INSTITUCION

UNIVERSITARIA
POLITECNICO
GRANCOLOMBIANO
PROCESOS ESTRATEGICOS
PRIMERA ENTREGA DE
PROYECTO GRUPAL

ORLYS ZUAREZ PEREZ COD:

1421980403

INTRODUCCION

En el proyecto Grupal a desarrollar lo realizaremos basados en el sector

agroindustrial subsector horticultura (cacao) ms especficamente la industria
de chocolates.
Nuestro objeto de estudio ser principalmente Nacional de chocolates S.A. la
cual es una organizacin que se caracteriza por brindarles a las personas
productos innovadores y de excelente calidad, por ello efectan el
mejoramiento continuo de todos los procesos en las diferentes reas que la
conforman para cumplir con las condiciones requeridas por el mercado
nacional e internacional.

NACIONAL DE CHOCOLATES S.A

RESEA HISTORICA
1920 1930
El 12 de abril de 1920, en Medelln, un grupo de visionarios antioqueos fund
la Compaa Nacional de Chocolates, inicialmente llamada Compaa de
Chocolates Cruz Roja, a partir de la integracin de pequeos productores
locales. Durante los siguientes aos logramos consolidarnos, mejorando los
procesos de produccin y renovando las fbricas ubicadas en Cali, Bogot y
Medelln e instalando una nueva en Bucaramanga.
Desde entonces, establecimos las bases slidas de nuestro desarrollo: marcas
apreciadas, avance tecnolgico, vocacin de servicio, y cercana con clientes y
consumidores.
1930 1935
Incursionamos con nuevos productos y generamos fuertes campaas de
mercadeo y distribucin para atender a los diferentes pblicos. Posicionamos
las marcas Corona, Diana y Tesalia. Adicionalmente, comenzamos la fabricacin
de caf tostado y molido con la marca Bandera en Cali.
1935 1940
Nos consolidamos en el mercado con la adquisicin de las empresas de
chocolates Chaves y Equitativa, Santa Fe y Tequendama. Por otro lado,
generamos intensas campaas para promover el consumo del chocolate, a
pesar de las dificultades de abastecimiento de materia prima proveniente de
Brasil, Surfrica y Costa Rica.
1940 1950
Pablo Emilio Echeverri ingres a la Compaa, como el primer tcnico de origen
colombiano que prest sus servicios a la empresa. Realiz una importante labor
de renovacin del equipo industrial y mantuvo la filosofa de desarrollo de
productos de acuerdo con el gusto del consumidor colombiano.
1950 1955
El chocolate se consolida como la bebida por excelencia de las clases
trabajadoras urbanas y rurales.

1960 1970
En la dcada de los aos 60, comenzamos un activo programa de fomento al
cultivo del cacao y de diversificacin de su produccin. Fue as como ofrecimos
a los colombianos Jet, la primera golosina de chocolate fabricada en el pas, y
Chocolisto, la primera bebida de chocolate en polvo para la leche, marcas que
hoy han acompaado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida
adulta. Posteriormente, se incluy en el portafolio nueces, cereales y productos
de repostera domstica.
La Empresa cre varias colecciones de cromos o estampas, pero el lbum de
Historia Natural alcanz la mayor aceptacin del pblico desde entonces.
1980 1985
Con los nuevos rumbos de la economa, iniciamos en los aos 80 un proceso
continuo de modernizacin y apertura hacia los mercados externos.
Se lanzaron nuevos productos al mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco
Jet y Deli Jet (las primeras golosinas nacionales basadas en ncleos cubiertos
con chocolate).
1985 1990
Ingres Chocolyne, el primer chocolate diettico sin azcar. As mismo, la
Empresa experiment una gran renovacin con los chocolates Diana y Tesalia
saborizados con clavos y canela.
1990 1995
Establecimos importantes convenios con empresas extranjeras que permitieron
la llegada de nuestros productos a los mercados internacionales.
En 1995, para el cumpleaos nmero 75, la Compaa obtuvo la Cruz de
Boyac en el grado Cruz de Plata.
1995 2000
Sacamos al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantneo de
Colombia, la chocolatina recubierta Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji
Explosivos, Golochips con vitaminas y Granola con avena.
2000 2002
Compaa Nacional de Chocolates se asoci con Compaa de Galletas Noel
para establecer la empresa Novaventa S.A., dedicada a implementar nuevos
canales de venta orientados al consumidor final. As mismo, se cre la sociedad

matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social era la

administracin de portafolios de inversiones.

