-Mart y Traget. Estas hipertiendas eran de buena reputacin para usar su volumen de pedido
con el fin de bajar los precios en incluso hasta las cadena de tiendas especializadas en juguetes
fueron perdiendo terreno frente a ellos. Por ejemplo, Toys "R" Us cerr un buen nmero de sus
tiendas a mediados de los aos 2000.
Como fabricantes de juguetes enfrentaron una presin creciente de los gastos de produccin
elevados y la continuacin de hipertiendas para exprimir los precios, la probabilidad de fabricantes
de juguetes comprometedores en calidad aument, y la seguridad especialmente la seguridad de
los nios- se convirti en un tema central. En 2005, la sala de emergencia de los Estados Unidos
trat ms de 200.000 lesiones que haban sidocausados por juguetes.

La Industria Manufacturera de Juguetes en China

Las empresas de juguetes de Estados Unidos comenz a externalizar su produccin a Japn
despus de la Segunda Guerra Mundial ya que el gobierno japons design a su industria del
juguete para ser una industria orientada a la exportacin con el fin de ganar mercado de divisas
para la compra de la comida y otras importaciones. La externalizacin de la produccin a otros
pases asiticos como Corea y Taiwn sigui, con Hong Kong lleg a ser un centro importante de la
fabricacin de juguetes durante los aos 1960. En los aos 1980, despus de apertura comercial
de la economa del pas de China, las actividades industriales en Hong Kong comenzaron a cambiar
a China y, durante la prxima dcada, China poco a poco se estableci como un importante centro
de fabricacin de juguetes. Entre 1992 y 2006, su participacin en las importaciones de juguete
estadounidenses aument dramticamente del 41% a 86%, traducindose a unos de
aproximadamente US$22.6 mil millones de dlares en juguetes.
Guangdong en el sur de China fue una principal provincia de la fabricacin de juguetes, donde
unas 5.000 fbricas fueron responsables de aproximadamente el 80% de las exportaciones de
juguetes de China. Varios factores explicaron la prosperidad de la industria manufacturera del
juguete en Guangdong. Los salarios eran bajos y la provincia disfrut de la ventaja geogrfica
deestar cerca de Hong Kong, que desempe el papel de intermediario entre las empresas de
juguetes occidentales y los fabricantes chinos. Aunque las actividades manufactureras haban
excavado en Hong Kong desde 1980, la ciudad sigui siendo un centro de servicios para la
industria del juguete a travs de actividades como el diseo, desarrollo de producto, marketing y
empauetado. Aparte la ventaja geogrfica y mano de obra barata, la larga historia de China en la
fabricacin de juguetes haba engendrado una industria auxiliar que jug un papel fundamental en
el apoyo a los fabricantes de juguetes. Esta industria auxiliar provisto de embalaje, pigmentos,
plantas especializadas para diferentes materiales para la fabricacin de juguetes, y procesos de
moldes, inyeccin de moldes de plstico y material de juguetes de peluche, que permite a los
fabricantes de juguetes responder rpidamente a la demanda del mercado y la producir productos
terminados de alta calidad. "Esta cadena de suministro es muy importante y tambin los
productos de juguetes van cambiando tan rpido", dijo Lawrence Chen, presidente del Consejo de
Hong Kong Toys. "Sin una buena cadena de suministro, es casi imposible de seguir haciendo
buenos juguetes." Sin embargo, la industria china del juguete se centr principalmente en el

procesamiento de materiales, con la fabricacin relativamente pequea de juguetes de alta

