Sesin 1

Las marcas y las experiencias

Una marca es ms que un producto

MARCA:
Asociaciones
mentales

Personalidad de
marca
Nombre, logo

PRODUCTO:
Foco

Atributos

Cualidades

Usos

Asociaciones con
pas

Colores,

Percepciones de usuario
Slogan

Smbolos

Ahora bien, una marca puede resumirse en un aspecto o

contener diversos puede evocarse por una imagen
(logotipo), un color, un aroma, un sonido

Una marca es un nombre propio

CORTO, Fcil de recordar
Apple, Adidas, Starbucks
SIGNIFICATIVO, descriptivo / persuasivo
Burger King es distintivo. Coca-Cola ZERO tambin
Puma es un nombre rompedor. PlayStation es
identificable.
AGRADABLE, atractivo, esttico (los logos y los iconos
ayudan)
Michelin viene soportado por un icono atractivo, M&Ms
tambin
Fridays (TGI) es atractivo, Kit Kat tambin

Una marca es un logotipo

Simple, diseado para llenar los ojos

Como Mercedes con su estrella de 3 puntas

Amigable, tratar de ser clido

Reflejando simpata y confianza de ser posible,

La tipografa debe ser clara y legible

Pero las amas de casa no compran Dove o

Rexona por la tipografa especfica, es un valor

aadido

Debe reflejar los valores de la marca y su

personalidad
Moderna o clsica, elegante o masiva,

informtica o social, la idea es generar

conexin con el target

Una marca es un color

Los colores tienen significados

Negro implica elegancia
Rojo es energa
Azul es paz

Los colores opuestos pueden servir para diferenciar

Coca Cola vs. Pepsi
Cristal vs. Pilsen
Inter vs. Juventus

Los colores pueden servir para destacar

FedExs naranja y azul.
Brahma con el rojo.

Una marca es un empaque

Una marca es un slogan

Just do it!
Para todo lo dems, existe
Cuesta 50 cntimos, vale mucho ms
Se mantiene joven aunque pasen los aos

Me fascina

Incluso, una marca puede ser un sonido

Pero ante todo una marca DEBE VENDER consistencia con un mensaje

Una marca debe significar algo consistente: su esencia

La esencia de Volvo es seguridad
La esencia de Nike es deportividad
La esencia del Cristal es peruanidad

Una marca debe ser consistente en comunicar su esencia

Volvo lo viene haciendo por 35 aos
Mastercard por ms de 15

Una marca pierde su esencia si comienza a significar ms de

una cosa
Qu es Franca? Una cerveza para combinar con comida, de

prestigio, de precio normal, luego barata, de oferta, luego para

recompensarte, que sabe bien

Y para mostrarnos consistencia, Absolut

Qu hemos aprendido por ahora?

Una marca es algo ms que un producto

Una marca tiene logo, tiene nombre, tiene consistencia, tiene
quin me dice que ms tiene una marca que la hace diferente de
un producto???

La marca es la diferencia entre una botella

de gaseosa y una botella de Coca-Cola

 es la diferencia entre un mp3 player

y un ipod

 entre un carro de lujo y un Mercedes

Benz

El pensamiento tradicional sobre qu es la marca

se basa en dotar a un producto o servicio con
caractersticas nicas mediante el uso de un
nombre, slogan, empaque o publicidad.
Sin embargo en un mundo colapsado con la
cantidad de imgenes y mensajes que se
propalan al mismo tiempo es extremadamente
difcil hacer que nuestra marca destaque de ese
ruido para ser notada o recordada

Ejercicio 1
Qu es eso?

Qu ven ahora?

Ejercicio 2

(sorry x darles hambre)

Qu ven?
Qu sensaciones les
genera?

Dulzor /
acidez
Frescura
Hambre

Y ahora?

Naturalidad
Pecado
Tentacin
Saludable

Tecnologa
Modernidad
Msica

Las grandes marcas significan algo en

la mente del consumidor
Por cmo el pblico percibe a la marca a nivel
consciente (lo trabajamos con la publicidad, las
promociones, etc.)
Y por cmo resuena en ellos a nivel subconsciente
(lo magnificamos por medio de las interacciones
de la marca, de las experiencias con ella)
Por lo tanto, es importante generar excelentes
experiencias de marca y as exceder a las
necesidades y expectativas del consumidor

Y QUE ES UNA EXPERIENCIA?

CONOCIMIENTO DE LA VIDA ADQUIRIDO

POR LAS CIRCUNSTANCIAS O SITUACIONES VIVIDAS
* DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAOLA

.,

MARKETING DE
EXPERIENCIAS

El marketing de experiencias o marketing emocional

gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio
a travs de la creacin de vivencias emocionales de
comunicacin y consumo gratificantes para el
consumidor/usuario y pertinentes a la marca
JOSEBA GANGIOTTI

.,

Pero generar experiencias

no es crear un circo.