2002 2004
Con el ideal de mejorar todos los das, la actividad industrial y financiera de la
entonces Compaa Nacional de Chocolates se dividi: de esta forma, la CNCH
cambi su razn social a INCH y se dedic nicamente a la administracin del
portafolio de inversiones. Adicionalmente, se gener una nueva CNCH dedicada
a la actividad industrial de productos con base en cacao.
En junio de 2004 se constituy Compaa Nacional de Chocolates de Costa
Rica, dedicada a la fabricacin de chocolates, una importante plataforma para
el desarrollo del Negocio en la regin.
2006
En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambi su denominacin
por la de Grupo Nacional de Chocolates S.A. del cual hace parte Compaa
Nacional de Chocolates, y contina con su etapa de crecimiento realizando
importantes inversiones en Colombia y en la regin estratgica de la mano de
empresas lderes y con importante valor de marca.
Para Compaa Nacional de Chocolates, el 2006 se caracteriz por un gran
dinamismo, que le permiti a la Empresa crecer significativamente en sus
categoras y ganar participacin de mercado. Obtuvimos ventas por $872.818
millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las
exportaciones totalizaron US 32,4 mm de dlares.
2007
La Compaa formaliz la adquisicin de los activos de la empresa peruana
Good Foods S.A., y sus filiales, complementando su operacin en materia de
marcas, productos, distribucin y manufactura para el Negocio de Chocolates.
2008 -2010
En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluy los trmites de
adquisicin de Nutresa S.A de C.V., empresa que se integr al Negocio de
Chocolates.
De esta manera, hoy contamos con plataformas de produccin propias en
Mxico, Costa Rica, Per y Colombia, y la red de distribucin Cordialsa que
opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.

En la actualidad, producimos y comercializamos 27 marcas bajo los negocios

de golosinas de chocolate, chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces,
cereales y repostera, con importante liderazgo en los mercados.
Nuestro equipo humano se caracteriza por su talento y motivacin; est
integrado por 2.766 personas comprometidas en brindar, cada da, lo mejor de
sus capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a nuestros
consumidores alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar,
nutricin, diversin y placer.
2012
Chocolatina Jet, producto emblemtico de la Compaa Nacional de Chocolates,
cumple 50 aos. Jet, una exquisita combinacin de masa de cacao, leche,
manteca de cacao, azcar y muchas esencias que le dan sabor caracterstico y
suavidad, fue la primera golosina de chocolate en el pas, la cual se ha
convertido en cono de varias generaciones que han disfrutado el sabor y el
saber en compaa de esta marca. Reconocida tambin por contener una
lmina coleccionable en su interior, se ha encargado de contribuir al
aprendizaje de nios y adultos con sus lbumes.
2013
Grupo Nutresa S.A. adquiere las acciones de Tresmontes Lucchetti S.A. y a
travs de sus filiales constituy la compaa chilena Nutresa Chile S.A. como
propietaria de dichas acciones.
La Compaa Nacional de Chocolates obtiene la certificacin como empresa
familiarmente responsable (efr), acreditndose como una organizacin que
busca brindar un equilibrio entre la vida personal, familiar y la gestin laboral
de sus colaboradores. As mismo, es reconocida como la primera empresa que
recibe la certificacin como Organizacin Saludable por parte de la Fundacin
Colombiana del Corazn.

