Marca =

producto +
Experiencias

Las compaas
que quieren ser
relevantesl
deben aprender
el arte de
crear
experiencias que
conecten con
sus usuarios.

En este nuevo
escenario las
EXPERIENCIAS
pasan a ser un
elemento clave
en la
construccin de
estrategias a
futuro.

La Marca se
ha convertido
en una
promesa de
experiencias.

Your brand is
formed primarily
not what your
company says
about itself but
what the
company does
Jeff Bezos. Amazon

Las Marcas
son verbos, lo
que hacen es
ms
importante
que lo que
dicen

El consumidor
tiene el poder, y
son las marcas
las que tratan
de entrar a su
crculo para
llegar con sus
mensajes y
experiencias.

El Marketing de
masas se ha
acabado piensa
en la
personalizacin
One fits all ha
dejado de existir

Conocan
esta
frase?

El consumidor
demanda y
valora las
experiencias
que le
proporciona
una marca o
producto

Las
experiencias
permiten la
inmersin del
consumidor en
la Marca y en
sus productos.

El Marketing de
Experiencias
surge del hecho
que las personas
cada vez son
ms inmunes al
marketing
convencional.

Hoy, lo ms
importante
de un
Producto o
Marca es
EMOCIONAR

Antes
Mass
economy
(1920-95)

Customer
economy
(1996-2007)

Demand
economy (2008??)

Vendemos lo
que
producimos

Vendemos lo
que la gente
busca

Les damos
soluciones a
los clientes

Market research

Bases de datos - CRM

Compaias en Tiempo real

Driver:
Area de
Marketing
Marketing
Dept.
Medida:

Ventas

Organizacin

Utilidad

Cadena de valor
Relacionamiento

La publicidad tradicional se basa en

modelos antiguos

Y olvida que el consumidor AMA COMPRAR

Pero ODIA que le vendan
Objetivo 1: Captar atencin generando
recordacin de la marca, que la gente
sepa que existimos
Objetivo 2: Comunicar informacin ms
especfica, beneficios puntuales y razones
reales para generar inters
Objetivo 3: Gatillar el deseo de compra,
impulsando la recomendacin del producto,
logrando conexin emocional
Objetivo 4: Lograr la prueba final del producto

La evolucin de los roles de la comportamiento

del consumidor

Recordacin/ Awareness

Cmo se capta la atencin?. La atencin se otorga a aquello que tiene relacin

con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atencin: puede
significar peligro o beneficio; puede que sea halagueo u ofensivo. Una frase
como: "Pienso que usted podra sacar un beneficio mayor si...", "Me permite que
le explique...?", o bien, "Usted podra disminuir sus prdidas (o sus gastos) en
concepto de...", llaman la atencin de forma poderosa.

Tambin se puede captar la atencin con algo que est fuera de lugar; por
ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no est donde
debiera estar, como puede ocurrir con el jabn en el bao. Sin embargo, se debe
tener cuidado con estos impactos; deben tener relacin con la venta. Un vendedor
de zapatos seguro que captar la atencin de su cliente si se presenta vestido de
Piel Roja, pero ser muy difcil que venda algn par.

Inters
Despertar el inters es lo que se pretende al captar la atencin. Se puede
definir como una atencin continuada.

Cmo se despierta el inters? El inters se debe despertar con una

oferta. Es importante que el inters se oriente hacia el producto y los
servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las
necesidades del comprador. Una forma frecuente de despertar inters es
contando historias de otros clientes satisfechos.

Deseo
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena
demostracin. Crear la sensacin de que ya tiene el producto, que ya tiene
la solucin que le brinda el producto. Esto produce una segunda
sensacin, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder
la solucin a su problema, de perder la satisfaccin de tener la solucin de
un problema... si no decide comprar.
Cmo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural
por poseer artculos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la
felicidad existe de forma natural, espontnea. El deseo de comprar existe
de forma natural. A casi todo el mundo le resulta ms grato comprar que
vender. Para estimular el deseo se ofrecen descuentos o se limita la oferta
a un perodo relativamente corto.

El problema que tiene la publicidad en su camino

hacia crear marcas slidas es que en su afn por

Vender
Vender

Vender

Vender
A) Nos engaa

B) Nos satura

C) Nos aburre

HOY
El Marketing Experiencial no se trata

de

hacer

publicidad emocional.

Una

cosa

es

expresar

emociones = Publicidad.

Otra cosa es crear emociones =

Marketing de Experiencias.