tecnologa o de productos de valor agregados.
Mattel, Inc.
Historia
Mattel asentado en California era la ms grande compaa de juguete en el mundo, y sus
actividades comerciales incluyeron el diseo, fabricacin y marketing(comercializacin) de
juguetes. En 2006, su volumen de ventas ascendi a 800 millones de juguetes y un volumen de
ventas anual de US$5.65 mil millones (billones). Sus productos principales incluyeron a muecas
Barbie de moda, Hot Wheels vehculos fundidos a presin, y los juguetes Fisher-Price en edad
preescolar.
Mattel se inici California por Harold Matson y Elliot Handler en 1945, cuando se inici la
produccin de muebles de casa de muecas por medio de un garaje remodelado. Hacia 1952, las
ventas se haban elevado a US$5 millones y la lnea de productos incluyeron armas del eructo
(burp guns) y juguetes musicales. En 1955, Mattel hizo un movimiento pionero, patrocinando el
programa de televisin del Club de Mickey Mouse de Walt Disney en vez de confiar (depender) de
minoristas para promover sus productos. El patrocinio de US$ 500,000 dio a Mattel el acceso a
jvenes clientes potenciales a travs de Amrica y las ventas de Mattel se elevaron rpidamente.
En 1959, Mattel introdujo una nueva mueca con una guardarropa llena y accesorios al mercado.
La mueca, que fue nombrada Barbie por la hija del comerciante, era un xito inmediato. Con el
xito de la mueca de Barbie, Mattel se hizo una empresa pblica en 1960. Entre 1963 y 1965, las
ventas casi se cuadruplicaron de US$26 millones a ms de US$100 millones. Los carros de Hot
Whell en miniatura lanzados en 1968 fueron tambin un xito y, a finales de la dcada, Mattel se
haba hecho la compaa de juguete nmero uno en el mundo.
Con ventas que se elevan en la industria del juguete durante mediados de los aos 1980, Mattel
lleg a ser una organizacin de alto volumen con alto gastos generales y los costos del desarrollo
de productos. Se fijan cuotas de comercializacin que no poda cumplir y el dinero se incrust en
la aceleracin del desarrollo de nuevos productos para impulsar ventas. Despus de la cada de la
bolsa de valores en 1987, los minoristas (comerciantes) se retiraron de pedidos y ventas acopladas
(aplanado, destruidas). El nuevo director de Mattel en ese entonces, John Amerman, reestructur
la compaa, manteniendo la proyeccin conservadora de Mattel para controlar inventarios y la
reorientacin de Mattel en los productos centrales. l emprendi el desarrollo de nuevos

productos selectivamente y reduccin de la capacidad industrial mundial de Mattel en

aproximadamente el 40%. La reorientacin de los productos centrales fue un gran xito. El cambio
de imagen de Barbie, por ejemplo, vio las ventas saltar de $ 430 millones de dlares en 1987 a $ 1
billn de dlares en 1992, que comprende ms de la mitad de las ventas de la compaa. Mattel
estim que el 95% de las nias entre las edades de tres y once en los Estados Unidos era duea de
una mueca Barbie en su momento
En la dcada de 1990, Mattel realiz una serie deadquisiciones, incluyendo Fisher-Price, que se
especializ en juguetes para preescolares, en 1993 y Tyco, el fabricante de coches Matchbox, en
1997. Tambin trat de adquirir su mayor competidor, la estadounidense Hasbro, pero se ech
atrs despus de que se dio cuenta de que la compra sera demasiado costosa.
Fabricacin
Mattel adquiri e hizo funcionar 10 plantas de fabricacin por todo el mundo. Cinco de ellos se
localizaron en China, mientras el resto estaba en Indonesia, Malasia, Tailandia y Mxico. Las
propias capacidades de produccin de Mattel cubrieron la fabricacin de aproximadamente la
mitad de sus productos, Con la mitad restante producido por fbricas contratistas en Asia,
Australia, Europa, Amrica Latina y los EE.UU. 30 Mattel tambin tena aproximadamente 1,000
concesionarios, que fabricaron productos de consumo especializados como indumentaria (prendas
de vestir) y software.
Mattel fue un pionero en la industria manufacturera en Asia. La primera mueca Barbie, que se
introdujo en 1959, fue producido en Japn. A travs de los aos, Mattel haba desplazado sus
operaciones de fabricacin a los distintos pases de Asia con el fin de aprovechar los menores
costos. En la dcada de 1960, Mattel operaba cuatro plantas de fabricacin en Taiwn. En 1987, la
capacidad mundial de produccin de Mattel se redujo entre un 40% y un 50% ya que la
organizacin sufri restructuraciones. Las plantas en Taiwn, las Filipinas y Los ngeles, California
fueron cerrados ya que la produccin se traslad a los pases ms baratos de Asia, como China e
Indonesia.
Mattel estuvo ya externalizando su produccin a China antes de que construya sus propias plantas
all. En la dcada de 1980, Mattel estuvo cada vez ms preocupado por los derechos de propiedad
intelectual laxos del pas y temas sensibles como los derechos laborales, y decidi construir sus
propias plantas en China. Su decisin de construir y operar sus propias plantas de fabricacin