PRODUCTOS- SERTVICIOS NACIONAL DE CHOCOLATES S.A

PRODUCTOS:
En los primeros meses del ao los diferentes caramelos, confites y chocolates,
estos productos continan siendo lderes en el mercado y emprendedores en
en exportaciones con un promedio del 65,9% equivalentes a los (US$112,7
millones). Las exportaciones de chicles tuvieron una participacin promedio del
16,2% equivalentes a las (US $27,7 Millones), y aquellos productos de
confitera tuvieron la oportunidad de la excelente participacin equivalente al
10,7% que fueron aproximadamente ( US$17,4 Millones).
Los bombones, confites, chocolates, chicles, han sido productos lderes en
exportaciones sus mejores aos han sido 2005y 2008 con un 61% promedio
equivalentes en las ventas generadas en el exterior del sector.
En general las propiedades estratgicas manejados en los productos de la
confitera, se ha centrado en aportar no solo efectos innovadores en las
distintas generaciones, como por ejemplo colaborando con la innovacin de
sabores tropicales, exticos, colores vivos.
Productos como chiclets, chocolates, gomas han sido un xito, ya que son
matrices que se prestan para la adicin de diferentes aditivos y ingredientes,
que dado a su naturaleza que otorgan valores nutricionales para el ser
humano. En conclusin podemos afirmar que el sector de la confitera se
enfoca en la innovacin de valor agregado a los componentes nutricionales
adicional a su atractivo basado en conceptos como por ejemplo: sabores,
efectos, colores, empaque y brillo.

GREMIOS DEL SECTOR:

En el gremio de la chocolatera y la confitera en general a nivel

Colombia esta industria a lo largo del tiempo ha tomado bastante fuerza por
parte de consumidores de todas las edades no solamente en nuestro pas sino
tambin a nivel mundial, puesto que somos favorecidos naturalmente en
producir nuestras propias materias primas en este caso el cacao, el azcar, la
glucosa.
Las confiteras y chocolateras colombianas han dado todo de s para
invertir en la investigacin, en el desarrollo de nueva produccin, en la
adquisicin de nuevas estructuras de nueva maquinaria que apoya el
crecimiento constante del sector con el fin de fortalecer el mercado interno
para lograr mejorar la competitividad a nivel mundial.
Por el lado de cifras en el gremio Colombia ha logrado un excelente
avance en pases como Estados Unidos, Venezuela y Ecuador posicionndose
en un crecimiento de un 21% frente los ltimos seis aos cabe resaltar que
para este sector es bastante satisfactorio.
La industria de la confitera y la chocolatera se ha visto bastante
beneficiada con los tratados que se han realizados en pases internacionales,
aunque por otro lado cabe anotar que la glucosa y el azcar ha adquirido un
elevado precio lo cual se ve afectado el mercado interno.
Este nicho de mercado ha hecho que este tipo de productos sean consumidos a
diario como una gran necesidad para los consumidores, haciendo as que
diferentes empresas entre ellas almacenes xito demuestre que las ventas de
mayor movimiento en el ltimo ao han sido de confitera y chocolatera.
7

Frente a los mercados que realizan mensualmente las familias por pequeo que
sea se llevan algn dulce sin falta para sus casas.
Se estima que gran parte del crecimiento se debe a la innovacin constante
enfocndose cada empresa en el cambio de sabores, donde la tendencia sea a
que los consumidores se provoquen y prueben los nuevos sabores que lanzan
las diferentes empresas al mercado.
En nuestro pas existen 4 empresas que son bastante reconocidas no
solo en el sector interno si no a nivel internacional, estas empresas han dado a
conocer nuestros talentos y agregan valor constante al sector interno podemos
nombrar entre ellas:

1-

GRUPO NUTRESA.

2-

COLOMBINA S.A.

3-

ALDOR.

