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Licenciatura en Comercializacin
Febrero de 2005
INDICE
Resumen ejecutivo
Proyecto hotel temtico Mendoza, Lujan de Cuyo
La exportacin e importacin de turismo.
Principales retos del turismo internacional para el futuro
La industria hotelera en la economa nacional
Oportunidades de inversiones en el sector turstico
Anlisis de la demanda en el contexto nacional
Llegadas a la provincia de Mendoza
Datos del turismo interior a Mendoza
Anlisis de la demanda de Mendoza
Tendencias expectativas del sector
Proyecto "GRAND CRU MENDOZA"
Factores claves de xito
Eleccin del negocio a desarrollar
Seleccin de la regin para desarrollar el negocio
Origen de nuestra marca
Anlisis estratgico de nuestro proyecto
Visin,, Misin, Definicin del Negocio
Anlisis FODA
Matriz de Barreras de entrada y salida
Etapas del Ciclo de Vida
Matriz de Porter
Impulsores
Definicin del negocio
Estrategia comercial
Target
Producto
Descripcin de los servicios ofrecidos
Organigrama
Objetivos
Estrategia de comunicacin y logstica
Precios estimados de la oferta actual de la provincia.
Estrategia de precios del Grand Cru Mendoza
Anlisis Financiero
Estimacin de la demanda
Anlisis de la competencia
Mercado objetivo
Proyeccin de la demanda
Anlisis financiero / Estado de resultados
Cash Flow
Valoracin / Ratios
Costo por venta / Amortizaciones
Inversiones Construccin
Inversiones Accesorios
Egresos
Bibliografa / Fuentes
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Agradecimientos
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RESUMEN EJECUTIVO
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El Turismo ocupa el 4to. Lugar en materia de generacin de divisas, La Nacin 1 de Agosto de 2004
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Es por esto, que el gobierno est apoyando a fin de lograr la atraccin de turistas
extranjeros, los cuales aportan sus recursos econmicos, en concepto de las compras que
realizan en el pas.
De aqu que sea tan importante que las personas dedicadas a esta actividad sean
verdaderos profesionales, capaces de brindar al turista un servicio cordial y atencin
eficiente, para lograr que sus visitas sean mas frecuentes y sobre todo que al volver a su
pas de origen contribuyan a mejorar constantemente la imagen, que se han formado de
nuestro pas.
OPORTUNIDADES DE INVERSIONES EN EL SECTOR TURSTICO
NACIONAL
La Argentina tiene un potencial turstico que no ha desarrollado plenamente.
Los viajes y el turismo conforman la mayor industria en el mundo; son pocos los pases,
que como Argentina, estn en condiciones de ofrecer tantas oportunidades.
Para potenciar esta industria, en Argentina es necesaria una inversin en toda la gama
de infraestructura turstica, (este ao la inversin ser de $1200 millones de pesos)3,
como por ejemplo en:
Establecimientos Hoteleros
Centros de tratamiento de salud
Complejos tursticos como campings , resorts y centros de vacaciones
Parques temticos, Shoppings y centros culturales
Desarrollo del ecoturismo y agroturismo
Centros de convenciones
Transporte turstico terrestre, areo de cabotaje, operaciones de charters y
yates, agencias de alquiler de vehculos
Centros de capacitacin turstica y hotelera
Servicios de catering y Servicios auxiliares para aeropuertos.
Durante el ao 2003, ingresaron al pas por las distintas vas, 3.374.090 turistas
extranjeros. Esto permite superar holgadamente los 3 millones de visitantes
internacionales, superando en ms del 19.6% el ao 2002. 4
Queda claro, que la devaluacin por s sola, no explica el boom de la temporada.
Ayuda pero no alcanza. Tampoco alcanzan los paisajes. El turismo entendido como
industria, no prospera si se confan en el tipo de cambio y las bellezas naturales
exclusivamente.
Los resultados de la temporada de invierno, que superaron los 6 millones de
turistas movilizados por todo el pas, se suman a la excelente performance del turismo
nacional. Se trata de un movimiento democrticamente esparcido por todo el pas: estn
funcionando a pleno los 8 centros de esqu, las termas, la costa, las Cataratas, el norte,
Cuyo, los Parques Nacionales, Merlo en San Luis, El Calafate (abierto todo el ao por
primera vez), Ushuaia, etc. Todo esto, representa cientos de miles de puestos de trabajo,
que se conservan y otros miles que se crean. En este momento, el sector esta en
condiciones de fijarse metas ambiciosas, pero posibles: que el turismo se posicione
como una de las locomotoras del crecimiento argentino. Se debe tomar conciencia, que
el turismo es una de las herramientas ms eficaces que tenemos a mano para combatir
la desocupacin y la pobreza.