tambin fue impulsada por la creencia de que sera ms eficiente de fabricar en grandes fbricas.
En 1987, Mattel estuvo produciendo entre el 70% y el 80% de sus productos en sus propias
instalaciones de fabricacin, la mayora de los cuales estaban ubicados en el extranjero para
aprovechar de trabajo ms barato.
A pesar de su decisin de construir y hacer funcionar sus propias fbricas, Mattel sigui
externalizando la parte de su produccin. En 1988, siguiendo un estudio de McKinsey que
recomend que Mattel guarde la produccin de sus productos centrales (principales) en casa y
que externalice la fabricacin de sus productos no principales, Mattel cre su Operacin de
Vendedores Asia (VOA) divisin (sucursal) en Hong Kong para supervisar sus actividades de
externalizacin. Durante la prxima dcada, la VOA desarroll una red de alrededor de 35
proveedores, en su mayora empresas de Hong Kong con plantas de fabricacin ubicadas en China.
Estos proveedores ofrecen no slo bajos costos laborales sino tambin las habilidades y la
experiencia (tcnica) en la construccin de relaciones con los funcionarios locales del gobierno
chino y le abriera pas por la burocracia del gobierno chino. Estos proveedores han sido
seleccionados en base a sus capacidades de proceso, calidad de produccin, la capacidad de
tiempo de salida al mercado y precios competitivos, y que abarcan una amplia gama de
conocimientos, desde el simple montaje de juguetes de peluche para la produccin de juguetes
tecnolgicos, tales como radios de juguete. En 1997, las actividades de fabricacin de VOA
representaron alrededor del 25% de los ingresos (regalas) de Mattel.
La estrategia de Mattel fue centrar sus propias instalaciones de fabricacin en la produccin de
productos bsicos, como las muecas Barbie, los coches Hot Wheels, y ciertas lneas de productos
de Disney y Fisher-Price. Fabricacin de productos de corto plazo que fueron objeto de la
demanda fluctuante, como los personajes de las pelculas y programas de televisin, fue
subcontratada. Esta estrategia aument su flexibilidad operacional, redujo las obligaciones de
costos y capital, y amortigu su operacin industrial de los ciclos de retumbo-y-la bancarrota que
caracterizaron la industria del juguete.
Aproximadamente la mitad de los juguetes de Mattel se fabricaron dentro de la organizacin, una
proporcin excepcionalmente alta compar a otros fabricantes de juguetes. Mattel argument
que la produccin in-house (interna) debera responder ms rpidamente a las demandas
cambiantes del mercado. En la comparacin, el competidor principal de Mattel, Hasbro,
externaliz la fabricacin de la mayor parte de sus juguetes. En 2007, Hasbro fue propietario y