4-

CADBURY
GRUPO NUTRESA

Grupo Nutresa es ms conocido en el gremio como la nacional de chocolates

uno de los protagonistas del sector, fundada el 12 de abril de 1920, su
expansin le permiti al pasar el tiempo convertirse en una de las empresas
ms slidas de nuestro pas, siempre manejan estrategias de que la empresa
se encuentre en un desarrollo sostenible, es as como esta organizacin no
nicamente se dedica a la produccin sino tambin a la responsabilidad social
respaldando el trabajo de los agricultores y dando educacin constante a su
empleados.
Fortaleciendo el trabajo de los agricultores ellos hacen que la empresa entable
un fuerte laso con la naturaleza y su preservacin, para esta empresa es muy
8

importante la expansin es as que manejan una estrategia de diversificacin

que especializa al grupo en invertir en diferentes compaas de alimentos.
Esto ha demostrado que la nacional de chocolates actualmente est operando
aproximadamente en 12 pases, tiene aproximadamente exportaciones
mensuales a 66 destinos diferentes y aproximadamente 26.000 empleados.
En la actualidad grupo Nutresa ha trazado una meta muy alta y ambiciosa
busca duplicar sus ventas y llevarlas a un 200%. Para el 2020 este grupo
espera manejar esta estrategia ya que estn a poco de cumplir un centenario
en el mercado, as mismo dando a conocer una rentabilidad sostenida por
encima del 14%.

COLOMBINA S.A

Colombina S.A una empresa del este sector muy importante es la sexta
empresa con mejor reputacin en la actualidad de nuestro pas con ms de
ocho dcadas en funcionamiento, esta compaa creada con el enfoque de
proporcionarle sabor a la vida de sus consumidores a travs de un amplio
portafolio de productos con una excelente calidad y sabor.
Comienza en el ao 1927, cuando don Hernando Caicedo su fundador, empez
a mezclar el azcar con frutos naturales del valle del cauca. Esta maravillosa
mezcla dio paso a la creacin de novedosos confites con variados sabores
tropicales que han logrado conquistar todas las generaciones de consumidores
a lo largo del tiempo.

La empresa ha modernizado su visin enfocndose en la produccin de

diferentes productos de tipo alimenticio utilizndolos diariamente para innovar
e impactar constantemente el paladar de los consumidores, con un
mejoramiento continuo bajo el modelo de sostenibilidad que responde a todas
las necesidades de los grupos, la excelencia de todos sus procesos y el
bienestar de sus colaboradores.
Hoy en da los productos de Colombina estn presentes a todas las horas del
da; en el desayuno, en el almuerzo y hasta en la comida de los colombianos.
La visin es acompaar a los consumidores en todas las etapas de su vida
ahora tambin desde el nacimiento con galletas, mermeladas, dentro de sus
planes se encuentra la creacin de nuevos y contundentes productos que
mejoren la calidad de vida de sus clientes.

ALDOR

Aldor es una compaa del valle del cauca fundada en la ciudad de Cali por la
familia Aljure que inician una produccin de 5 toneladas de chupetas y
caramelos duros por da, al poco tiempo de creada muy pronto comienza a
realizar gestiones de exportacin.
Esta marca logra ventas por 128.000.000 y un destacado crecimiento entre el
2007 y el 2008 del 39%. Aldor asegura tener una de las ms modernas plantas
con 28.000 metros cuadrados producen 300 toneladas de confitera de azcar
las cuales son exportadas aproximadamente a 40 pases

10

En la actualidad comestibles Aldor duea de marcas como yogueta, pin pop y

frunas quiere impulsar su crecimiento diversificando su negocio, motivo por el
cual evala su entrada hacia nuevas categoras de alimentos entre ellas las
bebidas.
Los problemas de competitividad que afectan a toda la industria como la
revaluacin de la moneda, los altos costos de la energa, problemas de
infraestructura entre otros han afectado la compaa en el sector de la
confitera.

