Marketing

TEMA 4: LOS SUBSISTEMAS EMPRESARIALES
1. Introduccin: clasificacin de subsistemas empresariales

2. Los subsistemas de primer nivel o de flujos reales
2.1 EL Subsistema Comercial o de Marketing
3. Los subsistemas de segundo nivel o de flujos financieros

3.1 El Subsistema de Inversin
3.2. El Subsistema de Financiacin
4. Los subsistemas de tercer nivel o de flujos informativos

5. Otros subsistemas
6. Sntesis y consideraciones finales: la generacin de nuevos
proyectos empresariales
INTRODUCCIN
Segnel
elenfoque
enfoquesistmico,
sistmico,el
elestudio
estudiode
deun
unsistema
sistemaabierto
abiertoyycomplejo,
complejo,como
comoes
es
Segn
la empresa,
empresa, es
es aconsejable
aconsejable realizarlo
realizarlo aa travs
travs del
del anlisis
anlisis de
de las
las partes
partes ms
ms
la
SUBSISTEMAS
simplesque
quelo
loconforman:
conforman:
SUBSISTEMAS
simples
Subsistema de 1 Nivel
o Flujos Reales:
-Subsistema, de
Aprovisionamientos
-Sub. de Produccin
-Subsistema de
Comercializacin o Mk
o Flujos Financieros:
Subsistema de
Inversin y
Financiacin
o Flujos Informativos :
Subsistema de
Direccin e
Informacin
SUBSISTEMAS DE PRIMER NIVEL O FLUJOS REALES: SUBS. PRODUCTIVO Y APVTO

Qu y Cmo Producir?
Qu se Hace en el Subs. Productivo?
Qu Dirige el Comportamiento de los Productores?
Cmo Toman las Decisiones sobre la Cantidad y la forma en la que Producen?
Actividadprivilegiada
privilegiada(revolucin
(revolucinindustrial)
industrial)
Actividad
Actividadresidual
residual(enfoque
(enfoquetradicionaL)
tradicionaL)
Actividad
Actividad estratgica:
estratgica: evolucin
evolucin tecnolgica,
tecnolgica, mercados
mercados globales
globales (quines
(quines son
son
Actividad
losclientes,
clientes,proveedores
proveedoresyycompetidores,
competidores,localizacin)
localizacin)
los
SUBSISTEMAS DE 1er NIVEL O FLUJOS REALES: SUBS. COMERCIAL O

DE MARKETING
El SUBSISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING
Conceptos y Funciones
Los Enfoques del Marketing
La Direccin Comercial Estratgica:
Comportamiento de los Consumidores
Conocimiento de los mercados. Tipologa. Los

mercados industriales
Los instrumentos de la Direccin Comercial. El

Modelo del Marketing Mix
Las variables estratgicas: producto y

distribucin
Las variables operativas: precio y

comunicacin
EL SUBSISTEMA COMERCIAL DE LA EMPRESA: CONCEPTOS
La actividad comercial completa el ciclo de circulacin de los elementos

reales dentro del subsistema fsico de la empresa.
La funcin comercial es la encargada de llevar a cabo la relacin de
intercambio de la empresa con los consumidores en el mercado.
Tambin es responsable de identificar las necesidades del mercado
Concepto de marketing:
Santesmases: Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,
por una de las partes (el productor), de los bienes, servicios o ideas que
la otra necesita (el consumidor).
Esteban et al.: Manera de afrontar los negocios consistente en la
creacin, desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a
largo plazo con distintos grupos e individuos de manera que las partes
obtengan satisfaccin de sus deseos y necesidades.
ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MK
SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING
ENFOQUES
ENFOQUES
Orientacin al
productor
Orientacin
hacia la venta
Orientacin
hacia el
marketing
Oferta <<< Demanda
Oferta <= Demanda
Oferta >>> Demanda
Escasa competencia
Competencia + intensa
Poder del productor
Poder productor/vended.
Competencia muy
intensa
Poder cliente?
Produccin en masa
ptica del producto
ptica del consumidor

ptica del consumidor
y el entorno
LA FUNCIN DEL MK
SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING
LASFUNCINES
FUNCINESDEL
DEL
LAS
MARKETING
MARKETING
En la economa
de mercado
Organizacin del
intercambio y de la
comunicacin entre la
produccin y el
consumo
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES

DEL MERCADO
(Investigacin Comercial)
En la empresa
Crear, estimular, facilitar,

ejecutar y controlar los
intercambios con los
clientes.
Marketing Estratgico:
-Investigacin de mercados
-Segmentacin de Mercados
-Comportamiento de los
consumidores
Marketing operativo:
-Planificacin comercial
-Direccin comercial
EL SUBSISTEMA COMERCIAL: Elementos o Subsistemas
MARKETING
MARKETINGESTRATEGICO:
ESTRATEGICO:

Conocimiento
Conocimientode
delos
losmercados
mercados

Segmentacin
Segmentacinde
demercados
mercados

Comportamiento
Comportamientode
delos
losconsumidores
consumidores

MARKETIN
MARKETINOPERATIVO:
OPERATIVO:La
LaDireccin
DireccinComercial
Comercial

El
ElProducto
Producto

El
Elprecio
preciode
deventa
venta

El
Elsistema
sistemade
dedistribucin
distribucin

La
Lacomunicacin
comunicacincomercial
comercial

ELMODELO
MODELODEL
DEL
EL
MARKETINMIX
MIX
MARKETIN
EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

El anlisis de las oportunidades del sistema comercial ha de partir del
estudio de los elementos que lo componen. El primero es el mercado.
1. El mercado
El mercado puede definirse de dos formas:
Como lugar fsico donde se realiza el acto de compraventa
Como lugar terico donde se produce el conjunto de relaciones de
intercambio por confluencia de las relaciones de oferta y demanda
Para los oferentes (empresas) el comportamiento del mercado se
materializa en la demanda, que es la formulacin expresa de los deseos
y necesidades de los consumidores en funcin de su poder adquisitivo.
Cada empresa debe identificar su mercado objetivo

Segmentacin del mercado
Criterios de segmentacin
EL MERCADO Y SUS CLASES
CRITERIO
TIPOLOGA
A quin se dirige la
oferta
Mercado actual
Mercado potencial
Tipo de demanda
Mercado de consumo
Mercados Industriales
Nmero de
competidores
Monopolio
Oligopolio
Competencia monopolista
Competencia perfecta
mbito geogrfico
Mercado local
Mercado regional
Mercado nacional
Mercado internacional
Mercado global
Naturaleza del
producto
Mercados agropecuarios
Merc. de materias primas
Merc.Prod. Industriales
Mercado de servicios
M. de activos financieros
Mercado de ideas
Mercados organizacionales
EL MARKETING INDUSTRIAL SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING

Es aquel que se dirige a clientes que son empresas industriales y
que utilizan los productos que adquieren para consumirlos,
transformarlos o incorporarlos a sus procesos productivos
Variacin en la aplicacin
Diferencia con el Mk de consumo (consumidor final)
1)
1)
ELTIPO
TIPODE
DECLIENTES
CLIENTES (EMPRESAS
(EMPRESASINDUSTRIALES)
INDUSTRIALES)
EL
Fabricantesde
deequipo
equipooriginal.
original.
-- Fabricantes
---
Usuariosfinales.
finales.
Usuarios
Empresasde
deservicios
serviciospostventa.
postventa.
Empresas
--
Intermediariosindustriales.
industriales.
Intermediarios
2) EL
ELTIPO
TIPODE
DEPRODUCTOS
PRODUCTOS(INDUSTRIALES):
(INDUSTRIALES):(materias
(materiasprimas,
primas,
2)
instalaciones,equipos,
equipos,servicios,
servicios,etc.).
etc.).
instalaciones,
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades llevadas a
cabo por los consumidores desde que seleccionan, compran, usan y
disponen de los productos, ideas o servicios.
El estudio del mercado y del proceso de compra debe incluir:

Objetivos de los consumidores
Operaciones efectuadas
Ocasiones e instalaciones donde compran y consumen
El grado de satisfaccin del consumidor
Variables que influyen en decisin de compra:
Variables internas: personales y psicolgicas
Variables externas: culturales y sociales
EL SUBSISTEMA COMERCIAL: Elementos o Subsistemas
MARKETIN
MARKETINOPERATIVO:
OPERATIVO:La
LaDireccin
DireccinComercial
Comercial

El
ElProducto
Producto

El
Elprecio
preciode
deventa
venta

El
Elsistema
sistemade
dedistribucin
distribucin

La
Lacomunicacin
comunicacincomercial
comercial

ELMODELO
MODELODEL
DEL
EL
MARKETINMIX
MIX
MARKETIN
VARIABLES ESTRATEGICAS:
VARIABLES TACTICAS:
El Producto
El precio
La Distribucin
La Comunicacin
VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS

1. Producto
Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad
o deseo del consumidor

1. Producto
El producto es algo ms que un conjunto de partes fsicas unidas
adecuadamente e identificables; desde la ptica del MARKETING el
producto es el conjunto de caractersticas explcitas e implcitas
percibidas por los consumidores que se espera satisfagan determinados
deseos y necesidades
El producto es un conjunto de peculiaridades materiales, de servicios y simblicas que
se espera ofrezca satisfacciones o beneficios al comprador
Dimensiones del producto
PRODUCTO
TANGIBLE
Servicio o producto fsico
PRODUCTO
AMPLIADO
Tangible + servicios adicionales
PRODUCTO GENERICO
Satisfaccin esencial

1. Producto
Cartera de productos: Surtido de productos que ofrece la empresa al
mercado (automocin, camiones, vehculos industriales, aeronaves, etc)
Lnea de productos: Conjunto de productos homogneos con unas
caractersticas afines (Lnea automocin)
Gama de productos dentro de una lnea (Automviles ( modelos) de gama
alta, media, baja, utilitarios, etc)
Estrategias
de producto
Amplitud de la cartera: cantidad de lneas.

Longitud de la cartera: total de productos en cartera.
Profundidad de la lnea: Nmero de productos,
modelos, tamaos o referencias en cada lnea (amplitud
de la gama de productos).
Consistencia: medida en la que varias lneas se
encuentran relacionadas en uso final, exigencias de
produccin, distribucin u otras formas.