El Marketing de
Experiencias
consiste en que el
cliente nos
dedique tiempo
por que desea
dedicarnos tiempo.

El Marketing de
Experiencias
implica tener la
capacidad de
estar por encima
del producto.

El Marketing de
Experiencias
significa vincular
al consumidor
de manera ms
profunda para
diferenciarse.

Objetivos perseguidos por el

Marketing Experiencias.
Credibilidad y confianza
Receptividad
Compromiso voluntario con la marca
Conversin por conversacin
Generacin de Apstoles.

Las experiencias estn influenciadas por

multitud de factores: tecnologa, imagen,
diseo, personas, contenido, procesos, etc.

Un buen
Producto es el
mejor
Marketing y la
mejor
representacin
de la Marca

En el marketing moderno, la construccin de la imagen

de marca se logra luciendo y siendo

Para realmente alinear la publicidad con la experiencia

de marca (y que esto YA no ocurra)

PUBLICIDAD
El problema es que la publicidad
tradicional vende imgenes, audio,
promesas. Vende lucir distinto.
La experiencia es SER distinto. Ya no
alcanza con lucir. Ya no en este mundo
saturado de mensajes de distincin
vacos.

Hoy todas las marcas deben pensar en experiencias,

en emociones

DEBEN BUSCAR

COMPLICIDAD

Quizs sea hora de darle una vuelta al

modelo (una vuelta digital 2.0)
No es necesario abandonar el proceso
de adquisicin de clientes. Pero s
prestar ms atencin a nuestros
clientes ACTUALES que a los futuros.

A nivel meditico hay que adaptarnos

tambin, comenzar a CONVERSAR
ms que a comunicar. No sustituir la
comunicacin, pero s iniciar la
conversacin.

Internet ha llegado para cambiarlo todo. La

forma de hablar, de socializar, de conocer, de
enamorar. Las marcas ya no son ms de las
empresas.
Son ms que nunca de los
consumidores. De los consumidores 2.0

Comenzar a usar el bistur de lo

digital, en lugar del hacha de la
publicidad masiva.
Comenzar a pensar en RETENCION de
largo plazo en lugar de la superficial y
materialista atraccin de nuevos

Muy pronto compraremos as

Video: IBM

Datos importantes del mercado (real)

80/20 rule (Pareto)

20% de nuestros clientes, hacen el 80% de las
ganancias
Saber esto no es tan importante cmo saber CUAL es
ese 20% (tambin cual es el 15% inferior)
Otro dato interesante: El 1% de los influenciadores
(compradores o no) es responsable por el 99% de la bulla
de la marca
Mandatos del branding

Identificar e incrementar la rentabilidad de los clientes

Hacer de manera inteligente el proceso de adquisicin y retencin

Comencemos, 1. Acknowledgment
(reconocimiento!)
Nuestros clientes ACTUALES son la
razn de nuestro negocio.
En la vida real ese empleado amable
y sonriente nos da la espalda cuando
ya hicimos la compra. Acab la magia.
De all en ms si tienes un problema,
arrglatelas con los nada-sonrientes
servicio tcnico o llama a los
desesperantes 0-800
Pero la realidad es que nuestros
clientes CLAMAN por reconocimiento.
Necesitan saber que son importantes,
que los mimemos, que sepan que
cuentan. Es as que generaremos un
crculo emptico virtuoso.

Tipos de reconocimiento

1.La ms simple: Decir gracias. Corto, potente, dulce. A lo Coldplay regalando

descargas de su CD en linea como agradecimiento a sus fans. Demasiado
Altruista? Casi tonto? No. Capturaron e-mails para crear un crculo virtuoso de
comunicacin con sus fans. Lo cual genera posibilidades de ventas futuras.
2.Reportes de avance. Amazon que no slo va contndonos dnde va nuestro
pedido, sino que nos premia validando descuentos nuevos aunque el pedido
haya sido embarcado previamente. Los mozos/cheffs acercndose a la mesa
amablemente a hacernos sentir parte pero que de paso hacen control de
calidad.
3.Follow up. Las llamadas de tu concesionario (Bosch por ejemplo o Braillard)
preguntndote tiempo despus de un servicio si todo est funcionando OK.
4. Servicios extra. Desde el Apple Genius Bar, las devoluciones sin boleta de
compra hasta los servicios concierge de las tarjetas black o platinum. Todos los
mimos y engreimientos de Sandals o de las aerolneas premium que estn
siendo democratizadas actualmente.

Video: Heineken

Paso 2. Dialogo

Cuando ya establecimos la primera

comunicacin
(gracias
al
reconocimiento) podemos empezar el
dilogo.