Cadbury

La grandiosa empresa que produce y exporta a ms de 45 pases con

excelentes marcas como lo son los chicles addams, trident, halls, sparkies
entre otros cuya planta se encuentra ubicada en el valle del cauca y ocupa
21.000 metros cuadrados empleando as a ms de 800 personas. Esta
compaa est catalogada en la actualidad como una de las ms eficientes de
Amrica latina.
Esta multinacional brinda excelentes oportunidades laborales a ms de un
millar de personas en la regin. Los motivos del xito de esta empresa estn
enfocados al logro y el desarrollo de estrategias que refuerzan el concepto de
trabajo en equipo.
Cadbury ha sabido aprovechar las ventajas del gran abastecimiento y el rpido
acceso a puerto de buenaventura para liderar las exportaciones de confitera
desde nuestro pas actualmente dedica el 80% de su produccin nacional para
inundar otros mercados y sigue fiel a su tradicin inglesa con la
11

responsabilidad social y una constante innovacin en su portafolio de

productos.
Es una industria que siempre est pensando en su futuro y que en ningn
momento traiciona sus orgenes fuertes razones y es que la persona que labore
all est trabajando y prestando servicios a la tercera mejor empresa para
trabajar en Colombia.

En este sector nuestro pas tiene varios motivos para ser realmente optimista
no solo por el buen nivel de ventas sino tambin a nivel de expansin por los
dems pases a nivel mundial. Se puede decir que estos productos ya estn
clasificados indispensables en la canasta familiar.
En Colombia se cuenta con una de las agroindustrias azucareras ms slidas y
productivas del mundo entero.
Por otro lado es esta industria tambin se encuentran los que invierten en la
confitera artesanal y como tal es una excelente competencia que ha logrado
posicionarse en la canasta familiar y en los regalos que se dan los colombianos.
Es el caso de la chocolatera TRUFELINOS que a hoy est ofreciendo alrededor
de 50 productos aunque un poco ms costosos se convierten en la mejor
eleccin gourmet para los platos familiares.

CADENAS PRODUCTIVAS

El sector a nivel internacional

El buen desempeo de las compaas en nuestro pas segn estudios y
cifras entregadas se dice que Colombia en la actualidad compite por el sexto
lugar en importancia junto a pases como argentina y Espaa como uno de los
mayores proveedores en la industria de la confitera. Para tener en cuenta los
primeros lugares los lleva Canad, Mxico; y china con alrededor del 70% en la
industria en exportaciones y ventas anuales.
Los canales internos
Estos productos son repartidos en las diferentes tiendas y supermercados de
los diferentes lugares del pas. Gracias a esto y al modelo de distribucin de los
grandes proveedores las ventas al paso del tiempo van aumentando.
Voceros de tiendas como Carrefour opinan que los aumentos tambin se han
dado por la forma de los empaques, formas, siluetas, figuras, etc. Por ejemplo
12

el da del amor y la amistad un da muy especial para la industria chocolatera

predominan los empaques en forma de corazn, entre otros los chocolates
pequeos por su facilidad de llevar, los chicles por los consumidores con
ansiedad constante.
Con respecto a las pocas con mayor venta se dice que son estacionales
porque en los meses de diciembre y septiembre el aumento es considerable
frente a la chocolatera y en el mes de octubre el aumento es considerable
nicamente frente a la confitera.
Las compaas en la actualidad se estn dando a conocer con dulces
interactivos donde los consumidores adquieran una nueva experiencia
haciendo que comer un dulce sea bastante divertido.

MACROENTORNO
ANALISIS DE PEST
El Anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a
afectar a las empresas. Es una herramienta estratgica til para comprender
los ciclos de un mercado, la posicin de una empresa, o la direccin operativa.
FACTORES

POLITICOS

-Polticas
impositivas,
medioambientale
s, de regulacin
de
comercio
exterior,
normativa
antimonopolio,
legislacin
laboral.