.,

Tampoco es una promocin

.,

GENERAR EXPERIENCIAS EN MARKETING ES:

CUMPLIR CON LA PROMESA DE PRODUCTO O SERVICIO.

GENERAR VALOR AGREGADO CONGRUENTE CON TU MARCA.
CONECTAR CON LAS EMOCIONES DE TU CLIENTE.
DIFERENCIARTE DE TU COMPETENCIA.
SER MEMORABLE.
MANTENER EL CONTACTO.

.,

EL PROBLEMA DE UNA
EXPERIENCIA DE MARKETING

"We can't compete on price. We also can't

compete on quality, features or service.
That leaves fraud, which I'd like you to call
marketing."
Dilberts Boss

.,

1)

La marca comunica
cada vez que toca al
consumidor

2)

Como marketero
debes cuidar y
administrar estos
momentos.

3)

Lo anterior te hace
responsable de cada
momento de la verdad
(MOT)

Experience Touchpoints

QUE VENTAJAS GENERA LA

EXPERIENCIA?

.,

EXPERIENCIA STARBUCKS

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
EXPERIENCIA
1. ERES UNA PERSONA, NO UN
NMERO.
2. SIENTETE CMODO Y TOMA EL
TIEMPO QUE NECESITES.
3. NECESITAS REVISAR TU CORREO O
TRABAJAR?, TE REGALO LA
CONEXIN A INTERNET
4. PREPARA EL CAF A TU GUSTO.
5. SI QUIERES DESAYUNAR TE VENDO
DESAYUNO, SI QUIERES COMER TE
VENDO COMIDA, SI QUIERES
CENAR TE VENDO LA CENA.

.,

EXPERIENCIA IPAD

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
EXPERIENCIA
NAVEGACIN INTUITIVA
CONCENTRADOR DE SOLUCIONES
MUSICA
VIDEO
DATOS
FOTOS
Y LO QUE VENGA..
LIGERA
APLICACIONES A LA MEDIDA DEL
USUARIO
CONECTIVIDAD

EXPERIENCIA FACEBOOK

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
EXPERIENCIA
IMPACTA A LAS RELACIONES HUMANAS
ELIMINA MALAS ASOCIACIONES DE
CONCEPTOS COMO EL VOUYERISMO Y
EGOCENTRISMO Y LOS CONVIERTE EN
ACTIVIDADES NATURALES Y
SOCIALMENTE ACEPTADAS.
ES UNA HERRAMIENTA GRATUITA.
ES UN MEDIO DE COMUNICACIN MUY
COMPLETO Y ECONMICO.

EL WOM ES LA ESTRATEGIA IDEAL

PARA COMUNICAR EXPERIENCIAS

LA EXPERIENCIA BIEN
DESARROLLADA, EMOCIONA.

Coca-Cola Zero
Samsung Galaxy
iPhone

RECOMENDACIONES

1. LAS EXPERIENCIAS TIENEN QUE SER PLANEADAS.

2. PENSAR PRIMERO EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE.
3. SER OBSESIVOS FRENTE A LOS DETALLES.
4. ENCONTRAR UN DIFERENCIAL DE VALOR.
5. PENSAR EN LA SITUACIN DE CONSUMO, NO EN EL PRODUCTO.
6. LOGRAR EXPERIENCIAS QUE DESLUMBREN.
7. MONITOREAR LA EXPERIENCIA CONSTANTEMENTE.
8. USAR METODOLOGAS.
9. CONSIDERAR CMO CAMBIA LA EXPERIENCIA CUANDO ESTA SE
EXTIENDE A OTROS MEDIOS O LUGARES.
10. AGREGAR DINAMISMO A LA COMPAA Y A LA MARCA.

Y cmo creamos experiencias

deslumbrantes?

CONOCIENDO BIEN A
NUESTRA MARCA Y A
LOS DIFERENCIALES
QUE PUEDE OFRECER

El aporte del cerebro triuno

McLean 1990)

(Paul

No nos confundamos, eso no quiere decir que

encendemos y apagamos a voluntad partes del cerebro, o
que no tienen relacin entre s.

Tenemos una estructura intrincada de

decisiones hacia las marcas
Actitud hacia la marca /
eleccin
Prctica
Justificaciones fsicas

Simblica

Relacin calidad/precio

Ajuste a mi estilo de
vida
Expresa mi identidad

Disponible y habitual

Motivaciones inconscientes

Racional /
funcional

Emocional/
encubierta

Donde la parte no-cognitiva o emocional puede

determinar rotndamente nuestra orientacin o
preferencia hacia ella.