1. Producto
La respuesta del
mercado depende
del CVP
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASES
Volumen
de
negocio
Poltica comercial
depende de la fase
en que se
encuentre el
producto
1. Introduccin o lanzamiento (1)

2. Crecimiento o desarrollo (2)
3. Madurez (3 y 4)
4. Declive o decadencia (5)
turbulencia
saturacin
tiempo
1. Producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Introduccin o lanzamiento : Objetivo ampliar demanda. Informar y
estimular. Desarrollar acciones entre distribuidores para promocin
2. Crecimiento o desarrollo: Reforzar posicin del producto tratando de
crear su propia imagen de marca
3. Madurez: Mantener y reforzar la fidelidad del cliente, desde la
perspectiva tanto del consumidor como del distribuidor
4. Declive o decadencia: Mantener el producto mientras sea rentable, o
llevarlo a otros mercados, procurando explotar su imagen
1. Producto
CREACIN Y ELIMINACIN DE PRODUCTOS
Creacin de un nuevo producto: Para todo el mercado, para determinados

clientes o para la empresa
Planificacin: desde generacin de ideas hasta la prueba del producto y
su lanzamiento
Eliminacin de productos:motivos por los que puede fracasar:
No satisfaga necesidad
Problemas tcnicos en su diseo
No se perciba como producto distinto
Sobreestimar demanda y no se compensen costes de creacin
Estrategia comercial no adecuada
Fuerte reaccin de la competencia
Falta de experiencia o conocimiento del sector
1. Producto
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
Estrategia de indiferenciacin. Competir va costes. Grandes volmenes
para obtener economas de escala
Estrategias de diferenciacin. Se han de resaltar las caractersticas del
producto para que se perciba como nico (situacin monopolstica):
Marca Envase Certificacin de calidad, etc
MARCA: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de

todos ellos, cuya finalidad es identificar y proteger los artculos o
servicios de un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos de los de la
competencia
Elementos de la marca
NOMBRE (parte fontica,
palabras, letras y/o nmeros)
LOGOTIPO (expresin grfica de la

marca. Smbolo, dibujo, diseo, color o
combinacin de ellos)
1. Producto
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS A TRAVES DE LA MARCA
Fcil de pronunciar. Excepciones: Schweppes, Volkswagen
Fcil de recordar e identificar: Ej. Famosa, Appel, Coca-Cola
Evocar los beneficios del producto: Ej. Sveltesse, Don Limpio,
Protegible legalmente (se pueda registrar la propiedad)
Brevedad. Ej. H&S, BBVA, BSCH, Forf
Nissan Moco
Ejemplos reales
1. Producto
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS A TRAVES DE LA MARCA
Estrategias
Estrategiasde
demarca
marca
Nombre
Nombrede
demarca
marcaindividual
individualdiferente
diferentepara
paracada,
cada,lnea,
lnea,gama
gamaootipo
tipode
de
producto.
producto.Ej:
Ej:Procter
Procterand
andGamble
Gamble::Ariel,
Ariel,Fairy,
Fairy,Dash,
Dash,etc
etc
Nombre
Nombrede
demarca
marcanica
nica(Peugeot:
(Peugeot:Coches,
Coches,camiones,
camiones,ciclomotores,etc
ciclomotores,etc))
Nombre
Nombrede
demarca
marcapor
porlnea
lneade
deproductos.
productos.Ej:Gallina
Ej:GallinaBlanca:
Blanca:Gallina
Gallina
Blanca,
Blanca,Avecren,
Avecren,Sopistan,
Sopistan,El
Elpavo,
pavo,Ideas
IdeasalalPlato,
Plato,etc
etc
Nombre
Nombrede
dela
laempresa
empresams
msla
laidentificacin
identificacindel
delproducto.
producto.Ej
EjNestl:
Nestl:
Nestl
NestlChocolates,
Chocolates,Nestquit,
Nestquit,Nescafe,
Nescafe,etc
etc
Otras
Otrasestrategias
estrategiasde
demarca:
marca:macas
macasde
dedistribuidor
distribuidoryysegundas
segundasmarcas.
marcas.
Marcas
Marcasparaguas
paraguasoogenricas
genricas
Muchos productos se comercializan sin marca. Normalmente estos se venden a
granell o sin envasar
1. Producto
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS A TRAVES DEL ENVASE
ENVASE: recipiente, caja o envoltura que acompaa al producto en su

presentacin y venta. Ha de ser atractivo, protegerlo y generar ahorro y
promocin. Diferente al embalaje que contiene productos previamente
envasados o no, les protege y facilita manipulacin, transporte,
almacenamiento y venta.
ETIQUETA: elemento que se coloca en un objeto para su identificacin y
su posible clasificacin, descripcin y promocin. Normativa sobre
informacin que debe ofrecer las etiquetas.
2. Distribucin
Es llevar los artculos adecuados, en la

cantidad correcta, al lugar indicado, al
menor costo posible, sin sacrificar el
servicio al cliente
2. Distribucin
Distribucin: variable estratgica utilizada para llegar al cliente con su

oferta. Implica una serie de actividades de informacin, promocin y
presentacin del producto en el punto de venta.
Las funciones bsicas:
de disponiblilidad,
de informacin
de creacin de demanda
Su finalidad bsica es poner el producto a disposicin del consumidor

final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesita y en el lugar donde desee adquirirlo, as
como darlo a conocer y estimular su compra. Y todo ello a un coste
razonable.
2. Distribucin
Decisiones
Decisionessobre
sobreelelsistema
sistemade
dedistribucin
distribucin
Diversos factores condicionantes: caractersticas del mercado y del
producto, sistema habitual en sector y recursos disponibles
Canal de distribucin: camino seguido por el producto desde el productor
al consumidor. Flujos: fsico, propiedad, pago, informacin y promocin.
Amplitud del canal: N de Agentes a lo largo del canal
Red de distribucin: conjunto de canales de distribucin. Decisiones sobre
funciones intermediarios, seleccin canal y nmero, localizacin,
dimensin y caractersticas puntos de venta
Merchandising: actividades para estimular ventas en el punto de venta.
Incluye presentacin, disposicin, material publicitario en punto de venta
Distribucin directa: relacin sin intervencin de intermediarios. Venta a
domicilio, por correo, por catlogo, telemarketing, Internet,
Logstica comercial o externa: Actividades logsticas (transporte,
almacenaje, manipulacin, mantenimiento, entrega y cobro).
VARIABLES COMERCIALES TCTICAS

1. Promocin comercial
Es el conjunto de actividades realizadas

por la empresa para dar a conocer, atraer
y conquistar la demanda de los
consumidores
Es estimular al mercado
VARIABLES COMERCIALES TCTICAS

Promocin comercial o comunicacin comercial: Se dirige a los
intermediarios, vendedores o consumidores finales y tratan de
comunicar los beneficios del producto y persuadir para su compra
COMUNICACIN: constituye un intercambio de ideas o seales que
tienden a producir un determinado comportamiento
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Identificar pblico objetivo

Fijar objetivos comunicacin
Definir el mensaje
Seleccionar canales de comunicacin
Determinar y distribuir presupuesto
Definir mix de comunicacin
Medir y valorar resultados
Combinacin de actividades de
comunicacin que se llevan a cabo
mediante:
Venta personal
Publicidad
Relaciones Pblicas
Promocin de ventas
Marketing directo
Venta personal: Oral e interactiva. Directa y personal a un cliente y
recibiendo respuesta de forma inmediata. Flexible y elevado coste.
Publicidad: Forma pagada de presentacin impersonal, medios de masas
y mensaje pagado y controlado por anunciante. Las agencias de publicidad
son entidades independiente, especialistas, que conciben, ejecutan y
controlan por cuenta del anunciante
Relaciones Pblicas: Promover y proteger imagen de la empresa o sus
productos. Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias
Publicity es informacin difundida por los medios de comunicacin de
masas pero no controladas por la empresa
Promocin de ventas: Conjunto de incentivos, a corto plazo, para estimular
las ventas. Incluye acciones dirigidas a consumidor, a distribuidores, a
otras empresas y fuerza de ventas
Marketing directo: Medios de comunicacin directos para hacer
proposiciones de venta (Revistas propias, Folletos, etc)
2. Precio
Es el valor en dinero en
que se estima un
producto o un servicio.
2. Precio
El precio de un producto supone no slo cantidad de dinero que se paga,

sino tambin el tiempo, el esfuerzo y molestias. Para oferentes genera los
ingresos.
El precio se fija por primera vez cuando:
Desarrolla un nuevo producto
Se introduce en un nuevo canal o rea geogrfica
Efecta una nueva oferta
Pasos a seguir en
la fijacin de los
precios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Seleccin de los objetivos del precio

Estimacin de la demanda
Estimacin de los costes
Anlisis de costes, precios y ofertas de competidores
Seleccin de mtodo para fijar precios
Seleccin del precio final
2. Precio
CAMBIOS EN LOS PRECIOS
Reduccin de
precios
Aumento de
precios
Exceso de capacidad productiva

Descenso de cuota de mercado
Dominar el mercado
Recesin econmica
Inflacin de costes
Exceso de demanda
Reaccin ante cambio de precios en competidores

Mantener constante los precios
Subir precios y mejorar calidad
Lanzar lnea precios bajos
2. Precio
DETERMINACIN DEL PRECIO
1. EN FUNCIN DE LOS COSTES

2. EN FUNCIN DE LA RENTABILIDAD
3. EN FUNCIN DE LA DEMANDA
COSTES
MRGENES:
FIJOS y VARIABLES
DIRECTOS e INDIRECTOS
Se determinaran mediante
la Contabilidad Analtica o
de Costes
Precio de venta = P. de coste + MRGEN

Sobre precio de coste:
Pv = Pc (1 + m)
Sobre precio de venta:
Pv = Pc / (1-w)
2. Precio
1. EN FUNCIN DE LOS COSTES
COSTES
MRGENES:
FIJOS y VARIABLES
DIRECTOS e INDIRECTOS
Precio de venta = P. de coste + MRGEN
Sobre precio de coste:
Pv = Pc (1 + m)
Sobre precio de venta:
Pv = Pc / (1-w)
COSTE COMPLETO O FULL-COSTING:

Un solo producto
Varios productos
Imputacin de costes fijos en
proporcin a los costes variables

totales de cada producto
A los costes de materiales
incorporados
COSTE PARCIAL:
Coste variable
Coste directo
2. Precio

Un solo producto
EJEMPLO:
EJEMPLO:Una
Unaempresa
empresaelabora
elaboraun
unproducto
productocon
concoste
costevariable
variableunitario
unitario
de
de50
50u.m.
u.m.El
Elcoste
costefijo
fijoanual
anuales
esde
de100.000
100.000u.m.
u.m.Si
Sila
laproduccin
produccines
esde
de
20.000
20.000unidades
unidadesalalao,
ao,cul
culsera
seraelelprecio
preciode
decoste
costetotal?
total?
CF + cv Q 100.000 + 50 20.000
PC =
=
= 55.u.m.
Q
20.000
2. Precio
Varios productos
Asignacin de costes fijos en