ECONOMICOS

-Cada
de
productividad
-Reduccin
generalizada
beneficios
reduccin
gasto
inversin.

la

de
y
del
en

-Desconfianza en

SOCIOCULTURAL

TECNOLOGICO

-Situacin
y
tendencias
demogrficas de
los colectivos de
referencia para el
proyecto
(pirmide
de
poblacin,
distribucin de la
renta, nivel de
educacin,

-Estar al servicio
del ciudadano.

13

-Existencia
de
medios
de
transporte
desarrollados
y
seguros,
que
facilite
la
comunicacin
directa entre los

el mercado.
-Enfoque
de
programas
y
gasto pblico en
mbitos
relacionados con
la iniciativa.
-Legislacin
general
y
sectorial
que
puede incidir en
la
iniciativa
planteada.

-Desmotivacin
de
los
trabajadores.
-Desempleo.
-Inflacin

movilidad laboral,
evolucin
demogrfica.
-tendencia
de
comportamientos
globales (estilo de
vida, conciencia
ecolgica, grupos
de presin).

-Encarecimiento
sustancial de las
materias primas y
de los costes de
mano de obra.

proveedores
y
acreedores de los
productos
de
colombina.
-Disposicin
de
los ltimos en
infraestructuras
elctricas
y
energticas.
-Grados
o
expectativas
de
los
hbitos
y
soportes
tecnolgicos que
puedan
afectar
los
procesos
industriales.

-Encarecimiento
de mano de obra.

ANALIS DE DOFA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Capacidades fundamentales en
actividades claves.
Recursos
financieros
adecuados.
Habilidades
y
recursos
tecnolgicos superiores.
Propiedad de la tecnologa
principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.

14

Incapacidad de financiar los

cambios
necesarios
en
estrategias.
Falta de algunas habilidades o
capacidades claves.
Atraso en investigacin y
desarrollo.
Costes unitarios ms altos en
relacin con los competidores
directos.

OPORTUNIDADES

Acceso a la economa de
escala.
Habilidades para la innovacin
de productos.
Buena
imagen
en
los
consumidores.
Productos
(marcas)
bien
diferenciados en el mercado y
valorados.
Excelentes
campaas
de
publicidad.
Estrategias
especficas
o
funcionales bien ideadas y
diseadas.

Debilidad
en
la
red
de
distribucin.
Problemas operativos internos.

AMENAZAS

Entrar en nuevos mercados o

segmentos.
atender a grupos adicionales de
clientes.
Ampliacin de la cartera de
productos
para
satisfacer
nuevas necesidades de los
clientes.
Diversificacin de productos
relacionados.
Complacencia
entre
las
empresas rivales.
Poder lograr mejores acuerdos
con los acreedores.

Efectos polticos
Entrada
de
nuevos
competidores.
El clima
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y
gustos en los consumidores.
Cambios
demogrficos
adversos.
Creciente poder de negociacin
de clientes o proveedores.

INFORMACIN FINANCIERA DEL SUBSECTOR

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VENTAS UTILIDAD NETA PATRIMONIO ACTIVOS ROA RO

En Colombia, los confites y los chocolates tienen una participacin
significativa en la industria nacional en cuanto a produccin, exportaciones,
valor agregado y es un gran consumidor de materias primas del agro y de toda
clase de servicios asociados a la produccin industrial (consumo intermedio), lo
que lo convierte en una locomotora de este importante sector de la economa.
En los ltimos aos el sector ha presentado tasas leves de crecimiento con
aumentos en la produccin de cacao; sin embargo el precio de los insumos, el
contrabando y las cotizaciones internacionales, han generado problemticas
para el desarrollo de la actividad. A futuro se espera que a travs del Programa
de Transformacin Productiva se mejore la productividad, la eficiencia, la
calidad, la investigacin y la innovacin del sector

16

2. INFORMACIN FINANCIERA DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DEL

SUBSECTOR

E
MPR
ESA VENTAS UTILIDAD
NETA ACTIVOS ROA ROE

17

18