LLEGADAS A LA PROVINCIA DE MENDOZA
La informacin registrada por la Direccin de Migraciones, delegacin
Mendoza, sobre el movimiento de pasajeros, constituye la nica fuente de datos
organizados y permanentes, que permite conocer el comportamiento del turismo
receptivo externo de la provincia en su mayor parte. En cuanto a la composicin de los
turistas extranjeros por lugar de origen, la principal fuente de turismo proviene de los
pases limtrofes. En este caso, Chile es la principal fuente de turismo receptivo exterior
para Mendoza, representando alrededor del 75%.
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PROYECTO
Servicios Personalizados
Seguridad
Atractivos naturales
Recursos humanos
Accesibilidad
Tematicidad
Debilidades
Amenazas
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Bajas
Ganancias bajas
y estables
Ganancias bajas
y arriesgadas
Altas
Barreras de entrada
Barreras de salida
Bajas
Altas
Ganancias altas
y estables
Ganancias altas
y arriesgadas
Luego del anlisis efectuado, sobre las caractersticas que definen nuestro
negocio, en lo que se refiere a las barreras de entrada y salida del mismo, podemos
concluir que debido a la fuerte inversin de capital requerido para poner en
funcionamiento nuestro proyecto (costos fijos de personal, estructura, cantidad de
activos especializados, las probables variaciones socio-polticas derivadas de la
situacin del pas, las dificultades de financiacin existente y el servicio diferenciado
propuesto ), podemos establecer como altas, las barreras de acceso al negocio.
De lo anteriormente citado, surge la inmediata dificultad de hacer lquidos los
activos requeridos para este proyecto, lo cual nos posiciona en un tipo de negocio con
alto riesgo financiero, pero atenuado por la alta rentabilidad que nos proveer.
Consideramos al mismo un negocio factible, debido a que existen otras variables
positivas como la reactivacin de las exportaciones de vino mendocino y la diferencia
de tipo de cambio que favorece la llegada de turismo internacional, entre otras.
LA ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Nuestro proyecto se sita en una etapa de investigacin y desarrollo en el
mercado, lo que significa realizar grandes esfuerzos de inversin. El mercado se sita en
una etapa de crecimiento, la devaluacin del peso y las polticas de desarrollo que est
realizando el gobierno, contribuyen al crecimiento del mismo.
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MATRIZ DE PORTER
Nuestro proyecto implementar una estrategia de Enfoque en diferenciacin
caracterizndose por un bajo volmen de ventas, debido a la reducida capacidad de
plazas y un alto margen total, como consecuencia de la estrategia de precios
implementada premium price.
A comparacin, nuestro mayor competidor, implementa una estrategia de Lder
total en diferenciacin, por marca, estructura internacional, reconocimiento y mayor
cantidad de plazas.
Enfocado
en
Costos
Diferenciacin
Funcional
Suprafuncional
LTD
Enfocado
en
Diferenciacin
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Grupos de negocios
Turistas ocasionales
Empresarios
Paquetes tursticos
Convenciones y eventos
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PRODUCTO
Grand Cru Mendoza se caracterizar por tener un estilo personal y de gran
calidad, ya que su construccin se mimetizar con los paisajes que lo rodean y ser una
hostera temtica, referida al vino.
Tambin se contar con instalaciones para los turistas que deseen realizar
deportes.
Su estilo autctono, de excelente calidad de servicios y comodidades, presentan
las principales caractersticas diferenciadoras, con respecto a otros hoteles
pertenecientes a cadenas multinacionales, con estilos estandarizados. Esto se ver
reflejado en la decoracin de las habitaciones, salones y exposiciones temticas, el
restaurante con comidas y shows regionales.
Superficie Total: 15.000 m2
Superficie Cubierta: 4460 m2
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Cantidad de habitaciones: 16
Cantidad de Plazas: 32
Restaurante
Sala Potrerillos (para convenciones) capacidad mxima de 150 personas.