proporcin a los costes variables
totales de cada producto
EJEMPLO:
EJEMPLO:Una
Unaempresa
empresaelabora
elaborados
dosproductos,
productos,AAyyB,
B,con
conproducciones
produccionesde
de
16.000
16.000yy20.000
20.000unidades.
unidades.Los
Loscostes
costesvariables
variablesunitarios
unitariosson
sonde
de50
50yyde
de80
80
u.m.,
u.m.,respectivamente.
respectivamente.Se
Seconoce
conoceque
queelelcoste
costefijo
fijoanual
anuales
esde
de1.800.000
1.800.000u.m.,
u.m.,
que
quese
seasignar
asignaraalos
losproductos
productosen
enproporcin
proporcinaalos
loscostes
costesvariables
variablestotales
totales
de
decada
cada
decada
cadatipo
tipode
deproducto.
producto.Cul
Culsera
seraelelprecio
preciode
decoste
costeTOTAL
TOTALde
producto?
producto?
Producto
Producci
n
Coste
Variable
Coste fijo
Coste total
16.000
800.000
600.000
1.400.000
20.000
1.600.000
1.200.000
2.800.000
CTA 1.400.000
CTB 2.800.000
PCA =
=
= 87,5.u.m. PCB =
=
= 140.u.m.
QA
16.000
QB
20.000
2. Precio
COSTE PARCIAL:
Coste variable
EJEMPLO:
EJEMPLO:Una
Unaempresa
empresaelabora
elaborados
dosproductos,
productos,AAyyB,
B,con
conproducciones
produccionesde
de
16.000
16.000yy20.000
20.000unidades.
unidades.Los
Loscostes
costesvariables
variablesunitarios
unitariosson
sonde
de50
50yyde
de80
80
u.m.,
u.m.,respectivamente.
respectivamente.Se
Seconoce
conoceque
queelelcoste
costefijo
fijoanual
anuales
esde
de1.800.000
1.800.000u.m.,
u.m.,
que
quese
seasignar
asignaraalos
losproductos
productosen
enproporcin
proporcinaalos
loscostes
costesvariables
variablestotales
totales
de
decada
cada
decada
cadatipo
tipode
deproducto.
producto.Cul
Culsera
seraelelprecio
preciode
decoste
costeVARIABLE
VARIABLEde
producto?
producto?
Producto
Producci
n
Coste
Variable
Coste fijo
Coste total
16.000
800.000
600.000
1.400.000
20.000
1.600.000
1.200.000
2.800.000
CVA 800.000
PCA =
=
= 50.u.m.
QA 16.000
CVB 1.600.000
PCB =
=
= 80.u.m.
QB
20.000
2. Precio
COSTE PARCIAL:
Coste directo
EJEMPLO:
EJEMPLO:Una
Unaempresa
empresaelabora
elaborados
dosproductos,
productos,AAyyB,
B,con
conproducciones
produccionesde
de
25.000
25.000yy75.000
75.000unidades.
unidades.Se
Seutilizan
utilizandos
dosmaterias
materiasprimas
primasdistintas
distintaspara
paracada
cada
producto,
producto,XXeeY,
Y,por
porvalores
valoresde
de10
10yy30
30u.m.
u.m.por
porproducto.
producto.El
Elpresupuesto
presupuestode
de
personal
personales
esde
de10.000.000
10.000.000u.m.,
u.m.,siendo
siendoelel20%
20%de
depersonal
personalde
deadministracin.
administracin.
Se
Sesabe
sabeque
queelelpersonal
personaloperario
operariotarda
tardalo
lomismo
mismoen
enfabricar
fabricaruna
unaunidad
unidadde
de
cada
de
cadaproducto
producto(coste
(costedirecto).
directo).Cul
Culsera
seraelelprecio
preciode
decoste
costeDIRECTO
DIRECTOde
cada
cadaproducto?
producto?
Producto
Produccin
C. directo
Variable
(M.P.)
25.000
10
C. directo
Fijo
(operarios
)
80
75.000
30
80
Coste
Directo
90
110
8.000.000
2.000.000
: 25.000 =
80
6.000.000
: 75.000 =
80
2. Precio
r = Beneficios / Capital = B / k
B = P . Q ( Cv . Q + CF)
r = P . Q ( Cv . Q + CF) / k
P = Cv + CF + k . r
Q
2. Precio
EJEMPLO:
EJEMPLO:Una
Unaempresa
empresase
sefija
fijacomo
comoobjetivo
objetivoobtener
obteneruna
unarentabilidad
rentabilidad
del
del20%
20%sobre
sobresus
suscapitales
capitalespropios.
propios.Las
Lasventas
ventasestimadas
estimadasson
sonde
de4.000
4.000
unidades,
unidades,los
loscostes
costesfijos
fijosde
de200.000
200.000u.m.
u.m.yylos
loscostes
costesvariables
variablesunitarios
unitarios
de
de100
100u.m..
u.m..Si
Silos
loscapitales
capitalespropios
propiosascienden
asciendenaa100.000
100.000u.m.
u.m.cul
cul
debera
deberaser
serelelprecio
preciode
deventa?
venta?
P = Cv + CF + k . r = 100 + 200.000 + 100.000 . 0,2

Q
4.000
P = 100 + 55 = 155 u.m.
2. Precio
3.- EN FUNCIN DE LA DEMANDA
Dificultades de obtencin de las curvas de demanda
Q = F( P)
Q = Cantidad vendida o demandada
P = Precio unitario de venta
Ct = Cv ( Q ) + Cf CT = Costes Totales, Cv(Q)= Costes variables totales como

funcin de Q
It =P.Q
It = Ingreso total por la venta de Q unidades al precio P por

unidad
Si la ecuacin Q = F(Q) puede resolverse para Q en trminos de P, tendremos

una funcin inversa:
P = P (Q)
los Ingresos totales podrn expresarse tambin como funcin de la demanda
Q:
It = P.Q = P (Q). Q = I (Q)
Y, logicamente, tambin el Beneficio:
B = It Ct =PQ Cv (Q)-Cf = I (Q)- Cv (Q)-Cf
Precio (P) y Demanda (Q) ptimos = Los que maximizan el beneficio:
B = I- Ct = 0
I = Ct
2. Precio
1. CONOCIDA LA CURVA DE DEMANDA
I = P . Q = P(Q) . Q = I(Q)
Ct = Cf + Cv (Q) = Ct (Q)
B = I(Q) Ct (Q)
dB / dQ = 0
PTIMO: I = C
QyP
Ejemplo: Una empresa con funcin de demanda: P = 2 Q + 3.000; y

funcin de costes totales igual a: Ct = 10 Q2 + 1.400 Q + 30. Determinar
cantidad ptima a producir y precio de venta.
I - C = 4 Q + 3.000 (20 Q + 1.400) = 0
Q = 100 unidades y
P = 2 Q + 3.000 = 200 + 3.000 = 3.200 u.m.
I = P. Q = (2Q + 3.000). Q =
2Q2 + 3.000 Q
2. Precio
2. CONOCIDA LA ELASTICIDAD
Q
Porcentaje .de . var iacin .de .la .demanda
Q
=
Elasticida d =
P
Porcentaje .de . var iacin .del . precio
P
B = I Ct = P. Q cv. Q Cf
ptimo: dB / dQ = 0
I = dI / dQ = P + Q dP/dQ = P (1 + Q/P dp/dQ)
C = cv
I-C =P (1 + Q/P dp/dQ) cv = 0
Como e = - P dQ / Q dP
Entonces:
P (1-1/e) = Cv
P = cV
e 1
2. Precio
2. CONOCIDA LA ELASTICIDAD
Ejemplo: Una empresa conoce que para el precio P1 = 300 u.m. la
demanda es Q1 = 2.000 unidades y que para el precio P2 = 400 la
demanda es Q2 = 1.200. Si el coste variable unitario es cv = 110, cul
es el precio ptimo de venta?
Elasticida d =
P Q
300 (1.200 2.000 )
= 1,2
Q P
2.000 ( 400 300 )
1,2
e
P = cV
= 660 u.m.
= 110
e 1
1,2 1
SNTESIS SUBSISTEMAS DE PRIMER NIVEL
SUBSISTEMA PRODUCTIVO QU HACE Y CMO?

SUBSISTEMA COMERCIAL: PAPEL QUE JUEGA HOY EN DA
SUBSISTEMA COMERCIAL: FUNCIONES PRINCIPALES
MARKETING-INDUSTRIAL
MARKETING-MIX
SUB. DE SEGUNDO NIVEL: SUBSITEMAS FINANCIEROS

INDICE ORIENTATIVO
1.La doble naturaleza de la funcin financiera (Inversin y financiacin)

2. Las decisiones de Inversin
2.1. Concepto y tipologa
2.2. Objetivos de la Inversin
3. Magnitudes que definen y determinan la rentabilidad de una inversin

4. Mtodos estticos de valoracin de inversiones
5. Mtodos dinmicos de valoracin de inversiones
5.1. El valor del dinero en el tiempo
5.2. El mtodo del Valor Actualizado Neto
5.3. El mtodo de la Tasa Interna de Rentabilidad
6. Las decisiones de financiacin

7.Tipos de fuentes de financiacin
8.El Coste Efectivo de las Fuentes Financieras
9. Equilibrio entre inversiones y financiaciones. Fondo de rotacin
10. Los ratios como instrumento de anlisis de la estructura econmicofinanciera de la empresa
SUBS. FINANCIEROS / NATURALEZA Y ALCANCE DE LA FUNCIN FINANCIERA
DECISIONES
DECISIONES
FINANCIERAS
FINANCIERAS
Administracin
de fondos
Captacin de
fondos
Decisiones de
Inversin
(desinversin)
Decisiones de
Financiacin
Estructura
econmica o
ACTIVO
Estructura
financiera o
PASIVO
S. DE SEGUNDO NIVEL O FLUJOS FINANCIEROS: SUBS. INVERSIN Y FINANCIACIN
Mercado de
Bienes
Productivos
ACTIVO
PASIVO
ACTIVO
CAPITAL PERMANENTE
FIJO
PASIVO FIJO
ACTIVO
PASIVO
CIRCULANTE
CIRCULANTE
Mercados
Financieros
LA INVERSIN: CONCEPTO Y TIPOLOGA
INVERTIR: Acto que supone cambiar una satisfaccin inmediata y

cierta, a la que se renuncia, contra una esperanza que se adquiere
y de la cual el bien invertido es el soporte
Elementos que caracterizan una inversin:
Un sujeto que invierte, ya sea persona fsica o social
Un objeto en el que se invierte
Un coste por la renuncia a una satisfaccin inmediata
Una esperanza o expectativa de recompensa futura
ACTIVO FIJO: largo plazo y se recupera con amortizacin

INVERSIONES
ACTIVO CIRCULANTE: corto plazo y se recupera con

ciclo de explotacin
CLASIFICACIN DE LAS INVERSIONES

CRITERIO
TIPOLOGA
De sustitucin o de mantenimiento
De reemplazamiento
Finalidad
De ampliacin a nuevos productos o mercados

De ampliacin de los productos o mercados existentes
Obligatorias
Duracin
Objeto
A largo plazo o en activo fijo

A corto plazo o en activo circulante
Mobiliario
Edificios
Equipos industriales
Financieras
Materias primas
etc.
Independientes
Relacin
Complementarias
Sustitutivas y mutuamente excluyentes
Corriente de
cobros y pagos
Un pago y un cobro
Varios pagos y un cobro
Un pago y varios cobros

Varios pagos y varios
cobros
OBJETIVOS DE LA INVERSIN
1. Cuando se contempla una inversin de forma aislada:

Max Eficiencia Econmica (Rentabilidad): ---------------2. Cuando se contempla una nueva inversin en el conjunto de las
inversiones que ya tiene en marcha una unidad productiva:
Al inversor no le interesa la determinacin de la rentabilidad per

se de un proyecto de inversin, sino su contribucin a la
rentabilidad que ya obtiene: Rentabilidad Incremental
La determinacin de las magnitudes que define una

inversin se realizar en trminos incrementales
Situacin Con inversin Situacin Sin inversin =

= Incremento
SUBS. FINANCIEROS / PERFIL FINANCIERO DE UN PROYECTO DE INVERSIN

VARIABLESOOMAGNITUDES
MAGNITUDESQUE
QUEEXPLICAN
EXPLICANLA
LAINVERSIN
INVERSINYYDETERMINAN
DETERMINANSU
SU
VARIABLES
RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
A = Capital invertido, coste inicial o coste de la inversin

Qi = Cash Flows de explotacin o flujos netos de caja
N = Vida econmica del proyecto de inversin
K = Tasa de actualizacin o descuento
VR = Valor residual
MAGNITUDES DE LA INVERSIN
CapitalInvertido
Invertido
Capital
CAPITAL INVERTIDO: Cuanta total de recursos comprometidos

en una inversin. Puede ser un pago nico al principio
(desembolso inicial) o varios pagos diferidos en el tiempo
Estar constituido por la suma de :