Debemos estar listos a conversar con

nuestros
consumidores. En
SUS
trminos. As las conversaciones no
slo mejoraran en cantidad y calidad
sino a nivel de sentimientos e
intensidad, dndonos la opcin de
ganar autoridad y ejercer influencia.
Debemos iniciar las conversaciones de
manera
natural,
permitiendo
al
consumidor expresarse y generar
oportunidades
de
expresar
su
experiencia, difundir sus puntos de
vista, compartirlos y setear las bases

Prisma conversacional

Nuestro rol es empujar

y permitir el dilogo
entre
nuestra
comunidad
de
usuarios.
Sea cual
fuere.
O dejamos que los
usuarios
hablen
en
nuestra cara o lo harn
igual
detrs
de
nosotros. (LAN)
Hagamos
la
1ra
movida, acerqumonos
a nuestra comunidad y
creemos una estrategia
de
respuesta,
relevante e inmediata

Paso 3. Incentivacin

12% de los compradores de CocaCola son los responsables por el 80%

de las ventas de Coca-Cola.
De donde vienen esas ventas?
Clientes nuevos o clientes que
retornan?
Por lo tanto, qu debo
hacer para que mis clientes vuelvan?
Por otro lado, los clientes que
vuelven, no se preguntan acaso
cmo
me
has
satisfecho
ultimamente?
No es acaso ms
frecuente que premiemos clientes
NUEVOS? Con cupones de descuento
y pruebas gratis en lugar de premiar a
nuestros leales?
Para que esto no
ocurra debemos comenzar a generar
interaccin, incentivando la compra

Tipos de incentivacin

1.Programas de lealtad: Al ms puro estilo de las aerolneas, premiando la

frecuencia y repeticin.
Estrategia copiada por las tarjetas de crdito,
generando niveles nuevos como Platinum (VISA), Black (Mastercard), etc.
2.Recompensar a los clientes que recomienden tus productos o servicios a
otros, incrementar la probabilidad del nmero de recomendaciones. Estilo
Dropbox.
Nuestro rol como marketeros es hacer fcil generar las recomendaciones,
brindar las plataformas ms sencillas para recomendar el producto o servicio a
un amigo y a la vez, recompensar al referidor. Cul es la clave para hacerlo?
Internet. Fcil, rpido y ya suficientemente masivo.

Video: CC

Paso 4. Activacin

Hasta el momento los esfuerzos de

MKT se focalizan en la interaccin 1-1
con los compradores.
Es el momento de unir los puntos y
activar el poder colectivo de la masa.
Los compradores de un producto
tenemos cosas en comn. Ms de las
que creemos. Qu tal si generamos,
proponemos, acciones que hagan que
las personas pongan en prctica el
dilogo, y sean incentivadas a
participar en alguna accin que
muestre su espritu colectivo?

Un ejemplo de activacin

Nike: The Human Race

Totalmente diseada para aprovechar el poder de la activacin, esta accin
tiene como idea generar una sensacin de pertenencia de los consumidores
dndoles PRIMERO una sensacin de reconocimiento, premindolos con una
membresa. SEGUNDO, les da la oportunidad de iniciar un dilogo de cocreacin, mediante campanhas donde se permite la creacin conjunta de piezas
publicitarias, se aumenta el boca a boca mediante carreras cortas de
entrenamiento previas a la fecha central. TERCERO, se incentiva y reconoce el
logro y los alcances de los corredores, mediante estmulos previos a la carrera,
publicacin de notas, premiaciones, etc. y finalmente como CUARTO punto, se
acciona la carrera en s misma, saliendo a correr con toda una comunidad de
fanticos de Nike.

Video: 10K

RETENTION BRANDING

La retencin paga!

Un consumidor satisfecho se lo dir a 5

personas
Puede tomar hasta 10 veces ms costo generar
ganancias de un consumidor nuevo que de un
habitual
Los consumidores leales que refieren a nuevos
consumidores generan negocios a precios muy
bajos, casi gratis!

RETENTION BRANDING

La insatisfaccin cuesta!
Un cliente insatisfecho lo contar a otros 7-13
El word-of-mouth negativo es 2 veces ms
impactante en las decisiones de compra de la
gente que un word-of-mouth positivo
Nos obliga a buscar consumidores de
reemplazo

Por eso necesitamos la parte DERECHA de este

diagrama, la experiencia EL SER

Partamos de los simple, pensemos en

experiencias bsicas

Para empezar qu es
EXPERIENCIA