oper solo una planta de fabricacin de los Estados Unidos y uno en Irlanda, con el resto de su
produccin externalizada. Similar a Mattel, la mayor parte de su produccin subcontratada
(externalizada) se encuentra en China. En 2007, el 65% de la produccin de Mattel se hizo en
China.
La desventaja de la estrategia de Mattel de externalizar productos no principales (centrales) era
que dio a vendedores exteriores menos incentivo porque tales pedidos tendieron a ser menos
estables y el nmero de pedido ms pequea, hacindolo ms difcil para vendedores recuperar el
costo fijo de la produccin. Una alternativa fue externalizar la produccin de sus productos
principales y producir nuevos y menos - productos populares en la misma compaa (interna).
Hasta tal punto la estrategia permitira que Mattel desarrolle relaciones muy estables con sus
proveedores. Esto tambin dara a Mattel ms control de la resolucin de los problemas de diseo
y cuestiones operacionales que provienen de la fabricacin de nuevos productos, e incrementan la
capacidad de desarrollo de su operacin industrial en la compaa (interna).
Normas de Seguridad
Mattel era totalmente consciente de los peligros de fabricacin en pases en vas de desarrollodonde las medidas de seguridad eran condiciones laborales y a menudo de calidad inferior eran
inaceptables para sus consumidores Occidentales- y el impacto que tales cuestiones podran tener
en la reputacin de Mattel. Al mediados - de los aos de 1990, Mattel y otras compaas de la
ropa y el juguete americano fue objeto de crticas por no proteger totalmente la seguridad y
derechos de trabajadores quienes fabricaron sus productos en Asia. En 1996, los medios de
comunicacin alegaron que Mattel haba usado a trabajadores menores de edad y los haba
obligado a trabajar horas extras. Las leyes chinas y las normas permitieron los das laborables de
ocho horas y una semana de trabajo de 40 horas, ms horas extras de tres horas por da y hasta 36
horas por mes. Para protegerse, Mattel establecido sus Principios de Fabricacin Global (GMPs)
el siguiente ao. Mattel requiri tanto que sus propias instalaciones de produccin como que
todos sus fabricantes del contrato cumplieran con el GMPs y construyo auditoras de GMP
regulares en la operacin industrial de Mattel. Las auditoras de GMP fueron conducidas por el
Consejo de Monitoreo Independiente de Mattel (MIMCO), el cual fue compuesto por expertos
independientes y externos. Dieron a MIMCO carta blanca en la investigacin de todas plantas de
fabricacin de Mattel y nminas y datos financieros, as como la forma de hablar con sus
trabajadores de la fbrica. MIMCO tambin tena la libertad de publicar sus conclusiones sin

ningn tipo de censura por parte de Mattel. El cdigo GMP cubri normas sobre salarios, horas de
trabajo, el trabajo infantil, la seguridad y calidad del producto y la proteccin del medio ambiente,
y que posteriormente fue adoptado por el Consejo Internacional de la Industria del Juguete.
"Mattel se dio cuenta muy pronto de que ellos siempre iban a estar en la mira de las
susceptibilidades sobre el trabajo infantil y la seguridad de los productos, y ellos saban que tenan
que desempearse de manera correcta", dijo M. Eric Johnson, un profesor de administracin en la
Universidad de Dartmouth que haba visitado varias plantas de Mattel en china. "Mattel estaba en
China y antes China era fresco (cool: calmado, sereno), y aprendieron a hacer negocios all, en el
buen sentido. Ellos entendieron la importancia de proteger su marca, y ellos invirtieron."
En comparacin con sus pares en la industria de los juguetes, Mattel fabric una gran parte de sus
juguetes en su misma compaa para a darle un mayor control sobre la seguridad de sus
productos. Las medidas estrictas de seguridad se pusieron en marcha en las plantas para
asegurarse de que nada salga mal. Los juguetes fueron retirados de la lnea de produccin
regularmente a los controles de seguridad y las materias primas fueron probadas cuando fueron
entregados a sus fbricas. Los vendedores estuvieron obligados a recurrir a proveedores
certificados para el abastecimiento de materias primas, y los que no cumplan eran propensos a
perder sus contratos con Mattel.
Sin embargo, el mantenimiento de normas de seguridad en un pas como China, donde los
estndares de salud pblica eran muy diferentes a las de Occidente, no fue fcil. Ante el aumento
de los costos de produccin y la presin de los clientes para reducir los precios, los fabricantes
dejuguetes redujeron los costos al eludir las normas de seguridad. Hubo casos en que los juguetes
que haban pasado las inspecciones de seguridad resultaron estar cargados con plomo despus,
sugiriendo que los proveedores haban manipulado las inspecciones de seguridad. "En los ltimos
tres o cinco aos, usted ha visto los precios de mano de obra ms que los precios dobles, materia
prima doble o triple", dijo Tom Debrowski, vicepresidente ejecutivo de Mattel de las operaciones
de todo el mundo, "y creo que hay un montn de presin sobre chicos que estn trabajando en el
margen para tratar de ahorrar dinero".
Retiro de Productos
En el verano 2007, Mattel hizo varios retiros de sus juguetes hechas en China debido a motivos de
seguridad. El 2 de agosto, Mattel retir 1.5 millones de juguetes del Fisher-Price debido al