Gastos de inversin propiamente dichos:
Adquisicin de Terrenos, Edificios, Maquinarias, Instalaciones,
Mobiliario, etc.
Gastos necesarios para la puesta en marcha: montaje,
transporte, etc.
Gastos activados: Gastos de Formacin, Publicidad de
Lanzamiento, Estudios de mercado, etc.
Incrementos del Fondo de Rotacin:
FR = (CP- AF) (GMD x PM) - (Ctos. proveedores)- (Crditos c/p)
Capital
Capitalinvertido
invertido
Incidencia del IVA:

Si es recuperable no se tiene en cuenta
Procedencia de los fondos: No se tiene en cuenta
Tratamiento impositivo diferenciado:
Inversin o gasto
Utilizacin de bienes que son propiedad de la empresa
CI = A o CI = A + VR (Valor contable (A) + Valor residual)
Renovacin de activos:
Coste del nuevo Precio de Venta antiguo
Tratamiento fiscal de las plusvalas o incrementos
patrimoniales
Deducciones por inversin: I+D, exportacin, culturales
CASHFLOWS
FLOWS
CASH
LAS ENTRADAS Y SALIDAS DE FONDOS: Corriente de pagos o

salidas de dinero (adquisicin de factores) y corriente de cobros
o entradas de dinero (ingresos por venta de productos) que se
producen como consecuencia de la inversin. Se trata de cobros
y pagos esperados. Referidos a periodos anuales (final del ao).
El cash flow tiene diversas acepciones:
Cash flow recursos generados

Cash flow tesorera
El que utilizaremos para
valorar inversiones
10.2. MAGNITUDES DE LA INVERSIN
CASHFLOWS
FLOWS
CASH
Cash flow recursos generados: Calculo sobre ingresos

y gastos y no sobre cobros y pagos
Ingresos:
- Gastos:
ventas descuentos s/ventas

costes de produccin + gastos diversos +
+ amortizaciones
= BAI (Beneficio antes de impuestos)
- Impuesto sobre beneficios
= BDI (Beneficio despus de impuestos)
+ Amortizaciones
= Movimiento de Fondos (cash flow recursos generados)
Base
Baseimponible
imponibledel
delactivo
activo
Cash
Cashflow
flowde
deexplotacin
explotacin
PERIODO
CFB o antes de
Impuestos
Amortizacin
Base
imponible
(activo)
Ao i
Cobros Pagos
Amortiz.
del
ejercicio
CFB
Amortiz.
Como
Comoaproximacin
aproximacin
utilizaremos
utilizaremoselelBAIT
BAIT
Los
Lospagos
pagosno
nodeben
debenincluir
incluirlos
losintereses
intereses
(costes
(costesfinancieros)
financieros) de
dela
lafinanciacin
financiacin
utilizada
utilizadapara
parallevar
llevaraacabo
cabola
lainversin.
inversin.
Incluyen
Incluyenlos
lospagos
pagospor
porcostes
costesde
de
explotacin:
explotacin:materias
materiasprimas,
primas,mano
manode
deobra,
obra,
etc
etcyy por
porgastos
gastosgenerales.
generales.
Impuestos
CFN
BI x t
CFB Impuestos
Es
Esel
elImpuesto
Impuestodel
del
activo,
activo,ya
yaque
quela
labase
base
imponible
imponibleutilizada
utilizadaes
es
el
elbeneficio
beneficioantes
antesde
de
intereses
intereseseeimpuestos)
impuestos)
EL VALOR RESIDUAL (VR). Valor de los elementos incorporados a
la inversin que puede obtenerse al final de la vida til de stos.
Consiste normalmente en una entrada de fondo que formara parte
del flujo de caja correspondiente al ao en el que se produce. Si
hubiera que pagar por deshacernos del elemento sera una salida
de dinero
Para obtener el VR despus de impuestos debe calcularse el
incremento (plusvala) o decremento patrimonial (minusvala) que
se obtendra con la venta del activo que fue incorporado a la
inversin.
VR d.i. = Valor residual antes de impuestos Impuestos de plusvala
Plusvala = Valor de venta (antes de impuestos) Valor contable
Impuesto de Plusvala = Plusvala x t
Si hubiera minusvala habra

AHORRO IMPOSITIVO
EL HORIZONTE TEMPORAL. Tiempo que transcurre desde el inicio
de la inversin hasta que deja de generar entradas y salidas de
fondo.
Vida fsica del proyecto: Tiempo desde inicio hasta que sus activos
se deterioran con prdidas significativas de produccin,
rendimiento y calidad
Vida tcnico-comercial del proyecto: Tiempo hasta que la aparicin
de productos sustitutivos superiores.
Vida tecnolgica del proyecto: Tiempo hasta la aparicin de nuevos
procesos y tecnologas que dejan obsoletos los actuales.
Como
Comohorizonte
horizontetemporal
temporaldel
delproyecto
proyectose
seconsiderar
considerarla
laduracin
duracinmenor
menor
de
delas
lastres,
tres,salvo
salvoque
queelelinversor
inversorconsidere
considereun
unhorizonte
horizontede
devaloracin
valoracin
inferior.
inferior.En
Eneste
estesupuesto
supuestose
seconsiderar
considerarque
queelelproyecto
proyectose
seliquida
liquidaantes
antes
de
deconcluir
concluirsu
suvida
vidafsica
fsicaootcnica.
tcnica.
Conveniencia de una inversin: comparar el desembolso con la

suma de los cash-flows netos previstos
-D0
0
+CFN1
+CFN2
+CFNn-1
+CFNn
n-1
Inversiones simples: Todos los flujos netos de caja

positivos
Inversiones no simples: Algn flujo neto de caja
negativo
MTODOS ESTTICOS DE ANLISIS DE INVERSIONES

Los mtodos estticos no tienen en cuenta el factor tiempo, es
decir suma magnitudes monetarias correspondientes a distintos
aos como si fuesen homogneas
1. Flujo neto de caja total por unidad monetaria comprometida
(FNC)
Sumar los flujos de caja que genera cada inversin y dividir por
el desembolso que exige. Debe ser mayor que 1. Preferible la mayor.
Inconvenientes:
Se suman magnitudes no homogneas
Se refiere a la duracin total por lo que no es adecuado para
comparar inversiones de muy distinta duracin
Favorece a las inversiones de mayor duracin
2. Flujo neto de caja medio anual por unidad monetaria
comprometida
3. El criterio de la tasa de rendimiento contable (TRC)

Relaciona el beneficio contable medio anual (deducidos
amortizacin e impuestos) con el desembolso de la inversin
Inconvenientes:
Se basa en beneficios y no en FNC
Favorece a las inversiones de mayor duracin
4. El criterio del plazo de recuperacin del capital o payback (PR)
Consiste en calcular el tiempo que tarda en recuperarse el
desembolso que exige una inversin. Los flujos de caja posteriores
al payback son una estimacin de los beneficios
ddoo
uuaaliliza
ct
a
k
c
a
b
za
PPay
ct
a
k
c
a
b
ay
Inconvenientes:
Para el clculo del payback no se consideran FNC posteriores
4. Ejercicios de aplicacin de criterios estticos

Inversin (D0): 150.253,03
Vida til: 5 aos
Valor residual: 0
Amortizacin: lineal
Tipo impositivo: 35 %
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
INGRESOS 120.000 122.000 125.000 115.000 124.000

GASTOS
90.000
88.000
98.000
75.000
100.000
4. Ejercicios de aplicacin de criterios estticos. Calculo

de los Cash Flows Netos como recursos generados
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Ingresos
120.000
122.000
125.000
115.000
124.000
- Gastos
90.000
88.000
98.000
75.000
100.000
CFB
30.000
34.000
27.000
40.000
24.000
- Amortiz.
30.050,61 30.050,61 30.050,61 30.050,61 30.050,61
BAI
- 50,61
3.949,39
- 3.050,61
9.949,39
- 6.050,61
- Impuest.
- 17,71
1.382,29
- 1.067,71
3.482,29
- 2.117,71
BDI
-32,89
2.567,11
- 1.982,89
6.467,11
- 3.932,89
+ Amortiz.
30.050,61 30.050,61 30.050,61 30.050,61 30.050,61
CFN
30.017,71 32.617,71 28.067,71 36.517,71 26.117,71
4. Ejercicios de aplicacin de criterios estticos

n
CFN
FNC =
i =1
= 1, 02
D0
BDI
BDI
TRC =
=
D0
n
D0
617 ,11
=
= 0,0041
150 .253,03
CFN
CFN acumulados
Ao 1
30.017,71
30.017,71
Ao 2
32.617,71
62.635,42
Ao 3
28.067,71
90.703,13
Ao 4
36.517,71
127.220,84
Ao 5
26.117,71
153.338,55
12 meses 26.117,71
x meses 23.032,19
x = 10,58 meses
PR = 4 aos y 10,58 meses
MTODOS DINMICOS DE ANLISIS DE INVERSIONES

Los mtodos dinmicos exigen que las magnitudes monetarias
estn referidas a un nico momento del tiempo
El valor del dinero en el tiempo
tiempo
Actualizar
Capitalizar
Coste del capital (k) o precio del dinero

Retribucin que se podra conseguir al invertir esos recursos en
el mercado de capitales, o bien
Tasa de inters que tendra que pagarse por utilizar capitales
ajenos (prstamo)
Ao
Capital
inicial
Intereses
Montante
C0
C0 . k
C1 = C0 (1+k)
C1 . k =
C0 (1+i) . k
C1=C0 + C0. k =
C0 (1+k)
C2 = C0 (1+k) +
C0 (1+k). k = C0 (1+k)2
Cn-1
Cn-1 . k
Cn = C0 (1+k)n
Actualizar
Ao 0
C0 = Ci (1+k)-i
Capitalizar
Ao i
Ci
Ao n
Cn = Ci (1+k)n-i
1. Valor Actualizado Neto (VAN)
Diferencia entre la suma de los valores actualizados

de los flujos netos de caja y del (o los) desembolso(s)
Los movimientos de fondos que se producen son:
Capital invertido o desembolsos
Cash-flows netos generados durante la vida til
Valor residual al final de la vida til
VAN > O
Inversin viable
En el caso de varias inversiones a comparar ser

ms rentable la que obtenga un mayor VAN
Valor Actualizado Neto (VAN)

Coste de capital distinto en cada ao:
VAN = D0 +
CFN1
CFN2
CFNn
+
+ ... +
(1 + K 1 ) (1 + k 1 )(1 + k 2 )
(1 + k 1 )(1 + k 2 )...(1 + k n )
Coste de capital nico para todos los aos:
CFN 1
CFN 2
CFN n
VAN = D 0 +
+
+ ... +
2
(1 + k ) (1 + k )
(1 + k )n
n
CFN
VAN = D 0 +
i =1
(1 + k )
Ventajas:
Refleja el distinto valor del dinero en el tiempo, tanto
por la disponibilidad para ser invertidos y generar
beneficios como por los riesgos de las cantidades
futuras.
Inconvenientes:
Dificultad de estimar el coste de capital con el que
homogeneizar las cantidades.
Consideracin implcita que los flujos netos de caja
se reinvierten al tipo de inters k.
TASA DE REINVERSIN
VAN GLOBAL
CFN 1
CFN 2
CFN n
VAN = D 0 +
+
+ ... +
2
n
(1 + k ) (1 + k )
(1 + k )
Implcitamente
Implcitamenteasume
asumeque
quelos
losCFN
CFNse
sereinvierten
reinviertenal
altipo
tipode
deinters
interskk
n1
VAN = D0 +
CFN1 (1 + k )
n 2
+ CFN2 (1 + k )
(1 + k )n
+ ... + CFNn
CFN
VAN = D 0 +
(1 + k )
i =1
(1 + k )
ni
VAN
VANGLOBAL
GLOBAL
CFN1 (1 + tr)n1 + CFN2 (1 + tr)n2 + ... + CFNn