Recepcin
Lobby Bar
Wine store
Delicatessen
2 toilettes
Business Center para 5 personas
Gimnasio, Spa y Solarium de 350 m2
Pileta cubierta climatizada
2 Canchas de tenis
1 Cancha de Golf (9 hoyos)
Pileta (parte descubierta)
Solarium
Espacios verdes
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Superficie 50 m2.
Hogar a lea.
Equipada con sommier matrimonial.
Grandes ventanales dirigidos a un escenario paradisaco, protagonizado por el
embalse y el Cordn del Plata.
Artefactos de iluminacin italianos controlados por un sistema inteligente.
Baos con jacuzzi, revestidos en mrmol de Carrara y cermicos espaoles.
TV satelital, telfono y conexin a internet en cada suite.
Frigobar.
Control individual de aire fro/calor.
Servicio de mucama 2 veces por da.
Business Center
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Areas temticas...
J Visita al museo nacional del vino.
J Cava subterrnea con vinos Grand Cru de diversas bodegas.
J Visitas a bodegas Chandon, Norton, Etchart, Cabrini, Nieto Senetiner, Finca
Flichman, Trapiche, Lpez, La Rural, Sptima, Luigi Bosca.
J Cata de vinos de diversas bodegas
Servicios de esparcimiento:
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Gerente (1)
Hospedaje
Asistente bilinge (1)
Botone (3)
Housekeeping (3)
Empleado Administrativo (2)
Guardavida (2)
Personal de mantenimiento (2)
Recepcionistas (3)
Restaurant
Cheff (1)
Ayudante de cocina (2)
Mozos (5)
Somellier/ maitre (1)
Wine Store
Delicatessen
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Spa
Saln Potrerillos
OBJETIVOS
Objetivos cuantitativos:
1. Recuperar la inversin en 4 aos.
Objetivos comerciales:
1. 1. A corto plazo (Un ao) Posicionar a la Hostera Grand Cru Mendoza, como
la Hostera con el mejor nivel de servicio, obteniendo un nivel de ocupacin
anual promedio del 60%.
2. 2. A mediano plazo (Entre dos y cuatro aos) Aumentar el nivel de ocupacin
promedio anual del 75%
3. 3. A largo plazo (De cinco aos en adelante) Mantener una ocupacin
promedio anual del 80%.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Y LOGISTICA
Ventas y Distribucin:
El proyecto incorpora a la oferta, 16 habitaciones con la calidad de los hoteles de
5 estrellas. Se estima que en el primer ao de explotacin, el porcentaje de ocupacin de
la capacidad instalada se situar alrededor del 60%. Este porcentaje est asociado a las
estrategias de comunicacin, distribucin y precios que se realizarn para el
lanzamiento de Grand Cru Mendoza, considerando que en la actualidad la ocupacin
general es aproximadamente del 80%, siendo este, el porcentaje que se proyecta
alcanzar en el mediano plazo.
Canales indirectos cortos:
Agentes Mayoristas: promocionan y comercializan paquetes y estadas.
Algunas de las agencias son:
Argentina:
-
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Construccin de la Hostera
Plazo: esta etapa comenzar un ao antes de la inauguracin de la Hostera.
Tctica:
Gacetillas en medios selectivos, con el objetivo de dar a conocer la Hostera y sus
servicios.
Acciones:
Comunicacin de prensa, publicity, gacetillas en medios grficos especializados,
con el objeto de atraer clientes que sienten la necesidad de acceder a nuestros
servicios.
Evento de Lanzamiento, el cual incluir una estada por 2 noches all inclusive, para
los 10 agentes mayoristas ms importantes y especializados de Europa, Estados
Unidos y Japn, y dos noches para cada uno de los invitados a la fiesta de
inauguracin.
Prensa: la inauguracin de la hostera ser cubierta por la prensa nacional y
publicada en medios y eventos especializados del mercado, a la vez, se publicar en
medios grficos muy exclusivos de Europa.
A partir de la apertura del hotel
Acciones de Fidelizacin:
Marketing Directo: A travs de mailing, cartas de agradecimiento, folletos,
programas de recompensa, beneficios en fechas especiales.
Atencin Personalizada: Permanente contacto directo con los clientes, para brindar
una excelente atencin que exceda sus expectativas, ya que una de las principales
vas de comunicacin es el llamado customer said (boca en boca).