El significado de una marca se construye de manera

INCONSCIENTE, motivado por nuestra experiencia diaria y
la influencia de nuestros recuerdos y comportamientos.
El cerebro est programado para almacenar experiencias.
Todo lo que ingresa se suma a patrones de almacenaje que
construimos en la infancia, muchos son producto de
leyendas, mitos, cuentos o comerciales de TV y cuando se
suman ms experiencias podemos modificar estos patrones
(o confirmarlos).

El cerebro registra las experiencias y las relaciona creando

asociaciones inmediatas, conductas instintivas que
funcionan como advertencias. Ej: El rechazo a la sopa. El
gusto por nuestra prenda favorita.
Por lo tanto, las asociaciones instintivas pueden consolidar
vnculos hacia las marcas a un nivel profundo y potente.
Las marcas que han descubierto esa frmula tienen un gran terreno
ganado.

Dom Perignon

Champagne
Fro

Coca-Cola

Refrescante

Buena onda
Azcar

Francia

Ideal para el verano

Sonrer

Caloras

Sofisticado

Actitud de verano

Energa
Engordar

Algunos tipos de asociaciones

Los Atributos de producto
Directamente relativos a los ingredientes o componentes del
producto o servicio, a su composicin fsica
Estn dados en funcin a lo que la marca es, de lo que hace,
lo que promete, de manera pragmtica y concreta.
" Ej: Azcar XX, la ms dulce
" Ej 2: Rehidratante YZ, con vitamina B3, B6 y B12

Es muy tpico de un branding bsico, inicial. Algo ms

antiguo pero es un buen punto de partida.

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios funcionales
Es la forma en que el consumidor satisface sus necesidades
fsicas de acuerdo con los atributos de producto
" Ej: Detergente ZB, limpia sin daar tus manos
" Ej 2: Shampoo CF, deja tu cabello ms sedoso y sin frizz
" Ej 3: Trafisol, alivia la alergia y sin causar somnolencia

El problema es que son rpidamente imitables, por eso se

suelen sumar beneficios, uno sobre otro, buscando ser
diferente (a riesgo de confundir al consumidor).

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios sensoriales
Directamente relacionados con la experiencia fsica de la
marca, en funcin a cmo nos beneficia
Se puede construir en base a los sentidos, sabor, olor,
textura, etc.
" Ej: El placer de saborear el sabor al ms puro chocolate
" Ej 2: La textura cremosa del yogurt griego YZ
" El placer sensorial, el aroma y la apariencia de un seductor

Baileys

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios emocionales
Explotan los sentimientos positivos que experimenta (o
queremos que experimente) un consumidor al consumir una
marca
Tienen una dimensin simblica y responden a necesidades
humanas profundas.
" Ej: Sentirse sexy y provocativa usando Victorias Secret
" Ej 2: Aventurero y rebelde al conducir una Harley
" Ej 3: Vivo a pleno la magia y la diversin con Disney

Estn en plena boga actualmente, muchas marcas tratan de

incorporarlas a sus campaas.

Las correctas asociaciones de marca generan marcas

fuertes, reconocibles y diferenciables, creando sustento y
fundamento para su uso (o su consideracin de uso)

Sin embargo, la fortaleza de las asociaciones de marca no

depende solamente de una buena campaa meditica o de
comunicaciones

Las asociaciones de marca ms slidas son las

que se basan en la confianza que tenemos en
razones reales detrs de las asociaciones.
" Ej: Sony ! Calidad. Se basa en la tecnologa de Sony, de

altsima calidad, que tiene dcadas invirtiendo en

construir productos (TVs) con mayor calidad de imagen,
mejores gadgets y cada vez ms grandes.

" Ej: Rexona ! Durabilidad. La formulacin de Rexona y

su posicionamiento se basan en la fiabilidad y larga vida

til del producto, que no te abandona.

Pero surge una pregunta si lo funcional es

copiable fcilmente, cmo nos diferenciamos??

UNA PISTA:

Las diferencias SICOLOGIGAS (emocionales) son siempre

ms resistentes que las diferencias funcionales. Las
asociaciones emocionales son ms difciles de copiar. Una
vez que un territorio emocional es ocupado por una
marca conocida, es ms difcil desplazarla que una que
ocupa un territorio funcional.

La idea detrs es comunicar

valores diferenciados y
hacerlo de una manera
resonante, excediendo la
expectativa del consumidor

POR LO TANTO
Una buena estrategia es crear experiencias para llegar a nuestras
emociones y conectar con ellas. Es as que se logra que se
trascienda el nivel de producto.
Una marca es una historia que conecta muy hondo con nosotros. Y
para esa conexin necesitamos contar historias, historias que crean
el contexto emocional.
Y luego buscar el compromiso con una profunda y valiosa
experiencia de marca.