VANG = D0 +
n
(1 + k )
n
CFN
VANG = D 0 +
(1 + tr )
i =1
(1 + k )
ni

D0
CFN 1
CFN 2
CFN 3
CFN 4
CFN 5
Proyecto A
750
300
300
300
300
300
Proyecto B
600
200
300
400
300
300
300
VANA = 750+
+
+ ... +
= 548,84
2
5
(1 + 0,05) (1 + 0,05)
(1 + 0,05)
200
300
400
VANB = 600 +
+
= 208,12
+
2
3
(1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05)

Si
Silos
losCFN
CFNson
sonconstantes
constantes
CFN
CFN
CFN
VAN = D 0 +
+
+ ... +
2
(1 + k ) (1 + k )
(1 + k ) n
1
1
1
VAN = D0 + CFN
+
+ ... +
2
n
(1 + k )
(1 + k ) (1 + k )
(1 + k ) n 1
VAN = D 0 + CFN
n
k (1 + k )
VAN = D0 + CFN a n / k
VAN
VANGLOBAL
GLOBAL
Si
Silos
losCFN
CFNson
sonconstantes
constantes
VANG = D0 +
CFN (1 + tr )
n 1
+ CFN (1 + tr )
n 2
+ ... + CFN
(1 + k )n
CFN (1 + tr ) n 1 + (1 + tr ) n 2 + ... + 1
VANG = D 0 +
(1 + k ) n
CFN
VANG
= D
( 1 + tr ) 1
tr
(1 + k ) n
CFN s n / tr
VANG = D 0 +
n
(1 + k )

Efecto
Efectode
dela
lainflacin
inflacinyyCFN
CFNindependientes
independientesdel
delgrado
gradode
deinflacin
inflacin
CFN1
CFN 2
CFNn
VAN = D0 +
+
+ ... +
2
2
(1 + k )(1 + g ) (1 + k ) (1 + g )
(1 + k )n (1 + g )n
n
CFN
VAN = D 0 +
g: Tasa acumulativa de inflacin
i =1
i
(1 + k ) (1 + g )
Valor actualizado neto (VAN)

Efecto
Efectode
dela
lainflacin
inflacinyyCFN
CFNdependientes
dependientesdel
delgrado
gradode
deinflacin
inflacin
CFN1 (1 + f ) CFN 2 (1 + f ) 2
CFNn (1 + f )n
VAN = D0 +
+
+ ... +
2
2
(1 + k )(1 + g ) (1 + k ) (1 + g )
(1 + k )n (1 + g )n
n
CFN
VAN = D 0 +
(1 + f )
i =1
i
(1 + k ) (1 + g )
g: Tasa acumulativa de inflacin

f: Tasa acumulativa de incremento de CFN por efecto de la inflacin
Tasa Interna de Rendimiento (TIR o TRI)
Consiste en calcular la tasa (r) que hace que el VAN sea cero
Tasa para la cual se iguale el valor actualizado de los CFN generados
con el valor actual de los desembolsos necesarios. Para esa tasa r la
inversin no genera beneficios ni prdidas (ganancia actualizada
nula).
Indica el inters que se consigue al realizar la inversin o rentabilidad
de la inversin.
Es la rentabilidad relativa (%) anual bruta de la inversin (incluye el
coste del capital).
Para que el proyecto sea rentable la TIR debe ser superior al Coste del
Capital (coste medio ponderado) con que se financia la inversin (k):
Rentabilidad Neta = TIR k; Si TIR> k el proyecto es rentable
Tasa Interna de Rendimiento (TIR)
INVERSIN
VAN
TIR
RENTABLE
VAN > 0
r>k
INDIFERENTE
VAN = 0
r=k
NO RENTABLE
VAN < 0
r<k
Tasa interna de rendimiento (TIR)
CFN1 CFN2
CFNn
0 = D0 +
+
+ ... +
2
n
(1 + r) (1 + r)
(1 + r)
CLCULO
CLCULODE
DELA
LATIR:
TIR:
Prueba
Prueba yyerror
error
-n
Aproximacin
Aproximacinde
deSchneider:
Schneider: (1+r)
(1+r)-n ~~(1-n.r)
(1-n.r)
0 = D 0 + CFN 1 (1 r ) + CFN 2 (1 2r ) + ... + CFN n (1 nr )
D0 + CFN1 + ... + CFNn

r=
CFN1 + 2 CFN2 + ... + n CFNn

Mediante
Medianteprogramas
programasinformticos
informticos(por
(porej.
ej.EXCEL
EXCELde
deMicrosoft)
Microsoft)
A
-750,0000
-600,0000
300,0000
200,0000
300,0000
300,0000
300,0000
400,0000
300,0000
= VNA (tasa; valores)
300,0000
= VNA (0,05; A1:A6)
522,7076
198,2096
0,2865
0,2061
= TIR (valores; [estimar])

= TIR (A1:A6)

En
Enel
elsupuesto
supuestode
dereinversin
reinversinde
delos
losCFN:
CFN:TIR
TIRglobal
global
n1
0 = D0 +
CFN1 (1 + tr)
n 2
+ CFN2 (1 + tr)
(1 + rg )n
n 1
+ ... + CFNn
CFN1 (1 + tr ) + ... + CFN n

rg =
1
D0

En
Enel
elsupuesto
supuestode
deCFN
CFNconstantes
constantes
Proyecto A
D0
CFN 1
CFN 2
CFN 3
CFN 4
CFN 5
750
300
300
300
300
300
300
300
300
0 = 750 +
+
+ ... +
2
5
(1 + r ) (1 + r )
(1 + r )
0 = 750 + 300 a 5 / r
a 5/r
750
=
= 2 ,5
300
Se busca en tablas financieras para n = 5 el valor 2,5

Ecuacin
Ecuacinde
deuna
unarecta
rectaque
quepasa
pasapor
pordos
dospuntos
puntos
VAN
x x1
y y1
=
x 2 x1
y2 y1
2,5320
r 0 , 28
2 , 5 2 , 5320
=
0 , 30 0 , 28 2 , 4356 2 , 5320
2,5
2,4356
r = 0,2866 = 28,66%
k
0,28
0,30
Como r > k, inversin rentable

OOpor
porsemejanza
semejanzade
detringulos
tringulos
0 , 30 0 , 28 2 , 5320 2 , 4356
=
r 0 , 28
2 , 5320 2 , 5
Payback actualizado
Se
Setrata
tratade
decalcular
calcular el
elplazo
plazode
derecuperacin
recuperacindel
del
capital
capital actualizando
actualizandolas
lascantidades
cantidadesal
al momento
momentoinicial
inicial
Inversin (D0): 150.253,03
Vida til: 5 aos
CFN
CFN
actualizados
CFN
actualizados y
acumulados
Ao 1
30.017,71
28.588,30
28.588,30
Ao 2
32.617,71
29.585,23
58.173,53
Ao 3
28.067,71
24.245,95
82.419,48
Ao 4
36.517,71
30.043,21
112.462,69
Ao 5
26.117,71
20.463,91
132.926,60
el
No
s
ca e re
pit
c
al upe
i n v ra
ert
id o
SUBS. FINANCIEROS / LAS DECISIONES DE FINANCIACIN
DECISIONES
DECISIONES
FINANCIERAS
FINANCIERAS
Administracin de
fondos
Captacin de
fondos
Decisiones de
Inversin
(desinversin)
Decisiones de
Financiacin
Estructura Financiera
Estructura
econmica o
ACTIVO
PASIVO
Tipos de Fuentes Financieras

Coste de la Financiacin
SUBS. FINANCIEROS / TIPOS DE FUENTES FINANCIERAS

TIPOS DE FUENTES FINANCIERAS
Segnsu
su
Segn
Exigibilidad
Exigibilidad
- Capitales
Permanentes (L/P)
- Pasivo a C/P
Segnsu
sutitularidad
titularidad
Segn
Segnsu
su
Segn
procedencia
procedencia
- Fondos propios
- Externa
- Fondos ajenos
- Interna
SUBS. FINANCIEROS / TIPOS DE FUENTES FINANCIERAS
Fuentes Financieras Propias

Aportaciones
Aportacionesde
de propietarios
propietarios
Reservas
Reservas
Autofinanciacin
Autofinanciacin
Amortizaciones
Amortizaciones
Subvenciones
Subvenciones
Provisiones
Provisiones
Fuentes financieras Ajenas

Recursos
Recursosajenos
ajenosnegociados
negociados
Recursos
Recursosespontneos
espontneos
Crditos
Crditosyyprstamos
prstamosbancarios
bancarios
Emisin
de
obligaciones
Emisin de obligacionesyybonos
bonos
Otras
Otrasformas
formasde
definanciacin:
financiacin:leasing
leasing
Crditos
Crditosde
deproveedores
proveedores
Retenciones
Retenciones
9.3. LA FINANCIACIN INTERNA Y EXTERNA DE LA EMPRESA

Reservas
Remanentes
INTERNA
Resultados
Autofinanciacin
Capital social
Subvenciones
Primas de emisin de acciones
EXTERNA
A corto
plazo
Financiacin espontnea
Crditos y prstamos
Descuentos comerciales
Factoring
Ttulos de Renta Fija (letras,
A medio y pagars, obligaciones, Bonos,

largo
etc.)
plazo
Crditos y prstamos
Leasing
FINANCIACIN
PROPIA
FINANCIACIN
AJENA
9.4.FINANCIACIN INTERNA : LA AUTOFINANCIACIN
Excedentes financieros generados como consecuencia de la actividad

de la empresa y que permanecen en la misma
AUTONOMIA FINANCIERA
Tipos de Autofinanciacin
AUTOFINANCIACIN = AMORTIZACIONES + RESERVAS

Autofinanciacin de Mantenimiento

Mantiene la capacidad econmica de la empresa

Est constituida por las amortizaciones tcnicas y
provisiones
Autofinanciacin de Enriquecimiento

Permite acometer nuevas inversiones y que la empresa
crezca

Est constituida por las reservas y remanentes
9.3. LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS
Financiacin
Espontnea
Aplazamiento de deudas con

proveedores y acreedores (Sin coste)
P
L
A
Z
O
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Tienen coste explcito
Descuento Comercial
Anticipo de fondos por el banco, que no

asume riesgo de impago
Factoring
Cesin de deuda en gestin de cobro.