contenido de plomo excesivamente alto en su pintura. Aunque la cantidad de los juguetes

afectados se retir antes de que alcanzaran a los consumidores, ms de 300,000 juguetes
afectados ya se haban vendido. Dentro de dos semanas, el 14 de agosto, Mattel anunci un retiro
global de ms 436,000 juguetes debido a riesgos de pintura con plomo y retiraron otro 18.2
millones de juguetes con pequeos imanes que se podran ser separados y fcilmente tragados
por los nios.
Los juguetes de calidad inferior en ambos retiros se relacionaban con la pintura de plomo haban
sido hechos por los proveedores de Mattel hace mucho tiempo. El primer fue Lee Der Industrial
Co. Ltd. (Lee Der), que produjo juguetes de los infantes Fisher-Price y haba trabajado con Mattel
durante 15 aos. El fabricante responsable del segundo retiro, Early Light Industrial, haba sido un
socio de Mattel durante 20 aos. Los crticos se apresuraron a sealar que Mattel haba llegado a
ser permisivo (descuidado) con sus socios fabricantes cercanos, dejando de lado la prueba regular
con ellos y realizando pruebas superficiales slo cada tres meses. Mattel tena 200 empleados
encargados de velar por que los contratistas cumplen con los estndares de seguridad de Mattel,
pero ninguno de ellos estaba in situ, dejando suficiente espacio para que las cosas salgan mal. Por
ejemplo, ni Lee Der ni su subcontratista, Hong Li, haba comprado la pintura que se usa para la
fabricacin de los juguetes retirados de los proveedores de pintura certificados de Mattel. Los
crticos tambin sealaron que el control potente de Mattel de sus contratistas no se extenda a
los subcontratistas de segundo nivel, y las rdenes de fabricacin fueron subcontratadas fuera
extensivamente en China. A pesar de que todos los contratistas tenan que proporcionar una lista
de los subcontratistas que utilizaron para que Mattel pudiera visitarles, no estaba claro si la
poltica se aplicaba realmente.
Disculpa
Mattel produjo alrededor del 65% de sus juguetes en China, y su retiro de productos llamado la
atencin de los medios de comunicacin sobre la seguridad de los productos fabricados en China.
En septiembre, Debrowski pidi disculpas al Oficial de Seguridad de Productos de China, Li
Changjiang. Debrowski dijo que "la gran mayora de los productos que fueron retirados del
mercado fueron el resultado de un defecto de diseo en los diseos de Mattel, no a travs de
undefecto de fabricacin en los fabricantes de China". Tambin dijo: "Mattel asume la total
responsabilidad por estos retiros y pido disculpas personalmente a usted, el pueblo chino, y todos
nuestros clientes que recibieron los juguetes.

Consecuencias
A finales de 2007, despus del retiro de los juguetes de Mattel, el gobierno provincial de
Guangdong inspeccion las fbricas de juguetes y suspendi o revoc las licencias de exportacin
de ms de un tercio de las fbricas debido a la deficiente products. Mattel, por su parte, reforz
las medidas de seguridad de los productos. Aument inspecciones al azar de los proveedores y
adopt un proceso de tres pasos para pruebas de pintura de plomo: las pinturas fueron puestas a
prueba antes de ser aplicado a los juguetes, seguido de ms pruebas y las inspecciones repentinas.
Adems, cada ciclo de produccin se prob antes de que el producto final sea enviado
(despachado).
El Camino a Seguir
Mattel inmediatamente aument medidas de seguridad despus de los productos retirados a
finales de 2007, y el gobierno chino tambin tom medidas enrgicas contra fabricantes de
juguetes quienes no cumplan con las normas de seguridad. Los retiros claramente mostraron las
dificultades de control en externalizacin y fabricacin en China a pesar de medidas
precautorias y Mattel produjo la mayora de sus productos en China. Debera Mattel aumentar
la proporcin de la produccin interna, o debera cambiar un poco de su produccin a otros
pases, quizs ms-pases-desarrollados, para extender (difundir) riesgos?

Anexo 1: PARTICIPACIN DE DIFERENTES REGIONES EN EL MERCADO DEL JUGUETE