Campaa Publicitaria: publicidad selectiva en medios especializados.
Realizacin de eventos y degustaciones de bodegas: Esperando impactar
positivamente, a travs de los medios de comunicacin en los mercados emisores,
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Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sept
Oct
Nov
Dic.
AEROLINEAS
ARGENTINAS
JOY
MASTERWINE
CUISINE&VINS
Doble
$450
$210
$ 90
$ 70
$ 50
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Lista de Precios
Doble
Temporada Alta
$ 640
$ 750
Temporada Baja
$ 540
$ 650
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SERVICIOS INCLUIDOS
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Traslados in / out
Desayuno Continental
Almuerzo, merienda y cena
Gimnasio
Solarium
Sauna
Piscina
Golf
Canchas de tenis
Servicio de Spa c/ Jacuzzi
Clases de catacin de vinos
Actividades nuticas
ESTRATEGIA FINANCIERA
La inversin inicial ser de $ 3.300.000, contando con un capital propio a amortizar
en 4 aos.
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ANALISIS DE LA COMPETENCIA:
+
PRECIO
S
E
R
V
I
C
I
O
Competencia directa
Competencia indirecta zonal
Competencia indirecta
Nuestra competencia directa es el Park Hyatt Mendoza que cuenta con un servicio 5* y
186 habitaciones. Actualmente por el incremento del turismo en la zona, su ocupacin
promedio anual de aproximadamente 95%. Provocando una insatisfaccin en la
cobertura de la demanda en este segmento de pblico.
A partir de las proyecciones, se verifica un significativo incremento del turismo para la
zona en los prximos aos, confirmando la necesidad de generar nuevas alternativas de
hospedaje para el segmento AB1.
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MERCADO OBJETIVO
Categora
Capacidad
Ocupacin
Promedio
Habitaciones
anuales
5*
186 hab.
95%
64.496 hab.
4*
82 hab.
80%
4*
100 hab.
80%
4*
150 hab.
80%
Turistas que no
consiguen
hospedaje en el
Hyatt
Demanda de
servicios 5* =
100%
ocupacin
Hyatt
Mercado Meta:
67.890 hab.
anuales
Para nuestro proyecto tomaremos como mercado objetivo, nicamente a las turistas que
se hospedan en el Park Hyatt. El clculo es en base a un nivel de 100% de ocupacin del
Park Hyatt, dado que actualmente la demanda supera la oferta.
PROYECCIN DE DEMANDA:
120.000
100%
100.000
80.000
69%
65%
60%
80%
76%
72%
90%
88%
84%
90%90%
80%
70%
60%
60.000
50%
40%
40.000
30%
20%
20.000
10%
5,16%
5,18%
5,16%
5,16%
5,15%
5,14%
5,16%
5,15%
4,99%
4,78%
0%
2006
2007
2008
2009
2010
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2012
2013
2014
2015
ANLISIS FINANCIERO
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Bibliografa:
Kotler P. - "Direccin de Mercadotecnia" - Octava Edicin - Mxico DF - Mxico Prenticehall Hispanoamrica; 1996.
Ries A. / Trot J. - "Posicionamiento" - Segunda Edicin - Mxico DF, Mxico - Mc
Graw Hill Interamericana de Mxico; 1989.
Saporosi G. - "Clnica Empresaria" - Segunda Edicin, Buenos Aires, Argentina,
Ediciones Macchi; 1999.
Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing - "Instrumentos de Anlisis de
Marketing Estratgico" - Madrid, Espaa - Ediciones Daz de Santos S.A.; 1976
Brialey RA. / Myers SC - "Principios de Finanzas Corporativas" - Quinta Edicin,
Madrid, Espaa - Mac Graw Hill Interamericana de Espaa; 1998.
Cejas O. Mba PhD - "Apuntes de Direccin Estratgica : La Hipercompetitividad" Rosario - Argentina - 2002
Otras fuentes:
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Agradecimientos
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A nuestras familias que nos alentaron y apoyaron en estos aos para alcanzar el
anhelado objetivo.
A los compaeros de curso con los cuales compartimos esta etapa inolvidable.
A los profesores que nos brindaron todos sus conocimientos para ayudar a
formarnos humana y profesionalmente.
Y una muy especial mencin al Lic. Germn Di Santo y a la Srta. Maria del
Carmen Mafriche.
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