Asume riesgo de impago. Posible anticipo
L/
Ttulos Renta Fija
Obligaciones, bonos, pagars,

cdulas, etc.
P
L
A
Z
O
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Pueden ser a inters fijo o variable

(Mibor, Libor, euribor, etc.)
Leasing
Arrendamiento financiero
con opcin de compra
C/
F
U
E
N
T
E
S
A
J
E
N
A
S
9.3. LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS A C/P
C/
F
U
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S
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J
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S
P
L
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Z
O
Financiacin Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Descuento Comercial
Factoring
L/
Ttulos Renta Fija
P
L
A
Z
O
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Leasing
Aplazamiento de deudas con

proveedores y acreedores:
- Crdito de proveedores
- Salarios pendientes de pago
- Impuestos y Seguros sociales
pendientes de pagar
- Efectos a pagar
- Anticipos de clientes
Aparentemente no tiene ningn coste,
Salvo el de oportunidad por renunciar
a descuentos por pronto pago
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS A C/P
C/
F
U
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A
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Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
P
L
A
Z
O
Descuento Comercial
L/
Ttulos Renta Fija
P
L
A
Z
O
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Factoring
Leasing
Tienen un coste explcito:

- Intereses
- Comisin de apertura
- Corretaje de intervencin
- Seguros
- Avales, etc.
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA : FUENTES AJENAS A C/P
C/
F
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A
J
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S
Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
P
L
A
Z
O
Descuento Comercial
L/
Ttulos Renta Fija
P
L
A
Z
O
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Factoring
Leasing
Anticipo por el banco de los efectos

a favor de la empresa antes de su
vencimiento sin que asuma el riesgo
de Impago.
El banco cobra un inters y una
comisin por esta operacin
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS A C/P
F
U
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N
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S
A
J
E
N
A
S
C/
P
L
A
Z
O
Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Descuento Comercial
Factoring
L/
P
L
A
Z
O
Ttulos Renta Fija

Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Leasing
Cesin de la deuda de los clientes

a una empresa financiera que se
encarga de la gestin del cobro
asumiendo el riesgo de impago.
La empresa de factoring anticipa el
Importe de las facturas.
A cambio, cobra un inters por la
anticipacin de fondos, una
comisin por la gestin del
cobro y una prima por el riesgo
de impago.
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS A L/P
C/
F
U
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N
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S
A
J
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P
L
A
Z
O
L/
P
L
A
Z
O
Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Descuento Comercial
Factoring
Ttulos valores representativos de

Una parte alcuota de una deuda.
Obligaciones, bonos, pagars,
cdulas hipotecarias, etc.
Ttulos de Renta Fija

Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Leasing
El inters est pactado de

antemano
Existe el riesgo de no colocar la
totalidad de la emisin.
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS AL/P
C/
F
U
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N
T
E
S
A
J
E
N
A
S
Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
P
L
A
Z
O
Descuento Comercial
L/
Ttulos Renta Fija
P
L
A
Z
O
Factoring
Ctos. Y Ptmos. Bancarios
Leasing
Diferencia entre prstamo y

crdito.
Pueden ser a inters fijo o
variable, en cuyo caso al
inters de referencia
(Mibor, Libor, euribor, etc.) se
le suma un diferencial.
Existe una gran variedad en
cuanto a su forma de
amortizacin, garantas
exigidas y condiciones
generales pactadas (perodo
de carencia, servicios
adicionales, etc)
LA FINANCIACIN EXTERNA DE LA EMPRESA: FUENTES AJENAS AL/P
C/
F
U
E
N
T
E
S
A
J
E
N
A
S
Financiacin
Espontnea
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
P
L
A
Z
O
Descuento Comercial
L/
Ttulos Renta Fija
P
L
A
Z
O
Factoring
Ctos. Y Ptmos.
Bancarios
Leasing
Arrendamiento financiero con opcin de

compra
Contrato por el que una empresa
(arrendador) cede a otra (arrendatario)
el uso de un determinado bien, a medio o
largo plazo, con una opcin de compra a
su vencimiento, a cambio del pago de
unas cuotas peridicas, suma de la
amortizacin del bien, el inters de la
operacin y los gastos correspondientes
de la operacin.
Tipos de leasing
FINANCIERO: Implica una decisin
irreversible. El riesgo de obsolescencia
corre a cargo del arrendatario.
OPERATIVO: La decisin es susceptible
de ser modificada. El riesgo de
obsolescencia corre a cargo del
arrendador.
EL COSTE DEL CAPITAL

Se define como el precio medio que la empresa debe pagar por los recursos
financieros empleados en su actividad.
Puede calcularse, bien por separado, para cada fuente de financiacin, o bien
como el coste medio del conjunto de capitales que utiliza la empresa. En
este ltimo caso, se calcula como una media aritmtica ponderada del
precio de cada tipo de fondo (deuda) y como la tasa de rentabilidad que
los accionistas esperan obtener por el capital aportado (capital propio).
n
Rh
D G =
h
(
)
1
+
k
h =1
d
D Kd + A Ka
K=
D+ A
D = Nominal de la deuda
G = Gastos iniciales
Rh= Pagos peridicos a realizar (amortizacin
+ intereses)
Kd = Coste del capital (Tasa de Coste Interna)
K = Coste Medio Ponderado de la Financiacin

A = Fuentes de Financiacin Propias
Ka = Coste del capital propio (coste de oportunidad)
9.5. EL COSTE DEL CAPITAL

Los impuestos: en el caso de que la empresa tenga beneficios, la deuda
reduce considerablemente la base imponible (es decir, el beneficio)
sobre la que se aplican dichos tributos, lo que supone una reduccin
del coste del capital.
D G (1 T ) =
h =1
'
D
K
'
d + A Ka
K =
D+ A
Ah + I h (1 T )
(1 + k )
' h
d
Ah= Amortizacin de la deuda
Ih = Intereses
Kd = Coste del capital despus
de impuestos

despus de impuestos

Se define como el precio medio que la empresa debe pagar por los recursos
financieros empleados en su actividad.
Puede calcularse, bien por separado, para cada fuente de financiacin, o bien
como el coste medio del conjunto de capitales que utiliza la empresa. En
este ltimo caso, se calcula como una media aritmtica ponderada del
precio de cada tipo de fondo (deuda) y como la tasa de rentabilidad que
los accionistas esperan obtener por el capital aportado (capital propio).
n
Rh
D G =
h
(
)
1
+
k
h =1
d
D Kd + A Ka
K=
D+ A
Rh= Pagos peridicos a realizar (amortizacin
+ intereses)
Kd = Coste del capital (Tasa de Coste Interna)


Los impuestos: en el caso de que la empresa tenga beneficios, la deuda
reduce considerablemente la base imponible (es decir, el beneficio)
sobre la que se aplican dichos tributos, lo que supone una reduccin
del coste del capital.
D G (1 T ) =
h =1
'
D
K
'
d + A Ka
K =
D+ A
Ah + I h (1 T )
(1 + k )
' h
d
Ah= Amortizacin de la deuda
Ih = Intereses
Kd = Coste del capital despus
de impuestos

despus de impuestos
EL COSTE DEL CAPITAL

El conocimiento del coste del capital es importante para analizar la
rentabilidad de las inversiones de la empresa
Rentabilidad Econmica
Rentabilidad de los recursos totales
de la empresa.
Es el cociente entre los beneficios
brutos antes de intereses e impuestos
(BAII) y los recursos financieros
totales, propios y ajenos (RA + RP)
Ejercicio.
CONCEPTO IMPORTE
Act. Fijo
A. Circulante
P. Exigible
80.000
15.000
20.000
Rentabilidad Financiera
Rentabilidad del capital propio. Es
el cociente entre los beneficios
netos despus de
intereses e impuestos (BDII) y los
recursos financieros propios (RP)
Ingresos
ventas
100.000
Gastos
explotacin
65.000
Gastos
financieros
3.000
Impuestos
10.000
LA ELECCIN DE LAS FUENTES DE FINANCIACIN APROPIADAS
Criterios de seleccin:
Coste efectivo financiero-fiscal
Plazo de amortizacin en funcin de la inversin que se pretende
financiar
Equilibrio de masas patrimoniales y riesgo financiero

El fondo de rotacin o maniobra
Ratios
SUBS. FINANCIEROS / Viabilidad econmico financiera de un proyecto de inversin
CALCULO DE LA
VIABILIDAD ECONMICA
Proyecto Viable Ecca.
Proyecto no Viable Ecca.
CALCULO DE
LA VIABILIDAD FINANCIERA
RECHAZAR EL PROYECTO
Proyecto NO Viable Fra.
MODIFICAR FINANCIACIN
Proyecto viable Fra.
PROYECTO A REALIZAR
SUBS. FINANCIEROS / Viabilidad econmico financiera de un proyecto de inversin
Tabla genrica para calcular la viabilidad financiera de un proyecto de inversin:
Cash-flow de activo post impuestos para el periodo i

- costes financieros netos de impuestos o retribucin al pasivo
ajeno durante el periodo
- dividendos a pagar en el periodo
= Tesorera provisional para el periodo i.
- Cuota de amortizacin tcnica
= Reservas
- Cuota amortizacin financiera
= Tesorera
Tesorera Acumulada
SUBS. FINANCIEROS / FONDO DE ROTACIN O MANIOBRA
ACTIVO
PASIVO
ACTIVO
CAPITAL PERMANENTE
FIJO
PASIVO FIJO
Fondo de maniobra
Mercado de
Bienes
Productivos
ACTIVO
PASIVO
CIRCULANTE
CIRCULANTE
Mercados
Financieros
Para que exista correspondencia entre la naturaleza de las inversiones y las

financiaciones: el AF debe ser financiado por C. permanentes. El AC debe ser
financiado con PC.
Se denomina FONDO DE MANIOBRA al exceso de capitales permanentes
sobre AF.
CLCULO:
AC-PC
PF-AF
SUBS. FINANCIEROS / LOS RATIOS COMO INSTRUMENTO DE ANLISIS
Estructura econmico-financiera
Masaspatrimoniales
patrimoniales
Masas
(estudiodel
del
(estudio
balance)
balance)
Porcentajes(estudio
(estudio
Porcentajes
delbalance)
balance)
del
Ratios(cociente
(cociente
Ratios
entremagnitudes)
magnitudes)
entre
De situacin,
situacin a partir
de datos del
balance (esttico)
De rotacin (o
actividad),
(dinmico)
De ACTIVO
De PASIVO
SUBS. FINANCIEROS / LOS RATIOS COMO INSTRUMENTO DE ANLISIS
RATIOS DE ROTACIN
SNSTESIS SUB. DE 2 NIVEL: SUBSITEMAS FINANCIEROS
SUBSISTEMA FINANCIERO
Subsistema
de direccin y
gestin
Planificacin Financiera
Subsistema
de recursos
humanos
Personal
E
N
T
O
R
N
O
Demanda de
crditos
Mercados
financieros
Valores
FINANCIACIN
Financiacin
externa
INVERSIN
Dinero
Inversin en
activo fijo
Recursos
Autofinanciacin
Inversin en
activo circulante
Subsistema
de
operaciones
Recursos
Subsistema
comercial
Dividendos
Impuestos
Reservas
Beneficio
Ingresos
Gastos
Amortizacin
Costes
SUB. DE TERCER NIVEL O DE FLUJOS INFORMATIVOS:

SUBSITEMA DE ADMINISTRACIN Y PILOTAJE Y SUBSISTEMA DE INFORMACIN
El subsistema de administracin y pilotaje

Importancia
Las funciones clsicas del proceso directivo
Habilidades directivas y toma de decisiones
El subsistema de informacin
SUBS. ADMON Y PILOTAJE: IMPORTANCIA

La Direccin es esencial para toda actividad organizada y con un propsito
Qu se Hace en el Subs. Directivo? Coordinar e integrar factores (rr.hh)
En qu consiste la tarea directiva?
Laesencia
esenciade
dela
latarea
tareadirectiva
directivaconsiste
consisteen
en conseguir
conseguiruna
una actuacin
actuacinconjunta
conjunta
La
de las
las personas
personas que
que componen
componen la
la organizacin,
organizacin, dndoles
dndoles objetivos
objetivos yy valores
valores
de
comunes,una
unaestructura
estructuraadecuada
adecuadayyla
lacontinua
continuaorientacin
orientacinque
quenecesitan
necesitanpara
para
comunes,
responderante
antelos
loscambios
cambios
responder
Dela
lacapacidad
capacidaddirectiva
directivadepende
dependeque
quela
laempresa
empresapueda
puedacrecer
crecer
De
Tieneque
quever
vercon
conla
laasignacin,
asignacin,coordinacin
coordinacinyymovilizacin
movilizacinde
derecursos
recursos(y
(yen
en
Tiene
definitivacon
conla
latoma
tomade
dedecisiones)
decisiones)
definitiva
SUBS. ADMON Y PILOTAJE: LAS FUNCIONES CLSICAS DEL PROCESO DIRECTIVO
LADIRECCIN
DIRECCIN
LA
COMOPROCESO
PROCESO
COMO
1. PLANIFICAR
2. ORGANIZAR
4. CONTROLAR
3. GESTIONAR
ELEMENTOS: Poltica de la empresa, comunicacin, efectividad personal, liderazgo
FUNCIN
PLANIFICAR
ORGANIZAR
SUPERVISARGESTIONAR
CONTROLAR
ACTIVIDAD
PROCESO DE PENSAMIENTO
QU se quiere hacer? CULES son los medios?
CUNDO se va hacer?
POR QU se va hacer?

FUNCIN
ACTIVIDAD
PLANIFICAR
IMPORTANCIA
IMPORTANCIA
COMPONENTES
COMPONENTES
CARACTERSTICAS
CARACTERSTICAS

CUNDO lo vamos a hacer?
POR QU lo vamos a hacer?
Facilita
Facilitala
laconsecucin
consecucinde
deobjetivos
objetivos

Prelacin
Prelacincon
conrespecto
respectoal
alresto
restode
defunciones
funciones

Especificar
Especificarel
eltiempo
tiempo

Concretar
Concretarla
launidad
unidadorganizativa
organizativa

Exactitud,
Exactitud, flexibilidad,
flexibilidad, racionalidad,
racionalidad, posibilidadposibilidad
facilidadde
deejecucin,
ejecucin,asp.cuantitativos
asp.cuantitativosyycualitativos
cualitativos
facilidad

FUNCIN
ACTIVIDAD
PLANIFICAR
PP
RR
OO
CC
EE
SS
O
O
P
P
LL
AA
NN
II
FF
I
I
CC
AA
CC
II
NN

CUNDO lo vamos a hacer?
POR QU lo vamos a hacer?
Identificarel
el
Identificar
problema
problema
Evaluar
Evaluar
alternativas
alternativas
Determinar
Determinar
objetivos
objetivos
Seleccionar
Seleccionar
alternativa
alternativa
Obtener
Obtener
informacin
informacin
Formularplanes
planes
Formular
c/p
c/p
Establecer
Establecer
alternativas
alternativas
Presupuestarlos
los
Presupuestar
planes
planes
FUNCIN
ACTIVIDAD
PLANIFICAR
CUNDO se va hacer?
POR QU se va hacer?
ORGANIZAR
PROCESO DE ESTRUCTURACIN
CMO se har ?
DNDE se har?
QUIN lo har?
SUPERVISARGESTIONAR
CONTROLAR

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
PP
RR
O
O
CC
EE
SS
OO
OO
R
R
GG
AA
NN
I
I
ZZ
A
A
CC
II
NN
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
Dotaraala
laempresa
empresade
deuna
una
Dotar
estructuraorganizativa
organizativapara
para
estructura
quelos
losplanes
planesse
selleven
llevenaacabo
cabo
que
No existe una estructura

organizativa superior a las
dems
Existe una presin para que
cada empresa adopte la
estructura organizativa ms
adecuada en cada caso
Organizarel
eltrabajo
trabajoque
quehay
hay
Organizar
querealizar
realizar
que

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
TIPOSESTRUCTURAS
ESTRUCTURASORGANIZATIVAS
ORGANIZATIVAS
TIPOS
ESTRUCTURASIMPLE
SIMPLE
ESTRUCTURA
Director
General
Personal
Personal
Personal
Personal
Personal
Personal
Personal
Personal

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
TIPOSESTRUCTURAS
ORGANIZATIVAS
TIPOS
ESTRUCTURAFUNCIONAL
FUNCIONAL
ESTRUCTURA

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
TIPOS
TIPOS
ESTRUCTURAS
ESTRUCTURAS
ORGANIZATIVAS
ORGANIZATIVAS
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA
FORMADE
DEMM
FORMA

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
TIPOSESTRUCTURAS
ORGANIZATIVAS
TIPOS
ESTRUCTURAMATRICIAL
MATRICIAL
ESTRUCTURA

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
TIPOS
TIPOS
ESTRUCTURAS
ESTRUCTURAS
ORGANIZATIVAS
ORGANIZATIVAS
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA
ENRED
RED
EN

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
PP
RR
O
O
CC
EE
SS
OO
OO
R
R
GG
AA
NN
I
I
ZZ
A
A
CC
II
NN
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
Dotaraala
laempresa
empresade
deuna
una
Dotar
estructuraorganizativa
organizativapara
para
estructura
quelos
losplanes
planesse
selleven
llevenaacabo
cabo
que
No existe una estructura

organizativa superior a las
dems
Existe una presin para que
cada empresa adopte la
estructura organizativa ms
adecuada en cada caso
Organizarel
eltrabajo
trabajoque
quehay
hay
Organizar
querealizar
realizar
que
Determinar las actividades

que hay que hacer y quin
debe hacerlas

FUNCIN
ACTIVIDAD
ORGANIZAR
CMO se har?
DNDE se har?
Quin lo har?
ORGANIZARELELTRABAJO
TRABAJOIMPLICA:
IMPLICA:
ORGANIZAR
Evaluar el contenido del trabajo y emparejarlo con el de

las personas.
Asignar a las personas el trabajo adecuado a su
estndar.
Proporcionar procedimientos y normas tcnicas.
Hacer pedidos de materiales.
Hacer pedidos de herramientas, equipos, etc.
Proponer recursos adicionales.
Coordinarse con otros grupos.
Asistir a reuniones.
FUNCIN
ACTIVIDAD
PLANIFICAR
CUNDO se va hacer?
POR QU se va hacer?
ORGANIZAR
CMO se har ?
DNDE se har?
QUIN lo har?
SUPERVISARGESTIONAR
CONTROLAR
PROCESO DE GESTIN DE PERSONAL (Liderazgo)

QU motivacin necesitarn nuestros subordinados?
QU entretenimiento necesitarn?
QU apoyo necesitarn?
PROCESO DE MEDICIN Y MODIFICACIN
CMO sabremos si realizamos tareas adecuadamente?
QUIN nos lo dir?
CUNDO necesitaremos saberlo?

FUNCIN
ACTIVIDAD
PROCESO DE MEDICIN Y MODIFICACIN

CONTROLAR
IMPORTANCIA
IMPORTANCIA
CMO sabremos si realizamos tareas adecuadamente?

QUIN nos lo dir?
CUNDO necesitaremos saberlo?
Consiste en
en medir
medir los
los resultados
resultados previstos
previstos yy compararlos
compararlos con
con
Consiste
losesperados
esperadospara,
para,aapartir
partirde
deah,
ah,identificar
identificarlas
lasdesviaciones,
desviaciones,
los
lashubiera,
hubiera,as
ascomo
comola
laforma
formade
decorregirlas.
corregirlas.
sisilas
Claridadyysimplicidad
simplicidad
Claridad
Adaptabilidad
Adaptabilidad
CARACTERSTICAS
CARACTERSTICAS
Eficacia
Eficaciayyeficiencia
eficiencia

Continuidad
Continuidad
Seguridad
Seguridadyyobjetividad.
objetividad.

SUBS. ADMON Y PILOTAJE: HABILIDADES DIRECTIVAS Y TOMA DE DECISIONES
MBITO
CONOCIMIENTO
(Poltica de la
Empresa)
HABILIDADES
Conocimiento de su rol y responsabilidades.
Conocimiento de objetivos y polticas de la empresa.
Conocimiento tcnico del trabajo a realizar.
DIRIGIRSE A S
MISMO (Efectividad
personal)
Comportamiento personal eficaz.

Capacidad para pensar positivamente.
Gestin y control del tiempo.
Toma de decisiones.
DIRIGIR A OTROS
(Liderazgo)
Motivar a otras personas.

Capacitar a otras personas.
COMUNICACIN
Dar informacin.
Dar instrucciones.
Escuchar eficazmente.
Mejorar la comunicacin.
Realizar presentaciones.
SUBS. ADMON Y PILOTAJE: HABILIDADES DIRECTIVAS Y TOMA DE DECISIONES
HABILIDADES DIRECTIVAS
TIPOS DE DECISIONES
NIVELES DIRECTIVOS
TCNICAS
TCNICAS
RUTINARIAS
RUTINARIAS
CORPORATIVO
CORPORATIVO
(altadireccin)
direccin)
(alta
INTERPERSONALES
INTERPERSONALES
ADAPTATIVAS
ADAPTATIVAS
UNIDADDE
DE
UNIDAD
NEGOCIO
NEGOCIO
(nivelmedio)
medio)
(nivel
CONCEPTUALES
CONCEPTUALES
INNOVADORAS
INNOVADORAS
FUNCIONAL
FUNCIONAL
SUBS. ADMON Y PILOTAJE: IMPORTANCIA
SUBSISTEMA DE DIRECCIN Y GESTIN

Informacin
Revisin si no se encuentran E(i) adecuadas

Revisin si no hay coherencia
Subsistema
Comercial
Informacin
Formulacin de
objetivos a largo plazo
Evoluciones
Medida de la
deseadas, Ed(i)
Divergencia,
Ed(i) - Re(i)
Restricciones
externas (entorno)
e internas
Resultados esperados
de actividad normal
Re(i)
Diagnstico de la
situacin actual
Estudio de las
acciones correctoras
Planificacin y
si es necesario
programacin.
posibles soluciones:
Comunicacin de
Estrategias, E(i)
Informacin
R
N
Subsistema
de
Operaciones
Bsqueda de
objetivos
Medida de la
Divergencia,
Puesta a punto de
O(i) - R(i)
un adecuado
Dinero
Anlisis y evaluacin
de las estrategias
sistema de control
Objetivos a corto y
medio plazo, O(i)
Subsistema
Financiero
Adaptacin de
Subsistema
de Recursos
Humanos
Eleccin
estructuras, del
Resultados, R(i)
sistema de
Personal
informacin, etc.
Informacin
Informacin
Ejecucin
Revisin si falta
coherencia
SUBS. DE INFORMACIN
Para llevar a cabo la direccin y gestin en los distintos subsistemas, as como
para desarrollar el conjunto de sus funciones, se necesita disponer de la
informacin adecuada en el momento oportuno.
Qu se hace en el subs. de informacin?
ENTORNO GENRICO
ENTORNO
ESPECFICO
SISTEMA EMPRESA
Bienes y
Servicios
Subsistema
Comercial
Bienes y
Servicios Subsistema
de
Operaciones
Personal
Transformacin
Transformacin
dedatos
datosen
eninf.
inf.
de
Registraoo
Registra
almacena
almacena
Transmitirla
la
Transmitir
informacin
informacin
Recuperardatos
datos
Recuperar
almacenados
almacenados
Presentarla
la
Presentar
informacin
informacin
Personal
Subsistema
de Recursos
Humanos Personal
Personal
Subsistema
de Direccin
y Gestin
Dinero
Recursos
Captarlos
losdatos
datos
Captar
necesarios
necesarios
Subsistema
Financiero
Dinero
OTROS SUBSISTEMAS
La generacin de nuevos proyectos empresariales

La accin
accin de
de emprender,
emprender, crear
crear una
una empresa
empresa oo poner
poner en
en marcha
marcha un
un nuevo
nuevo
La
productoooactividad,
actividad,requiere
requierebsicamente
bsicamentetres
treselementos:
elementos:
producto
EL EMPRENDEDOR O
EMPRESARIO
LA IDEA DE NEGOCIO
RECURSOS:
EL PLAN DE EMPRESA
La generacin de nuevos proyectos empresariales

DECISI
DECISIN DEL
EMPRENDEDOR
Es el momento de comenzar a plantearte la creacin de tu propia empresa, y las

motivaciones que apoyan la decisin.
LA IDEA
Consideracin de ideas atractivas e innovadoras, para perfilar la definicin del

producto/servicio de la empresa.
Anlisis de los elementos relacionados con:
Subsistema Comercial o de Marketing.
(Anlisis de mercado mk.estratgico-,
y proyecto de marketing variables
mk.mix-)
-Oferta y demanda
-Plan de marketing
-Plan de produccin
-Materiales necesarios
Subsistema
de
Aprovisionamientos
Produccin
SUBSISTEMA
DE
PRIMER NIVEL
PLAN DE EMPRESA
-Financiacin
-Direccin
-Personal
Subsistema de inversin / financiacin
SUBSISTEMA
DE
SEGUNDO NIVEL
Subsistema Directivo
(Estudio de las necesidades de RR.HH)
SUBSISTEMA
DE
TERCER NIVEL
Trmites legales (anlisis de las formas jurdicas)/ Otros factores de inters

-
CONSTITUCI
CONSTITUCIN DE LA EMPRESA
La generacin de nuevos proyectos empresariales: EL EMPRENDEDOR
Importancia.
Importancia.
Sepuede
puedeidentificar
identificarcon
condistintas
distintasfiguras.
figuras.
Se
Evolucin:empresario
empresarioindividual
individual(e.riesgo);
(e.riesgo);empresario
empresarioprofesional;
profesional;emprendedor
emprendedor
Evolucin:
Aquel individuo que tiene una especial sensibilidad para detectar

oportunidades de negocios y para ponerlas en marcha, aun cuando no
disponga de los recursos necesarios para ello
Toma la decisin de crear la empresa
Debeposeer
poseerunas
unascaractersticas
caractersticasespeciales???
especiales???
Debe
Todoel
elmundo
mundopuede
puedecrear
crearuna
unaempresa???
empresa???
Todo
FUNCIONESdel
delempresario
empresario
FUNCIONES
Controlar y dirigir el proceso econmico, dentro del cual se incluye la

previa organizacin y coordinacin de los factores productivos.
La asuncin del riesgo y de la responsabilidad derivados de la gestin
empresarial.
Innovar (empresario-innovador).
Reducir ineficiencias.
Estimar el futuro.
Buscar rentas.

Para desarrollar las funciones y crear la propia empresa es conveniente disponer
de una serie de conocimientos y habilidades
CONOCIMIENTOS
TCNICOS
Formacin y
conocimiento
necesario para
poder crear y
dirigir una
determinada
empresa.
HABILIDADES
PERSONALES
Creatividad
Iniciativa
Realismo
Aceptacin
de
crticas
Capacidad
negociadora
Energa
Autoconfianza
Motivacin
Liderazgo
CAPACIDAD
DE RESPUESTA
Saber aprovechar
oportunidades,
solucionar
problemas,
aprender de la
experiencia,
responder
positivamente a
los cambios.

Para desarrollar las funciones y crear la propia empresa es conveniente disponer
de una serie de conocimientos y habilidades
CONOCIMIENTOS
TCNICOS
Formacin y
conocimiento
necesario para
poder crear y
dirigir una
determinada
empresa.
HABILIDADES
PERSONALES
Creatividad
Iniciativa
Realismo
Aceptacin
de
crticas
Capacidad
negociadora
Energa
Autoconfianza
Motivacin
Liderazgo
CAPACIDAD
DE RESPUESTA
Saber aprovechar
oportunidades,
solucionar
problemas,
aprender de la
experiencia,
responder
positivamente a
los cambios.
La generacin de nuevos proyectos empresariales: LA IDEA DE NEGOCIO

Laoportunidad
oportunidadde
denegocio
negocio
La
Posee las
las caractersticas
caractersticas de
de ser
ser una
una idea
idea atractiva,
atractiva,
Posee
duradera,oportuna
oportunaen
enel
eltiempo
tiempoyyest
estconfigurada
configuradacomo
como
duradera,
productoooservicio
servicioque
queaade
aadeoocrea
creavalor
valor
producto
Una idea de negocio
Constituye el comienzo del proceso
Duradera y oportuna
Situacionales: Momento empresarial
Configurada producto / s
Qu voy a vender?
Aade valor al cliente
Quin es el cliente?Qu necesita?

Entorno, revistas, hobbies
Una oportunidad es la
sntesis de varias cosas
Innovacin
Mentalidad de cliente +
creatividad
La generacin de nuevos proyectos empresariales: LA IDEA DE NEGOCIO

La oportunidad de negocio CMO EVALUARLA
1) Juzgar la idea de forma racional y lgica: Chequeo

2) Prestar atencin a cuestiones importantes
3) Anlisis ms profundo: justificar la idea con argumentos
econmicos y con profesionalidad
4) Contrastar la idea con la situacin del entorno
EN EL MOMENTO ACTUAL
EN UN MOMENTO FUTURO
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DBILES
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
La generacin de nuevos proyectos empresariales: PLAN DE EMPRESA

ELPLAN
PLANDE
DEEMPRESA
EMPRESA
EL
1.1.
2.2.
emprendedor
ElElemprendedor
producto//servicio
servicio
ElElproducto
3.3.
4.4.
Anlisisde
demercado
mercado
Anlisis
Definicindel
delplan
plande
demarketing
marketing
Definicin
5.5.
Definicindel
delplan
plande
deproduccin
produccindel
delproducto
productooode
deprestacin
prestacindel
delservicio
servicio(parte
(parte22
Definicin
delalaasignatura
asignaturasubsistema
subsistemaproductivo-).
productivo-).
de
6.6.
Recursosmateriales
materialesnecesarios
necesariosyyeleccin
eleccinde
delalaubicacin
ubicacindel
delnegocio
negocioparte
parte22de
delala
Recursos
asignaturasubsistema
subsistemaproductivo-).
productivo-).
asignatura
7.7.
Recursoshumanos
humanosnecesarios
necesariosyyorganizacin
organizacinprevista
prevista(subsistema
(subsistemadirectivo
directivo++tema
tema
Recursos
8).
8).
8.8.
9.9.
Financiacin:
Financiacin:
Aspectoslegales:
legales:eleccin
eleccinde
delalaforma
formajurdica
jurdicaque
queadoptar
adoptartutuempresa
empresa
Aspectos
10.
10.
Calendariode
deejecucin:
ejecucin:definicin
definicinde
delas
lasacciones
accionespara
paralalapuesta
puestaen
enmarcha
marchade
delala
Calendario
empresa.
empresa.
SNTESIS Y CONSIDERACIONES FINALES
LOS SUBSISTEMAS
SUBSISTEMAS EMPRESARIALES:
EMPRESARIALES:
LOS
Clasificacin
Clasificacin
PRODUCCIN (aprovisionamientos)
SUBSISTEMA 1 NIVEL (Ciclo de explot

f. real)
COMERCIALIZACIN
INVERSIN/FINANCIACIN
DIRECCIN
FUNCIONES PRINCIPALES
SUBSISTEMA 2 NIVEL (Ciclo

financiero)
SUBSISTEMA 3 NIVEL (f.
informativo)
SUBSISTEMAS EMPRESARIALES
SNTESIS Y CONSIDERACIONES FINALES
EtapasEn
EnLa
LaCreacin
CreacinDe
DeUna
UnaEmpresa
Empresa//Desarrollo
DesarrolloDe
DeUna
UnaNueva
NuevaActividad
Actividad
Etapas
1.
1.
2.
2.
IDEADE
DEPRODUCTO
PRODUCTO//SERVICIO
SERVICIO(oportunidad
(oportunidadde
denegocio)
negocio)
IDEA
ANLISISDE
DEMERCADO
MERCADOYYPROYECTO
PROYECTODE
DEMARKETING
MARKETING
ANLISIS
3.
3.
4.
4.
PLANDE
DEOPERACIONES
OPERACIONES
PLAN
PLANFINANCIERO
FINANCIERO
PLAN
5.
5.
PLANDIRECTIVO
DIRECTIVO
PLAN

Marketing

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TEMA 4: LOS SUBSISTEMAS EMPRESARIALES

1. Introduccin: clasificacin de subsistemas empresariales

3. Los subsistemas de segundo nivel o de flujos financieros

4. Los subsistemas de tercer nivel o de flujos informativos

SUBSISTEMAS DE PRIMER NIVEL O FLUJOS REALES: SUBS. PRODUCTIVO Y APVTO

SUBSISTEMAS DE 1er NIVEL O FLUJOS REALES: SUBS. COMERCIAL O

Comportamiento de los Consumidores

Conocimiento de los mercados. Tipologa. Los

Los instrumentos de la Direccin Comercial. El

Las variables estratgicas: producto y

Las variables operativas: precio y

EL SUBSISTEMA COMERCIAL DE LA EMPRESA: CONCEPTOS

La actividad comercial completa el ciclo de circulacin de los elementos

ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MK

SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING

Oferta <<< Demanda

Oferta <= Demanda

Oferta >>> Demanda

Poder del productor

ptica del consumidor

SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES

Crear, estimular, facilitar,

EL SUBSISTEMA COMERCIAL: Elementos o Subsistemas

EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Cada empresa debe identificar su mercado objetivo

EL MERCADO Y SUS CLASES

EL MARKETING INDUSTRIAL SUBS. COMERCIAL O DE MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del mercado y del proceso de compra debe incluir:

EL SUBSISTEMA COMERCIAL: Elementos o Subsistemas

VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS

Es el artculo o servicio con el

VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS

Servicio o producto fsico

Tangible + servicios adicionales

VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS

Amplitud de la cartera: cantidad de lneas.

VARIABLES COMERCIALES ESTRATGICAS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Introduccin o lanzamiento (1)

Creacin de un nuevo producto: Para todo el mercado, para determinados

MARCA: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de

LOGOTIPO (expresin grfica de la

Brevedad. Ej. H&S, BBVA, BSCH, Forf

ENVASE: recipiente, caja o envoltura que acompaa al producto en su

Es llevar los artculos adecuados, en la

Distribucin: variable estratgica utilizada para llegar al cliente con su

Las funciones bsicas:

Su finalidad bsica es poner el producto a disposicin del consumidor

VARIABLES COMERCIALES TCTICAS

Es el conjunto de actividades realizadas

VARIABLES COMERCIALES TCTICAS

Identificar pblico objetivo

El precio de un producto supone no slo cantidad de dinero que se paga,

Seleccin de los objetivos del precio

Exceso de capacidad productiva

Reaccin ante cambio de precios en competidores

1. EN FUNCIN DE LOS COSTES

Precio de venta = P. de coste + MRGEN

COSTE COMPLETO O FULL-COSTING:

proporcin a los costes variables

COSTE COMPLETO O FULL-COSTING:

Asignacin de costes fijos en

SUBSISTEMA PRODUCTIVO QU HACE Y CMO?

De ampliacin a nuevos productos o mercados

A largo plazo o en activo fijo

Un pago y varios cobros